17 декабря 2015 г.

Рынок электронных сигарет – рост благодаря запретам

С середины 2014 года в России начали в полную силу действовать ограничения по курению табака, предусмотренные новым федеральным законом N 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". “Антитабачный закон”, несмотря на критику хода его реализации на практике, уже создал значительные сложности как курильщикам, так и табачным компаниям. Объем внутреннего производства сигарет и папирос в России за 10 месяцев 2015 года снизился на 4% по отношению к аналогичному

периоду 2014 года (спад по итогам полного 2014 года составил 9%). Объемы производства сигарет и папирос в стране регулярно уменьшаются на протяжении уже четырех последних лет:

410 004387 273

357 610

406 464

315 953297 409

-5,5%

-7,7%

0,9%

-11,6%

-5,9%

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

2010 2011 2012 2013 2014 2015П

‐15%

‐13%

‐11%

‐9%

‐7%

‐5%

‐3%

‐1%

1%

3%

5%

Объем производства папирос и сигарет (млн.штук)

Темпы роста, %

Источник: оценки компании Директ ИНФО (www.directinfo.net) на основании данных Росстата

Рисунок 1. Годовые объемы (млн. штук) и темпы роста (%) для производства сигарет

и папирос в России в период с 2010 по 2015 гг.

Табачные компании также подтверждают официальную статистику, констатируя снижение объемов продаж в России в 2014-2015 годах. Однако, означает ли наметившееся на уровне 5-7% снижение потребления табачных изделий, что за год количество курильщиков стало меньше примерно на тот же процент? К сожалению, нет, свидетельством чего является бурно растущий в России рынок электронных сигарет, являющихся заменителем традиционных сигарет и папирос, и в большинстве своем, также содержащих никотин. Курильщики обычных сигарет, в лучшем случае, перестают потреблять табак и переходят в категорию “парильщиков” (как часто называют потребителей электронных сигарет). Либо продолжают курить обычные сигареты в меньшем объеме, частично замещая их потребление электронными, при этом все равно сохраняя зависимость от никотина.

Объемы и драйверы роста рынка

Согласно оценкам Директ ИНФО, совокупный объем продаж электронных сигарет в России в 2014 году превысил 110 млн. долларов США (4,3 млрд.рублей по среднегодовому курсу) в розничных ценах. По сравнению с 2013 годом объем рынка вырос очень значительно - более чем в два раза. По нашим оценкам в 2015-2017 годах рынок электронных сигарет ежегодно будет продолжать расти в среднем на 20% в год при условии, что государство не будет вводить ограничений по их потреблению, а запреты на потребление традиционного табака останутся в силе.

4,3

8,1

9,8

1,2

11,7

90,6%

20,2%

265,6%

19,7%

0,0

5,0

10,0

15,0

2013 2014 2015П 2016П 2017П

‐10%

40%

90%

140%

190%

240%

290%Объем рынка (млрд.руб)

Темпы роста (%)

Источник: оценки компании Директ ИНФО (www.directinfo.net)

Рисунок 2. Объемы рынка электронных сигарет в России в динамике за 2013-2017 года,

млрд. рублей ( в конечных потребительских ценах) Эксперты, опрошенные Директ ИНФО в ходе исследования, отметили следующие факторы, способствующие такому значительному росту рынка электронных сигарет в России:

Введение законодательных ограничений на потребление табака в общественных местах. Электронными сигаретами можно пользоваться даже там, где запрещено курение обычных сигарет. Воспользовавшись электронной сигаретой, курильщик не нарушая законодательство и не выходя на улицу, может удовлетворить свою тягу к никотину (находясь, например, в кафе и ресторане).

Возросший интерес розничных сетей к электронным сигаретам, связанный с их потерями от введения в действие “Антитабачного закона”. Всего лишь год-полтора назад электронные сигареты продавались по большей части лишь в ларьках и палатках, торгующих традиционными сигаретами. Теперь их можно встретить в прикассовой зоне практически любого супермаркета наравне с жевательной резинкой или шоколадными батончиками.

По мнению экспертов существенным препятствием для развития рынка электронных сигарет в России, является отсутствие четкого законодательства по отношению к электронным сигаретам. В частности, до сих пор в России отсутствуют требования обязательной сертификации электронных сигарет. Законодательство не нормирует содержание в электронных сигаретах клея, припоя и тяжелых металлов, а также нет четких требований по составу жидкости в сигаретах, с точки зрения содержания пропиленгликоля или глицерина. Все это приводит к тому, что на рынке появляется много контрафактной продукции. Потребитель, попробовав некачественную продукцию, разочаровывается в ней и перестает покупать электронные сигареты вообще, что вредит рынку в целом.

Сравнение динамики сегментов одноразовых и многоразовых сигарет

Одноразовая электронная сигарета за 150-200 рублей вполне доступна потребителям по цене, да и для магазина одноразовый товар удобен тем, что занимает мало места и нет необходимости продавать к ним расходные материалы (которые должен бы был продавать магазин, если бы он продавал многоразовые электронные сигареты). Одноразовые сигареты являются хоть и самым крупным по объему продаж, однако, отнюдь не самым перспективным подсегментом на рынке электронных сигарет. Цена одноразовых электронных сигарет относительно мала, большую прибыль на их продажах получить сложно. Да и расти этот подсегмент

будет медленнее рынка в целом. По темпам роста в ближайшие годы будет лидировать подсегмент ощутимо более дорогих многоразовых перезаправляемых сигарет и жидкостей к ним. Согласно прогнозам Директ ИНФО, в 2015-2017 годах для этой категории продукции ожидается рост объемов продаж на уровне 50-60% в год.

Основной причиной быстрого роста подсегмента электронных сигарет с перезаправляемыми картриджами является то, что в расчете на затяжку их курение обходится дешевле, чем для одноразовых. Курильщики, попробовавшие одноразовые сигареты, в стремлении сэкономить, как правило, переходят на потребление перезаправляемых электронных сигарет. Кроме того, на рост продаж влияет и мода: молодежь в последнее время стремится выделиться не только смартфонами, но и другими новомодными гаджетами. К ним можно отнести и перезаправляемые электронные сигареты, которые выглядят «круче», чем их одноразовые аналоги. В целом, по результатам проведенного Директ ИНФО исследования, можно сделать вывод о том, что российский рынок электронных сигарет является уже хорошо сформированным (эффект “низкого старта” пройден), находится в фазе активного роста и открывает хорошие перспективы как для компаний, которые уже присутствуют на рынке, так и для тех, кто на него только выходит или планирует выйти. Снизится или нет в России число тех, кто зависит от никотин-содержащих сигарет в традиционной или электронной форме, будет во многом определяться политикой государства как по отношению к табачным изделиям, так и к самим электронным сигаретам.

“Антитабачный закон” – основная цель достигнута, но лишь частично Одним из важных вопросов, на который дало ответ проведенное исследование, стало влияние “антитабачного закона” на уменьшение числа курящих в России. Результаты исследования Директ ИНФО показывают, что значительная часть курильщиков под влиянием “антитабачного закона” всего лишь заменила (частично или полностью) никотин, вдыхаемый при сжигании табачного листа, на никотин, испаряемый в электронных сигаретах (более строго по терминологии Всемирной

ассоциации здравоохранения эта продукция называется “электронные системы доставки никотина” - ЭСДН), но так и не смогла полностью избавиться от никотиновой зависимости. Основной группой потребителей электронных сигарет являются курильщики обычных сигарет, которые хотели бы с помощью электронных сигарет полностью отказаться от курения или снизить пагубное воздействие обычных сигарет на организм, выбирая условно менее вредное “парение”. Именно поэтому по результатам Директ ИНФО около 60-65% объемов рынка электронных сигарет приходится на популярные у обычных курильщиков табачные вкусы (Мальборо, Кэмел, Винстон и др.) испаряемых жидкостей:

прочие 

вкусы; 13%

мята/ментол; 

9%

десерты; 5%

табачный; 

67%

напитки; 6%

Источник: оценки компании Директ ИНФО (www.directinfo.net)

Рисунок 3. Структура российского рынка электронных сигарет в натуральном выражение по вкусам.

Несмотря на то, что никотин-содержащая продукция занимает большую часть рынка электронных сигарет в России, полученные Директ ИНФО результаты внушают некоторую долю оптимизма хотя бы в отношении вреда, который причиняет никотин здоровью “парильщиков”. Исследование показало, что в России четко прослеживается европейский путь развития потребления, который характеризуется постепенным снижением содержания никотина в жидкостях электронных сигарет. Наблюдаемая в России тенденция полностью противоположна поведению американского рынка, на котором среднее содержание никотина в электронных сигаретах год от года растет. Снижению содержания никотина в сигаретах также способствует и то, что на современных электронных сигаретах устанавливаются более мощные батареи. За счет мощности батареи, можно получить аналогичный эффект “накуренности”, но при более низком содержании никотина в сигаретах.

О компании Директ ИНФО – универсальная независимая исследовательская компания, работает на российском рынке с 1996 года. Среди основных наших услуг:

Стратегические маркетинговые исследования рынков товаров и услуг России и стран СНГ

Оперативный и ретроспективный мониторинг тендеров по любым товарам и услугам (включая изделия медицинского назначения)

Детальный анализ статистики внешней торговли Информационная поддержка компаний, выходящих на рынок или

разрабатывающих бизнес-план Конкурентный анализ, проверка благонадежности деловых партнеров Разработка баз данных потенциальных партнеров или клиентов Предоставление другой маркетинговой информации по рынкам

товаров и услуг в Российской Федерации и за ее пределами. За годы были успешно осуществлены исследовательские проекты и маркетинговые исследования для более чем 600 ведущих российских и международных компаний. Мы выделяемся из общей массы исследовательских агентств уникальным набором ресурсов, развитой и проверенной методологией, опытом и безупречной репутацией, сформировавшимися почти за 20 лет существования компании.

Контактная информация Если у Вас возникли вопросы по данному обзору, появилась необходимость получить комментарии или нужна какая-либо другая дополнительная информация по рынку электронных или традиционных сигарет, а также возникла потребность в проведении маркетинговых исследований, Вы можете связаться с нами по координатам, указанным ниже:

Тел./Факс: +7 (495) 745-4020, +7 (499) 502-9998

Адрес: 125375 Москва, ул. Тверская, д.7 E-mail: Service@directinfo.net Web: http://www.directinfo.net

Примечание: Директ ИНФО прилагает все усилия, чтобы опубликовать максимально точные фактические данные и собственные оценки на основе данных, имеющихся в распоряжении компании на момент публикации материала. Директ ИНФО оставляет за собой право пересматривать представленную выше информацию. При использовании материалов, опубликованных в данном обзоре, ссылка на источник обязательна.