Сапожник без сапог -типичная ситуация

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #7 (17) август 2011 г.

Маркетинг отдыхает

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 1 –

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактораВ России очень осторожно, но повсеместно стала подниматься тема децентрализации. Больше власти региональным менед-жерам – это, конечно, хорошо, но как же классические опасе-ния по поводу излишней самостоятельности и новой русской феодальной раздробленности?Думается, что у настоящей российской власти просто нет выхода, ибо Интернет становится тем инициативным катализа-тором, который тянет за собой нормативную и экономическую базу страны, а не ждет резолюции свыше. Это – поистине уникальная для нас ситуация, когда противится изменениям, конечно, можно, но необходимые для этого действия (полный запрет СМИ, жесткое регулирование рунета) убьет практически любую политическую карьеру. А значит концепция «Москва – лучшее место в России» начнет уходить в прошлое, предоставляя больше возможно-стей вчера еще провинциальным городам. Предлагаю пользоваться этим, т.к. на рынке интеллектуальных разрабо-ток наступает пора совершенной конкуренции. Нам не нужна лаборатория, нам нужен i7, а его легко можно достать, скажем, в Саранске =)

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Боги в блоги ....................

Events ..............................

Светский маркетинг .......

Рядом с маркетингом ....

Маркетинг через экстрим

Дневник практикующего маркетёра .......................

Есть такая тема ..............

Futurefeatures .................

Культура online&offline....

Необрендинг ..................

Практичная теория ........

Marketer’s University .......

Догнать Манна ................

Маркетёры говорят ......... Лид-о-коллCustomer Insight.Рынок общепита России пережил кризисЭкспертный прогноз развития рынка детских товаров

Слово экспертаMarketer’s Digest - не просто издание, это донор маркетингового рынка. Партнерство в организации конференций, бесплатная публикация материалов, непредвзятая аналитика - все это совершенствует рынок маркетинговых услуг. Нет смысла обсуждать, зачем это нужно людям, которые каждый день рабо-тают над материалами. Но мы отчетливо понимаем, зачем это нужно тем, кто эти материалы читает, кто пользуется ими в повседневной работе, кто повышает свой профессионализм, кто находит новые объекты приложения своего таланта.

Радислав Гандапас совладелец и ведущий тренер компании Oratorica

экс-директор Высшей Школы Рекламы второе высшее - маркетинг МАУП

Москва

стр. 2стр. 3стр. 10стр. 13

стр. 14

стр. 16

стр. 21стр. 23стр. 24

стр. 26

стр. 30

стр. 20

стр. 17

стр. 18Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева


mailto:[email protected]

http://www.countrumen.ru/editor/content_images/karta1.jpg



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Когда в 1972-ом году Ferrero запускала на рынок Kinder Surprise, компания была озабо-чена не только тем, чтобы со-вместить игрушку и шоколадку, но и тем, чтобы сделать шоко-лад более полезным. Родители, покупая детям Kinder Surprise, знали что покупают не просто шоколад, а «полезный шоколад» (содержащий больше молока и

полезных веществ), которого дети съедают меньше чем обычно. Находя игрушку дети переставали просить еще конфетку. Это секрет популярности Kinder Surprise.

Но вот вопрос - когда создавался этот продукт, о чем думала компания? О выгодах для потребителя? Или Ferrero отчаяно искала новую нишу на очень плотном, поделенном крупными корпорациями рынке шоколад-ных батончиков и снеков? Безусловно, компания нашла решение, удовлетворяющее и ее и потребителей и рынок - именно поэтому компания вошла в историю маркетинга. Но природа этого решения лежала вовсе не в анализе потребительских предпочтений.

Дело в том, что изучая мнения потребителей, мы волей или не волей заставляем их рассуждать и принимать решения в рамках стереотипов по поводу исследуемого сегмента. И если потребители почти всегда сами не спо-собны сформулировать свои потребности, либо сфор-мулировать их некорректно («люблю красное (отмечено в исследовании...), но покупаю желтое»). Попросить же потребителей взглянуть более масштабно, внесегментно и «надкатегорийно» - приводит к их замешательству. Да и реакция на любое «сегментосмешение» будет всегда негативной - мы не любим перемены, тем более ради-кальные. Да, «свыкнется - слюбится».

Сергей Славинский http://slavinsky.livejournal.com

24 Июл, 2011

Среди моих знакомых про-шла целая волна обсуж-дений по поводу того, что надо ли изучать конкурен-тов. В целом, позиции раз-делились на две части:

Достаточно знать основ-ные вещи о предложениях конкурентов. Заниматься их изучением нет смысла. Лучше потратить время на собственный бизнес.

Конкурентов нужно изучать для того, чтобы вовремя за-мечать все их ухищрения и успевать на них реагировать.

В первом случае речь идет о проактивных действиях, а во втором о реактивных. Однако, есть случай, когда изучение конкурентов дает прекрасные возможности для проактивных действий:

На каждом рынке у компаний есть обычный образ действий почти в любой сфере – организации продаж, ассортименте, сервисе или маркетинге. Знание же обыч-ного образа действий в сочетании со свежим мышлением дает возможность разорвать шаблон и создать радикаль-ное преимущество. Кстати, это одна из причин главных почему есть смысл время от времени использовать силы консультантов.

Виктор Копченков http://kopchenkov.com

22 июля 2011

Хотел 2 недели ничего не писать, передохнуть, но, думаю, не суждено.

Пожары достали. Безбожно жгут степь, просто так, не понимая, что степь горит не менее страшно, чем лес. По 15-17 очагов в день, пожарные сутками тушат поджоги, не давая огню подойти к населенным пунктам. Ветер и жара усугубляют ситуацию.

Поймать злоумышленников полиция никак не может, но если поймаем «любителей огня» - посадим.

И сегодня ночью - пожар в трех жилых домах, погибли люди. Жаль очень, но причина, увы, банальна: оголенные провода в общем коридоре, искрило, пробки выбивало, и никто не посчитал нужным вызвать электрика и отремон-тировать. Результат безразличия и беспечности – сгорели дома, погибли люди.

Температура воздуха более 40 градусов, энергопотребле-ние на максимально предельном уровне, внимательнее надо следить. Можно, конечно, на управляющие компа-нии свалить все (хотя данные частные дома не опреде-лились с формой управления), но сами то мы, бараны что ли?

Губернатор Астраханской области Александр Жилкин alexandr-jilkin.livejournal.com

27 Июл, 2011

Одной из маркетинговых стратегий многих брендов является производство низкока-чественной и недолговечной продукции. Как только производитель убеждается, что его товар покупают уже не из-за качества, а как знак статуса, чтобы показать другим, «чего я достиг» - производитель сталкива-ется с искушением перестать утруждать себя производством качественных това-

ров, потому что купят и так.

И многие производители этому искушению поддаются. Тем более, что низкокачественный товар обладает ещё одним неоспоримым с точки зрения маркетинга достоин-ством - нуждается в замене чаще, чем качественный, так что обороты с клиента растут.

В результате куча брендов производит товар с ценой оригинала и качеством дешёвой турецкой подделки.

Алекс Левитас http://alex-levitas.livejournal.com

2011-07-20

Не спрашивая потребителя Об изучении конкурентов

Пожары достали

Какие бренды производят не дерьмо?




MD ОДОБРЯЕТ

– 3 –

EVENTS

Завершился Форум «Секреты детского маркетинга – лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня»

29 июня в выставочном центре «МД – ЭКСПО» (группа компаний «Мир детства») закончил свою работу I Маркетинговый форум индустрии детских товаров «Секреты детского маркетинга - лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашне-го дня».Организаторы форума (Ассоциация индустрии детских товаров и Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) создают единую коммуникационную площадку для обмена опытом и дискуссии специалистов в области стратегии раз-вития индустрии детских товаров.Два дня во время актуальных фокус-сессий, панельных дискуссий и интересных презентаций участники рынка искали ответы на вопросы: каким будет новый и требовательный потребитель буду-щего, как завоевывать и поддерживать доверие, как со стороны детей, так и со стороны их родите-лей. Насыщенная комплексная программа позво-лила представить особенности создания детских брендов, обсудить правила, позволяющие строить коммуникации с потребителем «с особенностями». Открывая работу I Маркетингового форума инду-стрии детских товаров Антонина Цицулина, прези-дент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), сообщила о начале стратегиче-ского партнерства Ассоциации с Высшей школой маркетинга и развития бизнеса, результатом кото-рого станет создание отраслевого института раз-вития и школы управления. В своем выступлении «Инфраструктура и экономика Детства в России» Антонина Цицулина отметила, что государство

законодательно закрепляет исследования параме-тров здоровья детей, ставя их в основу планирова-ния развития страны.На площадке форума выступили гуру российского маркетинга и топ-менеджеры компаний-лидеров рынка: Галина Ятчук — генеральный директор компании «Мир детства», Михаил Сафран – экс-директор по маркетингу ГК «Детский мир», Станис-лав Богатюк, директор по развитию социальной сети Baby.ru, Олег Ульянский, основатель и гене-ральный директор портала для детей и подростков Tvidi.ru, Денис Терехов - управляющий партнер Агентства «Социальные сети», Николас Коро - со-директор компании «Brand Public», Владилен Ситников - творческий директор и партнер РА «ГРЭЙП», Джон Ван Эйкен – специалист в области продаж, маркетинга, поведенческой психологии и др. эксперты.Представители аналитических и исследователь-ских компаний представили результаты своих ис-следований различных возрастных групп детей.Инна Меренкова, заместитель генерального дирек-тора компании TNS Россия, в докладе «Этот за-гадочный мир подростков» представила итоги ис-следования Teenager Research Unlimited (TRU) за 2010 год, одновременно проводимого в 40 странах, где были отражены демографический профиль, потребительское поведение, медиапредпочтения, стиль жизни, ценности и убеждения подростков 12-15 лет, проживающих в России. Обозначился очень позитивный тренд в среде подростков – «модно иметь семью» и «не модно наркотики».

Джон Ван Эйкен Галина Ятчук




– 4 –

EVENTS

Галина Ятчук, генеральный директор компании «Мир детства» подчеркнула, что ведущие марке-тологи нашего сегмента рынка оказались едино-душны в основных выводах: главное требование к детскому товару – это его высокое качество, но и этого уже не достаточно. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы формировать вокруг детей среду, учитывающую их потребности.Татьяна Комиссарова, декан высшей школы мар-кетинга и развития бизнеса ВШЭ, руководитель Экспертного совета Форума оценила как удачу мероприятия «стопроцентный фокус на практи-ческом маркетинге, ориентированном на детей и подростков, профессиональный состав аудитории - маркетологи и специалисты маркетинг-активных компаний детской индустрии, практичность - мак-симальное соответствие выступлений потребно-стям участников с учетом специфики отраслевой деятельности».Организаторы и партнеры Форума получили множество позитивных отзывов о работе новой коммуникационной площадки. Например, Анаста-сия Гордеева, директор по маркетингу компании «Торговый дом «Гулливер» отметила, что «Форум прошел «на одном дыхании» и превзошел все ожидания». Участники отметили острую потребность рынка в обучении, переподготовке и привлечении новых кадров, созданию отраслевой библиотеки лучших практик.

Контактная информация организатора:

Ассоциация предприятий индустрии детских това-ров, объединяющая ведущих игроков российского рынка детских товаров, создана для консолидации и ускорения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) Национального исследовательского университета Высшей школы экономики начинает специализацию по детскому маркетингу и подго-товку специалистов, способных управлять рын-ком сбыта продукции и услуг в индустрии детских товаров, выявлять и совершенствовать конкурент-ные преимущества компании и тем самым созда-вать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса.

Владилен Ситников

Антонина Цицулина, президент АИДТ. Татьяна Комиссарова.




– 5 –

EVENTS

Коммуникативный Клуб от Бизнес-журнала

29 июня Тюменский Бизнес-журнал провел XIII Коммуникативный Клуб «Начиналось все культур-но, как закончилось, не помню».

О том, как провести идеальный корпоратив, не навредив при этом себе и компании, рассказали участникам специальные гости.Секретами безупречного меню для корпоратива поделился Алексей Кондрахин, ресторанный кри-тик, инженер-технолог общественного питания. О том, как правильно подобрать алкоголь, поведал Владимир Плешачков, коммерческий директор

«Мегаполис групп». А вот может ли алкоголь стать хорошим подарком, рассказала Наталья Нор-дман, сити-менеджер компании «Перно Рикар Русь».Во второй части Коммуникативного Клуба гости приняли участие в мастер-классе от Тюменско-го представительства Барменской Ассоциации России: «Концептуальный корпоратив на базе алкогольного напитка». Приглашенные бармены не только рассказали, но и показали, как можно из небольшого количества алкоголя «выжать все соки» и провести вечер с пользой.

Наталья Зубарева («Компания МИР»), Павел Катигаров («КонгрессБюро»), Евгений Сидоревич (ГК «Маркетинг-Консультант»)

Как красиво преподнести алкоголь в качестве подарка, рассказала Наталья Нордман (ПерноРикар Русь)

Мастер-класс от Тюменского представительства Барменской Ассоциации России

Участники Коммуникативного Клуба с интересом наблюдают за приготовле-нием коктейлей

Мария Прокопцова (Тюменский Бизнес-журнал) и Ольга Коростелева (Бинбанк)

Алексей Кондрахин провел мастер-класс о выборе меню для корпоратива

Владимир Плешачков (Мегаполис групп) затронул тему вреда и пользы алкоголя на корпоративе

Александр Вторушин (CARfagen) и Лидия Теплова (Ханты-Мансийский банк)




главная конференция 2011 года в Сибири по маркетингу и брендингу

Продвижение и продажи

Стратегия и маркетинг

Брендинг и дизайн

НОВОСИБИРСК (24-25 августа)Партнер HiBrand в Новосибирске: РГ “Мелехов и Филюрин”телефон (383) 211-9180моб. тел. (952) 928-2121

КРАСНОЯРСК (26-27 августа)Партнер HiBrand в Красноярске: РА Steve & Bartonтелефон: (391) 259-5956, 275-6263моб. тел. (913) 532-5494

ИРКУТСК (29-30 августа)Партнер HiBrand в Иркутске: BrandCampusтелефон: (3952) 670-440моб. тел. (902) 577-0440

Удар по рынку!

hibrand.ru

HiBrand Сибирь 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

официальныеинформационные партнеры информационные партнерыорганизатор

спонсор

Площадка-‐коммуникатор для

женщин-‐антрепренёров

9 СЕНТЯБРЯ

20 1 1 КРАСНОЯРСК

3 СТРАНЫ 150 УЧАСТНИКОВ

20 СПИКЕРОВ 15 ПЛОЩАДОК

международные партнеры

УЦ «Кармель» им. Голды Меир и МАШАВ (Израиль)

организаторы

при поддержке

Администрации г. Красноярска

тел. (391) 232-90-99, e-mail: [email protected]

– 8 –

EVENTS

X Юбилейный Московский Международный Бизнес-Форум TOP Marketing Management

Маркетинг за МКАДом

26,27 и 28 октября 2011 состоится X Юбилейный Московский Международный Бизнес-Форум TOP Marketing Management. Осенняя сессия: рынок B2C и B2B. Ежегодная крупнейшая высокоуровневая конфе-ренция директоров по маркетингу. Единственное масштабное мероприятие, освещающее одно-временно маркетинг на b2c и b2b рынках. Х Юби-лейная конференция соберет лучших, по отзывам участников, спикеров за 5 лет! Специальные гости из Wienna, London, Helsinki. Всего в мероприятии выступит более 50 докладчиков из крупнейших и наиболее маркетингоактивных компаний. А также: уникальная актуальная программа, профессио-

нальная аудитория; различные форматы: семина-ры, круглые столы, мозговые штурмы, дискуссии, фирменная сессия знакомств делегатов TOP-MM Networking. На конференции подводятся итоги 2011 года, компании презентуют свои наиболее удачные маркетинговые кейсы и планы разви-тия на 2012 год. 28 октября полностью посвящен Digital МаркетингуАудитория: 300-400 руководителей маркетинговых департаментов компаний потребительского и про-мышленного рынков (FMCG, IT и телеком, Финан-сы и Страхование, Промышленность и др.).С более подробной информацией можно ознако-миться тут.

После серии мастер-классов Сергея Разуваева, которые прошли в Воронеже и Курске, участники высказали своё мнение о консультанте и о его работе. «Маркетинг за МКАДом» произвел неиз-гладимое впечатление, как на организаторов, так и на маркетёров, встретившихся с Сергеем.Практикующий маркетёр поделился впечатле-ниями от своей работы: «Я впервые выступал в качестве тренера, и надо признать, что никогда не испытывал подобных эмоций. Это чувство, когда ты консультируешь людей, передаешь им свои знания, это действительно приятно. Общаясь с людьми из разных сфер бизнеса ты понимаешь, что ты востребован именно как эксперт в области маркетинга и продвижения. После мастер-класса я чувствую себя на подъёме и намерен продолжать развиваться в этом направлении как професси-онал, ведь главное в бизнесе это системность и правильная постановка целей».Мы получили отзывы от организаторов. Ирина Ляхова, директор бизнес-издания «Я-№1», в тот же день оставила пост в социальной сети: «Боль-

ше ста человек из Белгорода, Воронежа, Курска и Липецка посетили мастер-класс Сергея Разуваева «Маркетинг за МКАДом». Всем организаторам - рекомендую, всем интересующимся – советую. Спасибо Сергею большое».Своё мнение высказали и участники. Сергей Волвенкин, генеральный директор «Капитан При-пасов»: - «В свое время я обращался в одну из пи-терских консалтинговых компаний с вопросом, где найти практикующего маркетолога. На что получил неожиданный ответ: «Уважаемый, практикующих маркетологов в России можно сосчитать по паль-цам одной руки. Их всего пять». Разуваев шестой». «Замечательный тренинг. Ведь действительно существует большое количество малобюджетных способов привлечения клиентов или организации бизнеса, которые могут позволить компаниям про-цветать даже в сложные времена. К сожалению, большинство из этих способов представители ма-лого бизнеса либо не используют, либо используют неэффективно. Этот тренинг позволил мне узнать о нескольких инструментах малобюджетного (а иногда даже бесплатного) продвижения. Спасибо «Я номер один», - Караваева Инна, зам. директора по маркетингу ОАО «Компания Росинка».


http://www.MarketingOne.ru



– 9 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

На жадину не нужен нож: ему покажешь медный грош — и делай с ним что хошь!




– 10 –

ИннопромДрузья, привет всем, кто не сдался в объятия лета целиком и находит в себе силы интересоваться происходящим в деловой среде. Клубное движение у маркетеров сезонно замерло и возобновится, как показывает практика, не раньше сентября. А

потому мой взгляд устремился на другие проекты, которые обязательно будут интересны читателям MD. Главный event лета – это проект, имеющий все предпосылки годика так через три подвинуть Кро-кус Экспо. И зовется он ИННОПРОМом. Чудо вы-ставка (нано-, инно-, инвест- и прочих достижений светлых умов страны) проходит уже во второй раз и неизменно становится на 4 дня сначала местом с наивысшей концентрацией деловых людей, а в завершении событием, куда непременно едут всей семьей поглазеть и потрогать красивые стенды. Жаль, только с братьями нашими меньшими не пускают… Про непременную важность происходящего, не-обходимость дальнейшего развития, миллиардные

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

контракты и прочие достижения уже высказался каждый чиновник, которому было не лень, и даже написал журналист и блоггер, далекий от темы. Я, в свою очередь, решил поискать на выставке более насущные для нас, маркетеров, вещи – идеи и примеры их воплощения. Первая тема, которую я оценил еще до того, как увидел первый стенд, – возможность электронной регистрации. Мне отправили на почту штрих код, при предъявлении которого на стойке регистрации мне за 30 сек. сделали симпатичный бейдж. При-чем замечу – совершенно безвозмездно, то есть даром. Парковка – аншлаг нон стоп, но ребята регулировщики разруливают тему: все три раза, что приезжал туда, припарковался достаточно быстро. Парковка – это так же место для выставки образцов техники. И вот оно, второе впечатление – большой трамвай посреди бетонной площадки и нет никаких рельсов вокруг. В него можно залезть и даже «поиграть» немного в усатого водителя трам-вая Тамару (WTF!? – примечание главреда). Захожу, регистрируюсь – и первый стенд! Что бы вы думали? Конечно, большой желто-черный стенд с имитацией нефтяной вышки. Вот она, главная инно-

Главный event лета идеи с Иннопрома

как навсегда оттолкнуть клиентанаглядное пособие по организации детских праздников а также о том как нельзя делать

брендинг территории




– 11 –


вация страны, куда там до неё яблокам надкушен-ным! Далее смотрю: снова агрегат, который должен быть на рельсах – на этот раз что-то типа пассажир-ского вагона и электрички в одном флаконе. Инте-ресно посмотреть, как такую «дуру» в выставочный зал устанавливали. Вряд ли они его как кораблик в бутылке собирали))). Отдельно отмечу оформление зала: к нему подошли действительно не формально, глаза радовались обилию цветов и материалов. Само собой, куча промоутеров снуют по всей выставке. Улыбнула листовка ночного мужского кабаре, настойчиво врученная мне каким то малым лет 16-ти. Не ожидал на такой выставке получить столь «необходимую информацию», да еще и не от одной из «ведущих научных сотрудниц» данного заведения, а из рук того, кому и по закону то пока стоит держаться подальше от таких мест. Лучше бы свой стенд на выставке поставили – успех и стенду, и заведению гарантирован! За них это с не меньшим успехом сделала другая компания. Казалось бы, причем тут красота тела и гидроизоляция? Компания Пенетрон, славящаяся прорывными и смелыми идеями партизанского маркетинга, нашла между ними много общего. Как все-таки легко можно решить вопрос посещаемо-сти стенда! Но это еще не все, ребята пошли даль-ше. Стенд должны не только посетить, но и задер-жаться там на полчаса. Причем каждый! Вот вам, коллеги, слабо придумать решение для данного кейса? Уверен, что нет. Но подсказку дам: сначала красивые тела, чтобы заметили издалека, а затем бесплатный бар с удобными диванами. Мохито в баре был очень вкусным. Было и что покрепче. Чем не повод провести деловые переговоры на выставке, а потом отметить их? И все это в рамках одного стенда. Для особо желающих высказаться после посиде-

лок в баре неподалеку был размещен стенд со сте-ной для рисования. Меня очень удивили надписи на высоте примерно 3 метров. Интересно посмо-треть, как умельцы старались. Замечу, что лестниц на выставке не было. Интересным показался арт-концепт информаци-онного стенда. Черно-белые полосы различной длины нанесены на ленты, вращающиеся верти-кально. Данная стена информации подключена к ноутбуку, который анализирует самые популяр-ные запросы в интернет-поисковике. Результаты отображаются на стенде путем автоматического подбора соответствующих комбинаций белого и черного цветов на лентах. Только вот язык не-мецкий. Поле для применения этого устройства в маркетинге мне кажется безграничным. А вот пример непродуманных «благих» намерений. Мегафон разъезжал по выставке на сигвеях. До-стойный транспорт для инновационной выставки. Корпоративные цвета транспорта, промоперсонал, брендинг-шмендинг, в общем, все как надо. За-тем, накатавшись вдоволь, стали организовывать прокат для гостей выставки, НО (внимание!) только для абонентов Мегафона! Если я не предъявлю им свой телефон с логотипом, значит, меня не пустят… Теперь уж точно количество упущенных навсегда клиентов увеличится. Раз выставка должна быть интересна семьям – значит, должен быть непросто детский уголок, должен быть детский день! Реализовано, скажу я Вам на твердую пятерку: лего-городок, реальная битва роботов, летающие квадрокоптеры , парк аттракционов а-ля Галлилео. Сам там с боль-шим удовольствием школьную физику вспомнил. Конечно, никуда без главного семейного бренда. Одним словом, наглядное пособие по организации детских праздников.




– 12 –


Достойно себя презентовал Сбербанк с новой концепцией салона, утвержденной в рамках ребрендинга. Удивил только золотой цвет лого на визитках вместо привычного зеленого. Стенд, надо сказать, был еще и работающим на все сто. Оказывались основные банковские услуги. Даже коллекционные и инвестиционные монеты прода-вались. Почти в свободном доступе и без охраны лежала большая золотая монета стоимостью 400 000 руб. Фото экземпляра, увы, нет. И, конечно, же, Сколково! Стильный стенд из современных материалов, много интерактива, доступ к базам данных. Про многочисленные вы-ступления и конференции, уверен, можно и не говорить. В заключение хочу сказать, что главный экспо-нат выставки навеял приятные воспоминания из детства.

Маркетинг ТерриторииИнтересное событие происходит в родном городе Екатеринбурге. Чиновники брендингом-маркетин-гом территории занялись. Решил специально под эту тему выделить в своей колонке немного места. Буду тут писать последние новости о происходя-щем. Уже год как слышу о том, что в родном городе пашет-потеет над проектом брендинга города сверхсекретная рабочая группа мегапрофессио-налов. Проект, по идее, должен быть публичный, да и группа тоже должна быть в меру известна. Однако ни первого, ни второго так и не случилось. Думал по наивности, что побалуются и бросят на середине, раз в СМИ о них ничего не слышно. Но вот грянул гром, да такой, что сразу стало страш-но. Это как раз из тех случаев, что лучше никак, чем как-нибудь. Подробности о первом результате можно прочитать тут. И ужаснуться! Один слоган – неудачная калька со слогана Ис-

тамбула, другой как будто взят из финальных вари-антов Магнитогорска, третий никак не подходит ни под численность населения, ни под финансовые потоки, четвертый вообще эфемерный. Коммерче-ский потенциал нулевой. Я уже молчу о перспек-тиве прохождения успешной патентной проверки, регистрации и трудностях их перевода на ино-странные языки! Да и не в этом дело! Слоган – это некая ягодка, венчающая торт, испеченный по хорошему рецепту профессиональными поварами и уже украшенный цветным кремом и желе. В на-шем же случае получается, что ягодка на секунду повиснет в воздухе над несуществующим тортом, а потом обязательно упадет на грязный пол. А упадет она обязательно, так как совсем не понят-но, что же за команда профессионалов-поваров работает над стратегией города; понятно, что их методика (рецепт) никуда не годится, иначе бы до слогана дело еще не дошло, а обсуждались и пре-зентовались бы еще концепции развития города; как подбирать цвет ягоды, если не создано никакой айдентики. Порадовало одно, а вернее многие – мои коллеги, увидевшие это. Мнение было общее – написать открытое письмо в администрацию города, чтобы как-то повлиять на ситуацию. Письмо написали и отправили. Удивил предварительный ответ на устное обращение – сейчас все очень заняты, об-ратитесь в конце августа. Очень весело, особенно если учесть, что согласно пресс-релизу победите-ля будут чествовать 20 августа. Вот так вот, друзья! Продолжение следует…

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP

член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург

[email protected]


http://www.justmedia.ru/news/society/2011/07/19/92186



– 13 –

дят стартапы, которые позаимствовали этот визу-альный ход и наклонировали свои тарифные сетки.Как видно, дизайнеры в любом случае постарались изменить стилистику данной таблицы, но даже это не помогло им кардинально отличаться от конкурен-тов. Такой метод я называю «дистрибьютировать» дизайн, но никак не «спи..ить», «стырить» и т.д. :)Как же избежать такой вот «дистрибьюции» и по-хожести дизайнерских решений?1. Прежде всего, не рекомендуется изначально ста-вить дизайнера или дизайн студию в «рамки». Т.е. «хочу вот как у них». Достаточно будет дать список сайтов, которые вам визуально нравятся, чтобы ди-зайнер понял ваши стилистические предпочтения, а дальше предоставить некую свободу;2. Заказывать дизайн у профессионалов. Тут это не обязательно дорогущая дизайн-студия. Есть большое количество фрилансеров, которые очень профессионально выполняют работы по созданию дизайна. Но в любом случае следует понимать, что профессиональный и эксклюзивный дизайн-макет сайта не может стоить 3 000 руб;3. Предоставить исполнителю как можно больше вашего уникального исходного материала. Это могут быть фотографии, брендбук или фирменный стиль, какие-то элементы интерьера вашего офиса и т.д. Это снизит процент «узнаваемости» вашего веб-проекта.Говорят, что придумать что-то уникальное и новое невозможно, это конечно отчасти верное утверж-дение, но давайте для начала будем основываться на чем-то уже придуманном, но вносить туда хоть немного своей эксклюзивности - и тогда мир веб-дизайна будет становиться чуточку лучше с каждым новым проектом.

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative

Тюмень [email protected]

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

СЛИЗайнЗачастую, просматривая сайты в сети, мы ловим себя на мысли, что где-то уже похожий сайт вам встречался или, попросту говоря, «где-то я это уже видел». Тут конечно речь идет именно о визуальной составляющей сайтов, будь то весь дизайн сайта или какие-то отдельные его элементы.

Не спешите набрасываться на дизайнера и обви-нять его в воровстве и плагиате. Путей возникнове-ния таких ситуаций несколько:1. Компания-заказчик или исполнитель намеренно купили один из многочисленных шаблонных дизай-нов, так широко распространенных в Интернете. Как правило, перед скачиванием такого шаблона указывается количество скачиваний этого шаблона, т.е. вас заранее предупреждают, что этот вариант не уникален;2. Компания-заказчик намеренно просит дизайнера нарисовать «вот именно как тут» и никак иначе. Все предостережения по поводу неуникальности такого подхода игнорируются;3. Дизайнер или дизайн-студия используют готовые шаблонные клипарты (фотографии) или дизайн-элементы (иконки, стили таблиц и т.д.). Клипартов на самом деле огромное множество и в принципе можно и тут скачать такой, который еще никто никогда не использовал, но тут по непонятному закону все скачивают именно один и тот же набор клипартов, игнорируя великое множество других вариантов. Приведу один интересный пример: на проекте shopify.com (сервис предоставляет интернет-магази-ны в аренду), появилась тарифная сетка с достаточ-но интересным визуальным подходом.Буквально через несколько месяцев в России выхо-

shopify.com

insales.ru

tutumba.ru





– 14 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Сапожник без сапог – типичная ситуацияМы много говорим о мар-кетинге через экстрим и видим, насколько успеш-но используют данный подход непрофильные компании. Но парадокс заключается в том, что большинство организа-ций, которые изначально причастны к экстриму, не используют данный ресурс с точки зрения

маркетинга. И при этом испытывают сильнейшие трудности с входящим потоком клиентов. Сегодня мы разберём маркетинг через экстрим ор-ганизаций из этой же сферы. Читайте между строк, и вы найдёте множество фишек, которые сможете использовать в своём бизнесе, независимо от того, в какой нише вы развиваете свой бизнес.Давайте обрисую вам ситуацию, которая не явля-ется частным случаем, а отражает сотни и тысячи компаний:Место действия – Аэроклуб. Работники данной организации не получают зарплату (которая и так оставляет желать лучшего) уже несколько месяцев из-за того, что нет достаточного притока наличных средств. Которые должны приходить от тех, кто летает и прыгает с парашютом.С другой стороны: есть десятки тысяч людей (в этом же городе), у которых мечта стать героями неба. Которые при правильном подходе готовы платить деньги за исполнение своей мечты. Если говорить образно, то получается ситуация, когда представители организации сидят на бере-гу озера, но умирают от жажды из-за того, что не знают как подойти к нему с кружкой, кувшином, цистерной или водопроводом и напиться вдоволь. А получают воду лишь тогда, когда ветер волнует озеро и волны выплёскиваются на берег.Это можно встретить повсеместно, особенно в технических видах спорта, где управляющие остались со времён СССР. С одной стороны, это хорошо для системы (к примеру, когда аэродромом управляет слаженная команда старожил, способ-ных обеспечить безопасность на должном уровне). Но с другой стороны, устаревший менталитет – это серьёзный минус. Ведь в современном мире игра идёт по правилам клиента. В общем, «совковость» в головах – сильный тормоз маркетинга. Правильный маркетинг здесь является волшеб-ной таблеткой, которая действительно способна спасти.Есть несколько серьёзных ошибок, которые до-пускают такие компании (проведите аналогии и, возможно, вы узнаете себя в своём бизнесе):

1«Сокрытие звёзд». Если приехать на аэродром, серф-станцию, ралли трек, то мы зачастую можем найти чемпионов международного класса. Людей, которые совершают настоящие спортивные подви-ги (но о которых практически никто не знает). Дело в том, что здесь для выстраивания позициониро-вания ничего не нужно «высасывать из пальца». Есть действительно крутые парни, но они заняты не продвижением себя, а делом – гонками, полёта-ми, погружениями и др. И зачастую такие люди не гордятся своими достижениями и не видят, какой резонанс может вызвать информация о них в СМИ, сколько приверженцев и последователей они могут получить, если правильно донесут эту информа-цию до масс.Зачастую такие люди не считают себя героями и ведут достаточно скромно, так как понимают, что есть проекты более глобального масштаба.Если смотреть с точки зрения маркетинга, то рядом с «перцами», у которых по 10 000 прыжков, тысячи погружений и звания чемпионов мира, должны стоять грамотные маркетологи, которые могут использовать их как лидеров для формиро-вания общественного мнения. Маркетолог здесь выступает в роли упаковщика достижений. Герои преуменьшают свои заслуги, маркетологи выводят их на прежний уровень, по-казывают в истинном свете целевой аудитории.В то же время есть другая категория людей, ко-торые более полезны маркетингу своей заряжен-ностью. Это любители, которые не очень давно включились в тот или иной вид активности, про-никлись идеей, у них уже что-то получается (они чувствуют себя на вершине достижений) и готовы рассказывать об этом людям, тем самым вовлекая массы своей душевной заряженностью. Это может быть человек, который сделал сотню прыжков с парашютом, откатался сезон на сноуборде или серфинге, сходил в горы и получил третий разряд по альпинизму и т. д.Данная категория людей особенно полезна в на-стоящее время, когда очень развит социальный нетворкинг с помощью Интернета. Хорошо понимая эту категорию людей, могу ска-зать, что эффект от использования эмоциональ-ного заряда таких персон очень сильный. Нужно только их правильно направить (за такими людьми тянутся десятки и сотни их друзей). Середнячки хороши тем, что привержены определённому виду деятельности и регулярно побуждают окружение своим примером. Если посмотреть на профили Facebook и ВКонтак-те, которые принадлежат «суперперцам», то мы можем заметить, что они не несут в себе столько




– 15 –

кричащей радости, как профили новичков и серед-нячков. Когда новичок встаёт на сноуборд, уже через пару часов это появляется на его аватарке. Ведь многие хотят внешнего признания (истинным чемпионам нужно другое – победы, а не вздохи фанатов, по-этому у них всё по-скромному).Вот вам идея: сделайте из человека героя в глазах его окружения, и он захочет прийти к вам ещё раз.Продажа – это определённое состояние, кото-рое несёт в себе эмоциональный заряд. Либо вы ищите готовые эмоциональные заряды, объединя-ете их в целые течения и ставите себе на службу, либо вам приходится их создавать с нуля (иногда высасывать из пальца), на что нужно тратить на порядок больше ресурсов;

2Одна из следующих ошибок, которую допускают руководители и маркетологи экстрим-организаций, – замкнутость только на своём виде. Получается синдром «технаря». Профессиональный экстре-мал привержен своему виду (закоренелого пилота сложно увлечь горными лыжами). Он уже дошёл до того, что получает удовольствие, оттачивая мастерство. Новичку же интересны, прежде всего, эмоции. А от чего они – не главный определяющий фактор (сегодня одно, завтра другое). Поэтому ау-диторию скалолазов легко сподвигнуть на прыжки с парашютом. То есть клиентская база для многих видов экстремальной активности общая – это база людей, которые хотят получать эмоции. И боль-шинству из них на начальном этапе интересны разные варианты;

3Отсутствие эффектной подачи! Самые известные – не обязательно лучшие (и наоборот). При правильной режиссуре и операторской рабо-те спуск новичка на верёвке с 20 метровой скалы можно превратить в больший экшн, чем спуск

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

лучшего альпиниста с вершины мира.Сейчас решает именно подача! И именно за этим необходимо следить. Если вы руководите горно-лыжным курортом, то обычного горнолыжника выходного дня в своих видеосюжетах необходимо подавать как самого великого героя. Тогда другие новички будут стремиться встать на его место. Все интересные проекты необходимо снимать на фото, видео и затем активно продвигать.Во всём, что связано с экстримом, очень важен фактор вирусности. Люди рассказывают истории о себе, своих достижениях и дают о компаниях (аэ-родромах, горнолыжных центрах, экстрим-центрах) очень хорошие и ненавязчивые отзывы. Наградите людей, которые рассказывают своим друзьям о вашей компании. Фишка «Приведи друга» здесь работает великолепно при правильном выстраива-нии мотивации;

4Отсутствие ярких личностей! Даже у компании связанной с экстремальной дея-тельностью количество информационных поводов ограничено. Людям может наскучить ваша компа-ния. Но… Люди могут годами следить за жизнью и деятельностью ярких личностей вашей компании (в том числе руководителей). Читать блоги, в кото-рых они делятся мыслями, чувствами, эмоциями. Смотреть новое видео и фото. Глубина человече-ской личности не имеет границ. Замените человеку «Санта-Барбару», заинтересуйте его представите-лями своей компании. В экстриме таких личностей хоть отбавляй. Нужно лишь заинтересовать их и выстроить процесс контактов с целевой аудитори-ей в цельную систему;

5Природный магнетизм, о котором забыли. Если вы смотрели фильм «Брат», то наверняка помните момент, когда они пришли покупать авто-мобиль и попросили автомобиль, в котором есть «Бабий магнит». В экстриме всегда есть что- то неуловимое, что притягивает профессионалов, новичков, зевак, фотографов, репортёров и операторов. Нужно лишь бросить клич. Это отлично научилась делать компания «Red Bull», собирая толпы зевак, профи и журналистов на свои мероприятия. Может, у них стоит чему-то получиться каждой компании при-частной к данной теме?

Составляющие пазла есть, осталось их правильно выстроить!


Виктор КозловДиректор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»




http://www.iceni.com/unlock-pro.htm

– 16 –

Определенно, что неопределенно,или как заработать на неопределенности

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮщЕГО МАРКЕТёРА

Я прилетел из очередной ко-мандировки и из самолета пересел в свою машину. Очень люблю возвращаться в город вечером, ехать по полу-пустой трассе, слушать по радио

проплаченные новости, которым так верят наши люди, и восторгаться фантазией коллег маркетеров. Улыбаться смешным песням девочек, которые все для меня на одно лицо, и песни у них все одинако-вые, про одинаковую любовь, одинаковую разлуку. А особенно рассмешила песня про то, что нужно что-то там стереть из мемори. Почему мемори? От-куда эта тяга русских людей к использованию ино-странных слов. После трех песен я понял, что еще чуть-чуть и эти «звезды» однодневки убьют меня.Я переключил магнитолу с радио на диск, заиграл любимый Gipsy Kings, и как-то сразу все встало на свои места. И вот руки сами застучали по рулю в такт бодрым цыганским песенкам. Я быстро въе-хал в город, пробки давно уже рассосались. И как всегда, чем ближе подъезжаешь к дому, рука сама тянется к телефону, чтобы позвонить домой. - Привет, я уже в городе, да, долетел отлично, что ты говоришь? Подожди, музыку убавлю…. Что ты говоришь? Да, минут через 15 подъеду… Может, что-то надо купить?И вот тут я слышу (да, наверное, эту фразу слышит каждый мужчина каждый день):- Купи чего-нибудь к чаю…Эта фраза меня постоянно вводит в состояние транса… Что значит ЧЕГО-НИБУДЬ??? Хотите зе-фир в шоколаде, так и скажите, хотите печенюшек, скажите, хотите торт «Графские развалины», скажи-те, конфет, может, колбасы и сыра для бутербродов. Я поднимаю глаза к небу и смеюсь: что значит что-нибудь? Я смеюсь от того, что сам частенько гово-рю эту фразу своей жене, когда она меня спрашива-ет, что приготовить на вечер я отвечаю: что-нибудь вкусненькое.Я делаю музыку громче, и улыбка переходит в хохот, и мне в ответ улыбаются соседки из стоящих рядом со мной на светофоре иномарок.Я еду и думаю над этой удивительной фразой. А она действительно удивительная и даже волшеб-

«Сколько там? Ну, все, мне пора, Жаль, сегодня не суббота. Если хочешь – на, докури, И купи чего-то к чаю. Несколько часов без любви, Жди и помни - я скучаю, Самый, самый,

самый человек дорогой». Тутси

ная: ЧТО-НИБУДЬ… У нас упали продажи, надо что-нибудь придумать, давайте сделаем какую-нибудь акцию по привлече-нию новых клиентов. Где-нибудь мы ищем хоро-ших менеджеров по продажам, как-нибудь успеваем сдавать отчет, носим какие-нибудь красивые вещи, едим что-нибудь на обед. Этой фразой мы приобо-дряем людей: не волнуйтесь, как-нибудь выкру-тимся, что-нибудь придумаем. Самое интересное, что мы действительно, придя в магазин, покупаем что-нибудь к чаю, что-нибудь придумываем, чтобы поднять продажи и делаем как-нибудь суперакцию и привлекаем новых клиентов, а наши половинки точно готовят нам что-нибудь очень вкусное, а мы как-нибудь заработаем на какую-нибудь новую машину.Единственное что не идет у меня из головы: а почему бы людям не упростить жизнь. И просто в супермаркете не сделать стенд «Что-нибудь к чаю» (и там выложить и конфеты, и печенюшки, и зефиры или то, что нужно срочно продать), сделать выкладку «Что-нибудь вкусненькое», продавать «Какое-нибудь мороженное», «Какое-нибудь пиво», давать кредиты «Как-нибудь выкрутимся» в «Каком-нибудь банке».И это не шутка. Если покупатель хочет что-нибудь как-нибудь, дайте ему это.Я заехал в магазин, купил целый пакет вкусностей к чаю, открыл дверь, с кухни шел дурманящий запах моих любимых котлеток, а из радио в комнате доно-силась песня Розенбаума в исполнении Пугачевой:Как-нибудь где-нибудь с кем-нибудь,Разговаривая ни о чем,На два шага левее чуть-чутьОтойди и чужое увидишь плечо.Прошлой жизни вернуть ворожбуНикогда никому не дано.Как-нибудь где-нибудь с кем-нибудьВсем нам быть суждено.Суждено.Вот такая замечательная… неопределенная и веселая жизнь. Пусть только это веселье длится подольше…

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга, директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь,

Ростов на Дону




– 17 –

«Маркетинг» и МАРКЕТИНГМы живем в мире под-делок. Подделывают все – одежду, технику, продукты… Даже кра-сивая женщина может оказаться трансвеститом! Наши чувства, желания, эмоции, радости и печа-ли – они тоже все чаще поддельные.В нашей профессии есть два принципиально

различных понятия, которые по ошибке называют одним и тем же термином «маркетинг». Но есть «Маркетинг» и есть МАРКЕТИНГ. Первый я люто ненавижу и презираю, а второй искренне люблю. «Маркетинг» – это тотальный спам, массирован-ное зомбирование, втюхивание, заталкивание товара в потребителя с помощью псевдо-скидок. Это повсеместный «магазин на диване», это счаст-ливые, белозубые, безоблачные дуры, которые по центральным каналам рекламируют про-кладки, средства для чистки и шлаковы-водящие йогурты. Глобальная цинич-ная фальшь!Все мы ежедневно покупаем…. Ну, скажем, сок. Точнее, мы покупаем упаковку, на которой написано «100 % натуральный сок». И чуть ниже «Срок годности 6 месяцев». Пробле-ма в том, что не только производи-тель, но и потребитель отлично знает, что это вранье – ведь настоящий нату-ральный сок испортился бы за 3 дня.Мы это знаем, но регулярно допускаем, разре-шаем себе эту «маленькую ложь». Мы привыкли покупать «как бы сок», поскольку за это нам дают «как бы скидку»...Почему-то никто не задумывается, насколько опасна эта «маленькая ложь». Но на самом деле, «Маркетинг» представляет прямую и явную угрозу, ведь эти «товарно-денежные отношение» рас-пространяются далеко за границы супермаркета, они вползают в нашу работу, творчество, личную жизнь, экстраполируются на отношения между близкими людьми. Мы КАК БЫ верим, КАК БЫ дружим, КАК БЫ любим… Результат многолетнего воздействия «Маркетин-га» налицо. Жуткий нигилизм, цинизм и апатия общества – вот результат! И поскольку мы сегодня категорически друг другу не верим, мы регулярно подкупаем друг друга «скидками». Общество про-ституток! Вот такой он, этот поганый «Маркетинг». Мы, ре-

Юний Давыдов генеральный директор рекламного

агентства R&I Group Москва

Редакция MD рада приветствовать неподражаемого Юния Давыдова с его первым авторскимматериалом. Интересно!

ЕСТЬ ТАКАЯ ТЕМА

кламщики, его породили, это наша ответственность.Но есть и другой МАРКЕТИНГ – он творческий, индивидуальный, уникальный. Он – Игра. Почув-ствуйте разницу! Первый «Маркетинг» продуцирует спам, он воз-действует на примитивные инстинкты и рефлек-сы, поэтому он хочет иметь дело с однотипными, усредненными, одинаковыми «потребителями». Второй нуждается в индивидуальностях, он хочет, чтобы люди были сами собой. И чем более не-стандартны в своем мышлении и поведении потенциальные покупатели – тем ярче, успешней и эффективней удается маркетинговая коммуника-ция.Первый относится к товару, как к безликому и без-душному объекту. Он исходит из принципа «чем дешевле, тем лучше» и стремится «выработать в потребителе устойчивую лояльность», для чего подкупает его «скидками».

Второй оживляет товар, превращает его в жи-вого друга с уникальным характером. А

друзья со скидкой не продаются!К МАРКЕТИНГУ не применимо сло-

во «обман», ведь когда реклама смыкается с творчеством, когда она превращается в искусство, ее уже нельзя обвинять во вранье. МАРКЕТИНГ предлагает потре-

бителю креативную игру. Люди в меру своих творческих способно-

стей играют в эту игру, а он помогает развить их способности, устанавливает

с ними уникальную, личную, интимную взаимосвязь. И, к счастью, уже существует масса убедительных доказательств, что такой подход становится гораз-до эффективнее! Даже самые мощные, консерва-тивные, незыблемые бренды сегодня понимают: чтобы оставаться лидерами рынка, необходимо постоянно создавать уникальные коммуникации, проводить творческие эксперименты, искать новые альтернативы вместо классических рекламных каналов. Провоцировать – ВЫГОДНО! Это не вы-думка отдельных фантазеров. Это наш чудесный тренд, которому мы должны следовать, если хотим зарабатывать. Мы должна быть творцами. Я об-ращаюсь к производителям чего угодно: макарон, бетономешалок, сантехники, да хоть металлоче-репицы… Чтобы товар эффективно продавался – начинайте творить.

100%МАРКЕТИНГ




– 18 –

С момента запуска в 2006 году Twitter показы-вает устойчивый тренд роста пользователей по всему миру. Возмож-ность быстро делиться мыслями выражается в 140 млн. твитов, которые отправляется ежедневно. Среди российских поль-зователей микроблогами обзавелись Дмитрий

Медведев, ФК «Зенит», MTV-Russia, Московский музей современного искусства, Государственная Дума РФ и др. В то же время российский бизнес пока еще насто-роженно относится к этой социальной сети, хотя американские компании весьма активно использую Twitter в бизнес-целях, чтобы быстро делиться информацией, собирать сведения о рынке, уста-навливать связи с людьми, которым интересна деятельность компании. Цель любого бизнеса – получить прибыль. Цель работы в социальных медиа – сформировать во-влеченность пользователей. По оценкам экспертов в области соцмедиа Twitter помогает генерировать лиды. Говорят, что Dell делает 4 продажи каждую минуту с помощью Twitter. И это правда.Компания HTC первой среди производителей теле-фонов использовала для продвижения телефона

Twitter: как продать за 140 знаков

FUTUREFEaTURES

на российском рынке социальную сеть Twitter. Для запуска нового смартфона HTC Hero в 2009 году был разработан брендированный канал, в кото-ром давалась информация о модели и платформе android. По итогам рекламной кампании удалось сформировать ожидание появления модели в продаже и собрать пул целевой аудитории. Сре-ди источников трафика в предзаказах на новый смартфон Twitter был на 5-м месте.Насколько Twitter станет эффективным маркетин-говым инструментом для конкретного бизнеса, зависит от многих факторов. Но надо признать, что на сегодняшний день это самый оперативный способ вести диалог со своей целевой аудиторией и возможность услышать ее мнение. А если канал показывает хорошие результаты по вовлеченности, то его надо продолжать использовать на постоян-ной основе. Как же построить эффективную работу в Twitter? Чтобы получить максимальную выгоду для бизнеса, сфокусируйте внимание на 4-х главных аспектах:1. Определите цели и задачи. Потратьте несколь-

ко минут, чтобы ответить на вопрос «Как Twitter может помочь в вашем бизнесе?»;

2. Продумайте стратегию общения. Чтобы по-строить сообщество в Twitter, надо объяснить людям, почему они должны следовать за вами, и, что самое главное, вовлечь их в общение с вами. Тщательно выбирайте темы для обще-ния. Используйте разные типы твитов. Ваш поток твитов должен быть интересным и раз-нообразным;

3. Упорядочьте ваше сообщество с помощью спи-сков. Разделите его на группы по интересам: друзья, партнеры по бизнесу, клиенты и т. д. Это значительно облегчит общение и отслежи-вание тем обсуждения;

4. Поддерживайте рост сообщества. Уделяйте этому немного времени каждую неделю. Ставь-те цели по росту: 20, 30, 40, 50 и т. д. человек в неделю в зависимости от ваших задач и свободного времени. Каждому новому пользо-вателю вместо автоматического сообщения, предварительно просмотрев его поток твитов и выяснив интересы, можно подготовить индиви-дуальное приветственное сообщение.

Десятки миллионов людей пользуются Twitter, в том числе спамеры и неактивные пользователи. Специ-алисты по социальным медиа сходятся во мнении: чтобы добиться реального охвата аудитории, число последователей должно расти органически. Как же увеличить число последователей? Существует ряд простых, но весьма эффективных приемов:1. Поищите людей, которых вы уже знаете. Экс-

портируйте свои контакты из Outlook. Это, ко-




– 19 –

нечно, не приведет в ваш канал тысячи людей, но позволит сформировать пул лояльных к вам последователей;

2. Добавьте плагин со свежими твитами на сайт/блог. Это добавит динамики на вашем сайте;

3. Награждайте своих последователей. Ваша цель – не потерять их. Делайте для них специ-альные скидки или предложения. Они это оце-нят. Dell, к примеру, предлагает эксклюзивные скидки для своих Twitter-последователей;

4. Присоединяйтесь к общению. Дайте блестящий ответ на вопрос одного из последователей, или участвуйте в обсуждении других пользовате-лей, или задавайте вопросы сами;

5. Интегрируйтесь с другими социальными сетя-ми. У каждой из сетей есть свои особенности, свои последователи, объединяя свои активно-сти, вы объединяете и аудитории этих сетей;

6. Добавьте Twitter-аккаунт в подпись. Вы же представляете визитную карточку без номера телефона? Или сайта? Почему бы не добавить еще и Twitter?;

7. Устройте конкурс. Это укрепит лояльность име-ющихся последователей. И гарантировано при-влечет внимание новых последователей, как только информация станет широко известна.

Типы твитов:• Ответы на вопросы: составьте список вопросов

клиентов и отвечайте на них последовательно в твитах. Twitter может вполне дополнить раз-дел F.a.Q. на сайте. Часто Twitter используют на стадии постпродажного обслуживания;

• За сценой: расскажите, как проходит запуск но-вого проекта или над чем вы сейчас работаете, поприветствуйте нового клиента вашей компа-нии;

• Предложение дня: пользователи всегда рады скидкам и специальным предложениям;

• События: если вы проводите или собираетесь участвовать в каком-то мероприятии, твитните об этом вашим последователям. Возможно, кому-то из них будет интересно встретиться с вами на стенде на выставке или послушать ваше выступление на конференции;

• Новости: текущие новости компании или какие-то важные события для отрасли;

• Мнения: это возможность для покупателей и по-следователей узнать больше о компании. Если вы установили на предприятии новое обору-дование, которое производит меньше вредных выбросов, то твиты с мнениями по вопросам экологии только дополняют имидж компании, заботящейся об окружающей среде;

• Фотографии: одна фотография может быть эф-фективнее 140 знаков;

• Цитаты: вы можете вдохновлять ваших пользо-вателей. Мотивируйте и вдохновляйте вашими любимыми цитатами;

• Интересные ссылки: поделитесь ими с пользова-телями, добавьте несколько слов от себя;

• Опросы: спросите мнение о вашей компании, продукте;

• Конкурсы: небольшие подарки за участие помо-гают повысить вовлеченность пользователей;

• Советы: люди часто ищут простые и эффектив-ные решения, чтобы сберечь свое время и быть более продуктивными.

В основе успеха работы в Twitter лежат 5 прин-ципов: делиться, слушать, спрашивать, отвечать, награждать. Следовать им значит заручиться до-верием своей целевой аудитории, привлечь новых последователей, укрепить репутацию компании, создать шум о новом продукте и получить обрат-ную связь. Twitter может быть полезным инстру-ментом как для малого, так и большого бизнеса. И ему пророчат блестящее будущее. За 5 лет существования у Twitter выработались свои «золотые правила». Например, «Если вы хотите, чтобы пользователи кликали ваши ссылки, твитьте медленнее». Или «Найдите правильных людей – постройте правильное сообщество». Но самый большой секрет успеха в Twitter – это Вы. Маркетеры. Будьте полезными и интересными и последователи потянутся.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]

FUTUREFEaTURES


http://www.comarblog.wordpress.com



– 20 –

Иногда мне говорят (бывает такое): «Будь попроще» или «Будь попроще, и люди к тебе потянутся!..». Мне кажется, что в этом случае подразумевается, очевидно, та простота, которая «хуже воровства». Т.е. надо говорить так же просто, как, вероятно, говорит люд, использующий заборную речь и ненормативную

лексику, Надо полагать, предписывается и думать соответственно, т.е. просто, «не заморачиваться и не париться», а одеваться так же, как большинство – без всякого там изыска. И если говорить и переводить с хорошего русского языка на язык масс, мысль имеется в виду простая: «не выпендривайся, будь как все, будь попроще».

А мне, потомственному жителю славного города, бывшего некогда не бизнес-сити, а культурным центром, теплой и добродушной Москвой, все равно хочется отстраиваться и оставаться собой, сохранять некую индивидуальность и дифференцироваться по признакам, свойственным представителям родного клана. Мне не хочется быть простой в том самом смысле, какой вкладывают в это понятие широкие массы, быть примитивным человеком, слабо отличимым от приматов, которые вовсе не носят одежду и не могут членораздельно изъясняться. Ведь, собственно, культура отличает человека от животного и от роботов, в которых норовит превратиться некоторое количество зомбированного гаджетами населения.

При этом мне бы хотелось быть простой, понятной и понятой.

«Она была нетороплива,Не холодна, не говорлива,Без взора наглого для всех,Без притязаний на успех,Без этих маленьких ужимок,Без подражательных затей...Все тихо, просто было в ней»

Мы знаем эти строки А.С.Пушкина с детства. Истинная благородная простота не нуждается в дополнительных разъяснениях.

Джек Траут сказал о «силе» такой «простоты»:

Существуют два вида простоты: дорогой и дешевой. И существует множество способов выделиться. Выделиться (или, по Д.Трауту, дифференцироваться) можно и через одежду.

В прошлых номерах речь шла о том, как позиционируются некоторые персоны в Большом городе посредством одежды. Голые животы, пятки, спущенные штаны, труселя… Этот стиль продиктован явным желанием отличаться. От «взрослых», от клерков, от предыдущего поколения. Желание быть модным, демократичным, раскованным, креативным, свободным внутренне

В поисках очевидной простоты, илиНемного о летнем дресс-коде

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

и внешне, и будто бы простым, даже простецким.За этим желанием – быть «как бы» свободным - и не заметили, как выплеснули ребенка вместе с водой. И свобода перешла границы и стала развязностью, а претензия на креативность – претензией на распущенность и неопрятность.Между тем, одежда для жары может быть простой и при этом дорогой, лаконичной, легкой, элегантной.Как можно позиционироваться и позиционировать то место, тот город, где живешь? «Встречают по одежке – провожают по уму». А вот ума-то как и не видно, если человек идет по улице в труселях. Мода – дама амбициозная, с нею трудно спорить. И все же, опираясь на большинство мнений экспертов в области культуры, имиджмейкеров, психологов, маркетологов, буду настаивать на том, что в культурном центре, в городе, в деловом мире приветствуется позиционирование опрятно и адекватно одетого человека.

Хотите носить шорты, майки и вьетнамки – пожалуйста! Только на курорте. Но не в ресторане на том же курорте, тем более вечером! Русским постоянно делают замечания на европейских курортах по поводу нарушенного дресс-кода, когда они дефилируют по танц-полу или проходят между столиками, отчаянно шлепая сланцами. Так же нелепо выглядят наши неадекватно и гламурно одетые барышни на пляже – стразы, немыслимой высоты каблуки, невероятный макияж…

Дресс-код (кодекс одежды) – это прежде всего соответствие и понимание ситуации, возможность продемонстрировать и позиционировать себя достойно.

Итак, как хорошо и адекватно выглядеть летом, дабы достойно вписаться в нужную и интересную вам страту?

При формировании габитарного имиджа (так называется внешний имидж – природные данные, одежда и пр.) важно определить, какие качества и компетенции нужно подчеркнуть. Сегодня в СМИ часто идет речь об отличительных особенностях специалиста и профессионала. Специалист прекрасно разбирается в своем деле, образован, прекрасно ориентируется в профессиональных тонкостях, но… может быть недостаточно компетентен. То есть не обладает дополнительными навыками, компетенциями, которые говорят о нем как о профессионале. Например, не владеет собой, недостаточно хорошо говорит, неправильно выглядит и т.п.

Возможно ли, чтобы продавец был нелюбезным, а начальник – затрапезным? Полностью ли они компетентны?

Можно ли говорить о том, что человек в майке, трусах и тапках – горожанин?..

Продолжение статьи читайте в следующих выпусках MD

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва [email protected]




– 21 –

НЕОБРЕНДИНГ

Симбиоз или вампиризм?В наши дни компании на-столько увлечены борь-бой за право обслужить потребителя, что подчас абсолютно забывают о его интересах. Подразу-мевается, что для потре-бителя полезно все, за что он готов платить. Но, как выясняется, очень часто потребитель готов платить за то, что вовсе

не является для него полезным, то есть:• не улучшает качество его жизни;• не способствует развитию его личности;• не идет на пользу обществу, частью которого он

является.Почему же так происходит? Первой причиной является удивительная склонность человеческой натуры время от времени совершать саморазру-шительные поступки. Возьмем, к примеру, упо-требление и продажу наркотиков. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что этот «бизнес» аморален и что общество нуждается в защите от предпри-нимателей, пытающихся заниматься подобной деятельностью. При этом спрос на наркотики во всем мире огромен, иными словами, существу-ет колоссальный пласт потребителей, которые готовы платить за подобный товар. Существуют, разумеется, и менее радикальные примеры вос-требованных товаров и услуг, которые, не выходя за рамки закона, тем не менее, наносят вред здоровью, морали и нравственности общества – табачная продукция, игорный бизнес и т.п.

Второй причиной, по которой потребитель может «голосовать кошельком» за товар или услугу, не приносящие ему пользы, является введение в заблуждение или даже откровенный обман. Стре-мясь повысить привлекательность предложения, предприниматель может идти на некоторые уловки (о которых мы уже говорили в прошлых выпусках), чтобы вынудить потребителя совершить покупку. Хорошо, когда хитрость или обман раскрываются сразу после приобретения продукта. В этом слу-чае доверие к компании падает довольно быстро, и она вытесняется с рынка. Хуже, если обещания производителя нельзя проверить в краткосрочной перспективе. Целые поколения в течение десяти-летий могут пользоваться товарами или услугами, веря в их полезность (или, как минимум, безвред-ность) и не имея ни малейшей возможности убе-диться в обоснованности своей веры.Однако с каждым годом люди становятся все более разумными, информированными и осто-рожными. Они объединяются в сообщества потребителей и требуют от компаний раскрытия информации о точном составе производимых ими продуктов питания и напитков, условиях труда на фабриках, мерах по защите окружающей среды. Кроме того, потребители начинают задумываться о здоровом образе жизни, пересматривают свои привычки в области питания и досуга, ищут пути духовного самосовершенствования. Число кана-лов коммуникации стремительно растет, при этом эффективность массированной рекламной атаки снижается. Иными словами, власть корпораций над умами и кошельками потребителей стреми-тельно ослабевает! Сегодня одурачить покупате-ля не так просто, как это было раньше.




– 22 –

НЕОБРЕНДИНГ

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson

Sword, ENERGIZER Russia Москва

[email protected]

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 6Производитель, владеющий необрендом, про-цветает за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он осозна-ет свою социальную ответственность и стремит-ся достичь баланса между собственными инте-ресами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой).

Вместо того, чтобы придумывать новые способы введения в заблуждение, производителю сто-ит приложить усилия к разработке товаров или услуг, которые принесут покупателю реальную пользу. Стратегия win-lose, когда один участник процесса выигрывает за счет проигрыша другого, должна быть заменена стратегией win-win. Про-цветать за счет процветания (не только матери-ального, но и духовного) своих клиентов – вот девиз компании XXI века.«Вампирское» поведение устарело, сегодня востребован подход, основанный на симбиозе: и производитель, и потребитель могут добиться гораздо большего, если будут сотрудничать, а не конфликтовать. Предлагать людям то, что реаль-но улучшит их жизнь, не вводить их в заблужде-ние, не пытаться любой ценой продать как можно больше, не провоцировать на ненужные покупки – вот то поведение, которого потребитель вправе ожидать от современного производителя. Бренды нового поколения – необренды – являясь «интерфейсом», связывающим людей и компа-нии, больше не могут рассматриваться исключи-тельно как средство создания добавленной стои-мости. В новых условиях необренды становятся душой и совестью организации. Потребитель может быть уверен, что товары и услуги, которые предлагает необренд, не нанесут ему вреда не только в краткосрочной, но и в долгосрочной пер-спективе. Потребитель доверяет необренду как

хорошему другу или даже близкому родственнику и искренне верит, что любые действия компании всегда будут осуществляться с учетом его интере-сов. Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призы-ваю поделиться своими наблюдениями, прислав информацию на мой email: [email protected]. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора.

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)







– 23 –

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Долой ритуалы, даешь результат!«Кто понял жизнь, тот никуда не спешит»«Классная идея! Но нет времени на ее реализа-цию!» – слишком часто я слышу эту фразу от спе-циалистов-практиков в области маркетинга. А вы действительно уверены, что времени нет? «А если найду?» © Гопники В большинстве случаев,

когда анализируешь деятельность маркетолога на предприятии, видишь большое количество ритуалов. Под ритуалом я понимаю действие, назначение которого сотрудник объяснить толком не может. Но выполняет, ссылаясь на то, что так положено и это делают во всех компаниях. Как вариант ответа: это действие выполняется исто-рически, так делали всегда. Хотите проверить? Спросите маркетолога, что он будет делать в не-кой ситуации (банально, разработка кампании по продвижению) и попросите подробно объяснить каждое действие. Задавайте следующие вопросы:• Что получишь на выходе?• Какие примешь решения по итогам этого дей-

ствия?• Как это действие позволит улучшить резуль-

тат?• В чем его смыл?Да, да! Ориентироваться необходимо на резуль-тат, т. е. делать только то, что действительно вли-яет на результат: прибыль и выручку компании.Хотите высвободить время? Ну что ж – это просто! Шаг 1: фотография своего рабочего дня. Заведи-те привычку учитывать свое рабочее время. Не для босса, для себя. Это может быть тетрадка, файл Excel или специальная программа. Учиты-вайте, чем и сколько вы занимаетесь в течение дня. Сколько времени занимают рутинные меро-приятия (ответ на почтовые сообщения, отчеты руководству) и сколько времени вы посвящаете на выполнение тех или иных функций/работе над различными проектами. Совет до безобразия банальный, но насколько прост, настолько и эф-фективен! Как только начинаешь что-то считать, этого чего-то становиться больше. Это утвержде-ние справедливо и по отношению ко времени.Шаг 2: оценка эффективности затраченного времени. В конце недели/месяца заведите пра-вило подбивать общие итоги затрат времени на мероприятия, проекты и т. д. Нормально, когда 40% времени уходит на текучку, которая будет всегда. Но 60% времени должны распределяться

между проектами. Попробуйте понять и оценить в деньгах, как тот или иной проект сказался на прибыли/выручке компании? Сложно? Безуслов-но! Ищите драйверы, т. е. на какой показатель влияют ваши действия и как уже этот показатель влияет на результаты работы компании. Пусть это будут предположения, но обоснованные предположения. Получается, что действия, результат которых не очевиден, стоит убрать из своего рабочего графика. Быть эффективным – это не значит много работать. Это значит, делать только самое важно, но делать хорошо. Принцип Парето еще никто не отменял.В результате первых шагов, уверен, вы высво-бодите некоторое количество времени. Чем его занять? Спросите у внутренних клиентов. Но прежде необходимо выполнить Шаг 3: проведите обучение для коллег немаркетологов. Ваша за-дача не сделать из них специалистов в области маркетинга, но объяснить, какие инструменты есть в маркетинге, чем маркетинг может быть полезен им. Подобная подготовка позволит нам перейти к следующему шагу.Шаг 4: чего хотят внутренние клиенты. Давайте устроим опрос: чем вы можете быть полезны другим подразделениям. Не в смысле выполнять их работу, а усилить эффект от их деятельности. Исходим из того, что после Шага 3 наш потреби-тель квалифицирован и может четко сформули-ровать свои ожидания. И если объем запросов превышает ваши возможности, то устройте кон-курс, где главным критерием будет экономиче-ский результат предприятия. Концентрируйтесь на результате!И в заключение небольшой пример, пусть не из маркетинга, но мне он очень нравиться. Совет директоров одного из моих постоянных клиен-тов я научил в свое время задавать всего один вопрос по отношению к существующим проектам и новым инициативам: «А смысл?». Безумно простой вопрос, но именно он позволил компа-нии не распылять ресурсы и сосредоточиться на главном. Я рад, что данная компания сохраняет лидерство на одном из рынков в масштабах Рос-сии уже долгие годы. Уверен, что это в какой-то мере благодаря маленькому, но эффективному вопросу. P.S. Получилась одна из самых маленьких заме-ток в колонке, т. к. я подумал: а есть ли смысл в большем объеме текста на данную тему?

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант

Москва [email protected]




– 24 –

Российское сознание легко и быстро транс-формируется. Мы на генетическом уровне приучены реагировать на рекомендации и указания царя, партии, президента. Это одна из особенностей, о кото-рой впервые услышал несколько лет назад от

Евгении Громовой, президента группы компаний «WorkLine». В июле нашел очередное подтверж-дение данного тезиса.Селигер. Слово, ассоциативный ряд которого очень сильно изменился.Буквально несколько лет назад других ассоциа-ций, кроме озера, отдыха, центральной России не существовало. А сейчас Селигер - это молодежь, форум, творчество, технологии, инновации.9 июля завершила свою работу смена «Иннова-ции и техническое творчество» на Всероссийском молодежном Форуме «Селигер -2011». Межреги-ональная общественная организация «Академия менеджмента и рынка» (АМИР), которая в этом году была организатором обучения молодых инноваторов, обратилась ко мне с предложени-ем провести несколько тренингов. В том числе были запланированы обязательные с моей точки зрения темы: навыки презентации и публичного представления инновационных бизнес-идей, ар-гументация своей позиции. В России нет проблем с креативностью, творчеством, инновационными идеями. Я выйду за рамки данной статьи, если буду приводить подробные доказательства. Скажу лишь, что ассортимент игрушек для наших детей в два раза больше, чем в Западной Европе, а в Исландии введена государственная программа развития творческих способностей у детей, так как по исследованиям психологов достигнут опре-деленный порог, после которого начнется дегра-дация нации. На своих тренингах креативности я вижу, что у нас нет дефицита идей. Есть боязнь оценки коллегами, страх показаться глупым, вну-тренняя скованность. Только постепенно удает-ся вывести участников за рамки общепринятой номы и привычных стереотипов. Часто исполь-зую прием прослушивания классической музыки за чашкой кофе и выполнение задания: выбор аудиального сопровождения или создание основы эмоциональной платформы бренда, определе-ние ключевого сообщения/слогана и т. д. И когда, наконец, возникает групповое ощущение, что невозможное возможно, рождаются из «ниоткуда» самые различные и оригинальные бизнес-реше-ния. Именно в эти моменты участники понимают, что существуют проблемы связанные с форма-

MaRKETER’S UNIVERSITy

лизацией своих идей, которые уже есть в созна-нии, но находящиеся за барьерами собственных привычных представлений. Есть сложности также с презентацией, продвижением нестандартных, латеральных подходов и решений. Другими сло-вами, мы не можем адекватно коммерциализиро-вать то, что уже находится в зоне инноваций. У нас иные ценности, в отличие, например, от американцев, которые как раз нацелены на биз-нес и коммерцию, а собственных идей почти нет. Что легко решается с помощью импортирования интеллектуальной и творческой молодежи из других стран. Надеюсь, что комплексные госу-дарственные мероприятия, включая молодежные форумы, остановят тех, кто уезжает вместе со своими идеями из нашей страны. А мы осозна-ем, возможно, самую ценностную национальную идею: Инновационная Россия. На Форуме я уви-дел огромный потенциал, который есть у моло-дого поколения. Внес свою лепту в его развитие, когда проводил тренинги. Выбрал темы: публич-ные выступления, презентация и аргументации. Как маркетолог и тренер я понимаю, что именно в этом находится проблемное поле отечественных инноваций. Была и вторая причина: тренинги по коммуникациям для меня в определенной степе-ни отдых, по крайней мере, level напряжения и время, затрачиваемое на подготовку программ по маркетингу, на один-два порядка выше. В итоге я воспользовался возможностью быть полезным и одновременно на несколько дней вздохнуть от Московской суеты. Несмотря на рискованные условия проведения (в учебном шатре, группы по 40 человек) я до-волен результатом. Состоялось активное вза-имодействие и драйв, который наступает, если удается, не раздумывая отвечать на каверзные и неожиданные вопросы, реагировать на изменения групповой динамики, вовлекать всех участников в процесс отработки умений. И когда в завершении программы, возникает уверенное внутреннее чув-ство, что группа начинает переходить на уровень навыка, ты понимаешь, что многое удалось. «У

Инновации на Селигере




– 25 –

Вас был интерактив и entertainment», - так в кулу-арах охарактеризовали мои тренинги контролле-ры Форума. «Группа контроля» в определенной степени отвлекала от процесса. Они приходили, уходили, что-то записывали и даже задавали во-просы прямо во время мануалов тренинга участ-никам на периферии place of couching. Я исполь-зовал простой прием нейтрализации: вытаскивал «народный контроль» к флипчарту, активно вовлекая их в программу тренинга, и тогда они либо участвовали в процессе, либо при отказе были вынуждены переключаться на проверку другой группы. Условия моего тренинга – полное вовлечение и участие каждого. Тренинги построе-ны по принципу рассказываю, делаем, обсуждаем и применяем, моделируя игровые ситуации плюс эмоциональные якоря и примеры из собственного опыта продаж, маркетинга, примеры коллег, кли-ентов, друзей и обязательно современные мето-дологии западных бизнес-школ. Я с уважением отношусь к маркетологам, напи-савшим кандидатские и докторские диссертации. Возможно, не возьмусь за этот многотрудный и необходимый этап преподавательской карьеры. Но проблема в том, что написание диссерта-ции учит писать, а нужно Говорить. И не только. Общеизвестный тренд высшего образования на Западе: последние десятилетия слушатели хотят видеть за кафедрой вузовской аудитории людей с тренерским подходом к формированию и про-ведению лекций и семинаров. Данные тенденции выявлены и у нас в России около семи лет назад. И лишь некоторые преподаватели соответствуют ожиданиям потребителей-слушателей и владе-ют модерацией, проводят workshop и тренинги. Сейчас получить полноценное тренерское обра-зование стоит дорого, так как именно эти умения и навыки становятся востребованным на рынке образовательных услуг. Звезды в этом бизнесе при очном обучении обходятся в астрономиче-скую сумму за час. Но рекомендую книги и ви-деофильмы тренеров, у которых долго и трудно учился сам. Это Радислав Гандапас, Анна Моно-сова, Марк Кукушкин. Start up развитию моих тренерских навыков дал Радислав на специаль-ном мастер-классе для тренеров. Затем 12 дней

MaRKETER’S UNIVERSITy

и 3 ступени обучения у Анны Моносовой. Полно-ценным дополнением стал 9-ти часовой сериал «Тренинг для тренеров» от Марка Кукушкина. Свой вклад в формирование меня как тренера внесли также Никита Непряхин, Густав Водичка и еще несколько человек. Получился своеобраз-ный coaching mix с такими смыслоотличитель-ными различиями между мной и учителями, что на Форуме после тренингов участники просили мою книгу о технологии эффективного публично-го выступления, хотя ранее читали знаменитую «Камасутру для оратора» Радислава Гандапаса. Мой личный опыт в бизнесе, маркетинговый под-ход в формировании публичного выступления как полноценного рыночного продукта с применением психологических и даже медицинских знаний дает участникам совершенно иной инсайт. Акцентирую: многие из нас, маркетологов, уже пришли или скоро придут в аудитории в качестве преподавателей или в любом случае в процессе развития карьеры будут вновь и вновь форми-ровать и образовывать свою команду в различ-ных компаниях. И тренерские умения и навыки обязательно окажутся востребованными. А если говорить о слушателях ВУЗов, особенно программ профессиональной переподготовки и МВА, то они уже обладают знаниями в рамках тематики большинства предстоящих семинаров и готовятся к интерактиву с преподавателем. Таким образом, семинарские занятия и даже лекции соответству-ют ожиданиям потребителей программ обучения только в том случае, если это не просто трансля-ция знаний, а корректировка уже имеющихся зна-ний у слушателей с дальнейшей трансформацией в умения и навыки. В этом миссия современного преподавателя-тренера. В завершении скажу о том, что маркетологи на молодежном Форуме «Селигер» необходимы и в качестве тренеров, консультантов по инновациям, лекторов и в качестве простых участников. И если первые три группы по мою сторону флипчарта были представлены маркетологами из ведущих ВУЗов страны, то по другую сторону я увидел единицы молодых маркетологов-практиков и студентов маркетинговых вузовских программ. Надеюсь, ситуация изменится. Молодые суперге-рои-маркетеры приедут уже на следующую смену «Инновации» молодежного Форума «Селигер- 2012», примут участие в других подобных фору-мах и мероприятиях, государственных и негосу-дарственных программах и станут ведущей силой коммерциализации накопленного инновационного потенциала России.

Евгений Димитко бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы

маркетинга и развития Бизнеса, НИУ ВШЭ Москва

[email protected]




– 26 –

маркетёр

продажник

управленец

ДОГНАТЬ МАННА

Я такой как все

Почему я выбрал эту книгу?Книга была куплена давно, всё ждала свой очереди… Меня очень привлекает история этого человека, постро-ившего личный БРЕНД своего имени. Наверное, один из первых в современной России. Реклама его пива была одна из самых запоминающихся и интересных. А рекла-ма пельменей…

Кому читать данную книгу? Читать обязательно всем, кто интересуется бизнесом.

Что можно прокачать?Прочитав эту книгу, вы не найдёте прямых советов по построению и созданию бизнеса. Лично я получил от прочтения заряд бодрости и решительности.

Что понравилось?С первых же страниц подкупает откровенность автора в описании своей жизни. Проверить сейчас это всё, конечно, сложно. Эта книга – часть истории бренда «Тинькофф», это легенда. Но Олег делится настолько личными подробностями своей жизни, что на это спосо-бен лишь по-настоящему сильный человек.Мне очень понравилось простота и доступность, с кото-рой всё написано. Книга просто захватывает с первых же строчек. Несмотря на приличную толщину, книгу я освоил в 2 приёма. И было жаль, что она так быстро за-кончилась…На протяжении всей книги переживаешь за автора, вживаешься в атмосферу 90-х, воспоминания Олега сопоставляешь со своими. И после прочтения у меня возникло ощущение, что я многие моменты прожил вме-сте с автором. Хотелось бы больше таких вот бизнес-историй, чтобы подрастающее поколение верило в свои силы и возможности. История Олега – это воплощение «американской» мечты на русский манер.Говорят, к осени ожидается вторая книга Олега, которую многие ждут с нетерпением! Средняя стоимость книги – 399 руб.

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:





Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Приветствую всех читателей MD! Недавно вернулся из отпуска! Хочу пожелать всем, кто ещё не был в отпуске, приятного отдыха, а тем, кто уже отдохнул – набраться сил, чтобы войти в ра-бочий ритм. Как говорится, никто не нуждается в отпуске больше, чем человек, только что вышедший из отпуска! В отпуске было время почитать «для души», одна из таких книг представлена ниже.




– 27 –

маркетёр

продажник



Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров!

Почему я выбрал эту книгу?Я прочитал много книг по ведению переговоров. И боль-шинство из них учит нас КАК говорить, ЧТО говорить, в какой последовательности. Эта книга одна из немно-гих, в которой уделяется внимание именно человеку, с которым Вы ведете переговоры. Именно в искусстве СЛУШАТЬ и СЛЫШАТЬ заключается искусство успешных переговорщиков.

Кому читать данную книгу? Руководителям, менеджерам и всем, кому приходится часто проводить переговоры (читай: всем нам).

Что можно прокачать?Освоив все техники, вы сможете более эффективно и результативно проводить переговоры.

Что понравилось?1. Присутствует чёткая структура, можно легко вернуть-ся к нужному разделу, найти необходимую технику и при-менить её. Книгу можно использовать как сборник техник по переговорам и способам их применения; 2. Все техники иллюстрированы примерами из жизни, правда, всё несколько американизировано. Я вспоми-нал подходящие ситуации, произошедшие со мной. И, к удивлению, увидел, что возможны были более результа-тивные решения;3. Наверное, самое главное, как при прочтении любой книги, – найти её применение. Я для себя составил список инструментов и фраз, адаптированных к наше-му менталитету, в виде небольшой таблички. Сейчас стараюсь применять по одному инструменту в день. И результат меня радует!











Средняя стоимость книги – 429 руб.




– 28 –

маркетёр

продажник



Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов

Почему я выбрал эту книгу?Каждый из нас знает, насколько важны рекоменда-ции Клиентов. Максимум, что делают – это берут от-зыв от довольного Клиента. А как сделать так, чтобы Клиенты сами рекомендовали вас? На этот вопрос обещает дать ответ эта книга.

Кому читать данную книгу? Маркетерам и менеджерам по продажам.

Что можно прокачать?Книга рассказывает о том, как получать рекомен-дации, чтобы привлекать больше новых Клиентов, получать дополнительную прибыль.

Что понравилось?Книга оставила двоякое впечатление. Вроде бы есть полезная информация, но она настолько размазана по страницам, что её сложно воспринимать и со-брать воедино. Есть несколько глав по нетворкингу. И всё-таки несколько хороших идей здесь можно почерпнуть, поэтому 2 часа на чтение Вам обяза-тельно окупятся.

Средняя стоимость книги – 296 руб.











До новых встреч!P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои по-желания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства

«Арт-Бомонд» [email protected]

Тюмень

0






– 29 –

МАРКЕТёРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

«Маркетинг - это искусство создавать спрос на товары или услуги посредством удовлетворения потребностей клиентов, путем придания им (товарам и услугам) ценно-сти, необходимой для потребителя».

Максим, маркетолог, ООО «Сафит», Киев

«MD - это ценный источник актуальных практических примеров, так необходимых в научном исследовании».

Татьяна, аспирант кафедры теории рынка Южного Федерального университета,

Ростов-на-Дону

«Маркетинг - это комплекс мероприятий, нацеленных на продвижение, увеличение узнаваемости и поддержки торговой марки, бренда и т.п. в зависимости от стадии жизненного цикла».

Анастасия, маркетолог ООО «Движение», Санкт-Петербург

«Маркетинг - это исследование рынка, прогнозирование и выстройка траектории своих действий так, чтобы они были благоприятны для Вас, клиентов и окружающих :)».

Артем, выпускающий редактор Электронного журнала КИПинфо, Чайковский

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]





– 30 –

Лид-о-колл*: прорубаем дорогу к клиентуКогда количество хо-лодных звонков не пе-рерастает в качество, когда конкуренция на рынке усиливается, а традиционные методы привлечения клиентов не дают желаемого эффекта, на смену приходят инструменты, которые сами генерят

клиентов для вашего бизнеса. Эта стратегия получила название «лидогенерация» или лид-маркетинг (от англ. lead) – активность пользователя, совмещенная с получением его контактной информации. Лидом можно считать заполнение анкеты, регистрацию на сайте, подписку на рассылку (или какой-либо сервис), скачивание прайс-листа, звонок или даже покупку (в интернет-магазине) – т.е. любое действие с контактной информацией пользователя, которое демон-стрирует его желание потратить время (и деньги) на ваш товар.

«Мне бы лиды»

В сферах бизнеса со сформированным спро-сом именно покупка лидов, а не размещение традиционной баннерной рекламы, является наиболее эффективным способом привлече-ния клиентов через интернет. При использо-вании метода лидогенерации заказчик платит только за тех клиентов, контактную инфор-мацию которых он получил, а фиксированная цена за каждое обращение позволяет точно планировать и контролировать ежемесячный рекламный бюджет. Технология CPa (cost per action – оплата за действие) берет свое начало в 2005 году, когда Google, Begun и другие мировые компа-нии предложили своим клиентам схему CPC (cost per click – оплата за клик), оперируя уже не количеством показов, а цифрой, отражаю-щей интерес пользователя к услуге. Позднее в этом же ключе появились разновидности CPa-модели - CPL (cost per lead – оплата за лид) и PPC (pay per call – оплата за звонок). Как показала практика, CPa – самая разум-

ная модель взаимовыгодного сотрудничества рекламодателя и интернет-партнера, так как рекламодатель платит не за умозрительные показы или клики, а за конкретных потребите-лей, проявивших интерес к услуге (лиды). «Лидогенерацию можно назвать новым этапом развития инструментов интернет-маркетинга, - комментирует ситуацию Елена Карцева, директор по маркетингу ITECH.group и «Рекламер». - Действительно, кон-куренция в Интернете в коммерческих тема-тиках постоянно растет, а это ведет к уве-личению стоимости целевых посетителей и/или к ухудшению качества трафика, а след-ствием является снижение эффективности рекламных бюджетов. Эту тенденцию видят не только интернет-агентства, но и компа-нии-рекламодатели, и обе стороны пытаются найти выход из этой ситуации. И здесь са-мым выгодным решением как раз является лидогенерация, когда усилия обеих сторон направляются на одну и ту же цель - полу-чение максимального количества целевых обращений (лидов) по фиксированной цене, а все остальные показатели эффективности интернет-рекламы отходят на второй план».По сравнению с другими способами привле-чения клиентов технология CPa-маркетинга гораздо честнее, прозрачнее и эффективнее, хотя и требует гораздо больших трудозатрат со стороны исполнителя. В этом случае такой

МАРКЕТёРЫ ГОВОРЯТ




– 31 –

козырь веб-мастеров, как «количество уни-кальных пользователей», уже не срабатыва-ет – важна качественная пользовательская активность, а не общее количество заходов. Рассмотрим пример с региональной школой обучения иностранным языкам. Традицион-ными методами продвижения в интернете для этого проекта была seo-оптимизация сайта и контекстная реклама, на которые в общей сложности тратилось около 7 000 рублей в месяц. Посещаемость сайта со-ставляла порядка 70 человек в сутки, однако после просмотра нескольких страниц пользо-ватели уходили с сайта, оставив после себя лишь туманную запись в cookies. Волшебное превращение посетителей сайта в студентов школы не удавалось. Руководству школы были предложены ме-тоды лидогенерации со схемой «оплата за результат» и двумя вариантами лидов – заяв-ка на обучение или звонок от потенциального клиента.Итог: после трехмесячного сотрудничества, в ходе которого были испробованы разные методы лидогенерации (с созданием отдель-ной промо-страницы и оптимизацией сайта клиента), было получено 22 звонка от по-тенциальных клиентов и порядка 45 заявок с сайта. Все обращения тщательно прораба-тывались менеджером школы, и в результате почти треть посетителей стали их студента-ми. Михаил Денисов, директор alloka - первой в России компании с оплатой за входящие звонки, - рассказал, что решающим факто-ром для перехода клиента от традиционных моделей продвижения к лидогенерации является абсолютно прозрачная оценка эф-фективности и возможность планирования рекламных бюджетов: «Мы разработали уни-кальный инструмент alloka analytics, позво-ляющий с максимальной точностью оценить эффективность каждого канала коммуника-ции с клиентом – сколько звонков получил клиент с наружной рекламы, сколько дал модуль в печатных СМИ, сколько клиентов позвонило с сайта и отдельно – с контекстной рекламы. Увидев, сколько денег оседает в таких показателях, как «возможный охват» и «потенциальная аудитория», клиент выбира-ет лидогенерацию - тот способ, который дает максимально поддающийся оценке результат – количество звонков от клиентов».


Яркой иллюстрацией этой тенденции являет-ся и история взаимоотношений ITECH.group с крупным стоматологическим центром, кото-рому компания оказывает услуги в области интернет-маркетинга уже на протяжении 7 лет. «За первые 5 лет совместной работы мы применяли множество комбинаций инстру-ментов интернет-рекламы, - рассказывает Елена Карцева. - Все это время мы пытались в рамках имеющегося бюджета максими-зировать количество целевых посетителей сайта, так как на тот момент посещаемость и поведение пользователей были единственно прозрачными для обеих сторон показателями эффективности. Но в итоге мы столкнулись с уже озвученной проблемой - повышение цены трафика и снижение его качества (по словам клиента, с сайта было очень мало звонков). Выходом для нас стало создание

системы оценки эффективности рекламы – «Рекламер». Благодаря объединению данных из Google analytics и функционала call-трекинга (авто-матической фиксации звонков в привязке к каналам), эта система позволила провести объективную оценку эффективности каждого инструмента интернет-рекламы - по количе-ству, качеству лидов (звонков) и их стоимо-сти, и выбрать максимально выгодную для клиента комбинацию инструментов. Это было почти 2 года назад. Сейчас с этим клиентом, так же как и со многими другими, мы полно-




– 32 –

стью перешли на схему работы с оплатой за лиды».

Когда количество перерастает в качество

Практика показала, что при использовании технологии лидогенерации конверсия по-сетителей в покупателей гораздо выше, чем при традиционных методах привлечения клиентов, за счет привлечения качественного трафика. В этом случае количество и каче-ство – величины прямо пропорциональные. Если конверсия с хорошо оптимизированного сайта клиента в среднем составляет 4-6%, то при использовании метода лидогенерации конверсия может составить до 30%, так как заказчик приобретает целевой и подготов-ленный трафик, и задача менеджеров лишь грамотно обработать полученные контакты. Модель CPa не позволит исполнителю расслабиться и отдыхать, бездумно тратя ваш рекламный бюджет. Это ежедневный кропотливый труд по привлечению целевых клиентов. Если привлеченные посетители не развивают полезную активность на ресурсе (не заполняют анкеты, не скачивают прайс, не кладут товар в корзину, не звонят по указанному номеру и не совершают другие действия под названием «лид»), значит, либо трафик нерелевантный, либо бизнес рекла-модателя не подходит для подобной модели привлечения клиентов. Несмотря на то что, модель CPa требует больших интеллектуальных и временных затрат со стороны исполнителя, для заказ-

чика она является гораздо более выгодным и прозрачным методом привлечения клиен-тов, чем покупка показов или кликов. В этом случае от заказчика потребуется детальное описание своих услуг и потенциальной ЦА, а от исполнителя – грамотное воплощение подписанного ТЗ. Михаил Денисов приводит пример с гости-ничным бизнесом. «У нас был клиент – ди-ректор роскошных апартаментов в центре города. Перед специалистами alloka стояла сложная и интересная задача – привлечь данному клиенту звонки от посетителей. Однако не все гости города могли подойти владельцу этой частной гостиницы: у него су-ществовали ограничения по стоимости (надо сказать, достаточно высокой), уровню культу-ры и даже социодемографическим характе-ристикам (компании друзей, приехавших на пару дней на рыбалку, наш клиент отказал). После предварительного прогноза рекламной кампании клиенту было сделано два пред-ложения по стоимости звонка (лида). Первый вариант – звонок с более низкой стоимостью, при котором мы собираем клиенту весь поток туристов, а клиент, в свою очередь, само-стоятельно отфильтровывает полученные результаты. Звонков будет много, но конвер-сия в сделку не обещает быть высокой. И второй – с увеличенной стоимостью звонка, но это будет рекламная кампания, которая уже на своем этапе отсекает некачественный трафик. Звонков будет не слишком много, но конверсия в этом случае будет явно выше, что в конечном счете получается экономиче-ски выгоднее».

Виды лидов

Cost Per action - это маркетинговая страте-гия, специально заточенная под малый и средний бизнес. Однако, следует понимать, что для каждого вида бизнеса могут подойти свои лиды. Для организаторов семинаров – заявки с контактной информацией и же-лательными темами, для кредитных органи-заций достаточно заполненных контактных данных, а для оптовых компаний лидом может стать функция «скачать прайс-лист» и т.д. Отдельного внимания заслуживает такая форма лида, как звонок от потенциального клиента. В некоторых отраслях и продуктах





– 33 –

лид-заявка или лид-звонок могут стоить 1 000 рублей и выше.«К сожалению, лидогенерация не панацея, – делится Елена Карцева, - и такой способ привлечения клиентов подходит далеко не для всех компаний и отраслей. В некоторых тематиках стоимость лида получается слиш-ком высокой по сравнению с его прибыльно-стью. С другой стороны, даже в таких случа-ях можно и нужно пользоваться отдельными элементами стратегии лид-маркетинга - оце-нивать эффективность рекламных кампаний в разрезе количества и качества лидов на основе информации, полученной из любой системы call-трекинга».В чем преиму-щества звонка перед другими формами лида? Во-первых, это связано с российским менталитетом. Клиенты малого и среднего биз-неса, работаю-щего в сегменте B2C (Business to Consumer), при-выкли звонить, а не отправ-лять заявки на e-mail. Во-вторых, звонок как форма лида набирает популярность в связи с развитием вышеупомянутых технологий call-трекинга. Этот метод позволяет прослу-шать разговор в режим он-лайн – сколько говорили, о чем, как и до чего договорились. В момент соединения звучит официальное приветствие с предупреждением о записи телефонного разговора, поэтому формаль-ных сложностей с записью разговоров нет. Этот метод позволяет получить не только количественную, но и качественную оценку полученных звонков - дату, время, длитель-ность разговора, а также номер телефона позвонившего абонента. Более того, эта тех-нология является незаменимым источником для оценки мастерства переговоров менед-жеров по продажам. Михаил Денисов сетует, что многие ком-пании-клиенты необоснованно грешат на интернет как плохо работающий и неверно

выбранный канал коммуникации, тогда как проблема часто кроется в другом: менедже-ры просто не умеют обрабатывать входящие звонки и теряют порядка 30% потенциальных клиентов. С ним, кстати, согласен и Михаил Балакин, управляющий партнер компании Е-ПРОМО - первого в России рекламного агентства с оплатой за результат. «Мы специализируемся на поставке своим заказчикам заявок с кон-тактами потенциальных клиентов. Казалось бы, эта услуга должна продавать сама себя - ты платишь только за реальные контакты людей, готовых купить твой товар или услугу. Но нам приходится очень подолгу убеждать представителей заказчика в целесообраз-

ности подобного сотрудничества. И к нашему удивлению, очень многие, оказывается, просто неспо-собны превра-тить потенци-ального клиента в реального. Людям просто не перезвани-вают или пере-званивают через

неделю, когда проблема уже неактуальна. Приходится выходить на собственников и на-глядно им показывать, как их бизнес теряет клиентов из-за нерасторопности и некомпе-тентности менеджеров». Оплата за лиды позволяет клиенту не тра-тить время на «холодные звонки», а об-рабатывать поток полученных контактов, конвертируя его в сделки. Убедить «заинте-ресованного читателя» гораздо легче, чем заставить человека совершить покупку без его предварительного согласия.

*Лид-о-колл - lead or call

Анна Акимова директор по маркетингу Alloka

[email protected] Нижний Новгород





– 34 –

Customer Insight. Составляющие успеха в понимании клиентов

В последнее время в маркетинговой среде ча-сто можно услышать тер-мин customer insight. Что же означает insight по отношению к маркетингу и как его использовать для повышения эффек-тивности бизнеса – тема сегодняшней статьи.

Что такое Customer Insight

Термин insight не является исключительно мар-кетинговым понятием. В широком смысле слова insight означает глубокое понимание или осмысле-ние какого-либо явления. Insight в маркетинговом контексте чаще всего воспринимается как понима-ние клиента в контексте его поведения, эмоций, мнений, особенностей поведения, предпочтений и потенциала.

Что дает компании глубокое пониманиеклиента

Глубокое понимание клиента нужно в первую оче-редь для того, чтобы правильно воздействовать на клиента, не забывая при этом о повышении его удовлетворенности и лояльности.Понимание клиента приводит к правильным идеям и решениям в маркетинге, а значит – к повышению лояльности клиентов, правильному распреде-лению и оптимизации маркетинговых бюджетов. Повышение лояльности достигается за счет фор-мирования корректных маркетинговых инициатив, которые уместны для клиента по времени, месту и составу предложения. Оптимизация бюджетов до-стигается путем формирования инициатив направ-ленных на клиентов, вероятность отклика которых наиболее высока.

В жесткой конкурентной среде понимание клиента становится важным фактором успеха разработки и проведения маркетинговых инициатив. В данном случае каждая последующая инициатива в цикле маркетинговых кампаний использует опыт и знания ранее проведенных инициатив, и в свою очередь является источником данных для принятия кор-ректных решений в последующих.

Пример из практики №1. Использование понима-ния особенностей клиента для разработки инициа-тив в рознице (Россия, 2010 г.).Подход по разработке инициатив на основе по-нимания особенностей поведения клиентов ис-пользовался нами для одной из розничных сетей бытовой техники. На входе задачи были данные о клиентах (о составе данных – далее), на выходе – набор сегментов, для каждого из которых был определен свой набор инициатив. Главное пра-вило формирования инициатив в данном случае звучало как уместное предложения для клиента на основе глубокого понимания истории его взаимоот-ношений с сетью бытовой техники.Уместность предложения для сегмента оценива-лось по таким критериям:• ЧТО предложить: определенную категорию, брен-да или товара.При этом оценивался этап жизненного цикла по-купателя, его ценность, потенциальный интерес покупателя, наличие откликов и другие критерии, его отзывы и активность на сайте;• КАК предложить каналу коммуникации (смс, e-mail, почта, персональный кабинет);• КОГДА предложить (время и день недели).В этом примере нам удалось достичь повышения среднего процента отклика по инициативам в не-сколько раз уже на первой итерации, т.е. в первой инициативе. При этом отклик по различным сег-ментам варьировался от 11 до 32%. Секрет прост – воздействие на клиента основывалось не только на экспертном мнении маркетолога, но и на скры-тых закономерностях поведения клиентов, выяв-ленных в накопленных данных копании.

Пример из практики №2. Проверки гипотез паде-ния продаж в розничной продуктовой сети (Россия, 2011 г.).Продуктовая розничная сеть зафиксировала значи-тельное падение продаж в двух торговых точках при стабильном росте в остальных двадцати. Розничная сеть выдвинула гипотезу оттока покупа-телей как основную причину падения продаж, мы





– 35 –

дополнили гипотезы и сделали их проверку. Про-веряли такие гипотезы: • Отток покупателей;• Уменьшение корзины стабильного покупателя;• Снижение частоты покупок среди стабильных покупателей;• Уменьшение притока покупателей.Для каждого магазина была проведена подробная аналитика на основе накопленных данных и вы-явлена основная причина падения продаж (умень-шение корзины для магазина №1 и снижение частоты для магазина №2). Понимание поведения покупателей было положено в основу разработки тактических шагов по устранению причин падения продаж.Для того чтобы научиться понимать своих клиен-тов розничным сетям в большинстве случаев не требуется дополнительных действий – данные уже накоплены и ждут своего использования.

Эволюция возможностей понимания клиента

Совсем недавно число источников данных, кото-рые открывали путь к пониманию клиента, было не так уж и много. Для этого традиционно использо-вались результаты маркетинговых исследований, «Книга жалоб и предложений», внутренние знания компании о настроениях клиентов.У нас на глазах возможности глубокого понимания клиента значительно расширились. Что же из-

менилось со времен традиционного маркетинга в возможностях понимания клиента? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости самых разнообразных технологий. В первую очередь это:• web-технологии;• технологии сбора, обработки и хранения данных о клиенте;• аналитические технологии различной сложности, которые используются для поддержки принятия решений в компании.Развитие технологий привело к осознанию различ-ными сферами бизнеса возможностей использо-вания технологий для повышения эффективности работы компаний. Таким образом, произошла эволюция источников данных для возможностей понимания предпочтений клиента, его социально-демографических, психологических и поведенче-ских характеристик. С точки зрения типа маркетинговых данных опре-делились такие направления:• результаты маркетинговых исследований обо-гатились данными о поведении покупателей. Для розничных сетей это чеки, для банковской сферы – это движения на счетах, для страховых компаний – данные о страховых случаях;• данные из «Книги жалоб и предложений» обога-тились различными источниками общения с клиен-том, которые предоставляют социальные медиа.Эволюция произошла, но далеко не каждый маркетолог сегодня может использовать все достижения технологий в своей повседневной





– 36 –

деятельности. Препятствий к получению того са-мого понимания клиентов может быть множество: организационные и технологические, финансовые и юридические. Однако, в большинстве случаев, построить систему, которая позволит лучше по-нимать своих клиентов, может сейчас практически любая компания. Фундамент для этого – данные о клиентах. В основе понимания клиента находятся данные четырех типов:• Исследования рынков;• Поведенческие базы данных;• Результаты непосредственного общения с клиен-том;• Результаты on-line общения с клиентом.Описанные выше данные о клиентах достаточно значительно отличаются друг от друга по ряду характеристик:• Способ и простота получения. Так, например, для проведения исследований требуются данные опросов, для получения поведенческих данных – выгрузка из операционных баз данных (ERP, CRM, др.);• Формат хранения. Наиболее структурированные данные – это поведенческие данные и исследо-вания. Процесс обработки этих данных вызывает скорее не технические сложности, а методические (каким способом обработать и проанализировать данные, чтобы преобразовать их в знания). Ре-зультаты общения с клиентом чаще всего хранятся в неструктурированном виде. Этот формат хра-нения накладывает определенные ограничения в

обработку данных, требует определенной квали-фикации и знаний методов;• Необходимость и возможность обновления. Периодичность обновления данных определяет их актуальность для компании. Редко какая компания захочет принимать решения на основе устаревших данных. В случае поведенческих данных вполне реально организовать процесс обновления данных практически в реальном режиме времени, для об-новления результатов исследования необходимо проводить новые или дополнительные исследова-ния.Чтобы получить глубокое и всеобъемлющее по-нимание своего клиента, в первую очередь нужно сложить все данные о клиенте вместе, на языке IT – интегрировать. Ниже несколько советов о том, как правильно сложить свой паззл Customer Insight.«Простая правда о клиенте» рядом, но часто не-доступна маркетологу. Эта недоступность иногда связана с тем, что данные не собираются и не хранятся в структурированном и доступном виде.

Совет №1. Начните собирать данные о клиентах. Источниками таких данных могут быть учетные, транзакционные системы, CRM, данные Call Center, данные опросов и данные о трафике на сайте.После того, как организован процесс сбора дан-ных, необходимо сформировать единый взгляд на клиента, так называемый Single Customer View.

Детальная структура источников данных для Customer Insight





– 37 –

Совет №2. Интегрируйте различные источники данных в единое информационное поле. Тех-нологически решение интеграции выглядит как создание аналитического хранилища данных, в котором накапливаются и обновляются данные из различных источников. Именно здесь марке-толог может найти всю информацию о клиенте – его покупки, звонки, обращения на сайт. Правильно построенное аналитическое храни-лище позволяет маркетологу получать доступ к данным о покупателях и изменениям поведения практически мгновенно. Это означает получение возможности принимать правильные и своевре-менные решения.

Совет №3. Необходимо организовать до-ступ к данным при помощи специального про-граммного обеспечения – CRM или BI (business intelligence).

Совет №4. Используйте real-time с максималь-ной пользой и с максимальным количеством каналов: для информирования покупателей о выходе нового бренда, об акциях и инициативах, о жалобах и предложениях.

Детальная структура источников данных для Customer Insight

Поведенческие базы данных (например, чеки в рознице или движения на счетах в банке).При помощи этих данных компания может оценить текущую и потенциальную стоимость каждого клиента, оценить его предпочтения, спрогнозировать вероятность покупки клиентом товара, вероятность оттока и решить еще мно-жество маркетинговых задач. Однако анализ по-веденческих данных дает возможность оценить только существующих клиентов.Исследования рынков Для определения возможностей роста и по-тенциала новых клиентов необходимо выйти за рамки поведенческой аналитики. И здесь помо-гут количественные и качественные исследова-ния рынков, фокус группы, опросы.Непосредственное общение с клиентомЭтот вид данных предусматривает накопле-ние мнения клиента, которое он высказывает в «off-line». Это замечания в точках продаж, традиционная «Книга жалоб и предложений», исследования «Тайный покупатель» и. конечно же, звонки в Call Center.

On-line общение с клиентомСоциальные медиа служат хорошим способом общения с клиентом, а также способом оценки отношения клиентов к компании и ее продукции. Речь идет об общении «компания-потребитель-покупатель» в форумах, блогах, социальных сетях. Существуют особенности общения с клиентом через социальные медиа. Так, напри-мер, важность клиента оценивается здесь через другие показатели и измерения: это не только потенциальная и текущая прибыльность клиен-та, но и уровень социального влияния. On-line общение с клиентом требует от компаний и маркетологов некоторого времени и знаний для освоения и эффективного использования. Однако, преимущества использования on-line общения с клиентом очевидны.• Связь с клиентом стала двусторонней и мгно-венной. Компания может получить от потреби-телей практически мгновенную оценку запуска нового продукта, инициативы, новых условий программы лояльности или дисконтной системы;• Появилась возможность отслеживать изме-нения в поведении и реакцию на сообщения и предложения в реальном режиме времени.Следует сказать, что существует некоторая труд-ность в обработке и анализе неструктурирован-ных данных, а значит – в получении детального и глубокого понимания клиентов. Однако, эта задача должна быть решена в ближайшее время в рамках развития технологий Social Media analysis.

Резюме

Глубокое понимание клиентов – это необходи-мый элемент развития клиентоориентирован-ной компании. Понимание клиентов помогает в разработке тактических и стратегических шагов компании за счет максимального использования объективных, актуальных и реальных данных о своих клиентах. Максимальный синергетический эффект от Customer Insight достигается при ис-пользовании всех источников данных, перечис-ленных в статье, при соблюдении правил кор-ректного сбора, хранения, анализа и доставки маркетологу необходимой информации в нужное время.

Ирина ЧубуковаБизнес директор компании Prospects Intelligence

автор блога Записная книжка маркетолога Киев

[email protected]



http://www.notebook-marketing.blogspot.com



– 38 –


Рынок общепита России пережил кризисКризис не терпит ошибок: в этом смогли убедиться многие менеджеры и мар-кетологи, работающие на рынке общественного питания. Сокращение затрат россиян на пита-ние «вне дома», а также снижение количества посетителей – вот те реа-лии, в которых пришлось работать многим пред-

ставителям бизнеса в рассматриваемой сфере в течение всего 2009 года. Однако «существовать» в данных условиях для некоторых заведений обще-пита оказалось не по силам. Думаю, что это было во многом связанно с тем, что в условиях непре-рывного роста рынка российские предприниматели в большинстве своем не понимали всю суровость конкуренции, которая усилилась в период кризиса. Как результат, если рынок общественного питания до начала кризиса в среднем ежегодно рос на 12-15%, то в 2009 году оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,5%. Таким образом, падение рынка в 2009 году с учетом несостоявшегося роста соста-вило 25%-28% по сравнению с предыдущим годом.Если говорить о результатах воздействия кризиса в рамках сетевых заведений, то весь 2009 год я бы охарактеризовала как период «выжидания». Ведь действительно, многим сетевым заведениям общественного питания пришлось остановить свое развитие. Лишь с начала 2010 года, когда стали очевидны тенденции по восстановлению спроса, многие крупные игроки продолжили свое развитие, открывая новые рестораны как в столице, так и в регионах. По-моему мнению, ненасыщенность российского рынка общепита стала основной при-чиной быстрого восстановления после кризиса. Даже в США, Канаде и некоторых странах Европы последствия кризиса оказались куда существен-нее, чем в России. С этим связан и интерес ино-странных сетей к российскому рынку общественно-го питания, который не снижается на современном этапе развития рынка. А ведь это говорит о высо-кой маржинальности рынка! Так, в 2010 году на российском рынке появились такие крупные ино-странные бренды, как Burger King, Dunkin’ Donuts. Сегодня на российском рынке общественного пита-ния присутствуют около 30 международных сетей, в управлении которых находится 1 170 точек обще-ственного питания. И их число постоянно растет.В кризис рынок общественного питания стал более консолидированным, что связанно с процессами укрупнения сетевых заведений. Если в докризис-ный период среднее количество точек, приходя-щееся на одну сеть, работающую на российском

рынке, равнялось 14, то на сегодняшний день ана-логичный показатель существенно выше и равен 19. Отмечу, что за последние три года высокими темпами развивались как раз иностранные сети. Так, среднее количество заведений общественно-го питания, приходящее на одну международную сеть, в I квартале 2011 года составляло 39, в то время как три года назад аналогичный показатель был на уровне только 24 точек. На сегодняшний день в России действуют около 6 400 сетевых заведений, которые, по моим оцен-кам, занимают чуть более 11% (по количеству точек) российского рынка общественного питания.

Динамика среднего количества заведений обще-ственного питания России в зависимости от их города происхождения сети (в I полугодии 2008

г., I квартале 2011 г.), шт. Источник: РБК.research. Данные исследования «Сети предприятий обще-

ственного питания в России 2011»

Инга Микаелян аналитик отдела исследований рынков РБК.research.

Департамент консалтинга РБК. Москва




– 39 –

Экспертный прогноз развития рынка детских товаров


Главные особенности рынка детских товаров в текущий периодРынок детских товаров переживает не самое простое время – время не-определенности. Начинают создаваться предпосылки для перестройки основной модели рынка, сложившей-ся в последние несколько лет. Посткризисный период

для индустрии детства характеризуется следующими основными чертами: • изменением потребительского спроса;• сохранением чувствительности потребителей к цене; • увеличением количества новых игроков (в том чис-ле за счет появления предпринимателей, решивших осваивать новый для себя, динамично развивающий-ся сектор рынка, для которого последствия кризиса оказались менее драматичны);• как следствие, ростом конкуренции;• увеличением рекламных бюджетов для продвиже-ния детских брендов.Эксперты оценивают объем рынка детских товаров в 14-15 млрд долларов, при этом потенциал – в 20-25 млрд долларов. Изменения, происходящие в насто-ящее время в России, очень существенны: полити-ческие перемены, напряженная демографическая ситуация и старение населения, развитие экономики, высокие темпы инфляции, конкуренция – все это влия-ет на бизнес-среду. Постоянный анализ происходящих изменений позволяет видеть благоприятные марке-тинговые возможности для компаний и ее брендов и в целом для отрасли детских товаров и услуг. Пред-ставители отрасли, выступавшие на Форуме «Секреты детского маркетинга», организованном в выставочном зале Группы компаний «Мир детства» Ассоциацией индустрии детских товаров (АИДТ) и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, подтверж-дают такой прогноз развития рынка: к 2015 году объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек – приблизительно в три раза. Однако в числе главных особенностей рынка детских товаров в текущий период я бы назвала постепенное замедление темпов роста, обусловленное целым рядом социально-экономических причин. Во-первых, по данным Росстата в январе-мае 2011 года располагаемые доходы населения сократились по сравнению с показателем января-мая 2010 года на 3,7%. Разумеется, успехи производителей, дис-трибуторов и ритейлеров детских товаров напрямую зависят от платежеспособности населения, хотя у нас эта зависимость имеет рад особенностей, позволяю-щих детской индустрии мягче переживать перепады в экономике страны: принцип «на детях не экономят» до сих пор справедлив для многих российских семей и все последние годы (2007-2010) средние затраты

на 1 ребенка возрастали даже с учетом инфляции и последствий кризиса. Среднемесячные затраты на детей от 0 до 3 лет в 2011 году также растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее, мы учитываем ухудше-ние финансовой обеспеченности своих покупателей в прогнозах. По данным исследования компании Comcon TGI RUSSIa, 2009-3 наши потребители на-строены на долгосрочные финансовые трудности: 45% опрошенных считают, что трудности продлятся более двух лет, и это сказывается на их потребитель-ском поведении. Помимо того, значимым фактором в прогнозировании темпов роста рынка детских товаров и услуг является динамика рождаемости. На состоянии нашего рынка сказываются текущие макроэкономические условия, вызывающие постепенное снижение темпов роста рождаемости. Если влияние мирового финансового кризиса российская экономика в полной мере ощу-тила в конце 2008 года, то на рождаемости кризис начал сказываться спустя некоторое время. Начи-ная с 2011 года рождаемость начала снижаться – с 1774 тысяч в 2010 году до 1747 тысяч в 2011 году по данным ФСГС. По прогнозу Росстата количество новорожденных будет незначительно сокращаться до 2030 года. Изменяется возрастная структура наших потребителей в возрасте от 0 до 12 лет. Так как демо-графы прогнозируют постепенное снижение темпов рождаемости, мы, опираясь на эти данные, посте-пенно пересматриваем ассортимент: предложение, разработанное в условиях беби-бума, необходимо корректировать с учетом того, что наш потребитель взрослеет: снижение рождаемости напрямую влияет на рынок товаров для новорожденных. Следует отметить, что в период кризиса переход по-требителей с премиальных марок на более дешевую продукцию также привел к замедлению темпов роста стоимостных объемов. С другой стороны, данный фактор компенсируется такими позитивными тен-денциями, как заметный рост культуры потребления и компетентности российских родителей. Наш по-купатель в числе важнейших требований к детской продукции называет высокое качество, натураль-ность и экологичность, наличие развивающих и об-разовательных функций у товаров для детей. Данная ситуация способствует перемещению покупателя со стихийных рынков и нецивилизованной розницы в специализированные магазины и гипермаркеты, торгующие качественной продукцией ответственных и зарубежных производителей. Таким образом, основные изменения в структуре и темпах прироста рынка детских товаров обусловле-ны комплексом экономических, демографических, социально-культурных факторов. Как отмечали до-кладчики Форума «Секреты детского маркетинга», определенное влияние на потребительское поведе-ние начинает оказывать этнический фактор, и хотя исследований в этой сфере пока очень мало, игнорировать его, а также характерные для современной России активные мигра-ционные процессы, уже невозможно. Двой-




– 40 –

ственное влияние на рынок оказывает изменение таможенных правил и требований по техническому регулированию. Необходимость совершенствования законодательства в этой сфере и утверждения еди-ных международных правил в рамках Таможенного Союза всем очевидны, но это потребует от существу-ющих игроков рынка адаптации к изменившимся ус-ловиям, создаст новые барьеры для входа на рынок, а «открытые границы» будут способствовать росту конкуренции.

Тенденции рынка детских товаров на ближай-шую перспективуЗачастую на формирование будущей модели рын-ка влияют противоположные факторы. Так, с одной стороны, мы наблюдаем усиление рыночных позиций наиболее сильных игроков, выживших в кризисный период. Дистрибуция их товаров постепенно нараста-ет. С другой стороны, можно отметить такое явление как «усталость ритейла» от однообразного ассорти-мента производителей, востребованность уникально-го яркого предложения. Несмотря на сдерживающие факторы сценарий роста рынка видится как наибо-лее вероятный. Рынок еще не достиг своей стадии зрелости: существует ограниченное число форматов торговли, отсутствует достаточное ассортиментное предложение точно сфокусированных, а также специ-ализированных нишевых продуктов. Начавшийся рост числа форматов торговли, в частности, гипер-маркетов игрушек, узкоспециализированных магази-нов, например, с товарами для новорожденных, фир-менной детской розницы – это потенциал, который будет реализован. Детскому рынку есть куда расти, и постепенно он будет «взрослеть», концентрироваться и дифференцироваться, подстраиваясь под интересы различных сегментов потребителей. Мы видим по данным исследований, что активная государственная политика в интересах семьи и детей находит прямое отражение в развитии рынка детских товаров. Соглашусь с Президентом АИДТ Антониной Цицулиной, которая в своем докладе на Форуме «Се-креты детского маркетинга» сказала: «Учитывая по-следние тенденции российской экономики (в первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и дина-мично развивающихся потребительских сегментов». При этом, начиная с 2012 года, наметится тенденция постепенного замедления темпов роста рынка, и в перспективе рынок будет развиваться умеренными темпами, причем более высокие темпы роста потре-бления детских товаров прогнозируются в регионах.Эти закономерности сдержанно-позитивного прогноза развития рынка производители детских товаров учи-тывают при планировании своей бизнес-активности: проводят мероприятия по корректировке объемов производимой продукции и ее ассортимента, расши-ряют географию своего присутствия.

Какие факторы могут существенно изменить ситуацию на рынке детских товаров Достижение фазы зрелости рынка – процесс эволю-

ционный. Как и в целом в экономике, инфраструк-турная составляющая могла бы серьезно повлиять на скорость развития и рост рынка данного рынка. Не хватает специалистов с профильным образова-нием, несовершенна правовая и нормативная база, необходимо развитие новых форматов в торговле и логистики, учитывающих особенности производства и реализации детских товаров, практически отсут-ствует юридическая, инвестиционная и консалтин-говая инфраструктура, сориентированная на по-требности этой специфической отрасли экономики; требуется новый подход к работе с медиа и активное внедрение прогрессивных информационных техно-логий, обслуживающих интересы семьи с детьми. И это серьезная задача для Ассоциации индустрии детских товаров, которая понимает это и последо-вательно выстраивает инфраструктуру поддержки предприятий индустрии и наиболее важный институт развития — отраслевой институт управления по под-готовке кадров. Впервые в этом году было начато сотрудничество АИДТ с Национальным исследова-тельским университетом Высшей школы экономики на базе Высшей школы бизнеса и маркетинга. НИЭ впервые по отраслевой заявке подготовил несколь-ко выпускников с дипломными работами по темам индустрии детства. Важным фактором, который мог бы существенно повысить спрос на детские товары, является сниже-ние себестоимости товаров, благодаря внедрению инноваций и технологического переоснащению отрасли, применению новых технологий и высоко-технологичных материалов. Однако детская отрасль существенно отстает в данном аспекте. Каждое из звеньев инфраструктуры развивается в соответствии с закономерностями, свойственными и «взрослому» рынку, при этом невозможно не учитывать специфику рынка товаров для детей: у нас своеобразная аудито-рия, другие бизнес-модели, особенные требования к продукту. И, наконец, я бы отметила, что в последние годы су-щественно возрастает влияние на рынок обществен-ного мнения, если хотите – гражданской позиции родителей. Появились новые лидеры мнений, на ко-торых ориентируются покупатели и влияние которых должны учитывать предприниматели. Эта тенденция проявляется, в том числе, в создании различных общественных объединений родителей-активистов, педагогов и социальных работников, добровольно берущих на себя общественный контроль полезности, качества и безопасности товаров и услуг для детей и выступающих экспертами в своих социальных группах. Новые социальные институты и средства коммуникации также формируют картину будущего на рынке детских товаров.

Галина Ятчук со-председатель Экспертного совета Форума

«Секреты детского маркетинга», организованного Ассоциацией индустрии детских товаров и Высшей

школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, исполнительный Вице-президент Группы компаний

«Мир детства» Москва





Сапожник без сапог -типичная ситуация

Documents