چکیده بهترین کتاب های جهان در زمینه مدیریت، کسب و کار، کارآفرینی، بازاریابی و تبلیغات برای مدیران پرمشغله

www.modiresabz.com

ساخته شده برای چسبیدن

چه چیزی می چسبد؟

اگر شما مدیر عامل و یا حتی خانم خانه دار هستید، ایده هایی دارید که باید با دیگران در میان بگذارید. مثال شاید محصولی جدید برای ارائه به بازار دارید، طرحی دارید که می خواهید به رئیستان بفروشید، و یا به فرزندانتان منتقل کنید. ولی تغییر طرز تفکر دیگران را ارزشهایی

بسیار مشکل است.

مارک تواین یکبار گفت: دروغ در نیمی از جهان می پیچد، قبل از آنکه حقیقت کفشهایش را بپوشد تا آماده حرکت شود. این مشاهده درست بنظر می رسد. افسانه ها، توطئه ها، تئوری ها و دروغ های ترسناک

درمورد سالمتی بسرعت و بدون تالش، منتشر می شوند.

با این وجود، مردمی که ایده های مهمی دارند مثل تاجران، معلمان، سیاستمداران، نویسندگان و دیگران، همواره در تالش هستند تا ایده

هایشان ماندگار شوند و یا به عبارت دیگر بچسبند.

چکیده کتابهای کسب و کار

چرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

نویسندگان:Chip HeathDan Heath

ناشر:Random House

سال انتشار:2008

تعداد صفحات:323 صفحه

ISBN978-1-4000-6428-1

این چکیده کتاب توسط مشاورین بازاریابی مدیر سبز تهیه شده است. در صورت تمایل به عضویت ماهانه برای دریافت چکیده کتابهای جدید به وب سایت www.modiresabz.com مراجعه کنید.

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

2 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

برگردند، هیچکدام از آنها را بخاطر نخواهند آورد.

در باید ایده، یک اصلی هسته کردن جدا برای بطور همواره باید ما باشیم. استاد کردن حذف فقط باشیم. بندی اولویت حال در ای بیرحمانه کوتاه بودن مطلب کافی نیست، همچنین جدا کردن از ایده نیز بتنهایی کافی نیست. قطعه ای درست

بسازیم که در عین سادگی عمیق ایده هایی باید قانون هستند. نمونه بهترین المثلها ضرب باشند. ببریم، بکار را سادگی نهایت که است آن طالیی عبارتی یک جمله ای می تواند آنقدر عمیق باشد که شخصی برای پیروی از آن در تمام عمرش در

حال یادگیری باشد.

یافتن هسته یک ایده یعنی تبدیل آن به مهمترین تمامی باید هسته، به رسیدن برای آن. ماهیت عناصر زاید و نامربوط را حذف کنید. تا اینجای کار آسان است. بخش مشکل کار حذف ایده هایی است

که مهم هستند، ولی مهمترین ایده نیستند.

ماموران تمامی و دارد هدفی لشکر یک فرمانده زیردست را وادار می کند تا به مهمترین هدف آن عملیات برسند. ارزش مقصود یا هدف در یگانه بودن آن است. نمی توانید پنج ستاره قطبی داشته باشید، نمی توانید 5 هدف مهم داشته باشید، و همینطور

چرا این کتاب مفید است؟انتقال برای چسبیدن« روش کتاب »ساخته شده این کتاب را دگرگون خواهد کرد. ایده های شما و موفقیت داستانهای در سریعی گذار و گشت همچنین شکست می کند، تا عوامل مهم چسبیدن نوبل برنده جایزه نمایان شوند: دانشمند ایده یک که یک لیوان باکتری نوشید تا مطلبی را در مورد از زخم معده ثابت کند، سازمانهای خیریه ای که »اثر مادر ترزا« استفاده کردند، معلم دبستانی که نژادی تعصبات از باعث جلوگیری او شبیه سازی شد. کتاب برانگیزاننده و تاثیر گذار »ساخته شده برای چسبیدن« نشان می دهد که چگونه می توانیم از این قوانین استفاده کرده و باعث چسبیدن ایده

ها در اذهان دیگران شویم.

در این کتاب شش خصوصیت مهم ایده هایی که در ذهن می مانند مورد بررسی قرار می گیرند. سادگی، بودن، بودن، معتبر قابل لمس بودن، غیر منتظره احساسی بودن و داستانی بودن. این 6 خصوصیت

ساختاری برای موفقیت تشکیل می دهند.

اصل اول: سادگیچگونه هسته اصلی یک ایده را بیابیم؟ یک وکیل مدافع موفق می گوید: اگر در مورد 10 نکته بحث کنید، حتی اگر هرکدام از آنها مهم باشند، وقتی هیات منصفه به اتاقشان

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

3 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

بر انگیزیم. نوردستورم فروشگاه زنجیره ای است که است. معروف مشتری به چشمگیر خدمات برای البته خدمات اضافی بدون هزینه بدست نمی آید، این با گران هستند. فروخته شده زیرا محصوالت وجود بسیاری از افراد تمایل دارند تا از نوردستورم بخش لذت بسیار آنجا از خرید زیرا کنند، خرید

است.

»ساخته کتابشان در پوراس جری و کالینز جیم شده برای ماندن« داستانهایی از خدمات غیرمنتظره کارمندان نوردستورم تعریف می کنند. این کارمندان

در فروشگاه نوردی نامیده می شوند.

یک نوردی پیراهن جدید مشتری را اطو کشید تا بعداز ظهر شرکت در جلسه آن با بتواند مشتری

کند.از مشتری شده خریداری محصوالت که نوردی

جای دیگر را با خوشحال برایش کادو کرد.را خریداران های اتومبیل زمستان در که نوردی

گرم می کرد تا خرید آنها بپایان برسد.نوردی که لباسهای خریداری شده یک زن مهماندار را که جا مانده بودند، در آخرین لحظه برای او برد

تا در میمانی پوشیده شوند.و حتی نوردی که پول زنجیر چرخ خراب مشتری را به او برگرداند، در حالی که آنها اصال زنجیر چرخ

نمی فروشند!

نمی توانید در یک عملیات 5 هدف داشته باشید.

یک هدف نوشتن مانند ایده یک هسته یافتن عملیات نظامی است. اینکار در واقع حذف اطالعات کامال مقصود مهمترین تا است فراوان بارزش

مشخص شود.

سینت دی آنتونی فرانسوی، خلبان و نویسنده داد: ارائه عالی طراحی برای تعریفی ، اکساپری طراح می داند که یک طرح کامل طرحی نیست که نتوان چیزی به آن اضافه نمود بلکه طرحی است که

نتوان چیزی از آنرا حذف کرد.

طراح یک ایده نیز دقیقا باید همین هدف را دنبال از را ماهیت خود که تا حدی را ایده یعنی کند.

دست نداده است، فشرده کند.

اصل دوم: غیرمنتظره بودنچگونه می توانیم توجه مخاطبان را به ایده ما جلب کنیم، و چگونه می توانیم عالقه آنها حفظ کنیم،

وقتی که توضیح ایده ما نیاز به زمان کافی دارد؟

می توانیم برای جلب توجه از غافلگیر کردن استفاده افزایش باعث که است احساسی غافلگیری کنیم. هوشیاری و تمرکز می شود. و برای بقای ایده باید عالقه و کنجکاوی را

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

4 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

را بصورت حسی و قابل لمس ارائه دهیم. بسیاری به و دارند مورد ضعف این در تجاری پیامهای از بیراهه رفته اند. خط مشی، شعارها و استراتژی های قابل غیر و مبهم آنقدر کارها و رویاهای کسب و لمس هستند که برای مخاطبان بی معنی جلوه می کنند. ایده های چسبان بطور طبیعی پر از تصاویر قابل لمس هستند، زیرا مغز ما طوری ساخته شده

است که تا اطالعات قابل لمس را بخاطر بسپارد.

تنها با صحبت کردن به شیوه قابل لمس، می توان کاری کرد که ایده ما برای تمامی مخاطبان معنی

یکسانی بدهد و به فراموشی سپرده نشود.

اصل چهارم: اعتبار داشتنچگونه باعث شویم که مردم ایده ما را باور کنند؟ باید منبع اعتباری بیابیم تا به آن متصل شویم. باری مارشال در جستجوی خود برای درمان ذخم معده به این نتیجه رسید که گاهی سرچشمه ها خشک هستند. استفاده از منابع بیرونی عملی نیست. تایید

ناظران و افراد انجمن او کافی بنظر نمی رسیدند.

نیست. عملی همواره نیر درونی منابع از استفاده قبول قابل او تحقیقات جزئیات و اطالعات حتی نبودند. در انتها کاری که او کرد آن بود که اعتبار لیوان یک خوردن با او آورد. بدست حضار از را باکتری اعتباری قابل آزمودن بدست آورد. چالش او

اصل سوم: قابل لمس بودندانش به داشت سعی ابتدایی معلم الیوت، جین مارتین شدن کشته دبستان، سوم کالس آموزان آن در آموزان دانش دهد. توضیح را لوترکینگ و کردند نمی درک بخوبی را تعصب معنی سن، درک نمی کردند چرا یک متعصب باید لوترکینگ را بکشد؟ معلم تصمیم گرفت تعصب را برای دانش آموزان قابل لمس سازد. در ابتدای کالس او دانش آموزان را به دو دسته تقسیم کرد. دانش آموزان با ای. قهوه با چشمان آموزان دانش و آبی چشمان بطور معلم از هم جدا شدند. سپس گروه دو این غیرمنتظره ای اعالم کرد که بچه های با چشمان

قهوه ای برتر از دانش آموزان چشم آبی هستند.

جین الیوت در کمال تعجب دید که وضعیت کالس کامال تغییر کرد. او مشاهده کرد که دانش آموزان متعصب شدند. و ، شرور ادب بی افراد به تبدیل

حتی کارایی تحصیلی آنان تغییر کرد. شبیه سازی الیوت باعث شد دانش آموزان تعصب نژادی را بطور واضحی لمس کنند. این موضوع تاثیر ماندگاری بر شاگردان گذاشته بود. او با کار خود،

تعصب را به تجربه ای شخصی تبدیل کرده بود.

ما چگونه می توانیم ایده هایمان را شفاف سازیم؟ فعالیتهای با را هایمان ایده باید انسانها مرتبط سازیم، یعنی اطالعات

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

5 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

است که آنان را متقاعد کند که افرادی مانند آنان او تحقیقات طبق بر تبلیغی ریزند. نمی اشغال ساخته شد که افراد جوان مشابهی را نشان می داد

که می گفتند: تکزاس را کثیف نکنیم.

برنامه تبلیغاتی بالفاصله به موفقیت رسید. پس از چند ماه در نظر سنجی 73 درصد ، پیام تبلیغ را با مبارزه برای که دانستند می و داشتند بخاطر پرت کردن زباله در کنار جاده ساخته شده بود. در یکسال زباله های کنار خیابان به 29 درصد کاهش

یافتند.

ایده به دیگران تا شویم باعث توانیم می چگونه کنیم وادار را آنان باید ما کنند؟ توجه هایمان حس باید آن بجای و بگذارند. کنار را تحلیل تا باید ما کنیم. بیدار را خاص افرادی با همدردی چیزهایی به هایمان ایده چگونه که دهیم نشان مربوط هستند که برای مردم بسیار مهم هستند. ما باید به هویت آنان اهمیت دهیم، نه تنها هویتی که در حال حاضر از آن برخوردار هستند، بلکه هویتی

را که مایل به بدست آوردن آن هستند.

اصل ششم: داستانی بودنوی، بزرگ ساب فود فست سال 1990 اواخر در تبلیغاتی را برگزار کرد تا سالم بودن ساندویچهای جدید آنان را به نمایش بگذارد. آن تبلیغ بر روی

این بود: خودتان ببینید که اگر محتویات این لیوان را بنوشید، به زخم معده دچار می شوید، همانطور

که من انجام دادم.

باید از چه منبع همواره کامال مشخص نیست که اعتباری استفاده کنیم. مورد مهمی که مارشال به فهمید او بود، استقامت و نماش گذاشت، پشتکار

که در باید از منبع اعتبار متفاوتی استفاده کند.نابغه پزشکی مانند امیدوار کننده است بدانیم که موانعی از همان باید ایده خود ارائه برای مارشال می گذشت که ما باید برای ایده خود از آن موانع کامال ما ایده که دید خواهیم باالخره و بگذریم.

رایج شده است.

اصل پنجم: احساسی بودندن سیرک محققی است که بر روی زباله ها تحقیق می کند. در سال 1980 او و سازمانش تحت استخدام ایالت تکزاس درآمدند. سیرک می دانست که باید جاده کنار در زباله شدن ریخته از که را افرادی ناراحت نمی شوند، تغییر دهد. طراحی یک برنامه نوع این روی بر شخصی نفع اساس بر تبلیغاتی افراد تاثیرگذار نبود. آنها مخاطبان خود را شناسایی کردند که غالبا جوانان راننده ای بودند که عالقه ای به حرف شنوی و اطالعت از قانون نداشتند. سیرک راه بهترین که رسید نتیجه این به آن افراد نوع این رفتار تغییر برای

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

6 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

توجه کنید که در داستان جارد چگونه شش اصل چسبیدن بکار گرفته شده اند.

سادهساب وی بخورید و الغر شوید. می توان گفت که این ایده بیش از حد ساده شده است، زیرا خوردن کوفته ساب وی با مایونز باعث الغری نخواهد شد و

فقط ساندویچ آن این خاصیت را دارد.

غیر منتظرهشخصی با خوردن فست فود مقدار به قابل توجهی وزن کم کرد. این داستان ظرز تفکر ما را درباره فست غیرمنتظره همین برای و برد می سوال زیر فود

است.

قابل لمسهمینطور و کنید، فکر بزرگ بسیار شلوارهای به با خوردن آنهم توجه دور کمر، قابل به کم شدن افسانه به بیشتر موضوع این خاص. ساندویچی

شبیه است تا واقعیت، ولی کامال قابل لمس است.

معتبراین داستان اعتبار زیادی دارد، زیرا شخصی به ما دور با شلوارهایی که کند می توصیه را ساندویچ کمر 150 سانتی متر می پوشید و حاال الغر شده است، بطوری که بسیاری از همکالسهای سابقش با

داستان جالب توجه یک دانشجو بنام جارد فوگل، متمرکز بود.

جارد مشکل جدی اضافه وزن داشت. در اولین سال دانشگاه وزن او به 192 کیلوگرم رسیده بود. پس ساب رژیم آنرا او که چیزی توسط ماه، سه از وی، نامید او بر روی ترازو ایستاد، ترازو عدد 149 ساندویچ خوردن با او داد. می نشان را کیلوگرم ساب وی در سه ماه چیزی در حدود 45 کیلوگرم

وزن کم کرده بود.

مدیر مخالفت قبیل از - فراوان موانع وجود با بازاریابی سلب وی برای پخش این تبلیغ و تاکید او بر اینکه نمی توان نظر مردم را که تغییر داد، زیرا آنان فکر می کنند فست فود نمی تواند غذایی سالم باشد. – برنامه تبلیغاتی موفقیت چشمگیری را به

ارمغان آورد.

داستان جارد تاثیر فراوانی داشت. حتی افراد الغر که به رژیم غذایی القه ای ندارند، تحت تاثیر داستان جارد قرار می گیرند. این داستان با ایده های غیر قابل باور را به مردم قبوالند و با دوامی که داشت پیروز شد. و این خاصیت مهم داستان است. داستان می تواند الهام بخش باشد و باعث شود مردم ترغیب

به اقدام شوند.

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

7 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

در بسیاری از موارد برای استفاده از قدرت داستان از بهترین است کافی نداریم. خالقیت به نیازی می ایجاد برایمان روزمره زندگی که داستانهایی

کند استفاده کنیم.

ها استراتژی ساخت برای اصل سه چسبنده

1- قابل لمسزیبایی قابل لمس بودن مطلب آن است که خاص به طرز را پیام شما بنابرین همه و و حسی است

مشابهی درک می کنند.

2- غیرمنتظرهرا خود وقت است، بدیهی بسیار استراتژی اگر متمایز نقاط به نکنید. تلف آن کردن مطرح با

دیدن جارد، او را نمی شناسند.

احساسیما با دیدن داستان، به جارد عالقه مند می شویم و داستان در مورد عده ای افراد ناشتاخته نیست. ما با او ارتباط احساسی برقرار می کنیم، شخصی که با پشتکار، پیاده روی و خوردن ساندویچ ساب وی، به

موفقیت رسید و الغر شد.

داستانبازیگر ما بر سختی ها غلبه کرده و پیروز می شود. این داستان ما را نیز ترغیب می کند که همان کار

را انجام دهیم.

بسیاری از داستانها بطور طبیعی بسیاری از این 6 مورد را در خود دارند. داستانها تقریبا همیشه قابل لمس هستند. بسیاری از آنها از عوامل احساسی و غیرمنتظره برخوردارند. مشکلترین کار در استفاده به داستان شویم مطمئن که است آن داستان از اندازه کافی ساده است و تنها یک پیام مهم را نتقل می کند. هدف فقط گفتن داستانی جالب نیست،

بلکه آن داستان باید ایده شما را منعکس کند.

آنها دارند. انگیزی شگفت دوگانه قدرت داستانها و کرده سازی شبیه ما شرایط کنند. می ترغیب را ما همچنین

شش خصوصیت مهم که باعث ماندگار شدن ایده ها می شود

سادگیغیر منتظره بودن قابل لمس بودن

معتبر بودن احساسی بودن داستانی بودن

ساخته شده برای چسبیدنچرا بعضی از ایده ها باقی می مانند و بقیه از بین می روند؟

8 چکیده کتابهای کسب و کار برای افراد پرمشغله در سایت مدیر سبز

شاید که بپردازید آن جدید نکات یا و استراتژی براحتی قابل قبول نباشند.

3- داستاننقل یک داستان خوب از توضیح استراتژی با عبارات، بهتر است. بیاد داشته باشد که می توانید از داستان مفهومی را باز سازی کنید ولی نمی توانید با مفهوم،

داستانی را بازسازی کنید.

نکات پایانیاین کتاب به شما نشان می دهد که صرفنظر از سطح خالقیت طبیعی شما، چگونه می توانید تقریبا هر ایده ای را چسبنده تر سازید، و ایده های چسبنده معموال می توانند باعث ایجاد تغییرات شوند. تنها کاری که باید انجام دهید آن است که شش اصل

ساخت ایده های چسبنده را بکار گیرید.