第 四 章 第 四 章 电子商业与管理电子商业与管理

44 ．． 1 1 电子商业的产生与形式电子商业的产生与形式44 ．． 11 ．． 3 3 电子商业的实现形式电子商业的实现形式 电子商业的实现形式一般有两种：电子商业的实现形式一般有两种： 一种是电子商店，即将所销售的商品或一种是电子商店，即将所销售的商品或

服务的相关信息在网上展示，供消费者浏览、服务的相关信息在网上展示，供消费者浏览、选购的网站，例如当当网；选购的网站，例如当当网；

另一种是拍卖网站，进行交易商品的展另一种是拍卖网站，进行交易商品的展示及参与竞买或竞卖的网站，例如示及参与竞买或竞卖的网站，例如 EbayEbay 。。

44 ．． 1 1 电子商业的产生与形式电子商业的产生与形式44 ．． 11 ．． 2 2 电子购物发展的原因：电子购物发展的原因： 现代化的生活节奏使人们外出购物的时间现代化的生活节奏使人们外出购物的时间

越来越少，交通的拥挤与日趋增大的店面延长越来越少，交通的拥挤与日趋增大的店面延长了购物的时间和精力，人们迫切需要新的快捷了购物的时间和精力，人们迫切需要新的快捷且方便的购物方式和服务。且方便的购物方式和服务。

另外，激烈的市场竞争迫使制造商和零售另外，激烈的市场竞争迫使制造商和零售商需不断去寻求降低商品成本和缩短流转周期商需不断去寻求降低商品成本和缩短流转周期的途径。电子商业正是迎合了这种需求。的途径。电子商业正是迎合了这种需求。

现代科学技术，尤其是电子信息技术全面现代科学技术，尤其是电子信息技术全面的、全方位的向商品流通领域渗透，是形成电的、全方位的向商品流通领域渗透，是形成电子商业的基础。子商业的基础。

44 ．． 2 2 电子商店的结构与功能电子商店的结构与功能44 ．． 22 ．． 1 1 电子商店的一般构成与功能电子商店的一般构成与功能 电子商店（又称网上商店）的功能是实现商电子商店（又称网上商店）的功能是实现商

品或服务的买卖。电子商店的一般构成： 品或服务的买卖。电子商店的一般构成：

44 ．． 2 2 电子商店的结构与功能电子商店的结构与功能 11 ．前台功能．前台功能 网上商店的前台主要包括以下功能：网上商店的前台主要包括以下功能： （（ 11 ）会员登录。）会员登录。 （（ 22 ）推荐商品。）推荐商品。 （（ 33 ）特价商品。指定特价商品。）特价商品。指定特价商品。 （（ 44 ）热卖商品。公布热卖商品。）热卖商品。公布热卖商品。 （（ 55 ）多级商品分类检索。按类别检索商品。）多级商品分类检索。按类别检索商品。 （（ 66 ）商品搜索。可按类别和关键词搜索商品。）商品搜索。可按类别和关键词搜索商品。 （（ 77 ）购物车。）购物车。 （（ 88 ）收银台和订单生成。）收银台和订单生成。 （（ 99 ）网站公告。发布公告。）网站公告。发布公告。 （（ l0l0 ）顾客点评。对商品发布自己的评论。）顾客点评。对商品发布自己的评论。 （（ l1l1 ）留言权。顾客通过在留言板留言与网络经营者沟通。）留言权。顾客通过在留言板留言与网络经营者沟通。 （（ 1212 ）友情链接。和其他网站交换友情链接。）友情链接。和其他网站交换友情链接。 （（ l3l3 ）广告位。安排动画或其他形式的广告。）广告位。安排动画或其他形式的广告。 （（ l4l4 ）客户支持。）客户支持。

44 ．． 2 2 电子商店的结构与功能电子商店的结构与功能

44 ．． 2 2 电子商店的结构与功能电子商店的结构与功能 22 ．后台功能．后台功能 （（ 11 ）口令管理。）口令管理。 （（ 22 ）商品管理。）商品管理。 ① ① 商品类别管理：包括添加、删除和修改商品分类。 商品类别管理：包括添加、删除和修改商品分类。 ② ② 分类商品管理：分类商品管理： （（ 33 ）订单管理。）订单管理。 ① ① 待处理计单：待处理计单： ② ② 处理中订单：处理中订单： ③ ③ 历史订单：历史订单： ④ ④ 订单统计：订单统计： （（ 44 ）会员管理。）会员管理。修改、删除会员资料，确认或取消 修改、删除会员资料，确认或取消 VIPVIP 会员资格等。会员资格等。 （（ 55 ）网站管理。）网站管理。 ① ① 评论管理：可管理顾客点评信息；评论管理：可管理顾客点评信息； ② ② 公告管理：发布或删除商店中的公告；公告管理：发布或删除商店中的公告； ③ ③ 弹出窗口管理：弹出窗口管理： ④ ④ 广告位管理：管理网站固定广告位和浮动广告的出现；广告位管理：管理网站固定广告位和浮动广告的出现； ⑤ ⑤ 友情链接：可增加或删除友情链接；友情链接：可增加或删除友情链接； ⑤ ⑤ 访问统计：查询访问统计信息；访问统计：查询访问统计信息； ① ① 其他管理：其他管理： （（ 66 ）配送支付管理。）配送支付管理。

44 ．． 2 2 电子商店的结构与功能电子商店的结构与功能

44 ．． 22 ．． 2 2 个体消费者网上购物流程个体消费者网上购物流程 11 ．浏览产品．浏览产品 22 ．选购产品．选购产品 33 ．用户注册 ．用户注册 44 ．支付货款．支付货款 55 ．配送货物．配送货物

第一步：准备注册。第一步：准备注册。

第二步：填写相关的信息，并仔细核对无误后，第二步：填写相关的信息，并仔细核对无误后，提交注册资料。注册完毕。提交注册资料。注册完毕。

第三步：在商品分类中，寻找自己喜欢的种类，第三步：在商品分类中，寻找自己喜欢的种类，点击进入选购。点击进入选购。

第四步：在商品详细信息页面，仔细了解产品第四步：在商品详细信息页面，仔细了解产品情况，点击购买进行购买。情况，点击购买进行购买。

第五步：在弹出的购物车中，可以看到已经选第五步：在弹出的购物车中，可以看到已经选购的产品。购的产品。

第六步：填写收货人的相关信息。第六步：填写收货人的相关信息。

第七步：选择送货方式，有快递，第七步：选择送货方式，有快递， EMSEMS ，普，普通包裹等。通包裹等。

第八步：选择您的支付方式。第八步：选择您的支付方式。

第九步：系统让您再次核对您填写的相关信息。第九步：系统让您再次核对您填写的相关信息。

第第 1010 步：提交订单，生成正式的订单。步：提交订单，生成正式的订单。

第第 1111步：开始支付订单。步：开始支付订单。

第第 1212 步：商家发货，消费者收到后检查产品，步：商家发货，消费者收到后检查产品，确认收货，交易完成。确认收货，交易完成。

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理（掌（掌握）握） 电子商店的经营管理包括以电子商店的经营管理包括以订单处理订单处理为核为核心的业务处理和电子商店自身的推广与维护。 心的业务处理和电子商店自身的推广与维护。

44 ．． 33 ．． 1 1 电子商店经营管理的人员与流程电子商店经营管理的人员与流程 （（ 11 ）网上商店经理。）网上商店经理。 （（ 22 ）业务人员。）业务人员。 （（ 33 ）信息处理人员。）信息处理人员。 （（ 44 ）管理人员。）管理人员。 （（ 55 ）广告、营销策划人员。）广告、营销策划人员。

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理 44 ．． 33 ．． 2 2 电子商店的订单处理电子商店的订单处理 11 ．订单信息处理．订单信息处理 （（ 11 ）已完全实现网上支付的订单处理：）已完全实现网上支付的订单处理： （（ 22 ）非网上支付订单的处理：）非网上支付订单的处理：

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理 2. 2. 客户信息管理客户信息管理 （（ 11 ）了解顾客对商品的基本需求，如嗜好、）了解顾客对商品的基本需求，如嗜好、

消费群体、消费面等，作为下一步决策的依消费群体、消费面等，作为下一步决策的依据。据。

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理（（ 22 ）通过订单信息，找出老顾客群体和有一）通过订单信息，找出老顾客群体和有一

定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的回报率。回报率。

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理44 ．． 33 ．． 33 电子商店的商品资源信息更新电子商店的商品资源信息更新

44 ．． 33 电子电子商商店的经营管理店的经营管理 44 ．． 33 ．． 4 4 电子商店的送货结算服务电子商店的送货结算服务11 ．先扣款（费用已入商家账户内）后送货；．先扣款（费用已入商家账户内）后送货；22 ．先扣款（费用尚未划入商家账户内）后送货；．先扣款（费用尚未划入商家账户内）后送货；33 ．先送货后付款。．先送货后付款。

22 ．先扣款（费用尚未划入商家账户内）后送．先扣款（费用尚未划入商家账户内）后送货货

33 ．先送货后付款．先送货后付款

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略（掌（掌握）握） 44 ．． 44 ．． 1 1 设定具体可行的营业目标设定具体可行的营业目标 对于新开设的电子商店，营业目标不宜对于新开设的电子商店，营业目标不宜

定的太高。依据有关方面的统计，初期上网定的太高。依据有关方面的统计，初期上网购买率很低。因此，在电子商店的营业初期购买率很低。因此，在电子商店的营业初期应主要以市场拓展及增加知名度为目标。应主要以市场拓展及增加知名度为目标。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略44 ．． 44 ．． 2 2 拟定电子营销策略拟定电子营销策略 开设电子商店应考虑拟定新的整体开设电子商店应考虑拟定新的整体

市场营销策略。 市场营销策略。 11 ．拟定新的网上营销渠道策略．拟定新的网上营销渠道策略 对于已经拥有传统渠道的商家而言，对于已经拥有传统渠道的商家而言，开设电子商店应考虑对传统渠道的影响，开设电子商店应考虑对传统渠道的影响，并拟定新的市场营销渠道策略。并拟定新的市场营销渠道策略。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略22 ．做好网上营销商品策略的规划．做好网上营销商品策略的规划（（ 11 ）恰当的商品选择。适合在网上销售的商品特点：）恰当的商品选择。适合在网上销售的商品特点： ① ① 品牌认知度高；品牌认知度高； ② ②由知名供应商提供的可信的担保；由知名供应商提供的可信的担保； ③ ③数字化；数字化； ④ ④ 相对便宜；相对便宜； ⑤ ⑤购买频繁；购买频繁； ⑥ ⑥基本不需要查看实物，有标准规格；基本不需要查看实物，有标准规格； ⑦ ⑦大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装

的产品。 的产品。（（ 22 ）定期推荐商品。 ）定期推荐商品。 （（ 33 ）良好的商品配送。 ）良好的商品配送。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略33 ．规划一套明快流畅的订购流程，帮助消费者．规划一套明快流畅的订购流程，帮助消费者

挑选中意的商品； 挑选中意的商品；44 ．决定客户的付款与结算方式；．决定客户的付款与结算方式；5 5 ．电子商店的广告策略．电子商店的广告策略 （（ 11 ）到各大搜索引擎登录企业的网站。）到各大搜索引擎登录企业的网站。 （（ 22 ）到各大 ）到各大 ISPISP 网站刊登广告或建立链接。网站刊登广告或建立链接。 （（ 33 ）到相关协会信息网资料库登录。）到相关协会信息网资料库登录。 （（ 44 ）与其他网站互联共同推广市场。）与其他网站互联共同推广市场。 （（ 55 ）利用讨论区（）利用讨论区（ BBSBBS ）。）。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略 44 ．． 44 ．． 3 3 进行成本与效益评估进行成本与效益评估 电子商店的成本包括建置成本、广告成电子商店的成本包括建置成本、广告成

本及营业成本。电子商店建置成本受到以下本及营业成本。电子商店建置成本受到以下因素影响：硬件成本、软件成本、网络通信因素影响：硬件成本、软件成本、网络通信成本、维护成本伺服器、大量的储存设置。 成本、维护成本伺服器、大量的储存设置。

对网络营销的评估，通常可以根据网站对网络营销的评估，通常可以根据网站的设计、网站推广和站点流量等指标进行分的设计、网站推广和站点流量等指标进行分析。析。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略 44 ．． 44 ．． 4 4 搞好消费者服务，提高客户忠诚度搞好消费者服务，提高客户忠诚度 11 ．消费者的类型；．消费者的类型； 22 ．建立值得信赖的品牌形象；．建立值得信赖的品牌形象； 33 ．主动提供客户感兴趣的新信息。．主动提供客户感兴趣的新信息。

11 ．消费者的类型．消费者的类型 （（ 11 ）初次上网购物者。 ）初次上网购物者。 （（ 22 ）勉强购物者。）勉强购物者。 （（ 33 ）便宜货购物者。 ）便宜货购物者。 （（ 44 ）“手术”购物者。）“手术”购物者。 （（ 55 ）狂热购物者。）狂热购物者。 （（ 66 ）动力购物者。）动力购物者。

（（ 11 ）初次上网购物者）初次上网购物者

（（ 22 ）勉强购物者）勉强购物者

（（ 33 ）便宜货购物者）便宜货购物者

（（ 44 ）“手术”购物者）“手术”购物者

（（ 66 ）动力购物者）动力购物者

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略44 ．． 44 ．． 4 4 搞好消费者服务，提高客户忠诚度搞好消费者服务，提高客户忠诚度

　　 22 ．建立值得信赖的品牌形象 ．建立值得信赖的品牌形象

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略44 ．． 44 ．． 4 4 搞好消费者服务，提高客户忠诚度搞好消费者服务，提高客户忠诚度 33 ．主动提供客户感兴趣的新信息．主动提供客户感兴趣的新信息

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略

44 ．． 44 ．． 5 5 善用因特网的特性，抓好首页设善用因特网的特性，抓好首页设计计

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略

4 ． 4 ． 6 注重安全及隐私权

4 ． 4 ． 6 注重安全及隐私权

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略 44 ．． 44 ．． 7 7 降低进货及物流成本降低进货及物流成本 11 ．降低进货成本：例如当当网正是通过多样化、．降低进货成本：例如当当网正是通过多样化、

科学化的采购模式来降低进货成本的科学化的采购模式来降低进货成本的。。包括三种方包括三种方式：大量采购、包销和定制。式：大量采购、包销和定制。

22 ．改善物流配送，降低物流成本。．改善物流配送，降低物流成本。

44 ．． 4 4 电子电子商商店的经营店的经营策策略略44 ．． 44 ．． 8 8 建立强大的管理信息系统建立强大的管理信息系统 11 ．商品资料库管理系统．商品资料库管理系统 22 ．商品自动上柜系统．商品自动上柜系统 33 ．线上订购及订单管理系统．线上订购及订单管理系统 44 ．线上安全支付系统．线上安全支付系统 55 ．会员管理系统．会员管理系统

44 ．． 5 5 电子电子商业商业的特点的特点11 ．全球销售，全球选择；．全球销售，全球选择；22 ．缩短供应链，对需求快速反应；．缩短供应链，对需求快速反应；33 ．成本减少，价格降低：．成本减少，价格降低： （（ 11 ）可以节约昂贵的店面租金。）可以节约昂贵的店面租金。 （（ 22 ）最小的库存商品资金占压。）最小的库存商品资金占压。 （（ 33 ）营业成本低。）营业成本低。 （（ 44 ）规模不受场地限制。 ）规模不受场地限制。 44 ．便于采集客户信息；．便于采集客户信息； 55 ．特别适用于电子产品的销售；．特别适用于电子产品的销售； 66 ．新的商机，新的商品和服务。．新的商机，新的商品和服务。

作业作业 :: （第二次）（第二次）1.1. 电子商务商业模式是怎样分类的？电子商务商业模式是怎样分类的？2.2. B2BB2B 发展较为成熟的电子商务模式主要有发展较为成熟的电子商务模式主要有哪些？举例。哪些？举例。

3.3. B2CB2C 发展较为成熟的电子商务模式主要有发展较为成熟的电子商务模式主要有哪些？举例。哪些？举例。

作业作业 :: （第三次）（第三次）第三、四章：第三、四章：

1.1. 网络营销策略包括哪些内容，你是如何理解的？网络营销策略包括哪些内容，你是如何理解的？2.2. 网络广告的特点有哪些？网络广告的特点有哪些？3.3. 网上市场调研的优势有哪些？有哪些方法？ 网上市场调研的优势有哪些？有哪些方法？ 4.4. 网上购物者的类型有哪些？针对不同的消费者网上购物者的类型有哪些？针对不同的消费者应该采取的策略是什么？ 应该采取的策略是什么？

5.5. 电子商店经营管理主要包括哪些内容？电子商店经营管理主要包括哪些内容？6.6. 电子商店的基本经营策略有哪些？电子商店的基本经营策略有哪些？