Маркетинговая стратегия без прикрас
TRANSCRIPT
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ БЕЗ ПРИКРАС
Мастер-класс:
Оксана Князева, DipM MCIM • Автор и Руководитель проекта Школы маркетинга, Бизнес-консультант в области стратегического маркетинга
• Автор проекта KnyazevaBridge (создание и развитие я-бренда)
• Аккредитованный преподаватель программы Королевского института маркетинга (Великобритания) CIM; Аккредитованный ведущий бизнес-симуляции CELEMI (Швеция);
• «Мое кредо – достигать с радостью!»
Понятие маркетинговой стратегии
Это широкий подход компании, который применяется при разработке продуктов и маркетингового комплекса с целью реализации поставленных задач и целей бизнеса.
Опирается: • На прекрасное знание и понимание рынка, перспективных клиентов и
конкурентной среды. • На возможности рынка и сильные стороны бренда.
Включает • Работу по усилению позиций бренда. • Шаги по «работе» с понятными угрозами.
Интегрирована в стратегию компании.
2015© Бизнес-‐школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Этапы разработки стратегии маркетинга
1. Сформулировать цели (в целом бизнес и маркетинговые)
2. Проведение аудита маркетинга
3. Проведение SWOT анализа
4. Разработка маркетинговой стратегии
5. Разработка маркетингового плана (тактика) и этапы реализации
6. Оценка, контроль
2015© Бизнес-‐школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Модель SOSTAC SITUATION: текущая ситуация где мы сейчас? (модель 5 С) OBJECTIVES: цели чего мы хотим достичь? (SMART) STRATEGY: стратегия Как мы собираемся достигать этого? (STP) TACTICS: тактика детализированный план (маркетинговый комплекс) ACTIONS: действия кто и что делает? CONTROL: контроль (промежуточные результаты)
Источник: Dave Chaffey (2013)
S: Анализ ситуации
O: Цель
S: Стратегия
T: Тактика
A: План действий
С: Контроль
2015© Бизнес-‐школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Определение цели
Аудит:
• Бизнес целей
• Маркетинговых целей (достигнутых)
2015© Бизнес-‐школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Определение цели
1. SMART S for Specizic.Понятные и конкретные.
M for Measurable. Измеряемые? Как поймете, что достигли
цель? A for Achievable. Есть ли возможности осуществить желаемое?
R for Realistic. Обладаете ли вы необходимыми ресурсами?
T for Timely. Достаточно ли у вас времени?
2. Продукт / Рынок
2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
§ изучение макроэкономической среды § изучение микроэкономической среды § анализ внутренней среды § анализ ранее применявшейся маркетинговой стратегии
§ SWOT-‐анализ
Маркетинговый аудит – регулярная деятельность по изучению ситуации на рынке и внутри компании с целью получения информации, необходимой для принятия управленческих решений
Маркетинговый аудит
2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Анализ ситуации – 5 С
§ Тенденции и практика в отрасли • Какие тренды или события,
находящиеся не под нашим контролем, могут повлиять на бизнес?
– Ближайшее и микро окружение. – Макро окружение
§ НАШИ КОНКУРЕНТЫ • НАШИ КЛИЕНТЫ • Посредники и потенциальные
клиенты • Каковы наши текущие достижения? • Каковы наши конкурентные
преимущества? • Сфокусированы ли мы на правильных
сегментах рынка и клиентах? • Правильные ли и максимально
эффективные каналы коммуникации и дистрибуции мы используем?
Компания (ресурсы) Company
Клиенты (потребности)
Customers
Конкуренты Competitors
Партнеры, поставщики
Collaborations
Контекст (макро окружение)
Context
2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Поведение компании: стратегические опции
ЛИДЕРСТВО ПО ПРОДУКТУ
ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО
БЛИЗОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ
2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Источник: WBS Introduction to Marketing Course
Традиционный подход
Цель: максимизация прибыли для акционеров через увеличение объема продаж и сокращения издержек. Доля рынка (MS market share) – ключевой KPI Рост через расширение продуктовой линейки Ключевое преимущество: эксперт по продукту !! Этот подход – ориентация на продукт
2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Продуктовая философия СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЬ ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ ДЛЯ КЛИЕНТА
Приоритет Предложение Новые продукты
Ценность Создание ценности Через дополнительные характеристики, новое применение
Отношение с клиентами
Самый важный клиент Самый продвинутый клиент
Расстановка приоритетов
Через планирование продуктового портфеля
Цена Рыночное
Структура Продуктовые центры прибыли; проектные команды
Процессы Самый главный процесс в компании
Разработка новых продуктов
Вознаграждение Показатели Количество новых продуктов Доля рынка ROI
Персонал Подход к найму Самый ценный – разработчики продуктов
Культура Открытость к новым идеям и экспериментам
Ментальный процесс
Какая комбинация продуктов наилучшая для моих клиентов?
Как увеличить количество пользователей моего продукта?
Ориентация на
клиента
Ориентация на продукт
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Клиентоориентированность ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону клиентов: • все, что ранее было уникальным, становится обычной нормой
• отлично – информированные клиенты • глобализация
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Клиентоориентированность
• Какие из компаний можно назвать клиентоориентированными:
Wal-Mart Apple
Starbucks Nordstrom
• Белорусские?
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
На пути к клиенту
Барьеры • Финансовые ресурсы –
CRM • Умение работать с данными
• Персонал • Ориентация на ценность клиента
- требуется время, чтобы научиться анализировать и рассчитывать
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Можно ли сочетать ориентацию на продукт и ориентацию на клиента?
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
KPI менеджера по продажам
ПРОДУКТОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ • Новые продукты • Инновации • Продажа бОльшего количества продукта сегодня
ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА • Увеличение CLV – жизненного цикла клиента
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Выводы • Признайте несовершенство продуктовой стратегии! • !! Будьте предельно уверены в том, чем является и чем не является
ориентация на клиента. – "! Это не только супер-пупер сервис для клиентов” – "! Не избыточный таргетинг... – "! Помните о парадоксе клиентоориентированности
• Разнородность клиентов во главе угла! – "! Определитесь с метриками, со схемами премирования, и организационной структурой, где это все найдет отражение
– "! Умное привлечение, развитие и удержание – Думайте на перспективу – Инвестиции в правильных клиентов не всегда приносят быстрые дивиденды Требуется экспериментировать и учиться на ошибках
• Клиентоориентированность не для всех • Сочетание продуктовой и клиентоориентированной стратегии м.б.
хорошим решением
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Определение целевой аудитории (ЦА)
• Проведение сегментации рынка • Выбор наиболее привлекательных сегментов для компании. – Там, где компания наилучшим образом удовлетворит потребности клиентов, лучше, чем конкуренты.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Позиционирование
• Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами.
• Позиционирование – действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование – это, скорее, то, что Вы делаете с сознанием потребителя, а не с товаром.
Дж. Траут
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Формулирование позиционирования Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы?________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Apple
• Компьютеры Apple – персональные компьютеры для преподавателей, студентов, творческих людей. Отличаются инновациями и дизайном.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
MOLESKINE
Легендарный итальянский бренд. Культ. Легенда. Это символ. Символ тонкого вкуса, внутренней свободы, творческой натуры. В этих блокнотах творили творили Ван Гог, Хэмингуэй, Пикассо, Матисс.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего бренда определяется его отличиями от конкурентов, отличиями, имеющими значение для клиентов
Michael Kors
Целевая аудитория – Сегмент – 35+
Позиционирование: Позволительная роскошь Независимо от дохода, социального статуса мы все хотим выглядеть гламурно и роскошно. В быстром жизненном темпе.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».
В чем оригинальность?
Чем мы лучше тысячи других таких же хороших?
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Тактика
РАЗРАБОТАЙТЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС: • Правильный продукт • Правильное продвижение продукта • Правильная цена • Правильная дистрибьюция
И все это относительно конкурентного преимущества бренда.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
«Карточный домик» - сериал?
• 100 млн – создания собственного продукта
• 48 000 000 пользователей
• 25% - за пределами США
• Новая практика – новые правила игры
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
1. Проникновение на рынок
2. Развитие рынка
4.Разработка продукта
16. Диверсификация
Существующие рынки
Новые рынки
Существующие продукты Новые продукты
Стратегии роста
Определите направления для развития: Матрица Ансофф
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Внедрение плана маркетинга
Внедрение плана
• Сделайте все так, чтобы обеспечить выполнение всех стратегических решений
Тактика
• Используйте тактические инструменты в краткосрочной перспективе для работы с возможностями и угрозами.
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
‘Дайте мне 6 часов, чтобы спилить дерево. И я потрачу из
них 4 на то, чтобы наточить пилу. Give me six hours to cut down a tree and I will spend the zirst
four sharpening the axe’
Abraham Lincoln
2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
Стильный маркетинг и персональный
брендинг
• https://www.facebook.com/bridgeknyazeva • [email protected] • +375 29 117 20 17