3-й квартаtл 2010

10

www.

praim

a.ru

тема Правила и схемы внутренней Перелинковки

бизнес как создать сайт для Привлечения евроПейских клиентов

реклама самые оПасные ошибки в веб-аналитике

качество сайта: оПтимизируй или умри

комПания «ашманов и Партнеры украина»ashmanov.com.ua +38 (044) 201 01 07 info@ashmanov.com

комПания Promodow w w.promodo.ru +38 (057) 752 54 62 (Украина) +7 (495) 979 98 54 (россия) contact@promodo.ru contact@promodo.com

ооо «смартсео»w w w.smartseo.ru +7 (495) 981 04 88 seo@smartseo.ru

комПания «ашманов и Партнеры»w w w.ashmanov.com w w w.optimization.ru +7 (495) 741 77 75 info@ashmanov.com

Главный редактор

Людмила КудрявцеваВыпускающий редактор

Анна ЗаболотнаяРедактор

Константин РощупкинМакет и верстка

Марк КалининФоторедактор

Варвара ЛифшицКорректор

Татьяна ЛаврухинаИздатель

Ксения РыжковаАвторы

Александр Баженов («Биплан») Екатерина Гайченя (Media stars) Леонид Гроховский (ArrowMedia) Алексей Ильин (iConText) Александр Колб (Promodo) Дмитрий Рузанов (i-Vi) Роман Рыбальченко (Seo-Studio) Олег Сахно («ИнтерЛабс») Евгений Селин («ИнтерЛабс») Юрий Синодов (Roem.ru) Инга Скворцова («КЛИФФ») Ольга Харитонова («Портал Инфо») Константин Шурыгин («Ашманов и партнеры») Аркадий Япаров (eLama)Иллюстрации

Марк Калинин, Катерина Качавина (портреты),Мария СусидкоОбложка

Марк КалининПечать

Abt GroupРазмещение рекламы

Ксения Рыжкова kr@ashmanov.сom, +7 (495) 741 77 75

2

Журнал «Практика Интернет-Маркетинга» зарегистрирован в Федеральной службе по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство ПИ ФС77-31078 от 15 февраля 2008 г. © ЗАО «Ашманов и партнеры» 2010 г. Тираж 5500 экз. Дата выхода: 10.11.10. IlI Квартал 2010 (10) | www.praima.ru

редакция учредители

Адрес редакции: 121059, Россия, Москва, ул. Брянская, д. 5, этаж 4, +7 (495) 741 77 75.Все фотографии с сайта flickr.com использованы с соблюдением лицензии creative commons. Редакция не имеет возможности вступать в переписку, рецензировать и возвращать не заказанные ею рукописи и иллюстрации. Редакция не несет ответственности за практические рекомендации, данные аналитиками. Ответственность за коммерческие решения, принятые после прочтения журнала, несет предприниматель. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 3

колонка редактора

колонка редактораПоисковое продвижение можно свести к двум процессам: получение на сайт ссылок с других сайтов и улучшение ка-чества самого сайта. Оптимизаторы называют это работой над «внешними и внутренними факторами». По сложности и важности для продвижения в Интернете обе эти половины, пожалуй, равноценны.

Поисковые системы не приветствуют большую часть стра-тегий получения внешних ссылок – и горячо одобряют рабо-ту над качеством и содержанием сайта. Благодаря введенной «Яндексом» технологии «Матрикснет» (подробнее о ней чи-тайте в этом номере) позиции сайтов стали зависеть от боль-шого числа разнообразных факторов, связанных с текстом сайта, его структурой, историей домена, поведением пользо-вателей и другими аспектами. Совсем недавно «Яндекс» объ-явил о борьбе с «seo-ссылками». В Интернет приходят новые игроки, ужесточая конкуренцию.

В результате всего этого инвестиции в ссылки сейчас надо понимать как тактические, а инвестиции в работу над сай-том – как стратегические. Конечно, «Яндекс» вряд ли пере-станет в ближайшее время учитывать покупные ссылки. Рос-сийский Google пока вообще не интересуется борьбой с влия-нием на выдачу. Но особенности учета ссылок при ранжиро-вании постоянно меняются. Ссылки, работавшие вчера, мо-гут перестать работать завтра. А вот интересные тексты, про-работанное юзабилити, грамотная внутренняя перелинков-ка всегда будут сайту в плюс, и чем дальше – тем плюс более весомый.

На любом сайте всегда есть что улучшать. Надеемся, что десятый номер журнала поможет вам найти новые направ-ления работы над своим ресурсом. Обзор литературы по интернет-маркетингу в нашей новой рубрике подскажет вам, что почитать, чтобы узнать о качестве сайта еще больше.

Отдельно хочется обратить ваше внимание на то, что жур-нал начинает активно ориентироваться и на украинского чи-тателя. Один из соучредителей журнала компания Promodo, недавно открывшаяся «Ашманов и партнеры Украина» и дру-гие участники украинского рынка интернет-маркетинга с удовольствием поделятся интересной вам информацией, аналитикой, рекомендациями. Сообщите редакции по адре-су info@Praima.ru, о чем бы вы хотели прочитать в следующих номерах.

людмила кудрявцева Главный редактор

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А4

александр колб

обзор украинского рынка интернет-маркетингастр. 28

В Украине Google влиятельнее

«Яндекса», но «Яндекс» совершен-

ствует поиск энергичнее Google.

Интернет-аудитория в процентах от

населения примерно та же. Есть и от-

личия от российского рынка, есть

и черты сходства. Материал от соу-

чредителя журнала, украинской ком-

пании Promodo.

ИнГа скворцова

сайт в зоне .com для иностранных клиентовстр. 32

Сайт, разработанный для привле-

чения европейских клиентов, не

должен представлять собой всего

лишь англоязычную копию корпо-

ративного портала. Нужно учиты-

вать особенности восприятия евро-

пейцами дизайна, текстов, их спец-

ифические требования к критери-

ям квалификации потенциального

партнера.

ольГа ХарИтонова

столицам Придется Потесниться: Продвижение сайта в региональной выдачестр. 10

Зависимость результатов поиска от

географического положения пользо-

вателя дает сайтам компаний из ре-

гионов шанс получить больше целе-

вых посетителей. Но в региональной

выдаче пока слишком часто встреча-

ются «столичные» сайты – как из-за

несовершенства поисковых техноло-

гий, так и из-за пренебрежительного

отношения региональных компаний

к поисковой оптимизации.

леонИд ГроХовскИй

внутренняя Перелинковка: цели, схемы, Правиластр. 14

Страницы сайта связываются меж-

ду собой внутренними ссылками так,

чтобы решались сразу две задачи:

удобство навигации для пользовате-

ля и распределение ссылочного ве-

са между страницами. Перелинковка

может быть организована по несколь-

ким разным схемам, в зависимости

от стратегии продвижения сайта.

дмИтрИй рузанов

Фильтр Против моноПолистовстр.18

Поисковые системы стремятся не до-

пустить монополизации первых мест

выдачи одной компанией, создав-

шей и продвигающей несколько сай-

тов. Но иногда могут оказаться за-

фильтрованы сайты, созданные не

из стремления к монополии. Напри-

мер, сайты филиалов компании. Мо-

гут оказаться «склеены» корпоратив-

ный сайт и интернет-магазин. Можно

ли избежать таких проблем?

олеГ саХно, евГенИй селИн

новый траФик: как Привести Посетителей с «вертикального» Поискастр. 22

Поиск по картинкам, видео, блогам,

товарам – все это «вертикальные» по-

иски, блоки результатов которых по-

являются в основной выдаче. Опти-

мизация изображений, видеороли-

ков и другого контента на сайте по-

может получить дополнительный по-

исковый трафик. Такая работа с кон-

тентом не слишком сложна, а конку-

ренция в «вертикалях» ниже.

содержание

в номере III квартал 2010

тема номера бизнес

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 5

аркадИй Япаров

стратегии контекстной рекламы для разных тиПов бизнесастр. 36

Контекстные объявления, прода-

ющие товары мгновенного спроса,

должны отличаться от объявлений

для товаров, приобретаемых разово.

Оптимизация объявлений может не

только повысить их эффективность,

но и помочь сэкономить бюджет.

И, конечно, важная цель оптимиза-

ции рекламы – отстройка от конку-

рентов.

александр садовскИй

больше Факторов – лучше Поискстр. 42

Правда ли, что позиции сайта зави-

сят от трафика? Что конкуренты мо-

гут «уронить» вас в выдаче плохими

ссылками? Что если в сниппете пока-

зывается телефон или информация

о доставке, то сайт недосчитается по-

сетителей? Интервью с Александром

Садовским («Яндекс») – это возмож-

ность получить информацию о спра-

ведливости популярных представле-

ний из первых рук.

екатерИна ГайченЯ

развлекая, Продвигаем: оПросы Пользователей, конкурсы, викториныстр. 48

Такие маркетинговые инструмен-

ты, как конкурсы, викторины, анкеты

и опросы, отлично работают и в Ин-

тернете. Однако, здесь у них есть неко-

торые особенности. Некоторые из них

помогают проводить акции более эф-

фективно, чем в офлайне. Некоторые,

наоборот, осложняют дело. Главное –

правильно поставить цели и отсле-

дить эффективность их достижения.

константИн ШурыГИн

три главные ошибки встроенного Поиска По сайтустр. 52

Пользователь, который воспользо-

вался поиском по сайту – это навер-

няка целевой посетитель, заинтере-

сованный в совершении покупки.

Если поиск по сайту работает плохо

или сопровождается рекламой кон-

курентов – потенциальный клиент

скорее всего будет потерян. Но орга-

низовать поиск по сайту оптималь-

ным образом совсем несложно.

ЮрИй сИнодов

ПроФессиональная библиотека. обзоры книг По интернет-маркетингустр. 54

С каждым годом в России издается

все больше литературы о создании

и продвижении сайтов, интернет-

рекламе, маркетинге в новых медиа.

Наши обзоры литературы помогут

вам выбрать самые интересные и по-

лезные книги, узнать больше об их

авторах. В этом номере рассматри-

ваем «Новый интернет для бизнеса»

Константина Максимюка и «Корпо-

ративный веб-сайт на 100%» Романа

Овчинникова и Сергея Сухова.

алексей ИльИн

в Погоне за лидамистр. 58

Лидогенерация – одна из наиболее

прозрачных моделей оплаты реклам-

ной кампании. Но воспользоваться

ей получается не у всех желающих.

Иногда бывает сложно договорить-

ся о цене лида. Иногда модель просто

не подходит, не сочетается с особенно-

стями бизнеса. Да и стопроцентным

способом получить покупателя покуп-

ка лида не является.

роман рыбальченко

главные ошибки в веб-аналитикестр. 60

Сервисы веб-аналитики умеют со-

бирать множество данных о рабо-

те сайта и поведении посетителей.

Так много, что в этих данных про-

ще запутаться, чем разобраться и тем

более превратить их в рекомендации

по доработке сайта или настройки

кампании. Каждый бизнес индиви-

дуален, но наиболее типичные ошиб-

ки в использовании аналитики выде-

лить можно.

практика ликбез

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А6

Т е К С Т л ю Д М И л А К у Д Р я В ц е В А | И л л ю С Т Р А ц И И М А Р И я С у С И Д К ОДНЕВНИК МЕРОПРИЯТИй

региональные конференции этой осени: рынок расширяет географию

Во-первых, закончилась острая фаза рецессии. Одни компании стали позволять себе вклады-ваться в проведение мероприятий – а дело это затратное, – другие начали выделять деньги на обучение сотрудников, обеспечивая этим меро-приятиям слушателей.

Во-вторых, у поисковых систем появились тех-нологии, позволяющие учитывать при поиске регион пользователя. Компаниям из разных го-родов России стало проще «подвинуть» Москву и Санкт-Петербург в поисковой выдаче для свое-го региона. Больше владельцев сайтов стали за-думываться об их оптимизации и продвижении.

Что касается стран снг – в последние несколь-ко лет свое присутствие в Белоруссии, Украи-не, Казахстане активно усиливает «Яндекс», за-пуская региональные версии сервисов, работая с национальными языками, проводя семинары по «Яндекс.Директу». Google на поисковых рын-ках этих стран лидирует, поэтому местные спе-циалисты все энергичнее интересуются продви-жением и рекламой и в Google, и в «Яндексе».

Наконец, повысился спрос на знания. Конку-ренция увеличивается, поисковые алгоритмы усложняются, интернет-маркетинг превращает-ся в комплексный процесс, требующий работы над сайтом, измерения эффективности, экспе-риментов с социальными сетями, исследований поисковых технологий и многого другого. Что-бы со всем этим справиться, необходимо учить-ся и общаться.

украина: интернет-маркетинг и электронная торговляВ этом году 21 сентября впервые прошло меро-приятие iPromo.com.ua – «Продвижение ваше-го бизнеса в Сети». Организаторами выступи-

еще неСКОльКО леТ нАЗАД ПОчТИ ВСе ПРОФеССИОнАльные МеРОПРИяТИя ПРОхОДИлИ В МОСКВе. уКРАИнСКИе ЗАКАЗчИКИ И ИнТеРнеТ-МАРКеТОлОгИ чАСТО ПРИеЗЖАлИ В СТОлИцу, чТОБы ПОСлушАТь эКСПеРТОВ И ОБМеняТьСя ОПыТОМ С КОллегАМИ. нО В 2010 гОДу В РАЗных гОРОДАх РОССИИ И СТРАнАх Снг ПРОшлИ СОБСТВенные КОнФеРенцИИ ПО ИнТеРнеТ-РеКлАМе, элеКТРОннОй КОММеРцИИ И ПРОДВИЖенИю В СеТИ. С чеМ СВяЗАн РАСцВеТ РегИОнАльных МеРОПРИяТИй? С неСКОльКИМИ ФАКТОРАМИ:

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 7

Участие в мероприятии было платным. Поч-ти все докладчики приехали из Москвы – сре-ди них были представители компаний «Яндекс», Mail.ru, Rookee, AdLabs, «Бегун», Sape и других. Презентации докладов можно посмотреть на сайте конференции (seoconference.ru/ProGramm).

Сотрудники Google провели «Клинику сай-тов». Кстати, если ваш сайт еще не участвовал в подобном мероприятии, восполнить этот про-бел можно на конференции «Optimization-2010», главном ежегодном профессиональном собы-тии, которое состоится уже в девятый раз в Мо-скве 10–12 ноября. «Клиника сайтов» – это мини-аудит качества и готовности к продвижению сайтов от сотрудников Google.

В конце второго дня казанской конференции прошел круглый стол «Порталы официальных организаций: построение, продвижение, эф-фективность» при участии представителей мэ-рии Казани. Слушатели, не меньше половины которых тоже приехали из столицы, приняли активное участие в обсуждении официального портала мэрии kzn.Ru и дали разработчикам пор-тала много ценных советов по улучшению его функциональности.

5 октября в Казани состоялась «кик-2010», «Ка-занская интернет-конференция». Ее организа-торами выступили Ассоциация предприятий ма-лого и среднего бизнеса Республики Татарстан, Ассоциация интернет-разработчиков и компа-ния its. Докладчики рассказали о тенденциях развития Интернета в целом, о специфике татар-ского Интернета, о разработке сайтов и продаже в Сети товаров и услуг. Некоторые презентации доступны на сайте мероприятия (internet16.ru).

ли компании «Ашманов и партнеры», «Ашма-нов и партнеры Украина», Imena.ua. Один по-ток программы был ориентирован на владель-цев бизнеса, маркетологов и менеджеров по ре-кламе. Второй – на профессиональных оптими-заторов и разработчиков сайтов.

Главная тема конференции – увеличение про-даж через Интернет. Слушателей учили тонкой настройке рекламных кампаний, правильно-му выбору и использованию инструментов, по-иску и исправлению ошибок. Сразу два докла-да были посвящены малобюджетному продви-жению – Роман Вилявин (Promodo) рассказал о бюджетном брендинге, Артем Геращенков (Gekos) описал бюджетный вариант продвиже-ния интернет-магазинов. А доклад Святослава Слабошпицкого («Ашманов и партнеры Украи-на») назывался и вовсе «Продвижение без бюд-жетов». Все докладчики давали информацию с учетом украинской специфики. Презентации докладов можно посмотреть на сайте мероприя-тия (iPromo.com.ua/ProGram).

другие украинские мероПриятия 2010 года:01 «Интернет-маркетинг в Украине» (imu.orG.ua) – прошла 20–21 мая в Киеве в шестой раз. Организатор – uaMaster.

02 «Маркетинг в цифровые времена» (advertisinG.yandex.ru/advertiser/education/odessa.

xml) – прошла 15 июля в Одессе во второй раз. Организатор – «Яндекс».

03 «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет» (oPtimization.com.ua) – прошла во второй раз 15–16 октября в Киеве. Организатор – Promodo.

04 «Бизнес интернет-магазинов и онлайн-сервисов» (conf.owox.ua) – прошла 28 октября в Киеве уже в четвертый раз. Организатор – owox.

казань: конФеренция При Поддержке Правительства ресПубликиВ Казани 29–30 сентября впервые прошла кон-ференция «Поисковое продвижение сайтов: новейшие технологии, эффективные стра-тегии» (seoconference.ru). Организована она была компанией fix при поддержке мэрии Ка-зани и Правительства Республики Татарстан.

И л л ю С Т Р А ц И я М А Р К К А л И н И И И К А Т е Р И н А К А ч А В И н АП Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А8

тема номера

столицам Придется Потесниться: Продвижение сайта в региональной выдачеольГа ХарИтонова

Результаты поиска зависят от географического положения поль-зователя. это дает сайтам компаний из регионов шанс на то, чтобы получить больше целевых посетителей. но пока в регио-нальной выдаче слишком часто встречаются «столичные» сайты – из-за несовершенства поисковых технологий и пренебрежитель-ного отношения региональных компаний к поисковой оптимиза-ции. Пора изменить это отношение!

внутренняя Перелинковка: цели, схемы, ПравилалеонИд ГроХовскИй

Страницы сайта связываются между собой внутренними ссыл-ками так, чтобы решалось сразу две задачи: удобство нави-гации для пользователя и распределение между страницами ссылочного веса. Перелинковку можно организовать по разным схемам – в зависимости от стратегии продвижения сайта.

Фильтр Против моноПолистовдмИтрИй рузанов

Поисковые системы стремятся не допустить монополизации первых мест выдачи одной компанией, создавшей и продвигаю-щей несколько сайтов. но иногда в этот фильтр попадают сайты, не стремящиеся к монополизации – например, страницы филиа-лов компании. Или поисковики «склеивают» корпоративный сайт и интернет-магазин. Как избежать таких проблем?

новый траФик: как Привести Посетителей с «вертикального» ПоискаолеГ саХно, евГенИй селИн

Поиск по картинкам, видео, блогам, товарам – все это виды «вертикального» поиска, блоки результатов которого появляют-ся в основной выдаче (обычно – выше остальных результатов). Оптимизация изображений, видеороликов и другого контента на сайте поможет получить дополнительный поисковый трафик. Такая работа с контентом не слишком сложна, а конкуренция в «вертикалях» – ниже, чем в обычных результатах выдачи.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 9

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А10

Т е К С Т О л ь г А х А Р И Т О н О В А | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н Ат е м а ном е раП Р ОД ВИ ж Е Н И Е С А й ТА В РЕ Г ИОН А Л ьНОй Вы Д АЧ Е

В ОКТяБРе 2009 гОДА «янДеКС»

ВВел лОКАльную ПОИСКОВую

ВыДАчу ПО 19 гОРОДАМ РОССИИ.

В ДеКАБРе – ПО еще 1231 гОРОДу.

GooGle нАчАл ОТДАВАТь ПРИОРИТеТ

МеСТныМ КОМПАнИяМ В ВыДАче ПО

Их РегИОну В ТОМ Же гОДу.

эТО СИльнО РАСшИРИлО ПеРСПеКТИВы

РАЗВИТИя РегИОнАльных РынКОВ

ПОИСКОВОгО ПРОДВИЖенИя

столицам придется потесниться: продвижение сайта в региональной выдаче

Ольга ХаритОнОва «портал Инфо»

Изменения коснулись геозависимых запросов – подразумевающих желание пользователя получить в ответ ссыл-ки на местные сайты. Пример такого запроса – «парковка на максима горь-кого». Очевидно, что пользователь хо-чет поставить автомобиль на стоянку в определенном населенном пункте.

Точные критерии геозависимости запроса в официальных источниках не описываются. Иван Наймушин, со-трудник отдела качества поиска «Ян-декса», прокомментировал этот вопрос для издания seonews.ru так: «Критери-ев много. Мы смотрели на то, как фор-мулируют запросы пользователи, когда им интересны локальные ресурсы или ресурсы из региона, указанного в за-просе». Геозависимыми «Яндекс» счита-ет около трети запросов.

Примеры работы локального Поиска в «яндексе» Как работает поиск по геозависимым запросам? Рассмо-трим на примере севера Тюменской области – Ямало-Ненецкого автономного округа и Ханты-Мансийского автономного округа.

пример 1 поисковые запросы: «автосалон bmw»,

«автосалон bmw адрес», «сто bmw».

регион пользователя: Ханты-Мансийск.

Нам известно, что в Ханты-Мансийском ао нет автоса-лонов официальных дилеров bmw, ближайшие – в Сургу-те и Тюмени. Но «Яндекс» отдает предпочтение сайтам из региона «вся Россия». В результатах поиска мы видим предложения автодилеров из Москвы, Санкт-Петербурга, Севастополя, Киева... Пример показателен тем, что покуп-ка автомобиля – дорогостоящее и долгожданное событие, выбор машины и салона занимает определенное время.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 11

так выГлЯдИт выдача длЯ пользователЯ Из Ханты-мансИйска: москва, пермь, новосИбИрск...

маленькое преимущество: сниппетанализируя сайты в поисковой выдаче, легко увидеть, что в большинстве сниппетов нет контактной информа-ции, хотя добавить ее через панель веб-мастера совсем несложно. такая выдача — результат неумелой рабо-ты самих сайтовладельцев. Хотя благодаря недосмотру конкурентов можно выделиться на их фоне, не прикла-дывая сверхусилий.

Интернет для потенциального покупателя – один из главных источников информации. Получается, что формированием рынка авто-услуг занимается робот «Яндекса».

пример 2 поисковые запросы: «агентство недви-

жиМости», «купить квартиру».

регион пользователя: Ханты-Мансийский ао,

ЯМало-ненецкий ао.

«Яндекс» снова отдает предпочтение сайтам из России. Но у большинства тюменских агентств недвижимости есть специальные предложения или условия для жителей хмао и янао: их встре-чают в аэропорту и сопровождают на объек-ты строительства, им помогают оформлять до-кументы и решать вопросы, связанные с пере-селением семей из северных городов в Тюмень. Именно в Тюмень (по сравнению с другими ре-гионами России) переезжает большая часть жи-телей северных городов. Но вот «Яндекс» счи-тает, что для жителя Ханты-Мансийска кварти-ра в Санкт-Петербурге будет представлять куда больший интерес.

пример 3 поисковый запрос: «доставка бетона».

регион пользователя: сургут (ЯМало-ненецкий ао).

Допустим, пользователь живет в Нефтеюганске. Результаты поиска в Нефтеюганске совпадают с результатами в Сургуте. «Яндекс» определя-ет запрос как геонезависимый (в поисковой вы-даче есть комментарий: «предпочтение отдает-ся сайтам из России»), при этом на первой пози-ции в результате выдачи – ссылка на сайт ком-пании из Сургута. За ней в результатах поиска идут сайты компаний, работающих на терри-тории Москвы, Московской области и Ижевска. Изучив информацию на этих сайтах, пользова-тель поймет, что компании не оказывают услу-ги на территории Тюменской области.

В Сургуте, разумеется, есть компании, специ-ализирующиеся на доставке бетона, но в резуль-татах поиска ссылок на них нет. Их можно полу-чить, только воспользовавшись расширенным поиском, популярность которого среди пользо-вателей, как известно, невысока.

Мы знаем, что срок доставки бетона не дол-жен превышать двух часов – потом он застынет. Самый близкий к Нефтеюганску населенный пункт – Сургут – находится в 42 км. Присутствие в результатах поиска компаний из остальных го-родов не удовлетворяет запросам пользователя, они бесполезны, потому что оказание услуги не-возможно технически.

Google пока тоже не всегда способен правильно определить геозависимость запроса и показать в выдаче ссылки из нужных регионов. Тем не ме-нее, владельцы бизнесов, ориентированных на регионального потребителя, могут многое сде-лать, чтобы сайт появился в локальной выдаче.

Треть запросовв «Яндекс» –

геозависимые

правИльно оформленный снИппет екатерИнбурГскоГо сайта в реГИональной выдаче – здесь есть ИнформацИЯ об адресе, телефоне И услуГаХ ГостИнИцы

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А12

т е м а ном е раП Р ОД ВИ ж Е Н И Е С А й ТА В РЕ Г ИОН А Л ьНОй Вы Д АЧ Е Т е К С Т О л ь г А х А Р И Т О н О В А | И л л ю С Т Р А ц И я М А Р К К А л И н И н

Этап 1Формируем сПисок слов и словосочетаний. оПределяем бюджет

При подборе запросов для продвижения сайта необхо-димо определить тип запро-са по критерию геозависимо-сти. Сегодня многие серви-сы предоставляют возмож-ность автоматической про-верки типа запроса – напри-мер, seolib, seopult. Простой способ проверки геозависи-мости предоставляет «Ян-декс». Инструмент называ-ется «Поиск в разных реги-онах» (w ebm aster.ya nde x.ru/

comPare_reGions.xml) и позволя-ет сравнить выдачу по одному и тому же запросу в двух вы-бранных регионах. Если вы-дача различается – значит, запрос геозависим.

Этап 2Присваиваем сайту регионы, Пользователи из которых нас интересуют

Есть несколько способов при-своить регион сайту:01 Добавить сайт в панель «Яндекс.Вебмастер» (webmaster.yandex.ru). В разде-ле «Регион сайта» указать ре-гион, а в разделе «Дополнительная информа-ция» – адрес, телефон и почтовый индекс компании. Поисковая система может присвоить сайту регион авто-матически: определив его по ip или url’у сайта;02 на основании контактной информации, указанной на сайте. Автоматически может быть присвоен только один регион: при работе компании в нескольких регионах (хмао, янао и Тюменской области)

придется выбрать один из нужных регионов – или опре-делять регион как «Россия». 03 Иногда «Яндекс» может пойти навстречу и позволить присвоить сайту несколько регионов. Для этого нужно написать в поддержку письмо и объяснить причины, почему вашему сайту нужно присут-ствовать в выдаче по несколь-ким регионам. Разместив сайт в «Яндекс.Ка-талоге». «Яндекс» официаль-но заявляет: «Несколько реги-онов могут быть присвоены только через «Яндекс.Каталог» (до 7 регионов) в том случае, если ресурс относится к этим регионам», поэтому для моде-ратора каталога необходимо дать пояснение, каким именно способом сайт относится к за-прашиваемым регионам. Использовав в коде страниц информацию в микроформа-те hcard. Чтобы создать такой код, можно воспользовать-ся сервисом генерации hcard (microformats.orG/code/hcard/

creator). После размещения кода на сайте информация из него будет доступна всем по-исковым системам.

методика Продвижения сайтов в регионахВОЗьМеМ Для ПРИМеРА КОМПАнИю, ТеРРИТОРИАльнО нАхОДящуюСя В ТюМенИ. ДОПуСТИМ, ей неОБхОДИМО ПРИВлечь КлИенТОВ ИЗ хАнТы-МАнСИйСКА И САлехАРДА. чТО СДелАТь, чТОБы ПОПАСТь В ВыДАчу ПО эТИМ гОРОДАМ?

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 13

Этап 3 создаем отдельные сайты или субдомены для мультирегиональных сайтов

Если сайту компании, пред-ставляющей ус лу ги в не-скольких регионах, присво-ен только один регион, или если семи регионов, с кото-рыми работает «Яндекс.Ката-лог», недостаточно – придет-ся создать несколько поддо-менов, созвучных названию необходимого города (напри-мер, tyumen.site.ru, nsk.site.ru,

omsk.site.ru). Если у компании нет отдельного фактическо-го адреса в городе поддоме-на, в контактной информации обязательно укажите возмож-ность доставки в этот город.Альтернативный способ – создание отдельных сайтов на независимых доменах. Но первый способ быстрее и дешевле. Хотя у продвиже-ния субдоменов есть плюс – накапливается ссылочная мас-са основного сайта и возраст основного домена.

Этап 4готовим «региональную» инФормацию

Представители «Яндекса» ре-гулярно подчеркивают значи-мость «регионального» кон-тента. В тексте сайта, претен-дующего на признание в ре-гионах, должны присутство-вать названия городов. При этом не рекомендуется про-стое переписывание текста и разбавление его содержания географическими объектами: публикация предложений, ак-ций, специальных условий для жителей региона внуша-ет больше доверия поисковым роботам и, главное, интересна вашим клиентам.

К примеру, желание тюмен-ских агентств недвижимости «получить северную клиенту-ру» должно подтверждаться действиями, описанными на сайте: например, организаци-ей встречи в аэропорту или на трассе (с названиями аэропор-та и трассы), сопровождением потенциального покупателя до объекта, помощью в оформле-нии юридических документов по месту жительства.

Этап 5Формируем региональную ссылочную массу

При формировании ссылочной массы нужно убедиться, что сайты-доноры (с которых стоят ссылки) имеют тот же реги- он (регионы), что и сайт-акцеп- тор. Вам нужны в первую оче-редь ссылки с региональных порталов и региональных раз-делов каталогов.

Выводы и комментариив том, что в региональной выдаче есть федеральные сайты, виноваты не только алгоритмы поисковых си-стем. дело и в отношении бизнесме-нов к своим сайтам, и в уровне спе-циалистов по поисковому продвиже-нию. у многих сайтов не проработа-ны сниппеты, залит плохой контент, отсутствует контактная информа-ция, добавить которую – дело двух минут. в продвижении региональ-ных сайтов нет особо сложной спец-ифики, за исключением ювелирной точности в подборе запросов. И еще важно понять, хотите ли вы конкури-ровать по геозависимым запросам со «столичными» компаниями.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А14

Т е К С Т л е О н И Д г Р О х О В С К И й | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н Ат е м а ном е раВ Н У Т Р Е Н Н Я Я П Е Р Е Л И Н К О В К А : ц Е Л И , С Х Е М ы , П Р А В И Л А

ВнуТРенняя ПеРелИнКОВКА – эТО ПРОСТАнОВКА ССылОК ВнуТРИ САйТА, С ОДнОй егО СТРАнИцы нА ДРугую. ПРАВИльнОе ПРИМененИе СхеМ ВнуТРенней ПеРелИнКОВКИ – ОБяЗАТельнОе уСлОВИе Для ТОгО, чТОБы В ТОП ПО ЗАПРОСу ПОПАлА ТА СТРАнИцА САйТА, КОТОРАя нуЖнА егО ВлАДельцАМ, А не ТА, КОТОРую САМА ВыБеРеТ ПОИСКОВАя СИСТеМА

внутренняя перелинковка: цели, схемы, правила

Внутренние ссылки помогают распределять ссылочный вес между страницами сайта. Каж-дая страница имеет определенный уровень ав-торитетности, «весомости» в глазах поисковых систем. Ссылочный вес – это «количество авто-ритетности», которое ссылка может передать от страницы, на которой она размещена (донор), странице, на которую она ссылается (акцептор). В этой статье мы будем обозначать ссылочный вес как Pagerank.

Чтобы выявить влияние ссылочных связей на продвижение сайтов в поисковых системах, мы провели эксперимент. Для анализа мы выбрали пять тем: шины, ноутбуки, сотовые телефоны, кондиционеры и телевизоры.

леОнид грОХОвскийArrowMediA

условия эксПериментаПо каждой теме мы отобрали 500 низкочастот-ных запросов, содержащих название марки (например, acer) и модели (например, «aspire 5551 g»). В каждой теме мы определили пять сай-тов, имеющих самую высокую видимость. Из ре-зультатов были исключены сайты производите-лей, как имеющие особый статус.

В результате мы выявили и классифицирова-ли правила, способы, схемы и тексты ссылок для перелинковки.

Правила Перелинковки

1 не больше 50 ссылок на одной странице Вес распределяется по всем исходящим ссыл-

кам, и чем больше ссылок, внешних или вну-тренних, тем меньший вес передает каждая. Ограничивая количество исходящих ссылок, оптимизатор регулирует передаваемый вес, на-правляя его на нужные страницы.

«Лишние» ссылки обычно рекомендуют за-крывать тегом <noindex> и атрибутом nofollow. В конце 2009 года Google изменил алгоритм действия атрибута nofollow. Раньше ссылка с nofollow не передавала вес со страницы-донора странице-акцептору, и при этом первая сохраня-ла свой вес. Теперь донор по-прежнему не пере-дает вес акцептору, но и у него этот вес не оста-ется. Поэтому я рекомендую закрывать ссылки в <noindex> для «Яндекса», игнорируя Google.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 15

2 ссылки должны быть оФормлены текстом, а не картинками или анимацией

Часто для сохранения фирменного стиля эле-менты меню, набранные в макете нестандарт-ным шрифтом, верстают картинками. В этом случае поисковая система не может распознать принадлежность ссылки к группе запросов и правильно отранжировать ссылку.

3 с одной страницы на другую должна стоять лишь одна ссылка

Типичный пример дублирования – каталог то-варов. Может содержать 3 ссылки: картинкой, в названии модели, «Подробнее» в описании. Лучше всего оставить текстовую ссылку с клю-чевым словом. Ссылку «Подробнее» рекоменду-ется закрыть в <noindex>, а к ссылке картинкой добавить атрибут rel=«nofollow».

4 url страниц должны содержать ключевые слова

Не рекомендуется использовать url вида site.ru/

list.PhP?section_id=14. url должен содержать все слова, формирующие основные запросы, напри-мер: mobile-Phone.ru/nokia/6700/classic.

Классификация внутренних ссылок01 Главное меню на всех страницах сайта02 Вложенное меню на страницах раздела сайта03 Навигационная строка04 html-карта сайта05 Многоуровневый каталог06 Подсказки07 Перелинковка внутри текста08 Перелинковка внутри страницы по якорям

Разберем подробнее каждый из способов перелинковки:

главное и вложенное менюТекст ссылки в меню должен содержать продви-гаемые запросы. Например, для страницы ка-талога мобильных телефонов текстом ссылки может быть «мобильные телефоны» или «ката-лог телефонов», но никак не «каталог». Не нуж-но пытаться сослаться из главного меню на все страницы сайта. навигационная строкаСсылка на главную страницу должна присут-ствовать в навигационной строке. Каждая ссыл-ка навигационной строки по возможности

должна содержать наиболее конкурентное клю-чевое слово, по которому продвигается страни-ца. Например: Сотовые телефоны > nokia > Но-киа 6700 classic. Фрагмент навигационной стро-ки текущей страницы не должен быть ссылкой. html-карта сайтаДолжна содержать ссылки на основные разделы и наиболее важные страницы сайта, но не боль-ше 30. Если их больше 30, карта сайта может быть многоуровневой.многоуровневый каталог– рубрикатор, предназначенный для поиска нужной информации.

прИмер навИГацИонной строкИ на сайте «меГафона»: есть И ссылка на ГлавнуЮ странИцу, И все нужные клЮчевые слова

Подсказки (схожие товары/дрУгие новости)Универсальный и, пожалуй, самый эффектив-ный инструмент перелинковки страниц. Неза-меним при продвижении по низкочастотным за-просам. Способы реализации: «Похожие товары», «Сопутствующие товары», «Акция», «Дополни-тельные услуги», «Последние поступления» и т.п.Перелинковка внутри текстаСсылки на продвигаемую страницу ставят с ключевых слов в тексте.Перелинковка внутри страницы По якорямЕсли на странице много текста, можно поста-вить несколько якорей <a name=…, тогда нави-гация будет удобнее.

прИмер оформленИЯ блока ссылок-подсказок: популЯрные товары с картИнкамИ И номерамИ моделей – клЮчевымИ словамИ

#ImG Марка + Модель #1

#ImG Марка + Модель #2

#ImG Марка + Модель #3

#ImG Марка + Модель #4

#ImG Марка + Модель #5

ПоПулярные товары:

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А16

т е м а ном е раВ Н У Т Р Е Н Н Я Я П Е Р Е Л И Н К О В К А : ц Е Л И , С Х Е М ы , П Р А В И Л А Т е К С Т л е О н И Д г Р О х О В С К И й

тексты ссылок для перелинковкиВ качестве текста ссылок советуем использовать следующие конструкции:

основной запрос («ноутбук acer aspire 5551 g») основной запрос + образующие слова, («купить ноутбук acer aspire 5551 g») часть основного запроса + образующие слова («купить acer aspire 5551 g»)

Запросы распределяются по страницам и фор-мируют группы. При подборе запросов важно определить часть запроса, формирующую груп-пу. В данном случае – это «5551 g».

схемы перелинковки страницСхема зависит от цели продвижения – будет ли продвигаться главная страница, страницы разделов или страницы контента.

1 универсальная схема: равномерное угасание веса

Такую перелинковку можно встретить чаще дру-гих, она достаточно эффективна: главная стра-ница получает максимальный ссылочный вес, при снижении уровня вложенности вес плавно уменьшается. Для нее подойдут все типы вну-тренних ссылок. Схема рекомендуется для про-движения по всем группам запросов: высоко-, средне- и низкочастотным. Принцип построения схемы:

все страницы ссылаются на главную и на основные разделы; главная страница ссылается только на страницы разделов; страницы контента ссылаются друг на друга внутри раздела.

Как построить универсальную схему:01 оставить на главной странице только

ссылки на страницы разделов. 02 поставить обратные ссылки со страниц

разделов на главную страницу.03 перелинковать между собой страницы

разделов.04 перелинковать каждый раздел меню

с вложенными страницами контента.05 в каждом разделе перелинковать между

собой вложенные страницы контента.06 со страниц контента поставить ссылки

на главную страницу.

2 схема Продвижения По низкочастотным заПросам: Приоритет внутренних страниц

Эффективна при продвижении внутренних страниц по низкочастотным запросам, напри-мер, для интернет-магазинов. Здесь нужно от-казаться от двусторонних ссылочных связей: закрыть в <noindex> навигационную строку и навигационное меню.

Как построить схему продвижения по низкочастотным запросам:01 оставить индексируемыми на главной

странице только ссылки на страницы разделов.

02 оставить индексируемыми на страницах разделов только ссылки на страницы контента.

03 замкнуть страницы контента каждого раздела в кольцо.

04 оставить индексируемыми на страницах кон-тента только ссылки на страницы контента.

PaGerank

1,65

PaGerank

0,77PaGerank

0,77PaGerank

0,77

PaGerank

1,6

PaGerank

0,77PaGerank

0,77PaGerank

0,77

PaGerank

1,6

01

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 17

3 схема Продвижения По высокочастотным заПросам: Приоритет главной страницы

Эта схема предназначена для «накачивания ве-сом» главной страницы сайта, страницы контен-та и разделов получают минимальный вес. Здесь также нужно отказаться от двухсторонних ссы-лочных связей.

Как построить схему продвижения по высокочастотным запросам:01 перелинковать двухсторонней связью

главную страницу со страницами разделов.02 оставить на главной странице индексируе-

мыми только ссылки на страницы разделов.03 поставить ссылки со страницы раздела

на вложенные страницы контента.04 поставить ссылки со страниц контента

на главную страницу.05 максимальный вес по ключевому слову

можно получить, поставив ссылки с наиболее релевантных этому слову страниц.

4 схема Перелинковки внутренних страниц между собой

Она проще всего в использовании, достаточно вы-брать 8 вложенных страниц одного уровня и пере-линковать их между собой. Метод эффективен в случаях, когда ваша задача – продвинуть внутрен-ние страницы сайта по низкочастотным запросам. Как построить такую схему:01 выбрать 8 входных страниц

и разделить их на 2 группы по 4 страницы.

02 обе четверки замкнуть в кольцо между собой.

03 связать 2 кольца по схеме: 1>6>3>8>1 и 5>2>7>4>5.

Используя ту или иную схему перелинковки, не за-бывайте об удобстве пользователя. Ссылки долж-ны ставиться не только для поисковых машин, но и для того, чтобы по ним переходили люди.

PaGerank

0,15PaGerank

0,21

PaGerank

1,3PaGerank

1,3PaGerank

1,3PaGerank

1,3PaGerank

1,3PaGerank

1,3

PaGerank

0,21

PaGerank

1PaGerank

1PaGerank

1PaGerank

1

PaGerank

1PaGerank

1PaGerank

1PaGerank

1

02

04

03

01 перелинковка с угасанием веса – классическая и эффективная схема, работающая со всеми группами запросов

02 так выглядит схема перелинковки с приоритетом внутренних страниц

03 перелинковка с приоритетом главной страницы: схема продвижения по высокочастотным запросам

04 простая перелинковка внутренних страниц для продвижения внутренних страниц сайта по низкочастотным запросам

PaGerank

3,86

PaGerank

0,31PaGerank

0,31PaGerank

0,31PaGerank

0,31

PaGerank

0,97

PaGerank

0,97

PaGerank

0,97PaGerank

0,97

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А18

Т е К С Т Д М И Т Р И й Р у З А н О В | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н Ат е м а ном е раФИ Л ьТ Р П Р О Т И В МОНОПО Л ИС Т ОВ

МнОгИе КОМПАнИИ МечТАюТ ЗАняТь ВСю ПеРВую ДеСяТКу В ПОИСКОВОй ВыДАче

И ПОлучИТь ПО нуЖныМ ЗАПРОСАМ ПОчТИ 100% ПОИСКОВОгО ТРАФИКА. КАЗАлОСь

Бы, ДОСТАТОчнО СДелАТь ДеСяТь САйТОВ, ПРОДВИнуТь Их ВСе И нАСлАЖДАТьСя

РеЗульТАТОМ. нО ПОИСКОВые СИСТеМы С ТАКОй ПОСТАнОВКОй ЗАДАчИ

не СОглАСны

фильтр против

монополистов

«Наказывать» сайты за аффилированность, то есть принадлежность к одной организации, поисковые системы начали уже достаточно дав-но. Изначально сайты-аффилиаты не принимали сервис контекстной рекламы «Яндекс. Директ» и торгова я п лоща дка «Яндекс.Маркет». Затем уже и в поисковой выдаче «Яндекс» стал оставлять только один из нескольких аффили-рованных сайтов.

Каким же образом «Яндекс» определяет аф-филированность сайтов? Можно ли избавиться от фильтра? Попробуем разобраться.

Дмитрий рузаноВ i-Vi

что такое «фильтр аффилиатов?»Вот какое определение дает wikipedia для термина «аффилиат»: «Аффилированный ре-сурс – это сайт, не дающий пользователю прин-ципиально новой полезной информации по от-ношению к другому сайту того же собственни-ка или той же направленности (к примеру, вто-рой сайт одной и той же фирмы, хотя и не явля-ющийся «зеркалом» первого)».

Из этого определения становится понятным, что аффилиаты – это не просто сайты одного и то-го же владельца. Есть дополнительные признаки:01 сайты представляют в Интернете

одну и ту же организацию/компанию; 02 информация на сайтах посвящена

одинаковым/схожим товарам и услугам;03 как следствие - сайты не несут по сравнению

друг с другом никакой дополнительной пользы посетителям.

Именно отсутствие новой полезной информа-ции на сайтах является самым важным фактором при принятии решения об аффилированности. Официальная позиция поисковых систем и, в частности, «Яндекса» такова: «Сайты-аффилиаты не должны одновременно присутствовать в выдаче, так как это ведет к ее монополизации со стороны одной компании и ухудшению каче-ства поиска».

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 19

«Фильтр аФФилиатов» в «яндекс.директе»Первыми про аффилирован-ность узнали пользователи «Яндекс.Директа». В «Прави-лах показа рекламных объяв-лений» говорится:

«Сходными признаются ре-кламные объявления (одного и того же или разных рекламо-дателей), которые ... содержат ссылки на один и тот же или сходные сайты и/или совпаде-ние указанных и/или факти-ческих контактных реквизи-тов рекламодателей (постав-щиков товаров). При этом сай-ты признаются сходными при совпадении значительной ча-сти ассортимента, <...> и/или наличии других признаков, по-зволяющих предположить, что предлагаются одни и те же то-вары одним и тем же поставщи-ком, вне зависимости от незна-чительного различия ассорти-мента, разного дизайна, струк-турной организации сайтов, отличия цен, а также от при-надлежности (администри-рования) сайтов разным(-и) лицам(-и)».

В итоге из группы объявле-ний, рекламирующих «схожие сайты», показывается только одно, произведение кликабель-ности которого на ставку явля-ется наилучшим. Решение об аффилированности принима-ет модератор службы «Яндекс.Директ». Скорее всего, простые случаи аффилированности рас-познаются автоматически.

Простые случаи аффилированности в «Директе», скорее всего, распознаются автоматически.

«Фильтр аФФилиатов» в «яндекс.маркете»В сервисе «Яндекс.Маркет» действу ют схожие прави-ла: «Интернет-магазины мо-гут быть признаны сходны-ми вне зависимости от раз-личия ассортимента, дизай-на, цен, структурной органи-зации и принадлежности сай-тов разным лицам. Пересекаю-щимся ассортиментом призна-ются товарные предложения сходных интернет-магазинов, относящиеся к одному и тому же товару».

Формулировка достаточно размытая, и трактовка фак-тов в каждом случае, как и ре-шение о наложении фильтра, остается за модератором «Ян-декс.Маркета».

Появление Фильтра в органической выдачеПервые признаки фильтра бы-ли обнаружены в 2007 году, од-нако широкой огласки тема тогда не получила. Но вот уси-ление влияния фильтра было сразу замечено оптимизатора-ми в марте 2008 года.

Первые результаты автома-тической фильтрации были не всегда адекватны. Аффилиата-ми порой признавались сай-ты совершенно разных компа-ний. Однако, поддерживая об-ратную связь с оптимизато-рами, которые указывали на ошибки, аналитики «Яндекса» подкорректировали алгоритм.

В органической вы даче фильтр работает следующим образом: если два сайта при-знаны аффи лированными, в результатах поиска будут появляться страницы толь-ко с одного из них – с того, где найдутся более релевантные запросу документы.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А20

т е м а ном е раФИ Л ьТ Р П Р О Т И В МОНОПО Л ИС Т ОВ Т е К С Т Д М И Т Р И й Р у З А н О В | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н А

Лучше создать один сайт, максимально полно представляющий фирму, и заниматься его всесторонним развитием, нежели делить свое время и деньги между несколькими аффилиатами.

аффИлИрованные сайты в выдаче «Яндекса»

Группировка «в глубину» (<groupby attr=”d” mode=”deep”) позволяет нам видеть в выда-че только одну релевантную страницу с каж-дого сайта и, таким образом, мы сразу пони-маем, аффилированы сайты или нет. В нашем примере будет найдена только одна страница – <url>httP://obnovlenie.ru/card/</url>, что гово-рит о наличии фильтра.

Эти проверки имеют смысл, когда вам уже из-вестны адреса сайтов, являющихся потенциаль-ными аффилиатами. А что делать оптимизато-ру, который берет на продвижение новый сайт и не знает, есть ли у него аффилиаты? Можно воспользоваться сервисом tools.Promosite.ru/use/

clones.PhP. Советуем также провести комплексный ана-

лиз. Изучить внешние ссылки на сайт и его по-зиции по запросам. Если окажется, что есть за-просы, по которым сайт продвигался, имеет ре-левантные им страницы, но не показывается в выдаче, то, вероятно, у него есть «аффилиат», не «пускающий» его в выдачу.

Затем нужно провести поиск сайтов с дан-ными whois, совпадающими с данными ана-лизируемого сайта. В этом может помочь сер-вис www.whois-search.ru или другой подобный. Но для оптимизатора в такой ситуации гораздо проще узнать у клиента, есть ли у него сайты-аффилиаты и прописать в договоре пункт, сни-мающий обязательства с подрядчика в случае их обнаружения.

как узнать, что фильтр сработал?Несколько месяцев назад достаточно было за-дать «Яндексу» запрос вида host:domain1.ru | host:domain2.ru, и если в выдаче присутствовал только один сайт из двух, то группу можно бы-ло признать аффилированной. Однако теперь в выдаче по запросам с оператором host резуль-таты не группируются, и мы видим все страни-цы с данных сайтов. Установить факт наличия фильтра таким способом больше нельзя.

Узнать, являются ли сайты аффилиатами, можно при помощи сервиса Яндекс.XML – http://xml.yandex.ru/test_query.xml – с помощью запроса вида: <?xml version=”1.0» encoding=”UTF-8”?> <request> <query>host:turkey-obnovlenie.ru | host:obnovlenie.ru</query> <groupings> <groupby attr=”d” mode=”deep” groups-on-page=”10” docs-in-group=”1” /> </groupings> </request>Где в <query>…</query> мы указываем адреса сайтов для проверки и оператор host.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 21

«Яндекс» фильтр просто так не снимет: может, вы схитрили и выложили на время переговоров другой контент?

1 вы хотите создать несколько сайтов для вашей организации.

Делаем сайты так, чтобы не было ни одного фактора с одинаковым значе-нием: используем разные хостинги, разные cms, указываем различные кон-тактные данные и проч.

2 у вас уже есть несколько сайтов-аФФилиатов, но Пока Фильтр на них не наложен.

Изменяем всю схожую информацию на сайтах. Убираем все взаимные ссылки, меняем контактные данные и т.д. К сожалению, с внешним ссылоч-ным окружением ничего сделать не получится, так же, как и не получится спрятать данные whois, если они уже были когда-то «засвечены».

3 у вас уже есть несколько сайтов, Признанных «яндексом» аФФилиатами.

Автоматически фильтр с сайтов не снимут. Придется обращаться в службу поддержки «Яндекса». Не стоит ждать, что фильтр снимут просто так – мо-жет быть, вы схитрили и выложили на время переговоров на сайт другую информацию, чтобы потом вернуть содержимое своего аффилиата? В це-лом, продвижение сайтов-аффилиатов в «Яндексе», особенно в свете недав-него усилении контроля над seo-ссылками – это игра с огнем. Выше вероят-ность обжечься, получив фильтр, чем извлечь пользу из существования не-скольких групп аффилиатов.

Лучше создать один сайт, максимально полно представляющий фирму, и заниматься его всесторонним развитием, чем делить свое время и деньги между несколькими аффилиатами.

не ПоПадаться Проще, чем сбежатьИтак, что делать, если:

теоретически возможность захва-тить всю первую десятку выдачи по коммерческому запросу есть и сей-час. но ненадолго, и расходы на это не окупятся. чтобы разместить 10 сайтов в «топе» по одному ком-мерческому запросу, нужно иметь 10 отдельных конкурирующих между собой компаний.

в то же время существуют запро-сы, по которым пользователь ожида-ет найти 10 или даже больше сайтов одной компании. в частности – это название или торговая марка компа-нии. в выдаче могут быть сайты раз-личных подразделений одной орга-низации. например: подразделения, которые занимаются продажей сото-вых телефонов, компьютерных ком-

плектующих, бытовой техники, офи-циальное представительство компа-нии в россии и т.д.

как можно усилить свое присут-ствие в Интернете? Я бы посовето-вал совмещать различные виды ре-кламы. можно использовать Seo, контекст, медийные инструменты, искать свою аудиторию в социальных сетях, на отраслевых порталах. раз-вивать свой бренд, чтобы та или иная услуга или товар прочно ассоции-ровались с вашей торговой маркой в умах потенциальных потребите-лей. в условиях алгоритма «матрик-снет» – при учете поведенческих факторов в ранжировании – узнава-емость марки поможет занять более высокие позиции в выдаче.

комментарий эксПертаалександр баженОвра «бИплан»

текст евгений се лин, олег са хно | иллюстрация к атерина к ачавина

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А22

т е м а ном е раНОВы й Т РАФИ К : К А К П РИ ВЕ С Т И ПО С Е Т И Т Е Л Е й С «ВЕ Р Т И К А Л ьНОГ О » ПОИС К А

новый трафик: как привести посетителей с

«вертикального» поиска

Работа поисковой системы построена по прин-ципу «универсального поиска». Алгоритм пыта-ется понять, какой тип информации интересует пользователя. Кроме основной индексной базы, система ищет по изображениям, видео, новост-ным лентам, записям в блогах, товарным пред-ложениям в интернет-магазинах. А результат представляет собой конструктор из итогов поис-ка по различным типам информации. Поиск по какому-то одному типу информации (например, только картинкам) называется «вертикальным».

Значительная часть запросов не предполага-ет «не текстового» результата. Но есть немало

коммерческих запросов, где результаты поиска собираются из нескольких «вертикалей». Если на вашем сайте будет контент, который может быть включен в эти «вертикали», он получит до-полнительное количество переходов. Особенно много пользователей можно привлечь из поиска по видео и картинкам.

С момента появления в «Яндексе» поиска по картинкам его результаты стали отображаться в основной выдаче справа. В мае 2009 года под строкой поиска появился блок, который выводит результаты «вертикального» поиска по картинкам (только для запросов, которые подразумевают

ВыДАчА ПОИСКОВых СИСТеМ СТАнОВИТСя ВСе РАЗнООБРАЗнее, В ней

ПОяВляюТСя КАРТы, ИЗОБРАЖенИя, ВИДеО И БлОгИ. КАК ОПеРеДИТь

КОнКуРенТОВ И ЗАняТь МеСТА ПОВыше В ВыДАче «нОВОгО ПОИСКА»?

евгений селин interlAbS

Олег саХнО interlAbS

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 23

«унИверсальные» поИсковые результаты по запросу «снеГ». в выдаче, помИмо ссылок на сайты, есть картИнкИ, вИдео И новостИ. еслИ в левом менЮ выбрать пункт, напрИмер, «картИнкИ», поЯвЯтсЯ результаты «вертИкальноГо» поИска по ИзображенИЯм.

выдача с ИзображенИЯмИ по запросу «свадебные платьЯ»

Существуют группы товаров, выбирать кото-рые потенциальный покупатель предпочитает по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать описание». В «картиночном» по-иске ищут мебель, обои, смесители, коттеджи, отели и многое другое.

получение информации в виде изображений). Выведение результатов поиска по картинкам

в основную выдачу сдвигает первые три ее ме-ста за пределы «первого экрана». А теперь пред-ставьте, что по высококонкурентному запро-су над результатами поиска выводится изобра-жение с телефоном вашей организации! Подоб-ная видимость принесет заметный результат. Так было с запросом «разработка сайтов», когда в «картиночном» поиске выводилось изображе-ние с названием компании и телефоном.

Даже если телефон не указан, пользователь мо-жет перейти на ваш сайт, кликнув по картинке.

ежедневно Пользователи «яндекса» задают около 100 млн Поисковых заПросов, из них более чем По 8 млн заПросов ищут изображения. в августе 2010 года, По статистике lIveInternet, заФиксировано около 14 млн Переходов Пользователей с Поиска GooGle По картинкам – и 23 млн Переходов с «яндекс.картинок».

Представьте, что по запросу пользователя изображение с телефоном вашей компании выводится над результатами поиска – куда так старались попасть конкуренты

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А24

текст евгений се лин, олег са хнот е м а ном е раН О В ы й Т Р А Ф И К : К А К П Р И В Е С Т И П О С Е Т И Т Е Л Е й С « В Е Р Т И К А Л ь Н О Г О » П О И С К А

Продвижение в Поиске По изображениям

главные хитрости:

1 уникальностьСайты редко утруждают се-

бя размещением изображений, созданных самостоятельно. Это – самая грубая ошибка. По-исковые системы отлично опре-деляют дубли. Сделать изобра-жение уникальным не помогут любые «народные» методы – уменьшение размера, добавле-ние рамок, изменение насыщен-ности или контрастности, пере-вод в градации серого, добав-ление надписей и т.д. Поиско-вая система сравнивает изобра-жения по «замечательным точ-кам», а значит, при всех описан-ных выше способах будут опре-деляться копии. Единственный доступный на сегодня способ обмана – «отзеркаливание» кар-тинки и поворот ее на опреде-ленный градус. Оба способа «се-рые» и не подходят коммерче-ским сайтам. Пользователь точ-но заметит, что телефон называ-ется gnusmas, а изображение, ил-люстрирующее натяжные по-

толки, будет с заметно «завален-ным горизонтом».

Не растиражированные по И н т ерне т у и з о бра же н и я можно найти в фотобанках (lori.ru, corbisimaGes.com и др.). Лучший вариант, конечно – за-каз услуг фотографа. Если у вас интернет-магазин, и фотогра-фировать все позиции в прайс-листе слишком дорого, то хо-роший вариант – отсканиро-вать новые каталоги поставщи-ка и разместить на сайте изо-бражения, продублировав их в максимально возможном раз-решении. Одним из признаков, на который опирается поиско-вая система при определении главного дубля изображения, является наличие картинки в большом разрешении.

2 ключевые словаЧасто для удобства размеще-

ния на сайте графические эле-менты подписывают по уни-кальному идентификатору по-зиции в каталоге. Для поиско-вого продвижения эта страте-

гия бессмысленна. Картинка должна называться ключевыми словами, ей соответствующи-ми. Индексирующие роботы по-нимают транслитерацию – как гост 7.79—2000, так и iso 9:1995.

3 атрибуты тега «ImG»У этого тега есть два важ-

ных для продвижения атрибу-та: «alt» – альтернативное со-общение, которое выводится, когда изображение не загру-жено, и «title» – заголовок изо-бражения. Они должны быть заполнены c помощью всех нужных ключевых слов. Есть еще и дополнительный атри-бут «longdesc», указывающий адрес изображения в высоком разрешении. Его присутствие косвенно подтверждает ваше авторство (по мнению поиско-вой системы).

4 размер изображенияОно должно быть не меньше

320 пикселей по ширине и 240 по высоте. В противном случае поисковая система сочтет кар-

другие «вертикальные» поиски могут принести дополнительный трафик. если компа-ния будет вести корпоративный блог, у нее появится шанс быть замеченной в «поиске по блогам» – эти результаты иногда добавляются в «основные» поисковые результаты. активный Pr, рассылка пресс-релизов, появление компании в смИ – это путь в «но-востные» результаты. добавление своей компании в «Яндекс.адреса» – возможность появиться на «картах» «Яндекса».

картинки могут и должны становиться объектами поисковой оптими-зации наравне с текстами, ссылками и другими элементами сайта. конкуренция в поиске по картинкам пока слабая, и хорошие результа-ты достигаются быстрее.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 25

Не пытайтесь обмануть поисковую систему: она отлично обучена определять картинки,взятые с других сайтов

тинку элементом дизайна и не включит ее в основной поиск. При этом размер файла должен быть подходящим для публи-кации в Интернете – не стоит выкладывать картинки с боль-шой глубиной цвета.

5 семантическое окружениеВ html-коде продвигаемая

картинка должна быть окруже-на текстом, в котором несколь-ко раз встречаются нужные ключевые слова. Этот текст дол- жен описывать изображение – так что обязательно добавляй-те к картинкам подписи.

6 общий доменИзображение должно загру-

жаться с того же домена, что и сайт.

7 Формат ФайлаТолько jpg – файлы в фор-

мате gi f воспринимаютс я как элементы дизайна сайта. Это объясняется тем, что ре-кламные баннеры чаще все-го делаются в gif.

«Вертикальный» поиск по ви-део (по определенной груп-пе запросов) тоже интегриро-ван в основную выдачу – как одна или несколько позиций в результатах поиска «Яндек-са»; как блок над/под основным списком сайтов в Google.

В отличие от картинок, ви-деоролики поисковые систе-мы полностью не индексиру-ют. В базу добавляется толь-ко информация о страницах видеохостингов, на кото-рых выводятся ролики. Зна-чит, первый важный шаг – раз-мещение ролика на крупном хостинге. Видео, располо-женное на отдельном сайте (не хостинге), проиндексиру-ется значительно позже и бу-дет уступать конкурентам. В настоящий момент в резуль-татах поиска «Яндекса» по ви-део среди конкурентных запро-сов не встречаются ролики, раз-мещенные на отдельных сай-тах. Зато есть множество видео, хорошо оптимизированных под «вертикальную» выдачу.

В названии ролика нужно написать точную формули-ровку поискового запроса.

текст описания должен быть релевантен запросу. лучше всего использовать текст объемом 300–500 символов, с 2–3 вхождениями поисково-го запроса.01 теги являются дополни-

тельным фактором опре-деления содержимого ро-лика; лучше употребить в тегах поисковые фразы, по которым нужно «под-нять» ролик.

02 стоит добавить к видео несколько комментариев, в которых тоже будут клю-чевые слова.

03 время жизни ролика на хо-стинге – косвенный фак-тор, влияющий на ранжиро-вание. чем дольше ролик транслируется пользова-телям, тем больше шансов получить места повыше.

04 длительность ролика стоит ограничить 2–5 минутами. судя по текущим результа-там поиска по видео, роли-ки с большей длительно-стью сильно проигрывают. скорее всего, это связано с тем, что система отсле-живает, сколько раз пользо-ватели не досмотрели ро-лик до конца, и использует эту информацию как одну из оценок релевантности.

Продвижение в Поиске По видео

как Продвигать свои видео в «вертикальном» Поиске? так же, как свои ролики на видеохостингах:

И л л ю С Т Р А ц И я М А Р К К А л И н И И И К А Т е Р И н А К А ч А В И н А26

бизнес

обзор украинского рынка интернет-маркетингаалександр колб

В украине Google влиятельнее «яндекса», но «яндекс» совершенствует поиск энергичнее Google. Интернет-аудитория в процентах от населения примерно та же, что и в России. есть и отличия от российского рынка, есть и черты сходства. Материал от соучредителя журнала, украинской компании Promodo.

сайт в зоне .com для иностранных клиентовИнГа скворцова

Сайт, разработанный для привлечения европейских клиентов, не должен быть просто англоязычной копией корпоративного портала. нужно учитывать особенности восприятия европейцами дизайна и текстов. И, конечно, их специфические требования к критериям квалификации потенциального партнера.

стратегии контекстной рекламы для разных тиПов бизнесааркадИй Япаров

Контекстные объявления, продающие товары мгновенного спроса, должны отличаться от объявлений для «одноразо-вых» товаров. Оптимизация объявлений может не только повысить их эффективность, но и помочь сэкономить бюджет. И, конечно, важная цель оптимизации рекламы – отстройка от конкурентов.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 27

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А28

Т е К С Т А л е К С А н Д Р К О л Б | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н А БИЗНЕСИ С С Л Е Д О В А Н И Я : О Б З О Р У К РА И Н С К О Г О Р ы Н К А И Н Т Е Р Н Е Т- М А Р К Е Т И Н ГА

александр кОлбProModo

обзор украинского рынка интернет-маркетинга

2010 год стал годом экспансии российских интернет-компаний в Украину. Не будем зага-дывать наперед и прогнозировать вход других крупных игроков, но не скроем, что с появлени-ем украинского офиса у компании «Ашманов и партнеры» интерес к украинскому интернет-маркетингу значительно возрос. Всем уже оче-видно, что и в Украине есть деньги, пусть да-же известный российский эксперт Антон Носик на нескольких украинских пресс-конференциях констатировал обратное.

объем и насыщенность рынкаКак ни крути, Москва – «порт семи морей», и трудно спорить с ней в объеме финансовых потоков и рекламных бюджетов. Затраты на интернет-рекламу в России на данный момент составляют порядка 400 миллионов долларов. Украине до этого пока далеко. По словам Сергея Плуготаренко, исполнительного директора ро-цит, в России на Интернет приходится 10% ре-кламных бюджетов. В Украине, по нашей оцен-ке, максимум 1%.

Прогнозированный объем рынка интернет-рекламы в Украине на 2010 г. составляет око-ло 20–30 млн долларов. Размер украинской интернет-аудитории, по последним подсчетам компании Gemius, составляет порядка 12–14 млн пользователей, а это не более 30% всего населе-ния. Эти цифры очень близки к российским по-казателям – по данным компании tns, в 2009 году хотя бы раз в месяц в Интернет заходило 46% рос-сиян. Если разделить потраченные на рекламу

ПОСле ВыхОДА нА уКРАИнСКИй РынОК РОССИйСКИх КОМПАнИй, ЗАнИМАющИхСя

ИнТеРнеТ-МАРКеТИнгОМ, нАМ СТАлО ИнТеРеСнО СРАВнИТь СПецИФИКу эТИх

ДВух РынКОВ. ОТлИчИй МнОгО: АуДИТОРИя, БюДЖеТы, РАСПРеДеленИе СИл МеЖДу

ПОИСКОВИКАМИ, ОРгАнИЗАцИя РеКлАМнОгО БИЗнеСА

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 29

Всем уже очевидно, что и в Украине есть деньги – хоть некоторые эксперты их и не замечают

деньги на одного интернет-пользователя в Укра-ине, получится около 1,6–2,2 доллара.

Если же рассмотреть аналогичную метрику рос-сийского рынка интернет-рекламы (население страны – около 145 млн, из них активными поль-зователями Интернета является около 44 млн), то мы увидим, что на одного пользователя прихо-дится около 9 долларов рекламного бюджета.Украинский рынок в ближайшие 2–3 года ожида-ет заметный рост. И это только на фоне России, которой по показателям далеко до европейского или американского рынка. Такой прогноз обеща-ет активное развитие украинским игрокам.

Поиск: между GooGle и «яндексом»Второй момент, который приходится учитывать основным игрокам – это соотношение сил на рынке поисковых систем. На прошедшей в октя-бре в Киеве конференции «Поисковая оптими-зация и продвижение сайтов в сети Интер-нет» (oPtimization.com.ua) докладчик от «Яндек-са» Александр Садовский, интервью с которым вы можете прочесть в этом же номере журна-ла «Практика интернет-маркетинга», много го-ворил о росте доли трафика, генерируемого по-иском «Яндекса». Связан этот рост был, по его словам, с запуском самообучающегося алгорит-ма «Матрикснет». Но пока для Украины доли Google и «Яндекса» соотносятся как 65% к 35%, и лидирует Google.

Конечно, «Яндекс» старается упрочить пози-ции, но при продвижении сайтов оптимизато-ры пока ориентируются в первую очередь на факторы ранжирования Google. Это существен-но отличает украинский рынок поискового про-движения от российского.

Различие ранжирующих алгоритмов Google и «Яндекса» требует от поисковых оптими- заторов разного подхода к поисковому продви-жению. Главное различие – большое влияние ссылочных факторов на ранжирование сайта

В Украине доли Google и «Яндекса» соотносятся

как 65% к 35%, и лидирует Google

в Google. «Яндекс», судя по рассказам его пред-ставителей о технологии «Матрикснет», стре-мится увеличить количество параметров ран-жирования, не связанных с внешними ссылка-ми. Для Google при работе на локальных рынках такой подход достаточно типичен.

Это несколько облегчает работу опти-мизаторам-фрилансерам и студиям интернет-маркетинга – пока Google в лидерах, у них оста-ется больше возможностей влиять на позиции сайта в ведущем поисковике и на прогнозиру-емость результатов продвижения. Пока неясно, означает ли открытие офиса Google в Украине, что компания с большим вниманием отнесется к работе над локальным поиском, тогда как «Ян-декс» такую работу уже ведет.

Недавно «Яндекс» ввел в действие алгоритм «Полтава», который подразумевает разные фор-мулы ранжирования для разных регионов Укра-ины (всего 25). Различия выдачи в регионах требуют особого подхода к составлению семан-тического ядра, подбору запросов для продви-жения, плюс упора на работу с топонимами и региональными запросами.

связь интернет-маркетинга с оФлайн-рекламойВ 2010 году наши сотрудники посетили множе-ство конференций по вопросам рекламы и марке-тинга, и наш опыт показывает, что слишком ма-ло профессионалов из этих областей понимают принципы функционирования и рекламные воз-можности Интернета. На таких мероприятиях ре-гулярно проводятся секции по «цифровому» или – еще более модное название – «digital-маркетингу» с обязательным обсуждением продвижения в со-циальных сетях. Но в дискуссиях о том, как с этим работать и как замерять результаты, обнаружива-ется глобальное непонимание основ.

Игорь Манн – известный российский марке-толог, соучредитель популярного российского

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А30

Т е К С Т А л е К С А н Д Р К О л Б | И л л ю С Т Р А ц И И М А Р К К А л И н И нБИЗНЕСИ С С Л Е Д О В А Н И Я : О Б З О Р У К РА И Н С К О Г О Р ы Н К А И Н Т Е Р Н Е Т- М А Р К Е Т И Н ГА

делового издательства – в своем «Манифесте» явно выделяет онлайн-маркетинг как отдель-ное и сильное направление, которое необходи-мо интегрировать с офлайновыми инструмен-тами системы маркетинговых коммуникаций. «Интегрируйте онлайн и офлайн-маркетинг по-стоянно, держите в голове одно, когда делаете другое. Это непросто (сужу по своему опыту), но возможно», – пишет он (iGor-mann.ru/2010/09/09/

mannifest-inteGraciya-2010).

геограФия аудиторииОсобенность, которая присуща как Украине, так и России – концентрация интернет-аудитории в городах-миллионниках. Если верить Gemius, распределение аудитории выглядит так (см. рис.). Можно предположить, что и рекламные бюдже-ты, и клиенты услуг поискового продвижения распределены тем же образом (с некоторой по-грешностью).

основные игрокиПо нашему ощущению, на рынке мало крупных игроков, если снова проводить параллель с рос-сийским рынком интернет-маркетинга. Но все мы помним закон «спрос порождает предложение», поэтому нет сомнения, что через 2–3 года обнару-жится много ярких конкурентов за лидерство.

С появлением крупных игроков, как нам ка-жется, будут появляться и собственные инстру-менты. Пока на слуху только большое количе-ство российских проектов – Seorate, Seopult, Sape, «Блондинка.ру» – перечислять можно долго. С развитием геозависимого поиска, пер-сонализации, с углублением особенностей про-движения в Украине будут развиваться и ин-струменты. Впрочем, необходимость в их появ-лении будет диктовать сам рынок и эволюция поисковых систем.

Что касается условий работы и ценообразова-ния – отличий найти можно немало. Например,

состав украинской интернет-аудитории По регионам

киев

35,2%другие регионы

20%днеПроПетровскаяобласть

9,2%киевскаяобласть

11,6%

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 31

стоимость услуг за месяц раскрутки сайта – от 200 долларов в месяц и выше. Но цены, ко-нечно, будут расти, и, по нашим прогнозам, наблюдать эту картину мы будем еще года два-три.

Взаимоотношения с клиентом часто строятся по схемам, актуальным и для российского рын-ка. В Украине, как и в России, есть предложе-ния по комплексному продвижению, есть ком-пании, которые предлагают гарантии за пози-ции, работают по трафику и т.д. Есть и множе-ство фрилансеров, предлагающих поисковое продвижение.

Очевидно, и это доказывают исследова-ния компаний «Яндекс», Google, tns, Gemius, что с интернет-индустрией в Украине все хо-рошо, аудитория растет, и рынок интернет-маркетинга находится в стадии активного раз-вития. Способствуют этому и государствен-ные проекты, и развитие телекоммуникаци-онных служб. Последние два года появляется

множество обучающих семинаров и конферен-ций, что не может не повлиять на образован-ность потенциальных клиентов и рост каче-ства услуг.

Подводя итог, хочется сказать, что рынок интернет-маркетинга в Украине очень интере-сен и с точки зрения ожидаемого роста, и с точ-ки зрения невысокого порога входа в него. В нем есть и деньги, и потенциал развития.

Важно, конечно, учитывать политическую ситуацию в стране, недавние изменения в за-конодательной базе и ужесточение правил игры – все это существенно отличает нас от России. Но каждый владелец бизнеса должен находить в себе силы для обязательного при-сутствия в онлайн-среде. Ведь если проводить аналогию с западным рынком, наличие пред-ставительства вашего бизнеса в Интернете не просто дает возможности для привлечения ау-дитории и увеличения продаж, но и становится признаком развития вашего бренда.

харьковская область

5,9%одесскаяобласть

7,9%львовскаяобласть

4,6%донецкаяобласть

5,6%

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А32

Т е К С Т И н г А С К В О Р ц О В А | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н АБИЗНЕСЭ Ф ФЕ К Т И ВНО С Т ь: С А й Т В З ОН Е .c om Д Л Я И НО С Т РА Н Н ы Х К Л И Е Н Т ОВ

Экономическая ситуация и обострение конку-ренции стали стимулом для многих компаний пересмотреть стратегии, опираясь на классиче-ские 4p маркетинга:

продукт или продуктовую линейку (Product); ценовую политику (Price); территориальные рынки (Place); политику продвижения (Promotion).

Продуктовые компании озадачились поиском товаров-заменителей и диверсификацией биз-неса. А вот компании, работающие в области профессиональных услуг, оказались значитель-но более ограничены в выборе стратегии. Клю-чевые компетенции консалтинговых компа-ний – квалификация и опыт консультантов, и по-этому стоимость и набор услуг не могут сильно меняться. Забивать микроскопом гвозди мож-но, но оплатят вам стоимость работы плотника, а не ученого.

Основным направлением развития для мно-гих консультантов стал поиск новых рынков, как внутренних, так и международных. Иностран-ные компании и частные иностранные клиен-ты интересны тем, что средний уровень часовой ставки аудитора или юриста в европейских стра-нах – 250–300 евро/час. В Москве в российских компаниях ставка консультанта – 4500–6000

рублей/час. У иностранных клиентов есть мно-голетняя традиция привлечения профессио-нальных консультантов, им не надо объяснять, что юридические услуги, услуги по аудиту и на-логовому консалтингу – платные. В средних и крупных компаниях всегда планируются бюд-жеты на консалтинг.

услуги на эксПорт – Почему бы и нет?Профессиональные услуги легко могут быть оказаны удаленно, не требуют таможенного оформления и других дополнительных проце-дур. Достаточно иметь валютный счет в банке, уметь оформлять паспорт сделки – и можно ока-зывать услуги удаленно, без открытия юридиче-ского лица или представительства в Европе.

Правда, прежде всего в вашем портфеле долж-ны быть консалтинговые продукты, востре-бованные на международном рынке, что под-тверждалось бы практикой успешного выполне-ния заказов и регулярными (пусть не частыми) обращениями иностранных клиентов.

С осени 2008 года многие международные ком-пании, ведущие бизнес в России или имеющие там деловые интересы, стали рассматривать рос-сийских консультантов в качестве альтернати-вы специалистам «Большой четверки» и других

сайт в зоне .com для иностранных клиентовКРИЗИС ИДеТ нА СПАД, КОМПАнИИ РАСТуТ, РынОК РАСТеТ ВМеСТе С нИМИ. нАСТАлО ВРеМя РеАлИЗОВАТь СТРАТегИИ, нА КОТОРые РАньше не хВАТАлО ВРеМенИ И БюДЖеТА. нАПРИМеР, нАчИнАТь РАБОТАТь С КлИенТАМИ ИЗ ДРугИх СТРАн

инга СкВорцоВаГруппа компанИй «клИфф»

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 33

европейских стран, имея в виду ту же разницу ставок и наличие более глубоких знаний и прак-тики по российскому законодательству.

как найти общий языкОсновными необходимыми (но не достаточны-ми) требованиями к российским компаниям являются: наличие специалистов, владеющих английским языком, и наличие информации о компании на английском языке.

Это побудило многие компании к созданию англоязычных страниц на сайте или полно-ценных английских версий сайта в зоне .com.

Создание английской версии уже существу-ющего сайта – типичное решение. Ошибки также типичны:01 Плохой английский язык, перевод с ошиб-ками. Это легко исправить, но все равно такие сайты попадаются сплошь и рядом. Я имею в ви-ду не грамматические ошибки, которые сей-час уже редко можно найти, особенно на сайтах крупных компаний, а ошибки в использовании профессиональной терминологии. Это относит-ся к любой сфере деятельности, не только к юри-дической, поэтому тексты после перевода долж-

ны быть проверены специалистом, хорошо зна-ющим специальную лексику.02 Полный перевод сайта, сделанный професси-ональным переводчиком, без всякого учета осо-бенностей европейской аудитории. Иначе гово-ря, два одинаковых сайта на разных языках. Давайте рассмотрим для примера сайт юриди-ческой фирмы «Вегас Лекс». Английская версия полностью повторяет русскоязычную, делавшу-юся для российских клиентов с учетом их типо-вого поведения в Интернете, типовых услуг рос-сийского рынка и специфики восприятия инфор-мации россиянами. Если говорить об имидже сайта, то, конечно, хороший перевод – это солид-но и вызывает доверие.

Но задачу привлечения клиентов качествен-ный перевод не решает. Английская версия сай-та не содержит специальных предложений для иностранных клиентов, нет подсказок для них, каких-то специальных текстов. Для иностранцев важно знать, как начать работать в России, по-этому на сайтах крупных международных ком-паний есть специальная информация о «doing business in russia» , которая отсутствует в при-веденных примерах. Крупные российские кли-енты, первые места в уважаемых российских

русскоЯзычнаЯ версИЯ сайта VegASlex.ru

анГлоЯзычнаЯ версИЯ сайта VegASlex.ru

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А34

Т е К С Т И н г А С К В О Р ц О В АБИЗНЕСЭ Ф ФЕ К Т И ВНО С Т ь: С А й Т В З ОН Е .c om Д Л Я И НО С Т РА Н Н ы Х К Л И Е Н Т ОВ

сайт брИтанской ЮрИдИческой компанИИ linklAterS: мноГо «воздуХа», лаконИчный «деловой» дИзайн

рейтингах, отзывы российских сми не имеют ве-са для иностранцев, потому что им не знакомы.

завоевать довериеЧто привык видеть иностранный клиент? Что вызывает у него доверие? Конечно, сайт, который выглядит привычным для него, похо-жий, например, на сайты известных британ-ских юридических компаний. Если проанализи-ровать 15–20 сайтов европейских юридических агентств, то можно отметить сдержанный ди-зайн, использование одного-двух цветов, много «воздуха» на главной странице, отсутствие ани-мации и других эффектов.

Сайты лаконичные, удобные, шрифты хорошо читаются, информация отлично структурирова-на. Хороший пример – сайт британской компа-нии linklaters.com.

На главной странице, как правило, можно найти «Новости», «Рекомендации» и «Публика-ции о компании», которые подтверждают ее вы-сокий профессионализм (это для потенциаль-ных клиентов важно). Описание услуг и отрас-лей убрано на внутренние страницы.

Поскольку к российским компаниям клиен-ты относятся с сомнениями и большой опаской, главная страница английской версии должна быть посвящена именно завоеванию доверия.

Кому доверяют европейцы? Европейцам! Вам нужны рекомендации значимых европейских клиентов, банков, некоммерческих организа-ций, экспертов рынка (естественно, междуна-родного). При этом наличие положительного отзыва средней европейской компании потен-циальный заказчик оценит выше, чем рекомен-дацию крупной российской фирмы. На юриди-ческом рынке весомым является упоминание в legal500, the lawyer, chambers europe.

Идеальным с этой точки зрения выглядит сайт

К российским компаниямевропейцы относятся с большой опаской, и ваша задача – не только перевести все пункты меню, но и завоевать доверие

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 35

Заведите аккаунт в социальной сети.

Клиенты больше доверяют своим партнерам по гольфу и теннису, чем рекламе

версИЯ сайта Alrud.ru на анГлИйском Языке: ИнформацИЯ о блаГопрИЯтныХ отзываХ, международныХ наГрадаХ И 19 ГодаХ опыта на рынке

юридической компании «Алруд». cтаромодный дизайн, текст на главной странице с рекомен-дациями весомых европейских сообществ, от-сутствие прямой рекламы – все очень похоже на сайт средней солидной английской юридиче-ской компании и вызывает доверие потенциаль-ных клиентов.

Вообще, у европейских сайтов дизайн проще, тексты – короче, зато там всегда есть масса ва-риантов контактов (электронные адреса специ-алистов, телефоны, skype).

Возможен и другой вариант – обращение на главной странице к иностранным клиентам, некие подсказки, акцент на услугах, интерес-ных именно им, как это сделано на сайте юри-дической фирмы «Клифф» (cliff.ru). завести Полезные связиУ вас появился ресурс, похожий на европей-ские сайты, привычный для взгляда потенци-ального клиента? Теперь нужно заявить о себе в зоне .com, стать частью профессионального со-общества – войти в отраслевой союз, ассоциа-цию, завязать партнерские отношения со смеж-ными бизнесами. Это позволит не только под-нять репутацию, опираясь на имидж партнеров, но и получить бесценный опыт взаимодействия, так как в каждой ассоциации есть некие правила или стандарты работы с клиентами. Знание и со-блюдение стандартов поможет преодолеть недо-верие европейцев к российской фирме.

Хорошее впечатление производит участие в социальных сетях, таких как linkedin.com, и сообществах. Клиенты больше доверяют сво-им партнерам по гольф-клубам и теннисным турнирам, чем рекламным объявлениям.

Принять клиентаОчень часто высококачественная работа мар-кетологов пропадает зря, если на звонок клиен-та некому ответить – и ответить вразумитель-но, по делу. Иностранные клиенты чаще звонят в офис, их совершенно не пугает стоимость со-единения, поэтому надеяться на то, что к вам будут обращаться только по электронной почте и вы будете решать проблемы коммуникации по мере их возникновения, не стоит.Следующий проблемный этап – заключение до-говора. Вам нужно заранее открыть валютный счет в банке и разработать типовые двуязычные договоры на ваши услуги. Важно учесть требо-

вания валютного и налогового законодатель-ства, чтобы оплата от клиента не попала под ва-лютный контроль и не стала шоком для вашей бухгалтерии. Ее нужно заранее обучить прове-дению валютных операций. Вся эта работа вы-ходит далеко за рамки простого перевода разде-лов сайта на английский язык, но именно ком-плексный подход и заблаговременное выстраи-вание всей цепочки прохождения заказа от кли-ента позволяет превратить английскую версию сайта от имиджевой визитки к инструменту ре-альных продаж.

По своему опыту могу сказать, что первые до-говора, как правило, бывают небольшими и ка-жутся абсолютно несоизмеримыми с затрачива-емыми усилиями. Клиенты осторожны, боятся рисковать, период переговоров длится дольше, чем с российскими клиентами, запросы выше, а претензий больше. Поэтому вы должны сами для себя решить, готовы ли вы идти в зону .com.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А36

Т е К С Т А Р К А Д И й я П А Р О В | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н А БИЗНЕСЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т ь : С Т Р А Т Е Г И И К О Н Т Е К С Т Н О й Р Е К Л А М ы

контекстная реклама для Продажи товаровЕсли мы говорим о стандартных товарах, условия приобретения которых для всех одинаковы, для их рекламы есть свои прави-ла. В объявлении желательно отражать цену товара, название, условия приобретения и доставки. Так, использование ключевого слова в заголовке повышает ctr («кликабельность») объявления в среднем на 25%, в тексте – на 10%. Указание в тексте цены това-ра снижает ctr на 5%, зато конверсия возрастает на 12%.

Ссылка с объявления должна вести строго на страницу реклами-руемого товара, а не на главную или раздел товарной группы. В Ин-тернете существует так называемое «правило трех кликов». Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Вы-бирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает вто-рой клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку. Делать четвертый он, скорее всего, не захочет. По данным «Яндекс.Директа», конверсия из посетителей сайта в покупателей снижает-ся в 3 раза, если по клику на контекстное объявление пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на страницу, посвящен-ную товару. Поэтому для «стандартизированных» товаров нужно составить под каждую рекламируемую позицию свое объявление, соответствующее этим рекомендациям.

чАСТО РеКлАМОДАТелИ гОВОРяТ, чТО КОнТеКСТнАя РеКлАМА не ПОКАЗАлАСь ИМ ДОСТАТОчнО эФФеКТИВнОй –

ИлИ МАленьКИй ОхВАТ, ИлИ «СлИшКОМ ДОРОгО». К СОЖАленИю, МнОгИе ИЗ нИх ПРОСТО не СМОглИ

ПРАВИльнО ее «ПРИгОТОВИТь»

аркадий япарОвelAMA

работа с текстом объЯвленИЯ длЯ повыШенИЯ еГо эффектИвностИ: как разные элементы влИЯЮт на «клИкабельность» И конверсИЮ

Горящие туры в Египет от VKO Клуб Горящие туры в Египет по антикризисным ценам от 8100 руб. от VKO клуб vkoclub.ru

стратегии контекстной рекламы для разных

типов бизнеса

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 37

Туры в Тайланд – из Петербурга в лето!

Лучшие отели и экскурсионные программы. Отдых на островах.

рекламное объЯвленИе турИстИческой фИрмы до оптИмИзацИИ: клИент вИдИт предложенИе стандартныХ туров

Создавать кампании такого типа можно вручную, на основе то-варной базы. Это реально, когда ассортимент состоит из не-скольких десятков, возможно, сотен позиций. Если же у вас больше тысячи товаров, то создание кампании может оказать-ся слишком трудоемким и, в конечном итоге, неоправданно дорогим.

С другой стороны, чем более широкий ассортимент товаров вы будете рекламировать, тем больше внимания нужно уделять оптимизации рекламной кампании. Такие задачи решаются ин-струментами автоматизации. Например, сервис elama.ru дает воз-можность автоматически генерировать кампании из yml-файла, подготовленного для «Яндекс.Маркета».

Проиллюстрировать методику «объявление как витрина» мож-но на следующем примере. Для туристического портала на основа-нии предоставленной базы отелей в автоматическом режиме была создана кампания на 50000 объявлений, составленных по шабло-ну: ключевое слово – название отеля, ссылка – страница с предло-жениями по данному отелю. Согласитесь, при бюджете $65 в месяц получить 6500 целевых посетителей – это впечатляющий результат.

нюансы работы с контекстным объявлением для Продажи услугПродавая услуги, рекламодатель не может указать в объявлении «стандартные» условия приобретения. Сюда относятся туристи-ческие (эксклюзивные предложения, а не «горящие туры»), мар-кетинговые и юридические фирмы, консалтинг, медицина и т.д. Принцип витрин в этом случае не работает.

Объявление нужно использовать как инструмент позициони-рования, отсекая нецелевую аудиторию еще на этапе его чтения в выдаче. Как это сделать?

с помощью «маркеров» в тексте; упоминанием важных конкурентных преимуществ; отстройкой от конкурентов в контекстной выдаче.

отсечение нецелевой аудитории на этаПе чтения объявленияОпределенные словесные «маркеры» дадут потенциальному кли-енту понять, подходит ему ваше предложение или нет.

В ходе аудита рекламной кампании одного туроператора мы выяснили, что текст объявления не отражает особенность услу-ги. На рекламу кликали пользователи, искавшие стандартные ту-ры, например, в Тайланд. Продажи были минимальны, бюджет использовался нецелесообразно.

Результатом такого изменения текста стало снижение бюджета на 38% и увеличение конверсии в 2 раза.

отстройка от конкурентов с Помощью текста объявленияВ контекстной выдаче может оказаться 7–10 однотипных объяв-лений: «Быстро. Качественно. Профессионально…». Нередко эти объявления составлены по правилам, озвученным в предыдущем разделе. Но в конкурентной тематике пользователя уже сложно привлечь «правильностью» объявлений. В такой ситуации лучше всего создать «цепляющий» текст.

Показатели эФФективностирекламной камПании отелей

Показы

10 888 277клики

6 425ctr

0,06%общий расход

64,25 у.е.средняя цена клика

00,01 у.е.

Низкие цены на отличные сайты!

Создание и раскрутка сайтов! Низкие цены, оперативно, качественно! Адрес и телефон

Туры в Тайланд из Петербурга

Индивидуальные туры, свой гид. Частные поездки на острова. VIP-отели.

рекламное объЯвленИе после оптИмИзацИИ – по нему переХодЯт только нужные клИенты

стандартное объЯвленИе по запросу «созданИе сайта на CMS» – такИХ в выдаче десЯткИ

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А38

БИЗНЕСЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т ь : С Т Р А Т Е Г И И К О Н Т Е К С Т Н О й Р Е К Л А М ы Т е К С Т А Р К А Д И й я П А Р О В

конкурентные Преимущества в тексте объявленияВ тексте можно отразить яркие конкурентные преимущества, важные для клиента («пожизненная гарантия», «срочная достав-ка», «бесплатное пробное занятие»).

особенности контекстных камПаний для бизнеса, ориентированного на разовые ПродажиОсобенность разовых продаж (когда человек покупает что-то один раз за большой промежуток времени) в том, что лояль-ность к бренду малозначительна. Покупателю неважно, у ко-го покупать, ему важны цена, доставка, подарки и т.д. К таким компаниям можно отнести секс-шопы, автосалоны, туристиче-ские порталы с типовыми предложениями.

Иногда такие рекламодатели создают большое количество сайтов и запускают контекстную рекламу одной и той же ком-пании. В итоге такой рекламодатель «забивает» результаты контекстной и поисковой выдачи по своей тематике своими же сайтами. Этот «серый» метод не одобряется со стороны поиско-вых машин. О самых вероятных результатах такого подхода чи-тайте статью «Фильтр против монополистов» в этом же номере журнала. Этот метод использовать не стоит – лучше будьте го-товы заметить за его использованием конкурентов и пожало-ваться.

комПания региональная, реклама – Федеральная Региональные кампании теряют покупателей, когда в настройках геотаргетинга указан только тот регион, в котором существует бизнес. Некоторые товары или услуги могут искать вне «домаш-него» региона – недвижимость, автомобили и тому подобные то-вары, за которыми люди готовы поехать или заказать доставку.

Мы советуем создавать дополнительные кампании, содержа-щие геозапросы (например, «купить квартиру в Петербурге») с геотаргетингом на регионы, где также возможна реализация продукции рекламодателя (исключая «домашний»). Для этого рекламодателю нужно четко понимать, в каких еще регионах мо-гут искать его товар или услугу.

Рекламодателям, продающим недвижимость, лучше реклами-роваться на все регионы. Потерю потенциальных покупателей из других регионов можно оценить на примере статистики по по-исковым запросам.

В этом примере рекламодатель, продающий квартиры в Петер-бурге, может потерять 10% охвата заинтересованной аудитории, не размещая кампании на другие регионы.

как оПтимизировать контекстный бюджет на 10–30% для Федеральных комПанийДля федеральных компаний важен охват по всей России, и впол-не логично, что рекламодатели этого типа не делают отдельных кампаний под регионы.

Разработка сайтов на любых CSM

Живой вебмастер лучше мертвой CMS.Разработка и поддержка коммерч. сайтов.

Поликлининка N1 УД Президента РФ

Знаменитая Кремлевская поликлиника для Вас! Адрес и телефон

объЯвленИе с «цеплЯЮщИм» текстом

ХороШИй прИмер объЯвленИЯ, демонстрИруЮщеГо запомИнаЮщИесЯ преИмущества, по запросу «дИаГностИческИй центр»

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 39

По данным «Яндекс.Директа», около 70% оборота контекстной ре-кламы приходится на Москву и Санкт-Петербург. Конкуренция и ставки здесь выше, чем в остальных регионах. Выбирая таргетинг «Россия», рекламодатель видит «московские» цены и выставляет их, теряя на этом 15–30% эффективности, так как не может под-держивать выбранную позицию. Сравните: цена входа в гаранти-рованные показы по запросу «Туры в Турцию» по Москве и Петер-бургу – 0,91 у.е., а в Казани – 0,04 у.е.

Мы провели исследование и сравнили результаты одинаковых по содержанию (запросы и объявления) кампаний. Первая группа показывалась с геотаргетингом по всей России. Для второй груп-пы каждая кампания была разбита на 12 частей с региональным таргетингом (по одной для каждого города-миллионника + кам-пания на всю остальную Россию за вычетом миллионников).

Выяснилось, что стоимость привлечения посетителя при ис-пользовании регионального таргетинга вместо всей России сни-жается на 10–30%. Количество кликов при этом увеличивается на 10%, как и количество показов. Методика дает хорошие результа-ты, но рекламодателю придется каждую кампанию создавать за-ново, меняя только регион показа. Для кампаний с большим ко-личеством объявлений и ключевых фраз такая настройка может оказаться финансово неоправданной. В elama.ru для этого преду-смотрены шаблоны рекламных кампаний.

контекстная реклама для товаров мгновенного сПросаЗаказывая пиццу или вызывая такси, пользователь принимает ре-шение очень быстро и заказывает у того, кто может удовлетворить его потребность прямо сейчас. Рекламируя такие товары, необхо-димо использовать в кампаниях настройки временного таргетин-га в соответствии с рабочим графиком компании. Клики, сделан-ные пользователем в нерабочее время, не превратятся в продажи.

Но если в нерабочее время клиент не может позвонить, зато может сделать заявку через сайт, в показе рекламы есть смысл. Предположим, что конверсия по заявкам будет хуже в 5 раз, чем по звонкам. Можно снизить стоимость клика в 10 раз в нерабочее время и все равно получать заявки по выгодной цене.

нюансы исПользования контекстной рекламы для товаров отложенного сПросаРешение о покупке таких товаров, как предметы роскоши, недви-жимость, туристические услуги и автомобили, принимается не сразу. Пользователь взвешивает все «за» и «против», сравнивает, читает отзывы.

Мы рекомендуем активно использовать партнерскую сеть ре-кламных систем для размещения своих объявлений, не ограни-чиваясь показами в поисковой выдаче. Единожды задав поиско-вый запрос, пользователь будет видеть ваше предложение на раз-ных сайтах. Это повышает вероятность того, что ваше объявление будет замечено, а название компании «примелькается».

статистика заПросов «куПить квартиру» с геотаргетингом на санкт-Петербург По данным сервиса elama.ru

– к у п л ю к в а р т и р у 37096+ к у п и т ь к в а р т и р у 34008+ к у п л ю к в а р т и р у + в пе т е р бу р г е 9080+ к у п и т ь к в а р т и р у + в пе т е р бу р г е 9037+ к у п л ю к в а р т и р у + в с а нк т 8802+ к у п л ю к в а р т и р у + в с а нк т пе т е р бу р г е 8770+ к у п и т ь к в а р т и р у + в с а нк т 8759+ к у п и т ь к в а р т и р у + в с а нк т пе т е р бу р г е 8727+ к у п л ю пр о д а ж а к в а р т и р 3056+ к у п л ю к в а р т и р у + в с пб 1719+ к у п и т ь к в а р т и р у + в с пб 1696

статистика заПросов «куПить квартиру Петербург» с геотаргетингом на всю россию (исключая санкт-Петербург) По данным сервиса elama.ru

– куплю квартиру + в петербурге 3882– купить квартиру + в петербурге 3852

+ куплю квартиру + в петербурге 3882+ купить квартиру + в петербурге 3852+ куплю квартиру + в санкт петербурге 3640+ купить квартиру + в санкт петербурге 3613+ купить квартиру с т уд ию+ в петербурге 151+ купить квартиру + в новостройк а х петербург 96+ купить однокомнатную квартиру + в петербурге 89+ купить недорого квартиру + в петербурге 67+ квартира + в центре петербурга купить 21+ купить квартиру + в санкт петербурге 21+ куплю квартиру + в центре петербурга 21+ купить элитную квартиру + в петербурге 7

+ куплю квартиру + в петербурге 3640+ купить квартиру + в санкт петербурге 3613

наш опыт показывает, что 80% контекстных кампаний всегда можно улучшить так, чтобы рас-ходовать меньше времени и де-нег и получать лучший результат. если ваша контекстная рекла-ма работает неудовлетворитель-но, то высока вероятность, что вы просто не используете ее воз-можности по максимуму для сво-его бизнеса.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А40

ˇ И л л ю С Т Р А ц И я М А Р И я С у С И Д К О

Практика

больше Факторов – лучше Поиск ИнтервьЮ с александром садовскИм, «Яндекс»

Правда ли, что позиции сайта зависят от трафика? что конкуренты могут «уронить» вас в выдаче плохими ссылка-ми? что если в сниппете показывается телефон или информа-ция о доставке, то сайт недосчитается посетителей? Интервью с Александром Садовским из отдела веб-поиска «яндекса» развеет эти мифы.

развлекая, Продвигаем: оПросы Пользователей, конкурсы, викториныекатерИна ГайченЯ

Классические маркетинговые инструменты – конкурсы, виктори-ны, анкеты и опросы – отлично работают и в Интернете. Одна-ко, здесь у них есть некоторые особенности. некоторые помога-ют проводить акции более эффективно, чем в офлайне. Другие, наоборот, осложняют дело. главное, как всегда, правильно поставить цели и отследить эффективность их достижения.

три главные ошибки встроенного Поиска По сайтуконстантИн ШурыГИн

Пользователь, который пользуется поиском по сайту – точно целевой посетитель, заинтересованный в совершении покуп-ки. если поиск по сайту работает плохо или сопровождается рекламой конкурентов, потенциальный клиент скорее всего будет потерян. но организовать поиск по сайту оптимальным образом совсем не сложно.

ПроФессиональная библиотека: книги По интернет-маркетингуЮрИй сИнодов

С каждым годом в России издается все больше литературы о создании и продвижении сайтов, интернет-рекламе, марке-тинге в новых медиа. наши обзоры литературы помогут вам выбрать самые интересные и полезные книги и узнать больше об их авторах. В этом номере рассматриваем «новый интернет для бизнеса» Константина Максимюка и «Корпоративный веб-сайт на 100%» Романа Овчинникова и Сергея Сухова.

И л л ю С Т Р А ц И я М А Р К К А л И н И И И К А Т е Р И н А К А ч А В И н А40 П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 41

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А42

Т е К С Т л ю Д М И л А К у Д Р я В ц е В А | Ф О Т О В А Д И М П А ц е ВпрактикаИ Н Т Е Р В ь ю

больше факторов – лучше поиск: интервью с александром садовским, «яндекс»

В 2009 гоДу «ЯнДекС» объЯВил о запуСке «матрикСнет». Что это такое и Чем грозит ДлЯ СайтоВ, которые инДекСирует и ранжирует Ваша поиСкоВаЯ СиСтема?«Матрикснет» – технология машинного обуче-ния, придуманная в «Яндексе». С ее помощью качественные сайты стали получать еще боль-ше трафика, а сомнительные – еще меньше. «Ма-трикснет» позволяет найти оптимальную фор-мулу ранжирования, которая дает качествен-ный ответ по наибольшему числу запросов.

многие экСперты СЧитают, Что благоДарЯ «матрикСнет» «ЯнДекС» науЧилСЯ показыВать В ВыДаЧе пользоВателю каЧеСтВенные Сайты, а не те, на которые купили много ССылок. так ли это? как алгоритм понимает, какие Сайты каЧеСтВенные?

Релевантность страниц запросу вычисляется на основе факторов ранжирования, описываю-щих запрос, страницу, сайт в целом и т.д. Сотни факторов, придуманных нашими разработчика-ми, позволяют учесть в формуле ранжирования огромное разнообразие поисков. Ведь «Яндекс» дает ответ на более чем 100 миллионов запросов в сутки. Пользователи ищут музыку и товары, эн-циклопедическую информацию и карты, сайты организаций и фотографии, и многое другое.

В свою очередь, каждый класс запросов под-разумевает разные потребности – например, тот, кто ищет музыку, может хотеть найти трек для прослушивания или трек для скачивания, найти текст песни, перевод текста, аккорды для гитары и т.д. Чтобы описать все это разнообра-зие запросов и учесть ожидания пользователя, требуется большая формула, где колоссальное

АлеКСАнДР САДОВСКИй, РуКОВОДИТель ОТДелА ВеБ-ПОИСКА «янДеКСА», РАССКАЗАл «ПРАКТИКе ИнТеРнеТ-МАРКеТИнгА» О ТОМ, чТО ТАКОе «МАТРИКСнеТ» И КАК ИЗМенИлИСь АлгОРИТМы РАнЖИРОВАнИя ПОСле ЗАПуСКА эТОй ТехнОлОгИИ, ОБ учеТе ССылОК И ЗАщИТе КОнТенТА, ОБ улучшенИИ КАчеСТВА САйТА И О нАСТРОйКе егО ОТОБРАЖенИя В ПОИСКОВых РеЗульТАТАх

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 43

для улучшения качества Поиска мы стараемся исПользовать всю достуПную нам инФормацию. будет важен цвет логотиПа – учтем и его

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А44

Т е К С Т л ю Д М И л А К у Д Р я В ц е В А | Ф О Т О В А Д И М П А ц е ВпрактикаИ Н Т Е Р В ь ю

количество комбинаций факторов позволяет максимизировать релевантность на всем спек-тре запросов. «Матрикснет» – огромный шаг вперед, получить такое качество поиска при на-стройке формулы ранжирования вручную было бы невозможно.

Определять сайты, занимающиеся накрутка-ми, мы умели и до «Матрикснета». Но новая тех-нология позволила нам улучшить точность ал-горитма. Мы применили ее не только в ранжи-ровании и антиспаме, мы стараемся внедрить ее всюду – от алгоритма обхода сайтов роботом до блока добавления виджетов на главной стра-нице «Яндекса».

оптимизаторы поСлеДнее ВремЯ много го-ВорЯт про «поВеДенЧеСкие факторы» – Якобы, «ЯнДекС» Смотрит, как много люДей перехоДЯт на Сайт С поиСка, Сколько Времени они его проСматриВают, и иСпользует эти Данные ДлЯ опреДелениЯ каЧеСтВа Сайта. праВДа ли это? откуДа «ЯнДекС» берет такую информацию? какие еще еСть «поВеДенЧеСкие факторы»?Мы стремимся использовать для улучшения ка-чества поиска всю доступную нам информацию. Если анализ поведения пользователя позволяет отделить релевантные страницы от нерелевант-ных, мы его используем. Даже если цвет лого-типа будет предсказывать релевантность сайта, мы будем его использовать.

Надо понимать, что поведенческие данные – это не замена ссылкам и не единственный вид факторов. Чем лучше фактор разделяет каче-ственное и некачественное, тем больше его вес. Среди самых мощных факторов есть текстовый, основанный на контенте страницы, и он цели-ком подвластен веб-мастеру.

неДаВно «ЯнДекС» позВолил ВлаДельцам Сай-тоВ организаций указыВать В Сниппетах ин-формацию об уСлугах организации, ценах, графике работы и так Далее. раССкажите об этом попоДробнее. какой процент ВлаДель-цеВ бизнеС-СайтоВ уже ВоСпользоВалСЯ эти-ми ВозможноСтЯми?Летом мы запустили программу по получению и использованию структурированных данных от веб-мастеров. У веб-мастера теперь есть возмож-ность рассказать «Яндексу» о товарах и объек-тах, упомянутых на сайте.

Например, в случае интернет-магазинов веб-мастер может сообщить ассортимент товаров, их цены, условия доставки и пр. Эти данные да-ют нам возможность видеть за текстами сайта смысл, различать описанные в тексте объекты реального мира, не применяя трудоемких тех-нологий извлечения данных. Как следствие, мы можем лучше аннотировать ответ пользовате-лю. Например, для сайта гостиницы можем до-полнительно указать ее класс, «звездность», ко-личество номеров и предлагаемые услуги.

В уже запущенные программы пришло, в зави-симости от тематики, от 1% до 10% сайтов. Одна-ко надо понимать, что данные от партнеров мы можем получать разными способами, в том чис-ле и через специализированные сервисы, напри-мер, через «Яндекс.Маркет». Если рассматривать интернет-магазины, то уже 40% из них пользу-ются новыми возможностями.

Подробнее про программу можно узнать тут: content.webmaster.yandex.ru.

не переСтанут ли поСетители перехоДить С поиСка на Сайт, еСли ВСЯ информациЯ буДет уже В Сниппете?Не перестанут. Во-первых, дать исчерпывающий ответ в сниппете можно только для небольшой части запросов. В сниппете сложно продать то-вар, отобразить научную статью и т.д.

Во-вторых, пользователи хотят понимать, в ка-ком контексте упомянут данный ответ, что это за сайт, насколько ему можно доверять, и для этого переходят на сайт, даже когда ответ есть в сниппете.

Кроме того, такая информация в сниппете, как цена и регионы доставки, увеличивает для ком-мерческих сайтов конверсию посетителей в по-купателей. То есть при неизменном трафике у сайта, указавшего сведения для отображения

«яндекс» отражает то, что Происходит

в рунете, но не выПолняет

карательных Функций

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 45

в выдаче, может вырасти число покупателей, что мы иногда и наблюдаем. Но чаще растет и тра-фик, так как из сниппета посетителю становится понятно, что можно увидеть за ссылкой на сайт.

В СентЯбре 2010 гоДа «ЯнДекС» объЯВил о «борьбе С seo-ССылками». какоВы буДут по-СлеДСтВиЯ ДлЯ ВлаДельцеВ СайтоВ? как Вы от-лиЧаете покупные ССылки от «еСтеСтВенных» и наСколько хорошо Вам это уДаетСЯ?Мы стремимся к тому, чтобы позиция сайта в по-исковой выдаче зависела от его реального каче-ства и интереса для пользователя, а не от коли-чества купленных ссылок. Влияние seo-ссылок на выдачу (а значит, и их эффективность) умень-шается и будет уменьшаться в дальнейшем.

Чтобы выявить seo-ссылки, мы стали собирать большую обучающую выборку как естествен-ных, так и seo-ссылок. У последних есть отли-чия от обычных, на основе этих отличий мы раз-работали ряд факторов, описывающих ссылки. Дальше дело техники – обучить формулу распо-знавать один класс ссылок и при этом не оши-баться, не смешивать его со вторым классом.

уже 40% интернет-

магазинов Пользуются

новыми возмож-ностями, которые

дает наша Программа

структу-рирования

данных в сниППетах

Нам удалось достичь очень высокой точности, ошибки крайне редки.

праВДа ли, Что еСли конкуренты купЯт мно-го плохих ССылок на мой Сайт, то он упаДет В ВыДаЧе или Вообще буДет иСклюЧен из ин-ДекСа?Неправда. Мы стремимся не учитывать seo-ссылки, а не «опускать» сайты из-за наличия этих ссылок.

наСколько ДоВолен СейЧаС «ЯнДекС» каЧе-СтВом локального поиСка? наСколько хоро-шо ему уДаетСЯ показыВать кажДому поль-зоВателю Сайты именно из его региона, и какие еСть проблемы, мешающие Делать это иДеально?Уточню, что мы называем локальным поиском не только ранжирование, но и продукт в целом, включая в него, например, локализованные по-исковые подсказки. Мы никогда не бываем до-вольны своими продуктами, иначе не смогли бы развиваться. Тем не менее, по всем показа-телям качества поиска локализованный поиск

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А46

Т е К С Т л ю Д М И л А К у Д Р я В ц е В А | Ф О Т О В А Д И М П А ц е ВпрактикаИ Н Т Е Р В ь ю

главное наше достижение – мы знаем, что Приводит Пользователя в восхищение

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 47

лучше решает задачи пользователя, быстрее и точнее дает ответ, чем нелокализованный.

Проблемы есть с точностью идентификации пользователя – определение региона по iP ино-гда неточно, например, когда крупный нацио-нальный провайдер раздает случайные адреса пользователям из разных регионов. Мы реша-ем эту проблему, дополняя определение регио-на по ip другими методами – геолокацией по wi-fi-сетям и cellid. Есть проблемы малого объема данных – в небольших регионах бывает мало как локальных сайтов, так и запросов от пользовате-лей, что мешает построить «идеальный» поиск.

Что нужно Делать ВлаДельцу регионального Сайта, Чтобы оказатьСЯ В ВыДаЧе по СВоему региону?Как правило, ничего, кроме качественного сай-та, делать не надо, все остальное сделает «Ян-декс». Веб-мастер может проверить коррект-ность автоматического определения региона в сервисе «Яндекс.Вебмастер» и, если надо, ис-править, но чаще всего мы определяем регион сайта правильно.

многие ВлаДельцы СайтоВ пишут ДлЯ них хорошие текСты, а потом обнаружиВают, Что текСт украДен, размещен на Другом Сай-те, Да еще и Страница С ним В ВыДаЧе Выше, Чем Страница оригинала. умеет ли «ЯнДекС» ВыЯВлЯть такой плагиат? поЧему за него не наказыВают? Что Делать ВлаДельцу Сайта, у которого украли текСт или Другой контент?Задача определения оригинала сложная, и цели-ком она не решена нигде в мире. У нас есть ве-роятностный алгоритм определения оригинала текста. Точность его, конечно, еще не идеальна. В зависимости от класса запросов, оригинал кор-ректно определяется и находится в 50–70% слу-чаев. Но, например, по данным анализатора Аш-манова (www.analyzethis.ru/?analyzer=oriGinal) ре-зультат «Яндекса» на сегодня лучший среди по-пулярных поисковых систем Рунета.

Владельцу сайта стоит обратиться к тому, кто украл контент, а в случае отсутствия понима-ния – к его хостеру, чтобы добиться снятия укра-денного контента или хотя бы установки ссыл-ки на оригинал. «Яндекс» как поисковая систе-ма только отражает то, что происходит в Рунете, и не выполняет карательных функций.

как «ЯнДекС» отноСитСЯ к СерВиСам аВтома-тизации проДВижениЯ – seopult, Webeffector, rookee и Другие?Мы относимся отрицательно к любым промыш-ленным инструментам, предназначенным для накрутки поисковых систем.

Социальные Сети СейЧаС – оДин из клюЧе-Вых СерВиСоВ интернета. работает ли как-то С ними «ЯнДекС»? например, уЧитыВает ли при опреДелении каЧеСтВа Страницы, Сколько раз ее «лайкнули» В facebook? инДекСирует ли контент из Социальных Сетей? когДа поЯ-ВЯтСЯ В результатах поиСкоВой ВыДаЧи поСты из «тВиттера»?Конечно, мы сотрудничаем. Мы давно индек-сируем весь открытый (доступный без логи-на и пароля) контент социальных сетей и ра-ботаем над тем, чтобы делать это практически мгновенно после появления или обновления информации. Мы проверяем многие внешние ссылки «ВКонтакте» и «Одноклассников» на на-личие вредоносного кода. Мы предоставляем свой api для работы с картами сервису «ВКон-такте». Социальные сети участвуют в Реклам-ной Сети «Яндекса» и показывают объявления «Яндекс.Директа». «Твиттер» мы довольно дав-но индексируем, и показываем посты в резуль-татах поиска по блогам уже сейчас.

Использование конкретных показателей ин-тереса пользователей к странице в ранжирова-нии и обходе – таких, как «лайки» – мы не рас-крываем.

каким Вы ВиДите ближайшее буДущее поиС-коВых технологий? какие оСноВные пробле-мы каЧеСтВа поиСка СейЧаС решает «ЯнДекС»?Думаю, основные тренды на ближайшее бу-дущее – мобильность и локальность, поиск мультимедиа-контента (картинок, видео, музы-ки) по содержанию.

Основной вызов, с которым сталкивается «Яндекс» – необходимость все время понимать, какие нюансы качества поиска сейчас важнее всего пользователям. Мы научились решать большинство технологических, архитектурных проблем; главным нашим достижением стало понимание – как узнать, как измерить и повли-ять на удовлетворенность пользователя, и что приводит его в восхищение.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А48

Т е К С Т е К А Т е Р И н А г А й ч е н я | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н АпрактикаТ Е Х Н О Л О Г И И : О П Р О С ы П О Л ь З О В А Т Е Л Е й , К О Н К У Р С ы , В И К Т О Р И Н ы

развлекая, продвигаем:

опросы пользователей,

конкурсы, викторины

РеКлАМОДАТеляМ ВСе БОльше нРАВяТСя ИнСТРуМенТы, ИСПОльЗующИе ДИАлОг

С ПОТРеБИТелеМ – ОПРОСы, АнКеТы, ИССлеДОВАнИя, КОнКуРСы И ВИКТОРИны.

С Их ПОМОщью МОЖнО СОЗДАТь И ОТКОРРеКТИРОВАТь ИМИДЖ КОМПАнИИ,

уВеДОМИТь АуДИТОРИю О нОВОМ ПРОДуКТе И РешИТь ДРугИе ЗАДАчИ

екатерина гайченя

MediAStArS

оПросы и анкетыС одной стороны, они ограничивают круг опра-шиваемых. С другой – опросы и анкеты сильно упрощают процедуру сбора и анализа информа-ции. В Интернете аудиторию можно сузить, по-казав анкету или опросник только тем, кто об-ладает необходимыми признаками (пол, воз-раст, интересы, география).

С помощью опросов и анкет можно привлечь внимание к продукту, создать ощущение за-интересованности в потребителе, определить

спрос на товары и услуги. Основная цель опро-сов, как правило – собрать маркетинговую ин-формацию и заинтересовать пользователя про-дуктами или услугами компании.

Заполнение анкет и опросников может быть одним из обязательных условий участия в каких-нибудь конкурсах или розыгрышах. Интернет-пользователи охотно участвуют в опросах, ес-ли они действительно заинтересованы в про-дукте. Поэтому особенно важен выбор площад-ки, на которой будет выложена анкета. Обычно короткие опросы (1-2 вопроса) размещаются на сайте-рекламоносителе и побуждают пользова-теля к визиту на сайт рекламодателя. Длинные опросы размещаются на сайте рекламодателя, а респонденты привлекаются розыгрышем при-зов (только среди ответивших!).

Сейчас популярными площадками для разме-щения опросов стали социальные сети. Это очень удобно. «ВКонтакте», facebook, liveJournal.com предлагают сервисы, с помощью которых мож-но создать опрос буквально за 5 минут, про-сто введя необходимые вопросы. Сбор данных происходит автоматически, можно без труда

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 49

конкурсы, викторины, розыгрыши Очень эффективный способ привлечения инте-реса потребителей к рекламируемому товару. Задания для конкурсов и викторин могут вы-кладываться на сайт-рекламоноситель или сайт рекламодателя. Выполнение заданий должно быть связано с необходимостью сбора информа-ции о рекламодателе (продукте) или с потребле-нием товара.

Для успешной организации конкурса, розы-грыша или викторины стоит анонсировать их не только на площадках, где они проводятся. Ино-гда такие активности используют как катализа-тор вирусного маркетинга. Например, космети-ческие компании часто устраивают конкурсы среди своих потребителей, рассылая по собран-ной базе e-mail адресов так называемые «письма счастья» с предложением выиграть туристиче-скую путевку или какой-нибудь другой ценный приз. Это своеобразный розыгрыш, для участия в котором письмо необходимо переслать еще

посмотреть результаты, используя их в необхо-димых для компании целях. Плюс еще и в том, что создание таких опросов не требует дополни-тельных финансовых затрат.

В зависимости от поставленных целей и от то-го, для кого предназначены опрос или анкета, нужно выбирать и тон общения. Но чем проще язык и стиль, тем лучше. Вопрос должен быть понятен пользователю после первого его про-чтения, а не вызывать ступор и заставлять заду-мываться над ним.

После проведения опрос обязательно нужно закрыть и показать результаты участникам. Ес-ли в ходе опроса собиралась персональная ин-формация о пользователях, то итоги опроса можно сообщить всем участникам по e-mail.

Результаты можно использовать в разных це-лях: как новостной повод для публикации с упо-минанием компании, как способ извлечь из них идею нового продукта или услуги, оценить свою востребованность, обнаружить и оперативно решить какие-либо проблемы и недоработки. Или просто напомнить аудитории о себе и по-высить цитируемость.

фотоконкурс HtC на собственной промо-площадке

Главная мотивация для участия в акциях – призы. Их нужно выбирать тщательнее, чем название конкурса и оформление викторины.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А50

Т е К С Т е К А Т е Р И н А г А й ч е н япрактикаТ Е Х Н О Л О Г И И : О П Р О С ы П О Л ь З О В А Т Е Л Е й , К О Н К У Р С ы , В И К Т О Р И Н ы

пяти или даже двадцати друзьям и знакомым.Благодаря конкурсам, викторинам и розыгры-шам можно опять же привлечь внимание к про-дукту, способствовать росту узнаваемости мар-ки, повысить престиж компании, создать поло-жительный имидж и укрепить его, плюс нена-вязчиво продвигать товары или услуги.

Конкурсы в блогосфере и социальных се-тях – важная часть рекламных кампаний мно-гих брендов. Самый популярный формат – фото-конкурс. Например, компания olympus в рамках продвижения нового фотоаппарата olympus pen устроила сразу несколько фотоконкурсов в сво-их официальных представительствах «ВКонтак-те», facebook и liveJournal.com.

Кроме того, компания использовала этот ин-струмент активности для проведения специ-альных проектов на тематических и охватных сайтах. На сайте Фото@mail.ru был организо-ван фотоконкурс «Яркость мира вместе с pen», а на PhotosiGht.ru – конкурс и викторина «Все ге-ниальное – просто». Каждый конкурс продол-жался в течение месяца. Фотоконкурс на Фо-то@mail.ru был рассчитан на целевую аудито-рию фотографов-«любителей», в нем приняло

участие более 13000 пользователей. Участни-кам нужно было разместить в своем фотоальбо-ме яркий, эмоциональный снимок, на котором запечатлены позитивные, запоминающиеся мо-менты жизни (полет на параплане, сплав по гор-ной реке, рождение ребенка, поездка в долго-жданную страну и т.д.).

Конкурс-викторина на PhotosiGht.ru «Все ге-ниальное – просто» был ориентирован на фотографов-профессионалов. Он собрал 15000 участников, которые соревновались между со-бой в ответах на вопросы о камере pen и разме-щали в специальном альбоме фотографии в сти-ле pen. Победители конкурсов получили при-зы от компании olympus: камеры olympus e-pl1, камеры для подводной съемки olympus mju tough-3000 и камеры olympus mju 5010. Благода-ря этим акциям удалось повысить знание про-двигаемого бренда – это и было основной целью кампании.

Участие в конкурсах и викторинах требует не-которых усилий от пользователей, поэтому им нужна достаточная мотивация. Решение, каким будет приз – важная составляющая всего процес-са. По опыту проведенных кампаний, именно

в жж-сообществе тураГентства CHeAPtriP опросы помоГаЮт понЯть потребностИ аудИторИИ

фотоконкурс от reebok в жж, орИентИрованный на женщИн

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 51

приз является основным стимулом для участия в конкурсах, викторинах и розыгрышах.

Компании-продавцы одежды и обуви часто ис-пользуют конкурсы для коммуникаций со сво-ей целевой аудиторией. Например, бренд отто периодически устраивает фотоконкурсы сре-ди участниц своего модного блога «ВКонтакте», ориентируясь не только на вовлечение, но и на продолжительное общение.

Оценить эффективность конкурсов, розыгры-шей и викторин можно не только по количеству участников, но и по количеству упоминаний имени бренда, марки в информационном поле в связи с проводимыми активностями.

Очень внимательно нужно относиться к разра-ботке условий участия в подобного рода акциях, учитывая все нюансы законодательства. В част-ности, если вы проводите конкурс на создание посвященных бренду текстов, видеороликов, картинок и других материалов, оформите надле-жащим образом авторские права на них, прежде чем использовать в каких бы то ни было целях.

Не забудьте прописать все правила, используя нюансы законодательства, и дать на них ссылку, которую увидит каждый участник.

Не забудьте прописать все правила, используя нюансы законодательства, и дать на них ссылку, которую увидит каждый участник

о проведении конкурсов и использовании опросов много написано в литературе по маркетингу. у онлайн-акций есть своя специфика:

01 возможность «накрутки» результатов го-лосования или другой метрики, по ко-торой определяется победитель. если приз достаточно ценный, имеет смысл проконсультироваться с программистами и придумать защиту от мошенничества.

02 Громкая обратная связь. Интересный кон-курс будут активно обсуждать в блогах, форумах, социальных сетях, это будет привлекать к нему еще больше участни-ков. но ошибки, недоработки, мнимую или реальную несправедливость резуль-татов будут обсуждать еще громче, де-лясь друг с другом ссылами и копируя по-сты обиженных участников себе в блоги.

03 «долгая память» поисковых систем. поду-майте заранее о том, стоит ли разрешать поисковикам индексацию контента, кото-рый пользователи и сама компания про-изведут в рамках конкурса. возможно, вам не захочется, чтобы он потом нахо-дился по названию бренда или продукта.

04 само наличие под рукой у пользовате-ля поисковых систем превращает неко-торые викторины и конкурсы из сорев-нований в интеллекте и эрудиции в со-ревнование по скорости использования «Яндекса» и google. это не всегда пло-хо – зависит от целевой аудитории кон-курса и его позиционирования, – но это стоит учитывать.

05 побочные эффекты. кроме имиджевой рекламы, сбора информации о потре-бителях, коммуникации и напоминания о себе, результатом опросов или кон-курсов может стать трафик на сайт ком-пании. вряд ли стоит делать его по-лучение основной целью, но сайт дол-жен быть готов к приему этих пользова-телей. на нем должна быть заготовле-на интересная информация для специ-альных гостей, сервер не должен «па-дать» от наплыва посетителей, систе-ма веб-аналитики должна их распознать, отличить от остальных и собрать инфор-мацию.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А52

Т е К С Т К О н С Т А н Т И н ш у Р ы г И н | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н АпрактикаТ Е Х Н О Л О Г И И : О ш И Б К И В С Т Р О Е Н Н О Г О П О И С К А

чТО улучшИТь В ПеРВую ОчеРеДь – нАВИгАцИю ИлИ ПОИСК ПО САйТу?

ПРО ПОСлеДнИй чАСТО ВООБще ЗАБыВАюТ, РАЗВИВАя егО ПО ОСТАТОчнОМу ПРИнцИПу. нО неуДАчнО ОРгАнИЗОВАнный ПОИСК ПО

САйТу МОЖеТ СеРьеЗнО СКАЗАТьСя нА КОлИчеСТВе ПРОДАЖ!

три главные ошибки

встроенного поиска

по сайту

Когда на сайте представлен большой ассорти-мент продукции, поиск нужной страницы ста-новится проблемой. Организовать удобную на-вигацию для сайта с десятками и сотнями ты-сяч страниц – непростая задача для юзабилиста. Быстро найти нужный телевизор или сотовый телефон на сайте большого интернет-магазина можно, только если точно известна его марка или хотя бы бренд.

На промышленных сайтах страницы с описа-нием оборудования, станков или запчастей упо-рядочиваются в соответствии с промышленны-ми классификаторами, разработанными еще в советские времена. По мнению владельцев та-ких сайтов, любая другая навигация свидетель-ствует об их «непрофессионализме» и незнании «промышленных стандартов». Иногда выруча-ет контекстный поиск по карте сайта, если она содержит весь ассортимент продукции. Однако

кОнстантин Шурыгин «аШманов И партнеры»

карты сайта редко отражают весь ассортимент.Логично, что на помощь посетителю, разыски-вающему конкретную информацию, товар или мелодию, должен прийти поиск по сайту. Но ча-сто он или вообще ничего не находит, или выда-ет тысячи найденных страниц, разобраться в ко-торых совершенно нереально.

Станок, который мы искали на первом рисун-ке, на самом деле на сайте был – и специалист нашел бы его по запросам «ленточнопильный станок» и «800 r». Здесь поиск по сайту не рабо-тает потому, что он организован как обращение к базе данных с поиском точного вхождения или близко стоящих слов. Во многих случаях такой поиск «по базе данных» не поддерживает морфо-логию запросов, болезненно реагирует на изме-нение рода, числа, падежа, склонения, спряже-ния, на перестановку слов в запросе. Так, если раздел на сайте называется «кровати металли-ческие», то его бывает невозможно найти по за-просу «металлическая кровать».

При использовании поиска по сайту типа MnoGoSearch можно столкнуться с не меньши-ми проблемами. Так, задав запрос «услуги бан-ка» на сайте банка, вместо ожидаемого разде-ла услуг можно увидеть 2124 страницы. Видно, что «услуги банка» – это просто пункт меню, ко-торый присутствует на всех страницах сайта, и поэтому mnoGosearch находит и выдает вооб-ще все, что есть на сайте. При этом новости не ранжируются по дате, случайные опечатки при

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 53

вводе запроса не обрабатываются, а длинные многословные запросы обрезаются.

Самостоятельно разработать поддержку мор-фологии русского языка, обучить поиск пони-манию опечаток, отсечь в поиске навигацион-ную обвязку – непростое дело. Поэтому многие веб-мастера не связываются с решением этих проблем, и большое распространение получи-ли бесплатные поиски по сайту от Google и «Ян-декса». Казалось бы, это неплохое решение, уж «Яндекс» и Google точно найдут на сайте все, что надо – включая этот «станок для роспуска бру-са». Отличать навигационное меню от содержа-ния страницы они точно умеют.

Но в этом решении есть свои подводные кам-ни – рядом с результатами поиска по сайту «Ян-декс» и Google показывают прямо на вашем сай-те контекстную рекламу ваших же конкурентов!В рамках нашего тестового поиска Google пока-зал только один сниппет – а справа от результа-та поиска вывел длинную «простыню» с зажи-гательными предложениями многочисленных конкурентов. Низкие цены, короткие сроки,

скидки, подарки и бесплатные консультации – тут есть что почитать. Объявления ваших кол-лег могут оказаться куда более привлекатель-ными, чем описание вашей целевой странич-ки, и вы потеряете покупателя в одном клике от оплаты товара или услуги.

С «Яндексом» проблем не меньше. В результа-тах поиска по сайту он показывает только про-индексированные «Яндексом» страницы. Если они выложены недавно и не успели проиндекси-роваться, или «Яндекс» признал, что описания ваших товаров «неоригинальны» и повторяют сотни других страниц Рунета, то «Поиск по сай-ту» от «Яндекса» не покажет вообще ничего. Кро-ме, разумеется, рекламы таких же товаров от ва-ших конкурентов.

01 первая ошибка: «ничего не найдено», хотя мы точно знаем, что нужный станок на этом сайте есть

02 вторая ошибка: поиск дает нам слишком много результатов – и ни одного ответа на конкретный вопрос

03 третья ошибка: поиск не дал результатов, зато показал рекламу конкурентов

01

02 03

Даже если «Яндекс» успелпроиндексировать страницы ва-шего сайта, рекламу конкурен-тов он все равно покажет.

в решении всех перечисленных проблем может помочь поиск по сайту, созданный в компании «ашманов и партнеры», более 9 лет специализирующейся на разработке тематических и спе-циальных поисков. поисковая си-стема хорошо работает с объем-ными архивами музыки и видео,

энциклопедиями, интернет-магазинами и средствами массо-вой информации. поисковая ма-шина устанавливается на любую платформу и внедряется «под ключ» с выездом к заказчику, что бывает особенно важно для крупных проектов. для бесплат-ного ознакомления с возможно-

стями системы можно создать свой поиск на Flexum.ru. установка такого поиска, с одной стороны, решает про-блему с запутанной навигаци-ей по объемному сайту, а с дру-гой – не оставляет конкурентам шансов прорекламировать свои товары на ваших страницах.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А54

Т е К С Т ю Р И й С И н О Д О ВпрактикаП Р О Ф Е С С И О Н А Л ь Н А Я Б И Б Л И О Т Е К А : О Б З О Р ы К Н И Г П О И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г У

роман овчинников, сергей сухов корпоративный веб-сайт на 100%

Строго говоря, это не совсем книга. Это набор чек-листов – списков пунктов, которым должен соответствовать сайт, с объяснениями. Эти пун-кты – скорее информация к размышлению, чем руководство к действию. Авторы в самом нача-ле приводят список причин, по которым невоз-можно реализовать все рекомендации. Какие-то из них противоречат друг другу, какие-то фор-мально повышают качество сайта, но не соот-ветствуют его бизнес-задачам, какие-то требу-ют слишком больших ресурсов для реализации. Так что для владельца сайта эта книга – возмож-ность взглянуть на него глазами людей, име-ющих дело с множеством подобных проектов. Печатная возможность увидеть ошибки и само-стоятельно устроить сайту технический, марке-тинговый и поисковый аудит.

Следует отдать должное: существует не так уж много книг, из которых можно узнать и о разнице между интранетом и экстранетом, и о подключении sms-сервисов, и о недостатках

отдачи контента в rss, и о том, какие измене-ния необходимо внести на сайте в рамках по-исковой оптимизации. Конечно, исчерпыва-юще раскрыть эти темы на 1–2 страницах не-возможно, и результатом простановки галочек скорее всего станет обращение в веб-студию, а не мгновенное коммерческое счастье, а срок актуальности информации определен сами-ми авторами как три года. Но с задачей упоря-дочить и структурировать максимум инфор-мации о корпоративном сайте авторы, на наш взгляд, справились.

авторыРоман Овчинников, президент компании individ, и Сергей Сухов, директор по маркетин-гу individ. Ярославская веб-студия individ ока-зывает услуги по разработке и поддержке слож-ных интегрированных сайтов. На рынке компа-ния с 1997 года.

Виды авторизации для разграниченияправ доступа: c помощью сертификата; с использованием внешних каталогов пользователей – OpenID, цифровой паспорт .NET, OLAP и др.; авторизация по логину /паролю, предоставленному пользователю (в последнее время в качестве пароля часто используется адрес электронной почты); «одноразовая» авторизация через специально высланный (или заранее выданный) код.

юрий синОдОв roeM.ru

санкт-петербурГ, 2009, «пИтер»

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 55

константин максимюк «новый интернет для бизнеса»

Текст похож на большой пост в блоге, он лишен особенностей и интонаций, свойственных об-учающей литературе. Скорее всего, это созна-тельная стратегия, выбранная автором. Марке-тинг в социальных средах – до сих пор экзоти-ка для России. Большинство потенциальных (да и фактических) клиентов плохо понимают ме-ханизмы его работы, не слишком верят в его эф-фективность, критикуют его за плохую измери-мость и непредсказуемость. Недоверие у многих только усиливается при попытке описать рабо-ту, например, блоговых «агентов влияния» в тер-минах классического маркетинга и экономиче-ской теории. Мнимо-научные тексты в «высоком стиле» давно зарекомендовали себя как инстру-мент мошенничества.

Константин Максимюк рассказывает о кон-кретных кейсах, о чужих и собственных успехах и неудачах. О том, как в процессе своей работы решал стандартные вопросы: как и что мерять? Кому давать вести корпоративный блог? Как об-щаться с автором негативного отзыва? Конечно,

голым опытом содержание не ограничивается, теория и выводы там тоже есть.

Есть в книге и информация о ценах и их об-разовании. Чаще всего на вопрос о деньгах вы услышите: «Это индивидуально, зависит от специфики бизнеса, целей и задач рекламной кампании, выбора инструментов». Нельзя ска-зать, что автор храбро срывает покровы – но, по крайней мере, он рассказывает о принципах об-разования цены в своей компании.

авторКонстантин Максимюк – совладелец и творче-ский директор агентства «Новый интернет». До создания собственного агентства работал заместителем руководителя проекта по разви-тию новых медиа в компании «ВымпелКом». Основал жж-сообщество telecom_press для об-щения журналистов и pr-специалистов из сфе-ры телекома. Создал музыкальную группу «Пиджаки».

Летом 2008 года по жж с подозри-тельной скоростью разлетелся пост одного жж-юзера о том, как ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн». <...> Что мы сделали? Мы старались донести факты (в отличие от абонента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше дело правое, поэтому подход «защищаться» был оправдан.москва, 2010, «эксмо»

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А56

ликбез

в Погоне за лидамиалексей ИльИн

лидогенерация – одна из наиболее прозрачных моделей оплаты рекламной кампании. но воспользоваться ей по-лучается не у всех желающих. Иногда бывает сложно до-говориться о цене лида. Иногда модель просто не подхо-дит, не сочетается с особенностями бизнеса. да и сто-процентным способом получить покупателя покупка ли-да не является.

главные ошибки в веб-аналитикероман рыбальченко

сервисы веб-аналитики умеют собирать множество дан-ных о работе сайта и поведении посетителей. так много, что в этих данных проще запутаться, чем разобраться и тем более превратить их в рекомендации по доработке сайта или настройки кампании. каждый бизнес индиви-дуален, но наиболее типичные ошибки в использовании аналитики выделить можно.

И л л ю С Т Р А ц И я М А Р К К А л И н И И И К А Т е Р И н А К А ч А В И н А

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 57

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А58

Т е К С Т А л е К С е й И л ь И н | И л л ю С Т Р А ц И я К А Т е Р И н А К А ч А В И н Ал и к бе зР Е К Л А М А

в погоне за лидами

В РОССИИ ПОКА не ПРИВыКлИ РАБОТАТь С нОВОй МАРКеТИнгОВОй МОДелью – генеРАцИей лИДОВ (lead GeneratIon). еСТь ПРОБлеМы И С ТРАКТОВКОй ПОняТИя «лИД», И С ФОРМАТАМИ РАБОТы. Мы ДАДИМ ОБщИй ПлАн

Лид (lead) в маркетинге – это, говоря просто, за-полненная анкета с информацией о конкретном потенциальном клиенте. В нее входят контакт-ные данные человека и подробная информация о нем и его интересах. Два основных типа ли-дов – потребительские и целевые. Потребительские ли д ы содержат общую соци-ально-демографическую информацию о пользо-вателе: регион проживания, семейное положе-ние, возраст, доход. Так компании могут собрать самую перспективную аудиторию и отправить ей таргетированное предложение.целевые лиды еще точнее сообщают о пожелани-ях пользователя. При заполнении таких анкет человек проявляет интерес к определенному то-вару или услуге – вот почему у этих лидов мак-симальная конверсия.

алексей ильин

iContext

лидогенерация – отличный способ сделать интернет-продажи как можно более прозрачны-ми для бизнеса: в этой модели не надо беспоко-иться о конверсии, ctr, cpc и других специфиче-ских понятиях. Заявка, полученная из Интерне-та, ничем не отличается от той же информации, полученной из более привычных каналов (на-пример, по телефону или по почте). Именно по-этому покупка лидов – один из наиболее заман-чивых способов аутсорсинга рекламы в Интер-нете. Компания платит фиксированную сумму за каждый контакт заинтересованного клиента и, зная средний доход с продажи своего продук-та и конверсию лидов в покупателей, простей-шим способом контролирует прибыльность. Эта модель просто создана для продаж, которым ва-жен личный контакт: в финансовой сфере, b2b и сегменте дорогих товаров и услуг.

Покупка лидов – один из самых заманчивых способов отдать рекламу в Интернете на аутсорс.

Очень часто понятия «лидогенерация» и «оплата за действие» (CPA, Cost-Per-Action) путают между собой. Но есть разные примеры:

01 если вы платите за цель рекламной кампании – звонок менеджеру или заполнение пользователем заявки на приобретение продукта, то мы имеем дело и с генерацией лида, и с CPA.

02 если вы платите за другие действия – заказы в интернет-магазине, скачивание файлов, регистрацию на сайте, то эта кампания не генерирует лиды, хотя и может оплачиваться по факту действия.

03 а вот лидогенерация в чистом виде: вы покупаете заявки потенциальных клиентов, собранные не на вашем сайте.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 59

трудности генерации лидов Как же генерируются эти лиды? Пользователям предлагают заполнить форму с требуемыми дан-ными. Сам факт того, что посетитель сайта за-полнил все поля, говорит, что он заинтересован в предложении. Форма анкеты находится или на сайте компании – тогда лиды собираются экс-клюзивно для нее, – или на сайте специального сервиса-агрегатора. В таком случае вашей ком-пании даже не нужен собственный сайт.

Сколько должен стоить лид? Информация о пользователе, заинтересованном в покупке недорогого сотового телефона, стоит куда де-шевле, чем анкета семьи, раздумывающей об ипотечном кредите. На цену анкеты влияет сто-имость трафика в нише и коэффициент конвер-сии на сайте, собирающем анкеты посетителей.Если генерация лидов проводится на сайте ком-пании, для вас должны провести тестовую кам-панию – бесплатно или с оплатой за клик. По ее результатам можно определить конверсию сайта и цену анкеты. Хорошо бы еще оговорить и количество получаемых лидов в неделю.

Проблемы лидов (они тоже есть)Генерация лидов удобна и покупателю – его не заваливают ненужным спамом, – и бизнесу: процент конвертации всегда выше.

01 Многие компании просто не знают, сколько они готовы платить за контакт потенциального клиента, чтобы остаться в прибыли. Самый про-стой вариант для них в этом случае – потребовать, чтобы лиды продавались по заведомо низкой це-не. В таком случае переговоры сильно затягива-ются: рекламное агентство тратит массу сил на уговоры экономного руководства заказчика.

02 Получение информации о потребителе еще не гарантирует продажи. У западных компаний есть опыт конвертации лидов в покупателей, для них лидогенерация – звено хорошо отлаженной цепочки продаж. Это хорошо и для потребителя (его не спамят предложениями ненужных това-ров), и для бизнеса: процент конвертации будет велик, а покупка лидов – экономически выгодна. В России далеко не все готовы закрывать прода-жи таким образом. Только компании, уже дав-но работающие по этой схеме (например, банки и страховые компании), легко переходят на но-вую модель.

03 Некоторые клиенты рекламных агентств по-нимают, что риск, который берут на себя под-рядчики, заставляет их продавать лиды по завы-шенной цене. Впрочем, они легко соглашают-ся на компромиссный вариант: оплачивая кли-ки, они требуют от менеджеров агентств посто-янно оптимизировать конверсию в кампании, параллельно работая над конверсией сайта. Это позволяет им постоянно контролировать и сни-жать цену за потенциального клиента, не пере-плачивая за риск.

Кому подходит модель оплаты за лид? Модель «Оплата за лид» больше всего подходит клиен-там, не желающим вникать в тонкости интернет-маркетинга, знающим, какой доход они получа-ют с каждого клиента, и ищущим стабильности. Сейчас далеко не каждая компания отвечает этим условиям. Если вам нужна максимальная эффективность и при этом вам не жалко тратить на нее свое время, стоит выбрать другую модель оплаты рекламных кампаний.

В любом случае, работа с оптимизацией кон-версии должна проводиться как на сайте, так и в рекламных кампаниях. И не стесняйтесь требо-вать внимания к целям сайта от менеджеров ре-кламных агентств.

Покупка лидов –

один из самых заманчивых

способов отдать рекламу

в Интернете на аутсорс

Генерация лидов удобна

и покупателю – его не завали-

вают ненужным спамом, –

и бизнесу: процент кон-

вертации всегда выше

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А60

Т е К С Т Р О М А н Р ы Б А л ь ч е н К О | И л л ю С Т Р А ц И И : К А Т е Р И н А К А ч А В И н А , М А Р К К А л И н И н л и к бе зВЕ Б -А Н А Л И Т И К А

человеческий фактор: зачем нужен специалист?Начнем с кадрового вопроса. К каким ошиб-кам может привести отсутствие в штате специ-алиста, ответственного за анализ продвижения в Интернете?

Существует множество сервисов, собирающих и обрабатывающих данные для анализа рекламных кампаний. Мы будем рассматри-вать типичные ситуации на примере сервиса Google analytics как одного из самых сложных и многофункциональных

главные ошибки в веб-аналитике

1 неПравильная установка и настройка сервисов веб-аналитики

Почему-то считается, что установленный разра-ботчиком сайта код Google Analytics не требу-ет доработки или настройки. Увы, подход plug-and-play (разместил код и изучаешь отчеты) при-водит к тому, что качественных данных о посе-тителях именно вашего сайта становится толь-ко меньше. Узнать об их полезных действи-ях – оформлении заказа, переходе на страницу и т.д. – тоже не так просто. Не исключено, что и код размещен неправильно – это довольно рас-пространенная ошибка.

рОман рыбальченкО Seo-Studio

БОльшИнСТВО ОшИБОК В ВеБ-АнАлИТИКе ПОяВляеТСя ИЗ-ЗА нехВАТКИ КАДРОВ ИлИ

неДОСТАТОчнОй Их КВАлИФИКАцИИ. КРИЗИС ЗАСТАВИл ВлАДельцеВ БИЗнеСА ЗАДуМАТьСя ОБ эФФеКТИВнОСТИ ВлОЖенИй В МАРКеТИнг,

нО СПецИАлИСТ ПО ВеБ-АнАлИТИКе еСТь ДАлеКО не В КАЖДОй КОМПАнИИ. еще РеЖе ВСТРечАюТСя нАСТОящИе ПРОФеССИОнАлы

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 61

Можно обратиться за услугой установки и на-стройки Google analytics к профессионалам интернет-маркетинга. Можно исправить ошиб-ки самостоятельно:

C помощью бесплатного сервиса www.SiteSCAngA.CoM проверьте, правильно ли установлен код сервиса на всех страницах; убедитесь, что у вас настроены «цели» (в google Analytics это Goals, в другой системе могут называться по-другому). пока вы не определились с целями интернет-продвижения, вы не можете оценивать его результативность; убедитесь, что вы настроили отслеживание поиска по сайту и модуль электронной коммерции (если у вас интернет-магазин).

прИмер созданИЯ «помеченной» ссылкИ в google AnAlytiCS

сервИс SiteSCAngA.

CoM проверЯет корректность

установкИ кода google AnAlytiCS

2 никто не отслеживает внешние рекламные камПании

Google analytics позволяет отслеживать не толь-ко кампании Google AdWords, но и любые внеш-ние рекламные кампании. Для этого есть спе-циальный инструмент – «Компоновщик url». Он позволяет «пометить» ссылки с баннеров, блогов, e-mail рассылок и контекстной рекламы так, что система аналитики будет различать ис-точник перехода посетителя и покажет данные об этих источниках в удобном и понятном ана-литику виде.

По данным исследования украинского агент-ства uamaster, только 5% рекламодателей Украины «метят» ссылки в баннерной рекла-ме. В контекстной рекламе ситуация чуть по-лучше – во многом благодаря функции авто-матической пометки и тесной связи Google adwords c Google analytics, а «Яндекс.Дирек-та» – с «Яндекс.Метрикой».

решение этой Проблемы? Во-первых, проверка свя-зи системы контекстной рекламы с системами аналитики в отчетах. Во-вторых, обращение к подрядчикам по баннерной и другим видам рекламы с вопросом, используют ли они функ-ции пометки.

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А62

Т е К С Т Р О М А н Р ы Б А л ь ч е н К О | И л л ю С Т Р А ц И И М А Р К К А л И н И н л и к бе зВЕ Б -А Н А Л И Т И К А

Правило «10% на 90%» игнорируетсяУ американского гуру веб-аналитики Авинаша Кошика есть очень интересный блог kaushik.net, где доступным (английским) языком описыва-ется вся специфика его профессии. В блоге упо-минается правило, вкратце звучащее так: «Ин-вестируйте 10% в инструменты веб-аналитики и 90% в оплату работы аналитика». Это просто и понятно: каким бы хорошим ни был инстру-мент, какие бы красивые и необычные отчеты он ни строил – если у вас нет времени на то, что-бы изучить собранные данные, то вы не получи-те от него отдачи.

Нет смысла ставить систему записи поведе-ния пользователя и разрабатывать свой сервис статистики, если вы не обладаете временными (=денежными) ресурсами на работу с получен-ными данными. Исправить подобные ошибки можно, наняв веб-аналитика в штат или через агентство.

сПециалист есть, как его исПользовать?Допустим, у вас появилась штатная единица или компания-подрядчик, отвечающие за веб-аналитику. Теперь ошибки будет сложнее выя-вить, потому что они упираются в компетент-ность ответственного лица. Но мы постараемся. измерение ради измеренияЧастая ошибка начинающих веб-аналитиков – желание получить стопроцентно полные и точ-ные данные. Бизнесу нужны не сами измерения, а рекомендации, внедрение которых отразится на показателях.

решение – забыть об исчерпывающей точности данных, научиться работать с допущениями. Есть информация с вероятностью 80% – отлич-но, принимайте на ее основе решения. Нет ни-чего хуже, когда вместо решений веб-аналитик продолжает собирать данные – таким образом он превращается в теоретика и не помогает биз-несу выдвижением гипотез и решений, которые бы сразу дали результат. любовь к средним величинам и отсутствие сегментацииИз средних показателей нельзя сделать полез-ных выводов. Они чаще всего бессмысленны или скрывают реальное состояние дел. Бойтесь их, избегайте и старайтесь приучить к этому коллег.

У вас нет «среднего» посетителя. Есть клиент, потенциальный клиент и просто посетитель. Трафик не однообразен, любой аналитик ска-жет вам, что лучшие инсайты были найдены не в средних показателях, а в «умных» сегментах – данных, отобранных с помощью разнообразных фильтров.

решение – научиться сегментировать данные и, соответственно, клиентов.

акцент на малозначимых метрикахЛюбой сервис веб-аналитики дает слишком мно-го «грязных» данных: ненужных и отвлекающих. Совсем недавно, до появления современных ин-струментов, мы не могли собрать столько инфор-мации о людях, которые интересуются нашим бизнесом, да еще и так быстро. Это приводит к «замыленному» взгляду и поспешным решени-ям: когда данные еще статистически не достовер-ны, а веб-аналитик уже хочет что-то менять.

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 63

решение – изучить принципы статистики и ра-боты сервисов веб-аналитики. Отделить зерна от плевел: важные отчеты и метрики от неваж-ных. Сконцентрироваться на важных и влияю-щих на бизнес.

Примеры неважных – это время, проведенное пользователем на сайте (ни Google analytics, ни «Яндекс.Метрика» не измеряют его пра-вильно), отчет «Наложение данных на сайт» (site overlay) в Google analytics и некото-рые другие, в зависимости от сайта и бизнеса.

системы веб-статистики: лидеры и новички Google Analytics – мощная аналитиче-ская система со множеством функций. Позволяет изучать трафик, отслежи-вать рекламные кампании, измерять эффективность продвижения. Предо-ставляет api (интерфейс программиро-вания приложений), благодаря чему собираемые данные можно интегри-ровать в сторонние сервисы и прило-жения.

«Яндекс.Метрика» – более простая в освоении и настройке система. Позволяет задавать цели рекламной кампании и отслеживать их достиже-ние. Полезные данные можно собрать с помощью карты кликов, ссылок, пу-тей по сайту. Некоторые эксперты по-лагают, что код «Метрики» на сай-те позволяет «Яндексу» получать ин-формацию о поведении пользователей и использовать ее в ранжировании.

OpenStat – сервис статистики и ана-литики, не аффилированный с игро-ками рекламного рынка. Строит от-четы по рекламным кампаниям, про-изводит сегментацию аудитории, по-зволяет сравнивать данные. На осно-вании данных проекта web-rating предоставляет сведения о социально-демографических характеристиках ау-дитории.

SeoRate – cчетчик от компании «Аш-манов и партнеры». Собирает стати-стику, позволяет анализировать кон-версию трафика, соотносить посещае-мость с позициями сайта в топ-10 поис-ковых машин. Сохраняет данные в те-чение месяца, что позволяет задать фильтр «задним числом» без необхо-димости повторной открутки рекла-мы. Счетчик доступен платным поль-зователям seorate.ru.

отсутствие документации об измененияхБизнес меняется: запускаются новые рекламные кампании, переделывается сайт, переписывают-ся рекламные объявления. Подчас веб-аналитику не хватает задокументированных, сведенных воедино записей обо всех изменениях, чтобы делать выводы о корреляции между изменения-ми и поведением пользователей на сайте.

решение – как минимум начать использовать функцию аннотаций (annotations) в Google analytics. В идеале – завести структурирован-ную, полную и актуальную базу знаний, напри-мер, на движке wiki. Далеко не все компании мо-гут похвастаться чем-то подобным.

Это семь главных ошибок, которые значительно и системно влияют на качество веб-аналитики. Не-сомненно, проблем на порядок больше, но я пред-лагаю читателям – исправьте хотя бы эти ошибки и напишите мне о том, как это повлияло на ваш бизнес, по адресу Praima@roma.net.ua (как видите, я измеряю эффективность этой публикации с по-мощью специально созданного e-mail адреса!).

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А64

гло сс а ри й

c pa , p pa [ c o s t- p e r - a c t i o n , pay- p e r - a c t i o n ] «цена за действие» или «оплата за действие». Модель сотрудничества рекламодателя с ре-кламным агентством, когда оплата произ-водится не за показы баннера или клики по объявлению, а за заранее определенные дей-ствия, которые приведенный пользователь должен совершить на сайте: заполнение фор-мы заказа, анкеты, звонок в компанию, подпи-ска на рассылку предложений, просмотр опре-деленного количества страниц на сайте и т.п. Для рекламодателя такая модель оптимальна, но агентствам часто нелегко по ней работать. Здесь слишком многое зависит от заказчика: например, у него на сайте «сломалась» форма приема заказов, приведенный рекламой посе-титель не смог оставить заявку – и агентство не получило заслуженной платы.

c t r [ c l i c k - t h r o u g h r at e ] «Кликабельность» рекламного объявления, соотношение количества показов к количеству кликов.

l B s [ l o c at i o n - B a s e d s e rv i c e s ] Сервисы, использующие информацию о место-нахождении пользователя. Обычно это прило-жения для смартфонов. Местоположение опре-деляется при помощи технологии gps или с ис-пользованием базовых станций сотовых сетей gsm и umts. Зная, где находится пользователь, система может показать ему на карте близле-жащие магазины и заведения, помочь проло-жить к ним маршрут, сообщить, кто из его дру-зей находится поблизости.

глоссарий

w h o i sСетевой протокол, использующийся для полу-чения регистрационных данных о владельцах доменных имен, ip-адресов. С помощью сер-висов, которые показывают whois (например, www.nic.ru/whois), можно узнать имя, email и телефон владельца домена, а также даты на-чала и окончания срока регистрации домена. У некоторых регистраторов есть услуга скры-тия whois-данных.

в е р т и к а л ь н ы й п о и с кПоиск, ограниченный определенным типом или тематикой контента, поиск «в глубину». «Вертикальным» является и поиск по картин-кам на images.yandex.ru, и поиск вакансий на hh.ru, и «детский» поиск на kids.quintura.ru.

в и д и м о с т ь с а й таХарактеристика на основе оценки положения ссылок на сайт в результатах поиска по целе-вым запросам. Самая высокая видимость – у сайта, все ссылки на который находятся в топ-1 всех поисковых систем. Факторы, влияющие на видимость – позиция ссылки на анализиру-емый сайт в результатах поиска, частота поис-кового запроса, по которому оценивается ви-димость и популярность поисковой системы.

к о н в е р с и яПревращение посетителей сайта в заказчиков представленных на нем товаров и услуг. Про-цент конверсии отражает качество сайта и то, насколько целевая аудитория приходит на не-го в результате рекламной кампании. Процент конверсии является одним из основных показа-телей эффективности рекламы.

очевидный маркер одного клика – кнопка like! в Facebook

whois – сервис-адресная книга для тех, кто хочет определить владельца любого сайта

за корону и кресло мэра в сервисе

Foursquare сражаются несколько млн пользо-

вателей

I I I К В А Р Т А л 2 0 1 0 / 1 0 65

гло сс а ри й

м ат р и к с н е тМетод машинного обучения, применяемый «Яндексом» с 2009 года для ранжирования сай-тов в результатах поиска. «Матрикснет» решает, какие признаки страницы делают ее качествен-ной, релевантной запросу, и строит на основе этих признаков формулы ранжирования. Алго-ритм постоянно обучается, находит новые при-знаки и перестраивает формулы. После вве-дения «Матрикснета» вебмастерам пришлось тщательнее работать с самыми разными аспек-тами качества страницы – с текстами, внутрен-ними и внешними ссылками, с содержимым ме-татегов, размером страниц и многими другими.

м и к р о ф о р м атТехнология семантической разметки содержи-мого страницы. Поисковые системы обнароду-ют набор тегов, которые они готовы понимать, а владельцы сайтов размещают в коде эти теги так, чтобы объяснить поисковой машине смысл (отсюда – «семантическая») тех или иных эле-ментов. Существуют микроформаты для описа-ия данных о людях и организациях (hcard), для описания мероприятий в формате, позволяю-щем импортировать их в сервисы типа Google calendar (hcalendar), и многие другие.

с н и п п е тТекст, который показывается в поисковой вы-даче под ссылкой на страницу. Поисковые си-стемы формируют сниппеты автоматически, используя для этого текст страницы. Чем каче-ственнее сниппет, чем релевантней он запросу пользователя, тем выше вероятность, что по-следний перейдет на сайт из результатов поис-ка. Владелец сайта может влиять на содержи-мое сниппетов, отдавая в виде микроформатов поисковой системе ту информацию, которую он хочет видеть в сниппете.

ф и л ьт р а ф ф и л и ат о вНа оптимизаторском жаргоне так обозначает-ся «склейка» «Яндексом» сайтов, которые тот признал принадлежащими одной организа-ции. «Склейка» выражается в том, что по лю-бому поисковому запросу в выдаче может при-сутствовать страница только одного из двух сайтов. Наложение фильтра производится на основании одинакового ассортимента, кон-тактных данных и многих других факторов.

ц е л иВ веб-аналитике это заранее определенные по-казатели, достижение которых является кри-терием успешности рекламной кампании или функционирования сайта. цели должны быть измеримыми, понятными и соответствующи-ми задачам бизнеса. Например, в качестве це-ли рекламной кампании туристического сай-та можно установить заполнение формы за-каза тура. Система веб-аналитики посчитает, сколько всего пользователей зашли на сайт, сколько – заполнили заявку, из каких источни-ков пришло больше всего людей, заполнивших заявку, из каких – меньше всего. После этого неэффективные рекламные каналы можно бу-дет отключить, а бюджет перераспределить в пользу более эффективных.

я н д е к с . X m lСервис, позволяющий производить автомати-ческие поисковые запросы к «Яндексу» и ис-пользовать его выдачу для создания собствен-ной поисковой системы. Оптимизаторы исполь-зуют «Яндекс.xml» для проверки позиций про-двигаемых и конкурирующих сайтов, для ис-следования поисковых технологий. Автомати-ческое задание поисковых запросов другим спо-собом «Яндекс» запрещает. Недавно функцио-нальность xml была ограничена, сейчас можно делать не более 10 поисковых запросов в сутки.

я н д е к с . в е б м а с т е р [ w e B m a s t e r . ya n d e X . r u ]Набор инструментов «Яндекса» для владельцев сайтов. Предоставляет возможность сообщить «Яндексу» о добавленных и удаленных с сайта страницах, настроить индексирование, прове-рить ошибки на сайте, посмотреть, кто на него ссылается, вовремя узнать о техническом сбое, задать вопрос поддержке «Яндекса», сообщить о поисковом спаме и многое другое.

микроформаты позволяют вашим

посетителям импортировать

ваши мероприятия в их google Calendar

П Р А К Т И К А И н Т е Р н е Т - М А Р К е Т И н г А66

ПодПиска для юридических лицдля оФормления на комПанию отПравьте заявку, в которой указаны:

1. наименование журнала и ПодПисной Период2. количество ПодПисчиков3. Платежные реквизиты4. адрес (сПособ доставки – Почтой россии)5. ваш контактный телеФон/Факс

заявку можно отПравить: По Факсу: +7 (495) 741 77 75 на электронный адрес: subscrIbe@PraIma.ru заПолнив Форму на сайте www.PraIma.ru

Физические лица оФормляют ПодПиску через Форму на сайте скидка для оФормления более 3 ПодПисчиков – 15% ПодПиска на 2011 годстоимость одного номера 150 рУбгодовая ПодПиска 600 рУбв ценУ включена доставка Почтой россии

Зао «ашманов и партнеры» не несет ответственности за сроки прохождения корреспонденции. цена действительна только на территории рФ при оформлении редакционной подписки до 31.12.2010

редакционная ПодПиска

организатор информационный спонсор

Приглашаем тех, кто заказывает услуги По Продвижению сайтов и интернет-маркетингу, участвовать в исследовании на сайте www.PraIma.ru/market2010

результаты исследования 2009 года вы можете Прочитать на сайте журнала www.PraIma.ru/node/124

Представляет:исследование рынка интернет-маркетинга в рунете 2010

жУрнал

организаторы:

Март 2011 года следите за анонсами

на www.etarGet.ru

Профессионалы рынка расскажут об усПешном

оПыте Привлечения средствами интернета целевой

аудитории, сПособах уПравления аудиторией и

комПлексных решениях бизнес-задач в интернете

Главная российская конференция

По интернет-рекламе:

теория, стратеГия, Практика

VII ежегодная конференция

Управление аУдиториейи Маркетинг в интернете