전환율 이해하기
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전환율 이해하기요기요 서우석 부사장
2015. 12. 4
소개할 내용1.전환율이 무엇인가 ?
2.전환율이 왜 중요한가 ?
3.전환율 개선의 예4.전환율 측정 방법5.전환율 분석의 예6.전환율 개선 방법
무엇이 문제일까 ?
새로운 헬스장을 오픈하였습니다 . 신규 고객을 유치하기 위해 전단지 1,000 장을 하루만에 나눠줬는데 , 일주일 후에 보니 전단지 보고 가입한 고객이 5 명 , 간판보고 들어온 고객이 5 명입니다 .
너무나 실망스러운 사장님 , 어떻게 해야 할까요 ?
Conversion Rate( 전환율 ) 이 무엇일까 ?
목표하는바를 달성한 성공률Goal 과 Visitor 를 제대로 정의하는 것이 CVR 의 첫단계
Conversion Rate( 전환율 ) 의 예헬스장 전단지를 총 1,000 명에 나눠줬습니다 .
그 중에서 200 명이 헬스장에 방문하여 상담을 받았고10 명이 가입하였습니다 .
방문 CVR = 200 / 1000 = 0.2 = 20%
회원 가입 CVR = 10 / 1000 = 0.01 = 1%
Conversion Rate( 전환율 ) 이 왜 중요할까 ?높은 전환율은 곧 높은 성과 달성율
전환율이 1% 상승 → 매출이 1% 상승마케팅 효율에 대해서 알 수 있다 .
마케팅 비용 X 전환율 = 마케팅 효율예 ) 전단지 1 장은 50 원 , 총 1,000 장 = 50,000 원마케팅 효율 (CPA; Cost per acquisition) = 50,000 x 0.01 = 500
CPA 가 낮을 수록 높은 ROI
채널별 CPA 로 분석 가능언제 마케팅 비용을 투입할지를 결정 ( 목표 전환율 달성 후 )
서비스 개선 사항을 도출할 수 있다 .목표 달성 과정이 너무 복잡하면 더 단순하게 . Path 가 짧을 수록 전환율은 상승속도가 느리다면 더 빠른 속도 . 앱의 반응속도가 빠를수록 전환율 상승사용자 이탈 패턴을 분석하여 대응 방안 마련
CVR 개선의 예
increased by 32.12%
https://blog.kissmetrics.com/100-conversion-optimization-case-studies/
Funnel Analysis
출처 : http://remon.us/funnel-analysis.html#.VkWNQnbhCUk
목표를 달성하기 위해 반드시 거쳐야 하는 단계 (Funnel) 를 분석하여 단계별로 서로 다른 전략을 사용하여 개선함으로써 Complete CVR 을 개선
Funnel Analysis 의 예헬스장 전단지를 총 1,000 명에 나눠줬습니다 .
그 중에서 200 명이 헬스장에 방문하여 상담을 받았고10 명이 가입하였습니다 .
헬스장 방문 funnel CVR = 200 / 1000 = 0.2
회원 등록 funnel CVR = 10 / 200 = 0.05
Funnel Analysis 의 예전단지를 누가 / 언제 / 누구에게 나눠줬을까 ?
전단지를 보고 헬스장을 쉽게 찾아올 수 있었는가 ?
상담직원이 친절한가 ?
삼당직원이 자세하게 설명하였는가 ?
비용이 너무 비싸지 않은가 ?
Funnel Analysis 개선의 예
● 사용자가 인식하지 못함● 메뉴를 변경하지 않는 사용자들은
불필요한 단계
카트아이템 클릭시 주문표로 이동
Funnel Analysis 개선의 예● 메뉴를 변경하고 싶은 사용자들은
여전히 사용가능하지만 , 혜택에 대해서 좀더 소개
● 메뉴 변경이 필요없는 사용자들은 주문하기 페이지로 곧바로 이동
전환율 측정 방법
1. Google Analytics 에 가입한 후 SDK 를 설치 , 전환율을 측정하기 위해 이벤트 코드 삽입2. Apptimize 나 VWO 에 가입하여 AB 테스팅 도구를 사용하여 CVR 차이 비교3. 기간동안 달성한 사용자 목표에 대해 이벤트를 추적하여 CVR 측정
예제를 통한 전환율 분석
CVR, 20% ↓
잘못 측정된걸꺼야클라이언트에 버그가 있었던거야서버 장애였던가 ?
경쟁사 프로모션 ?여름 휴가 기간 ?
날씨가 너무 좋았나 ?CVR 분석
무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자“ 지난주 마케팅팀에서는 신규 TV 캠페인을 런칭했습니다 . 아 , 그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요 . 개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전 (2.2.4) 을 릴리즈하였습니다 . 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다 . 운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만 , 업체들이 미리 대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다 . 세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다 .”
무슨일이 있었는지 각 부서에 확인해보자“ 지난주 마케팅팀에서는 신규 TV 캠페인을 런칭했습니다 . 아 , 그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요 .
개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전 (2.2.4) 을 릴리즈하였습니다 . 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다 .
운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만 , 업체들이 미리 대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다 .
세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다 .”
부서별 영향도 파악Home100% Listing
90% Menu70%
Checkout
30%complete
20%
90% 78%
42% 67%
“ 지난주 마케팅팀에서는 신규 TV 캠페인을 런칭했습니다 . 아 , 그러고보니 새로운 할인 이벤트를 프로모션하기 위해 푸시도 매일 보냈네요 . 개발팀에서는 이번에 바로 주문이 가능한 버튼을 추가한 신버전 (2.2.4) 을 릴리즈하였습니다 . 업데이트 팝업을 띄워 사용자들이 신버전을 빨리 경험할 수 있도록 했습니다 . 운영팀에 확인해보니 지난주는 장마였지만 , 업체들이 미리 대비하지 못해 가게를 일찍 닫은곳도 많았다고 합니다 . 세일즈쪽에서는 바비큐치킨과 굼네치킨과 프렌차이즈 계약을 맺어서 새로운 식당들이 대거 입점했다고 합니다 .”
200% 상승방문자100%
TV 캠페인 할인 이벤트 푸시 발송장마
업데이트 팝업 “ ” 바로 주문 기능 프렌차이즈 계약
일찍 가게 닫음
전환율은 어떻게 개선하지 ?
테스팅 , 테스팅 , 테스팅정교하고 과학적인 방법으로
2012년도 Conversion Rate Optimization Report 에 따르면 , 가장 효율적인 전환율 개선 방법은 AB 테스팅
AB Testing
“Continuous A/B testing is the key to increasing conversions. Sometimes you get results, sometimes you don’t but if you do
lots of A/B tests, you are bound to see some improvements”
-Paras Chopra
AB 테스팅 예비용이 너무 비싸지 않은가 ?
20 대 회원에게는 정가 제공 (control group)
30 대 회원에게는 10% 추가 할인 (A)
40 대 이상 회원에게는 1 달 무료 (B)
Optimization at the Obama Campaign
출처 : http://kylerush.net/blog/optimization-at-the-obama-campaign-ab-testing/
● 20 개월동안 총 500 회에 이르는 AB 테스팅을 수행● 기부 전환율은 49%, 가입 전환율은 161% 상승● 지속적인 AB 테스팅을 위해 5 개의 AB 테스팅을 항상 미리준비● Google Analytics 와 Optimizely 를 사용하여 AB 테스팅 수행
결론전환율에 대해서 충분히 이해하고
모든 개발자와 기획자 , QA 는 전환율을 측정 가능해야 함
전환율을 지속적으로 측정하며20 개가 넘는 다양한 CVR 뷰
전환율을 개선하기 위해 끊임없이 가설을 검증하자모든 기획은 가설을 검증하고 테스트하기 위해 준비되고 AB 테스팅을 수행하여 검증