КАМИН. Евгения Елисеева. "Маркетинг с Марса,...

Маркетинг с Марса, менеджер по продажам с Земли. Найдите место

стыковки чтобы экономить на организации продаж

Докладчик: Елисеева Евгения

Зам.директора по маркетингу в

Фирме «КАМИН», г. Калуга

Бизнес-тренер по коммуникациям и менеджменту

Маркетинг – это…

30 июня 2016Летняя мастерская "Бизнес-микс" 2

Маркетинг

Телемаркетинг

Веб-сайт. SEO

Социальные сети.

SMM

E-mail маркетинг

Контекстная и таргетированна

я реклама

Медиа-реклам

а

…

Продажи – это…

Продажи

Поиск и

контакт

Потребности

ПрезентацияУбеждение

Оформление сделки


А на самом деле

Маркетинг - какой вы хотите, чтобы те, к кому

вы обращаетесь, увидели вашу Компанию

Продажи – переговоры между продавцом и

покупателем


4 зла современного бизнеса

▶ Информационный поток на потребителя велик

▶ Интернет или любой другой источник информации превращает поиск услуги по самой низкой цене в настоящее удовольствие. Пользователь больше, чем король, пользователь – мать всех диктаторов. И на этот раз это реальность

▶ Но типовая Российская Компания считает своих потребителей «юзерами» без интернета и сотового телефона


4 зла современного бизнеса▶ Руководитель обычно старается

размещать рекламу там, где видит ее сам и такую, какая нравится ему. Потому что чаще всего считает себя эталоном фокус-группы своего потребителя

▶ Это не так. Потребитель изучает, думает, интересуется, мечтает и у него своя «тусовка», не совпадающая с вами – продавцами

▶ Но типовая российская Кампания продолжает считать своих пользователей слепо-, глухонемыми капитанами дальнего плавания, недавно вернувшимися из восьмимесячного похода.


4 зла современного бизнеса

▶ Маркетинг с Марса, а менеджер по продажам с Земли

▶ Маркетолог напичкан новыми технологиями и его жизнь – ряд постоянно меняющихся картинок. Продажник звонит, выписывает, и снова звонит. Короче пашет. Оба эти персонажа для компании важны, и они друг друга не поймут без посторонней помощи.

▶ Но типовая российская Компания уверена, что маркетинга нет вообще, а количество исходящих звонков напрямую влияет на количество продаж, а покупатель никуда не денется и в сезонный период сам придет.


4 зла современного бизнеса▶ И кстати об «Сезоне», так как это тоже ЗЛО. В период активного

спроса не просто приоритеты смещаются, вся остальная жизнь полностью останавливается.

▶ Задачи продвижения, продаж, развития и даже администрирования перестают решаться. Организация в этот период выглядит как 65-летняя легкоатлетка, пытающаяся пробежать Олимпийский марафон на высоких каблуках и в вечернем платье. А на самом деле мы живем в мире ТЕХНОЛОГИЙ. Технология – это не просто болты и гайки, биты и байты. Это не концертик на малой сцене, а настоящее массовое гуляние. Оно продолжается, пока вы отгружаете. И вы чужие на этом празднике жизни.

▶ Но типовая российская компания продолжает быть уверена в монументальной непреходящей потребности своих клиентов в каком-то одном товаре (услуге) и считает эту потребность единственной


Как бороться со ЗЛОМ?

▶ Шевелитесь▶ Шевелитесь быстрее▶ Шевелитесь еще быстрее▶ Начинайте шевелиться прямо сейчас!


Движемся к стыковке


Бренд

Технологии

Бренд Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Игорь Козуля


Что создает бренд?

▶ Информация о вас, поступающая на рынок по различным каналам

▶ Каждая компания, даже, если она не занимается своим имиджем совсем, все равно имеет свое «лицо» на рынке

▶ Большие бренды тратят большие деньги на то, чтобы иметь узнаваемое лицо в виде, например, Нагиева, или Санта Клауса.

▶ Маленькие местные брендики выглядят так, как про них говорит ОБС («одна бабушка сказала»)

▶ В настоящее время реально работающими в среднем и малом бизнесе являются 3 источника: интернет, отзывы клиентов и... ваши сотрудники

Какой вы хотите, чтобы те, к кому вы обращаетесь, увидели вашу Компанию


«Мы 10 лет на рынке»


Если это предмет гордости вашей компании, то подумайте о Сбербанке, которому 150 лет, или Westland, которому почти 100. Для России 10 лет - это много, согласна, но что от этого клиенту? Когда компания пишет на лейбле дату основания, она стремится подчеркнуть не то, как долго продержалась в нашей действительности, а то, как все это время росла и развивалась, и пережила кучу кризисов и войн. Возраст компании – как признак не стабильности, но мастерства. Хотите, чтобы думали о вас, как о мастере, так и скажите: «мы знаем о своей ремесле всё (много, ровно столько, сколько нужно для вас)»

«У нас комплексный подход к обслуживанию»


▶ Вы искренне считаете, что это уникально и отличает вас от других? Комплексность нужна потребителю для комфорта. Если в одном месте можно удовлетворить большинство своих потребностей, и не надо тратить время на поиски, - это хорошо. Но вот парадокс, выбор свой потребитель останавливает на том, кто готов сделать то, что сейчас актуально, в нужный срок и по удобной цене. То есть на конкретике. Mazda – «зум-зум», а Toyota – мечта. Они же не рассказывают о том, как комплексно с вас возьмут деньги за владение? Комплексность – это уже потом, после удовлетворения желания «зум-зум»

«У нас гибкий подход к каждому клиенту»


▶ Фраза сама по себе парадоксальна. С одной стороны, она декларирует, что со мной лично вам нужно договориться об условиях. С другой, подсказывает, что есть кто-то, кому сделают еще лучше, чем мне. Но даже не это главное. К сожалению клиент слышит в этой фразе только «СКИДКИ!». Давая такой посыл, вы говорите рынку – я даю скидки! Ну что о вас подумают?.. Если для вас важен каждый клиент, а это именно то, что по сути нужно донести, так и скажите: «мне нужны именно вы в качестве клиента, и условия у меня понятны и просты». Каждый клиент для нас король, но и король для нас клиент.

«Мы – клиенториентированная компания»


▶ О-о… «Вы привлекательны, я чертовски привлекательный, за чем же дело стало!» Вы уверены в своей клиенториентированности? Это вы так решили или вам кто сказал? Вы готовы под этом подписаться? Да? Отлично. Молчите об этом. Об этом скажет ваш сервис, качество продуктов, и отзывы благодарных клиентов. Посыл: «Недавно мой клиент сказал: вы одна из немногих компаний, в которую хочется возвращаться. Это было чертовки приятно!»

Лояльного клиента создает лояльный сотрудник!

▶ Суть перефразирования ваших посылов – чтобы про вас думали, как с вами хорошо, а не то, какие вы красивые и умные. Это как в человеческих отношениях, обращают внимание на красивых и умных, а остаются с теми, с кем хорошо


босс

клиентский сотрудник

офисный плангтон

клиент

Научитесь говорить о своей Компании и ее продуктах в

унисон!


Продукт

▶ Продукт - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя), т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов

▶ Это не товар и не услуга


Уникальное торговое предложение

▶ Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере

▶ Оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы

▶ Упор следует делать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара

▶ И главное, оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая»


Конкурентное преимущество

▶ Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами


Целевая аудитория

▶ Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер


Карточка продукта

Продукт

УТП

ЭЦ

ЦА

▶ Описание, которое является основной предложения и используется для всех источников информирования потребителей: сайт, коммерческие предложения, презентации, ролики продавцов и т.п.

▶ У каждого продукта есть куратор


Создайте правильный продукт для своей

целевой аудитории. Опишите его.


Интернет▶ SeeWhy проанализировала порядка 60

тысяч операций по покупке товара на разных сайтах▶ email-маркетинг - 56,8%

▶ прямые заходы на сайт - 17,9%

▶ с результатов поиска - 10,3%

▶ с контекстной рекламы - 4,8%

▶ социальные медиа - 4,3%


Интернет▶ Интернет обеспечивает базу, на которой потребители

могут использовать свою коллективную силу, чтобы торговаться. Фактически, власть переходит от тех, кто продает к тем, кто покупает

▶ «Быть в интернете – то же, что иметь туалет в офисе: необходимо, но не достаточно для создания конкурентного преимущества. Не поймите нас не правильно, туалеты нужны. Иначе вы окажетесь по уши в дерьме. Но только это уже не Э-ксклюзивно»

▶ Преимущества Интернета:

▶ Информативность

▶ Высокая результативность

▶ Большой охват целевой аудитории


Задачи корпоративного сайта▶ Информировать потребителей о своем продукте,

услугах, условиях продаж

▶ Убедить потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам

▶ Мотивировать перспективных потребителей к тому, чтобы они действовали, не откладывая покупку на будущее

▶ Поддержать связь с клиентом

▶ Снижение нагрузки на клиентские отделы: Личный кабинет, интернет-магазин, заказ на сайте и т.п.


Все должно быть просто!

Проверьте свой сайт по схеме:

▶ Формы. Не много текста, есть ссылки на ключевые поисковые запросы, разновариантные меню, масштабируемость. Блочное построение сайта облегчает поиск на сайте.

▶ Цвет. Каким бы не был ваш корпоративный стиль, общий спокойный цвет сайта привлекательней для посетителя.

▶ Информация. Век СМС приучил получать информацию коротко и быстро. Все самое важное для посетителя – на первой странице. Информация должан быть:

▶ Актуальной

▶ Понятной

▶ Доступной


Анализ посещаемости страниц

▶ Вы создаете сайт, чтобы на него ходили пользователи, существующие или будущие

▶ Контроль посещаемости страниц – обязательное действие

▶ Что нужно анализировать:

▶ количество переходов на целевую страницу

▶ количество скачиваний файла

▶ запросы, по которым был совершен переход на сайт

▶ популярность страницы сайта

▶ трафик сайта в зависимости от времени суток

▶ с каких сайтов был осуществлен переход

▶ и многое другое.


Социальные сети


E-mail маркетинг▶ Вся соль заключается в отличии email-маркетинг от СПАМА

▶ Спам – это рассылка, которую никто не ждет

▶ Все начинается с получения разрешения на рассылку от конкретного человека

▶ email-маркетинг не всегда можно использовать для привлечения клиентов

▶ Данный инструмент служит удержанием текущих клиентов, позволяя продавать им все больше и больше

▶ email-маркетинг - полезный контент для клиента

▶ Средний срок жизни одного подписчика - 6 месяцев

▶ Пик активности приходится на 1-2 месяц

▶ Не стоит забывать про качественные посадочные страницы, на которые перейдет пользователь - о них читаем здесь

▶ Email-маркетинг – это честная и абсолютно прозрачная техника привлечения трафика и клиентов. Она не только не вызывает негатива, но и способствует повышению лояльности пользователей по отношению к вашему бренду

▶ Только при цивилизованной работе можно говорить про высокую эффективность данного инструмента


Интернет-маркетинг

▶ Что бы вы не делали в интернете – не будьте дилетантами

▶ Доверьте свои сайты, рассылки и рекламу профессионалам

▶ На этом не экономят


Клиенты – как источник информации

▶ Клиенты высказывают вам свою признательность – положительный отзыв

▶ Но даже самые лояльные и восторженные клиенты не всегда догадаются поблагодарить вас письменно, пока вы их об этом не попросите

▶ Обратимся к Википедии: «Отзыв — анализ, разбор, некоторая оценка публикации, произведения или продукта». Неожиданно – я не просто рассказал о ваших достоинствах другим, я проанализировал и оценил вас

▶ Когда отзывы действительно работают на имидж:

▶ У вас сложный продукт, сложная услуга

▶ У вас есть система активных продаж

▶ У вас система интернет-продаж или интернет-продвижения

▶ Собирать отзывы – затратно. Придется создать систему в Компании и мотивацию для сотрудников


Об отзывах. Разгоняем тараканов▶ Просить или не просить? Просить. Научитесь это делать грамотно

▶ Что главное в отзыве? Подпись того, кто его написал. Послания именитых часто вызывают сомнения и больше отпугивают. Ваша целевая аудитория должна читать отзывы от себе подобных

▶ Что должно быть написано в отзыве? Правда и конкретика. Неискренность, скрытая за общими фразами, будет заметна

▶ Когда брать отзыв? После получения определенного положительного результата клиентом и до его «привыкания»

▶ Писать ли отзыв самим? Писать. Клиент имеет право быть немного ленивым. Но соблюдайте правила: только со слов клиента (интервью), только правду и конкретику

▶ Кто должен брать отзыв? Кому вменить в обязанность собирать отзывы клиентов, зависит от вашей структуры

▶ Когда и как использовать отзывы? В переговорах - обязательно. Отзывы должны быть доступны в местах присутствия клиентов


Положительные отзывы клиентов – это не только инструмент внешнего маркетинга. Они придают

сотрудникам уверенности в том, что они продают и делают, создают атмосферу нацеленности на

результат и помогают избегать выгорания.

Заслуженная похвала, но не лесть, никому не вредила!


У любого инструмента есть правила эксплуатации и срок службы. Читайте мануал и обновляйте технологии

Контролируйте результат работы маркетинговых инструментов. Используйте новые технологии. Победа надежды над разумом – плохая победа в продвижении


Маркетинг – флагман бизнеса

Но маркетинг не должен быть похож на вас. Он должен решать задачи

бизнеса.

Не меняйте маркетинг под себя, измените свое отношение к бизнесу

под маркетинг.


Люди – наше все


Компетенции

Менеджер по продажам

▶ Навык задавания вопросов

▶ Навык активного слушания

▶ Навык аргументации

▶ Навык презентации

▶ Умение составлять коммерческие предложения

▶ Умение работать с клиентской базой

▶ Знание продукта и фирмы

Маркетолог

▶ Знание основных инструментов продвижения

▶ Навык составлять УТП

▶ Навык проведения опросов

▶ Навык составления рекламных текстов

▶ Навык проведения конкур.разведки

▶ Навык определения потребностей ЦА

▶ Знание продукта и фирмы


▶ Маркетолог, которому поручили продавать


▶ Менеджер по продажам, которого обязали управлять маркетинговыми инструментами

▶ У меня есть отдел продаж и нет маркетологов

▶ У меня есть маркетолог и нет отдела продаж

▶ У меня есть и маркетинг и продажи

▶ У меня нет ни маркетинга ни продаж

Усилия на продвижение и продажи должны быть достаточными и

сбалансированными


Маркетинг Продажи Клиент


Место стыковки▶ Научитесь говорить о своей Компании и ее

продуктах в унисон!

▶ Создайте правильный продукт для своей целевой аудитории. Опишите его

▶ Контролируйте результат работы маркетинговых инструментов. Используйте новые технологии

▶ Усилия на продвижение и продажи должны быть достаточными и сбалансированными


Мои пожелания участникам:

▶Лояльных сотрудников▶Благодарных клиентов▶Хорошей конверсии▶Автоматизация вам в

помощь


Спасибо за внимание!

Елисеева Евгения, Фирма КАМИН, г.Калуга[email protected]: Gane_kalugahttps://www.facebook.com/evgeniya.eliseeva.5


mailto:[email protected]

https://www.facebook.com/evgeniya.eliseeva.5

https://www.facebook.com/evgeniya.eliseeva.5

КАМИН. Евгения Елисеева. "Маркетинг с Марса,...

Software