ニッチ市場を開拓せよ！　～ハイブリッドカーのデザイン化～

明治学院大学　肥田ゼミ　

１．はじめに２．仮説３．マーケティング案４．結論５．参考文献

目次

研究テーマ

　ＨＶ車の新たなマーケットを創造し、潜在的な購買者の意欲を喚起する

研究意義

車をはじめとする基幹産業　　　　　　　　今後も日本を支え続ける

新たなハイブリッドデザインカーを提案することで　　　　　　　　不況打破への第一歩になる

着眼点

①作られたエコカーブーム②世界に誇る日本技術③デザインの固定化

①作られたれたエコカーブーム

国土交通省

「環境対応車への買い替え・購入に対する補助制度」　→エコカー補助とエコカー減税

制度 廃車 対象者 環境性能 割引 or補助

エコカー減税 なしハイブリッド車

★★★★＋ 25%取得税 & 重量税100%減税

ガソリン車取得税 & 重量税75%減税

★★★★＋ 15% 取得税 & 重量税50%減税

ディーゼル車 排出ガス規制適合の乗用車

取得税 & 重量税100%減税

エコカー補助13年超えの廃車を伴う新車買い替え

乗用車燃費基準達成

25万円補助軽自動車 12 万 5 千円補

助

上記以外の新車購入

乗用車★★★★＋ 15%

10万円補助軽自動車 5万円補助

平成 24年には終了

②世界に誇る日本技術

世界の自動車生産台数 6,956万 1,356台　うち、日本自動車生産台数は 2,298万2,924台　　→約3 割を占めている 信頼性の高い車種・燃費のよい車種　→日本車がリード アメリカの自動車耐久品質調査において、レクサスが 1995～ 2008年まで 14年連続でトップ

③デザインの固定化

　戦後に欧米車の模倣から始まる　→アメリカのモデルイヤー制の影響を受けて　　頻繁なイメージチェンジを繰り返してきた

株式会社野村総合研究所「ハイブリッド車に関するアンケート」

トヨタプリウス

ホンダインサイト

ハイブリッドカーとは

エコカー（CO2などの温室効果ガスの排出量が少なく、環境への負荷が小さい自動車の総称）のひとつ

ガソリンエンジンと高性能モーターを搭載した自動車　　　　エンジンとモーターの使い分けが可能　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ガソリンエンジンが最もガソリンを　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消費する発進時や加速時のマイ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ス部分をモーターが補うことで、　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ガソリンの消費量を抑え、燃費の

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　向上とCO2の低減が可能

出典：株式会社カーチス

デザインとは

①建築・工業製品・服飾・商業美術などの分野で、実用面などを考慮して造形作品を意匠すること。②図案や模様を考案すること。また、そのもの。③目的を持って具体的に立案・設計すること。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（大

辞林）

形・模様・色、またはその構成について工夫を凝らすこと

車のボディタイプ

ステーションワゴン

ミニバン クーペ オープン SUV セダン 軽

日産「フェアレディ z」

マツダ「ロードスター」

デザインカーの定義

デザインカー　＝　デザイン性に優れた車

・趣味性が高い・実用性低い・価格高い

大衆車になりにくい

スポーツカーレトロカー デザイン

カー＝

仮説

仮説

①今後もターゲット層に対する HV車の需要は拡大することが見込まれるのではないだろうか。

②ターゲット層に対するデザインカーの普及が見込まれるのではないだろうか。

ハイブリッド × デザイン＝？現在のハイブリッドカー　・・・デザインの一貫性◇構造上、似たボディタイプになってしまう。

　　

・空気抵抗を少なくするため

・後部下に高出力ハイブリッドバッテリーが

　搭載されているため

　　　　　車好きの消費者にとってはアイデンティティが　　　　　　表現しづらくなってしまう！！

　

トヨタ「プリウス」

ホンダ「インサイト」

①ハイブリッドカーを持っていますか？

今後、また買う機会があったら、デザイン性に優れたハイブリッドカーが欲しいですか？

②今後買いたいと思いますか？

③何を重視したハイブリッドカーが欲しいですか？

④なぜですか？

はい いいえ

はい いいえ

ハイブリッドカーに対する意識調査ハイブリッドカーに対する意識調査をするために、街頭アンケートを行った。（街頭アンケート①）

　・実施日 2009年 10 月 30日（金）

　・実施場所 新橋駅周辺　・実施対象 40 歳後半～ 50

　歳代、　 　 　 　 　 　 　 　 60 歳代男性

　　　　

・ HV車への関心は高い　　　⇒②「購入を考えている」人は過半数存在。・③「何を重視して購入するか」への回答　　　　 ・価格、燃費　（経済面）　　　　 ・デザイン、車種・④「購入しないと考える理由」への回答　　　　⇒・欲しい車種、デザインがない　　　　　 ・金銭的余裕がない

アンケートの結果から　　　注目すべき点

「今のデザインはかっこよくない。デザイン性のある車が欲しい！」　⇒　デザイン性のあるハイブリッドカーを　　　販売すれば売れるのでは？？

①

②

③

④

⑤

⑥

⑦

⑧

⑨

⑩

⑪

⑫

⑬

⑭

デザインカー

大衆車（一般的なタイプ）

デザインカーの需要

◇デザインカーの需要がどれだけあるのか　 アンケート調査を実施。（街頭アンケート②）

〈概要〉・前スライドの写真を見てもらい、「乗ってみたい」と　思う車を選んでもらう。 　　⇒　デザインカーへの興味・関心、　　　　　需要（購買意欲）を調査。

　・実施日 2009年 11 月 7日（土）

　・実施場所 銀座　・実施対象 20 代～ 60 代男

女

ハイブリッドデザインカーの需要はあるのか？？

アンケート結果：

・⑨～⑭より、①～⑧の中から選ぶ人が圧倒的に多い。・年齢・男女問わずデザインカーのニーズはある！！

↑とくに人気だったデザイン↑

ハイブリッドデザインカーのニーズは確かに存在する！！！

　

しかし実際は・・・　　　　　　　　　・高価格のため購入が難しい　　　　・乗車機会が少ない

したがって

・購入可能な経済力のある消費者・乗車機会のある消費者　　をターゲットにする必要がある‼

ターゲット顧客の確定

・経済力のある消費者　・・・　５０歳代～団塊世代

[金融広報中央委員会 ]

※出典：家計の金融資産に関する世論調査（平成 18度）

・ 2007年の平均退職金額　　　⇒ 2,000万円※

　　　　　　　※（株）シニアコミュニケーションの調査　　

・退職金の受取額が 1,000万円を 　超す層　　 ⇒団塊世代の男性勤労者の 約 53 ％（過半数を占める）※　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※ 2005年総務省の国勢調査

団塊世代とは

≪ 特徴と傾向≫・人口が多い⇒有力な労働者＆有力な消費者　　　　高い購買力を有する消費者として、市場への影響力大・「年相応」を好まない・年齢やライフステージにしばられず、自由でいたい・気持ちや感性が若い・年齢を気にせず、自分が好きなものを追求する　　　　　

団塊の世代は巨大な消費ターゲット

・・・ 1947～ 1949年に生まれた人口約 800万人の一群

※出典：川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社※参考： JETRO（日本貿易振興機構）

事例：日産フェアレディ Z

・２００２年７月発売以来ヒットし続けている・最高時速２５０キロ　・２人乗りのスポーツカー一般的に、スポーツカーの購入層　　　・・・２０～３０代だが、購入者の４割以上を５０代以上が占めた 「若者ではないが、自分もスポーツカーに乗りた

い」　という車が好きな団塊世代の本音を取り込み、　　シニア世代でも乗りやすい構造に！！→人気であり続ける要因

日産「フェアレディ Z」

団塊世代の消費心理をつかみ、いかに取り込むかがカギ

※出典：川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社

マーケティング案

　　

・ハイブリッドデザインカーの需要は確実にある。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（街頭アンケート①・②より）

　　　　　　　　　　　経済力があり、乗車機会もある　　　　　　団塊世代をターゲットとする。

効果的な広告戦略を創造し、ハイブリッドデザイカーの知名度をあげることができれば、購買への喚起につながるのでは？　

有力な消費者！

効果的な広告とは？　街頭アンケート③

『車を購入する際に参考にする広告媒体は？』　　結果：　車購入の際、 TVCMの広告効果は　　　　　　　認知度を高めることが目的だとわかった。　　　　実際に購買行動への喚起が発生するのはHP 。　　　　　　　　　 TVCM や雑誌・鉄道広告からHPへのアクセスを　　　　誘引。

インターネットとリンクさせることが最重要！！

　・実施日 2009年 11 月 7日（土）

　・実施場所 銀座　・実施対象 20 代～ 60 代男

女

購買行動の意思決定プロセス

ステージ１．問題・ニーズ認知　 ステージ２．　情報探索 ステージ３．　購入代替案評価 ステージ４．　購買行動 ステージ５．購買後評価 ステージ６．廃棄行動　　　　

（田中洋著『消費者行動論体系』より）

包括的問題解決（ EPSモデル）　　　　　　・・・複雑性の高い意思決定のスタイル。

　例：価格が高い商品⇒買うためには種々のリスクが伴う。　　　　　　また、購買頻度が低い商品など。

自家用車の情報収集

広告媒体の決定１

◇インターネット　　・・・急成長の広告媒体

※Dentsu Online 出版・データより抜粋

2004年

2008年

広告費の媒体別構成比

ファッション誌ライフスタイル誌

広告媒体の決定２

◇ TV　　・・・　 低下傾向ではあるが、 (TVCM)　　　　 依然露出度は高い

◇ 雑誌　・・・　　　

車雑誌　＋

◇ 鉄道　・・・　　多くの人が利用。　　　　　　　　　　また、同じ人に同じ広告を 何度も宣伝できるチャンスがある。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　⇒効果的

おしゃれな団塊世代の増加

広告提案１． TVCM

パターン１

パターン２イメージ訴求型の広

告

広告提案２．雑誌・鉄道広告

進化するハイブリッドデザインカー

http:www.------------------co.jp

インターネット検索へ導く

結論

　　　　　

　 　　　消費者が消費者情報をベースに　　　　　　消費者自身で決定を下す　　　　　　この生活者たちの「こころ」を動かすこと

不況打破への第一歩！！

　消費者の潜在的なニーズを的確に捉える　　　　　　購買意欲を掻き立てる　　

広告

参考文献

川北義則 [2004] 『人口減少時代に売れるモノ売れないモノ』ダイヤモンド社

日本経済センター編　伊藤由樹子・青木美香・金子雄一・長尾邦彦・武藤博道著 [2006] 『図説　団塊マーケット』日本経済新聞社

田中洋 [2008] 『消費者行動論体系』㈱中央経済社

山田理英 [2007] 『脳科学から広告・ブランド論を考察する』㈱評言社

御清聴ありがとうございました。