ТОЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ – СИЛЬНЫЙ БИЗНЕС

Маркетинг и продвижение

#АндрейКрыловпредприниматель, маркетолог, бизнес-коуч

г.Ухта30 ноября 2015

Основные наши вопросы

КАК ПОНЯТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА, ЕГО ПОТРЕБНОСТИ?КАК НА ОСНОВЕ ПОНИМАНИЯ СДЕЛАТЬ УСПЕШНЫЙ ПРОДУКТ И ПРОДВИЖЕНИЕ?

2

9 вопросов, ответы на которые создают успех продвижения• На чём именно мы будем получать прибыль? • Кому мы продаём? • Что сейчас клиент думает о такого рода

товаре?• Какое целевое действие должна совершить

ЦА?• Что нужно показать и сказать в рекламе?• В каком формате, каким тоном?• Как облегчить совершение целевого

действия?• Где точки контакта с «золотым» клиентом? • Как именно Вы поймёте, что реклама

работает?3

Андрей КрыловПредприниматель

МаркетологТренер, коучvk.com/crylovefb.com/

andrey.krylov

4

Воронка продвижения и продаж

55

Почему клиент должен быть доволен?

Один недовольный клиент 50 недовольных

Привлечение нового клиента стоит в 5 раз больше

поддержания хороших отношений со старым!

6

7

Чему учимся?

8

9

10

Каковы причины провала?

11

Закономерности провала стартапов

12

>50% закрываются в первый год

13

20 главных причин провала• Незнание потребителя• Нет нужды на рынке• Неверный подбор

команды• Слабый маркетинг• Исчерпали бюджет• Нет бизнес-модели• Несвоевременность

продукта• Отсутствие энтузиазма• Не удалось раскрутить• Неудачный продукт

• Ценовые проблемы• Не используют соцсети• Разногласия в команде• Потеря концентрации• Перегорание• Вытеснили конкуренты• Отсутствие

финансирования• Плохое

местоположение• Заняты на полставки• Неудачный момент для

старта14

15

Основные понятия

маркетинга16

Потребители —

• это все мы

17

Потребность —• нужда,

принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида

• Нужда — чувство нехватки чего-либо.

18

Спрос —

• это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

19

Потребность ≠ спрос

У людей много потребностей, но они не могут осуществить каждую из них

20

Потребительная ценность• Це́нность —

важность, значимость, польза, полезность чего-либо

• Существует не от природы

• Являются субъективными

• Существует только в сознании человека

21

Сами по себе товары и

услуги никому не нужны!

22

Бизнес = Клиент

Как происходит

выбор и покупка?

23

Потребительная ценность

ШТУКА (услуга)

ПОТРЕБНОСТЬ (ценность)

24

с/с < цена < ценность

Мотивация (мотив) — это внутреннее побуждение

к активному действию. • Различные мотивы покупок:

– мотив выгоды (экономический)

– мотив признания (престиж, имидж)

– мотив познания – мотив содействия,

соучастия и т.д.

25

Товар (услуга, продукт) — • всё, что может

удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

26

Сделка —

• коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

27

Рынок —

• совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, их потребностей и спроса

28

Цена —

• количество денег, в обмен на которые продавец готов продать, а покупатель согласен получить (купить) единицу товара 29

Конкуренция

• борьба, соперничество за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

30

Бренд• Нужные владельцу бренда

ассоциации относительно продукта при его упоминании, виде, названии

• Конструкция в сознании потребителя

• От древнескандинавского «brandr» - «жечь, огонь». Тавро, которым владельцы скота помечали своих животных

31

Удовольствие от вождения

Брендинг. Пример

КРЕПКИЙ

ВОЖДЕНИЕ

СТАТУСНАДЕЖНЫЙДОРОГОЙ

НЕМЕЦКИЙ

HIGH-TECH

ТОЧНЫЙ

СПОРТИВНЫЙКОНТАКТНЫЙ

КАЙФ

ДИНАМИКАХАРИЗМА

УПРАВЛЯЕМЫЙ

ЖЁСТКОСТЬ

Ассоциации слой за слоем выстраивают бренд в сознании

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

РИСК

СВЕРШЕНИЕ

Сила бренда!

33

3434

Компоненты маркетинга (4P)

Продукт

Продвижение

Цена

Дистрибуция

Потребители

Номенклатура продукта КачествоМодаДизайнХарактеристикиТорговая маркаУпаковкаразмерыОбслуживаниеГарантииВозврат

ПрейскурантСкидкиНадбавкиПериодичность платежейУсловия кредита

Каналы сбытаКаналы распределенияОхват рынковЗона распределенияРасположение рынка сбытаУправление запасамиТранспорт

Стимулирование сбытаРекламаУправление продажамиСвязи с общественностьюЛичные продажиОрганизация выставокОрганизация промо-акций

Product – что продаем? Price – по какой цене продаем?

Place – где продаем?Promotion –

как продвигаем?

Основные постулаты маркетинга. Эффект плацебо

Роберт Дилтс. Изменение убеждений с помощью НЛП 35

Во что веришь, то и есть!

36

37

Первый комп. Eniac. 1942 г.

38

Шаблон бизнес-модели (БМ)

39

1. Потребительские сегменты (ПС)

40Сердце бизнеса, без (выгодных) клиентов компании нет. Чтобы лучше удовлетворить и взаимодействовать нужно разбить клиентов на группы.

Кому мы продаём? На ком прибыль? На ком из клиентов нужно сосредоточиться в продвижении, чтобы получить большую прибыль?

41

20 → 80 (80 → 20)

Закон 20 на 80. Закон Парето

Упражнение по вашему бизнес-проекту

• Какие есть общие признаки у клиентов приносящих (в будущем) Вам основную прибыль?

44

Для описания общих признаков своих клиентов Вы можете воспользоваться…

45

• Хронически бедные, смирившиеся и пассивные.

• Сводят «концы с концами», практически все деньги уходят на продукты питания,

• При совершении покупок главное - цена.

• Предпочитают российские традиционные продукты. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, сэконд-хэнд.

• С раздражением относятся к рекламе.

• Много работают по хозяйству.• Активные телезрители и

радиослушатели. • Значительная часть пенсионеров,

работников бюджетной сферы. • Характерны левые взгляды.

Пример психографических типов. ВЫЖИВАЮЩИЕ

• На покупку дорогих товаров приходится откладывать средства.

• Обновляют бытовую технику, одежду и обувь.

• Неплохо ориентируются в марках. • Стремятся найти лучшее соотношение

цены и качества. • Стараются не покупать незнакомые

марки товаров.• Подвержены влиянию извне.

Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках.

• Представляют из себя резерв новаторов.

• Проявляют особый интерес к публикациям о новых товарах и услугах.

• Политические взгляды неустойчивы и противоречивы.

Пример психографических типов. СТРЕМЯЩИЕСЯ

• Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем.

• Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома.

• Практичны и самодостаточны, ориентируются скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем.

• Покупают, как правило, только самое необходимое.

• Cтараются не брать денег в долг, тратят их аккуратно, заранее планируют крупные покупки.

• Политически индифферентны.

Пример психографических типов. ОБЫВАТЕЛИ

• Энергичны и полны энтузиазма. • Ищут разнообразия, склонны к риску и

к необычному. • Могут декларировать презрение к

комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни.

• Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных.

• Могут переплатить, но купить товар известной фирмы.

• С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки.

• «Пожиратели» рекламы. • В прессе интересуются публикациями,

связаными с проведением досуга, путешествиями, компьютерными технологиями.

Пример психографических типов. НОВАТОРЫ

Ваш «Золотой сегмент». На ком именно прибыль?• Вспомните конкретные случаи и клиентов1. Какие сегменты потребителей (группы

клиентов) есть на Вашем рынке?2. Какие общие признаки есть у

клиентов приносящих Вам сейчас прибыль («Золотых клиентов»)? Опишите эти признаки

3. Какие общие признаки есть у клиентов приносящих Вам убытки («Железные Клиенты»)? Опишите эти признаки

50

2. Ценностное предложение (ЦП)

51Решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов, создание ценности.У каждого сегмента свои (!) ценности и требования к товару.

В чём состоит потребительское ожидание целевой аудитории от данных продуктов?Что сейчас типичный «золотой» клиент думает о вашем продукте?

52

53

Понимание другого

54

Типичный ЗК => карта эмпатии

За что потребитель действительно готов платить

Цель – понять типичного золотого потребителя

=>

Как могло бы выглядеть идеальное решение вашего продукта для клиента?

Для клиента важны ценности, а не свойства

56

Свойства товара Эффекты от применения товара клиентом

– объективные характеристики, удовлетворяющие потребительский запрос. «Какие характеристики?»

– выгоды, приобретаемые потребителем при покупке товара. «Что здесь стоящего для меня?», «Что я получу от свойств товара?»

Например, прочность конструкции – свойство, безопасность – эффект.

57

5858

Шаблон для работы с картой рынка

Ваш продукт ---х---Продукт конкурента 1 ---о---Продукт конкурента 2 ---~---

Ранг фактора

Важнейшие факторы выбора (конкуренции) приоритетной клиентской группой

Величина фактора для данного продукта и кл. гр.

<= хуже лучше =>

1

2

3

4

5

…

Факторы выбора (конкуренции), по которым идёт борьба за потребителя в данной отрасли

Величина фактора (сила, слабость), уровень предложения, получаемый клиентами по факторам конкуренции

Обязательно исследуйте и подтвердите всё на потребителях!

59

6060

Какое целевое действие должен совершить целевой клиент в результате рекламного воздействия? Что он должен подумать, сделать, сказать?В чём бы мы хотим убедить «золотого» клиента?

• Формирование потребности• Формирование

осведомленности• Формирование отношения• Формирование намерения• Звонок, добавление в группу

…

Примеры возможных задачрекламы (продвижения)

Каково должно быть наше основное сообщение, убеждение для ЦА?

62

Анализ рекламного сообщенияС точки зрения ЦА

64

Если бы все было таким же разумным как

БРАНДТ

Что хотят?Мотив и побуждаемое

действие.

Что говорят?Основное сообщение.

Кому говорят?Аудитория сообщения.

Где и как говорят?Ситуация сообщения.

66

67

68

1-2 секунды, чтобы реклама сработала

Ай-трекер, Комкон

1-2 секунды, чтобы реклама сработалаКуда скорее всего вы смотрели

Ай-трекер, Комкон

1-2 секунды, чтобы реклама сработалаПоследовательность взгляда

Ай-трекер, Комкон

72

Тело бренда – увлекательная история для клиента, в которой он участвует временем, жизнью и своими деньгами

• Искренняя• Интересная• Последовательная• С продолжением• СВОЯ, можно примерить на

себя • Эмоциональная

73737373

Характеристики работающей рекламы?

• Точный фокус на марке

• Значимость мотива (выгоды) для потребителя

• Простота и ясность для потребителя

• Преемственность• Яркость воплощения• Доверие

73

74

Точный фокус на марке и её позиционировании

• Цель – запоминаемость марки, а не самого рекламной информации (ролика, публикации) Связь с позиционированием товара.

75

7676

Продолжает ли сообщение работать, если вместо названия марки подставить любое другое имя?

7777

Продолжает ли сообщение работать, если вместо названия марки подставить любое другое имя?

ZOO БАНК 8-800-100-70-40www.ZOOBАНК.RU

78

79

Акце

нт н

а бр

енде

и

свой

ства

х са

мого

пр

одук

та

80

Значимость мотива для потребителя

• Зацепить• Запоминаемость и потребление в

связи с мотивом (фокус на выгодах клиента)

82

83

85

«Получи больше за меньшую плату»

86

87

Мотивация интереса

Понятность и простота сообщения для потребителя

• Краткость• Понимание потребителем

вкладываемой в рекламу идеи за 2 сек.

• На языке потребителя • Близость потребителю по стилю

жизни

8989

1-2 сек!

90

Укре

пляю

щий

шам

пунь

Pan

tene

92

9393

Преемственность текущего сообщения

предыдущему

• Постоянно повторять ИДЕЮ марки• Моментальное узнаваемость

марки по фрагменту сообщения • Постоянное накопление уровня

доверия к марке потребителя

9494

Как вас узнают и будут доверять, если вы всё время разный?

9595959595

Эти макеты

выходили примерно

в одно время

96

Преемственность – это и совпадение сообщения и метасообщения

97

Преемственность – это и совпадение сообщения и метасообщения.

Вербального и невербального.

9999

100100

Яркость воплощения сообщения

• Привлечение внимания к рекламе потребителя в первые 1-2 сек.

• Удерживает внимание на рекламе

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

Укре

пляю

щий

шам

пунь

Pan

tene

111

112

Яркость и акцент на свойствах продукта

www.canneslions.com/winners/media/win_2_1.htm Advertiser/Client: McDONALD'S, Product/Service: FRESH SALADS

Критерии работающего сообщения

и их задачиКритерий эффективной

коммуникацииОсновная задача критерия

Точный фокус на марке и её позиционировании

Запоминаемость марки, а не рекламы. Связь с КП и позиционированием.

Значимость мотива выбора (выгоды) для потребителя

Побудить золотого клиента к желаемому (целевому) действию

Понятность и простота восприятия послания для потребителя

Донести до золотого клиента основное сообщение кратко, ясно и на его языке

Преемственность внутри одного сообщения и одного сообщения к другому

Узнаваемость вашей марки по фрагменту сообщения и накопление уровня доверия к ней

Яркость воплощения сообщения и коммуникации

Привлечение внимания к рекламе в первое мгновение ВСЕХ, кто окажется рядом. Быть интересным и запомниться.

114114

Эффективное сообщение это…

• … произведение всех факторов:

• Если хотя бы один множитель близок в нулю, то это очень плохо.

Точный фокус

Значимость мотива

Простота / понятность

Преем-ственность Яркость

Эфф. сообщение

= х х

ххх

Где продвигать свой товар / услугу?

Цель – понять типичного золотого потребителя

=>

Каковы Точки контакта компании с потребителем?

В каких из них полезна информация о Вашем продукте?

116

Смысл любой коммуникации заключается

в реакции, которую она вызывает!

Юзабилити

• удобство, логичность, простота в расположении элементов управления

• удобный и понятный интерфейс, навигация, а также доступность материалов

117

118

119

120

Как нам облегчить и упростить совершение целевого действия «золотым» клиентом после контакта с нашим продвижением?

Что снижает затраты на продвижение?

121

КАК ИСКАТЬ ПАРТНЁРОВ? ПЕРВИЧНЫЕ ИДЕИ ИЗ ПОВЕДЕНИЯ И ПОЛЬЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ• Где бывают (концентрируются)

типичные «золотые» клиенты? Перечислите

• Где «золотые» клиенты особенно заинтересованы в нашем продукте / услуге?

• Кто влияет (может повлиять) на принятие решения «золотыми» клиентами?

• На каком этапе потребления продукта клиент заинтересован в доп.услуге (партнёре)? 122

Кто может быть Вашим партнёром?КРИТЕРИИ ОТБОРА ПАРТНЕРОВ:• Заинтересованность клиентов с той и

другой стороны• Не конкуренты• Взаимодополнение клиентских

целевых групп • В аналогичном ценовом диапазоне• Взаимовыгодность сотрудничества• Снижение издержек / повышение

прибыли в результате сотрудничества

123

Где точки контакта с типичным «золотым» клиентом (ЦА)?

Где наше предложение им будет наиболее уместно и получит максимальный процент целевых действий?

124

Типичный ЗК => карта эмпатии

Цель – понять типичного золотого потребителя

=>

Каковы Точки контакта компании с потребителем?

В каких из них полезна информация о Вашем продукте?

126

Медиапланирование как оптимизация

• Максимизация эффективного Охвата N+• Максимизация Affinity (концентрация ЦА

относительно всей аудитории)• Минимизация стоимости контакта (CPT)

Концентрация ЦА

Минимизация CPT

Максимум

0102030405060708090

Охв

ат, %

1+ 2+ N+ Частота

127

Вирусный маркетинг

128

Как оценить эффективность продвижения?

Как именно мы поймём, что наше продвижение работает?

129

130

Смысл любой коммуникации заключается

в реакции, которую она вызывает!

131131http://www.alfabank.ru/retail/client/form/

9 вопросов, ответы на которые создают успех продвижения• На чём именно мы будем получать прибыль? • Кому мы продаём? • Что сейчас клиент думает о такого рода

товаре?• Какое целевое действие должна совершить

ЦА?• Что нужно показать и сказать в рекламе?• В каком формате, каким тоном?• Как облегчить совершение целевого

действия?• Где точки контакта с «золотым» клиентом? • Как именно Вы поймёте, что реклама

работает?132

Секрет успехаДля богатых важно:• Упорный труд• Образование и

Квалификация• Смелость

Бедным кажутся важны:• Связи• Хитрость, обман• Первоначальный

капитал133

ВИДЕО-ТРЕНИНГ А.Крылова «Увеличение эффективности бизнеса через коммуникацию»

134

Цикл передач на ТВ-Успех для СМП по маркетингу и продвижению,

интервью и т.п.

Как определить своего "золотого

клиента" О товаре в сознании клиента

О выборе потребителя

О конкурентных преимуществах

Как сообщить о своем товаре

Каналы коммуникации О клиентской

лояльности

Часть 1 "Как определить своего "золотого клиента" http://www.youtube.com/watch?v=qP3K6Ded0dk&feature=colike Часть 2 "О товаре в сознании клиента" http://www.youtube.com/watch?v=JDLzz7CuOZ4&feature=colike Часть 3 "О выборе потребителя" http://www.youtube.com/watch?v=sFcC5q1HcVo&feature=colike Часть 4 "О конкурентных преимуществах" http://www.youtube.com/watch?v=TawFR8A1m8I&feature=colike Часть 5 "Как сообщить о своем товаре" http://www.youtube.com/watch?v=TFZqKpWuIxU&feature=colike Часть 6 "Каналы коммуникации" http://www.youtube.com/watch?v=b4zlSkdQXXI&feature=colike

135

ВИДЕО-ТРЕНИНГ А.Крылова «Увеличение эффективности бизнеса через коммуникацию»

Андрей КрыловLiving Eyes Consultingvk.com/crylovefb.com/andrey.krylov +7 (499) 37 555 01