第六章觀光市場區隔、目標市場、定位

指導教授：張婷玥老師報告學生： NA0B0008 黃中聖 NA0B0018 曾彥欽　　　　　

1

.壹 目標市場行銷

.貳 市場區隔

.參 目標市場

.肆 定位

大綱

2

目標市場行銷 (target marketing) 企業根據某些購買者特性將廣大的市場分類，再決

定針對那一群購買者提供產品利益或特色。

市場異質性 (market heterogeneity) 企業之所以要採取目標市場行銷，是因為市場異質

性的關係。

一 . 目標市場行銷

3

三種現象帶動市場異質性( 一 ) 每個人的消費習性的不同 。

例如 : 有人偏麵食；有的人卻偏愛米食。

一 . 目標市場行銷

4

三種現象帶動市場異質性( 二 ) 每個人偶爾出現主消費習性之外的消費行為。

例如 : 出差搭乘客運，但偶爾因趕時間、客滿等原因，而改搭其他交通工具。

一 . 目標市場行銷

5

( 三 ) 有些人對某產品缺乏品牌忠誠度 。

例如 : 購買珍珠奶茶並不刻意指定品牌。

一 . 目標市場行銷

6

S 劃分市場區隔（ segmentation ） 廠商所面對的市場相當龐大，因此有必要根據某些購買者特性，將市場劃分成幾個區塊。

例如 : 鞋子市場可依據性別分為男鞋與女鞋，或依據使用情境分為休閒鞋、運動鞋、登山鞋、朔溪鞋等。

一 . 目標市場行銷

7

目標市場行銷的作法： STP

T 選擇目標市場（ targeting ） 廠商接著評估本身的資源與不同市場區塊的情況，選擇其中一個或一些區塊作為目標市場。

例如 : 台新玫瑰卡一開始從多個市場區塊中，選擇「 20 ∼ 35 歲、月收入 2.5 萬以上的都會女性」作為目標市場。

一 . 目標市場行銷

8

P 確立定位（ positioning ） 同時廠商必須確立定位，也就是塑造與傳達能吸引目標市場、有別於競爭對手的形象，以獲得目標市場的青睞。

例如 :Swatch 定位為領先流行風格的中低價位手錶；壹週刊以最敢挖瘡疤、最多獨家內幕、最不怕權勢的週刊為定位。

一 . 目標市場行銷

9

目標市場行銷的作法： STP

一 . 目標市場行銷

10

1986年 7-ELEVEN 就曾在門市銷售過現煮咖啡，但當時喝咖啡的風氣未盛，門市每天倒掉的比賣掉的還多。

後來陸續有日式連鎖咖啡店、星巴克的引進；壹咖啡等掀起平價咖啡的旋風；以及臺灣生咖啡豆的進口，從 1996 年星巴克來台前的不到兩千噸，到 2003 年成長到八千噸。

統一超商的高階主管敏覺地看出咖啡市場的龐大商機，於是再次推出熱咖啡的行銷計劃。

根據市場調查，消費者等待櫃台的時間容忍度是三分鐘。於是 7-ELEVEN 尋找到瑞士 Egro品牌的咖啡機，該機種經測試，可以達到煮

一杯咖啡僅需一分鐘，並能連續煮一百杯，而每一杯咖啡的口味和奶泡細緻度也都能一致。

經過一年測試， 2004年 7-ELEVEN正式將 CITY CAFÉ於門市行銷，從一開始的三十店到三百店，只花一年的時間， CITY CAFE 就成為全國最大的咖啡連鎖店。

有著銷售量日漸成長， CITY CAFÉ進行品牌行銷。 在 2007年達一千店時，推出桂綸鎂當代言人，以「整個城市，就是我的咖啡

館」為品牌標語，展現都會風。未來將朝深耕品牌、持續展店的目標前進。11

7-ELEVEN City café

CITY CAFÉ官方網站。 2010 年 10 月 28 http://www.citycafe.com.tw/story2.asp

7-ELEVEN City café 目標市場行銷的作法： STP

一 . 目標市場行銷

12

快速、現泡、高品質卻平價的咖啡

一 . 目標市場行銷

13

目標市場鎖定高檔消費市場

目標市場某開業多年的餐廳已有一批老主顧

定位鼎泰豐：小籠包專門

店

定位針對老主顧開發新產品為新產品定位

目標市場與定位，孰先孰後 ﹖

區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四

大類 :

( 一 ) 地理變數 (geographic variables) ( 二 ) 人口統計變數（ demographic variables）( 三 ) 心理統計變數（ psychographic variables ）( 四 ) 行為變數（ behavioral variables）

二 . 市場區隔

14

( 一 )地理變數： 氣侯

依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔。 如熱帶、溫帶、寒帶。

城鎮規模與人口密度 經常被當作市場規模與購買力的指標之一。 如大都會區、小鎮、鄉村等。

區域 依據地理區塊劃分。 如北部、中部、南部與東部地區。

二 . 市場區隔

15

( 二 ) 人口統計變數 性別

男女在生理與心理上不同，因此引發不同的需求。 例：衣物、鞋子與個人用品。

年齡 與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用年齡為區隔變數 例：製作不同年齡層節目、遊學團。

所得 同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一就是企業以所得區隔市場。

例：信用卡的普卡 ,白金卡。

二 . 市場區隔

16

( 二 ) 人口統計變數 教育

與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數。

例：航空公司及旅行社推出自由行活動，主要是針對教育與外語程度較高的消費者。

家庭生命週期 與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的區隔變數。

例：旅館提供小套房、家庭套房等不同坪數與床數的房間。

職業 如白領、藍領或工商業、軍公教、學生、主婦等。

二 . 市場區隔

17

( 三 )心理統計變數 人格特質

一個人在面對外界環境時，所表現出來的獨特且持續的思考、情緒與行為模式，俗稱個性或性格。

例：個性化商品。 生活型態

指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現，因此與這三個構面相關的商品或服務，就適合以生活形態來區隔市場。

例：旅行社所推出的各國方案。 價值觀

是一套根深蒂固的信念，專門引導一個人判斷事物的是非優劣，它經常左右消費者行為，也使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場。

例：銀髮族的居住市場可劃分為三代同堂的大坪數房屋、提供優質服務的銀髮族社區、養老院等。

二 . 市場區隔

18

( 四 ) 行為變數 追求的利益

促使行銷人員從”消費者使用產品之後，得到什麼好處 ? 增進什麼效益 ?”的角度來區隔市場。

例：背包客為例 : 經濟利益（省下昂貴住宿費）、自我發展利益（增廣見聞、休閒放鬆）、人際關係利益（與其他背包客及他國民眾相處）。

時機 指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態等。

例：電影早晚場、情人節、母親節等等。 使用率

根據購買頻率與數量，企業可以將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個別因應強化重度使用者的服務 80/20原則(80% 的營業來自 20% 的顧客）。

例 : 電信業者推出網內互打與特定時段優惠方式。

二 . 市場區隔

19

市場區隔的評估標準( 一 ) 區塊間的異質性 (between-segment

heterogeneity)( 二 ) 可衡量性 (measurability)( 三 )足量性 (substantiality)( 四 ) 可接近性 (accessibility)( 五 ) 可實踐性 (actionability)

二 . 市場區隔

20

二 . 市場區隔

21

( 一 ) 區塊間的異質性 (between-segment heterogeneity)

市場區隔的基本精神

市場區隔的評估標準

( 二 ) 可衡量性 (measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。例：熱衷野外探險市場：「大多數是 20-30歲、單身男性、專科學歷以上」的描述，更容易辨認與衡量這個市場。( 三 ) 足量性 (substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持企業生存發展。 在評估足量性時，企業要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率。

二 . 市場區隔

22

市場區隔的評估標準

( 四 ) 可接近性 (accessibility)是指行銷人員能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 。市場難以接近的原因 :潛在購買者過於分散或遙遠、潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應、法令或社會規範的阻撓。( 五 ) 可實踐性 (actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者。可實踐性通常受企業的能力與資源影響 。例：由於語言與文化隔閡，有些企業覺得針對外籍勞工的行銷策略困難。

二 . 市場區隔

23

市場區隔的評估標準

24

目標市場 (target market) 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場、進入市場。

三、目標市場

目標市場的選擇須考慮：• 市場情況（如規模、成長率、風險）• 競爭者（如家數、規模、競爭策略）• 廠商本身（如目標、資源、優勢）

25

目標市場的選擇方式 優 點 缺 點

無差異行銷( 市場：大眾市場 )

規模經濟降低成本 無法滿足不同消費者之需要

差異行銷 ( 市場：兩個或以上的市場 )

滿足不同消費者之需求

力量分散增加企業成本 ( 產品研發、銷售、管理 )

集中行銷( 市場：利基市場 )

全心投入( 廠商資源有限集中全力經營次要市場 )

學習曲線效果

無法分散風險

學習曲線效果：指同一件事做得越多，就越有效率。 例如常打字就會越打越快。

26

何謂定位

四、定位

在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象。

只款待心中最重要的人

七星級杜拜帆船飯店

新鮮人最愛企業 王品首奪冠

27

定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化 (differentiation)

( 我和其他品牌或替代品有什麼不同 ? 我好在哪裡 ?)

定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷

( 定位的結果不是由行銷人員認定 )

定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位 (repositioning) 。

例→ 24 小時全天候服務 →提供熟食 ( 茶葉蛋、關東煮、熱饅頭包子 ...) →『方便的好鄰居』，資源回收、代收各項費用等

→『宅急便』、『民眾生活不可或缺的服務中心 』

28

定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖

想吃炸雞的時候，會想到肯德基，因為「廣告口號：這不是肯德基…這不是肯德基」 。

協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎

產品的訴求、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象 。

『定位的選擇，就是策略的選擇』

29

定位基礎 屬性 (Attributes)

功能 (Functions)

利益 (Benefits)

個性 (Personalities)

使用者 競爭者

AFBP代表品牌的四大構面，作為定位基礎。

30

定位基礎屬性與功能

屬性有的較為具體 ( 如：旅館的建材、面積、顏色、價格、所在地 ) ，有的較為無形 ( 如：旅館的美感、保證、服務速度 ) 。( 如旅館的面積帶來空間感、價格代表等級 )

屬性常和功能結合用來定位品牌 如位市中心的旅館→定位『交通方便、生活機能充

分』

如位市郊者的旅館→定位『遠離都市、環境單純』

如有些遊覽車以『擁有飛機頭等艙座椅』作為定位

31

利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用。

→旅館的『一夜好眠，精神奕奕』。

→旅行社的『到迪士尼圓夢』。

→航空公司的『直飛歐洲各大城市，不用轉機折騰』。

32

品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品。

33

使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 品牌個性的定位幾乎也在暗示「想表現某某個性的人，最適合這個品牌」 。

經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

34

競爭者 與競爭者針鋒相對也是一種定位的方式。 一些暗示性質或指名道姓的比較性廣告，常帶有這種定位目的。

We're no. 2. We try harder

1963 ，租車公司 AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。

35

定位的選擇 企業在選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位。

了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖中所佔據的位置

尋求空檔避開競爭

直接面對競爭

36

被產品知覺圖的思考框框限制住了 !? 在市場定位時，一般常會忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎。

所以要勇於發掘並改變現有市場的版圖 ( 重新定位市場 ) !!

麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 『廣告口號：好東西要和好朋友分享』

『廣告口號：再忙也要和你喝杯咖啡』

37

定位選擇的判斷標準 競爭差異性

差異性越大越能吸引目標市場的注意 。「我們餐廳能讓顧客吃飽」為定位？

市場接受度 競爭差異性是否被目標市場認可，或認為有必要或重

要的 。標榜「總經理是碩士畢業的旅行社」？

本身條件的配合 一個定位除了需要具備競爭差異性與市場接受度，還需要符合企業的目標與策略，並有恰當與足夠的資源配合，以維持長久的競爭力。

王品餐飲集團「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」

戴勝益說，為符合客觀化的定位，「王品只做市場接受的東西」。集團旗下的 5 大品牌，不管是牛排（王品台塑牛排、陶板屋、西堤）、火鍋（聚）或燒烤（原燒）……共計有 11個餐飲連鎖品牌，都是消費者慣用的餐點，王品現在不做市場沒有的東西，未來也不會做餐飲業的烈士。

截至 2012年 1 月底，公司總店數達 218家 ( 並未統計泰國部分 ) ，其中包含台灣 174家、中國大陸 44家的王品集團，不趕搭當前市場流行的加盟熱，當下集團只走直營、不做加盟，持守「自己養大孩子」的經營理念。

新菜研發是王品的核心工作項目，每個品牌每年都必須出國考察，每季須更新菜色」。

產品策略為了進行市場區隔，因此在產品、價格和服務方面都做了區隔，一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。

價格策略王品集團的價格策略，亦是依消費者的意見所採取的七折定價策略，希望顧客能有「超物超所值」的感受。

通路策略目前全台已有 174家分店都是採取直營連鎖的方式來經營。

促銷策略王品集團旗下事業均不打價格戰，也不推出節令套餐，反而在特殊節日以加贈小禮物的方式來拉近顧客的心。

40

The End