серебрянный лучник комиссарова тех.будущего 15.02.2017
TRANSCRIPT
Татьяна Комиссарова, декан НИУ ВШЭ
Как инновации проникают на рынки потребителей благодаря медиаконтенту
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ
0 0
1
0 1
0
1 0
1
0 1
1
1 1
1
1 1
0
1 0
1
0 1
0
1 0
0
0 0
1
0 1
0
1 0
1
0 1
1
1 1
1
1 1
0
1 0
1
0 1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
0 1
1 1 0
0 1 1
1 0 0 1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
0 0 0
1 1 1
0 0 0
1 1 1
1 1 1
1 1 1
0 0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
0 1
1 1 0
0 1 1
1 0 0 1
1
1
0
1
0
0
1
0
1
1 1 1 1 1
1 1
0 1 0 1
1 0 1 0
1 1
0 0
1 1 1
0 0 0
1 1 0
1 1 1
1 1 0
0 0 1
1 1 1
0 0 1
0 0 0
1 1 1
0 0
1 1
1 1
1 1
0 0
1 1
1
0
0
1
0
1
1
1
0
1
Цифровой клон человека Ре
альн
ый
ми
р
Ви
ртуал
ьны
й м
ир
М
ир
фан
тази
й
Мир контента
Дополненная реальность
Ви
ртуал
ьны
й Я
*НТИ MediaNet
Технологические предпосылки • Улучшение технических параметров и одновременное
удешевление техники
• Переход от вертикальных сетей к MESH сетям (сетям с произвольной топологией). Уменьшение размера датчиков
• Развитие BigLiveData и обновление данных в реальном времени
• Развитие робототехники: упрощение интерфейсов, снижение стоимости, миниатюризация, искусственный интеллект
• Рост мощности процессоров и электроники, которая применяется в устройствах, работающих с телом и мозгом
marketing.hse.ru 5
Прежняя модель
размышления действия чувства
Покупательское поведение*
Эмоциональная революция
чувства действия размышления
*Из презентации Н.Галкиной
Маркетинг ищет решения
ЭМОЦИИ
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
(покупательские стратегии)
КОГНИТИВНЫЙ СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
(стереотипы - активные и пассивные)
ОПЫТ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ
НЕЙРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И КОГНИТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
НАСЫЩАЮТ МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИЕЙ
Маркетинг + Когнитивная информация
Стремится формировать новые потребности и новые модели потребления Необходимо: • Предсказуемость • Технологичность • Программируемость
Неосознаваемые ключевые механизмы
Неосознаваемое
• Новизна и осведомленность
• Эмоциональные маркеры
• Быстрая обработка (Processing fluency)
• Прайминг (обработка воздействия заданного стимула определяется предшествующим действием того же самого или подобного стимула)
• Эвристические суждения
Осознанное
Что мы думаем
Что мы говорим
Что мы выбираем
Что мы делаем
2014 © Intuitive Consumer Insights LLC. All Rights Reserved.
Каналы медиаконтента Неосознаваемое Пример продукта Каналы
Новизна и осведомленность
Само очищающая воду бутылка
Подписка на новостной канал видеоблогера
Эмоциональные маркеры
Камеры 360, где вмонтировано 38 микрокамер
Лайфвидео
Прайминг эффект предшественника
Демонстрация связанных продуктов «хлеб+масло»
Реклама в каналах
Эвристические суждения
Подробный анализ использования нового устройства или среды
Цифровые каналы, включая сериалы, напр. «Черное зеркало», где развертывается мнение экспертов о новинке
Сфера когнитивной психологии
• Восприятие
• Язык
• Психология развития
• Мышление и решение задач
• Человеческий интеллект
• Искусственный интеллект
• Воображение
• Память
• Внимание
• Распознавание образов