Понимание рынка. Стратегия развития интернет-магазина.

для владельцев интернет-магазинов и тех, кто собирается открыть свой магазин

Антон Галушко / #OBR2016

Содержание

• Что стало с оффлайн-торговлей за 20 лет?

• E-commerce рынок, как часть системы

• Что может произойти с e-commerce?

• Что нам с этим делать:Идеи для вашей тактики и стратегии

• Пища для ума

Что будет в презентации? А чего не будет?

• Цифр и графиков - их можно скачать в интернете (Яндекс + GFK)

• Теоретических терминов о стратегии и рынках

Откуда данные?

• Аналитические отчеты экспертов

• Яндекс + GFK

• Собственный анализ рынка

• Интервью игроков рынка

• Личные размышления и прогнозы

Данные для презентации

Что стало с оффлайн за 20 лет?

Продуктовые магазины

Место Было Стало

Екатеринбург

КупецАтлантПикник

7 ключей

МагнитАшан

ПятерочкаМонетка

Перекросток

Св. область Магазин “У Вани”МагнитВерный и др.

Екатеринбург КиоскиМагнум

Красное и Белое#ПятницаПивкоff

Бытовая техника и Электроника

Было Стало

КардиналОникс

Планета ВидеоУральский Вал

Норд

М.ВидеоЭльдорадо

Медиа МарктКорпорация Центр

Норд

ЭолисСвязнойЕвросетьУльтра

Ларьки на Вайнера Бутики аксессуаров

СвязнойЕвросеть

МТС, Мегафон, Билайн, Мотив, Теле2e-bay / aliexpress

Еще сферы

Было Стало

РынкиСпециализированные магазины

Торговые центрыЛамодаWB.ru

sapato.ru

310-10-10и много других красивых

номеров

Яндекс.ТаксиUber

DRL Group

Мак ПикЯ люблю гриль

Чин-Бао

Мак ДоналдсБургер Кинг

KFCСуши WOK

Walmart vs Amazon

http://blog.walmart.com/business/20160115/doug-mcmillon-answers-questions-about-sharpened-focus-on-stores

+20%-269 магазинов

Что общего у этих фактов?

• Конкуренция усиливается

• Федералы растут + растут Международные игроки

• Местные магазины закрываются / выкупаются / покупают франшизу

• Продавать становится сложнее

• Оффлайн плавно переходит в онлайн

E-commerce рынок

Почему все думают о Е-коммерс именно так?

Открою интернет-магазин…

Сделаю сайт…Добавлю товары…

И продажи попрут…

Конкурентов у меня всего пару магазинов…

E-commerce рынок - это часть системы

БанкиКредиты Ипотека

Недвижи-мость

Девело-перы

Производители Оптовики

SEO

Технологии

Я.Маркет

DIY-сети

Экономика

Демография

Форумы

БМ Агрегаторы

e-commerce

интернет- магазин

DIY

e-commerce DIY

Тренды…

……

…

…

…

…

…

…

Клиенты

Что может произойти с E-commerce?

Угрозы от производителей

• Жил был кирпичный завод

• Продавал продукцию через дилеров в розницу и застройщикам

• Но стало ему мало денег и решил он продавать напрямую

• Открыл интернет-магазин, запустил рекламную компанию, снизил цены

• И теперь покупатель идет на завод, а не к дилерам

Угрозы от оптовиков

• Жил-был оптовик

• Поставлял он свои товары в розничные сети в интернет-магазины

• Но стало ему мало денег и решил он продавать напрямую

• Открыл интернет-магазин, запустил рекламную компанию, снизил цены

• И теперь покупатель идет сразу к оптовику

Угрозы от Янедекс.Маркета

• Жил-был Яндекс.Маркет

• Продавал он клики интернет-магазинам

• Но стало ему мало денег и решил он продавать сам

• Организовал Яндекс.Доставку и Яндекс.Кассу и доставляет товары напрямую

• А завтра обратится Я.Маркет напрямую к оптовикам или производителям и пойдут интернет-магазины “лесом”

Угрозы от Франчайзинга

• Жил-был местный интетнет-магазин Ламината

• Использовал SEO, Директ и фотки с сайтов производителей

• Жил-был Московский интернет-магазин ламината

• Использовал он 300 каналов траффика, снимал видео, скрипты писал и был крут в маркетинге

• И скопировал он свой успех на 50 Российских городов, сэкономил на масштабе, “отжал” цену у поставщиков

• И теперь в местный интернет-магазин ламината никто не ходит

Угрозы от SEO

• Раньше люди все искали на Яндексе / Гугле

• Но со временем появляются площадки, где люди ищут напрямую

• Нужен холодильник - иду на Яндекс.Маркет

• Нужны книги - иду на Озон.ру

• Нужен пиджак - иду на wb.ru или lamoda.ru

• Нужен дешевый материал - иду на Авито

• А еще тренд мобильных приложений / siri

• ТОП-1 может стать не важным, если никто не ищет в поисковиках

Демографические угрозы

http://realty.rbc.ru/experts/07/06/2016/562950000845159.shtml

Демографические угрозы

• Урбанизация населения 95% населения будет жить в городах к 2025

• Увеличение мигрантов

• Стоит ли идти в регионы?

https://rg.ru/2008/02/28/goroda2025.html

Угрозы от Девелоперов

• Жил-был местный застройщик

• Продавал квартиры с черновой отделкой

• Но придумал продавать квартиры “под ключ”, в том числе с ремонтом, мебелью и бытовой техникой

• Причем все это в итопеку, а не в дорогостоящий кредит

• И стали люди покупать все готовое

• 5 лет им не надо будет ни мебели, ни DIY-товаров, ни бытовой техники

• Магазины удивляются, куда делись клиенты?

Угрозы от Ко-маркетинга Девелоперов

• Жил-был коттеджный поселок

• Продавал участки без подряда

• И стал он предлагать строительство “под ключ” и скидку за комплексную покупку

• И стали люди покупать у него, потому что выгодно было и проще, чем самим по магазинам ходить

• А магазины удивляются, куда делись покупатели?

Угрозы от Банков и Ко-маркетинга

• Жил-был М.Видео

• Продавал бытовую технику по низким ценам

• И открыл он свой банк, где ипотека по льготной ставке и скидки на бытовую технику при покупке квартиры

• И стали люди брать у него ипотеку, а также бытовую технику впридачу брать сразу

• И упали продажи в других интернет-магазина

Угрозы от Форумов

• Жил-был строительный портал “Форум.Хаус”

• И была у него посещаемость 3 700 000 пользователей в месяц

• И открыл он свою строительную биржу, а еще интернет-магазин стройматериалов

• И стали люди сразу заказывать строительные работы и строительные материалы в одном месте

• И перестали ходить в Леруа и в интернет-магазины

Угрозы от Трендов

• Жил-был люди в СССР

• И была у них ценность “домашнего очага” и редко они меняли место жительства

• Но пришел тренд путешествий, фриланса и гиков

• И стали люди арендовать квартиры вместо покупки

• И теперь не нужна им бытовая техника и DIY-товары

• А нужны им гаджеты, интернет и покушать в кафе

Угрозы от Бизнес-Молодости

• Жил-были люди, поступали в ВУЗы и стремились быть специалистами

• И работали они на заводах и в компаниях

• Но пришел БМ и сказал “хватит работать на дядю, делайте свой бизнес”

• И сделали люди 1 000 000 лэндигов, пустили туда траффик, написали скрипты

• И теперь отжимают покупателей у других компаний, особенно “закостенелых”

• И растет БМ, и растут их выпускники, и становится еще больше конкурентов

Угрозы от крупных федералов

• Жил-был магазин “Эльдорадо” и продавал он бытовую технику и электронику

• Но пришел Е-бай, АлиЭкспресс, МТС, Мегафон и другие магазины

• И упали продажи у Эльдорадо

• И стал Эльдорадо ламинат и сантехнику продавать

• И отжал долю рынка у DIY-магазинов

Неожиданные угрозы

• Жило-былы туристическое агенство, продавало туры людям

• Но стало денег не хватать, а ставки в директе дорогие

• И решили они пойти иным путем

• И запустили “эмоциональный директ” по запросам

• И отжали клиентов у магазина одежды

Продано 1 000 путёвок. CPO 350 ₽.

CTR спецразмещения 38%

Угрозы от прямых конкурентов

• Жила была Ваша компания и Ваши прямые конкуренты

• И были Вы примерно одинаковы

• Но начал Ваш конкурент обучаться, развиваться и расширяться

• Стратегию разработал, инвесторов нашел

• И стал он в 10 раз сильнее

• И стали Ваши продажи падать

• А его уже не догнать…

Что же нам с этим всем делать?

Кто виноват?

Что делать?

Вам нужна тактика и стратегия!

Долгосрочная стратегия

Тактика e-commerce

80% 20%

собственник бизнеса / топ-менеджеры

хотя бы 2 месяца в году

Тактика e-commerce

Товар УТП Бренд

Заявки ПродажиЛогистикаБизнес-процессы

Повторные продажи

траффик

категорийный менеджмент

отдел продаж

автоматизацияконверсия

SEOконтент-маркетинг

SMM оффлайн

call-центр

CRM / Сквозная аналитика / ROI / CLV

Маркет-плейс

СайтыLanding Page

Контекст

скриптыобмен остатками

ip-телефония

mobile

Тактика e-commerce

Что у нас уже работает и приносит результат?

Что работает у прямых e-commerce конкурентов?

Что работает у commerce из других сфер, регионов и стран?

шаг 1

шаг 2

шаг 3

увеличить ставки по директурасширить Сем. Ядро Увеличить товары на сайтеКросс-продажии т.д.

Каналы Траффика SMM PR E-mail рассылки Телемаркетинг Ко-маркетинг Точки контакта Управление лояльностью Партнерские программы Реферальные программы Работа с отзывами Яндекс.Маркет и т.д.

Тактика e-commerce

Категория бизнеса

Какой результат хочу?

Сколько денег это принесет?

Как скоро будет

результат?Мои действия

Сколько времени и денег

для этого необходимо?

Лидогенерация

с Авито поступило 100 заявок 100 000 руб 1 месяц

Нанять специалиста по размещению на авито и дать

задание получить 100 заявок на конкретные товары

25 000 специалист12 000 на

размещение

Лидогенерация

Целевой траффик на сайт увеличился

в 2 раза1 000 000 руб 6 месяцев

Нанять дополнительного специалиста по SEO и дать

задание увеличить траффик по конкретным категориям

35 000 специалист

200 000 на SEO

Продажи Средний чек вырос на 30% 500 000 руб 3 месяца

Собрать РОПа, отдел продаж, снабженцев, маркетологов и подумать вместе, как можно увеличить средний чек на 30%

пока неизвестно

ЛогистикаКаждый клиент

получает товар без задержки в 97%

случаев

50 000 руб + лояльность 3 месяца

Заказать внедрение CRM для автоматизации процесса

логистикиОписать KPI логиста

200 000 рублей

Тактика e-commerce

1. Актуальность есть все ресурсы, чтобы начать сейчас

2. Простота действие проще, чем альтернативные

3. Быстроидеально - это просто один звонок

4. Минимальные затратыфинансовые и временные затраты

5. Действие влияет на $ результат и вы понимаете, каким конкретно образом

Критерии действий

Тактика e-commerce

1. Простое действие - много денег

2. Простое действие - мало денег

3. Сложное действие - много денег

4. Сложное действие - мало денег

Расставляем приоритеты

А теперь - стратегия!

80 LVL

Стратегия бизнеса - это не тактика!

Миссия

Цели

Видение

Анализ сегментов

Анализ позиции компании

Выбор стратегии конкурентного преимущества

Стратегия Маркетинга

Оценка ресурсов

Финансовая оценка

План действий

Что станет с большими системами через 10 лет?

В какие сегменты / системы мы хотим внести вклад?

Каких показателей мы хотим достичь? (оборот / прибыль / доля рынка?)

Что происходит в выбранных сегментах сейчас? Что станет через 10 лет?

На какой позиции в выбранных сегментах находится наша компания сейчас?

Кто будут наши конкуренты? По каким важным для клиентов критериям мы превзойдем конкурентов?

Какая стратегия маркетинга 4p / 4c для этого необходима?

Какие ресурсы для этого есть и необходимы? (деньги / технологии / люди / оборудование)

Подробный финансовый план

Радиальная диаграмма / диаграмма Ганта / задачи / действия / сроки

Стратегия бизнеса - как разработать?

Стратегия бизнеса - как разработать?

Филипп Коттлер

Александр Фридман

Андрей Плигин (НЛП)

Игорь Манн

Системное мышление

Стратегия голубых океанов

Ежегодные конференциипо интернет-макертингу

Отраслевые конференции

Истории успеха

vc.ru

БМ

Наши наблюдения

• “Все” торгуют “всем”

• Топовых игроков уже не догнать никому

• $ у населения хотят получить все игроки из всех сфер

Расширить формат Вашего бизнеса

Сейчас Стратегическое видение

Мы - интернет-магазин стройматериалов в Екатеринбурге

Мы - федеральная группа компаний, имеющих разные ниши и разные бизнес-модели с единой клиентской

базой и технологиями в маркетинге

Продажа товаров Товары / Услуги / Сервисы

Наш клиент - тот, кто ищет стройматериалы в интернете

Наш клиент - тот, кто обустраивает свою жизнь, он не обязательно ищет стройматериалы в интернете или

вообще ищет сам стройматериалы

Наши конкуренты - это интернет-магазины стройматериалов (гипермаркеты + нишевые)

Наши конкуренты - это все, с помощью которых клиент может обустроить свою жизнь (девелоперы, строительные компании, DIY-сети, форумы, порталы,

агрегаторы, заводы и т.д.)

Диверсифицировать бизнес-модели, а не товары

Интернет-магазин стройматериалов

Интернет-гипермаркет

Портфель бизнес-моделей c Omni-Channel структурой и синергией между моделями

Бизнес-модель 1 Бизнес-модель 2 Бизнес-модель N

Клиент - ключевой актив

Ваш клиентДосье клиента в CRM для всех проектов

•Контакты (тел / емайл)

•Соц / Дем профиль

•Профили в соцсетях

•Интересы

•Родственные связи

•История взаимодействий со всеми Вашими бизнесамиТовары / Услуги / Сервисы

Экономить на масштабе

Интернет-магазины на платформе

Единый отдел

маркетинга на все проекты

Единая CRM для всех проектов

Франчайзингпо РФ и СНГ

Единый back office …

Учиться у всех!

Не ровняйтесь на конкурентов в своей нише, а смотрите на лучшие в России и в Мире компании

ТОП-100 интернет-магазинов России

Fortune500

Оффлайн-компании

Продуктовый ритейл

Производители

Яндекс / Гугл / Майл.ру

и т.д.

amazon.com

Заниматься стратегией регулярно!

Стратегия - это как здоровый образ жизни. Регулярно.

Стоит-ли открывать свой интернет-магазин в 2016?

Хватит-ли у Вас ресурсов?(денег / знаний и опыта / сотрудников)

траффик

категорийный менеджмент

отдел продаж

автоматизацияконверсия

SEOконтент-маркетинг

SMM оффлайн

call-центр

Маркет-плейс

СайтыLanding Page

Контекст

скриптыобмен остатками

ip-телефония

mobile

Ваши вопросы

уложился за

49 слайдов

Спасибо за внимание

• Антон Галушко - директор по развтию

• vk.com/boarderpro

• ap@mastermario.ru

• www.mastermario.ru

• всем участникам - скидка на стройматериалы