Современный маркетинг. Введение

Юрий Белканов, руководитель проектов

Стереомаркетинг

Команда маркетологов и специалистов из смежных профессий.

Проводим маркетинговые и интерфейсные исследования (покупателей, конкурентов, бизнес-процессов). Специализируемся на сложных продуктах и услугах.

4 года, 76 проектов в онлайн и офлайн, для малого, среднего и крупного бизнеса

Учились в Buyer Persona Institute, Wharton Business School, Google Analytics Academy

План лекций: каждую последнюю среду месяца

Управление проектами и продуктами

Психология влияния (нейромаркетинг)

Стартапы в цифровой среде

Сайты и приложения

Исследования

Интерфейсы

Продажи, переговоры

Аккаунтинг

Введение

Сегодня мы посмотрим на общие концепции:Проблемы современного маркетинга и новая парадигма

Инструменты стратегического маркетинга

Что делает (должен делать) маркетолог

Об инструментах мы поговорим в следующих лекциях более подробно.

Задавайте вопросы, мы вместе попробуем состыковать примеры с вашей практикой и услугами, продуктами.

На днях мы пришлем вам письма с просьбой дать обратную связь.

Маркетинг — это три вопроса

Кому

Как

Что

… говорим

Маркетинг — это три вопроса

Кому → Целевая аудитория

Как → Канал коммуникации

Что → Сообщение, посыл

Маркетолог смотрит широко, на бизнес в целом и среду вокруг него

Проблема: конкурировать продуктом сложно

Все одинаковое:Обувь

Мебель

Машины → commodities

Доступность производства → Легко скопировать

Быстрая доставка → Глобализация

Спрос на конечные решения (end-to-end solutions)

Проблема: «продуктовая» парадигма умирает

Раньше GE могли разработать лампочку и жить на ней 20 лет

Сейчас, например, даже на высокотехнологичных телевизорах уже никто не зарабатывает:

Самсунг держится на продаже матриц и господдержке

Филипс продает свой «телевизорный» бизнес китайцам

Выход: нужен упор на сервис

Каждый автопроизводитель думает, как выделиться. Потому что на commodities не заработаешь

Мы говорим не только об эмоциональной составляющей (качество сервиса), но и технологичности маркетинга:

Главное — его релевантность, соответствие запросу и ситуации

Когда все в нужный момент, это и есть удобный сервис

Выход: «покупательская» парадигма

В основе customer centricity — понимание покупателя

Сегодня с раскрою подробнее, что это значит

СТП-фреймворк

Сегментация

Таргетинг

Позиционирование

Сегментация

«Нет целевой аудитории, есть люди, принимающие решение»

Определите:Кто принимает решение

Что для него важно

Как выбирает

Чего боится

Сформируйте группы

Пример: Strellson

Мужской, премиальный бренд одежды. Целевая аудитория — мужчины.

Пример: Strellson

Проводим интервью с покупателями

В ответ на вопрос, как выбирали, все как один говорят: «выбирала жена» или «в магазин меня привела жена»

Пример: Strellson

Итого, у нас два сегмента:Мужчины-модники, которые оценят качество

Жены обеспеченных мужчин

«Почему бы не давать рекламу в женский глянец?» Идея не кажется такой уж абсурдной.

Пример: Тойота и Лексус

Тойота — масс-маркет:Сознательно удешевляют бренд, материалы

Лексус — премиальный сегмент:LS хочет конкурировать с S-классом

Crown сюда не привезут, потому что он будет конкурировать с GS/LS

Пример: выборы президента США

Традиционный, социологический метод сегментирования очень грубый:

Пол

Раса

В результате вы получаете очень обобщенные портреты и, условно, 5 рекламных посылов.

Пример: выборы президента США

Современные вычислительные технологии дают гораздо больше критериев для анализа

А гибкий таргетинг Фейсбука их усиливает

Пример: выборы президента США

Психометрический метод OCEAN: открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм.

Анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95% вероятностью), его гомосексуальность (88% вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии (85% вероятности).

Пример: выборы президента США

Компания Cambridge Analytica по заказу штаба Трампа во время предвыборной гонки закупает персональные данные из всех возможных источников: кадастровые списки, бонусные программы, телефонные справочники, клубные карты, газетные подписки, медицинские данные.

На основе этих данных формируется 32 психотипа.

Пример: выборы президента США

В день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в соцсети свыше 175 тыс. различных вариаций посланий. Они различались лишь в мельчайших деталях, чтобы максимально точно психологически подстроиться под конкретных получателей информации: заголовки и подзаголовки, фоновые цвета, использование фото или видео в посте.

В квартале Маленький Гаити в Майами была запущена информация об отказе Фонда Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения в Гаити — чтобы разубедить жителей отдавать свои голоса Клинтон.

Афроамериканцам показывали посты с видео, на котором Клинтон сравнивала чернокожих мужчин с хищниками.

Пример: выборы президента США

С июля 2016 года волонтеры кампании Трампа получили приложение, которое подсказывает политические предпочтения и личностные типы жителей того или иного дома

«Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого»

Александр Никс, основатель Cambridge Analytica

Пример: выборы президента США

Пример: выборы президента США

Таргетинг: каналы коммуникации

Понять, где обитает ваша аудитория и какие каналы коммуникации у вас есть (цифровые в приоритете — проще измерять и управлять):

SMS

Email

Социальные сети

Свои группы

Баннерная реклама

Сайт

Контекстная реклама

Баннерная реклама

Звонки

Персональные сообщения: по портретам аудитории

Пока не берем сложный технический анализ

Пообщайтесь со своими клиентами

Персональные сообщения: по этапам покупки

Думает о покупкеИнтент-маркетинг → намерение

Выбирает, ищетКонтент-маркетинг → польза

Купил, пользуетсяВместо NPS возьмите нормальный отзыв

см. «Система, которая клиента до покупки доведет»

Персональные сообщения: по RFM-анализу

Давность, частота, средний чек

Лояльные

Потерянные

Не наши

Персональные сообщения: по географии

Гипер-локальная рекламаЯндекс-мобайл

Билайн-программатик

При создании сегмента доступны три опции. Вы можете выбрать пользователей определенной локации, которые:

находятся в этом месте сейчас,

бывают здесь регулярно,

были здесь N дней за определенный период.

«Будьте на радарах»

Особенно в длительных и повторяющихся покупках

Используйте мультиканальность для вовлечения клиента и увеличения эффективности

Пример: Сбербанк

Синхронизировали показ рекламы по телевизору и баннерной рекламой во ВКонтакте

Бренду удалось снизить стоимость привлечения клиента более чем в два раза и CR до 10 раз в некоторых сегментах по сравнению с показателями контрольной группы.

Позиционирование

Товарная категория

Точки сходства

Точки отличия

Товарная категория

Покупатель должен отнести то, что видит к какой-то известной ему категории → нужно встроиться в его ментальную модель

Это особенно важно для «новых профессий», сложных продуктов, профессиональных услуг, которые непонятно, как назвать

Исследуйте конкурентную среду

Делайте упор на выгодах, результатах

Пример из реального сектора

Сё и Сразу — доставка пиццы, суши, воков:— Почему не покупаешь?

— Долго ждать, а я голодный

— Так можно же приехать и забрать через 10 минут

— А я не знал. Воспринимаю как доставку

Точки сходства

С тем, что знает покупатель о продуктеЭто еще называется «критерии выбора», базовые условия, из которых принимается решение

Задача — снизить трение в мозгу

Быть «своим»Визуально

Содержательно

Тон коммуникации

Точки отличия

И только теперь начинаются «УТП», «5 причин купить у нас» и тд

Они должны цеплять человека, быть про его боли и чаяния«Рядом с нашим домом пять кафе и две стоматологии»

Где место маркетолога в этом процессе?

Проблема определения функции

На маркетолога возлагают большие надежды, а он, в сущности, как личинка, ничего не может

Веер компетенций слишком широкий: редактура, дизайн, аналитика, разработка

Кто-то прогибается, а кто-то начинает выбивать ресурсы и расти

Три стадии роста

«Заказыватель полиграфии»

Специалист

Менеджер/директор по маркетингу

Первая ступень: «заказыватель полиграфии»

В местных филиалах федеральных компаний, к сожалению, порой выше и не поднимешься

Бедолага вообще вряд ли на что может влиять

Вторая ступень: специалист

Кто такой

Директолог

Копирайтер

Аналитик

SMM

PR

...кто что нащупает

Что делает

Отвечает за свой кусочек и на другие не смотрит

Отвечает за очень ограниченный результат

Третья ступень: менеджер/директор по маркетингу

Компетенции

Бизнес-мышление, чтобы защищать идеи и видеть всю картину

Управление проектами и командами

Исследования

+ что-то из специализации (Т-модель)

Третья ступень: менеджер/директор по маркетингу

Что делает

Перманентно держит руку на пульсе покупателя

Определяет цели маркетинга — СТП

Подбирает людей и команды для усиления компетенций в моменте

Влияет на продукт и работу отдела продаж — через исследования

В банках и у сотовых операторов часто маркетинг делится на продуктовый (аналитики) и коммуникации (продвижение)

Спасибо!

Юрий Белканов, руководитель проектовda@stereomarketing.ru