Три кита эффективной контекстной рекламы для ecommerce....
TRANSCRIPT
![Page 1: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/1.jpg)
Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort
nimax.ru Виктория Калантай
![Page 3: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/3.jpg)
Виктория Калантай Руководитель производства рекламного отдела
facebook.com/ v.kalantay
![Page 4: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/4.jpg)
Контекстная реклама для ecommerce
![Page 5: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/5.jpg)
Контекстная реклама для ecommerce
![Page 6: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/6.jpg)
Проблемы интернет-магазинов на этапе привлечения трафика
● Высокая конкуренция + крупные бюджеты гипермаркетов
● Перегретая стоимость перехода ● Небольшая маржа на товары
Итог: ➔ Низкая рентабельность , часто в минусе
![Page 7: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/7.jpg)
Проблемы интернет-магазинов на этапе продажи
● Покупателю важна цена. Сейчас часто только цена
● Но и сервис должен соответствовать: бесплатная доставка, гарантия, удобный возврат
Итог: ➔ Реальная конверсия в продажу снижается
![Page 8: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/8.jpg)
Проблемы агентства
● Огромный объем работ, в реальности всегда, а не только на старте
● Низкая стоимость обслуживания● Постоянная срочность и стресс всей
команды
![Page 9: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/9.jpg)
Контекст — тяжкий источник трафика для всех
![Page 10: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/10.jpg)
Но остальные еще хуже :)
![Page 11: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/11.jpg)
Как мы решали эти проблемы
![Page 12: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/12.jpg)
Кейс iPort
![Page 13: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/13.jpg)
Клиент Premium reseller техники Apple
Особенности: 1. Дорогой товар с большим спросом и большим количеством крупных продавцов2. Доля отказов после оформления покупки на сайте?
![Page 14: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/14.jpg)
Клиент Premium reseller техники Apple
Особенности: 1. Дорогой товар с большим спросом и большим количеством крупных продавцов2. Доля отказов после оформления покупки на сайте 55%3. Цена товара выше чем у конкурентов4. Ориентация на покупку в офлайне, есть рассрочка
![Page 15: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/15.jpg)
Задача ROI (возврат инвестиций) > 117% *без снижения дохода
ROI =
Сумма прибыли - Сумма расходов на рекламу
Сумма расходов на рекламу *100%
![Page 16: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/16.jpg)
Условия
1. Учет маржи и реальной конверсии в покупку (45%) при подсчете ROI 2. На тестовый период только одно направление — ноутбуки и Mac 3. Сравнение с настроенной работающей РК, без изменений в формуле
![Page 17: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/17.jpg)
Этап I Испытательный срок
![Page 18: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/18.jpg)
Этап I
1. Сбор семантического ядра 2. Определение структуры аккаунта (9 РК на одно направление)
Яндекс Директ Google AdWors
Поисковая РК по моделям Поисковая РК по моделям
Поисковая РК по категорям Поисковая РК по категорям
РСЯ на категории КМС DSK для категорий
Ретаргетинг с разными условиями Ремаркетинг
Динамический ремаркетинг
![Page 19: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/19.jpg)
Этап I
3. Выбор инструмента автоматизации
![Page 20: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/20.jpg)
Этап I
4. Запуск РК. Решили создавать РК без автоматизации, так как было только одно направление + нужно было очень быстро перехватить РК
Результат: повышение ROI до 316% (с 117%)
Следующая задача: сохранить и увеличить показатели на всех направлениях
![Page 21: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/21.jpg)
Этап II Создание РК по всем направлениям
![Page 22: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/22.jpg)
Этап II 1. Сбор семантического ядра ⟶ акцент на фильтрации товаров, а не на моделях
![Page 23: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/23.jpg)
Этап II
![Page 24: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/24.jpg)
Этап II
2. Определение структуры аккаунта 3. Создание подробного ТЗ на подготовку обновленных фидов*Фид ─ файл, который автоматически подгружает информацию (наличие, название, цена и тд) с сайта и доступен по ссылке
4. Для каждого направления 2 фида: товарный и категорийный
![Page 25: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/25.jpg)
Этап II
5. Настройка генерации объявлений через К50 6. Дополнение автоматических РК ручными: РСЯ, КМС, поисковые РК по общим и брендированным запросам Количество кампаний: 7 РК на каждую категорию * 5 категорий + 10 общих РК
![Page 26: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/26.jpg)
Этап II
7. Добавление графических баннеров8. Подключение смарт-баннеров 9. Проработка списков ремаркетинга/ретаргетинга
![Page 27: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/27.jpg)
Этап III Оптимизация рекламных кампаний
![Page 28: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/28.jpg)
Этап III 1. Доработка аналитики: добавление новых конверсий, назначение ценностей целей в рублях2. Подключение автоматического управления ставкамиДирект через К50AdWords через оптимизатор конверсий
![Page 29: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/29.jpg)
Этап III 4. Создание стратегий назначения ставок. Примеры:● увеличиваем долю показов объявлений
в спецразмещении, где ROI > 300% ● повышаем ставки по тем объявлениям,
которые участвуют в ассоциированных конверсиях
![Page 30: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/30.jpg)
Сложности проекта
![Page 31: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/31.jpg)
Сложности проекта1. Генерация подходящего фида 2. Отсутствие накопленной статистики по аккаунтам ⟶ временное удорожание клика3. Не учитываются продажи в один клик, ассоциированные конверсии и оформление в кредит 4. Ориентация по покупку в офлайне. Бонусы при покупке в ТЦ5. Акционные РК
![Page 32: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/32.jpg)
Результаты
![Page 33: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/33.jpg)
Результаты: 117%⟶ 776%
![Page 34: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/34.jpg)
Три кита эффективности
![Page 35: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/35.jpg)
Автоматизация + кропотливый ручной труд
Генерация объявлений не обеспечивает успеха. То, что стоит делать только головой и руками:
1. Кластеризация семантики 2. Запуск сетей3. Запуск поисковых РК
по общим запросам 4. Сценарии ретаргетинга
![Page 36: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/36.jpg)
Аналитика
Не может быть стандартной формулы, не забывайте про:
1. Разную маржу на товары у разных магазинов
2. Среднюю конверсию в реальные продажи (учет возвратов, выкупа самовывоза)
3. Ассоциированные конверсии
![Page 37: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/37.jpg)
Аналитика Не зацикливаетесь на одном показателе эффективности
ROI может расти, а реальный доход падать
![Page 38: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/38.jpg)
Конкурентное предложениеАгентство бессильно, если у вас: ● Нет конкурентных
преимуществ ● Плохой клиентский
сервис ● Товар, который
никому не нужен
![Page 39: Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042707/586e8d891a28aba0038b890b/html5/thumbnails/39.jpg)