بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی در بهبود رفتار خرید و ارتباط با مشتری

درس مدیریت ارتباط! با مشتری استاد محترم جناب آقای دکتر قره خانی

: ارائه دهندگان ابوالفضل نوروزیان بهگو ، عبدالمجید آقاعبداللهیان!

93-94کارشناسی ارشد تجارت الکترونیک نیمسال دوم

مقدمه

در سال های گذشته صنعتی، قدرت در دستان توليدکنندگان بود.•فن آوری اطالعات باعث به چالش کشیده شدن حوزه تعامالت بنگاه ها شده است. •امروزه نیازه1ا، خواس1ته ه1ا و عالی1ق مشتری س1مت و س1وی تولید کنندگان و بازار را •

مشخص می نماید .در • بینش مشتری و دان1ش از وس1یع اطالعات داشت1ن مس1تلزم مشتریان نیاز درک

خصوص محصوالت سازمان و رقبا در بازارهای بسیار رقابتی امروز می باشد.

مدیریت ارتباط با مشتریبرای • و سازمان ها در شرکت ه1ا ک1ه گفت1ه می شود فناوری های1ی و فرآینده1ا ب1ه هم1ه

شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می رود. اص1ول مدیری1ت ارتباط ب1ا مشتری، چگونگ1ی ایجاد موف1ق ی1ک س1یستم و اجرای آن را •

برای ارتباط ب1ا مشتریان از شروع و اجرای اولی1ه ی1ک چنی1ن س1یستمی ت1ا نگهداری آن در زمانهای مختلف را بیان می کند.

مدیری1ت ارتباط ب1ا مشتری ی1ک نظام اطالعات1ی ی1ک پارچ1ه اس1ت ک1ه برای برنامه ریزی، •توانمند هدف ب1ا و س1ازمان فروش از بع1د و قب1ل فعالیت های کنترل و بندی زمان س1ازی مشتریان جه1ت تعام1ل ب1ا س1ازمان از طری1ق ابزارهای متعددی چون وب سایت،

تلفن و غیره به کار می رود.

مدیریت ارتباط با مشتری

انواع فناوری های مدیریت ارتباط با مشتری

اهداف مدیریت ارتباط با مديريت روابط مشتريانمشتری

شناخت مشترياني/حقوقي-حقيقي/خارجي))داخل

تعيين انواع نيازها و انتظاراتمشتريان

تعيين عاليق و ساليقمشتريان

مشتريانيرده بند

رضايت يتعريف مولفه هامشتِريان در هر رده

قابل اندازه يتعريف شاخصها رضايتي مولفه هاي برايگير

نِيازها ي منطقيارضايو انتظارات مشتر

رضايتيسنجش مولفه هايمشتر

ي به شکايات مشتريرسيدگ

ارائه خدمات پس از فروش

يمشارکت با مشتر سازمان، ي فرايندهايبازنگر

محص!ول و ...يطراح

يکسب بازخورد از مشتر

يکسب اعتماد و وفادارنتيجهيمشتر

مزایای سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری

مشتری :

مشتری ب1ه س1ازمان ی1ا فرد گفت1ه می شود ك1ه محص1ول ی1ا خدمات دریاف1ت می كن1د و به عبارت دیگر مشتری به خریدار تولید یا خدمات گفته می شود.

مثال: مصرف كننده، مراجعه كننده، خرده فروش، خریداران، نفع برنده ها

اشاره ب1ه رفتار خری1د مص1رف کنندگان نهای1ی )افراد و خانواده ه1ا( که کاال و خدمات را

برای مصرف شخصی خرید می نمایند.مطالعه رفتار خرید مصرف کننده برای پاسخ به این است که :

» چگونه مشتریان به تالش های بازاریابی پاسخ خواهند داد ؟ «

رفتار خرید مصرف کننده :

مشخصه های موثر بر رفتار مشتری :

خص1وصيات فرهنگ1ي، اجتماع1ي، شخص1ي، و روانشناخت1ي به شدت بر خريدهاي مشتری تأثيرگذار م1ي باشند. كنترل بيشت1ر اي1ن عوام1ل از عهده بازاريابان خارج اس1ت، ول1ي بايد

آنها را مد نظر داشته باشند.

تاثیر تحلیل رفتار مشتری در ارتباط موثرتر و بازاریابی

رفتار مشتری اما درک پیچیده اس1ت، بس1یار ی1ک فرآین1د رفتار مشتری در مورد تحقی1ق .آن ها می توانن1د ب1ا درک رفتار مشتری فعالیت های زیر برای بازاریاب ه1ا خیل1ی مه1م اس1ت

را انجام دهند :تأمین ارزش ها و جلب رضایت مشتری.•هدف گیری مشتریان به طور اثر بخش.•باال بردن ارزش نام تجاری شرکت.•بهبود کیفیت محصوالت و خدمات.•ایجاد منافع رقابتی.•درک این که مشتریان چگونه محصوالت آن ها را به محصوالت رقبا ترجیج می دهند.•گسترش پایه ی علمی در زمینه ی بازاریابی.•اعمال استراتژی های بازاریابی به طوری که تأثیر مثبتی بر اجتماع داشته باشد.•

برخی از ابزارهای جمع آوری اطالعات مشتریان

ابزارهای مدرن

webnography

online listening

Social Monitoring

…

ابزارهای سنتی

روش تماس

شیوه تحقیق

نمونه گیری

ابزارهای تحقیق

سیستم های الکترونیکی مدیریت روابط با مشتریان

به مشتريان ب1ا رواب1ط الکترونيک1ی س1يستمهای افزارها ، ، نرم افزاره1ا از س1خت ترکيب1ی ص1ورت فراينده1ا و کاربرده1ا ب1ه منظور ارتقاء س1طح روابط بين مشتريان و سازمان به منظور توسعه بازاريابی

اتوماتيک کردن و بی واسطه نمودن فرايندهای فروش و خدمات پس از فروش•رابطه مند می باشد. مديري1ت جريان اطالعات در واحدهای سازمانی که معامالت مربوط به مشتريان •

را اداره می نمايد تجزيه و تحليل اطالعات مشتريان•برنامه ريزی و مديريت استراتژی های بازاريابی و فروش•

E-CRMاجزا اصلی و معماری

هاي سيستمخارجي و

موجودافزار نرم

تحليلي مشتري افزار نرم

مديريت تبليغات

پايگاه اطالعاتي مشتري- معيارها

- تاريخچه تبليغاتها - پاسخ

سايت اينترنتي

پست مستقيم

مركز تلفن

پست الكترونيك

مديريت پاسخ

مشترياطالعات

تبادل پيام الكترونيك

ساز كانالي بهينه

نقاط ارتباط مشتري

E-CRMمراحل تماس مشتری با سیستم

ورود به سايت و قرار گرفتن در معرض

تبليغات جستجوي اطالعات در سايت و اعالم

درخواست

تماس با مدير فروش

مالقات رودررو ياآنالين

دريافت تائيديه سفارشتنظيم سفارش خريد

دنبال نمودن مراحل حمل كاال و يا ارائه

خدمت

سفارش مجدد تحتوب

درخواست خدمت

-E تحولی عظیم در 2پیدایش فناوری وب CRM

دنياي1ى اس1ت ك1ه در آ1ن ه1ر كنش1ى، واكنش1ى آن1ى در پ1ى خواه1د داش1ت، ب1ه طوركلى 2وب

در چرخة حيات، وب جديد كاربر نقش مسقيم و مؤثري ايفا میکند.

ایجاد شفافیت و تعامل در گفتگوی معنادار با مشتریان کسب و کار •

ابزاری جهت ارتباط دوطرفه ، مشارکتی و ایجاد روابط جدید بر روی وب •

تمرکز بیشتر بر رابطه مشتری و سازمان به جای تمرکز بر محصوالت و یا خدمات •

امکان همکاری مشتریان در ارائه اطالعات از طریق شبکه های اجتماعی •

ایجاد فضاهای کاری ویکی و وبالگ های یکپارچه برای همکاری سریع•

2نرم افزارهای اجتماعی و وب

نرم افزار اجتماعی : برای • استفاده پلتفرم مورد نوع ه1ر

، که آنالی1ن ب1ه ص1ورت ایجاد جوام1ع مختلف نقاط از کاربران آ11ن در شرکت آ1ن در توانن1د م1ی جهان برقرار ارتباط همدیگر ب1ا و نموده

نمایند. تعری1ف کننده توس1عه ابزارهای جدی1د و خدمات1ی اس1ت ک1ه راه اس1تفاده افراد از اینترنت •

را تغییر داده و همکاری، ارتباط و ب1ه اشتراک گذاری اطالعات را آس1ان تر نموده است. موج1ب افزاي1ش ارتباطهاى اجتماع1ى و علم1ى ميان كاربران شده و فناوریهای آن 2وب •

باعث تسهيل ارتباط، مشاركت و همكارى ميان دو طرف مى شود. پذير و 2وب • باز، انعطاف ب1ه س1وى مدلهاى مشارك1ت ج1و، توس1عه نوي1ن وب رويكرد

براى نظامهاى تولي1د محتواس1ت ك1ه م1ى توان1د ب1ه كاه1ش هزين1ه هاى توليد و پردازش، ذخيره سازى، سازماندهى و اشاعة اطالعات و تمركز زدايى منجر شود .

انواع نرم افزارهای اجتماعی و ابزارهای 2وب

مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر شبکه های ( SCRMاجتماعی )

از • استفاده ب1ا ب1ا مشتری ارتباط پارادای1م جدی1د در س1یستم های مدیری1ت ی1ک ایجاد

2خدمات وب

ارتباطی • در درگیری مشتری ب1ه منظور ک1ه اس1ت کاری و راه1برد کس1ب و فلس1فه

انتفاعی و دوسویه طراحی شده است .

ای1ن راه1برد ب1ه وس1یله ف1ن آوری شبک1ه های اجتماع1ی ، قوانی1ن کسب و کار جریان های •

کاری و فرآیند ها پشتیبانی شده است.

مصرف کننده اجتماعی:

از طری1ق وب س1ایت های1ی مانن1د فیس بوک و • و ک1ه اطالعات دریاف1ت کرده فردی

توئیتر از اخبار آگاه می شود.

از طریق کانال ها و شبکه های اجتماعی از محصوالت جدید آگاه می شود.•

نس1بت ب1ه نمون1ه محص1والت رایگان آگاه1ی دارد و تنه1ا ب1ه اطالعات مربوط اعتماد می •

کند.

ارتباطی دوسویه با برند را مطلوب می داند ، نه پیام های تبلیغاتی یک سویه.•

انتظار دارد برنده1ا در همان شبک1ه اجتماع1ی ک1ه او فعالی1ت م1ی کن1د، حضور داشته •

باشند .

مقایسه دیدگاه های سنتی و مدرن در مدیریت ارتباط با مشتری ) از لحاظ فرآیند(

مقایسه دیدگاه های سنتی و مدرن در مدیریت ارتباط با مشتری ) از لحاظ ابزار (

Traditional CRM Social CRM

•Phone•Fax•Email•Service center•Letters•Personal contact•Company’s website•SMS•Instant Messenger•Chat•Media

•Auctions•Video sharing•Microblogs•Podcast•Price comparison websites•Wikis•Social networks•Blogs•Widgets•Photo sharing•Forums•Slides sharing•Reviews and ratings in retail sites•Social bookmarking•Wish lists•RSS

تحوالت کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر شبکه های اجتماعی

بخش روابط عمومی :•

در اغل1ب س1ازمان های امروز بخ1ش روابط عموم1ی ب1ا بر عهده گرفت1ن مس1ئولیت وجهه اجتماع1ی برن1د و مدیری1ت مشارک1ت بر خط مشتریان ، نق1ش بزرگ ت1ر ار قب1ل ایف1ا می

کنند.

طرفداری و تجربه مشتری :•

پیام منفعالنه ارس1ال جای ب1ه ه1ا شرک1ت های تبلیغاتی ، مشتریان را در فرآیند درگیر تبلیغ و عنوان طرفدار ب1ه آنه1ا از و کرده

کننده استفاده می کنند. امروزه برای ح1ل مس1ائل کسب و کار میان

هر دو طرف همکاری وجود دارد.

سیر تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

مدیری1ت ارتباط ب1ا مشتری مبتن1ی بر شبک1ه های اجتماع1ی چی1ز جدیدی نیس1ت که جایگزین مدیریت ارتباط ب1ا مشتری شده باش1د بلک1ه ای1ن مفهوم تکامل یافته همان مدیریت ارتباط

با مشتری است که همیشه وجود داشته است

دالیل اثر بخشی شبکه های اجتماعی در مدیریت ارتباط با مشتری

مشتریان مدرن با رشد رسانه های اجتماعی در حال تغییر و تکامل عهستند . •مشتریان در تعام1ل ب1ا برنده1ا از طری1ق شبک1ه های اجتماع1ی عمدتاً ب1ه دنبال این موارد •

می باشند:

فرصت ها و تهدیدهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر شبکه های اجتماعی

فرصت ها : • منبعی مناسب جهت دریافت بازخورد از مشتریاندریافت بینش و دیدگاه مشتریان از مشکالت محصوالت فرصتی برای بازاریابی ویروسی قابلیت پشتیبانی مشتریانی از یکدیگر فراهم نمودن زمینه ای برای ارتباط با مشتریان بالقوهتسهیل طراحی محصول، توسعه و بهبود از طریق گفتگو با مشتریانفراهم ساختن فرصت های جدید برای تعامل با مشتریان به صورت مستقیم مکالمات پایش از طری1ق رقابت1ی هوش تحق1ق جه1ت مناس1ب بس1تری ایجاد

شبکه های اجتماعی امکان برقراری ارتباطات موثر تجاری با مشتریان تاثیرگذار و صاحبان عقیده

فرصت ها و تهدیدهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر شبکه های اجتماعی

تهدید ها : • پرخطر بودن برای شرکت های مشهور قابل مشاهده بودن نظرات مشتریان ناراضی برای تمامی کاربران توانای1ی محدود شرک1ت برای ره1بری و شک1ل داده به نظرات مشتری در مورد

محصوالت کاهش توانایی فروشندگان برای کنترل روند فروش و قیمت گذاری از دست دادن کنترل بر نام تجاری و مالکیت معنوی ابزارهای با تعام1ل و نظارت ، گذازی س1رمایه ب1ه ه1ا س1ازمان نمودن ملزم

شبکه اجتماعی

تجربه های موفق و ناموفق در مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر شبکه های اجتماعی

در • اجتماعی از شبک1ه اس1تفاده به دس1تیابی جه1ت ک1ل شرک1ت

بیشینه کارآمدی شرکت انجمن • مدیران تعداد افزای1ش

ها

عدم تعری1ف شفاف منافع ایجاد •شده برای مشتری و شرکت

نتیجه :

قابلی1ت رص1د شدن کلی1ه فعالیتهای رقب1ا و مشتریان بواس1طه فن آوری اطالعات و •تکنولوژی های وابسته به آن .

کلیه فعالیت های سازمان در جهت حفظ ، بهبود و توسعه ارتباط با مشتریان می •باشد.

بوجود آمدن مفهوم مص1رف کننده اجتماع1ی و نیاز ب1ه برقراری ارتباط برن1د ه1ا با •آن .

مطالع1ه در جه1ت شفاف نمودن چگونگ1ی ارتباط س1یستم های مدیری1ت ارتباط با •مشتری سنتی و نوین و حذف مرز بین این دو، نیاز آینده سازمان ها می باشد.

منابع

. نجف لو . فاطمه، شامی زنجانی. مهدی،سهرابی . بابک " ارائه چارچوبی مفهومی برای بهره گیری از [1]نرم افزارهای اجتماعی در مدیریت دانش مشتری “فصلنامه مدیریت توسعه فناوری،شماره یک،

1392تابستان [2].Philip Kotler , Gary Armstrong. " Principles Of Marketing " ISBN-13: 978-0132167123, Hardcover –

February 6, 2011.

[3]. Askool S.S , Nakata K " Scoping study to identify factors influencing the acceptance of social CRM " , 2-

5 June 2010; Singapore; Management of Innovation and Technology (ICMIT), 2010 IEEE International

conference on Page 1055-1060.

[4]. The CRM to Social CRM Special Report . Online. Available at: URL:http://

http://blog.insideview.com/2012/05/15/social-crm-in-b2b-sales /. Accessed March 1, 2015.

[5]. Social CRM Offers a New Channel Strategy. Online. Available at: http://www.crmsearch.com/scrm-

strategy.php/. Accessed March 1, 2015.

با تشکر از توجه شما

ابوالفضل نوروزیان

عبدالمجید آقاعبداللهیان