о задачах и сверхзадачах социальной рекламы и...

25 февраля 2016 Михаил Крикунов

Достаточно одной буквы

Не СМС-ь за рулем

1

Михаил Крикунов

О задачах и сверхзадачах социальной рекламы и

социального маркетинга

Мой план на сегодня:

Я поставлю только 2 вопроса.

И постараюсь дать на них ответы вместе с Вами.

Надеюсь, этого будет достаточно

Начну с задач…

25 февраля 2016 Михаил Крикунов 2


Почему на Фестивале социальной рекламы я говорю о маркетинге?


Во первых, я собираюсь говорить об особом маркетинге, о

социальном маркетинге.

Во вторых, в связке этих понятий много непривычных особенностей, отравляющих жизнь маркетологам.

Это не SMM!

Что такое реклама?

Любая платная форма безличной

презентации и продвижения

идей,


товаров, или услуг

идентифицированным спонсором

Так?

А что такое социальная реклама?

1. Это реклама, продвигающая здоровье и благосостояние социума

2. Это реклама, использующая социальную информацию или сети для генерации, таргетирования и передачи маркетинговой коммуникации (Wikipedia)


Что-то не клеится

Предположим, что мы понимаем, что такое маркетинг…


Philip Kotler.

Задача рекламы в маркетинге?

ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ!

, а реклама это его инструмент.

4Р


Что продает социальный маркетинг? В чем его продукт?

Это первый вопрос


Некоторые дети раньше попадают на небо

Алан Андреасен


Социальный маркетинг – это применение технологий коммерческого маркетинга для реализации программ влияния на добровольное поведение целевых аудиторий в целях повышения благосостояния, как их личного, так и общества, частью которого они являются.


Изменение поведения проявляется в…

а) принятии новой модели

б) отказе от текущей модели

Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 12

Продукт СМ:

• Модель поведения, услуги, продукты, предоставляемые целевой аудитории в обмен на цену и выгоды

Основной продукт = адвокатируемая основная модель поведения

Поддержка продукта = материальные объекты/услуги, усиливающие привлекательность/ приемлемость новой модели поведения

Выгоды: Позитивные результаты использования продукты



А можно ли изменить поведение обычных людей?

Поведение, услуги, продукты должны

успешно конкурировать с выгодами

текущего поведения


Это важно!

Программы социального маркетинга влияют на социальное поведение – но они не всегда его изменяют!



Что такого ты можешь мне предложить, что лучше того, что я делаю сейчас?

ВЫГОДЫ

БАРЬЕРЫ

ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ

Социальный маркетинг лучше всегорассматривать с позиций социального изменения


Что такое цена в социальном маркетинге? Кто ее платит?

Это второй вопрос

«Цена» – вопрос кавычек ))

• В социальном маркетинге то, что можно принять за цену, часто оказывается РЕСУРСОМ, а то, что мы принимаем за следствие, оказывается, собственно, ценой

• Ответьте на вопрос:

«Что удерживает людей от того, чтобы поступать так, как вы того просите?»


Попытка формулы


Понимание текущего негатива

Важность выгод+

Текущие барьеры

Издержки изменения+

• Усилия

• Стиль жизни

• Психологические издержки

ЦЕНА =Воспринимаемая

Персональные мотиваторы к действию


1 Самоидентичность

2 Весомые доводы

3 Личные выгоды

4 Эмоции

5 Страх

6 Боязнь потерь

7 Необходимый

контроль...

8 Принципы

9 Соответствует моей жизни

10 Необходимо знать

11 То, что делают другие.

12 Потребность в принадлеж-

ности, социальных контактах

13 Намерения/цели

14 Выгоды для других

Чаще всего

Реже всего


Благодаря алкоголю ты привлекаешь все взгляды


Благодаря алкоголю ты встречаешь новых людей


Alcohol brings out the best in you

Продукт в капусте ))

25 февраля 2016Михаил Крикунов 25

ВЫГОДЫцелевой аудитории

БАРЬЕРЫ, мешающие изменению

Желательное ПОВЕДЕНИЕ

Комплекс МАРКЕТИНГА,

обеспечивающийпопытки и

устойчивость модели поведения

Это был успех

Я при-соединяюсь Это

легко


Почему рекламой не отделаться?

Я хочу

Я могу

Это стоит того

ЖЕЛАНИЕ

УМЕНИЕ

ОПТИМИЗМ

ФАСИЛИТАЦИЯСТИМУЛЯЦИЯ

УКРЕПЛЕНИЕ

Я знаю, я должен

ЗНАНИЕ

Необходимо, чтобы люди ‘купили’месседж и действовали в соответствии с ним• Информировать людей о том, ПОЧЕМУ то, о чем вы им

говорите, необходимо;

• Показывать им КАК они могут приобретать продукты или подстраивать свое поведение, чтобы реализовалось то, о чем вы говорите, БЕЗ ненужных затрат или усилий;

• ДЕМОНСТРИРОВАТЬ как поведение, способствующее тому, о чем вы им говорите, соответствует ПОТРЕБНОСТЯМ конкретных людей и их сообщества…

• … ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ и удерживающим их ЗАИНТЕРЕСОВАН-НОСТЬ способом.



Но это все об обычных задачах социального маркетинга и рекламы

В чем сверхзадачи?

Почему это так важно сейчас в Украине?

Самые важные изменения моделей социального поведения, которые нам нужны:

• СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

• ИНИЦИАТИВНОСТЬ

• ПРЕДПРИИМЧИВОСТЬ

Это куда сложнее, важнее и требует профессионализма и настойчивости, так что на вашу жизнь хватит))


ВОПРОСЫ?


Спасибо за внимание!

[email protected]

о задачах и сверхзадачах социальной рекламы и...

Marketing