指導教授：胡凱傑　博士授課內容：服務行銷研討學生姓名： 98753007林孟姍 98753031徐譽庭 98753036余淑瑛　　 97753018陳雯虹 98753006陶 城 99753029黃愛倫 98753021黃馨誼 98753023蕭世芬 98753035黃美淑 期末報告：價值吸引力篇 找出供需之間的共鳴！

東吳大學 企碩專二Seminar in Service Marketing

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簡報大綱價值吸引力篇

顧客價值：哈佛個案 - 顧客恩仇錄

評量顧客價值：最有價值的顧客是…

提高顧客價值：別讓顧客只想搶便宜

善用顧客價值：免費顧客幫你賺大錢

要淘汰顧客 ? ：跟壞顧客好聚好散

結論

前言—別讓你的市場出差錯「顧客為甚麼會上門？」 顧客會上門購買，可能是我們的產品、服務符合他的需求，也可能是價格上和他的預算相去不遠，當然也許是因為我們與顧客的地理距離較近，有太多原因造成顧客願意上門購買，其實就是我們創造出了一種顧客要的價值，產品何以會成為暢銷商品，最主要就是迎合顧客要的價值。「顧客價值主張」顧客價值主張的構成要素究竟是什麼？所謂的「價值」觀點應該擴大解釋，不應只侷限於行銷管理，還應該加上服務的規畫與作業層面。

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前言—別讓你的市場出差錯因此，本次將針對：「哈佛個案研究：客服危機 2.0—顧客恩仇錄」、「別讓顧客只想搶便宜」、「 免費顧客幫你賺大錢」、「跟壞顧客好聚好散」、「最有價值的顧客是…」，深入討論顧客的需求及其所顯現的價值關係，希望在一連串的專題文章分享，可以更找到最佳的模式，讓我們也成為顧客眼中具有吸引力的好公司。

艾帝達汽車「數十年如一日」的顧客申訴政策， 在進入網路時代以後，恐怕不能滿足顧客要求， 而必須改弦易轍了。 有一位認為自己受了一肚子氣的顧客， 揚言要上 Youtube網站申訴討公道……

客服危機 2.0

哈佛個案研究 -顧客恩仇錄 The Customers’Revenge

丹．艾瑞利 ( 麻省理工學院行為經濟學講座教授 )

>>顧客價值 <<

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1 、顧客揚言要…• 艾帝達汽車（ Atida Motor）負責顧客服務的副總裁吉姆．麥金泰，接到他哥哥寄來的電子郵件，「主旨」那一欄 赫然是「去死吧，天使！」這 封 郵 件 連 結 到 一 個 YouTube的影片，標題是「給天 使 航 空 執 行 長 比 爾 ． 華 金 斯 的 信」，影片中，輪流敘述搭乘天使航空時種種可怕的情境。 • 影片結尾出現這麼一段話：「華金斯先生，現在，我們己經讓世人知道，你所謂的顧客服務是什麼東西」

網路上社群傳遞已形成一股讓人不得小覷的力量！

2 、顧客服務定生死…

• 吉姆看到這段影片笑出聲來，並把這個 mail轉寄給他太太、母親，以及公司內常搭機的幾位相熟的主管。 • 吉姆的太太米雪兒想如法炮製去對付牙科保險公司。也想慫恿名導演朋友麥可．摩爾也拍一支影片去對付他們。

• 至於吉姆自己，他花費許多心力改善公司的顧客服務，並且成立一個專業的顧客電話服務中心… .

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　 如果你把顧客當動物看待，他們不只咆哮，還會咬你。

吉姆服務艾帝達汽車公司，致力改善公司的顧客服務，因為艾帝達汽車「數十年如一日」的顧客申訴政策，在進入網路時代以後，已經不能滿足顧客要求，而必須改弦易轍了。當吉姆匆匆過目，看到一些標示著「請閱讀原件」的訊息。•第一封，是一名叫潔西卡的顧客寫來的。這人顯然已經寫 過很多信給執行長保羅．特（ Paul Turn） 潔西卡抱怨她的 Andromeda XL車。她說她在這款車上市不久就購買了，但問題很多，起先是冷氣失靈，接著是CD 播放器壞掉，然後是觸媒轉換器故障。公司已經免費為她修好所有的故障，其實是換了一輛新車給她，但她還是一直寫信來抱怨那輛新換的車。

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3 、只是遇到抱怨狂而己嗎 ?

　 公司有時必須想想是否回應 ? 或要回應顧客到什麼程度。

• 另一封：是一位叫湯姆的傢伙寄來的，這位湯姆任職位於洛杉 磯 HBH影片公司，認為自己受了一肚子氣，在每次和客服談話時都錄了音，做為日後證明之用。甚至揚言要拍一支有關艾帝達汽車公司的「好」片子，放上 YouTube網站申訴討回公道。「我保證，你看到這個影片一定會不開心的」。

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4 、憤怒的錄音及影片

　 社群傳播的力量已形成一股勢力。

麗 莎：• 因為公司已經沿用幾十年處理這類事情的政策。即顧客必 須自己把車子開去找經銷商。他們買車時收到的品保手冊上寫得清清楚楚。」• 不能任由那些行徑幾近勒索的人予取予求。」她的任務是要讓那些顧客不再打電話來。 吉姆：• 認為這位湯姆一直是我們很忠實的顧客，行銷部門會認為，顧客的好、壞評價會造成什麼影響，我們應該再三思。

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5 、別把顧客寵壞了？

• 吉姆、麗莎及瑪莉克三人會面後，瑪莉克認為「在網路上散 播惡言惡語的威力非常驚人，看來我們應該積極構思一些比現行做法更好的辦法，來應付憤恨不滿的顧客。」• 而吉姆則提出大膽的想法：「提出優厚的顧客補償方案，花錢消災，免得不滿的顧客公開報復我們。」• 心情低落的麗莎則認為：「不應該寵壞顧客，讓他們提出無理的要求，那樣做會創下惡例，教壞顧客，可能導致民眾對公司提出各種不同的要求。」

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6 、如何改善？

Q&A

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1 、面對憤怒不滿的顧客，如果你是艾帝達公司該如何處理？2 、所謂的顧客價值是什麼 ?

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問題：面對憤怒不滿的顧客，如何處理？ 上網與顧客對話網際網路時代，由社群共同管理的點對點（ p e e r - t o - peer）分散式傳播網路，是一股無人能操控的新力量，對公司的服務名聲影響很大。努力還顧客公道三個評估公平性的指標： 1.銷售公平性。 2.程序公平性。 3.互動公平性。重顧客而非數字艾帝達把顧客服務視為清理善後，一開始就錯失處理顧客申訴時最關鍵的層面：讓顧客有積極參與的機會。別把顧客當敵人如果艾帝達要改變政策，可以採用一個直截了當的簡單原則，就是「你們希望別人怎樣待你們，你們也要怎樣待人」這個黃金律。

顧客價值的本質• 何謂價值 ? 價值是影響人們選擇行為以及評估世界的重要指標。是決定產品的使用，並幫助消費者在不同的產品中做出抉擇，為了解決衝突而訂定決策的標準。 由市場行銷來看，價值是提供市場區隔的基礎。• 所謂的顧客價值： 根據 Zeithaml(1998)對顧客價值的定義是：「消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。」因此，可知「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

>>評量顧客價值 << 要怎樣評量顧客價值 ? 計算方法有二種： 計算顧客購買金額的「終身價值」， 或是被推薦顧客的購買金額的「引介價值」， 而且，後者的價值比前者高…

跟你採購不如幫你大力宣傳最有價值的顧客是…How Valuable Is Word of Mouth?

庫瑪（康乃狄克大學商學院講座教授，兼商學院 ING金融服務中心執行長 ) 安德魯．彼德森（康乃狄克大學商學院行銷學博士班學生 )羅伯．李歐恩（俄亥俄州立大學費雪商學院講座教授 )

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如何評量顧客價值 ?• 如何評量顧客價值 ?

– 計算方法有兩種 : 計算顧客購買金額的”終身價值”或是被推薦顧客的購買金額的”引介價值”後者的價值比前者高，因此若能找出公司引介給最多人的顧客，即可透過他們來創造價值，任何一位顧客的價值，都不僅止於他買的東西而已，在這個容易聯繫的時代，你的顧客對公司的感受如何，以及他們如何將自己的感受轉告他人，會大大影響公司的營收與獲利。• 顧客完整價值為何 ?

– 必須估算這個人引進可獲利新顧客的能力 ( 顧客引介力 ) ，從宏觀的層次來看，這並不是壞的指標，就像瑞克赫爾德指出的，這和公司的獲利成長之間有正相關。16

顧客引介力估計　 電信公司 金融公司人數 9900 6700

有意向別人推薦 81% 68%

實際向別人推薦 30% 33%

實際產生的新顧客 14% 12%

真正產生利潤的新顧客 8% 11%

很明顯地，公司若是能夠在顧客當中，找出那些真正能夠推薦具獲利潛力新顧客的人，在行銷投資方面獲得的報酬將高於競爭對手 ( 忠誠不見得最有價值 ) 17

顧客價值幾何第二型引介的價值，只是將所節省的顧客取得成本折現後的現值。要注意，如果為取得第二型引介顧客而付出的成本，超過了其他取得顧客做法的成本，那麼透過第二型引介法而得到顧客可能得不償失（引介價值和終身價值的計算公式見表 1)潛在引介價值更高。

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誰是忠實顧客 任何能增加終身價值的行動，都可以立即帶來更高的引介價值。但我們發現，不同水準的終身價值顧客層，擁有的引介價值也可能不同。終身價值高的顧客，不一定就有高的引介價值。換言之，顧客終身價值並不是估算一個顧客全部價值的理想指標。正如表 2 顯示的，在電信公司的案例中，具有高引介價值的顧客，和具有高終身價值的顧客並非同一批人。因此，這家公司在作顧客層的區隔時，必須明確地將顧客的購買行為與引介行為分別考慮規畫。

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平均總價值只比富裕者少了418美元

即使是終身價值高於中位數的擁護者，終身價值（ 370美元）和富裕者比起來也偏低，進一步顯示出這兩種價值的相關性多麼低。

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改變顧客為了測試這個分類方式的價值，我們針對了宣揚者、富裕者和守財者的特別需求，設計推動了三個為期一年的行銷活動。我們在行銷活動啟動前與啟動後，分別繪出各自樣本顧客的價值矩陣。在那一年的年終，明顯可見各個行銷活動，都對各自的目標顧客有重大影響。兩家公司都是如此，其中電信公司樣本顧客行銷活動的成果見表 4 。

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顧客關係管理策略做法• 運用顧客資料庫 :

記載每個顧客購買了多少金額的物品、 多久購買一次，還可以加上詳細的人口特徵資料，補充資料庫的內容他們運用統計模型，不僅可以預測一個顧客未來可能在什麼時候購買東西，還能預測他會買什麼，以及經由什麼管道購買 , 公司可以利用這些資料，預估每個顧客的終身潛在價值，並決定是否、何時和如何聯絡各個顧客 ，實現他的最大潛在價值，甚至還能增加價值。• 顧客關係管理策略與做法

– 公司必須重新思考自家的顧客關係管理，不但要致力於增加顧客的購買量，也得讓顧客更願意與別人分享該公司產品與服務的正面資訊。– 需要不斷的給予顧客更多更新的訊息並藉由口碑行銷傳遞

（ Facebook、 Plurk 等微網誌）22

>>提高顧客價值 << 企業可能想像不到，要讓顧客不再只是盯著價格

，　　 最有效的工具就是價格本身。　　　　　　　　　 　 本文介紹四種價格策略，　　　　　　　 讓顧客看到產品的優越與獨到之處，　　　 　 並使他們開始關心自己的需求。

四大定價策略殺破紅海別讓顧客只想搶便宜How to Stop Customer from Fixating on Price

馬可．貝提尼（倫敦商學院行銷學助理教授 )路克．華修（歐洲管理與技術學院副院長）23

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價格對顧客是否有絕對性 ?

• 在成熟的市場中，激烈的價格競爭會導致廉價商品化，顧客只會愈來愈注重價格。• 行銷人員所謂的「廉價商品化」，通常是指各種產品或服務間的差異愈來愈小。• 廉價商品化也是一種心理狀態：消費者養成一種心態，冷漠對待產品或服務的創新與行銷活動。• 企業經理人若想重新燃起消費者的興趣，最重要的工具之一就是價格。

改變消費者想法的四種價格策略降低價格對交易的重要性

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策略一 ( 以價格結構凸顯產品優勢 )

• 降低顧客對價格敏感度，就是讓顧客注意到產品或服務的價值 ( 和競爭對手的不同 ) 。• 改變價格結構基礎 (例：固特異輪胎 ) ，連結產品或服務的價值。• 鼓勵顧客比較價格，但需建立一套讓顧容易理解的比價標準。

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策略二 ( 刻意抬價激發好奇心 )

• 蘋果 (Apple)公司的電腦總是比較貴，但能仍結維繫顧客的高度支持？

• 價格差異讓消費者產生一探究竟的興趣

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策略二 ( 刻意抬價激發好奇心 )

• 在成熟的市場中，如果價格戰已經廝殺到一路探底、兩敗俱傷的地步，刻意抬價將有助於扭轉趨勢 ( 例：星巴克 ) 。• 經理人 如果了解刻意提高價格的效果，就可以安心為真正創新的產品或服務，訂出適當的價格。

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策略三 ( 分割定價彰顯優點 )

• 分割定價（ price partitioning），將產品或服務的價格分解，分別為各個組成部分定價。• 將必要費用分出細項，會使顧客產生一探究竟的興趣，從而改變原來習慣的消費行為。• 分割定價要達到成效，先決條件是讓顧客看到他們原本忽略的好處 ( 競爭優勢 ) 。

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策略四 (單一價格強化個人喜好 )

• 將價格敏感度轉化為競爭優勢的最後一項策 略，適用在業者提供多樣選擇，各自符合不同的品味，供顧客挑選。• 不同的產品選項，涉及不同的生產成本：如果公司為維持穩定的利潤率，各產品的訂價就應該不同。• 成熟的市場中，一系列產品或服務的選項訂出不同價格，並不能促使顧客考量各種選項的優缺點，反而會激發他們壓低價格的本能。

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策略四 (單一價格強化個人喜好 )

單一價格防止「比價購買」

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價值 v.s 價格• 標價的第三種功能(1) 首先是交易條件：讓顧客知道能以多少錢換得這項產品或服務。(2) 其次是指品質，尤其是顧客難以從獨立客觀角度評斷的品質。(3) 讓顧客更加了解一項產品或服務，因而塑造出這項產品或服務的價值：• 讓顧客更重視價值，以引起顧客注意的行銷要素「價格」克服顧客的冷漠疏離。• 善用四大定價策略突破殺價紅海。

估算免費顧客的價值，不能閉門造車，　 否則策略可能失誤。因此如何運用新模型， 可推算出「顧客帶顧客」的效益，　 讓行銷策略更為精確。

討好這些「間接的」衣食父母「免費顧客」幫你賺大錢What is a free Customer worth?

桑尼爾．古普塔（哈佛大學企管講座教授 )卡爾．梅拉（杜克大學富科商學院）

>>善用顧客價值 <<

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有些顧客只支付少許的費用或根本不付費，而是靠另一組顧客補貼，但在許多行業中這類顧客卻扮演著重要角色。 隨著網路上免費服務的暴增，這類雙面市場（ two-sided market）也會愈來愈普遍。

成敗的關鍵：算出每一位「免費」顧客的真正價值。 不少決策主管低估的原因：

1.重視主要營收來源的顧客。2.缺乏一套嚴謹的方法，來估算免費顧客的終身價值。

免費最好 ?!

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三大關鍵問題1. 最適當的成長之道：在不同發展的階段，應花費多少來爭取並留住免費或受高額補貼的顧客？2. 企業的真正價值：如果有這類的免費顧客，投資人或有意收購這家公司，應支付的合理價格為何？3. 最佳的組織設計：企業組織及激勵制度應如何設計，才能讓分別負責免費及付費顧客的單位通力合作？

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網絡效應 1

一位免費顧客的終身價值，是指因他加入，而使所有付費顧客創造的總現金流量淨現值能增加多少。取決於免費顧客能吸引多少付費與免費顧客，新來的顧客對其他顧客能發揮多大的漣漪效應。公司必須同時考量直接網絡效應及間接網絡效應。如果這兩種效應很強，每位顧客的終身價值就會顯著提高。

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直接網絡效應：買家如何吸引更多買家，或賣家如何吸引更多賣家。可能正可能負。對電玩業者而言，直接網絡效應為正。就業網站及商場的的直接網絡效應為負。

間接網絡效應：買家如何吸引更多賣家，或賣家如何吸引更多買家。有正也有負。強大的正面間接網絡效應，會讓企業或的可觀的利益，甚至成為業界唯一的標準。 例如 SONY的 DVD藍光規格。在這類情況下，免費顧客在業務發展初期為關鍵，業者應不惜重金爭取。

網絡效應 2

應用 - 拍賣網站按表操課1.公司收集以下歷史資料 : 買家與賣家人數及成長率、對賣家的收費、為吸引買家與賣家而投入的行銷費用。2.利用這些資料，分析買家與賣家人數的增加，如何受到以下因素影響： 1)公司的行銷策略（廣告、定價等） 2)直接網路效應 3)間接網路效應

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應用作者設計兩道相關程式來推估這些關係 :1.針對買家人數的增加。2.針對賣家人數的增加。3.公司評估不同時點增加一名免費顧客的貨幣價值。針對前兩道程式構成網路模型的核心 , 可計算網絡與行銷效應 :(如附表 1,附表 2,附表 3)

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應用 - 網絡模型的三項重大資訊表 1 　買家與賣家的成長模式

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應用 - 網絡模型的三項重大資訊表 2 　新買家價值如何隨時間改變

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應用 - 網絡模型的三項重大資訊表 3 　定價策略對獲利的影響

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應用－找出最佳定價策略定價方式：吸脂策略、滲透策略、恆常策略。公司可以運用此網絡模型 , 模擬不同定價策略對獲利的影響。

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對公司的幫助

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強化行銷作業更體貼買家

向投資人提出充分理由

先別一腳踢開讓你蒙受損失的顧客， 這不是止血的唯一方法，更不是一個好方法， 應找出修補雙方關係的最佳方式， 如此一來，便能把傷害降到最低。說再見不必撕破跟「壞」顧客好聚好散The Right Way to Manage Unprofitable Customers

維克斯．米塔爾 ( 萊斯大學的瓊斯管理研究所行銷學講座教授，該校位於休士頓 )馬修．撒吉斯 ( 賓州州立大學 GreatValley專業研究所行銷學助理教授 )費撒爾．墨雪德 ( 陶森大學商業與經濟學院行銷學與電子商務學助理教授 )

>>要淘汰顧客 ?<<

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企業可以淘汰顧客嗎 ? • 有些公司認為，調整策略之後自然就會採取淘汰顧客的做法。「淘汰顧客 」 (customerdivestment)是指 公司不再為現有顧客提供產品或服務；當然，企業爭取新顧客的成本不斷攀升，加上橫跨不同市場區塊的交叉行銷 (c ross-selling）極為複雜，因此留住顧 客顯得非常重要。

• 研究發現，企業主動結束和用戶的關係有四大原因：(1)有些顧客帶來的利潤降低(2)員工為了應付無利可圖的顧客，導致生產力下降(3)公司無法繼續服務大量顧客(4)公司調整商業策略。

• 這種策略除了對公司利潤及營運會立即造成影響，受訪主管也擔心長期衍生的後果，譬如遭到淘汰的顧客報復。根據研究結果而發展出一套有五個步驟的架構： 45

淘汰前在想一想

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淘汰顧客的原因• 考量 1.顧客的獲利性： 主流媒體充斥著許多報導，描述 B2B(企業對企業 ) 和B2C(企業對消費者 ) 公司如何擺脫投資報酬率不佳的 顧客。這種情況在金融及保險業尤其普遍，因為這類業者的獲利程度係主要取決於顧客的風險因素。

• 考量 2.提振員工生產力及士氣： 令人不悅的蠻橫顧客不但會妨礙員工工作，甚至會影響員工繼續留在公司的意願。如果業者不擺脫麻煩的客戶，員工流動率很可能會攀升，而員工經驗累積的知識也會跟著流失。

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淘汰顧客的原因• 考量 3.公司的能力限制： 有些公司缺乏專才、實體設施或財力，難以繼續提供特定服務；有些業者則是低估了顧客的要求、新規定或大環境之影響，有些客戶因此而離開。 • 考量 4 策略的調整： 最後一點，有些公司認為，調整策略之後自然就會採取淘汰顧客的做法 ( 也許有時是刻意的選擇 ) ，有些公司是為了調整過去錯誤的策略而淘汰顧客。 企業淘汰顧客之後，可能會流失寶貴的資訊來源、實驗和創新對象。

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淘汰顧客有何風險 -1 • 風險 1.獲利及資源流失： 除了獲利可能受到衝擊外，企業的固定成本如果比較高，很可能會把成本集中在剩下的顧客身上，即可能會流失寶貴的資訊來源、實驗和創新的對象。 • 風險 2.市場競爭動態改變： 以顧客的角度來說，企業放棄的顧客群，通常會由競爭對手接收；這樣一來，市場的競爭動態也跟著改變。

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淘汰顧客有何風險 -2

• 風險 3.員工受到衝擊： 當公司淘汰顧客時，第一線的員工也會受到衝擊；企業怎麼對待顧客，會傳達出強大的訊息 ( 不論是不是刻意的 ) ，此亦顯示出管理階層也會這樣對員工。 • 風險 4.衍生倫理與法務問題： 由於大多數淘汰顧客方案的基本做法就是區隔不同的顧客群，因此，不論業者這麼做的商業理由多麼地充分，主管機關、社運人士及消費者觀察團體，仍會認為企業這麼做就是歧視。

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如何淘汰顧客 -1

• 步驟 1.重新評估目前關係： 除了顧客獲利性以外，高階主管應充分檢討，所有那些用來判定是否應該淘汰顧客的相關資訊，其中不只包括顧客目前和未來的支出之類的財務指標，還要看顧客和公司互動的背景條件。 • 步驟 2.教育顧客： 如果顧客擁有足夠的資訊，可以自行從複雜的產品或服務中理出頭緒，就不會產生那麼多問題，比較不會占用公司寶貴的資源。

消費者非常在意公司淘汰他們的原因，並會因此怪罪公司本身。51

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如何淘汰顧客 2

• 步驟 3.重新協商價值主張： 經過重新評估和教育這兩道程序後，就可以「重新協商」價值主張，而不只是「傳達」價值主張。 • 步驟 4.轉讓顧客： 具體而言，就是把顧客轉介到其他通路、別的付款方式、甚至其他關係企業或其他業者。• 步驟 5.終止顧客關係： 如果公司已嘗試過以上各種方案後，還是無法創造彼此都滿意的價值，公司就該終止跟顧客的關係。 顧客不是商品，公司主管不能任意決定要保留還是放棄他們。

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顧客是公司重要資產• 『無利可圖絕非無可救藥』。• 企業和顧客的關係複雜，而且會不斷演變，企業應該積極主動地管理。• 顧客不是商品，公司主管不能任意決定要保留，還是要放棄他們。• 其實折衷方案多得是，本文介紹的架構就是一個很合理的方式來探究該採用哪一種折衷方案。• 淘汰顧客的做法，固然是可行的策略方案，執行起來務必要謹慎小心。顧客就算沒有貢獻利潤，公司也經不起任意揮霍這項資產的後果。

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總結論 1-五篇文章的關聯性

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找出最有價值的顧客B1+B4+B5

創造產品價值B2+B3

降低價格對交易的重要性 , 並讓價格差異讓消費者產生興趣利用關鍵多數的免費客戶 , 創造出最大的終生價值適時的運用 客戶淘汰機制 , 汰弱留強找出客戶的終身價值及引介價值不斷的給予顧客更多更新的訊息並藉由口碑行銷傳遞

利用網路社群力量 , 改善顧客抱怨

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價值吸引力

進行顧客回饋

會話式溝通與顧客聯繫

改造接觸顧客的技巧

顧客維持之道 - 關心消費者效益

總結論 -2 價值吸引力增進法則

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顧客價值 持久優勢企業若以顧客價值為價值鍊支援性活動之核心，傳遞以顧客價值為基礎的競爭策略，不僅能洞燭先機，亦可成為企業之持久性競爭優勢。

總結論 -3 顧客價值為恒勝優勢

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Ｑ & Ａ1.什麼樣的產品與服務會讓您願意與別人 分享？2.當客戶已經習慣免費 , 如何提升服務價值 , 吸引免費客戶付費 ? 3.如果您是企業的負責人，是否會主動採取積極作法執行『淘汰顧客』？ 抑或用別的方式替代？

60感謝您的聆聽