Бренд стратегия абкр-форум Ростов-на-Дону
TRANSCRIPT
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ:ПЯТОЕ КОЛЕСО ИЛИ ДВИГАТЕЛЬ ПРОГРЕССА?
ГОЛОВНЕВ ДМИТРИЙ,ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУБРЕНДИНГОВОГО АГЕНТСТВА LABELMEN
label-men.com
ОБ АГЕНТСТВЕ
4
сотрудников имеют успешный опыт
реализации брендинговых проектов
для транснациональных компаний100%
КЛИЕНТЫ АГЕНТСТВА
5
• Агропромышленный сектор
• Продукты питания• Девелопмент• Инвестиционные проекты• Товары для дома• Фармацевтика• Телеком• Оборонный комплекс• IT-проекты
9
ЭТОГО НИКТО НЕ ЗНАЕТ,ВЕДЬ ПОТРЕБИТЕЛИ – ЭТО ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
Брендинговые инструменты
Потребительское поведение
Реакция
ВОПРОС: НА ЛЮБОМ РЫНКЕ МОЖНО СОЗДАТЬ УСПЕШНЫЕ БРЕНДЫ?
ЗАБЛУЖДЕНИЕ: В СOMMODITY (БИРЖЕВОЙ ТОВАР)НЕВОЗМОЖНО СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД
10
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:1901 – ГОД СОЗДАНИЯ;ПРОДАЕТСЯ В 80 СТРАНАХ МИРА;ПРОДАЖИ - БОЛЕЕ70 ТЫС.ТОНН В ГОД
ЗАБЛУЖДЕНИЕ: РЕСУРСЫ БЕСПЛАТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ – ЭТО УЗКИЙ, МАЛОРЕНТАБЕЛЬНЫЙ КОНСЕРВАТИВНЫЙ РЫНОК
11
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:CАЙТ ОБЪЯВЛЕНИЙ №1 В РОССИИ;ВЫРУЧКА В 2015 Г.: 6,7 МЛРД.РУБЛЕЙПРИРОСТ ВЫРУЧКИ: 55% К 2014 Г.РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПО EBITDA – 49%
ЗАБЛУЖДЕНИЕ: ВЕСЬ РЫНОК ЗУБНОЙ ПАСТЫ ЗАХВАТИЛИ ТРАНСНАЦИОНАЛЫ С БЕЗУМНЫМИ РЕКЛАМНЫМИ БЮДЖЕТАМИ- ИХ НЕ ПЕРЕБИТЬ
12
ОПРОВЕРЖЕНИЕ:№2 ПО ДОЛЕ РЫНКА РФ ORAL CARE ЗА 2014 Г.В ТОП 30 САМЫХ БЫСТРОРАСТУЩИХ БРЕНДОВ МИРАЭКСПОРТ В 45 СТРАН МИРА
СЕГМЕНТ ЗНАЧИМОСТЬ БРЕНДА
Фармацевтика 5%
Финансовые услуги 25%
Информационные технологии 25%
Автомобили 35%
Ритейл 50%
Продукты питания 60%
Предметы роскоши 70%
РОЛЬ БРЕНДИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СЕГМЕНТАХ
15
3 ЧЕРТЫ УСПЕШНЫХ БРЕНДОВ
18
ВОСПРИНИМАЕМОЕ УНИКАЛЬНОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ КЛАССИФИКАЦИИ РЫНКОВ С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
22
Producttechnology
Consumer relationship
BRANDING
ЭФФЕКТИВНОСТЬ И СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА ЗАВИСИТ ОТ ДВУХ ФАКТОРОВ:• ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СКЛОННОСТИ ОТДАВАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДАМ• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМ ВОЗМОЖНОСТЯМ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ
ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
23
TECHNOLOGICALPOSSIBILITY
+
-
- +N(neutral)
N(neutral)
CONSUMERFAVORABILITY
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
24
ЛЕС
ПЕРВОПРОХОДЕЦ
СТЕПЬ
ЭКСПАНСИОНИСТ
ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
АРТИСТ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ
ТРУЖЕНИК
СУГЛИНОК
ИНЖЕНЕР
ПУСТЫНЯ
БЕГЛЕЦ
БОЛОТО ОАЗИС
ЛЮБОВНИК
TECHNOLOGICALPOSSIBILITY
+
-
- +N(neutral)
N(neutral)
CONSUMERFAVORABILITY
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
25
ЛЕС
КОНСЕРВЫ
СТЕПЬ
БЫТОВАЯ ХИМИЯ
ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
НАПИТКИ, СНЕКИ
БОЛОТО
ФРУКТЫ
ПРЕДГОРЬЕ
ХЛЕБ, КОЛБАСЫ
СУГЛИНОК
ФАСТ-ФУД
ОДЕЖДА
ПУСТЫНЯ
МЕЛКИЕ В2С-УСЛУГИ (РЕПЕТИТОРЫ, РЕМОНТ КВАРТИР)
БОЛОТО
ФЕРМЕРСКИЕ ПРОДУКТЫ
ОАЗИС
СВЕЖИЕ ТОРТЫ
TECHNOLOGICALPOSSIBILITY
+
-
- +N(neutral)
N(neutral)
CONSUMERFAVORABILITY
ПРИМЕР НЕУДАЧНОГО БРЕНДИРОВАНИЯ РЫНКА
29
СУТЬ: БРЕНДИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ КАТЕГОРИИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ПРОДУКТАРЕЗУЛЬТАТ: НЕУДАЧА, БРЕНД ВЫВЕДЕН С РЫНКА
ОПТИМАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯНА «ПУСТЫННЫХ» РЫНКАХ
30
СУТЬ СТРАТЕГИИ: ПОИСК ДРУГОГО РЫНКА И СУЩЕСТВЕННОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ПРОДУКТА
ПРИМЕР СТРАТЕГИИ «БЕГЛЕЦ»
33
ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
TECHNOLOGICALPOSSIBILITY
+
-
- +N(neutral)
N(neutral)
CONSUMERFAVORABILITY
Свежие фрукты и овощи
Салатные снеки из овощей и зелени
35
«ЕСЛИ В СТРАНЕ НЕТ ХОТЯ БЫ 50 СОРТОВ СЫРА И ХОРОШЕГО ВИНА, ЗНАЧИТ ОНА «ДОШЛА ДО РУЧКИ»
САЛЬВАДОР ДАЛИ
ЛЕС СТЕПЬ ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯ
БОЛОТО ПРЕДГОРЬЕ СУГЛИНОК
ПУСТЫНЯ БОЛОТО ОАЗИС
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЫНКОВ С ПОЗИЦИЙ БРЕНДИНГА
36
TECHNOLOGICALPOSSIBILITY
+
-
- +N(neutral)
N(neutral)
CONSUMERFAVORABILITY
ТИП РЫНКА: ПЛОДОРОДНАЯ ЗЕМЛЯКАТЕГОРИЯ: СОВРЕМЕННЫЙ ПЛАВЛЕНЫЙ СЫР, ДЕТСКИЙ СЫР
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ: АРТИСТ
37
ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ «АРТИСТ»
38
• ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ И ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
• ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА – ЗАТМИТЬ КОНКУРЕНТОВ СОБСТВЕННОЙ ХАРИЗМОЙ И ОБАЯНИЕМ!
39
ВЫВОД НА РЫНОК ЯРКОГО, ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И АКТУАЛЬНОГО БРЕНДА
КЕЙС: ЖАВОРОНКИЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия и слоган | лого и дизайн упаковки | реклама
КЕЙС: ОМИЧКАЗАДАЧА: АКТУАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: прорисовка персонажа | рестайлинг лого и упаковки
25.10.2016
40
КЕЙС: ЖАВОРОНКИЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия и слоган | лого и дизайн упаковки | реклама
41
ПРИ СКЛАДЫВАНИИ УПАКОВОК КАЖДЫЙ РАЗ СОЗДАЕТСЯ ЦЕЛЬНЫЙ РИСУНОК
ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ «ИНЖЕНЕР»
43
• ПРОДУКТОВЫЕ НОВАЦИИ, СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ТРЕНДАМ
• КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА «ОБУЧАЮТ» И «ОТКРЫВАЮТ НОВОЕ» ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
КЕЙС: LATTESCOЗАДАЧА: СОЗДАНИЕ И ВЫВОД НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА СЫРОВ
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия, идея и слоган | лого и дизайн упаковки | промо
44
ЗАПОЛНЕНИЕ ВАКУУМА НА РЫНКЕ И КОММЕРЧЕСКИЙ УСПЕХ
45
КЕЙС: CHEESE GALLERYЗАДАЧА: РЕБРЕНДИНГ ТОРГОВОЙ МАРКИ
РЕШЕНИЕ: аналитика | стратегия, идея и слоган | дизайн упаковки
ЗАПОЛНЕНИЕ ВАКУУМА НА РЫНКЕ И КОММЕРЧЕСКИЙ УСПЕХ
ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИИ «ЭКСПАНСИОНИСТ»
47
• АГРЕССИВНОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
• ЗАНЯТИЕ БРЕНДОМ ЕМКИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ
• АКТИВНОСТЬ И БЫСТРОТА ВАЖНЕЕ КАЧЕСТВА РЕШЕНИЙ
КЕЙС: ЛУГОВАЯ СВЕЖЕСТЬЗАДАЧА: ОБНОВЛЕНИЕ МАРКИ КЛАССИЧЕСКИХ ПОЛУТВЕРДЫХ СЫРОВ
РЕШЕНИЕ: идея и слоган | рестайлинг лого и упаковки | рекламный креатив | сайт
48
РЕЗУЛЬТАТ:РОСТ ПРОДАЖ НА 300%(БЕЗ РЕКЛАМНОЙ ПОДДЕРЖКИ),ЗА 12 МЕСЯЦЕВ ПОСЛЕ РЕБРЕНДИНГА
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ТИПА РЫНКА:
50
1. Выделяется ли на Вашем рынке ограниченное число (3-5) брендов-лидеров?
2. Доминируют ли бренды-лидеры на большинстве отдельных региональных рынков?
3. Являются ли бренды-лидеры активными на рынке (активное обновление продукта, активные коммуникации, активная работа со сбытом и ценой)?
4. На Вашем рынке большую роль играют технологические новации и масштаб производства?
5. В рыночном успехе продуктовые новации и производственные технологии на Вашем рынке важнее рекламных коммуникаций?
6. Легко ли на Вашем рынке потребители переключаются с одного бренда на другой, либо вообще на небрендированную продукцию?
КЛЮЧИ К ВОПРОСАМ
51
№№ТИП РЫНКА
ВОПРОСПУСТЫНЯ /
БОЛОТОЛЕС СТЕПЬ ПРЕДГОРЬЕ ОАЗИС СУГЛИНОК
ПЛОДОРОД-НАЯ ЗЕМЛЯ
1.Выделяется ли на Вашем рынке ограниченное число брендов-лидеров?
НЕТ НЕТ ДА ДА ДА ДА ДА
2. Доминируют ли бренды-лидеры на большинстве региональных рынков?
НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ ДА ДА
3.Являются ли бренды лидеры активными на рынке?
НЕТ НЕТ ДА НЕТ НЕТ ДА ДА
4.На Вашем рынке большую роль играют технологические новации и масштаб производства?
НЕТ ДА ДА НЕТ НЕТ ДА ДА
5.
В рыночном успехе продуктовые новации и производственные технологии на Вашем рынке важнее рекламных коммуникаций?
ДА/НЕТ ДА НЕТ ДА/НЕТ ДА/НЕТ ДА НЕТ
6.Легко ли на Вашем рынке потребители переключаются на другие предложения?
ДА ДА ДА ДА НЕТ НЕТ НЕТ
СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
55
ЦИРК БЕЗ ЖИВОТНЫХ ПОЛУЧИЛ МИРОВУЮ ПОПУЛЯРНОСТЬ ВО-МНОГОМ БЛАГОДАРЯ
ЭТОМУ «НЕДОСТАТКУ»
СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
56
«БЛАГОДАРЯ» БОЙКОТАМ И
КОММЕРЧЕСКИМ ЗАПРЕТАМ В ШВЕЦИИ
IKEA СТАЛА УСПЕШНЫМ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫМ
РИТЕЙЛЕРОМ
СЛАБОСТЬ КАК РЕШАЮЩЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
57
АЛЕКСЕЙ РОМАНОВ 17-ЛЕТНИЙ КАЗАНСКИЙ
ПИАНИСТ БЕЗ КИСТЕЙ РУК
ПОКОРИЛ МИР СВОЕЙ ИГРОЙ