Брендинг — лучший способ фиксирования уровня продаж....

B R A N D & C O P YБрендинг — лучший способ фиксирования уровня продаж

Евгений Гераскин

Тезисы:

Зачем нужен бренд? Почему бренд продает? Кому и как рассказать о бренде (ЦА, инсайты) Позиционирование на рынке — отстройка от конкурентов. Мультибрендовость — один товар, множество ЦА.

Технологии брендинга - принципы формирования рекламных сообщений.

B R A N D

is all we need

#1

Как продать картошку тем, кто не знает, что такое картошка?!

ЗАЧЕМ НУЖЕН БРЕНД?

Ответ покажется вам слишком простым …

Чтобы сделать картошку популярной – её нужно…


А что сделать, чтобы люди отказались от привычных платков?


Ни картошка, ни платки не изменили своих ФИЗИЧЕСКИХ качеств. Поменялось лишь представление о них – у этих предметов появилась нефизическое качество, идея, ментальная ценность (либо «неценность»).

Быть непохожим на путану, гораздо важнее самого платка. Именно это и сработало на ЦА


КАК ЭТО СРАБОТАЛО?

1 – «я могу стричь», «могу сделать котлеты» и тд. 2 – «у меня есть парикмахерская – с вывеской», «у меня

есть упакованные котлеты» и тд.Потребитель захотел поесть – купил котлеты в ближайшей точке продаж. Возможно, это будут

ваши котлеты. Но это будет маркетинговая лотерея, а не стратегия.

3 – Потребитель хочет:не просто «пить» - а Coca-Cola или Pepsiне просто «есть» - а KFC или McDonalds


ЧТО ПРОИСХОДИТ ПРИ БРЕНДИНГЕ?

ПОТЕНЦИАЛ ТОВАР БРЕНД

Три составляющие товара – качество и преимущества (УТП), бренд-идея и реклама, каналы коммуникаций. Чем больше одно – тем меньше нужно другого. Или можно представить, что товар стоит на трёх ножках. Убирая один – нужно усиливать другие и наоборот – имея сильные два – третий иногда не нужен (пример: автозапчасти – СТО отлаженный канал коммуникаций (КК) – бренд можно не рекламировать).

Поэтому в большинстве случаев БРЕНД – экономит на КК и Качестве. Примеры: Nike тратит 10% бюджета на рекламу. Но в абсолютных цифрах получает в разы больше, чем без рекламы. Айфонами хотят торговать все. И КК прорабатываются без ресурса Apple.


ЧЕМ ВЫГОДЕН БРЕНД?

How B R A N D sells

+примеры

#2

Все покупки совершаются в лимбическом поле сознания «ХОЧУ». (кроме обязательных покупок, типа электроэнергии – тут нет выбора)

ПОЧЕМУ БРЕНД ПРОДАЕТ?

ПОЧЕМУ ЭТО ВООБЩЕ СРАБАТЫВАЕТ?

Хотелки-причины - «хочу смартфон, чтобы быть с ним …(причины)...» насыщают лимбическое поле, в котором бренд в ответ формирует ВАУ-эмоцию (ВАУ-фактор) покупки (при соблюдении условия покупательской способности – фактор цены).

ВЫВОД: Продукт становится товаром – когда попадает в лимбическое поле ХОЧУ

Один мой знакомый говорил всем – «пишу новую книгу!»И когда через год написал … её все купилиПримеры: лидеры мнений; модные соц-сети

ТЕХНОЛОГИ БРЕНДИНГА

1 - ФОРМИРОВАНИЕ ВАУ-ФАКТОРА

Хороший бренд, типа картошки, и сам может сформировать ВАУ-хотелку.

БРЕНД ОБЪЕДИНЯЕТ В СЕБЕ:

Рацио – физические качества товара, конкурентные преимущества и отличия. УТП

Эмоцио – это идея, обещание, мечта.

Adidas – сверх-обещание, без качеств товара


2 – ИЗ ЧЕГО ФОРМИРУЕТСЯ БРЕНД

«На фабриках мы производим косметику, в магазинах - торгуем надеждой». Чарлз Ревсон

Пример: Snickers chocolateУТП, рацио – сытный, с орехами, хорошо утоляет голод.

Эмоцио, обещание – ты не будешь уставать, ошибаться и вообще будешь побеждать


2 – ИЗ ЧЕГО ФОРМИРУЕТСЯ БРЕНД

tATu in the Japaneese commercial of Snickers

Исходя из «рацио» и УТП, мы обещаем

преимущество потребителю на эмоциональном

уровне.


3 – КАК ИЗ «РАЦИО» СДЕЛАТЬ «ЭМОЦИО»?

Volkswagen Double Checked

T A R G E T A U D I E N C E

сегменты + инсайты

#3

КОМУ И КАК РАССКАЗАТЬ О БРЕНДЕ

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Кроме сегментирования ЦА (по полу, возрасту, доходам и тд), важно просегментировать рынок по продуктовой принадлежности или формам потребления

ПИВО – пляжное, для девушек, микс-вкуса, для вечеринок и т.л.


СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Итальянская пицца

В результате кросс-сегментирования – у нас получаются поля интересов-активностей (или инсатйов) ЦА. Здесь и будет жить наш будущий бренд-продукт (ы)

ЗОЖники ХИПСТЕРЫ СЕМЬИ

Вегетарианская Доставка

ИНСАЙТэто всё, что связанно у ЦА с потреблением продукта

Не всегда «эмоцио» НАПРЯМУЮ вытекает из «рацио». Но всегда лежит в поле инсайтов.

Пельмени – которые не слипаются (инсайт)Шоколад – который не тает в руках (инсайт)


Axe Lynx Excite - Even Angels Will Fall Degree for Women Ulta Clear


Сегментация рынка. ПримерыОдинаковый продукт (дезодорант) для разных сегментов и ЦА

•

B R A N D

позиционирование

#4

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это уникальность бренда (непохожесть-запоминаемость)Составляющие части позиционирования – вытекают из прошлых пунктов

ЦАКто нас покупает?

Мы дорогие или?

Характер покупки

Холоднаяили Активнаяпокупка

Проблема или обещание

Проблема или обещание – это основное сообщение бренда: «Избавьтесь от кариеса!» «Общайтесь больше!»

* Кто нас покупает (примеры)1 – Мамы – детям

2 – Профи (разных возрастов) – для работы3 – Молодежь – себе (и т.д.)

* Характер покупки (примеры)1 – Ежедневный

2 – Сезонный3 – на вечеринки и праздники (и т.д.)

СЛОЖНОСТЬ ПОКУПКИ – товар или товар+сервис


*Дорогие или доступные1 – Весь кластер может быть дорогой или дешёвый – яхты,

бриллианты или семечки, спички.2 – Мы можем быть дорогими или дешёвыми в кластере.

*Активная или холодная покупка (условно)1 – Активная – покупаю, чтобы было еще лучше (статус, стиль

и тп)2 – Холодная – покупаю, чтобы избежать страшных проблем.

В голове ЦА формируется запрос – а отклик: позиционирование


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕтехнология

Tag Heuer

Пример позиционирования бренда

Многие часы – швейцарские и точные, но эти для тех, кто …Поэтому они ОТЛИЧАЮТСЯ. А два продукта из одного сегмента и с одинаковым сообщением – вынуждены ВСЕГДА конкурировать друг с другом.

B R A N D S

Саб-бренды

#5

Возможно у вас много - полей, инсайтов, УТП, обещаний, решений для проблем, свободных сегментов. Тогда продукт нужно разбивать на саб-бренды. Будет зонтичный бренд и много саб-брендов – с разной или похожей АЙДЕНТИКОЙ, с разными или похожими неймами. (Пример - Пиво Балтика)

МУЛЬТИБРЕНДОВОСТЬ

Продукт един – брендов много

Продукт

Бренды

ЦАРынок%

ПРИМЕР. Йогурты Danone

МУЛЬТИБРЕНДОВОСТЬ

B R A N D'S P R O F I T S

#вывод

1 – Яркая идея, привлекает внимание к товару, завоевывает любовь ЦА

2 – Бренд, соответствующий запросам ЦА, помогает сэкономить на каналах коммуникаций, рекламе и качестве!

3 – Позиционирование – отстраивает от конкурентов

4 – Мультибрендовость – саб-бренды перекрывают весь рынок продукта

5 – Брендинг – стабилизирует уровень продаж. Так как потребитель покупает не просто макароны – а именно ваши, в определенных случаях в определенном кол-ве. И конкуренты не всегда могут забрать вашего покупателя себе.

ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДИНГА

Liberty Communications

Тел.: +380 (044) 224 6188liberty-digital.com.ua

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

https://liberty-digital.com.ua/

Брендинг — лучший способ фиксирования уровня продаж....

Marketing