Вебинар Юрия Николаева: «Воронка продаж мертва? Да...
TRANSCRIPT
Воронка продаж мертва?Да здравствует
петля лояльности!
НЕМНОГО О СЕБЕ
© b2b Academy
Электронная коммерция
Электронная коммерция
Медиа, маркетинг
Книги, ритейл Реклама и маркетинг Молочное производство
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Взлет и падение АСТНегативный опыт
КЛИЕНТИздательская группа АСТ
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯОснована в 1990 году. Оборот компании в 2007 году – 260 миллионов долларов. Каждая 5-я книга в России – издательства АСТ.Банкрот в 2012 году.Куплена ИГ «Эксмо».
САЙТwww.ast.ru
ВОРОНКА ПРОДАЖ
© b2b Academy
1. Начальный выборКлиент рассматривает набор брендов, основываясь на известных или активных на данный момент предложениях.
4. Доход.Клиент тратит, бренд зарабатывает.
Как покупатель делает выбор?
2. Активное исследованиеКлиент находится в процессе изучения и переговоров с представителями брендов.
3. Покупка. Часть клиентов совершает покупку. Часть из них совершает повторные покупки.
КТО СЧИТАЕТ ТАК?
© b2b Academy
CAC = 280 USDLTV = 420 USD LTV/CAC=1,5
LTV – это модель вашего бизнеса, а не статический показатель.Наиболее важен он для маркетинга, чтобы оценить эффективность использования маркетинговых бюджетов.
ЧТО ЕЩЕ ЗА ПЕТЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ?
© b2b Academy
1. Начальный выборКлиент рассматривает набор брендов, основываясь на внешнем восприятии и рекламе.
5. Новый выбор.У клиента формируется новая потребность. Идет по петле лояльности – или начинает выбирать новые бренды.
Как покупатель делает выбор?
1
2
3
45
2. Активное исследованиеКлиент проводит сбор информации, размышляет и анализирует.
3-4. Покупка. Опыт.На основании полученного опыта у клиента появляется система ожиданий.
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Программа лояльности SkyTeam
Позитивный опыт
ПОСТАВЩИКАвиационный альянс SkyTeam
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯВ состав альянса входят авиакомпании KLM, AirFrance, Aeroflot, Delta, Alitalia, всего 20 авиакомпаний.
САЙТhttp://www.skyteam.com/ru/
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИСТАТУС Базовый Серебряный Золотой ПлатиновыйНакопление миль + + + +
Приоритетная регистрация и посадка в самолет
- + + +
Приглашение в бизнес-зал - - + +1
Больше призовых миль - 25% 50% 50%
Количество полетов для продления статуса
- 25 50 50 в бизнес-классе
Как выглядит стандартная программа лояльности авиакомпании
По статистике, 40% накопленных пассажирами призовых миль «сгорает» за истечением срока давности. Количество участников программ лояльности крупных авиаальянсов – 360 миллионов человек.
© b2b Academy
НЕБОЛЬШОЙ ОПРОС
© b2b Academy
Опрос, который я провел среди своих «друзей Facebook» - какое количество карточек программ лояльности они действительно используют (в течении месяца). Приняло участие 86 человек.
21%
47%
32%
1%
Свыше 10 От 6 до 10 От 1 до 5 0
Только пятая часть использует большое количество (свыше 10) карт регулярно
Больше всего тех, кто использует от 6 до 10 карт разных программ
Примерно треть опрошенных участвует лишь в 1-5 программах лояльности
Нашелся только один оригинал, который вообще не принимает участия в программах лояльности
1%
32%
21%
46%
ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
© b2b Academy
37% клиентов в США выбирают единственный бренд
1 бренд 2 бренда 3-4 бренда 5 и больше05
10152025303540 37
20
12
262621 21
28
2118
25
36
28-36%
россиян и украинцев выбирают из множества брендов
50-60%
россиян и украинцев выбирают из более чем трех брендов
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Полиграфические пирыНегативный опыт
КЛИЕНТНе разглашается
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯЕжегодные встречи полиграфистов – клиентов поставщика, в Крыму в пансионате «Море», от 150 до 200 участников.
БЮДЖЕТ100-200 тысяч долларов.
ЛИЧНЫЙ ОПЫТ
© b2b Academy
Полиграфические пирыПозитивный опыт
КЛИЕНТHaymarket Media (Лондон, Великобритания)
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯЕжегодные церемонии награждений лучших полиграфических компаний различных рынков Великобритании.
БЮДЖЕТ250 тысяч британских фунтов.
НАЧИНКА ПРОГРАММ ДЛЯ B2B
© b2b Academy
• дисконтные программы (discount programme) - обычные скидочные карты (простой дисконт и накопительный);
• программа поощрения (reward programme) - баллы/очки, которые могут быть обменены на вознаграждения, не имеющие отношения к бренду;
• программа «возврата скидки» (rebate programme) - заработанные баллы дают возможность получить скидки или ваучеры на последующие покупки;
• программа признательности/повышения стоимости (appreciation programme) - баллы могут быть обменены на специальные услуги;
• программа информационной поддержки (information and advice programme) - доступ к эксклюзивной информации.
БОНУСЫ И ДИСКОНТЫ
ПООЩРЕНИЕ ДИЛЕРОВ
КЛУБНЫЕ ПРОГРАММЫ
• помощь в рекламной компании на местном уровне;
• дизайн, представление товара, семплинг, POS-материалы;
• общий маркетинг
• обучение персонала (тренинги по продажам и продукту)
• мероприятия для дилеров (посещение отраслевых конференций, корпоративные мероприятия)
• конкурсы для дилеров и партнеров с призами, зависящими от результатов сотрудничества
• составление коммерческого предложения, копирайтинг;
• маркетинговое онлайн-исследование;
• продвижение сайта в поисковых системах;
• организация фотосъемки продукции для каталога;
• посещение крупнейших локальных и международных выставок, семинаров
• бизнес-завтраки
• клубные вечера
ПРИМЕРЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
© b2b Academy
Производитель систем водоподготовки компания BWT предложила своим дистрибьюторам делить расходы на продвижение. Дилер, собиравшийся запустить рекламу (в СМИ или наружную) либо принять участие в выставке, показывал сотрудникам компании макет. Если на нем была представлена только продукция BWT, компания оплачивала половину расходов, а если также товары других производителей, то ее доля в затратах снижалась в зависимости от числа других марок. В итоге дилеры очень скоро стали продвигать преимущественно продукцию BWT.
Программу лояльности для корпоративных клиентов под таким названием разработал интернет-магазин «Ютинет.ру». Построена она так: клиенты могут не только пользоваться обычными скидками, но и покупать товары, которых нет в каталоге (заказав их через персонального менеджера). Также они получают доступ к бесплатному облачному сервису (с его помощью системные администраторы, сотрудники служб АХО и бухгалтеры компаний-клиентов смогут вести учет товарно-материальных ценностей, которыми владеет предприятие).
Авиакомпания Etihad Airways запустила программу Etihad SuperSeller для повышения лояльности работников туристических агентов. Продавая билеты в бизнес- или первый класс, агент получает бонусы в виде миль, которые может обменять на бесплатные авиабилеты для себя или потратить на подарки от партнеров программы, которых около 200.
IT-компания TechAccess предложила своим клиентам накапливать бонусы за контракты. Эти бонусы можно потратить как на развлечения, так и на полезные для бизнеса услуги. Участники бонусной программы могут выбирать между круизом по Средиземному морю, отдыхом в пятизвездочном отеле, посещением гонок «Формулы-1» и возможностью принять участие в различных конференциях и тренингах.
Расходы на маркетинг пополам
Большие плюшки для бизнес-клиентов
Бесплатный полет На выбор: отдых или польза для бизнеса
UPSELL
© b2b Academy
Продавать большеПозитивный опыт
КЛИЕНТСеть супермаркетов «Сильпо», VISA
КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯЗа каждую покупку с чеком свыше 100 гривен покупатель получал 1 фигурку бесплатно, позже – за каждые 100 гривен в чеке мог купить 1 фигурку за 1 гривну. За каждую оплату карточкой VISA +1 фигурку к чеку свыше 100 гривен.
ИТОГИБолее 20 миллионов фигурок за первый месяц.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!Докладчик: Юрий Николаевэксперт по интернет-маркетингу для b2bДиректор по продажам all.biz
www.all.biz
adv005.all-biz.info
https://www.facebook.com/yuriy.nikolayev
WEBSITE:EMAIL:
SKYPE: