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유기농산물 소비성향 변화에 따른 판매 효율화 전략

작 성 자 : 정 지 훈

1. 논문개요

2. 상황분석

3. 상황분석요약

4. 주요전략도출 및 매출목표 설정

5. STP전략

6. 실행전략

7. 리스크관리

8. 스케줄

목 차

1. 논문개요

유기농산물 소비성향 변화에 따른 판매 효율화 전략

급변하는 소비시장의 환경변화에 효율적으로 대처하지 못해 매출성장의 한계에 부딪침

- 다양한 판로 개척 - 고객만족도 향상 - 매출증대

- 농수산물관련 기관 및 업체 자료 - 자사 사업운영 관련 내부자료 - 소비자관련 단체 및 유관기관 자료 - 기타 인터넷 및 신문자료

논문명[프로젝트명]

선정배경

실행 후 예상되는 기대효과

활용자료(자료원천)

2. 상황분석 - 소비자분석

경제사회 발전으로 인하여 파생되는 다양한 현상 (소득증대 , 정보화, 다양화, 가족분화, 여성사회진출 등)

구 분 내 용

노령화 평균수명 연장, 혼인율 저하 및 출산율 감소 등으로 인구유형이 피라미드에서 종형으로 급변하고 경제활동인구 감소

핵가족화 도시화 및 저출산 등으로 핵가족화 급진전, 농업노동력의 이탈

여성사회진출증가 여성에 대한 편견인식 개선, 여성의 고학력화, 정보화 진전 등으로 여성진출 분야 확대

소득증대 경제발전으로 절대소득 수준은 향상되었으나 부의 불평등은 심화됨

웰빙트렌드 소득증대 및 자녀수의 감소로 단순한 의식주의 해결이 아닌 건강하고 만족을 얻을 수 있는 소비형태로 변화

소비시장 분화 IMF 및 금융유기를 겪으면서 소득의 양극화 심화로 고가/저가시장 분화

가족중심 레저지향 구매 고도성장단계에서 성숙단계로 접어들면서 가족중심의 소비패턴과 여유생활을 즐기려는 레저문화 확대

브랜드 중심의 소비 미디어 매체의 등장으로 스타와 일치화하려는 소비성향 확대

경제사회 발전

소득증대

여성사회진출

정보화/다양화

가족분화/노령화

웰빙소비 오감소비

스피드스마트 소비 개성과 대중소비

간편신선, 고품질, 소포장, 브랜드, 편리성 등의 소비성향

파생되는 사회현상

소비성향 변화

2. 상황분석 - 소비자분석

구 분 내 용

웰빙소비

(느림, 본질로의 회귀)

○ 건강, 가족, 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산

- 건강증진 식품, 요가(심신의 안정을 추구), 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장

- ‘장수'에서 '건강하게 아름답게 오래 살기'로 건강의 목적 변화(젊은층 건강 문제 관심 증대)

○ 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적, 방어적 성향의 '느림'과 '휴식'을 추구

- 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호

- '슬로우 트렌드‘(느림과 여유로운 삶 추구)는 디지털화, 경기침체에 나타난 전 세계적 현상

- 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 '귀차니즘', 은둔형 생활자도 등장

오감소비

(소비의 감성화 증대)

○ 브랜드, 디자인, 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐. ‘얼짱', '몸짱' 열풍, 명품소비에 반영

- 짜릿한 모험, 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희(Amusement)활동이 일상화

- 2000년대 이후 감성과 뷰티, 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별, 계층을 뛰

어 넘어 '재미있고 자극적인 삶'을 추구

개성과 대중(個衆)소비 : 개

성추구와 대중성의 결합

○ 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영

- 소비를 통한 자기표현등 사회적, 상징적 기능강화 ; 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매

- 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보·의견교환이 가능

○ 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존

- 세대, 지연, 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향

- 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은 1인 미디어가 부상

2. 상황분석 - 소비자분석

구 분 내 용

스피드스마트 소비 (리얼타임 소비, 지출 최소화 및 효용성 극대화)

○ 소비에 따르는 노력과 시간, 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비

- 소비자의 제품을 보는 눈도 높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장

○ 인터넷, 전문가 등에게 물어 적극적으로 정보를 검색

- 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내, A/S등을 구매시 꼼꼼하게 검토

- 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

○ '빨리', '동시에', '바로바로'를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두

- 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐.

- ‘혜택은 지금, 비용지불은 나중' 식의 현시적 소비성향이 확산

- 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호

○ '스피드는 필수'라는 인식이 확산

- 한국인 특유의 '빨리빨리' 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서

'남보다 먼저 보고, 듣고, 써 보는 것' 자체를 특권으로 인식

- 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목(Digital Nomad)성향이 반영

- 온라인·모바일 매체 특유의 쌍방향성(Interactivity)도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임

소비패턴에 큰 영향을 미침.

2. 상황분석 - 동종업계분석

소비자 맞춤형 농산물 증가, 마트/백화점 등 대형 유통업체의 물량수급 및 가격결정 주도 FTA 타결 등으로 해외농산물 수입확대 등으로 국내 생산자의 협상력 약화 정부의 정책적 지원으로 생산단체의 전문화/규모화와 농산물 유통체계 개선 각 생산 및 유통업체의 경쟁력 향상을 위한 브랜드 경쟁 심화

구 분 내 용

규모화, 전문화된 산지 산지경쟁력 강화를 위해 산지유통주체 육성정책실시로 규모화, 전문화되고 있는 추세

유통업체 등 소비지 유통의 가격주도

소비자 선택중심의 상품구성으로 판매가 이루어짐에 따라 소비지유통에서 가격 주도권을 행사하는 추세

시장의 다양화 대형유통, 도매시장 이외에 식자재, 학교급식, 외식산업, 전자상거래 등 시장유형 다양화

브랜드 전략 생산자에서 소비자 중심의 시장환경 변화로 차별화된 상품을 보다 적극적으로 알려야할 필요성이 확대됨

물류시스템의 차별화

계절적 요인과 주생산품의 특화로 취급품목이 제약을 갖고 있으며 이로 인해 집하/분배기능이 강화된 물류시스템의 유무에 따라 경쟁력 차이를 갖는 현상이 나타남

산 지

농업회사법인

영농조합법인

계통출하/정산

대형유통

도매시장

식자재, 학교급식, 외식산업,전자상거래

산지의 규모화, 전문화

브랜드 차별화

주요시장 신규시장

소비지유통의 가격주도

소비자의 다양한 요구 반영

소 비 지

가격교섭력 제고 소비자 맞춤상품 상품브랜드

2. 상황분석 - 동종업계분석

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007 연평균

증가율

유기농산물 6,996

(26.3)

6,538

(18.5)

10,670

(12.2)

76,591

(9.5)

102,248

(9.0)

107,179

(6.0) 40.7

무농약농산물 11,798

(44.3)

15,694

(44.3)

32,274

(37.0)

242,068

(30.0)

320,309

(28.2)

443,989

(24.9) 57.4

저농약농산물 7,849

(29.5)

13,174

(37.2)

44,334

(50.8)

487,588

(60.5)

712,380

(62.8)

1,234,706

(69.1) 88.2

계 26,643

(100.0)

35,406

(100.0)

87,279

(100.0)

806,247

(100.0)

1,134,937

(100.0)

1,785,874

(100.0) 69.2

▶ ( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 : 국립농산물품질관리원 (2008) ▶ 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

친환경농산물 연도별 출하량 추이

친환경농산물 연도별 출하량 추이

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 2.5 490 5.8

백화점 62 8.4 523 6.2

대형할인점 329 6.1 2,007 23.6

대형수퍼 190 1.7 332 3.9

전문매장 502 7.2 3,612 42.5

친환경단체 285 5.4 1,526 18.0

계 1,568 5.4 8,491 100

도매시장, 독립수퍼, 재래시장, 직거래 등은 미포함 (농림부 자료를 토대로 계산) 자료 : 김창길 외, 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략, 농촌경제연구원, 2008.2,

(단위 : 개소, 억원, %)

단위 : 톤, %

수도권(경기도, 서울) 접근성, 사업역량편중 등은 사업활성화 정책사업과 연계하고 철저한 시스템에 의한 고객관리(편리성, 신속성, 신선도 유지, 만족도 조사, 회원제 등)로 만족도 극대화 전략을 추구하여 성장가능요소로 역할

비 전

사업목표

유기농 농수산물 유통회사로서15년 100억 매출을 달성하는 유통주체로 성장

○ 브랜드 차별화 강화 ○ 소비주체에 대한 체계적인 고객관리 시스템 구축 ○ 회원제 생산/소비 조직 육성

농가 제철 유통

농협

원물수집 마케팅활동

유통업체 식자재 직거래

사업구조

구 분 내 용

지리적 여건 ○ 소비자 시장에 근접한 물류단지에 위치 ○ 근교농업인 유기농산물로 생산지와의 접근성 용이 ○ 교통 및 도로여건은 편리

매출 ○ 매출 11년 기준 3억(연평균 40% 성장)

품목 ○ 과채류 중심의 사업구조

시설 ○ 저온저장시설 임대고려

상품, 브랜드 이미지

○ 고객과의 소통을 통한 차별화된 브랜드 이미지

유통 ○ 식자재, 소매소비처 , 온라인 유통

정책사업 ○ 소비지유통업체 지원사업, 브랜드사업 등 다양한 정책과 연계

2. 상황분석 - 자사분석

비 교 항 목 자 사 업계평균 비 고

역량 및 자원 5 7 시스템활용역량, 인재구성은 우월할 것으로 보이지만 h/w에서는 열세 상태임

품질 7 7 원물의 기본품질이 높은 상태임. 소재지가 소비지에 위치하고 있으며 유기농단지가 수도권 근교에 산재함

원가절감능력 8 5 시스템을 통한 분석을 통해 구매/판매시가 조정을 통해 원가절감 능력 우월

마케팅, 영업력, 유통력 8 6 소비지 시장에 위치하고 있고 온라인 등 시스템 활용도가 높은 직원으로 구성됨으로써 분석 및 영업력은 높은 수준임

산지조직, 공급원확보력 5 7 산지 수집상의 역할이 다소 미흡하 것으로 보여 원가경쟁력이 동종업체에 비하여 조금 낮은 수준

종합적 분석 33 32 산지수집 능력을 확대하고 시설확충 등 자원을 보강하고 자금조달 방안을 마련할 필요있음

*각 항목별 10점 만점기준이며 총점은 50점으로 함

2. 상황분석 - 경쟁자비교분석

경쟁자 비교분석

수입개방, 농산물 시장의 제한적 요소, 기후여건의 변화 등 대외, 대내적으로 불리한 환경에 처해있으나 소득수준 및 건강에 대한 관심고조로 일반농산물에 비해 선전할 것으로 예상됨

구 분 내 용

농산물수입개방 WTO체제 및 FTA 체결로 수입농산물과 경쟁 심화

웰빙식품의 시장확대 유기농을 비롯한 친환경농산물과 건강식품의 수요확대와 다양화

브랜드 차별화의 한계 농산품 브랜드에 대한 소비자선호도는 제조상품에 비하여 차별화 제약

경쟁력확보중심의 정책기조 시장개방체제에 대응하기 위하여 산지유통추제 육성과 관련한 각종 정책사업 추진(FTA기금사업)

농산물 수입개방

브랜드 차별화 한계

웰빙식품 시장확대

농산물정책 급변

전반적으로 불리한 일반여건

브랜드 강화/고객관계 친밀화

시장여건에 대응하는 정책기조

2. 상황분석 - 환경분석

기회 (Opportunity)

위협 (Threats)

경쟁사 약점 (C’s Weakness)

경쟁사강점 (C’s Strength)

자사강점 (Strength)

자사약점 (Weakness)

수집능력 우월 저장 및 집하시설 보유 충분한 자금력

생산지에 위치 시스템 운용능력 미흡 소비자 관리체계 미흡

시스템활용능력 확보 소비지에 위치한 지리적 잇점 상품수급 및 가격관리 능력탁월 정책사업과 연계한 SW역량 강화고객관계 역량탁월

수집능력및 시설확보 미흡 자금여력 미흡

친환경 유기농산물 소비확대 산지계통출하로 수집능력 보완 정부의 유기농관련 지원 및 관심 증가

수입 유기농산물 유통물량 증가 대기업 유기농 고품질 브랜드화 유기농 유통업체 급증

3. 상황분석요약

OTCSW분석

주요내용 도출 주요전략 도출

고 객

경 쟁 자

자 사

일 반 환 경

- 소득증대 - 노령화/가족분화 - 여성사회진출 확대 - 정보화/다양화

- 규모화, 전문화된 산지 - 물류시스템 차별화 - 시장의 다양화 - 브랜드 차별화

- 지리적여건 - 시스템 운용능력 - 상품수급 및 가격관리 능력 - 고객관계 역량

- 시장개방 - 웰빙시장의 확대 - 정부의 농업정책 급변

품질고급화를 통한 웰빙 브랜드력 강화 소비자만족시스템 구축

수급물류시스템의 구축운용능력 배가 선별기준의 엄격한 적용을 통한 품질강화

매출목표

2015년

매출

100억원 달성!

소비자 선호에 맞는 상품기준 및 상품포장 개발

브랜드 차별화 강화 체계적인 고객관리 시스템 구축 회원제 생산/소비조직 육성

4. 주요전략도출 및 매출목표 설정

구분 대형유통매장 도매시장 학교급식 시장 고급식자재

시장 인터넷상거래

고객요구 규격화

디자인상품화 규격화

품질균일성 식품안정성

고품질 소량다품종

규격화 소량 다품목

연령 20-40 40-50 08~17 - 20~40

소득수준 상 중 상 최상 상

라이프스타일

소비 구매 편의성 명절 소비비중 높음 고객기준 소량구매

(유통 일시적)

품질에 대한 높은 안목 및 선호도

고객기준 대량구매 (유통 연중지속)

기준의무 준수 안전성 확보

고품질 선호 신선도 확보

편의성 소량구매 신선도 확보

대상 핵가족 대가족 - 최상류층 핵가족

부가가치창출정도 상 하 중 중 하

물량처리정도 상 상 중 중 하

비용발생정도(인력, 유통비용) 중 중 상 상 상

작업소요시간 및투입기술난위도 중 하 중 상 중

시설활용 가능여부 가능 가능 가능 가능 가능

당사는 접근가능한 시장으로 대형유통매장, 도매시장, 학교급식시장, 고급식자료시장, 인터넷상거래시장으로 구분 그 중 학교급식시장, 고급식자재시장, 인터넷상거래시장에 접근가능성이 높음

5. STP 전략

시장세분화

구분 대형유통매장

도매시장 학교급식 시장

고급식자재 시장

인터넷 상거래

성장성 상 하 중 상 상

수익성 하 하 중 중 상

안정성 중 중 중 상 중

원가성 상 중 상 상 중

경쟁성 하 중 중 상 중

가능성이 높은 4개 시장에 대해 성장성, 수익성, 안정성(리스크), 원가절감효과, 경쟁력 등에 대해 검토하여 목표시장을 선정함

5. STP 전략

목표설정

성장성

수익성 학교급식

대형유통매장

인터넷상거래

고급식자재시장

도매시장

공통기준

차별적 기준

-최상 브랜드유지를 위한 품질/선도기준 설정 - 정보 및 물류시스템의 구축 및 원할한 운용능력 확보

- 생과 소비외 2차 가공이 가능토록 포장단위의 구분 - 특(特)품이상 당도, 선도 기준적용 - 일정이상의 선도적용으로 유통기간 엄수

-소비자 직접구매 및 소비가 가능한 포장단위 - 특(上)품이상 당도, 모양, 선도기준 - 고객에 대한 만족도 조사 및 고객 관리시스템 확보

적정포지션 고급식자재, 학교급식시장 공략

인터넷 상거래 시장 공략

5. STP 전략

포지셔닝

상품컨셉

ㅇ볼보/벤츠와 같은 품질과 안정이라는 이미지를 살린 상품

고품질 상품유지

ㅇ 생산단계부터 품질관리가 시행되는지 주기별 점검

ㅇ 품질관리 평가결과 공평한 인센티브제 시행

ㅇ 품질관리의 최적화가 되었는지를 매월점검 및 평가

ㅇ 규격이하 제품 폐기를 통한 엄격한 품질관리 시스템 적용

용도에 맞는 상품 및 포장재 개발

ㅇ 친환경 소재 포장재 개발

ㅇ 고품격/소량규격의 세트상품 개발

ㅇ 제품레시피 제공 및 품목별 건강식단 제공

컨셉에 맞는 품질과 상품구성 및 포장재 개발!

6. 실행전략

제품전략

고급상품 가격

ㅇ 상품 주력 판매

ㅇ 도매시장 최고가 수준 가격납품 추진

최고상품 가격

ㅇ 최고급 상품에 대한 차별화된 가격납품 추진

ㅇ 노세일 가격정책 유지로 구매고객 만족도 유지

ㅇ 브랜드 차별화 전략을 통한 최고급 상품이미지 브랜드 구축으로 가격저항 완화

세트가격

ㅇ 세트가격은 이벤트성 이외에는 가격세일 지양

ㅇ 시식행사와 브랜드 홍보와 결합하여 판매가격 결정

목적에 적합한 가격정책 실시!

6. 실행전략

가격전략

타켓 프로모션 기획! 비용 대비 효율성 극대화 프로모션 추진

구분 전략

홍보컨셉 고품질/안정성과 관리능력 집중 강조

고품질/안전성을 확보한 신뢰받은 브랜드 이미지 집중광고

프로모션전략

배너광고 : 검색엔진 메인에서의 노출로 브랜드 인지도 어필 가능

키워드광고 : 소비자의 니즈에 의해 검색

브랜드블로그 : 입소문 확산, 소비자의 충성도 확보 가능

매장프로모션 : 직접 소비자 접촉 및 홍보판촉

시기 수요발생시점(예산수립시, 명절 등)에 집중적 홍보

예산활용 브랜드사업 예산활용

비용과 효율에 대한 분석 후 홍보방법 선택

6. 실행전략

촉진전략

안정적인 유통체계 및 연중 출하체계 구축!

위험분산, 품질확보를 위한 수급 및 거래처 관리 특화

연중 출하체계 구축

일반 출하 일반 출하 이벤트성 출하

일일 고정 물량 이벤트실시로 대량물량 일일 고정 물량

고급식자재시장{학교급식시장] 출하 전자상거래 시장

수급관리로 가격리스크 제거

고품질/신선도 유지를 통한 브랜드가치 강화

계획물량 출하를 통한 작업효율화

품질관리/고객요구에 대한 대응력 증대

6. 실행전략

출하전략

주요고객

관리방안

기타

고급식자재업체 [학교급식 업체포함]

일반 소비자

○ 납기준수 관리

○ 품질준수 관리

○ 거래처리 메뉴얼화

○ 생산/출하 이력관리 준수

○ 품질준수 관리

○ 소비자불만제로 시스템 운영

○ 정기적 만족도 조사 및 개선사항 적용처리

○ 다양한 브랜드홍보 방법 강구

○ 품질우수 거래처 인센티브 제공

6. 실행전략

주요 고객관리

7. 리스크관리

관리측면

영업관리

관리내용

○ 매출정체/감소원인 체크/해결 방안 마련 및 방안별 시뮬레이션기법 도입

○ 타킷시장 영업환경 악화시 대체시장 진출방안 사전준비

품질관리 ○ 품질관리의 단계별 Check Point를 마련하고 처리절차방안 마련

○ 품질불량 개선사례를 수집/관리하여 품질불량 발생시 신속대처

자금관리 ○ 일시적 자금부족 대비차원의 금융권 한도대출 사전약정

○ 시스템 운영으로 자금관련 사고방지 및 관리능력 제고

고객관리 ○ 불만처리 메뉴얼화로 고객불만 발생시 고객이탈 최소화

○ 불만해소사례를 수집/관리하고 교육과 훈련을 통해 불만발생시 신속대처

과업

대안 실행계획

연 도

2011년 2012년

4분기 1분기 2분기 3분기 4분기

상품스펙

구성

상품스펙 리뉴얼 ㅇ ㅇ

테스트 마케팅 ㅇ ㅇ

스펙 최종 결정 및 박스 제작 ㅇ ㅇ

사후 평가 ㅇ ㅇ ㅇ

출하처

관리

출하처별 시장 투어 ㅇ ㅇ ㅇ

바이어 초청 워크숍 ㅇ ㅇ

물량 최종 확정 ㅇ ㅇ

사후 바이어 초청 워크숍 ㅇ ㅇ ㅇ

프로모션

매장 홍보 프로모션 ㅇ ㅇ

브랜드 홍보 행사 ㅇ ㅇ

소비자 체험 행사 ㅇ ㅇ ㅇ

소비지 모니터링 및 품질조사 ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ

품질관리 품질관리기준 적용 ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ

선별/출하장 검사 ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ

8. 스케줄