마음에 새겨지는 기업시민활동

How to E�ectively CommunicateYour CorporateCitizenship Strategy

BRAND INSIGHT

Pg. 11 | Interbrand Brand Letter VOL.19

How to E�ectively Communicate Your Corporate Citizenship Strategy

by Do-yeon Kwak / Interbrand Korea, Consultant

“오늘날 성공적인 기업이란 최대한의 이익을

내면서 동시에 사회적 가치의 증대에도 공헌하고

있음을 증명해 내는 기업이다.”

칼리 피오리나 HP전 회장 겸 CEO는 기업의

사회적 책임에 대해 이와 같이 언급하였다.

이처럼 기업도 사회 구성의 일원이며 기업

시민으로서 책임과 의무를 다해야 한다는 것은

이제는 당연한 과제가 되었고 고객들 역시

이에 대해 높은 기대를 가지게 되었다. 이에

따라 세계 각국에서는 기업 시민 활동을 통해

고객의 마음을 얻으려는 기업들 간의 무한

경쟁이 시작되고 있으며 이는 앞으로도 기업을

평가하는 중요 지표로 영향력이 더욱 확대

될 것이다.

고객과 소통하라.

BRAND INSIGHT How to Effectively Communicate Your Corporate Citizenship Strategy


매년 많은 기업들이 엄청난 자원과 시간을 들여 사회 공헌 활동을 하고 있지만 과연

얼마나 많은 고객들이 그들을 기억해 줄 것인가? 물론 행위 그 자체로 만족한다면 큰

문제가 되지 않겠지만 똑같은 공헌과 사회기여를 통해 조금이라도 더 당신의 브랜드가

고객에게 확실히 인지되고 마음속에 남길 바란다면 기업이 행하는 활동이 더 효율적으로

소비자와 교감할 수 있는 방법에 집중해야 한다.

이러한 측면에서 현대자동차의 기프트카 캠페인을 주목해 볼 만 하다. 기프트카 캠페인은

환경적으로 어려운 사회 이웃에게 자동차를 선물하는 것으로, 한달 동안 매일 네티즌들의

100개의 응원 댓글이 ‘기부’되면 캠페인의 주인공에게 차를 선물하는 방식으로

이루어졌다. 선천적인 시각 장애를 가졌지만 천재적인 재능을 가진 11살의 피아니스트

소녀 예은이를 비롯하여 여러 사연을 담은 주인공들의 감동적인 스토리가 현대자동차를

통해 소개되자 하루 평균 600개가 넘는 응원 메시지 기부가 현대자동차 홈페이지에

이루어졌고 캠페인 기간 동안 해당 블로그에는 46만 명의 방문자가 다녀갈 정도로

성공적인 호응이 있었다.

그렇기에 이제 기업 시민 활동은 단지 열심히 하는 것이 아니라 전략적으로 ‘잘’ 구현해야

하고, 또 이러한 기업의 정체성이 소비자에게 효과적으로 인식될 수 있도록 확실한

뿌리내리기를 해야 하는 시점이 되었다. 이러한 측면에 집중하여 본문에서는 기업 시민

활동을 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 전략에 대해 살펴보고자 한다.

현대자동차그룹 기프트카 캠페인과 주인공이 된 예은이네 가족 (출처: 현대자동차그룹 캠페인 블로그 hyundailovesu.tistory.com)

현대자동차그룹 캠페인 광고예은이편 보기

PLAY

http://www.youtube.com/watch?v=1v0GWIKPSg4

필요한 시기에 민첩하게 자신을 드러내라.

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기업 시민 활동을 효과적으로 구현하기 위해 염두해야 할 또 한가지는 신속한 대처이다.

어려울 때 친구가 진정한 친구라는 말이 있듯이 어려운 상황에서의 시기 적절한 도움은

장기적으로 큰 임팩트를 가져 올 수 있다. 환경 오염, 기후 변화 등 전세계인의 이목이

집중 되는 재난들은 분명 우리 모두가 슬퍼해야 할 마음 아픈 위기이기에 기업들도 높은

시민의식을 보여야 하는 시기이기도 하다.

2008년 5월 전 세계인의 시선은 진도 8.0의 지진이 발생한 중국 스촨성에 집중되었다.

엄청난 파괴력으로 세계인을 놀라게 한 이 지진의 피해 복구를 위해 산업용 기계장비

기업인 두산인프라코어는 신속하게 현지에서 조달할 수 있는 모든 굴삭기를 복구 현장에

투입하였다. ‘인류의 삶의 질과 미래 가치를 제고하고자 인프라를 만들어간다’는

두산인프라코어의 기업 비전을 가장 잘 빠르게 적용할 수 있는 방법으로 실현한 것이다.

현대자동차는 고객 스스로가 기부 주인공이 될 수 있는 참여형 캠페인을 통해 수십만 명의

고객을 기부의 주체로 바꿨고 자연스럽게 고객들의 참여를 이끌어냈다. 뿐만 아니라

캠페인을 자사 주력 사업인 자동차에 집중함으로써 소비자와의 강력한 연결고리를 놓지

않았다는 점도 주목해야 한다. 이 캠페인을 통해 현대자동차 그룹은 지금까지와는 다른

생각으로 ‘소통’과 ‘참여’의 방법을 제시했고 효율적인 마케팅 활동으로 고객들에게

현대자동차의 긍정적 이미지를 어필한 계기가 됐다.

매년 많은 기업들이 엄청난 자원과 시간을 들여 사회 공헌 활동을 하고 있지만

과연 얼마나 많은 고객들이 그들을 기억해 줄 것인가?

Each year, many businesses are engaged in social contribution activities, pouring in huge resources and time. However, how many of them will con-sumers remember?

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지속성을 지닐 수 있도록 하라.

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두산인프라코어는 이 같은 발 빠른 대처로 재해 복구에 많은 도움을 주었을 뿐 아니라

중국에 진출한 다른 기업들에게 많은 귀감이 되었다. 또한 최근 일본 지진 위기 때 일본의

거대 IT기업인 소프트뱅크사는, 지진피해로 인해 정상적인 기업 활동이 불가능한 일본

기업을 위해 신속하게 자사의 데이터처리서비스를 제공하였다. ‘정보혁명을 통해 많은

사람을 행복하게 한다’는 것을 기업의 주된 비전으로 제시해왔던 소프트뱅크의 신속한

활동은 이 기업에 대한 긍정적인 이미지를 구축해 주었으며, 일본이 하루 빨리 재해의

아픔에서 벗어나 정상적인 업무로 복귀하는데 많은 도움을 주었다.

기업 시민 활동을 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해 또 하나 중요한 것이 ‘지속성’이다.

기업 시민 활동에 대한 중요성을 강하게 인식하고 있는 기업일지라도 그것이 지속적인

활동으로 구현되지 못하면 아무 소용이 없다. 그렇기에 기업 시민 활동 자체를 브랜드화

하여 지속적으로 커뮤니케이션 하는 전략이 접목되어야 한다. 일례로 2005년부터

지속되고 있는 GE 사의 에코매지네이션(이하 E)브랜드는 친환경적 상상력을 미래 성장

동력으로 이끌어나가는 GE의 비전을 브랜드로 실현한 사례이다. ‘친환경’이라는 분명한

브랜드 아이덴티티를 가지고 사업을 전개하기 때문에 E브랜드는 사업 활동 자체가 기업

시민 활동을 구현하게 되는 강력한 사업 모듈을 갖고 있다. 이 브랜드를 통해 GE는 환경

개선을 위한 다양한 솔루션 기술들을 개발하여 제품에 반영하고 있다.

1 친환경과 지속가능경영을 중심으로 하는 GE의 Ecomagination Forum

(출처: Ecomagination 웹사이트 www.ecomagination.com)

2 Estee Lauder의 2011 유방암 예방 캠페인

(출처: Estee Lauder 웹사이트 www.elcompanies.com)

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같은 사례는 아니지만 핑크리본 캠페인도 고객의 인식 속에 일종의 브랜드로 자리잡은

마케팅 커뮤니케이션 활동이라는 점에서 주목할만한 가치가 있다. 특히 에스티로더는

유방암 예방 캠페인인 핑크리본과 자사의 타깃층을 결부시켜 에스티로더의 핑크리본

캠페인이 더 강력한 브랜드 파워를 갖도록 돕는 윈-윈 전략을 구사한 대표적 브랜드이다.

인류의 평생 해결 과제인 ‘건강’과 자사 주 타깃 고객인 ‘20대 이후의 여성’의 교집합에

있는 ‘유방암 예방’에 집중해 1992년부터 지속적으로 핑크리본 캠페인을 실행함으로써

‘핑크리본=에스티로더’라는 강력한 여성 친화적 브랜드 이미지를 성공적으로 구축하고 있다.

기업 시민 활동에 기초한 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 기업은 ‘그럭저럭 좋은 일’을

하는 것이 아니라 기업과 고객에게 ‘가장 좋은 일’을 해내기 위해 전략적으로 최선을

다해야 한다. 그러므로 더 이상 기업과 고객에게 중요한 의미를 가지지 못하는 선행이나

기부 보다 명확한 기업의 아이덴티티와 철학을 바탕으로 커뮤니케이션 전략을 구축해야

한다. 이를 위해 기업은 고객의 참여와 소통을 유도하여 보다 고객이 직접 경험할 수 있는

활동을 구현하고, 시기 적절하고 적극적인 활동을 실행에 옮겨야 한다. 그리고 마지막으로

기업 핵심 가치를 염두에 둔 지속적인 마케팅 활동을 통해 고객들이 기업시민활동을

올바르게 기억하게 해야 한다. 향후 기업들이 앞서 언급한 세 가지 전략을 마음 속에

새기고 긍정적인 이미지 자산을 축적해 나간다면 고객에게 오래도록 사랑 받는 브랜드로

자리매김 할 것을 믿어 의심치 않는다.


Doyeon Kwak

Doyeon Kwak is a Consultant in the Consultinggroup at Interbrand Korea.

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