이현지 설빙 브랜드북

SULBINGBRANDBOOK

- 관계자 인터뷰

- Q. 왜 설빙인가? A. 나는 설남설녀다!

1. 브랜드 선택 스토리 2. 브랜드 분석 I 3. 브랜드 분석 II 4. 브랜드 인사이트 제시 - 설빙이 나아가야 할 점- 설빙 브랜드 탄생 스토리

- 설빙 인테리어- 설빙의 광고 전략- 매트릭스 인사이트

- 설빙은 제품이야, 브랜드야?- 연상 네트워크 기억 모델- 설빙이 사람이라면?- 브랜드 포지셔닝 맵- 브랜드 공명 피라미드

1. 브랜드 선택 스토리

Q. “왜 설빙인가?”A. “나는 설남설녀다!”

국내 최초 코리안 디저트 카페 브랜드인 ‘설빙’은 작년부터 서포터즈 ‘설남설녀’를

모집했다. 나는 빙수를 좋아해서 학교 근처의 설빙을 자주 방문하곤 했는데, 그 소식을 듣곤

좋아하는 브랜드의 마케팅 실무를 경험해 볼 수 있겠다는 생각에 바로 지원했다.

나는 서포터즈를 지원하며 설빙이라는 브랜드에 대해 많이 공부했는데, 그 중에는 설빙의

신제품 출시 기간이 짧다는 것과, 설빙이 태어난 지 3년밖에 안 된 기업이라는 것과, 설빙이

세계화를 바라보고 있다는 것 등이 있었다. 세계화를 바라보고 있다는 것 등이 있었다.

서류와 면접을 거쳐 결국 나는 서포터즈 활동을 하게 되었고, 지난 달부터 설빙의 입장에서

디저트 업계를 바라보기 시작했다. 앞으로 일 년 동안 서포터즈로서 아이디어를 제시하는 난,

이번 기회에 설빙이라는 브랜드를 낱낱이 분석해보기로 했다.

그럼 지금부터 설빙이라는 브랜드를 알아보자.

2. 브랜드 분석 Ⅰ

설빙 브랜드 탄생 스토리

대학에서 식품영양학을 전공한 설빙 창업자 정선희씨.

음식에 대한 심도 깊은 지식을 쌓기 위해 일본 유학을 떠난다.

유학 도중,그녀는 일본의 전통 디저트가 고급 먹거리로 젊은이들에게 사랑받는 것을

보며 “우리 나라도 전통 디저트를 고급화 할 수 없을까?”라는 고민을 시작한다.

그녀는 남녀노소 누구에게나 사랑받는 한국식 디저트를 만들겠다는 꿈을 안고

한국으로 돌아와, 2010년에 퓨전 떡 카페 ‘시루’를 오픈한다. 이것이 설빙의 시초다.

그녀는 한식 디저트를 더 많은 이들이 즐겼으면 하는 마음으로 ‘인절미 설빙’을그녀는 한식 디저트를 더 많은 이들이 즐겼으면 하는 마음으로 ‘인절미 설빙’을

개발했다. 결국 ‘인절미 설빙’이 대 히트를 치게 되고, 그녀는 2013년에 본격적인

한국식 디저트 사업을 위한 코리안 디저트 카페 ‘설빙’을 오픈한다.

설빙은 런칭 1년만에 490여개 지점이 문을 열었고,

이제는 건강한 한국식 디저트의 세계화를 꿈꾸며 16개국 해외 진출을 준비중이다.[출처: 설빙 공식 홈페이지]


설빙 인테리어한국의 전통 소재, 천연 흙 ‘토로 사용’

토로는 천연 흙으로 한방 연료와 허브를 첨가하여

실내 공기를 정화시켜주고,

심리적 정서적 안정감을 주는 마감재로서, 설빙은 마치

자연 속 쉼터에 머무르는 듯쾌적한 휴식을 제공하고 있다.

한국식 좌식 공간

온돌방처럼 한겨울에도 바닥이 따뜻한 ‘좌식용 공간’을 마련해온돌방처럼 한겨울에도 바닥이 따뜻한 ‘좌식용 공간’을 마련해

편하게 앉아 설빙 메뉴를 즐길 수 있게 했다.

물동이존

설빙은 물 대신 차를 준비해 물동이에 담아놨다.

물동이가 놓인 서비스 테이블을 물동이 존이라고 하는데,

설빙은 물 한 잔이라도 차별화를 두려 했다.

인절미 모양 조형물

설빙의 대표적인 메뉴인 인절미 설빙의 ‘인절미 떡’을설빙의 대표적인 메뉴인 인절미 설빙의 ‘인절미 떡’을

형상화 한 조형물을 매장 벽면이나 천장에 자연스레 표현했다.

눈이 편한 ‘스웨이드’ 컬러 벽면

전체적으로 벽면의 기본 베이스 컬러에 스웨이드 색상을

사용해 눈의 피로를 덜어주고 편안함을 준다.

전통과 현대의 어울림

설빙은 남녀노소가 즐겨찾고, 머물고 싶은 공간을 제공하기 위해

전등의 소재와 디자인, 소품을 잘 활용한 빈티지하면서도

모던한 공간을 연출하여 설빙만의 분위기를 담아내고 있다.

웰빙&힐링

웰빙(Well-being)을 기본으로, 머무르는 것만으로 힐링(Healing)이 되는

편안한 공간을 제공하고자 했다.편안한 공간을 제공하고자 했다.

[출처: 설남설녀 발대식 자료]


설빙의 광고전략,스타마케팅 임시완[출처: 15. 01. 13 서울신문]

임시완�,� 디저트카페� 설빙� 모델� 발탁미생�'� 효과로� 청년들� 응원”

“


쉬어가기

설빙에는 빙수만 있다는 오산은 금물설빙에는 빙수만큼 맛있는 여러 메뉴들이 존재한다.

설빙의 메뉴는 크게 음료/빙수/사이드메뉴로정리할 수 있다. 설빙 메뉴 한눈에 보기

매트릭스 인사이트

결론

기쁘다 좋다 맛있다

다르다 먹고싶다

좋아하다 좋다

최애 가고싶다

징크스

춥다

적다

다르다

냠냠

달달하다

3월이 초봄이라는 계절 특성상 ‘추운 날씨’가 불리한 환경적 요소로 작용했다. 하지만 이를 뛰어

넘을 정도로 제품 자체에 대한 긍정적 평가가 우세하며, 유일한 부정적 의견은 ‘적다’이다.

달달하고, 맛있고, 먹고싶은 ‘행복한 빙수’의 이미지로 성공적인 브랜딩을 이어나가는 중이다.

[출처: 160220~160320 매트릭스 인사이트 ‘설빙’키워드 검색 결과]

[출처: 설빙 공식 홈페이지]


설빙 관계자 인터뷰Q.. 설빙의 브랜드 색깔이 없는 것 같은데, 설빙은 컬러로 브랜드 요소를 꾀하지 않나요?

A. 매장 인테리어, 익스테리어에 저희 설빙의 색깔이 녹여져 있습니다. 다크 브라운과 브라운 두 가지 컬러를 기본으로 하고 있습니다. 다른 브랜드 대비 활용도가 적은 건 사실입니다.

Q. 설빙이 중국 광동점등 해외 출격에 나섰는데, 현재 세계화에 나선 지점이 어느 국가에 몇개정도 되는지, 서양에도 출시할 계획이 있는지 궁금합니다.

A. 현재 중국,태국,일본과 마스터 프랜차이즈 계약이 되어있고 올해 싱가폴과 그외 5개국 이상의 국가와 MOU를 체결할 예정입니다. 서양국가에서도 많은 문의가 오지만 설빙과 가장 알맞는 사업파트너를 찾는 중에 있습니다. 서양국가에서도 많은 문의가 오지만 설빙과 가장 알맞는 사업파트너를 찾는 중에 있습니다.

Q. 현재 설빙의 CSR캠페인이 부재중인 걸로 알고있는데, 앞으로 CSR캠페인의 용의가 있는지 궁금합니다.

A. 언제나 진행 할 수 있도록 준비중입니다 아직까지는 PM,BM에 많은 집중을 하고 있습니다.

Q. 설빙이 어떤 디저트라고 생각하시나요?

A. 모두가 즐겁게 즐길 수 있는 디저트 입니다. 물론 사용하는 원재료의 퀄리티같은 부분은 웬만한 프리미엄 브랜드보다도 높지만 브랜드의 추구하는 방향은 대중성 있는 디저트 카페입니다. 저희는 자연의 재료와 한국식 재료를 쉽게 접할 수 있도록 개발하여 설빙을 대중화하고자 합니다.

Q. 설빙이 주 타겟으로 삼고 있는 소비자들이 20대 여성이라고 알고있는데Q. 설빙이 주 타겟으로 삼고 있는 소비자들이 20대 여성이라고 알고있는데 앞으로 어린이용 빙수 같은 새로운 타겟의 제품 출시를 할 계획이 있는지?

A. 실제 주 소비층이 20대 이기 때문에 좀 더 그쪽에 개발의 초점을 맞출 뿐이지, 주 타겟은 1525 이고 소비층을 넓히기 위해 언제나 노력하고 있습니다. 당연히 주부층을 흡수하기 위해서라도 어린이용 제품은 출시가 될 예정이지만, 저희는 코리안디저트카페로 남녀노소 모두 즐길 수 있는 디저트를 개발하고 있습니다.

Q. 서포터즈를 운영하는 가장 핵심적인 이유는 무엇인가요?

A. 하나의 고객이라 생각하고 고객과의 소통의 목적이 큽니다. 충성고객과의 소통을 하는것이 큰 목적입니다.A. 하나의 고객이라 생각하고 고객과의 소통의 목적이 큽니다. 충성고객과의 소통을 하는것이 큰 목적입니다.

Q. 설빙이 스스로 생각하는 브랜드의 가장 핵심적인 가치는 무엇인가요?

A. 슬로건에 드러나죠. “사계절 자연을 맛있게 담는다.”

Q. 소비자들이 원하는 재료를 원하는만큼 넣어 먹는 ‘DIY빙수’라는 것이 있는데, 이벤트성으로 도입할 계획이 있는지 궁금합니다.

A. 많은 요청이 있지만 계획은 없습니다. 건대 매장에서 테스트를 진행한 적이 있으나 프리미엄급 이상의 원재료를 사용하다보니 가성비가 매우 안맞는 결과가 초래되었습니다. 다만 이벤트 성으로는 도입 가능성이 남아있습니다. 다만 이벤트 성으로는 도입 가능성이 남아있습니다.


쉬어가기

설빙에는 빙수만 있다는 오산은 금물설빙에는 빙수만큼 맛있는 여러 메뉴들이 존재한다.

설빙의 메뉴는 크게 음료/빙수/사이드메뉴로정리할 수 있다. 설빙 메뉴 한눈에 보기

매트릭스 인사이트

결론

기쁘다 좋다 맛있다

다르다 먹고싶다

좋아하다 좋다

최애 가고싶다

징크스

춥다

적다

다르다

냠냠

달달하다

3월이 초봄이라는 계절 특성상 ‘추운 날씨’가 불리한 환경적 요소로 작용했다. 하지만 이를 뛰어

넘을 정도로 제품 자체에 대한 긍정적 평가가 우세하며, 유일한 부정적 의견은 ‘적다’이다.

달달하고, 맛있고, 먹고싶은 ‘행복한 빙수’의 이미지로 성공적인 브랜딩을 이어나가는 중이다.

[출처: 160220~160320 매트릭스 인사이트 ‘설빙’키워드 검색 결과]

[출처: 설빙 공식 홈페이지]

로고 ‘설동이’라는 캐릭터

모델 임시완 URL 슬로건

∴ 제품이 빙수 및 디저트라면, 브랜드는 설빙이다.

설빙의 브랜드 요소 분석

※브랜드 요소란?

: 하나의 브랜드를 특정짓고 차별화시키는 서로 다른 요소들

‘코리안 디저트 카페’1단계: 핵심적 편익수준 - 식욕 충족2단계: 기본적 편익수준 - 맛있는 맛3단계: 기대된 편익수준 - 즐거움,행복함4단계: 확장된 편익수준 - 좋은 서비스5단계: 잠재적 편익수준 - 더 맛있는 신메뉴

※제품이란?

: 소비자의 니즈와 욕구 (ex.식욕)을 충족시키기 위해 주의,구입,사용,소비를 목적으로 시장에

제공될 수 있는 모든 것

※브랜드란?

: 브랜드는 하나의 제품 그 이상으로, 동일한 욕구를 충족시킬 의도로 만들어진 다른 제품들과

어떤 식으로든 차별화된 속성을 갖는다.

※설빙은 경험재이다.

설빙의 ‘빙수’라는 제품이 갖는 5단계 편익수준

2. 브랜드 분석 Ⅱ

쉽게말하면‘설빙’은 ‘빙수’라는 제품의 브랜드 중 하나다.원래 ‘코리안 디저트 카페’인‘설빙’이지만,‘한딸기설빙’‘한초코 설빙’등 ‘설빙’을 제품명으로 활용해 혼돈하기 쉽다.

설빙은 제품이야, 브랜드야?

사계절 자연을맛있게 담는다


: 기억은 노드와 고리가 연결된 네트워크로 구성되어있다고 가정하고, 저장과 정보의 개념을 나타낸 노드와 노드들 사이의 연상 강도를 나타내는 고리로 구성된 브랜드 지식들의 연결

음료

빙수

토스트

떡

한딸기

참딸기

행복한

브랜드

제품

연결강도

노드: 브랜드 관련 지식, 정보

링크: 노드들의 연결고리

신선한

자연적인

전통의

이미지

설빙

연상 네트워크 기억 모델(associate network memory model)

Q. 나이는?A. 21세

Q. 성별은?A. 여자

Q 직업은?A. 대학생

Q 설빙 브랜드와 가장 유사한 동식물 혹은 사물은?Q 설빙 브랜드와 가장 유사한 동식물 혹은 사물은?A. 플잎, 딸기, 눈

Q. 설빙 브랜드의 이미지와 가장 유사하다고 생각되는 유명인은?A. 임시완, 김고은, 박보검 등 깨끗하고 순수한 이미지의 연예인들

Q. 브랜드 개성을 차트로 나타내면?

설빙이 사람이라면?

고가저가

※ 브랜드 포지셔닝이란? : 목표 고객들의 마음 속에 하나의 독특하고 가치있는 위치를 점유하고자 회사의 제공물과 이미지를 설계하는 행동

※ 브랜드 공명 피라미드란? : 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화한 것, 첫째, 브랜드 현저성이란 브랜드 인지도의 깊이와 폭, 브랜드 요소 등을 말하고, 둘째, 브랜드 의미는 브랜드 성과와 심상에 의해 생기는 연상을 말한다. 셋째, 브랜드 반응에는 감성적 측면 (우측)과 이성적 측면 (좌측)이 있으며, 마지막으로 브랜드 공명은 ‘고객들이 브랜드와 하나가 되었다고 느끼는 정도’를 말한다.

1. 목표 시장: 디저트를 좋아하는 20대 여성

2. 경쟁의 본질: 호미빙같은 빙수 전문 업체를 비롯해 파리바게뜨, 카페베네와 같은 디저트 카페까지 경쟁사, 가격과 인지도가 관건이다.

3. 유사점: 식사를 한 뒤 후식으로 찾는 디저트 카페, 빙수, 음료 등 간단한 후식을 판매한다.

4. 차별점: 설빙은 ‘코리안 디저트’라는 확실한 전통적인 이미지가 있으며, 이색 신메뉴 출시와 같은 새로운 시도를 많이해 새로운 디저트를 이색 신메뉴 출시와 같은 새로운 시도를 많이해 새로운 디저트를 만드는 선두주자 격이다. 그리고 값이 조금 비싸다.

5. 목표시장의 핵심 욕구는?: 한국을 대표하는 디저트 카페가 되는 것

※빙수 가격 기준 (단위:원)

판단 감정

공명

고급 디저트

성과 심상

현저성

건강한, 깨끗한,,싱그러운예쁜 빙수 디자인맛있는 맛비싼 가격

‘설빙’브랜드 네임,‘빙수’라는 대표 메뉴

‘코리안 디저트 카페’라는 슬로건

기분이 좋아지는

기분 전환할 때먹고 싶은

프리미엄 디저트

이상점: 한국을 대표하는 디저트 카페를 노리는 설빙은 조금 더 높은 인지도가 필요하다.

4000~7000

높은 인지도

낮은 인지도

8000~10000

11000

7500~13000

7000~12000

6500~10000

9000~10000


브랜드 포지셔닝 맵브랜드 공명 피라미드

자연적인

생과일

믿을만한 디저트

∴ 현재 설빙은 '자연적인' '기분이 좋은 '믿을만한' 등의 제품적인 면에서 긍정적인 브랜드 구축이 이루어지고 있으나

진짜 설빙이 원하는 '남녀노소 모두 즐길 수 있는 코리안 디저트' 라는 브랜드 공명이 이루어지고 있지 않다. 앞으로

다양한 마케팅 전략을 통해 고차원적으로 긍정적인 브랜드 공명을 일으켜야 할 것이다.

설빙이 나아가야 할 점

3. 브랜드 인사이트 제시

‘코리안 디저트 카페’라는 슬로건 아래 매 시즌마다 이색 메뉴 출시와 더불어한국 디저트의 세계화를 꿈꾸는 설빙, 2013년에 생긴 브랜드임을 감안하면 짧은시간 안에 빙수업계의 선두주자로서 크게 성장했다고 볼 수 있다.

이번 브랜드분석을 통해 이렇게 쉴 틈 없이 달려온 ‘설빙’이라는 브랜드를진단해보며, 나는 네 가지 인사이트를 도출해낼 수 있었다.

첫째, 설빙은 단지 ‘빙수 가게’가 아니라 대표적인 ‘ 코리안 디저트 카페’가되어야 한다. 이를 위해서는 ‘인절미 토스트’‘골드치즈 가래떡’같은, 빙수가되어야 한다. 이를 위해서는 ‘인절미 토스트’‘골드치즈 가래떡’같은, 빙수가아닌 이색 디저트들을 꾸준히 출시해야 할 것이며, “설빙은 빙수가 아니다, 설빙은전통이다.”와 같은 파격적이면서도 새로운 카피를 통해 소비자들에게 적극적으로어필하려는 노력을 해야 할 것이다.

둘째, 설빙의 세계화를 위해서는 ‘한국의 맛’을 강조함과 더불어 제품의 현지화,지역화 또한 이루어져야 할 것이다. 일례로 쫄깃쫄깃한 떡 맛을 싫어하는 서양에선‘떡’이외의 어떤 코리안 디저트를 선보일 것인지를 고민해야 한다.

셋째, ‘빙수’시장의 미래를 잘 살펴야 한다. 설빙의 롱런을 위해서는 빙수업계의 셋째, ‘빙수’시장의 미래를 잘 살펴야 한다. 설빙의 롱런을 위해서는 빙수업계의선두주자인 설빙이 주도적으로 빙수 시장을 개척해야한다. 물론 설빙은 빙수가게가아니라 디저트 카페이지만, 핵심 메뉴인 빙수를 소비자들 사이에서 계속 트렌디하게유지시키려면, 소비자들과의 적극적인 소통과 더불어 끊임없는 메뉴 개발과 도전이필요할 것이다..

다양한 브랜드 요소를 갖추고 있고, 업계의 선두주자이며, 대형 스타 마케팅을 하고,봉사활동과 같은 CSR 캠페인과 더불어 SNS에서의 소통까지 착실히 유지중인 설빙.앞으로도 설빙의 성실한 행보와 더불어 ‘착한 브랜드’로 거듭나길 바란다.앞으로도 설빙의 성실한 행보와 더불어 ‘착한 브랜드’로 거듭나길 바란다.

세

둘째, 현재 설빙의 CSR캠페인이 크게 이루어지지 않고 있는 상황이다. CSR캠페인에 대한 의지는 투철하고 소소하게 진행하는 것들은 있으나 대규모로진행되지 않아 티가 나지 않는 상황이다. 설빙이 앞으로 다양하고 큰 규모의CSR 캠페인을 진행한다면 업계의 선두주자로서 사회적 책임을 다하는, 윤리적기업이 될 수 있을 것이다. 개인적인 아이디어로는 설빙 빙수나 음료를 테이크아웃할 때 발생하는 플라스틱 용기를 재활용 및 분리수거하는 캠페인을 진행했으면 좋겠다.했으면 좋겠다.

셋째, 현재 설빙은 브랜드 캐릭터 '설동이' 혹은 모델 '임시완'을 활용한 이모티콘출시를 하지 않고 있다. 설빙은 현재 신세대들과 적극적으로 소통하는 중이지만SNS상에서의 설빙의 트렌디함을 유지하려면 캐릭터를 이용한 이모티콘 출시를생각해봄직 하다.

'사계절 자연을 맛있게 담는다'는 슬로건 아래 매 시즌 이색메뉴 출시와 함께

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이현지 설빙 브랜드북

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