استراتژی برندینگ پاالدیوم ؟!!مرکز خرید یا پاتوق غذانوردان و کافه نشینان

صورتهبگوید: بازاریابی و برند سازی می« فرصت امروز»گو با وبرند در گفت کارشناس بازاریابی وزاده، محمد قاضی

ای تر پدیدهدر موضوعات خیلی تخصصی سازی برندشود و بازاریابی و نو تلقی می در ایران پدیده و اصولی تخصصی

یک دهه در ایران قدمت دارد و از کمتربنظرم مراکز خرید سازی برندنمونه بازاریابی و عنوانبهنوتر است؛

ات و برندسازی تبلیغچند سال گذشته در راستای در و گرافیستها های تبلیغاتیآژانس وسیلهبههای مختلفی فعالیت

رگرمیس می توان به فعالیت های تبلیغاتی مرکز خرید،تفریح ونمونه عنوانبهاست؛ شدهانجامتجاری مراکز این

همانند اطلس یدر شمال کشور و مراکز تجاری مختلف زاده عظیممرکز تجاری و اداری در مشهد، شاندیز پدیده

.اشاره کرددر تهران مال و ...

سانی و تبلیغات صرفاً بر روی نام ر اطالع بادهد: مراکز خرید در چند سال گذشته سعی کردند ادامه می زادهقاضی

ی های گرافیکانجام دهند و در بهترین حالت المان هامغازه فروشپیشداماتی را در راستای افزایش اق ، و معماریشان

مرکز ندرت بهساختند. این مراکز خرید آشنا می نقطه جغرافیایی قرار گیریکردند و مردم را با را طراحی می

ده کرخود تمرکز برای مشتریان آینده با ارزش های رقابتیزیتم تعریف بر روی را به خاطر می آورم که خریدی

عصر درهای رقابتی این مزیت که باید بگویمهای رقابتی مراکز تجاری مزیتایجاد تعریف و . در راستایباشند

همه چیز در آنها بفروش می رسد ، سبد تکنولوژی با قبل از آن کمی متفاوت است. ظهور فروشگاههای آنالین که

کاالیی گسترده ای که عرضه می کنند، قابلیت مقایسه بین چندین کاال که در اختیار مشتریان قرار می دهند و

.... همه و همه تعریف این گونه مزایا را برای مراکز خرید در دنیای واقعی را کمی غیر جذاب کرده است.

و رقبای منطقه دنیای مجازیرقبایش در واند یک مرکز خرید را در دنیای حقیقی از امروزه تنها چیزی که می ت

، تنها و تنها تجربه ملموس و متفاوت مشتریان از پیشنهادات جذاب خرید آن مرکز و حضور و متمایز سازد ایش

اکز خرید است، آن مرکز خرید است. امروز جنگ بر سر ایجاد تجربه ای متمایز از حضور در مر سرگرم شدن در

تجربه ای که از لحظه دیدن معماری مرکز خرید، ورود به پارکینگ، خرید و خروج از آنجا و حتی ساعات و روزهای

امروزه تشکیل تیم ها یا واحد تجربه مشتریان و بازاریابی دیجیتال برای پس از آن برای مشتریان ساخته می شود.

رکز خرید در دنیا بسیار معمول است. مراقبت و ترغیب مشتریان پس از خروج از م

افزاید: برای ایجاد تجربه ای خاص از حضور در یک مرکز خرید مالکان مراکز این کارشناس بازاریابی و برند می

که از جلو مرکز خرید عبور خرید اولین سؤالی که باید از خود بپرسند این موضوع است که مخاطبان از وقتی

ای باید برای آنها رقم زد که پای این افراد به مرکز خرید باز شود شوند، چه تجربهن میکنند و نه حتی وارد آمی

توان گفت که ای در مورد مرکز خرید دارند. میکنند چه تجربهو در همان بار اولی که در مجموعه حضور پیدا می

و کنندکننده ایجاد نمیرای مصرفای را بپرسند و تجربهاغلب مالکان این مراکز خرید از خود این سؤال را نمی

شود آن مرکز خرید نسبت به مرکز خرید دیگری از یک مرکز خرید است که باعث می کنندهاین تجربه مصرف

شود. متمایز باشد و با استقبال مردم مواجه می

بیشتر مرکز خرید راه موجی در در ایران اما تعریف این مزایا اغلب اینطور است که کند: این مشاور برند اظهار می

ای قهدر طب کورتی فوتایجاد شود و یا چند سالن سینمانمونه در طبقه آخر مجتمع تجاری، عنوان بهافتد که می

شوند بسیاری از مراکز خرید به این سمت پیش روند که این موج باعث می یابداختصاص ارائه غذا به مردمبرای

واقعیت این است که این امالب کنند. مرکز خرید جحضور در آن به اتموضوعاین مردم را از طریق بخواهند که و

یحضور همیشگ ای برایمزیت رقابتی را برای این مراکز خرید ایجاد کنند و بهانه توانندنمی تنهاییبهاقدامات

ار ا به استفاده برای بهمانند ترغیب شرکت ه -بنظر بنده مجموعه این اقدامات صرفاً ، باشند افراد و خرید از آنجا

و مردم برای بار دوم می تواند باشدحضور مردم در این مراکز خرید باریکبرای بهانه ای اول از یک محصول،

رای ای ببهانه تواندنمیچون . مجموعه این اقدامات داشته باشندر در آن مراکز خرید رای حضودیگری ب باید بهانه

شوند که مردم برای خوردن صرفاً به این موضوع ختم می باشد، خریداین مراکز بهمردم ادامه دار و وفادارانه حضور

های مجتمع تجاری که علت اصلی و برای فروشگاه غذا به فورت کورت و یا دیدن فیلمی به سینما مراجعه کنند

دهد.رخ نمی هستند، گردش مالی و کاالیی خاصیمرکز خرید آن تأسیس

خود را در راستای بازاریابی و برند سازی به سینما فضایبخشی از می توانند: مراکز تجاری کندمی خاطرنشاناو

اما نباید فراموش کنند که ظهور سالن های اختصاص دهند خدمت خاص به مشتریانیک عنوانبهکروت و فوت

ورود، حضور تا خروج مشتریان سینما و فود کورت ها در مراکز خرید خارج از ایران به این علت بوده که در فرآیند

به همه چیز فکر شده باشد و برای تمام نیازهای آنها از صندلی برای استراحت تا رستورانی برای زمان گرسنه شدن

آنها، راه حلی وجود داشته باشد. اما در ایران آن فود کورت یا سالن سینما اغلب مشتریان خود را دارند و باقی

تب کمتر خود را.فروشگاهها مشتریان بمرا

با ویاگ به افتتاح، ماندهباقیکند: مرکز خرید پاالدیوم در چند ماه زاده درباره مرکز خرید پاالدیوم اظهار میقاضی

عنوانهب؛ ه استانجام داد سازی برندهای تبلیغاتی اقداماتی را در راستای بازاریابی و عقد قراردادی با یکی از آژانس

نمونه لوگویی برای این مرکز خرید طراحی شد و دکوراسیون داخلی لوکس و مدرنی در این مرکز خرید به کار

چیزی به نظرم نیامده است و فکر نکنم برند هویت بصری مرتبط باهای گرفته شد اما در این مجموعه از المان

ه فروشگاه سوپرمارکتی بود ک در این مرکز، اول ارحضور ب برای بارو ترغیب مردم بازاریابیبرای . وجود داشته باشد

با و ، افتتاح شدروشگاهی در آن منطقه خالی بودچنین ف شو جای شدهواقعدر طبقه منفی یک این مرکز خرید

تبلیغات محلی که در آن زمان برای این مرکز خرید انجام شد، مردم در پاالدیوم حضور پیدا کردند.

کند: سبد بزرگی از برندهای های مرکز خرید پاالدیوم بیان میدم ترافیک مردم در مغازهاین مشاور برند درباره ع

مردم ، بنظرکورت این مرکز خرید وجود دارد که با توجه به آندر فوت و خوراک های مختلف فودفست دهندهارائه

حضور خوبی برای موضوع بهانه.بنظر این دانندمی و کافه رفتن پاتوقی برای غذا خوردنشتر بیاین مرکز خرید را

،ترین فضای پاالدیوم در هر ساعت از روزمرکز خرید نیست و در حال حاضر شلوغ بخش فروشگاهی اینمردم در

به دخریکمتر بنظر برای روند و کورت میمستقیماً از پارکینگ به فوت افراد بسیاری از فوت کورت آن است و

، موعهاین مجواحد های تجاری کارهایی که برای وها و کسبسبد برند انتخاب. می شودفروشگاههای آن مراجعه

رکز های این مآن منطقه در انتخاب فروشگاه در نظر نگرفتن اصول ژئو مارکتینگ )بازاریابی بر اساس جغرافیا(

اتفاق شده است. ، تعریف نکردن تجربه حضور در پاالدیوم و چند نکته دیگر بنظرم باعث وقوع اینخرید

وارد فردی کههنگامی :آن مرکز باید بگویمدر مورد سبد برندها، کسب و کارها و شیوه توزیع و قرار گیری آنها در

ستند ه صورتی نیقیمتی بلحاظ شود که عموماً از المللی مواجه میشود با چندین برند لوکس بیناین مجموعه می

و این اتفاق در طبقات دیگر خریداری کنند بتواند از آنها راحتیبهجامعه هم که حتی طبقه باال و باالی متوسط

هایی که در این مرکز خرید وجود دارد، انجام شود و ای بین برند؛ باید موازنهنیز تا حدود زیادی تکرار شده است

دوباره ه ک بودهایده خوبی نکردند و در این شرایط اقتصادی های متوسط نیز در این مرکز خرید حضور پیدا میبرند

ی شهر وجودیدر منطقه باال چنینیاین؛ چون مراکز کنند آوریالمللی را در یک مکان جمعهای لوکس بینبرند

وکس های لو... در آن منطقه وجود داشته که بیشتر این برند سام سنترونه مرکز خرید الهیه، نم عنوانبهند؛ داشت

ند.در این مراکز خرید وجود داشت

برای قشر متوسط و باالی های مدیران مجموعه پاالدیوم به این نتیجه رسیدند که برند تازگیبهدهد: او ادامه می

ای برای مردمهای بهانهاین مرکز خرید وارد کنند و شاید این برند بههای لوکس را برند متوسط را نیز در کنار

حضور پیدا کنند.این مرکز خرید هم های تجاری باشد که در مغازه

مرکز خرید هم (Value propositionجایگاه ارزشی ) استراتژی»با اشاره به این موضوع که این مشاور برند

ایینپمتوسط و باقیمتمخاطبان زیاد هدف قرار دادنتواند، می جایگاه ارزشی یک برند کاالییمانند استراتژی

ادغامیو یا استراتژی (Prestige) های باالباقیمت و بان خاصمخاطهدف قرار دادن ،(Mass) محصوالت

(Masstige) این دو باشد » .

، تمام مرکز خرید از برندهای حاضر تا رستورانها، از امروزه مراکز خرید در دنیا چنانچه می خواهند لوکس باشند

. اگر هم مرکزی شودمعماری تا برخورد پرسنل همه و همه لوکس هستند و خدمات ویژه به مشتریان عرضه می

اما در ارتباط برای عموم مردم است همه چیز از انتخاب سبد کسب و کارها تا ... همه و همه برای این قشر است.

)همانند با مراکز خریدی که می خواهند سبد مختلفی از برندها از لوکس تا متوسط را در خود جای دهند

استراتژی های مختلفی در نظر گرفت که در ، می توان فظ کنندپاالدیوم(و در آن واحد پرستیژ لوکس خود را ح

دنیا نیز آزموده شده است. به عنوان مثال می توان برندهای طبقه همکف را که نمای مرکز خرید را شکل می دهد

و اولین تصویری است که افراد از مرکز می بینند را از برندهای لوکس انتخاب کرد و هر چه در طبقات باالتر می

، برندها ارزانرویم، هر طبقه به برندهای ارزان قیمت تری اختصاص یابد، یعنی هر چه در طبقات باالتر می رویم

استراتژی دیگری اختصاص طبقه همکف بعنوان طبقه لوکس و طبقات دیگر هرکدام برای یک قیمت تر می شوند.

راسیون خانه، یک طبقه یا نیم طبقه برای است. بطور مثال یک طبقه یا نیم طبقه برای دکویا دو کسب و کار

تکنولوژی، یک طبقه برای پوشاک و ....

های ژگیوی اطالعات ژئو مارکتینگی از قبیل: منطقه باید بر اساسخرید دریک مرکز یک ساختافزاید: برای میاو

.نه شهود صرفقرار گیرد بررسی موردو... جنسیتی، تنوع آن منطقه، حضور رقبا، تراکم جمعیت، میزان ثروت

بهتر است دقیقه سه مرکز خرید لوکس وجود دارد، 01زمانی که در نزدیکی پاالدیوم بافاصلههنگامیبطور مثال

ست نکته دوم این موضوع ا کار خود طور دیگری نگاه کند و تمایزی را برای خود قائل شود.وپاالدیوم به سبد کسب

باید از مالکان این که سؤالیآیند و کنند از چه مناطقی مید حضور پیدا میکه افرادی که در این مرکز خری

تمامی مشتریان این مرکز خرید افرادی هستند که در منطقه زعفرانیه آیا شود این است کهمجموعه پرسیده

بتواند رشمرکز تجاری کومالک خیر است؛ شاید سؤالپاسخ بنده به این افراد متمولی هستند؟ کنند وزندگی می

ر و متعلق به قش کننداظهار کند که بیشتر مشتریان این مجموعه افرادی هستند که در غرب تهران زندگی می

چون در اطراف کوروش، مرکز خرید دیگری تا شعاع چند کیلومتری وجود ندارد و ،متوسط و باالی آن هستند

نزدیکی آن وجود د با مراکز خریدی دیگری که در هایی که در این مرکز خرید وجود دارکارها و برندوسبد کسب

اما مخاطبان مرکز خرید پاالدیوم ساکنین منطقه یک، دو و شاید سه است که به این مرکز خرید .دارد، تفاوت دارد

طبان امخ که اطبان حرفی برای گفتن داشته باشد و هنگامیکنند و پاالدیوم باید برای تمامی این مخمراجعه می

بطور ورند.خکورت پاالدیوم رفته و غذایی میکنند به فوتخرید کنند تنها کاری که می ،در این مرکز خریدنتوانند

مثال در فاصله کمی از این مرکز خرید دانشگاه شهید بهشتی و خوابگاه هایش، بام تهران و ... واقع شده اند که

کنند و می توانند برای این مرکز خرید مشتری افرادی با قدرت خرید متوسط و باالی متوسط به آنها تردد می

محسوب شوند.

جوانان عالقه مند به مرکز خرید گردی در تهران و شهرهای وید: به دلیل خاص بودن نام پاالدیوم، گزاده میقاضی

لحاظازما ایی در کجای شهر تهران قرار دارد اجغرافی ازلحاظدانند میبعضا اند و نام این مرکز خرید را شنیده دیگر،

ز و ایجاد تمایز در این مرک کنندهمصرفهای مختلف شامل تشخیص گروه باید اقداماتی را انجام دهند که بازاریابی

به نظر با شنیدن و استمرکز تجاری لوکس هم اکنون از لحاظ جایگاهی در ذهن اکثر افراد پاالدیوم خرید است.

شود و این تداعی نمی انحصاری در ذهن مخاطبان صورتبهغیر از لوکس بودن هیچ موضوع دیگرینام پالدیوم

مرکز خرید عنوانبهکند و آن مرکز خرید را هم نیز صدق می ، سام سنتر و ...مرکز خرید الهیهمورد موضوع در

است. گرفتهشکللوکس در ذهن مخاطبان

نی جنبه نگاه کنند؛ یع نداز چ این مراکزد به پروژه احداث کند: مالکان مراکز خرید بایخاطر پیشنهاد میبه این او

برای باریک مردم فقط درواقعکه . واقعیت اینسترید استاولین جنبه آن، جنبه مهندسی و معماری مرکز خ

، تبلیغات مرکز خرید جنبه بعدی، تبلیغات است. به آن مراجعه می کنندمرکز خرید معماری و ظاهر یک دیدن

از طرفی باید بر اساس بازاریابی جغرافیایی مشخص شود که افرادی که به این آن مرکز نباید باشد. نام فقط تکرارً

تا برای گروه گروه آنها پیام بازاریابی در نظر گرفته شود و تجربه کنند از چه قشری هستندمرکز خرید مراجعه می

رداشتهحضومرکز خرید حتماً در فرایند احداث ایستمی ب و بازاریابی سازی برندمشاورین ای از حضور تعریف شود.

گر این موارد ا در نظر گرفته شوند.باید در کنار یکدیگر در النچ یک مرکز در باال نیز ذکرشدهباشند و تمامی موارد

هو اینطور می شود ک شوندمواجهه می مراکز خرید دیگر با مشکالت متعددی پس از افتتاح مانند بهرعایت نشود

ز کنند و پس امرکز خرید مراجعه میآن مخاطبان زیادی به روزهای ابتدایی افتتاح آن،تبلیغات گسترده در با

انشاورباید م کنند.می هاجرت به آن مرکز خرید ماگر مرکز خرید دیگری تبلیغ کند افراد بصورت دسته ای مدتی

یالتمشکچنین در ابتدای احداث پروژه در کنار مهندسان و معماران قرار بگیرند تا از بروز سازی برندو بازاریابی

اریابی ان بازای، مدیران مراکز خرید از تازه به فکر استفاده از مشاورجلوگیری کنند و نه اینکه بعد از احداث مجموعه

و برند سازی بیفتند و در تالش باشند معضالت را درمان کنند.