非法音樂檔案下載意圖之研究：消費價值觀點之分析

指導老師：胡凱傑 老師學生： 黃惠寧 00753016 黃靜儀 00753031

　　　

學術文獻與發表人緒論文獻探討研究方法資料分析與研究結果結論與建議

簡報大綱

學術文獻與發表人

學術文獻• 電子商務學報第 12 卷第 3 期， 2010 年 9 月， 381

頁 ~406 頁發表人

• 陳禹辰 Yu-Chen Chen( 東吳大學企業管理學系 教授 )

• 尚榮安 Rong-An Shang( 東吳大學企業管理學系 教授 )

• 陳祥源 Hsiung-Yuan Chen( 康訊數位整合有限公司行銷公關 )

3

•法律宣導、盜版取締、觀念教育等作為的效果則可能不是非常顯著（Reid et al., 1992; Eininand Christensen, 1991; Simpson et al., 1994）

法律層面

•下載音樂者或多有其他或少也會購買CD（Sandulli, 2007），顯然還因素影響了消費者的選擇。

經濟因素

•實徵證據指出下載音樂可能根本不是道德議題（Shang et al., 2008; Chen et al., 2008）

道德決策模式

•以計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）假設下載音樂是縝密計畫過的行為，對照下載行為的普遍程度，這個假設或許不完全正確。

行為意圖模式

4

過去的相關研究，大多從法律、經濟、道德決策模式或是行為意圖模式等觀點進行探討。

緒論 - 研究背景與動機 (1/2) 透過點對點（ P2P ）平台下載非法 mp3 音樂檔被視為侵犯智財權的行為，也是

不道德的行為。 2004 年全球唱片業者因為盜版行為造成 46 億美元的損失；台灣地區 1997 年

到 2004 年，音樂市場產值銳減 78 億，衰退了 63.87%

盜版軟體的意圖會受到軟體的消費價值影響（ Conner and Rumelt, 1991 ）。

消費者從不同商品與通路中進行選擇，是為了獲得較佳的消費價值（ Zeithaml, 1988 ）。因此，本研究將從消費價值觀點，探討網路族下載音樂的決策過程。

•探討消費價值是否是音樂下載意圖之影響因素

1

•哪些價值構面是比較重要的影響因素，這些價值構面彼此的關係為何

2

研究目的

緒論 - 研究背景與動機 (2/2)

學者 理論

（ Peace et al., 2003; d'Astous et al., 2005）

行為態度是影響人們是否盜版的關鍵因素

Peace et al.（ 2003） 結合計劃行為理論、預期效用理論（ expectedutility theory）與遏止理論（ deterrence theory），認為任何行為，包括音樂盜版行為在內，必然是個人經過內心縝密計畫過後所決定的行為

（洪春暉， 2005) 需要時就去下載，如同習慣一般，可能與計畫行為理論之觀點不完全貼切。

文獻探討 (1/4)2.1 盜版議題相關研究

行為意圖模式

學者 理論

Kohlberg（ 1984） 在道德判斷時，個人會應用到不同層次的道德思慮（moral reasoning）準則

（ Jones, 1991） 倫理決策模式是否適於解釋人們的行為意圖，會隨著議題的道德強度而改變

Simpson et al.（ 1994）

個人利益、性別、宗教，以及情境因素都會對道德決策產生影響。

Logsdon et al., 1994 軟體盜版很可能屬於「道德強度」低的議題

（ Logsdon et al., 1994; Kwong et al., 2003; Gopal et al., 2004

個人是否會下載音樂檔案，決定於其如何判斷此行為在道德上的對或錯的程度

（ Shang et al., 2008; Chen et al., 2008）

下載音樂可能更不屬於一個道德議題

文獻探討 (2/4)2.1 盜版議題相關研究倫理道德決策模式

學者 理論Conner and Rumelt, (1991)

消費者會理性的衡量購買下載 MP3 所能得到的效用。效用愈大，下載意圖也愈強烈

Larose and Kim (2007)

實徵證據指出節省金錢可能不是下載mp3 的前因

（ Zeithaml, 1988; Sheth et al., 1991; Sparks et al., 2008）

消費價值包含但不限於經濟收益的多構面概念

Huang, 2005; Chen et al., 2008

下載音樂檔案或可視為是取得並消費音樂的一種手

文獻探討 (3/4)消費價值消費價值定義：「消費者因消費商品而使其需求獲得滿足的程度，消費者衡量其犧牲與獲得後，對消費行為淨價值的整體性評價」獲得包含：品質、外在屬性（例如：產品功能）、內在屬性（例如：愉悅）與高層次抽象構面（例如：個人價值）等元素。犧牲包含：財務性與非財務性成本。

學者 理論

Bettman, 1979 顧客都是理性的，視產品為解決問題的方法；為達到消費目標，顧客非常重視產品的特性或效用

Hirschman and Holbrook, 1982

顧客認知的產品價值是產品效用的最大化，其在意的是產品具體屬性的表現

Babin et al., 1994; Mathwick et al., 2001

購物過程中個人內在主觀的情緒、體驗往往也扮演重要的角色

Hirschman and Holbrook, 1982

產品帶給消費者的內在愉悅、享樂和美感等經驗價值

Sheth et al.（ 1991） 價值分成五類，功能價值、情緒價值、嚐鮮價值、社會價值、情境價值等內在價值

文獻探討 (4/4)

效用性（ utilitarian ） : 消費效用與任務達成。愉悅性（ hedonic ） :強調屬感性或經驗觀點，著重個人在購物過程中或消費商品時的感覺和樂趣。

消費價值

研究方法 (1/5)

情緒價值

嚐鮮價值

社會價值

情境價值

功能價值

價格

耐久性

可靠度

品質價值

經濟價值

情緒價值

社會價值

嚐鮮價值

Sheth et al.（ 1991 ）消費者價值五個構面

消費者價值五個構面

研究方法 (2/5) 3.1 研究模式與假說 假說一：從網路下載音樂時，個人知覺的經濟價值越高，其下載意圖也越高。 假說二：從網路下載音樂時，品質價值越高，其下載意圖也越高。 假說三：個人知覺的情緒價值越高，其下載意圖也越高。 假說四：個人知覺的社會價值越高，其下載意圖也越高。 假說五：個人知覺的嘗鮮價值越高，其下載意圖也越高。

H1H2H3

H4

經濟價值品質價值

情緒價值

社會價值嘗鮮價值

下載意圖

H5

圖 1-1 本研究之理論模型

研究方法 (3/5) 3.1 研究模式與假說 假說六：個人知覺的品質價值越高，其認知的經濟價值也越高。 假說七：從網路下載音樂時，知覺情緒價值與知覺經濟價值成正相關關係。 假說八：從網路下載音樂時，知覺社會價值與知覺經濟價值成正相關關係。 假說九：從網路下載音樂時，知覺嘗鮮價值與知覺經濟價值成正相關關係。

H1H2H3

H4

經濟價值品質價值

情緒價值

社會價值嘗鮮價值

下載意圖

H5

H6

H7

H8

H9

圖 1-2 本研究之理論模型

研究方法 (4/5)

品質價值

情緒價值

社會價值

嘗鮮價值

經濟價值

消費者知覺其所下載之音樂品質水準。

消費者透過聆賞網路取得之音樂，所得到心靈上的情緒抒發、愉快、放鬆等感覺。藉由網路下載之音樂，提高與親友往來的好感、認同感與親切感。因為收集、取得數位音樂，增加個人相關知識與滿足好奇心。消費者知覺下載音樂划算、物超所值的程度。

3.2 變數定義與操作化

下載意圖 受測者從 P2P 網站下載音樂檔案的可能

Sweeney and Soutar （ 2001 ）Sheth et al. （ 1991 ）

Sweeney and Soutar （ 2001 ）Sheth et al. （ 1991 ）Sweeney and Soutar （ 2001 ）Sheth et al. （ 1991 ）

Chen et al. （ 2008 ）

Sweeney and Soutar （ 2001 ）Sheth et al. （ 1991 ）

Davis （ 1989 ）

變數名稱 變數定義 參考量表

問卷設計 問卷題項均參考文獻中既有量表，再根據 P2P 軟體下載的情境加以修改而成，所有題項都採用 Likert 五點尺度。

請兩位專家以及八位具有豐富音樂下載經驗的網路族進行前測。 立意抽樣方式抽取 122 位學生參與試測，計回收有效樣本 101 份。研究對象與資料蒐集

研究方法 (5/5)

立意抽樣

網路問卷BBS 上數個音樂相關討論版，並到其他網路

族常出現的討論區告知相關問卷資訊。

書面問卷 透過親友，在學校、公司與公共場合探詢網路族填寫問卷之意願。

書面問卷 400 份，回收 378 份，回收率 94.5% ，有效樣本 327 份。

書面問卷中年紀較長及上班族樣本無效率比較高。

網路問卷 306 份，有效樣本 198 份。合計樣本數為 525 份。 網路問卷學生族群比例偏高，填答者填寫問卷不夠專心，因此無效率偏高。

網路族最喜愛的音樂（ 72.19% ），最常下載音樂類型（ 84.00% ），都是流行音樂；儘管有 18.29% 網路族取得音樂的最主要管道是CD ，但最常購買 CD 的類型也是流行音樂（ 67.43% ），表示大部分網路族喜愛流行音樂，因此下載音樂類型應該不致於干擾假說檢測的結果 。

超過一半（ 54.29% ）的網路族在過去一年內有購買音樂 CD 的經驗， 雖然下載音樂檔案已經是網路族稀鬆平常一種行為， 網路族偶而仍會購買 CD ， 在有效樣本中， 88.38% 的樣本在過去一年內下載音樂檔案，因此對下載音樂的消費價值的評估應不至於因下載經驗與記憶之差異而產生偏誤 。

資料分析與研究結果 (1/9) 4.1 基本分析

4.2 量測模型六個變數的 Cronbach‘s α 值介於 0.85 與 0.95 之間，具有高信度。

KMO 取樣適切性量數（ 0.906 ）與 Bartlett 球形檢定（ p=0.000 ）結果顯示，本研究樣本適合進行因素分析。

因素分析 採用主成份分析法（ Principal Component Analysis ）以及

最大變異轉軸法（ Varimax ）進行因素分析。 因素選取判斷依據：特徵值 >1 選取題項：最大因素負荷量 >0.5 題項刪除與因素簡化標準：最大因素負荷量與次大因素負荷 量差距 <0.1 探索性因素 (EFA) ，萃取構念並建構量表。驗證性因素分析（ CFA ），檢驗各變數的收斂效度與區辨 效度。

資料分析與研究結果 (2/9)

題項 構面一 構面二 構面三 構面四 構面五 構面六 特徵值 %解釋變異量（ ）EtV2 0. 868EtV4 0. 862EtV1 0. 855 9. 779 32. 598EtV5 0. 824EtV3 0. 82SV5 0. 877SV4 0. 838SV3 0. 824SV6 0. 759 3. 915 13. 051SV1 0. 735SV7 0. 688

SV2b 0. 522 0. 431

EpV1a 0. 714

EpV3a 0. 676

EpV7a 0, 658 2. 691 8. 971l n1 0. 649l n2 0. 617

EpV8a 0. 615

EpV2b 0. 482 0. 425EcV2 0. 884EcV3 0. 884 2. 314 7. 713EcV4 0. 880EcV1 0. 830QV2 0. 883QV1 0. 855 1. 636 5. 455QV3 0. 842QV4 0. 698EpV4 0. 826EpV5 0. 708 1. 131 3. 769EpV6 0. 666

71. 566%累積解釋變異量（ ）

2 EFA表 探索性因素分析（ ）結果

註：因素負荷量 <0.4 不顯示 a ： EFA 後被刪除欄位 b ： CFA 後被刪除欄 代碼 EtV ：情緒價值 ； SV ：社會價值； EpV ：嘗鮮價值； EcV ：經濟價值； QV ：品質價值； ln ：意圖

EpV1 、 EpV3 、 EpV7 、 EpV8 等 4 題未如預期被歸入 嘗鮮價值中，因此剔除。

EpV2無法明確歸類任何因素中，因 EpV2 為嘗鮮價值之題項，故先保留，去除前述 4 題後，第二次 EFA 結果顯示所有題項項皆歸入理論預期之因素中，故決定保留 EpV2

資料分析與研究結果 (3/9) 探索性因素分析

構面 衡量問題 t-val ue Esti mate AVE值 Shared Vari anceQV1 22. 88* 0. 79

QV2 24. 40* 0. 75

QV3 21. 85* 0. 73

QV4 13. 58* 0. 55

EtV1 26. 26* 0. 77

EtV2 28. 38* 0. 82

EtV3 25. 73* 0. 79

EtV4 26. 80* 0. 80

EtV5 24. 06* 0. 74

SV1 17. 46* 0. 63

SV2 11. 78* 0. 45

SV3 20. 39* 0. 69

SV4 21. 42* 0. 75

SV5 24. 21* 0. 81

SV6 18. 37* 0. 70

SV7 16. 17* 0. 65

EpV2 11. 11* 0. 48

EpV4 14. 19* 0. 65

EpV5 19. 83* 0. 75

EpV6 17. 48* 0. 66

EcV1 22. 63* O. 80

EcV2 26. 26* 0. 84

EcV3 25. 99* 0. 90

EcV4 26. 00* 0. 84l n1 28. 82* 0. 82l n2 25. 40* 0. 87

F構面下載意圖

0. 71 0. 010 0. 372～

3 CFA表 驗證性因素分析（ ）結果彙總

0. 41 0. 012 0. 436～

E構面經濟價值

0. 72 0. 012 0. 250～

D構面嘗鮮價值

A構面品質價值

0. 51 0. 023 0. 078～

B構面情緒價值

0. 62 0. 014 0. 436～

0. 46 0. 010 0. 023～C構面

社會價值

資料分析與研究結果 (4/9)

除社會價值及嘗鮮價值之外，其餘

變數之 AVE 值均超過 0.5 。且每個 問項因素負荷量 t 係數均達顯著水 準，均滿足高收斂效度。 刪除 SV2 與 EpV2兩個題項之後，

社會價值及嘗鮮價值也達到高收 斂效度標準。六個變數的 AVE 值均大於 Shared Variance 值，六個因 素間皆具區辨效度。

驗證性因素分析

本研究以 Lisrel 軟體，利用結構方程模式驗證所提假說，並以最大概似法（ maximum likelihood method ）估計路徑參數。

本研究首先檢測原始研究模式，整體模式適配度指標（ Bagozzi and Yi,1988 ； Chou and Bentler,1995 ； Hair

et al.,1995 ） 顯示本研究模式之適配度尚屬可接受之

範圍。

資料分析與研究結果 (5/9)

4.3 假設檢定

資料分析與研究結果 (6/9)

評鑑標準 測量結果 是否通過

χ卡方值（ 2） P ≧ 0. 1值 748. 41 p≦ 0. 0（ ） 否

GFI ≧ 0. 9 0. 89 否

SRMR ≦ 0. 05 0. 068 否

RMSEA≦ 0. 05良好適配≦ 0. 08不錯的適配

0. 067 是

AGFI ≧ 0. 9 0. 86 否

NI NFI ≧ 0. 9 0. 96 是

NFI ≧ 0. 9 0. 95 是

CFI ≧ 0. 9 0. 97 是

I FI ≧ 0. 9 0. 97 是

RFI ≧ 0. 9 0. 97 是

PNFI ≧ 0. 05 0. 82 是

PGFI ≧ 0. 05 0. 7 是

卡方比率 2 3～ 3. 16 否

4 表 本研究模式適配度指標適配度評鑑指標

絕對適配指標

增值適配指標

精簡適配指標

樣本過大

不錯的適配

非常接近良好適配標準

未符合要求

皆達到標準

未達到＜ 3 ，但部分研究者（ Hair et al.,1995 ）認為只要＜ 5 ，即達良好適配之要求。

可接受範圍

1. （ Hair et al.,1995 ） 指出 GFI 、 AGFI 、 CFI 愈接近 1 愈好，但無絕對 標準值用以判定。 2.Baumgartner and Homburg （ 1996 ）發現 GFI 、 AGFI 低於建議值 並非不常見。

結構模式驗證結果 品質價值、社會價值跟下載意圖的兩條路徑的 t 係數並不顯

著。 社會價值對經濟價值的路徑 t 值也未達顯著水準。 其他路徑的 t 係數均達顯著水準。

圖 2 經濟價值中介之架構模型

資料分析與研究結果 (7/9)

社會價值以外各變數對意圖的直接與間接影響效果 品質是影響最小的變數，且主要透過經濟價值的中介產生影響。 總效果而言，情緒（ 0.37 ）與嘗鮮（ 0.35 ）價值的影響比經濟價值 （ 0.30 ）大，情緒價值是最重要的影響變數。 受測者對經濟價值的衡量受到情緒與嘗鮮價值影響，透過經濟價值的中介 產生中間效果。 若只計直接效果， 3 個變數的影響力則大同小異。

直接 間接 總效果

品質→經濟→意圖 0.03 0.05 0.08

情緒→經濟→意圖 0.28 0.09 0.37

嘗鮮→經濟→意圖 0.31 0.04 0.35

經濟→意圖 0.30 0.30

表 5 各變數對意圖的直接、間接與總影響效果

資料分析與研究結果 (8/9)

不同價值維度彼此間的關係及對意圖的影響呈現複雜型態，說明如下：

資料分析與研究結果 (9/9)

消費者受到經濟價值、情緒價值、嘗鮮價值等 3種消費價值的直接影響（ H1 、 H3 、 H5 獲得支持），而且三個價值的影響不分軒輊。 經濟價值也是情緒與嘗鮮價值的中介變數（ H7 、 H9 獲得支持），不過間接效果 不強，後面兩個變數對意圖的影響主要還是來自直接效果。 就總果而言，情緒價值是最重要的影響變數，因此經濟價值是主要但不是唯一 或最重要的影響因素。 品質價值對意圖的直接效果不顯著（ H2 被拒絕） ，其對意圖影響主要是透過 經濟價值產生間接影響（ H6 獲得支持），其影響力也是最小（總效果只有0.08 ） 社會價值完全沒有產生任何影響（ H4 、 H8 被拒絕）。

表 6 本研究假設檢測結果彙總假說 內容 探索模索路徑係數 檢定結果1 經濟價值→下載意圖 0.30 （ 6.67***） 支持2 品質價值→下載意圖 0.04 （ 0.89 ） 拒絕3 情緒價值→下載意圖 0.29 （ 5.28***） 支持4 社會價值→下載意圖 0.02 （ 0.33 ） 拒絕5 嘗鮮價值→下載意圖 0.31 （ 4.98***） 支持6 品質價值→經濟價值 0.15 （ 3.25***） 支持7 情緒價值→經濟價值 0.29 （ 4.98***） 支持8 社會價值→經濟價值 0.06 （ 0.98 ） 拒絕9 嘗鮮價值→經濟價值 0.15 （ 2.24***） 支持

結論與建議 (1/3)5.1 研究發現1. 下載行為受到經濟價值影響。2.情緒價值高低會影響到網路族的音樂下載意圖，且是最重要的影響 變數。3.嘗鮮價值對下載音樂的意圖也有不亞於前兩種價值的影響。4. 網路族對下載音樂的經濟價值的認知，受到品質、情緒與嘗鮮三種 價值認知的影響。

1. 本研究與 Chen et al. （ 2008 ）一致發現大多數下載者都屬於輕度使用者。

2. 品質價值未對下載意圖產生直接影響，與先前研究發現一致（ Bhattachrjee

et al.,2003 ）。顯然網路族在聆聽音樂時，並不那麼在乎音樂音質好壞

，單純透過提升音樂 CD 品質的努力，對提升唱片銷售率的助益可能有限。 3. 社會價值對下載意圖沒有任何直接或間接影響，顯示 mp3 音樂對下載者可

能 是獨享商品，特別是 mp3 撥放器盛行後，網路族比較喜歡透過其他機制來進 行社交活動。

綜合上述 4 個發現

結論與建議 (2/3)5.2 管理意涵與未來研究方向

1. 經由改善消費者對唱片經濟價值的知覺來提升銷售率。

2. 為吸引消費者，音樂製作公司可以嘗試改善嘗鮮價值。

3. 音樂製作公司可以嘗試透過品質與售價的調整，並透過網路科技銷 售音樂，來改善唱片銷售率。

管理意涵

結論與建議 (3/3)未來研究方向 1. 要探討消費者價值對於消費選擇行為與結果的影響時，不可單指考 慮效用性或愉悅性觀點之一。仍須依據消費價值理論，更深入推演 不同價值變數之間關係並進行驗證性研究。

2. 可以比較音樂購買與下載行為如何受到消費價值影響，同時針對高 度下載者重測本研究模式，其研究結果或可進一步提供音樂製作公 司更多的策略思維。

3. 本研究對於影響消費價值的因素並未加以探討，未來研究或可嘗試 整合既有理論觀點與消費價值理論。

4. 本研究以立意抽樣方式選取樣本，外部效度可能不足，嘗鮮價值的 衡量仍未成熟，文獻中無現成量表，本研究自行研究的量表品質也 不夠理想，未來解讀或延伸本研究之發現時，務必小心謹慎。

報告完畢，謝謝聆聽