이커머스의 미래 전략

그리고 브랜드사이커머스 기획자 이미준 windydog@naver.com

Who am I ?롯데닷컴 UX기획

2012 롯데백화점 엘롯데 구축2014 롯데닷컴 SKT 전용앱 구축2015 롯데닷컴 BiG딜 기획2015 롯데닷컴/엘롯데 모바일 리뉴얼2016 롯데닷컴 ‘선물하기’ 프로세스 기획2016 롯데그룹정책본부 B2 파견

CH project

이커머스 UX 기획자

이 미 준이커머스 UX 교육

롯데닷컴 신입사원 OJT

<이커머스 시스템의 이해>NHN고도 ‘WIZU’ 전문가칼럼 연재<대한민국 이커머스의 역사><보통의 쇼핑몰 UX 이야기>

빨라도 너무 빠른 이커머스

20142016

2018?

PC, 브랜드 중심의전략 파괴

소셜커머스의 성장

전자상거래 규모 53조(1년새 19% 성장)

모바일 중심(52.7%)커머스플랫폼 서비스 중심

O2O 생활서비스

변화를 예상한 전략이 필요

어? 근데?

브랜드사랑 무슨 관계 있는데?우린 좋은 물건 잘 만들어서 많이 팔면 되는 거 아닌가?

*브랜드사 : 브랜드를 보유하고 상품을 기획,제조,판매하는 회사.이커머스에 입점판매하는 모든 회사를 통칭.

고객들은 어떤 경로와 방법으로브랜드 상품을 사는지 알고 계십니까?

롯데백화점 브랜드 판매

백화점매장

백화점ADMIN상품정보

GS shop

롯데Partner

Plus

롯데닷컴

롯데홈쇼핑

G마켓

옥션

중국JD

11번가

위메프

똑같은 세일을 해도 왜 더 많이 팔리는 사이트가 생길까요?고객은 무엇 때문에 특정한 유통채널을 선택할까요?밀레는 고객의 피드백을 빠르게 받을 수 있을까? 전통적 마케팅 깔때기의 붕괴

브랜드 인지>관심>검토>구매

네이버

이커머스는 압니다.

!고객의 유입경로

고객이 본 제품

고객의 구매패턴

고객의 결제수단

고객의 검색어

고객의 사는 곳

고객의 바잉 젠더

정보는 마케팅 POWER

브랜드보다 서비스

브랜드는 알아야 합니다

이커머스의 궁극적인 목표

이커머스가 꿈꾸는 서비스

미래의 이커머스에 적합한 브랜드

이커머스에 대한 정보=

이커머스 정복의 힌트

흐름을 바꿀 수 없다면

INDEX

2016년이커머스트랜드

2017년이커머스트랜드와그이후

이커머스의전략과브랜드의위기

이커머스에승리하는브랜드

2016년이커머스 트랜드

아기(1살. 무직)

스마트폰으로‘캐리 장난감 친구들’

무한 애청자로 성장 중

벌써 스마트폰 다룰 줄 알고사진 찍을 때 포즈를 잡음

아빠(30대. 직장인)

네이버 날씨로 push 확인.출근길에는 모바일게임 하거나

못 본 예능 클립을 봄.

와이프가 골라준 것보다는커뮤니티 전문가의 말을 신뢰

엄마(20대. 주부)

온라인 장난감 중고장터와아이허브 애용자

쿠팡 롯켓배송으로 기저귀 구매마켓컬리 새벽 배송으로아침 빵과 이유식 배송

엄마(50대. 직장인)

최근 이마트 SSG배송과배달의 민족을 알고난 뒤

직접은 못해도 딸에게 시킴

카카오톡 선물하기도카카오 페이 등록 후에는

아줌마들끼리 우정의 증표!

아들(30대. 직장인)

직방으로 신혼집 구했고.11번가의 생활+에서신혼집 청소를 요청함

아직 차가 없어서 소카나카카오택시를 주로 이용

딸(20대. 대학생)

인스타그램과 유튜브 개인방송을 보다가 잇템을 발견!

배송 빠른 소셜에서 구매!

아빠(50대. 직장인)

세련된 아빠는 에어비앤비로가족 여행지를 예약에어비앤비 해볼까심각하게 고민 중

최근 갤럭시 구매 후지문인식 결제에 감탄 중

On-demandUberfication(우버모델)과결제의결합

판매자 누구나

제품 서비스

배송 즉시/원하는 시간

+ 빠른 결제

‘제품 판매자’가 아닌 ‘서비스 플랫폼’ 배달전쟁 VS 옴니픽업모바일 간편결제 & 송금

On-demand

이커머스 = Not 판매자 But플랫폼

그런데, 가장 편한 플랫폼을 이용하는 사람은?

2017년이커머스 트랜드

Mobile Concierge

니즈의 인식 제품 서치 결제 배송

• 실시간 방송• 카드뉴스• IoT

• 채팅서비스• AI BOT• VR/AR• 이미지 인식

• 생체인식 결제 • 무인배송• 배송’서비스’

모바일 =관리인, 비서고객의 니즈에 맞추어 모든 것을 일괄적으로 처리해주는 서비스

Mobile Concierge니즈의 인식 제품 서치 결제 배송

• 실시간 방송• 카드뉴스• IoT

개인 방송의 상품 홍보 밀레니얼세대와 카드뉴스 IoT가 알려주는 구매주기

• 유튜브, 아프리카TV 등 일반인 BJ의 구매파워 증가

(김영란법 이후 영양력 강화)ex) 최군, 김이브, 중국의 왕홍

• 모바일 기기를 통해 모든 사용자가동시에 판매자가 가능

Amazon 8TV 동영상상품평 플랫폼

G마켓 쇼핑어벤G스인기 BJ윰댕

• 세계소비시장의 30%를 차지

• ‘뉴스중독’이라고 할만큼 매시간 트렌드와 뉴스에 민감하게 반응

• 관심없는 광고를 거부하고 ‘팩트’와‘요약’으로 정제된 정보를 추구

• 사회에 대한 불만은 풍자적인 ‘병맛코드’로 희화화

Vice Media20대를 위한 편향적인 ‘병맛코드’를 지향하는 미디어기업가치 3조원를 기록

네이버 패션뷰티탭화장품 Best10과 같은식의 정제된 정보형태로 상품정보 제공

• 스마트냉장고를 통해 냉장고 내부를 확인하면서 장을 보고, 장을 본내용을 자동으로 저장하여 등록된데이터를 통해서 구매주기, 필요영양소 등 제안

• 스마트밴드, 스마트체중계 등의 디바이스가 간편결제 시스템과 연계되어 데이터를 통해 제안한 제품을즉시 구매로 연결

삼성 패밀리허브장보기와 냉장고 내부를 외부에서 볼 수 있는 기능

3:30

Infinite 포트형 정수기독일 Brita가 개발. 필터

측정 장치를 갖고 있어 교환시기가 되면 자동으로

아마존에 주문

Mobile Concierge니즈의 인식 제품 서치 결제 배송

• 채팅서비스• AI BOT• VR/AR• 이미지 인식

실시간 채팅 컨시어지 AI 의 개인화 추천 현실과 경계가 무너진다

• 옴니채널, O2O등 복잡해진 서비스에대한 다양한 고객 문의에 대한 실시간맞춤 대응이 필요

• 밀레니얼세대의 폰포비아현상에 대안적 수단으로서 대중화(통화량 급감 – 메신저 사용 증가)

• 대화형 커머스 : 챗봇이 고객의 니즈와패턴을 파악하여 대화를 통해 적합한상품을 추천, 결제까지 한번에 해결할수 있도록 하는 서비스

• Big data와 연계된 다양한 정보를 추론하여 개인화 서비스를 제공

• AI의 개인화 : 기존의 단순 구매정보 분석 수준에서 벗어나 개인의 활동내용, 대화 등을 분석하여 가장 적합한 형태의 상품 추천

• 챗봇, IoT기기 등과 연계하여 시너지

• VR : 가상현실• AR : 증강현실• 이미지 인식 : 이미지를 카메라로 인

식하여 머신러닝을 통해 인지하여 파악하는 기술. AR의 원천기술.

• AR부분에 대한 투자 高 : 애플, 구글, 인텔 등에서 머신러닝방식의 이미지인식 스타트업을 각각 인수(무드스탁스, turi, 너바나시스템즈)

렛시비어맥주병의 라벨을 찍으면해시태그로 정보제공

롯데닷컴 톡새벽1시까지 제공되는채팅 컨시어지 서비스

Gsshop 카카오톡주문객관식으로 고객에게 제안

하는 rule-base의 BOT

아마존 에코인공지능 알렉사를 통해피자주문, 아마존 쇼핑을목소리만으로 대행

네이버 스타일 검색이미지에서 비슷한

유사 상품을검색해주는 기능

노스페이스 XPS인공지능 IBM Watson기반

질답을 통해 상품추천

2:30

Mobile Concierge니즈의 인식 제품 서치 결제 배송

• 생체인식

생체인식으로 결제간편화

• 기존의 공인인증서나 카드 정보 입력 등의 불편함을 개선.

• 더 빠른 결제를 가져오는 페이서비스의 두번째 발전단계

• 구매 니즈 인식 단계에서 서치단계 어디서든 본인확인 로그인과 동시에 결제까지 진행하여 구매결정 후 결제까지 걸리는 시간 최소화

알리바바, 안면 인식 결제상용화 준비 중

삼성페이, 홍채인식 결제갤럭시노트7 단종으로 일시 중지

구글, ‘핸즈프리’ 음성인식 결제음성인식을 통해 결제모듈 활성화 후상점 직원이 본인 얼굴 확인 후 결제처리실리콘밸리 일대에서만 시범운영중

Mobile Concierge니즈의 인식 제품 서치 결제 배송

• 무인배송• 배송’서비스’

무인 배송 서비스 라스트마일 관리 경쟁

• 택배 배송 시 수령할 사람이 없거나, 1인가구가 늘어나고 있는 상황에서 무인 택배 보관함 증가

• 드론을 활용한 배송 서비스

아마존 예측 포장배송2014년 특허출원

구매패턴 분석하여결제전에 선적까지 완료(배송시간 최소화 가능)

• 라스트마일 : 배달 서비스에 있어서 고객에게 물건이 전달되기까지의 가장 마지막 단계

• Just-In-Time은 기본으로 고객의기분까지도 케어하는 배송 컨시어지 서비스

• 리드타임 최소화 : AI를 통한 구매예측, 우버방식의 P2P 배송, 배송거점 소규모 물류센터 중국 어러머

개별 배송원들간 경쟁 및평가가 이루어지며 배송원프로필에 개인기가 있어높은 성장률로 알리바바 투자를 유치.

아마존 플렉스개인 운전자가 등록하여아마존 프라임 나우 배송

(시애틀 운영중, 1시간 배송)

도미노피자드론로봇인 ‘드루’로뉴질랜드, 영국 등에서드론배송을 테스트중

쿠팡 쿠팡맨개별 배송원들이그림, 손편지, 사탕 등으로배송지역에 대한 고객기분까지 케어

롯데 스마트픽 락커24시간 물품 수령이

가능한 무인락커

이베이 스마일박스이베이 계열 물품을

편의점 설치 락커이용

엄마(50대. 주부)

컴퓨터도 할 줄 모르던 엄마,냉장고의 도움으로

레시피 검색과 장보기도 척척

정수기와 세제는 기계들이알아서 주문해주니카드내역만 잘 체크

딸(20대. 대학생)

좋아보이는 의류는 사진을 찍어서 바로 유사한 상품 검색!

검색해도 안나오는 건 채팅으로바로 물어보고 깎아보는 것도

생활의 지혜

아빠(50대. 직장인)

골프채를 사려는데 어떤 것이좋은지 몰라서 AI에 물어보고꼭 맞는 골프채 추천받았다

골프 전문 배송원이 와서자세도 한번 잡아주고 가는

서비스로 기분 상승!

아들(30대. 직장인)

인터넷 방송을 보다가우연히 꽂힌 그 상품!

소비자 동영상들을 통해꼼꼼히 파악해서 구매만족도가 높아서 나도판매 동영상을 찍어

이커머스 = Not 쇼핑몰 But비서그러면, 이커머스가 궁극적으로 원하는 모습은?

Mobile Concierge

이커머스 = Not 쇼핑몰 But비서그러면, 이커머스가 궁극적으로 원하는 모습은?

Mobile Concierge

‘비선실세’

더 나아간다면?

이커머스 = 비선실세고객의 니즈를 대신 발견해주고, 대신 결정해서

대신 구매해주고 취소전에 재빨리 배송해주는 것

자동제안구매

배송

• AI 챗봇• 행동&대화 분석• 생체인식 결제

• 무인 드론 배송

가능성은 AI의 딥러닝

LabeledDATA

ComputingPower

Algorithm

• AR, IoT 등 다양한새로운 데이터 저장

• O2O, 옴니로 오프라인구매 행동도 체크

• API 형태로 제공되는AI를 빌려주는 클라우드서비스의 등장

• 수많은 데이터를인간대신에 해석하고알고리즘을 분석해주는기술의 출현(딥러닝)

* AI 성공의 3요소

이커머스의 전략과브랜드사의 이슈

1.상품 검색 방식의 변화

* AS-IS의 검색방식

1) 검색어 ‘아웃도어 패딩’

2) 브랜드 조회에 브랜드 노출

3) N개의 상품 리스트에서 밀레 상품의 노출

1.상품 검색 방식의 변화

* To-Be의 검색방식

고객 : ‘나 아웃도어 패딩이 필요해“

BOT : “언제 입을 건데요?”

고객 : “이번 주말에 북한산에 갈거야“

BOT : “이번 주말 날씨는 약간 추울 것 같지만,움직이면 더울 정도는 되요.노스XXX의 XXXX을 추천해 드려요“

고객 : “그래? 그러면 장바구니에 담아줘＂

Talk to Bot

Chat to Bot

첫번 째 검색결과가되지못하면

아예보여줄기회가없을수있다

2.신뢰 대상의 변화

* 하나의 희망 ‘브랜드 신뢰’

고객 : ‘나 밀레 아웃도어 패딩 좀 찾아봐줘＂

BOT : “언제 입을 건데요?”

고객 : “이번 주말에 북한산에 갈거야“

BOT : “이번 주말 날씨는 약간 추울 것 같지만,움직이면 더울 정도는 되요.밀레의 루그 자켓이 적합 할 것 같네요.

그런데 이 자켓에는 주인님이 좋아하시는 보라색이 없네요.노스XXX에 비슷한 사양의 보라색 제품이 있는데 한번 보시겠어요?”

고객 : “그래? 그럼 장바구니에 담아줘＂

Talk to Bot

Chat to Bot

BOT의고객에대한이해가높을수록

고객은브랜드보다BOT을 더 신뢰.

에이~ 설마

Q. 과연 그런 식으로 검색할까?

A.네. 이미 하고 있습니다.

대화형 인터페이스에서 고객의 문의 방식이 바뀌고 있습니다.

롯데닷컴의 경우 톡상담을 메인으로 변경 후, 실제 고객들의 질문의 패턴이 변화하고 있습니다.

과거 배송, 교환, 반품 위주의 질문에서 스타일, 사이즈, 핏, 용도, 사용법 등을 묻고 있습니다.

시간차가 걸리는 브랜드 Q&A보다는 빠른 쇼핑몰의 채팅 서비스의 사용자가 늘고 있습니다.

에이~ 설마

Q. 챗봇이 추천해주는 상품을 더 신뢰하나요?

A. 네. 이미 효과가 나타나고 있습니다.

11번가의 디지털 컨시어지 서비스에서도 챗봇이 상품을 추천해주고 있는데,

보통 쇼핑몰의 구매전환율이 2% 대인 것에 비해 9% 대의 구매전환율을 보이고 있다고 합니다.

노스페이스 XPS의 경우 몰입시간 2분이상, 상품추천 60%까지 완결, 두자리수의 재인입율을 보여

성공적이라고 판단되고 있습니다.

그리고 아마존 에코 대한 인식조사에서 어린아이들을 대화를 통한 유대감을 가진 기기를

이미 가족처럼 인식하는 듯한 태도를 보였다는 결과가 있습니다.

3. 유통 파트너의 변화

* AI 환경에서의 기술력, 데이터 접근성

전통적이커머스사업자

포털사업자OR

통신사업자

제조업과 패션업에 이해가 없는무조건 고객위주의 사업 파트너

에이~ 설마

Q. 포털사업자가 이커머스를 장악한다고요?

A. 네. 이미 가능성을 넘어서 위협적입니다.

채팅 솔루션과 페이먼트 서비스를 자사의 노하우로 보유하고 있는 포털사이트와

고객 로컬 이동 데이터와 대화내용, 페이먼트 서비스를 보유한 통신사업자들은

이커머스 사업의 플래폼을 선점하기 위한 많은 노력을 하고 있습니다.

네이버 톡톡과 카카오톡 옐로우아이디, SKT의 ‘누구’의 경우 그런 노력의 결과들입니다.

4. 마케팅 효율 체크의 어려움

* API 방식으로 접근되는 상품정보(아마존st)

백화점매장

백화점ADMIN상품정보

이커머스어드민

3rd

3rd

3rd

3rd

3rd

.

.

.

API방식

상품공유

브랜드에서마케팅효율을체크하기어려워지면

결국이커머스사에 대한의존도가높아질수있다.

이슈는 바로

고객의 상품 검색 및 결정 방식이 변화

브랜드보다 높은 신뢰를 가지는 추천시스템

유통에 대한 이해가 부족한 포털 / 통신사 기업의 급부상

마케팅 효율 측정의 어려움으로 이커머스사에 대한 의존도 상승

1

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이커머스에승리하(려)는 브랜드

대세 플랫폼이 없다

이커머스 진화의 한계 1)

아직 어린 초기 시작단계일 뿐

1. 우리도 AI플랫폼, 챗봇 개발

노스페이스 XPS

• IBM의 WATSON 시스템 기반-> 자사의 ‘인공지능 개발’ 또는

개발된 인공지능의 능력을 빌려서 생성cf) 롯데는 WATSON으로 직접 프로젝트 중

• 국내에서도 SK C&C가 IBM과 파트너쉽을 통해클라우드로 이용가능한 ‘에이브릴’ 런칭

• 구글에서도 딥마인드 센터가 오픈 준비중

• 카카오톡, 페이스북메신저, 네이버톡같은 대표적 채팅 플랫폼에서도 챗봇 제공 계획ex) 초기적인 자동응답 기능

버거킹페이스북 메신저

BOT을개발하여직접플랫폼에참여,

고객의데이터를직접 수집, 직접 추천

2. 커스터마이징 상품 직접 유통

아디다스

• 아디다스 공식몰에서는 커스터마이징 운동화3D 제작 가능

• 최근 독일 본사 인근에 커스터마이징 운동화를4~5시간내 생산 가능한 SPEED Factory 개관

• 이케아 매장내에서 커스터마이징 가구를 3D로제작할 수 있는 ‘퍼스트‘ 쇼핑 툴 출시

• 디지털 사이니지와 홈페이지에서 제공• 증강현실을 이용한 카탈로그(2014)

이케아

브랜드에가장적합한커스터마이징툴개발

고객이찾아오게만드는브랜드 셀링파워 UP

이커머스의 비밀,

이커머스 진화의 한계 2)

사실 상품을 잘 모르다.

2. 제휴1순위 빅데이터 보유 브랜드

다나와

에누리닷컴

• 고전적 가격비교 사이트 다나와, 에누리닷컴-> 전문화된 상품 속성으로 상품을 상세 필터링

• 에누리닷컴에서는 이 정보를 연동하여 대형 이커머스에 제공하여 검색, 필터링 등의 기반 데이터로 활용할 수 있도록 하고 있음.

• AI 시대에 가장 필요한 데이터는 ‘정제된 데이터’

• 미국의 아마존, 중국의 JD 등에서는 스타일이나상세 속성에 대해서 정보를 제공하도록 함.

어느 AI에서도가장쉽게접근가능하도록

상품의세부속성을상품속성 데이터 보유

3. 전문가 서비스 강화

어러머

무지

• 수많은 이커머스에서 상품이용에 관한 상담 서비스에 실패

• 브랜드가 가지고 있는 고유의 브랜드 경험을 고객에게 전달하는 전문가 서비스의 강화

• 중국의 어러머 : 배송 담당자의 능력치까지 서비스• 무지의 인테리어 컨설팅• 나이키+의 홈트레이닝 관리 앱

ex) 픽업배송과 캠핑 교실 프로그램

어느 AI에서도가장쉽게접근가능하도록

상품의세부속성을상품속성 데이터 보유

물건이 배송되고 나면

이커머스 진화의 한계 3)

이커머스는 관계에서 제외된다

4. 구매 후에 고객과 연결되기

샤오미

나이키

• 이미 2012년도에 등장한 나이키 센서+퓨얼밴드는IoT를 통한 데이터 기록을 혁신적으로 가져왔음

• 나이키센서를 통해 고객별 스포츠 데이터가 쌓일수 있음 -> 대표적인 것이 나이키+ 러닝 앱

• 샤오미의 IoT에 대한 야망• 와이파이 기기부터 체중계, 냉장고, 조명, 이어폰까

지 모두 하나의 샤오미 계정에 정품 인증과 함께데이터 수집이 가능하도록 함

• 5세대 통신망의 발달로 IoT가 폭발적인 증가 예고ex) 스마트 우산, 스마트 바지 단추 등 출시

IoT센서개발및도입은고객 데이터 확보,또직접적인넥스트마케팅으로활용가능!

플랫폼이 된 이커머스

이커머스 진화의 한계 4)

결국 공간활용이 필요하다

5. 브랜드로 씹고 뜯고 맛보고 즐기게

스냅챗

• 스냅챗은 지역기반의 동영상 필터 서비스인 ‘지오필터＇를 이용하여 광고 진행.-> 맥도날드와 스누피는 대표적인 성공 사례-> 국내에서는 롤리캠에서 유사한 기능 기획중

• 고객들이 쉽게 재생산 가능한 컨텐츠는 SNS와 플랫폼에서 노출이 되기 쉬운 적합한 컨텐츠.

• 상품상세에 비디오가 있을 경우전환율이 12.62% 상승, 브랜드 신뢰도 58% 상승

(출처 : 모비인사이드)

이커머스플랫폼이라면브랜드는에디터!

좋은컨텐츠는컨텐츠의 형태도 중요합니다

이커머스가 넘지 못하는 브랜드의 강점

자생적 셀링파워를 갖출 때, 이커머스와의 파워게임 판정승

상품의 스펙을 넘어서는 상품에 대한 풍부한 경험과 지식

배송 완료 후의 데이터는 브랜드의 것

플랫폼의 주인은 언제나 훌륭한 컨텐츠

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!2016년은 온오프 경계없이 주문 데이터 생성

2017년부터 본격적인 컨시어지 전쟁

AI의 데이터가 쌓여갈수록 파워가 세지는 이커머스

브랜드도 이커머스에 대한 대응이 필요

이커머스가 못하는 브랜드의 강점으로 이겨야한다

상품 데이터를 만들어주문 데이터를 뺐고

행동 데이터로 대화하자

문의 : 이미준 windydog@naver.com -

참고자료

• <모바일 트랜드 2017> ,커넥팅랩, 미래의 창

• 2016 대한민국 모바일 컨퍼런스 자료

• 밀레니얼세대의 7가지 특징http://blog.daum.net/hawkeye99/753 (동아닷컴)

• 라이트브레인 2016 3rd UX 트렌드 리포트

• 바이스미디어를 주목하라 http://www.bloter.net/archives/249203

• 여론조사 응답없는 ‘2030 폰포비아族’ http://goo.gl/DEm8hq

• “전화 걸기가 두렵다” O2O가 뜰 수밖에 없는 심리학 http://goo.gl/mFIHkN

• http://blog.lgcns.com/1126

• http://techholic.co.kr/archives/46161

• http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/10/30/2016103001102.html

• http://www.wikitree.co.kr/main/ann_ring.php?id=211381&alid=257166

• http://logiseconomy.tistory.com/2754