50 ДИРЕКТОР ТИПОГРАФИИ №7/2011

Как убедить клиента приобрести продукцию и при этом не дать скидку, а если дать, то минимальную Наталия Золот, «ДТ»

Иовцыцелы,иволкисыты

В то время как перед менед-жером по продаже стоит закономерная задача — продать продукцию сво-

ей компании как можно дороже, у клиента цель прямо противополож-ная — купить ее как можно дешевле. Чтобы привести к единому знаме-нателю желания обеих сторон — со-вершить выгодную для компании сделку и удовлетворить клиента, — менеджер вынужден задуматься над использованием инструмента под названием «скидка». Давать скидки клиенту нужно только в самых необ-ходимых случаях, при этом подчер-кивая важность и эксклюзивность каждого подобного предложения. Скидка ни в коем случае не должна стать основным аргументом про-даж, иначе клиент поймет, что про-давец боится его потерять, и начнет требовать все больше и больше.

КакнедатьклиентускидкуСуществует несколько спосо-

бов, как сохранить изначальную цену продукции без изменений и не попасть под влияние клиента в его гонке за скидками. Естествен-но, эти способы эффективны в том случае, если на рынке нет конкури-рующих компаний, которые предо-ставляют клиентам неоправданно

высокие скидки на ту же продукцию. Во-первых, нужно позициониро-

вать свою продукцию как эксклюзив-ную, не поддающуюся сравнению с аналогами. Важно уметь выгодно представить отличия именно ва-шей продукции и подчеркнуть ее особенности, чтобы клиент не на-чал проводить параллели и сравни-вать цены в определенной ценовой группе. Если происходит что-либо подобное, в основном побеждает в ряду аналогов тот товар, который стоит дешевле. Если же подчерки-вать эксклюзивность определенной продукции и делать акцент на ее конкретных отличительных чер-тах, обосновывая этим более высо-кую цену, клиент сможет оценить выгоды вашего предложения, и не

будет колебаться при покупке. Во-вторых, существует прием

«мнимой скидки», т. е. предвари-тельного увеличения первоначаль-ной цены, позволяющий быть более гибким в вопросе снижения цен на продукцию во время переговоров с клиентом. Немного завышенная цена позволяет сделать скидку без существенных финансовых затрат для компании и доставить удоволь-ствие клиенту.

В-третьих, важно обосновывать цену и представлять собственные расходы клиенту, чтобы развеять мнение о том, что цена неоправ-данно высока. Все расходы, без сомнения, являются важными со-ставляющими конечной стоимости продукции, и если отказаться от

уПраВление СКИДКИ

Напечатано на бумаге UPM Finesse 100г/м2 от «Сервисопторг»

51www.dtb log .com.ua

Максим Лелюх, практикующийтренер-консультант Издательско-консалтинговой компании «Баланс-Клуб»(г.днепропетровск):«иногда даже самый опытный руково-дитель задается вопросом: что делать, если клиент настойчиво требует скид-ку? кому, как и в каких случаях ее мож-но предоставлять? давайте более де-тально разберемся в этом вопросе. Что такое скидка? Это ситуационное или плановое снижение цены для клиента или партнера с целью его привлечения или удержания. из этого следует, что скидку можно предоставлять только потенциально Выгодным покупате-лям, которые наверняка поспособству-ют увеличению объемов продаж за счет личных покупок или распростра-нению рекомендаций в покупатель-ском сообществе.инструмент под названием «скидка» использует в продажах большинство современных компаний. но мало кто из них придерживается трех «золотых принципов» предоставления скидки:

•Принциппервый:«Скидка—этото,чтонеобходимозавоевать».Часто ответственные за продажи в ком-паниях «налево и направо» раздают скидки новым и существующим клиен-там. но вместо ожидаемой лояльности и роста продаж наблюдается снижение объемов финансового потока. Причи-на падения показателей заключается в психологии клиентов. При демпинге цен на товары и услуги снижается уро-вень покупательского доверия по принципу: если дешево, значит нека-чественно. также на покупателей воз-действует фактор вседозволенности. клиент ощущает возможность дикто-вать свои условия игры, садясь на шею продавцу. отсутствие границ в отно-шениях приводит к затягиванию плате-жей, игнорированию договорных обя-занностей, вымоганию дополнительных бонусов. и основным недостатком «гиперактивной раздачи пряников», конечно же, является бес-контрольное уменьшение «сальдо» для продающей стороны. иногда скид-ки предоставляются необдуманно, что влечет за собой только финансовые потери и невозможность планирова-

ния роста дохода компании. Чтобы клиент играл по вашим прави-лам, сформируйте для начала сами правила игры «клиент-продавец». ка-кую максимальную скидку может пре-доставить ваша компания? В зависи-мости от чего может даваться скидка? от объемов и частоты закупок? от ко-личества приведенных клиентом но-вых покупателей? или от других крите-риев? как часто вы можете предоставлять скидку?обязательно знакомьте ваших новых и постоянных клиентов с политикой ски-док. таким простым способом вы до-бьетесь цивилизованных взаимоотно-шений между вашим отделом продаж и покупателями.

• Принцип второй: «Позиционируйтевашпродукткакэксклюзивный».Вы наверняка согласитесь с утвержде-нием, что само понятие скидки напря-мую зависит от формирования цены продукта. Продавая стандартные това-ры, все отталкиваются от его себестои-мости и дополнительной наценки. но если ваш продукт из категории стан-дартных переместится в эксклюзив-ные, тогда руки автоматически развя-зываются для определения цены по своему усмотрению, а значит и скидка может быть гибче. соберите команду на «мозговой штурм» и найдите в про-дукте уникальные конкурентные преи-мущества. дайте себе ответ на вопрос, чем ваш товар отличается от других, существующих на рынке? как лучше демонстрировать товар, чтобы проде-монстрировать его привлекательные свойства? анализируя сильные сторо-ны, необходимо понимать, что клиен-ты платят не за «сверла», а за «гото-вые дыры в стенах»! Помните, что при формировании цены на эксклюзивные продукты и услуги действует простой закон: цена — это не то, сколько стоит продукт, а то, сколько клиент готов за него заплатить.

•Принциптретий:«Создавайтеиллю-зиюскидки».для привлечения новых клиентов очень хорошо себя зарекомендовала тактика завышения цены товара в не-сколько раз с дальнейшим предложе-

нием космических скидок. Этим мето-дом любят пользоваться магазины брендовой одежды, автомобильные и ювелирные салоны. кричащая скидка в размере 80% на витрине гипнотически воздействует на покупателей. как де-ловой человек, вы наверняка понимае-те, что ни одно предприятие не будет работать себе в убыток. но покупатели в своей массе руководствуются не ло-гикой, а желанием найти дармовщину.

три «золотых» принципа управления политикой скидок помогут вам увели-чить финансовый поток в вашей ком-пании. но часто на практике появляют-ся непредвиденные случаи, когда клиент настойчиво требует скидку и не хочет вести дела по цивилизованным правилам. если у вас нет материаль-ной возможности предоставить скидку, но и терять клиента не хотите, суще-ствует действенный способ. аргумен-тируйте цену товара по строгой мате-матике. обоснуйте цену, разложив ее на составляющие: сырье, затраты на производство, упаковка и доставка. та-ким образом, у вымогателя скидки не будет аргументов требовать от вас большего. существует еще такой прием, как «скидка с отсрочкой». Вы предостав-ляете скидку клиенту, но только на сле-дующую покупку. также может помочь предложение альтернативы скидке в виде дополнительных сервисов, прод-ленной гарантии. Помните: любому покупателю всегда приятнее видеть не количество процентов, а живую сумму, которую он заработал, сэкономив вме-сте с вами. откажитесь от знака %, за-менив его на $. ну и, напоследок, возьмите за правило брать максимальную пользу от про-цесса предоставления скидки, получая взамен письма-благодарности, реко-мендации, возможность сделать рас-сылку по партнерской базе клиента, или привлеките покупателя к участию в маркетинговых исследованиях. скидка — это эффективный инстру-мент для привлечения и удержания покупателей и партнеров. Пользуйтесь ей с умом и творческим подходом. действуйте, экспериментируйте, бога-тейте!»

МНЕНИЕ КОНСУЛЬТАНТА

52 ДИРЕКТОР ТИПОГРАФИИ №7/2011

каких-либо из перечисленных за-трат, это, в свою очередь, повлияет на качество. Высокую стоимость следует преподносить как преиму-щество, а не недостаток, поскольку она является гарантией лучшего ка-чества продаваемой продукции.

ЛовисьскидкамаленькаяЕсли же в процессе переговоров

никак не удается сохранить перво-начальную цену и клиент продолжа-ет настаивать на скидке, основная задача, которая стоит перед менед-жером по продаже — дать клиенту минимально возможную скидку. При этом можно предлагать скидку на основной продукт при покупке его в комплекте с сопутствующими товарами либо услугами. Особенно эффективен этот прием в том слу-чае, если клиент покупает продук-цию, которая в дальнейшем потре-бует либо расходные материалы, либо сервис. Существует и противо-положный метод — скидка дается как раз на сопутствующие товары либо услуги при условии покупки их в комплекте с основным продуктом. Этот способ позволяет сохранить выгодную для компании цену на про-дукцию и извлечь дополнительную выгоду из продажи сопутствующих товаров либо услуг, а также создать долговременное сотрудничество за счет двойной сделки.

В случае если клиент упорно от-казывается от приобретения ком-плекта и продолжает настаивать на определенном размере скидки, мож-но вместо этого дать покупателю со-путствующие товары либо услуги на ту сумму, которую он просит. Такая тактика позволит, во-первых, полу-чить выгоду, а во-вторых, удержать клиента в компании на некоторое время, что само по себе немалого стоит.

Гораздо эффективнее высчиты-вать размер скидки в денежном, а не в процентном эквиваленте. Клиен-

Станислав Изюмов, специалист поразвитиюорганизаций:«Проведенное компанией McKinsey исследование 1000 ведущих миро-вых компаний показало, что, в сред-нем, в результате снижения цены на 1% прибыль от основной деятельно-сти уменьшается на 8% (при неиз-менных объемах производства и за-трат).мой опыт работы с украинскими компаниями говорит о том, что боль-шинство продавцов не знают о том, что каждая скидка — это серьезные потери для компании. они привыч-но идут по пути наименьшего сопро-тивления. и раздают скидки даже тогда, когда клиент их об этом не просит. мимоходом, при выписке счета: «сумма…, и скидочка 10%». когда продавцов спрашиваешь, по-чему они так поступают, многие удивляются и говорят, что таким об-разом делают клиенту приятно и по-вышают его лояльность. иногда это правда, но чаще всего — нет.Важно понимать, что покупатель жестко привязывается к цене лишь в том случае, если он не видит других преимуществ и отличий. В ситуации неопределенности клиенту нужен какой-то критерий, к которому мож-но привязаться и оценить все полу-ченные предложения. Чаще всего такой шкалой становятся деньги. если продавец сможет дать клиенту еще несколько критериев для оцен-ки, фактор стоимости будет конкури-ровать с ними, и он уже не будет са-мым главным.уменьшить потери от необоснован-ных скидок можно, если:• установить для продавцов жест-кие границы допустимых скидок, вы-йти за которые он не может. каждое увеличение скидки больше намечен-ного уровня должно проходить толь-

ко после обоснования и согласова-ния с вышестоящим руководителем.• Проанализировать систему мо-тивации продавцов. если их комис-сионное вознаграждение привязано только к проценту от сделки, про-давцы не будут особо заботиться о прибыльности продаж для компа-нии.В моей практике был случай, когда после заключения сделки клиент спросил: «Хотите узнать, почему я купил именно у вас? у ваших конку-рентов за две недели переговоров я сбил цену вдвое. и меня это насто-рожило. с вами я торговался месяц, и вы предоставили мне скидку лишь 5%. люди, которые настолько увере-ны в своем товаре, ерунду предла-гать не будут».Подводя итог, могу сказать, что про-дажи, где скидка является одним из основных аргументов, — это непро-фессиональные продажи. такие про-давцы плохо делают свою работу. а руководителям таких компаний сто-ит сесть и посчитать, сколько они на этом теряют».

МНЕНИЕ ДЕВЕЛОПЕРА

уПраВление СКИДКИ

Напечатано на бумаге UPM Finesse 100г/м2 от «Сервисопторг»

53www.dtb log .com.ua

ту намного приятнее получить скид-ку в целых 500 долларов, чем всего пять процентов. Помимо этого, реальными цифрами оперировать гораздо проще, чем процентами от суммы.

Когда убедить клиента в обо-снованности цены вашей продук-ции никак не удается, и он упорно настаивает на получении скидки, придется все же ее дать. При этом можно, в свою очередь, попросить о взаимных услугах с его стороны. Поскольку вы пошли на уступки клиенту и согласились предоста-вить скидку, вы вправе просить его о посильной помощи и поддержке при дальнейшем сотрудничестве, которое должно быть выгодным для обеих сторон.

Надежда Квитка, первый замести-тель генеральногодиректоратипо-графии«Новийдрук»(г.Киев):«сегодня между типографиями су-ществует очень жесткая конкурен-ция. если сравнивать цены на поли-графические услуги в данный момент с теми ценами, которые су-ществовали в докризисный период, наблюдается их снижение по рынку

примерно на 50%. естественно, ти-пография «новий друк» вынуждена ориентироваться на рыночные цены, тем не менее у нас есть одно золотое правило: если цена, за кото-рую мы печатаем тираж, перестает быть рентабельной, нам приходится расстаться с клиентом. ситуационные акции и скидки «но-вий друк» делает, в основном, к

праздникам или знаковым событи-ям для типографии. например, к но-вому году мы снижаем цену на ка-лендари. иногда предоставляем скидки на ротационную печать «глянцевых» журналов, плакатов, на дизайнерские работы высшего каче-ства, которые изготавливаются не-большими тиражами. ранее мы сни-жали цену на книжный переплет,

чтобы продемонстрировать, что мы умеем сшивать книги без внутрен-ней склейки и, таким образом, заин-тересовать клиентов, но сегодня та-кого рода акция перестала быть актуальной. учитывая тот факт, что у нас цена на печать продукции сама по себе очень привлекательная для заказчиков, нам не особенно нужны инструменты такого рода, как акции

и скидки, к тому же, их эффектив-ность близка нулю. такая тенденция объясняется тем, что клиентам инте-ресна постоянная невысокая стои-мость печати, а не разовые акции и снижение цен. В основном, скидки используются для привлечения но-вых заказчиков, у нас же для этого существует другой способ — прием-лемая цена».

МНЕНИЕ ПОЛИГРАФИСТА

Александр Шойхет, президентдП «Имэкс» ООО «Издательство«Весна»(г.днепропетровск):«В компании «Весна» в силу ее специфики нет отправной точки для предоставления скидок кли-ентам. цена на упаковочную про-дукцию, которую мы производим, формируется на каждый заказ от-дельно. у нас нет единого прайса на разные виды упаковки — пара-метры и стоимость всех заказов индивидуальны. В нашем сегмен-те не существует сформирован-ных жестких параметров продук-та, от которых можно было бы

оттолкнуться и назначить рыноч-ную цену для всей продукции. традиционно, скидка предостав-ляется на заранее определенную компанией цену на отдельный вид продукции. мы же оговари-ваем с клиентом и формируем цену на заказ в процессе перего-воров, что исключает возмож-ность предоставления скидки. тем не менее, мы используем другие методы создания лояль-ности наших клиентов — подарки к праздникам, сохранение неиз-менной цены на допечатку тира-жа, и т.п.».

МНЕНИЕ ПОЛИГРАФИСТА

СЕГОДНЯ МЕжДУ ТИПОГРАФИЯМИ СУЩЕСТВУЕТ ОчЕНЬ жЕСТКАЯ КОНКУРЕНцИЯ