Уводзіны ў сувязі з грамадскасцю

ШКОЛА ЖУРНАЛІСТЫКІ ІББ, ПРАГРАМА ПАДТРЫМКІ БЕЛАРУСІ ФЕДЭРАЛЬНАГА ЎРАДУ ГЕРМАНІІ

Курс «Праца з грамадскасцю і камунікацыйны менеджмент для

НКА»

Уводзіны ў PR і працу са СМІ

Матэрыялы трэнінга

12-13 чэрвеня 2015 г.

Школа журналістыкі ІББ, Праграма падтрымкі Беларусі Федэральнага ўраду Германіі

Уводзіны

Матэрыялы, прадстаўленыя ў зборніку, з’яўляюцца дадаткам да трэнінга,

мэтай якога з’яўляецца ўзроўню ведаў і ўменняў, неабходных для распрацоўкі

стратэгій па сувязях з грамадскасцю, а таксама для працы са СМІ.

2


Укладальнікі зборніка: Вітаўт Руднік, Лана Руднік

Cлоўнік тэрмінаў Грамадскасць – гэта групы людзей з агульнымі інтарэсамі, якія ўплываюць альбо могуць паўплываць на поспех арганізацыі. (Паводле: Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Теория и практика. – Питер, Спб., 1999) Грамадская думка – комплекс лагічна і гістарычна ўзаемазвязаных ідэй і меркаванняў, якія падтрымліваюцца пэўнымі групамі людзей і выказваюцца аўтарытэтнымі прадстаўнікамі гэтых груп. (Паводле: Богомолов М., PR для гражданского сектора) Імідж (ад ангельскага слова “image”) – вобраз, штучна сканструяваны з пэўнымі правіламі і мэтамі. Кампанія па сувязях з грамадскасцю – гэта серыя узаемазвязаных, спланаваных, кантралюемых дзеянняў, накіраваных на фармаванне станоўчага вобраза арганізацыі, яе дзейнасці і паслуг. Кампанія складаецца з распрацоўкі ідэй, сродкаў і этапаў усталявання камунікацыі паміж арганізацыяй і грамадскасцю. Прапаганда – ідэйнае ўздзеянне на шырокія масы; распаўсюджанне і прасоўванне ў масы пэўных ідэй, вучэнняў, поглядаў (Паводле Векслер А. Технология успеха. Связи с общественностью для некоммерческих организаций.– Нижний Новгород, 1999.) Рэклама – любое прадстаўленне альбо прасоўванне ідэй, тавараў і паслуг, аплочваемае канкрэтным заказчыкам. Калі мэта сувязяў з грамадскасцю палягае ў фармаванні даверу, то мэта рэкламы палягае на фармаванні жадання скарыстацца канкрэтным таварам альбо паслугай, якія з’яўляюцца прадметам рэкламы. (Паводле Векслер А. Технология успеха. Связи с общественностью для некоммерческих организаций.– Нижний Новгород, 1999)

3


Што такое сувязі з

грамадскасцю? Сувязі з грамадскасцю гэта адна з функцыяў кіравання, якая спрыяе

ўсталяванню і падтрымцы зносінаў, узаемаразумення і супрацоўніцтва

паміж арганізацыяй і яе грамадскасцю.

Яны ўключаюць у сябе вырашэнне разнастайных праблем:

забяспечваюць кіраўніцтва арганізацыі інфармацыяй пра грамадскую думку і

здзяйсняюць дапамогу ў выпрацоўцы захадаў у адказ;

забяспечваюць дзейнасць кіраўніцтва ў інтарэсах грамадскасці;

падтрымліваюць яго ў стане гатоўнасці да рознага кшталту пераменаў шляхам

своечасовага прадбачання тэндэнцый;

(Паводле: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Новости, 1990.)

Прынцыпы сувязяў з

грамадскасцю

1. Прынцып прыярытэта грамадскага інтарэса

2. Прынцып праўдзівасці

3. Прынцып сістэмнасці

4. Прынцып двухбаковасці (стымулявання зваротнай

сувязі)

4


Імідж арганізацыі Імідж (вобраз) – комплекс ўяўленняў пра структуру з’явы, яе характарыстыкі і знешнія

прыкметы, якія адрозніваюць яе ад іншых з’яваў і дазваляюць прагназаваць развіццё з’явы

(паводзіны канкрэтнага чалавека, стыль дзейнасці арганізацыі і г.п.).

Складовыя часткі іміджу арганізацыі: інфармацыя ў СМІ і сацыяльных сетках, звязаная з дзейнасцю арганізацыі

дзейнасць арганізацыі, яе справы

назва арганізацыі

гісторыя арганізацыі

місія арганізацыі

“тыпаж” арганізацыі

сайт арганізацыі

вобраз лідэра (знешнасць, камунікабельнасць, манера паводзінаў, допісы ў сацыяльных

сетках, паводзіны на публічных мерапрыемствах і г.д.)

сябры арганізацыі

узровень адукаванасці, уменне правільна перадаць інфармацыю

стасункі з іншымі арганізацыямі

ступень актыўнасці арганізацыі

стасункі з дзяржаўнымі, камерцыйнымі, іншымі арганізацыямі

офіс, эмблема, дэвіз

уменне весці тэлефонныя размовы

водгукі сябраў арганізацыі

рэкамендацыі

лісты падзякі

колькасць сябраў

наяўнасць вядомых донараў/спонсараў.

…

5


Этапы фармавання іміджу

Фармаванне інтарэсу

Акцэнтаванне інтарэсу

Задавальненне інтарэсу Некаторыя прыёмы фармавання інтарэсу Апеляцыя да думкі людзей пра з’яву, падзею і г.п.

Прыём здагадкі

Эфект кантраста

“Кругі па вадзе”

Эфект чаргі

Эфект “узгаранага поля”

Эфект паўзы

“Прызнанне”

Эфект натоўпа

Прыём чакання

Прыём забаронаў

Выкарыстанне стэрэатыпаў на сваю карысць

“Нікому не кажы!”

6


Этапы распрацоўкі стратэгій працы па

ўдасканаленні сувязяў з грамадскасцю

Ацэнка сітуацыі

Вызначэнне мэтавых груп і мэтаў

працы ў дачыненні да іх

Стварэнне ключавога паведамлення для кожнай з мэтавых груп (message)

Выбар інструмантаў камунікацыі з мэтавымі групамі

Складанне працоўнага плана і

каштарыса

Рэалізацыя і ацэнка

7


“Рэчы першай неабходнасці”,

альбо Што павінна быць у арсенале арганізацыі, якая не забывае пра

сувязі з грамадскасцю З дапамогай гэтай табліцы спраўдзіце гатоўнасць сваёй арганізацыі да эфектыўнай працы па сувязях з грамадскасцю.

Што варта мець Ёсць Няма Чалавек, адказны за сувязі з грамадскасцю (не

абавязкова штатны супрацоўнік)

Інфармацыя пра арганізацыю ў пісьмовым альбо

электронным выглядзе (пашыраная і скарочаная версіі)

Інфармацыя пра арганізацыю, перакладзеная як

мінімум на адну замежную мову

Апісаная гісторыя арганізацыі (кроніка найважнейшых

падзей)

Электронная фотагалерэя пра дзейнасць арганізацыі

Візітоўкі арганізацыі альбо кантактных асобаў

арганізацыі

Спіс СМІ і журналістаў, з якімі працуе альбо збіраецца

працаваць арганізацыя

План працы арганізацыі

Буклет альбо брашура арганізацыі

Спіс публікацый пра дзейнасць арганізацыі

Спіс донараў і спонсараў, якія падтрымлівалі

арганізацыю

Даступная вачам сябраў і наведвальнікаў місія

арганізацыі

Доступ да тэлефона, электроннай пошты

8


Тэлефонная кніга з кантактамі важных для арганізацыі

асобаў

Звесткі пра арганізацыю як мінімум у адным даведніку

Інфармацыя пра праблемы, якімі займаецца арганізацыя

(статыстыка, публікацыі, даследаванні і г.п.)

Гісторыі і сведчанні поспехаў арганізацыі (узнагароды,

лісты падзякі і г.п.)

Вэбстаронка арганізацыі

Акаўнт арганізацыі як мінімум у адной сацыяльнай

сетцы

Удзел у працы міжнародных, нацыянальных,

рэгіянальных сетак і асацыяцыі

Даступны для наведвальнікаў офіс арганізацыі

9


Вызначэнне мэты кампаніі па сувязях з грамадскасцю

Вызначэнне канкрэтных мэтаў з’яўляецца найважнейшым этапам арганізацыі

працы па сувязях з грамадскасцю.

Існуюць два тыпы такіх мэтаў: інфармацыйная і матывацыйная.

Магчымыя мэты кампаніі па сувязях з грамадскасцю

1.Усталяванне спрыяльнага іміджу для галіны (напрыклад грамадскага сектара) і людзей,

занятых у гэтай галіне.

2. Даць грамадскасці матывіроўку да дабразычлівай рэакцыі і актыўнай падтрымкі пазіцыяў

і намаганняў арганізацыі па канкрэтным пытанні.

3. Прадставіць грамадскасці карысную і дакладную інфармацыю, якую яна (грамадскасць)

не атрымала б ў іншы спосаб.

4. Спрыяць росту колькасці сябраў арганізацыі, падкрэсліваючы выгоды гэтага сяброўства.

5. Зняць пры неабходнасці эмацыйную напругу вакол імя арганізацыі.

6. Фармаванне каналаў стасункаў з людзьмі, для якіх арганізацыя прадстаўляе паслугі.

7. Стварэнне і падтрыманне ўмоваў, неабходных для прыцягнення сродкаў у арганізацыю.

8. Матываванне людзей (ад сябраў кіруючых ворганаў і персанала да дабраахвотнікаў) да

працы на карысць дасягнення місіі арганізацыі.

Праца з грамадскасцю не ў стане:

Зрабіць цуд.

Паспяхова рэалізоўвацца пры недахопе інфармацыі.

Быць вартай даверу ў выпадку толькі прыўпрыгожвання і прыхоўвання інфармацыі.

Быць рэальнай, калі арганізацыя пераацэньвае ўласныя магчымасці.

10


Стратэгіі кампаній па сувязях з грамадскасцю

Існуюць тры асноўныя віды стратэгій кампаній па сувязях з грамадскасцю: Наладжванне кантактаў – галоўным элементам такой стратэгіі з’яўляецца забеспячэнне грамадскасці інфармацыяй, якая будзе спрыяць усталяванню важных для арганізацыі кантактаў. “Барацьба” – гэтая стратэгія будзе прымальнай у выпадках нападкаў на арганізацыю з боку іншых арганізацый альбо асобаў, неабходнасці бараніць сваё “добрае імя”. Супрацоўніцтва – такая стратэгія накіравана на ўсталяванне ўзаемапаразумення паміж арганізацыяй і важным для яе асяроддзем праз развіццё дыялога і абмен інфармацыяй з патэнцыйнымі партнёрамі.

11


Вызначэнне мэтавых груп

Пад мэтавымі групамі ў кантэксце арганізацыі працы па сувязях з

грамадскасцю прынята разумець людзей, на якіх будзе накіравана інфармацыйнае ўздзеянне ў межах кампаніі.

Чым больш дакладна вы вызначыце і прааналізуеце гэтых людзей, тым больш будзеце мець шансаў скласці адпаведнае інтарэсам гэтых людзей ключавое паведамленне, выбраць даступныя для іх сродкі перадачы інфармацыі і, самае галоўнае, атрымаць патрэбную зваротную сувязь.

Прыведзеныя ніжэй пытанні дапамогуць прааналізаваць абраныя вамі мэтавыя групы:

Пералічыце асноўныя мэтавыя групы, ад якіх залежыць эфектыўнасць

працы вашай арганізацыі альбо вашага праекта:

На чым палягаюць вашыя інтарэсы адносна кожнай з іх?

Што гэтыя групы ведаюць і думаюць пра вас?

Да якіх інтарэсаў гэтых людзей вы можаце апеляваць?

Якім крыніцам інфармацыі давяраюць гэтыя людзі? Чыя думка для іх з’яўляецца аўтарытэтнай?

12


Аналіз значнага акружэння

Арганізацыі, з якімі плануецца супрацоўнічаць

Аналіз значнага акружэння дазваляе наглядна прадставіць ступень

развіцця партнёрскіх сувязяў у знешнім асяроддзі, а таксама паставіць затым

рэалістычныя і канкрэтныя мэты PRдзейнасці ў дачыненні да важнага для вас

акружэння.

Пры правядзенні аналіза неабходна, папершае, вызначыць тыя

арганізацыі, з якімі вы ўжо працуеце (больш менш стала – “бліжняе кола” на

схеме), а падругое, тыя арганізацыі, якія з'яўляюцца прываблівымі для

партнёрства (“дальняе кола” на схеме). Важна правесці гэты аналіз

максімальна канкрэтна, вызначыўшы пры гэтым назвы канкрэтных

арганізацый, імёны службовых асобаў і г.п.

Толькі такі паўнавартасны аналіз дае карціну, з якой можна працаваць

далей у справе развіцця сувязей з грамадскасцю.

Паводле: В.В.Матросов, В.Л.Вайнер, Некоммерческий сектор и бизнес: построение социального партнерства., Калуга, 2000

13


Ключавое паведамленне (message)

Пасля таго, як вы вызначылі людзей, ад якіх будзе залежыць дасягненне мэтаў працы па наладжванні сувязяў з грамадскасцю, неабходна вызначыць, якую асноўную ідэю вы будзеце даносіць да людзей, каб атрымаць у адказ ад іх патрэбную вам зваротную сувязь.

Для гэтага вам неабходна стварыць кароткае ключавое паведамленне

пра тое, хто вы і чаму людзі павінны вас падтрымаць.

Ключавое паведамленне (message)– гэта кароткая праўдзівая

інфармацыя, якая метадычна перадаецца арганізацыяй мэтавым групам для

таго, каб гэтыя групы мелі дастаткова аргументаў, на аснове якіх яны змогуць

зрабіць свой выбар і дзейнічаць у адпаведнасці са зробленым выбарам.

(Том Ліндэрфілд)

Паведамленне павінна быць: кароткім

праўдзівым

вострым

зразумелым

трапным

пераканаўчым

простым

14


Унутрыкарпаратыўныя сувязі з грамадскасцю

Праца з сябрамі арганізацыі з’яўляецца адным з найважнейшых

накірункаў сувязяў з грамадскасцю ў трэцім сектары. Такога кшталту

дзейнасць называюць унутрыкарпаратыўнымі сувязямі з грамадскасцю.

Задачы

ўнутрыкарпаратыўных сувязяў з грамадскасцю

фармаванне адчування прыналежнасці да арганізацыі і яе дзейнасці;

фармаванне агульных каштоўнасцей і нормаў паводзінаў;

дасягненне ўзаемапаразумення паміж сябрамі арганізацыі і яе кіраўніцтвам;

інфармацыйная падтрымка рашэнняў кіраўніцтва;

умацаванне матывацыі, спрыяльнага маральнага клімата ў калектыве.

У выніку правільна спланаванай PRпрацы ў арганізацыі павінны быць

відавочнымі наступныя перамены:

інфармаванасць сябраў пра дзейнасць і мэты арганізацыі;

веданне поспехаў арганізацыі, упэўненасць у будучым;

аднолькавае разуменне місіі арганізацыі;

разуменне прынцыпаў і нормаў паводзінаў у калектыве;

павышэнне даверу, патрыятызм;

мінімальны супраціў арганізацыйным змяненням (альбо падтрымка

гэтых змяненняў).

15


Прыёмы

ўнутрыкарпаратыўных

сувязяў з грамадскасцю

сустрэчы кіраўніка арганізацыі сам на сам з іншымі яе сябрамі;

арганізацыя агульных сходаў;

арганізацыя нефармальных сустрэч;

азнаямленне сябраў арганізацыі са штогадовымі справаздачамі,

справаздачамі па выніках праектаў;

унутрыарганізацыйная рассылка;

група ў сацыяльных сетках;

узнагароды і падзякі;

анкетаванне;

унутранае выданне арганізацыі;

унутраная дошка абвестак, інфармацыйны стэнд.

16


Арганізацыя працы са СМІ: стварэнне базы звестак

Перад тым, як распачаць планаванне працы са СМІ, неабходна

добра ўяўляць, з кім нам давядзецца працаваць. Першае, з чаго павінен пачаць працу чалавек, адказны за сувязі са СМІ,

гэта стварэнне і падтрымка базы звестак. Звесткі пра кожны са сродкаў масавай інфармацыі, які ўяўляе інтарэс

для вашай арганізацыі, можна ўкласці ў наступную форму:

Назва СМІ

Кантакты рэдакцыі (тэл., факс, эл. пошта)

Кантактныя асобы, а таксама іх непасрэдныя кантакты:

гал. рэдактар рэдактары аддзелаў журналісты, якія спецыялізуюцца ў пытаннях, блізкіх да сферы дзейнасці арганізацыі

Перыядычнасць выхаду Асноўная аўдыторыя Ахоп аўдыторыі Апошні тэрмін падачы аператыўных матэрыялаў

Іншыя каментарыі

Увага!

Спраўджвайце сабраную інфармацыю не радзей як 34 разы на год!

17


Інструменты працы

са сродкамі масавай інфармацыі

Для арганізацыі рэгулярнай працы са СМІ можна выкарыстоўваць цэлы шэраг бясплатных альбо недарагіх інструментаў.

Вось пералік асноўных з іх:

Прэсрэлізы;

Прэсканферэнцыі;

Брыфінгі;

Тэлефанаванні ў рэдакцыі з прапановай цікавых для СМІ матэрыялаў;

Спецыяльныя мерапрыемствы, арганізаваныя для СМІ (прэстуры для

знаёмства з сітуацыяй на месцы, дзелавыя абеды і г.п.);

Інтэрв'ю;

Арганізацыя токшоў альбо ўдзел у токшоў;

Вядзенне газэтнай рубрыкі альбо перадачы на тэлебачанні альбо радыё;

Артыкулы, якія адлюстроўваюць ваш пункт гледжання па пэўных

пытаннях;

Запрашэнні журналістаў на мерапрыемствы;

Лісты ў рэдакцыю;

Выступы на радыё альбо на тэлебачанні;

Інфармаванне СМІ пра бягучыя падзеі, звязаныя з дзейнасцю арганізацыі (у

т.л. праз электронныя рассылкі);

Камплекты матэрыялаў для СМІ;

Заявы для друку;

Фотаздымкі

18


19


Інструменты працы са СМІ. Прэсрэліз

Прэсрэліз форма паведамлення ў СМІ з мэтай прыцягнення ўвагі да фактаў,

звязаных з дзейнасцю арганізацыі, а таксама прадстаўлення пункту гледжання арганізацыі

на тую альбо іншую падзею/праблему. Мае на мэце дапамогу журналістам у разуменні

сутнасці той альбо іншай падзеі, прадстаўленне ім неабходнай для падрыхтоўкі матэрыялу

фактуры.

Стандартны прэсрэліз звычайна выглядае такім чынам:

Назва арганізацыі Дата

(Лагатып арганізацыі і адрас)

Для неадкладнага друкавання (альбо выкарыстоўваць пасля 23.06.2015) Кантактная асоба: імя, прозвішча, пасада Тэл.; працоўны, пры неабходнасці хатні Факс: Электронная пошта:

Тут будзе ваш загаловак Першы абзац тэксту (Уступ з’яўляецца самай важнай часткай тэксту. Першыя

дватры сказы павінны раскрыць сутнасць прэсрэлізу, прыцягнуць да яго ўвагу журналістаў. У гэтай частцы прэсрэлізу неабходна адлюстраваць як мага больш з шасці асноўных інфармацыйных кампанентаў Хто, Што, Калі, Дзе, Чаму, Як.) ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Асноўная частка тэкста, якая ідзе ніжэй, можа складацца з наступнай інфармацыі: дадатковыя важныя звесткі пра пытанне, якое ўздымае арганізацыя; выказванні ўдзельнікаў праекту; кароткія звесткі пра арганізацыю, яе праект; у чым карысць дзейнасці арганізацыі, яе праекту для грамадства; што плануецца далей? За дадатковай інфармацыяй звяртайцеся: (імёны і прозвішчы, адрасы, нумары тэл.)

Увага!

Паспрабуйце скласці прэсрэліз такім чынам, каб яго памер не перавышаў дзвюх старонак.

20


21


Шэсць “кітоў” інфармацыі

Для падрыхтоўкі добрага матэрыялу для СМІ неабходна не толькі

валодаць фактамі і дэталямі, але і ўмець укласці іх у спосаб, зручны для

апрацоўкі вашага матэрыялу журналістамі, у рукі якіх ён патрапіць.

Адказы на пералічаныя ніжэй пытанні

ёсць падмуркам для падрыхтоўкі добрага матэрыяла для СМІ:

Хто?

Што?

Дзе?

Калі?

Як?

Чаму?

Стандартная форма кампаноўкі матэрыяла для СМІ выглядае такім чынам:

“Перагорнутая піраміда”

Загаловак

Лід

(першы абзац,

які ўтрымлівае

галоўную інфамацыю

Іншыя значныя дэталі

Іншая інфармацыя

(менш істотная)

22


Пішым загаловак матэрыяла

Загаловак з’яўляецца часткай матэрыяла і выконвае наступныя функцыі:

падводзіць чытача да сутнасці тэкста;

прыцягвае ўвагу чытача да матэрыяла;

спрыяе «продажу» матэрыяла;

у залежнасці ад велічыні шрыфта і месца знаходжання на газетнай паласе паказвае важнасць альбо цікавасць матэрыяла; паляпшае знешні выгляд выдання.

Некалькі парадаў на памяць

Добры загаловак не перабольшвае, не недаацэньвае, не скажае значэнне

фактаў, адлюстраваных у артыкуле, а перадае яго сутнасць.

Загаловак не мусіць быць занадта доўгім у многіх рэдакцыях не прынята

ставіць загалоўкі тэкстаў, якія не змяшчаюцца ў два радкі. Памятайце, што

загаловак – гэта толькі пачатак матэрыяла, які павінен заінтрыгаваць

чытача.

Пры стварэнні назваў сваіх матэрыялаў пазбягайце загадкавых

абрэвіятур і скарачэнняў.

Адным з самых простых спосабаў стварэння загалоўкаў з’яўляецца

наступны: спачатку напішыце звычайны апавядальны сказ, які адлюстроўвае

сутнасць матэрыялу. Затым закрэсліце ўсе лішнія словы. Часта ў выніку

такой аперацыі застаецца ўдалы загаловак.

23


24


Напісанне ліда: які шлях абраць?

Першы абзац, які журналісты звычайна называюць «лідам» («разгорнуты падзагаловак» – ад таго ж ангельскага слова, што і «лідэр») – самы важны абзац ва ўсім артыкуле. Ён можа абудзіць у людзях жаданне дачытаць артыкул да канца, а можа і адштурхнуць чытача, які зоймецца пошукамі чагонебудзь больш цікавага.

Мэта ліду прыцягнуць увагу чытача да артыкула і задаць тон артыкулу, які з яго пачынаецца.

З асноўных тыпаў лідаў найчасцей за ўсё ўжываюцца наступныя: Рэзюмэ ці кароткі агляд падзеяў (вынікаў). Напрыклад: «Гарадскі Савет дэпутатаў Гродна мінімальнай большасцю галасоў зацвердзіў учора бюджэт горада ў памеры 250 мільярдаў рублёў. Бюджэт перавышае леташні на 50 мільярдаў, што павялічыць сярэдні падатак з прыватных прадпрымальнікаў на пяцьдзесят даляраў у месяц». Адзінкавы. Гэты тып ліду падкрэслівае важнасць аспекту. Напрыклад: «Калі вы прыватны прадпрымальнік, то вашыя падаткі ў наступным годзе ўзрастуць на пяцьдзесят даляраў у месяц». Драматычны. Напрыклад: «Дэпутат гарсавету Мікола Іванчук доўга марудзіў, калі сёння раніцай надышла яго чарга галасаваць за праект гарадскога бюджэту на будучы год. Галасы ў залі падзяліліся 45 на 45, і таму яго выбар вырашаў усё». Цытатны. Напрыклад: «Гораду патрэбныя грошы, растлумачыў сваё рашэнне Мікола Іванчук. Іншага шляху не было. Я павінен быў галасаваць «за». Маляўнічы. Напрыклад: «Мэр горада, здавалася, перастаў дыхаць. Яго твар выцягнуўся, а пальцы былі моцна сашчэпленыя. Гарадскі Савет галасаваў за прапанаваны ім бюджэт, на які ўскладаліся ўсе яго надзеі. І ён ведаў, што ўсё можа вырашыць адзін голас». Рэакцыя. Напрыклад: «Праз некалькі гадзінаў пасля таго, як гарадскі Савет зацвердзіў новы бюджэт, які прывядзе да павышэння падаткаў, у горадзе распачаўся збор подпісаў за адстаўку мэра». Аналітычны. Напрыклад: «Мэр горада выйграў бітву за бюджэт, але можа згубіць сваю пасаду». Сітуацыйная справаздача. Напрыклад: «Пасля сканчэння бітвы за новы бюджэт фінансавае становішча горада на бліжэйшы год выглядае наступным чынам». Пытальны. Напрыклад: «Што б здарылася, калі б дэпутат Іванчук прагаласаваў супраць новага бюджэту?» «Адзіночны стрэл». Напрыклад: «Наперадзе павышэнне падаткаў».

25


Паводле: Дапаможнік для журналістаў Цэнтральнай і Усходняй Еўропы. Мн., 1995

26


Інструменты працы са СМІ.

Навіны

Навіна – свежая, раней невядомая, незвычайная інфармацыя, якая ўяўляе інтарэс для грамадства.

Каштоўнасць сабраных Вамі навінаў

будзе залежыць ад:

1. Тэмы, якой тычыцца навіна (мода, злачынствы, беспрацоўе, палітычны скандал);

2. Падзеі (таго, наколькі гэтая падзея рэдкая, незвычайная).

“Падзея” ўключае ў сябе яшчэ тры элементы:

Крыніца інфармацыі пра падзею (акцёр тэатра можа сказаць вам, што галоўны

рэжысёр пад ціскам уладаў хутка падасць заяву аб звальненні. Калі гэта ж скажа вам

сам галоўны рэжысёр, то ваш матэрыял будзе значна больш каштоўным).

Ступень інфармаванасці людзей пра гэтую падзею (Найвялікшую каштоўнасць

маюць навіны, у якіх упершыню паведамляецца пра падзеі толькі з вашай крыніцы

інфармацыі. Адпаведна нізкую вартасць будуць мець сюжэты, пра якія ўжо

паведамлялася ў іншых газетах, па тэлебачанні, пра якія людзі гавораць у

транспарце і на кухні).

Час (чым пазней вы паведамляеце навіны – тым меншую вартасць яны маюць. Але

калі вы даведаліся пра важную падзею праз тры тыдні пасля таго, як яна адбылася,

галоўным крытэрыем ацэнкі навіны будзе не час, а колькасць людзей, якія ўжо

ведаюць пра гэтую падзею. Калі гэтых людзей вельмі мала, трохтыднёвы тэрмін

толькі нязначна зменшыць вартасць навіны).

3. Чытачы (чым больш вы ведаеце пра іх, тым лепш зможаце задавальняць іх патрэбы

ў інфармацыі).

4. Кантэкст (сітуацыя ў раёне распаўсюджвання газеты, звязаная з тэмай і падзеяй. Да

прыкладу, інфармацыя пра закрыццё памежнага пераходу ў Брузгах выкліча значна

меншы інтарэс у Магілёве, чым у Гродна).

Паводле: Дэвид Рэндалл “Универсальный журналист”. –Мн., 2001)

Іншыя важныя крытэрыі: Наяўнасць мясцовага інтарэсу (навіна павінна быць значнай/цікавай для

аўдыторыі мясцовай газеты, тэле альбо радыёстанцыі. Нават навінам агульнакраёвага значэння можна надаць лакальны характар!);

27


Канфлікт (журналісты ахвотна пішуць пра гісторыі, у якіх ёсць канфлікт розных бакоў);

Прысутнасць “знакамітасці” (калі ў вашым матэрыяле фігуруе нейкая вядомая ў вашая мясцовасці асоба, гэта істотна дадае вартасці інфармацыі).

28


Інструменты працы са СМІ. Інтэрв’ю

Інтэрв’ю, як журналісцкі жанр, выкарыстоўваецца тады, калі трэба атрымаць

інфармацыю з першакрыніцы альбо ад аўтарытэтнай асобы.

Калі вы лічыце, што інфармацыя, якой валодае вашая арганізацыя сапраўды вельмі

важная і лепш за ўсё ёй валодаеце менавіта вы, калі вы маеце ў складзе арганізацыі асобу,

якая карыстаецца аўтарытэтам у вашай мясцовасці вы можаце арганізаваць інтэрв’ю самі,

прапанаваўшы тэму размовы прадстаўнікам СМІ.

Вось некалькі парадаў, звязаных з падрыхтоўкай да інтэрв’ю:

Калі ініцыятар інтэрв’ю – журналіст, даведайцеся, што канкрэтна яго цікавіць і

што ён ужо ведае па гэтым пытанні;

Збярыце як мага больш інфармацыі пра самога журналіста

Узгадніце дату і час правядзення інтэрв’ю;

Узгадніце, колькі часу будзе доўжыцца інтэрв’ю;

Абярыце па магчымасці зручнае для вас месца, дзе будзе адбывацца інтэрв’ю;

Вызначце 13 галоўныя думкі, якія вы хочаце данесці журналісту ў час інтэрв’ю;

Паспрабуйце прадугледзець магчымыя складаныя для вас пытанні, падрыхтуйце

адказы на іх;

Падрыхтуйце дадатковыя матэрыялы (ў тым ліку візуальныя) на карысць вашага

пункту гледжання па тэме інтэрв’ю;

Калі інтэрв’ю будзе адбывацца на радыё альбо на тэлебачанні, спраўдзіце, ці

інтэрв’ю пойдзе ў прамым эфіры ці ў запісы;

Калі вы даеце інтэрв’ю на тэлебачанні прадумаце свой знешні выгляд. У

тэлестудыю пажадана з’яўляцца ў аднатоннай, светлай, але не белай (!)

вопратцы. Пазбягайце экстравагантнай вопраткі, пашытай з бліскучай тканіны,

не захапляйцеся касметыкай і біжутэрыяй;

Прарэпетыруйце інтэрв’ю з кімсьці са сваіх калегаў;

Калі сумняваецеся, што змест сказаных вамі словаў можа быць дакладна

перададзены на старонках друкаваных СМІ, зрабіце запіс інтэрв’ю на дыктафон

альбо давайце інтэрв’ю ў прысутнасці кагонебудзь з сябраў арганізацыі.

29



Некалькі парадаў па паводзінах у час інтэрв’ю:

Не будзьце рабом пытанняў. Калі адчуваеце, што пытанні журналіста збіваюць вас з галоўнай думкі, якую вы хацелі б выказаць у час інтэрв’ю, дзейнічайце па наступнай схеме:

Напрыклад: Калі журналіст адыходзіць ад пытанняў, на якіх вы хацелі б засяродзіць больш

увагі, ветліва паспрабуйце вярнуць яго ў патрэбнае для вас рэчышча размовы. Тут можна выкарыстаць наступныя сказымасткі: “Так, але мне здаецца, што на самой справе пытанне палягае на тым…”, “Думаю, што галоўнае палягае на тым…”, “Хацеў бы дадаць, што…”;

Калі вам задаюць непрыемнае для вас пытанне:

Не паўтарайце непажаданае для вас пытанне журналіста. Вашая задача прыцягнуць увагу да тых пытанняў, якія вы жадаеце асвятліць. Не спрабуйце абараняцца. Калі ў ваш адрас прагучала крытыка, можаце выкарыстаць наступны ход: “Я рады, што вы задалі гэтае пытанне. Многія маюць скажонае ўяўленне пра гэта, але сутнасць палягае на тым, што…”;

Калі журналіст перабівае ваш аповед пытаннямі:

Не спрабуйце спыніць яго. Выкарыстайце наступны сказмасток “Вы задалі мне шмат пытанняў” і адказвайце на тое пытанне, якое з’яўляецца важным для вас;

Калі вы не ведаеце адказу на пытанне:

Не падманвайце. Можна сказаць наступнае: “На жаль, я не маю зараз інфармацыі на гэты конт. Таму да размовы на гэтую тэму мы можам вярнуцца пазней…”;

30


Кантралюйце свае эмоцыі, тэмп размовы, тэмбр і гучнасць голасу.

31



“Біль пра правы” тых, хто дае

інтэрв’ю

Памятайце, што Вы маеце права: Адмовіцца ад інтэрв'ю;

Задаваць пытанні інтэрв'юеру, спрачацца з яго пунктам гледжання;

Браць удзел у вызначэнні параметраў інтэрв'ю;

Скончыць сваю думку;

Спыніць адказ і пачаць яго спачатку;

Адмовіцца рабіць прагнозы на будучыню;

Выказаць тое, што хочаце выказаць.

32



Пісьмовыя паведамленні

для радыё і тэлебачання.

Інфармацыя, дасланая вамі на тэлебачанне альбо радыё, мае сваю

спецыфіку.

Як правіла, агучванне дыктарам аднаго паведамлення ў выпуску навінаў

займае ад 10 да 60 секундаў. З улікам гэтага і неабходна рыхтаваць свае

інфармацыйныя паведамленні, адрасаваныя ў службы навінаў тэле альбо

радыёстанцый.

Некалькі парадаў па падрыхтоўцы матэрыялаў

для службаў навінаў тэле і радыёстанцый:

выкарыстоўвайце кароткія і простыя выразы (аптымальны памер сказа –

10 словаў);

лічбы і статыстычныя дадзеныя варта акругляць, бо слухач, як правіла,

не запамінае іх;

перад цытатай трэба даваць спасылку на аўтара (напрыклад, старшыня

райвыканкама Іванюк заявіў на сустрэчы наступнае: “Мы гатовыя да

шчыльных кантактаў з прадстаўнікамі грамадскіх арганізацый нашага

горада”);

пазбягайце доўгіх цытатаў, лепш перафразоўвайце іх сваімі словамі;

пазбягайце доўгіх апісанняў (поўныя назвы ўсіх пасад і г.п.);

пазбягайце моўных штампаў (“закрома Родины” і г.п.);

уважліва пазначайце ў тэксце паведамлення пунктуацыю;

памятайце, што за 10 секунд дыктары звычайна паспяваюць прачытаць

два з паловай – тры радкі тэксту (з разліку, што радок складаецца з 60

знакаў).

33


34



Артыкул

У выпадку, калі вашая арганізацыя хоча ўзняць з дапамогай СМІ важнай праблемнае пытанне, то ў якасці інструмента можна выкарыстаць напісанне праблемнага артыкула.

План праблемнага артыкула можа выглядаць наступным чынам:

1. Прыцягненне ўвагі да праблемы праз дэманстрацыю найбольш важных фактаў, якія сведчаць пра існаванне праблемы і яе наступствы;

2. Раскрыццё сутнасці праблемы, яе прычынаў, наступстваў; 3. Магчымыя спосабы вырашэння праблемы; 4. “Пагаворым пра будучыню”, альбо што адбудзецца, калі прапанаваныя

шляхі вырашэння праблемы будуць паспяхова рэалізаваныя (хто атрымае ад гэтага выгоду, як гэта адаб’ецца на жыцці канкрэтных людзей);

5. Заклік да дзеяння, адрасаваны канкрэтным мэтавым групам.

Калі ваш артыкул ужо падрыхтаваны да адпраўкі ў рэдакцыю,

адкажыце на некалькі кантрольных пытанняў:

1. Ці ёсць у вас выразнае ўяўленне, пра што гэты артыкул і што павінен знайсці ў ім

чытач?

2. Ці напісаны артыкул проста і зразумела?

3. Ці зможа звычайны чытач зразумець, што сказана ў кожным сказе і ў кожным

абзацы?

4. Ці ёсць лагічная сувязь паміж сказамі і абзацамі?

5. Ці дастаткова гэты артыкул адрозніваецца ад іншых артыкулаў на гэтую ж тэму, ці

канкрэтны яго змест?

6. Ці ёсць у артыкуле непадмацаваныя доказамі тэзісы?

7. Ці не зашмат у артыкуле залішніх словаў (словаблудства)?

8. Ці ёсць у артыкуле тэзісы настолькі відавочныя, што з’яўляюцца залішнімі ?

35


9. Гэты артыкул дае знаёмую большасці чытачоў інфармацыю ці прапануе штосьці

новае?

10. Ці можна яшчэ нейкім чынам узмацніць гэты артыкул ?

36


Інструменты працы са СМІ. Прэс-канферэнцыя.

Прэсканферэнцыя арганізаваная сустрэча з журналістамі з мэтай данясення да грамадства важнай інфармацыі, звязанай з дзейнасцю арганізацыі.

Перад тым, як арганізоўваць прэсканферэнцыю, варта адказаць на ключавое пытанне: ці маем мы сапраўды штосьці важнае для паведамлення?

Журналісты не маюць часу хадзіць на прэсканферэнцыі, дзе не прагучыць аніводнай важнай навіны, а ў нас няма часу і сродкаў ладзіць мерапрыемствы, на якія ніхто не будзе прыходзіць.

Падставы для правядзення прэсканферэнцыі

Абвяшчэнне інфармацыі пра штосьці новае, звязанае з дзейнасцю арганізацыі – адрасаваная моладзі новая праграма, заява ў суд на прадстаўніка мясцовай улады і г.п. (Разам з тым, змена старшыні рэвізійнай камісіі ў арганізацыі наўрад ці ёсць важнай падставай для прэсканферэнцыі); Каментар важных падзеяў, якія тычацца дзейнасці арганізацыі. Да прыкладу, увядзенне ў дзеянне заканадаўства, якое абмяжоўвае дзейнасць грамадскіх арганізацыяў. Справаздача з новымі цікавымі высновамі і статыстыкай. Гадавіна значнай падзеі, якая мае дачыненне да дзейнасці арганізацыі.

Некаторыя парады па правядзенні прэсканферэнцыі

1. Вызначце галоўную ідэю (ключавое паведамленне), якую вы хацелі б данесці да журналістаў. Гэта мусіць быць дакладнае і лёгка зразумелае паведамленне. Усё на прэсканферэнцыі павінна быць арганізавана так, каб эфектыўна перадаць гэтую інфармацыю.

2. Абмяжуйце колькасць выступоўцаў і час на выступ кожнага з іх. Калі хтосьці з

выступоўцаў гаворыць вельмі доўга спыніце яго. 3. Ведайце, што будзе казаць кожны з прамоўцаў, каб тыя не паўтаралі адзін аднаго. 4. Зрабіце так, каб журналістаў сустракалі на ўваходзе, рэгістравалі, раздавалі прэсрэлізы і

іншыя важныя матэрыялы. 5. Пакіньце дастаткова часу для пытанняў журналістаў. 6. Паведамляйце журналістам пра прэсканферэнцыю загадзя, не за месяц, але хоць за 23

дні, каб журналісты маглі спланаваць свой час. 7. Падрыхтуйце дадатковыя матэрыялы для журналістаў: прэсрэліз, інфармацыю пра сваю

арганізацыю, фотаздымкі, магчыма, кароткія звесткі пра выступоўцаў і г.д. 8. Падрыхтуйце месца для правядзення прэсканферэнцыі. Пераканайцеся, што ў

памяшканні хапае месца для журналістаў, святла, неабходнага для працы тэлебачання.

37


9. Не папракайце журналістаў і рэдактароў, калі інфармацыя пра вашую прэсканферэнцыю не была надрукаваная/ не пайшла ў эфір. На гэта маглі быць розныя прычыны.

Інструменты працы са СМІ. Ліст у рэдакцыю

Як правіла, рэдакцыйныя калектывы СМІ добразычліва ставяцца

да праяваў зваротнай сувязі на свае матэрыялы з боку аўдыторыі, нават

калі аўтары лістоў выказваюць сваю нязгоду з меркаваннямі альбо

інфармацыяй, якая з’явілася ў гэтым СМІ.

Таму яшчэ адным інструментам працы прэссакратара з’яўляецца

ліст у рэдакцыю.

Ліст у рэдакцыю дае магчымасць:

Закрануць пытанне альбо факт, якія не былі ўзгаданы ў

артыкуле/перадачы

Выправіць памылку, якая была ў артыкуле/прагучала ў эфіры

Прапанаваць пункт гледжання, які не закранаўся ў

артыкуле/перадачы

Лісты звычайна выражаюць рэакцыю на артыкулы, надрукаваныя на

сайце, у газеце альбо часопісе. Пазначце ў лісце назву артыкула, дату

публікацыі і імя аўтара матэрыяла, рэакцыяй на які і з’яўляецца ваш допіс.

Перад тым, як адправіць ліст у рэдакцыю, праверце, каб у лісце не было

граматычных памылак, і каб ён закранаў сапраўдныя факты.

Пры адпраўцы ліста пазначце сваё імя і прозвішча, адрас і нумар

тэлефона: супрацоўнікі рэдакцыі павінны быць упэўненымі, што вы сапраўды

напісалі гэты ліст.

Ніколі не адпраўляйце ананімных лістоў – большасць выданняў не

друкуе такога кшталту матэрыялы.

38


Не выкарыстоўвайце ліст для высвятлення асабістых дачыненняў з

журналістам альбо рэдактарам выдання, памятайце пра разумнае правіла: “Не

пачынайце вайну з чалавекам, які купляе чарніла бочкамі!”

39


Інструменты працы са СМІ. Камплекты матэрыялаў для

СМІ Адным з добрых сродкаў забеспячэння рэдакцыі таго альбо іншага

СМІ інфармацыяй пра вашу арганізацыю з’яўляюцца камплекты

матэрыялаў для СМІ.

Такія камплекты могуць раздавацца ў якасці дадатковых матэрыялаў у

час спецыяльных мерапрыемстваў для прэсы (прэсканферэнцыі, брыфінгі,

прыёмы, дзелавыя сустрэчы), альбо перадавацца ў рэдакцыі ў любы іншы

спосаб.

Галоўная мэта такіх камплектаў – прадстаўленне рэдакцыі поўнай

інфармацыі, якая тычыцца вашай арганізацыі.

Камплект матэрыялаў можа складацца з:

кароткага прывітальнага ліста з пазначэннем кантактаў чалавека з вашай

арганізацыі, з якім журналісты могуць пры жаданні звязацца;

кароткага апісання арганізацыі (напрыклад, у выглядзе буклета альбо

брашуры);

гадавой справаздачы арганізацыі;

копій газетных публікацый пра вашую арганізацыю альбо пра праблемы,

вырашэннем якіх яна займаецца;

фотаздымкаў, графікаў, мап, табліц – усяго, што можа даць нагляднае

ўяўленне пра вашую дзейнасць;

іншых матэрыялаў, якія, на вашую думку, дадуць важную дадатковую

інфармацыю пра вашу дзейнасць

40


41


Этапы медыя-кампаніі 1. Мэты дзейнасці арганізацыі

2. Мэта медыякампаніі

3. Вызначэнне мэтавай аўдыторыі

4. Вызначэнне ключавога паведамлення кампаніі

5. Вызначэнне асобаў, якія будуць кантактаваць са СМІ

6. Вызначэнне СМІ, на якія будзе накіравана кампанія

7. Інструменты

8. Тактыка

9. Графік рэалізацыі

10.Каштарыс Паводле: A Media Relations Handbook for NonGovernmental Organizations,

Independent Journalism Foundation

Эфектыўнасць медыякампаніі залежыць ад наступных фактараў: правільны аналіз рынку СМІ ў дадзеным рэгіёне (від СМІ, яго характарыстыка – ахоп аўдыторыі, папулярнасць сярод розных групаў насельніцтва, прафесійны ўзровень журналістаў і г.д.);

рэальная ацэнка ўласных медыямагчымасцяў (адміністрацыйных, фінансавых, палітычных);

ўзровень прафесійнай падрыхтоўкі ўласнай прэсслужбы; мабільнасць уласнай прэсслужбы (здольнасць хутка рэагаваць на магчымую крытыку, на змяненне сітуацыі на рынку СМІ).

(Паводле: http://www.prnarod.ru/tech/)

42

http://www.prnarod.ru/tech/


43

Уводзіны ў сувязі з грамадскасцю

Documents