Маркетинговые исследования — страховка от роковых...
TRANSCRIPT
Маркетинговые исследования — страховка от роковых ошибок
Юрий Белканов, руководитель проектов
Содержание лекции
• Решения, основанные на фактах• Виды и методы исследований• Конкурентная разведка и лучшие
практики• Глубинные интервью
Вопросы, которые волнуют каждого предпринимателя
• Как принимать верные решения?• Как делать эффективную рекламу?• Как не прогореть при запуске нового
бизнеса или направления?• Как привлечь больше клиентов?
Как сохранять эффективностьв мире, который меняется
с такой скоростью?
Этим вопросом задались Джим Коллинз и Мортен Хансен. Они решили выяснить, чем отличаются компании, которые в условиях неопределенности и турбулентности показывают выдающиеся результаты.
Они отобрали компании, которые превосходили средний результат по отрасли как минимум в 10 раз (их они назвали десятикратники), и изучили, чем эти компании отличались от компаний из группы сравнения.
Джим Коллинз
Мортен Хансен
Один из выводов Коллинза и Хансена:
«Десятикратники принимали решения, опираясь на эмпирические данные. Не на свой опыт, интуицию, знание жизни, кабинетные фантазии, советы друзей, а факты».
«Социальные психологи говорят, что в ситуации неопределенности большинство людей склонны обращаться за советом к другим — к авторитетным фигурам, к друзьям, к нормам своей социальной группы.Десятикратники же, прокладывая свой маршрут в неопределенных обстоятельствах, не оглядываются на традиционные представления и на то, как поступают другие. Их не волнует даже мнение экспертов и гуру. Великие компании полностью сосредоточиваются на эмпирических данных».
Джим Коллинз
Действовать «эмпирически» – значит полагаться на прямое наблюдение, проводить эксперимент или же разбираться со статистикой, а не опираться на мнения, причуды, традиционные взгляды, авторитеты и непроверенные идеи.
Что значит «опираться на факты»?
• Не гадать, за что покупатели любят ваш продукт, а пойти к покупателям и выяснить у них.
• Не фантазировать, какие рекламные каналы работают, а провести серию тестов и узнать правду.
• Не разрабатывать программные продукты и сайты вслепую, а расспросить пользователей, какой функционал им нужен и протестировать интерфейс на удобство.
Факты нельзя получить, оставаясь в кабинете. Их можно узнать только общаясь с покупателями и пользователями, собирая обратную связь от рынка, тестируя гипотезы, изучая статистику.
Факты позволяют смотреть правде в лицо и принимать верные решения даже в неопределенной ситуации.Неважно, думаете ли вы о выходе на новый рынок, создаете ли новый продукт, собираетесь запускать сайт или рекламную кампанию – если ваши решения основаны на фантазиях, вы уже проиграли.Вы обязательно допустите ошибки, которых можно избежать, если вы располагаете фактами.
Важны исследованияДанные из исследований помогают не только маркетологам
• В переговорах
– Знаешь акценты, куда давить
– Готов к возражениям (Выкладки, презентации,
статистика)
• В разработке продукта
– Понимаешь приоритеты в функционале
Почему компании избегают исследований
• Маркетер — это человек, который решил, что все за всех знает
• Шеф все знает сам, 10 лет в этом бизнесе• «Мы — покупатели своего продукта»• «Покупатели не будут говорить»• Боятся услышать что-то неприятное о себе
Люди переоценивают собственное мнение и боятся признавать ошибки
Не исследовать карту вокруг нельзя
• Мир слишком быстро меняется• Масса товаров и конкурентов вокруг
(косвенных в том числе)
Виды и методы исследований
• Количественные• Качественные• Тестирование, эксперименты
Количественные исследования
Ответы на вопросы «что?» и «как?»
• Анкетирование• Соц. опрос• Яндекс.Метрика• Анализ статистических данных
Стереотипы
• Все исследования такие• Тысячи респондентов• Скучно и ничего не понятно
Сами по себе цифры малополезны
Интересны анализ и выводы
Количественные исследования помогают
• Проверять качественные гипотезы• Расставлять приоритеты
Качественные исследования
Ответы на вопросы «почему?» и «зачем?»
• Глубинные интервью• Фокус-группы
– Сильное влияние социальных факторов– Разговор в будущем времени
• Семантический анализ
Тестирование, эксперименты
MVP
• Не пилим продукт, запускам посадочник и кнопку «Купить»
• Считаем, сколько стоит покупатель — CAC• Отсюда строим финансовую модель
Магазины Apple Store
Сначала запустили один магазин и долго его тестировали, проверяли и адаптировали формат → затем масштабировали систему
Конкурентная разведкаи лучшие практики
Лакомый кусочек, но нужно быть осторожным с целями
• Потому что мало увидеть то, что делают конкуренты
• У них другие ресурсы, ситуация, мышление– Пример с фитнес-клубом: если люди ходят к
конкуренту, потому что он в другом районе, вам это ничего не даст, только если вы не решили строить новый клуб
Когда полезны
• Общие тренды: какие сегменты падают по рынку, какие растут– Дистрибуция в торговых сетях
• Объемы продаж по рынку– Планирование производства
Не обязательно смотреть на конкурентов
• Есть те, кто уже решил вашу задачу• Они охотно расскажут, как это сделали
Пример СКАТ
• Ни одного конкурента с сильным маркетингом и сервисом в отрасли
• Понабрали идей отовсюду– Даже от Adidas
Глубинные интервью
Наиболее доступный метод
• Начните говорить со своими клиентами• И слушать их, не защищаться
Вопросы в интервью• Триггер
– Почему решили начать искать?• Процесс покупки
– Какие вопросы были?– Как искали информацию?
• Барьеры– А почему не такой вариант...?– Какие были сомнения?
• Критерии выбора– Почему выбрали в итоге <>?
Частые вопросы
Где искать респондентов, кто подойдет, кто нет?
Ваши клиенты максимально полезны
• Они расскажут именно про вас, без фантазий, почему выбрали именно вас
• Если выделяете несколько сегментов, то и заходов будет несколько– B2B (Розница, Опт, Снабженцы)– B2C (Дачники, Строители)
Поиск на форумах представителей ЦА
• Айтишники• Автолюбители• Дачники• Мамочки
Сколько нужно респондентов, чтобы выборка была репрезентативной?
• 10–15 ваших покупателей• Дальше люди будут повторяться
Исследование Nielsen Norman Group
И что, кто-то будет с нами говорить?!
• Будет. Важен подход к человеку• Больше 200 человек уже опросили,
ни один не отказал
Единственный барьер — в b2b-исследованиях люди могут думать, что это их конкуренты пробивают и закрываться.
