Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и...
Post on 12-Apr-2017
313 views
TRANSCRIPT
Анализ конкурентов в интернетепошаговый алгоритм и арсенал для успеха
• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов• награжден орденом «За заслуги в маркетинге» в 2015г.• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 350 рекламных кампаний в Интернете
Кто я такой?
Повышаем прибыль, с помощью построенияСистемы Электронного Маркетинга (СЭМ)для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru
www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B)• маркетолог-практик (NIMA A)• интернет-маркетинг для B2B
Кейс 1. Производитель аэросаней «Патруль»
Производитель аэросаней «Патруль»
1. С 2000 года производство.
2. «ПАТРУЛЬ» прошел сертификацию в ГИМСе и выпускается серийно.
3. 300+ машин продано до нас (до 2014 года).
4. Поставки по всей России.
5. Уникальная конструкция, подтвержденная 5 патентами.
6. Средний чек около 2 000 000 рублей.
Аэросани-амфибия с высокой проходимостью.
Аэросани - это штучный товар и конкретно их ищет очень мало людей
А где же тогда брать трафик?Изучили конкурентов.
1. Бренды конкурентовa. Тайфунb. Треколc. Хивус
2. Товары заменители:a. Снегоходb. Болотоходc. Вертолет?
3. Синонимыa. Аэроботb. Аэроциклc. Аэролодка
Из этой карты спроса потом рождается структура сайта и стратегия.
Тщательно провели анализ спроса разных видов
Работа с несформированным спросомСоотношение между видами спроса 1:41 в период сезона.
Копаем глубже. Находим еще:
НефтянникиТруднодоступные зоны
работ
ЭкстремалыЛюбители острых ощущений
Подстройка под целевую аудиторию
Собрав воедино всю информацию разработали стратегию электронного маркетинга. И реализовали её. Подробный кейс можем выслать по запросу.
Разработка стратегии электронного маркетинга
Небрендовый поисковый трафик вырос на 68%.
Итоги
С 8 тысяч за квартал до 14.
Производство загружено до конца следующего года.
Итоги
Кейс 2. Производитель сайдинга
Разработали информационный портал, который стал захватывать конкурентный траффик и траффик с несформированным спросом. Далее стали эту аудиторию подводить к покупке нужной марки сайдинга.
К чему привел анализ конкурентов?
Могу вам еще десятки кейсов про пользу конкурентного анализа поведать. Но лучше дам
инструменты, чтобы сделать это самостоятельно
• Позиционирование и УТП конкурентов• Ценовая политика• Ассортимент• Клиентский сервис• Инструменты продвижения• Бюджеты на продвижение• Инструменты вовлечения, удержания • и конвертации
Цели и задачи конкурентного анализа
Прямые конкурентыКосвенные конкурентыЗаграничные компанииВ зависимости от этапа развития
Выбор конкурентов для анализа
Что должно быть в итоге?Общая таблица с ключевыми данными
Что должно быть в итоге?Сводное досье
Исследуем:
•слоганы компании, •заголовки на сайте•описание продуктов компании, •примеры работ, •описание процесса производства
продукта и т.д., •а также изучаем общую
информацию о компании - год создания, история, учредители, миссия и ценности.
Анализ позиционирования
Анализ компании конкурентов
Продуктовая линейка. Анализируем, какие продукты (товары и услуги) предлагают рынку. Надо разобраться, какие уникальные характеристики компания присваивает своему продукту (УТП).
Цены. Фиксируем цены конкурентов. Клиентский портфель. Основываясь на реализованных кейсах, отзывах, логотипах на сайте, определяем, с кем сотрудничали наши конкуренты
География. Изучаем, на какую территорию распространяется сфера их влияния.
Целевая аудитория. На основе изученных на сайте данных, формируем гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которую направлен маркетинг компании-конкурента.
Проверки контрагента. В Интернете существуют разные сервисы, которые позволяют проверить различные финансовые и прочие отчетности по контрагентам. Их можно использовать и для изучения конкурентов. Существуют сервисы, подобные https://focus.kontur.ru/ которые позволяют это сделать быстро и недорого.
Анализ компании конкурентов
Состоит ли компания в стратегическом партнерстве с другими организациями
Входит ли компания в холдинг, и какие ресурсы может использовать для продвижения
Состоит ли компания в отраслевых ассоциациях
Принимает ли компания участие в отраслевых рейтингах
Есть ли у компании другие проекты, которые могут приводить клиентов в этот бизнес
Скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail.
Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным – есть ли товар в наличии, какова стоимость, соответствуют ли действительности заявляемые во время рекламной кампании акции и скидки.
Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
Соблюдение графика работы – позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
Изучение коммерческих материалов - презентаций, коммерческих предложений, прайс-листов, буклетов и т.д.
Тайный покупатель
Тайный покупатель https://www.amocrm.ru/blog/32/8346444/
Скажем вам честно, когда мы затевали это исследование, мы искренне надеялись получить хорошие результаты. Для этого были все составляющие: оптовики, средний чек за бочку синтетики от 70 до 100 тыс, покупатель на долгосрочную перспективу. При оптовой торговле количество потенциальных покупателей строго ограничено даже в Москве, поэтому не записывать контакты каждого такого клиента – настоящее преступление. Ведь даже если в данный момент сделка не состоится, то вы всегда сможете уведомить такого клиента о новых продуктах и акциях, как-то мотивировать его к новому обращению. По идее, нас должны были просто разорвать на части своими предложениями. Но это только по идее. На практике все вышло иначе, наш номер почти никто не захотел записывать. Таким образом, sales-менеджеры оптовой продажи машинного масла по статистике обработки заявок оказались на 2 месте с конца, хуже отработали разве что в недвижимости .
http://archive.org/Ретроспективный анализ
Популярность бренда https://wordstat.yandex.ru/
Участие в тендерах http://client.findtenders.ru/http://market.zakupki.mos.ru/
RDS-bar для Firefox и OperaПоисковый маркетинг
https://chrome.google.com/webstore/detail/rds-bar-seo-pagerank-dmoz/jlipcaflaocihnmlhnhcfombgmmfglho?hl=ruhttps://addons.mozilla.org/ru/firefox/addon/rds-bar/?src=userprofile
https://ru.megaindex.comПоисковый маркетингПо каким запросам ниже / выше / без конкурентов / вне топ-100
1. Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.)2. Мониторить рассылки на предмет контента и предложений
Email-маркетинг
Исследуем:1. тематику блога, 2. качество и количество контента, 3. периодичность выхода материалов, 4. авторскую группу блога, 5. сколько просмотров у публикаций, 6. какая посещаемость,7. распространяемость контента.
http://buzzsumo.com
Блог конкурентов
1. Наличие видео-каналов на Youtube, vimeo2. Подписка на канал и мониторинг обновлений
Видеоканалы
Анализируем наполнение групп в социальных сетях: • периодичность выхода постов, • тип и качество контента, • количество и качество целевой аудитории, • динамику роста в группах конкурентов.
Анализируем Фейсбук, Линкедин и помним про Youtube и Slideshare.
Анализ социальных сетей
Динамику в группах конкурентов
Маркетинг в социальных сетях
Динамику в группах конкурентов
Маркетинг в социальных сетях
Мониторинг профильных сообществ / форумов
Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать:
•Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами)•Адрес сайта•Контакты компании – телефоны, e-mail•Имена сотрудников компании
Где?
•Поисковые системы•Сайты с обзорами и отзывами•Блоги и комментарии•Социальные сети•Вакансии и отзывы о работодателях•Статьи и новости на тематических порталах•Видео- и фотосервисы
Что и где искать?
Системы мониторинга SMM
Системы мониторинга SMM http://www.babkee.ru/
2 проекта бесплатно
Пользуемся www.nigma.ru – агрегатор поисковых систем
Упоминания в поисковых системах
Отзывы о компании http://orabote.net/ и аналоги
Запрос в поисковых системах «компания отзывы»
Анализ сайтов конкурентов
Необходимо проанализировать сайт с точки зрения юзабилити:
• удобно ли продумана система навигации: логика, расположение, выделение активных элементов.
• качественная верстка контента. • понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и её
позиционирование. • адаптируется ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная
мобильная версия сайта.
Механизмы вовлечения и типы контента на сайте:
• текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости); • графический контент (фото, инструкции,
инфографика, white-paper, презентации); • видеоконтент (обзоры, обучающие видео,
презентации); • интерактивные элементы (личный кабинет,
калькуляторы, каталог продукции и т.д.).
Анализ сайтов конкурентовКак захватывают лиды?
• Телефон
• Форма заказа
• Форма обратной связи
• Заказ обратного звонка• Страница “Контакты”• Онлайн-консультант• Колбекхантер или аналогичные сервисы
Сайт с точки зрения дизайна:
• Дизайн уникальный и современный?
• На всех ли страницах сайта используется единый стиль оформления контента?
• Вызывает ли доверие среди целевой аудитории?
Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д.
Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т.д.
С помощью расширения для браузера RDS-bar можно узнать, какие в принципе системы веб-аналитики установлены, и другие данные по сайту.
Посещаемость и системы аналитики
Если сайт находится в Ramblers TOP-100, то можно узнать его посещаемость
Можно узнать посещаемость сайта, на котором установлен счетчик liveinternet.ru, даже если на счетчике не отображаются цифры или счётчик спрятан в коде сайта.
Например, на сайте компании Металлсервис www.mc.ru счетчик Лайвинтернета не отображается.
Но достаточно ввести в браузере данную строку http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://mc.ru/, и мы получим информацию по посещению в таком виде
Посещаемость и системы аналитики
На этом этапе мы сводим воедино всю собранную информацию и получаем картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов.
Здесь же подводим итог и выявляем, какого из типов конкурентной борьбы выбрали наши коллеги. Модель Портера гласит, что есть 3 типа конкуренции:• Стратегия дифференциации - создание
уникального продукта в отрасли.• Стратегия лидерства в издержках -
достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента.
• Стратегия фокусирования - выбор узкой ниши и работа только в ней.
Подведение итогов
После этого шага мы должны составить отдельный документ по конкуренту, где подведены итоги конкурентного анализа, выписаны инсайты, составлен список возможных работ в рамках маркетинга и простроена дифференциация между вашей компанией и конкурентом.
В дальнейшем этот документ должен пополняться данными, которые вы будете получать впоследствии. В идеале, в одной папке должен быть итоговый файл со сравнением всех конкурентов и отдельные папки по каждому из коллег, в которой уже хранится итоговый файл, коммерческие материалы, записи разговоров тайного покупателя и т.д. Своеобразное досье.
Подведение итогов
Один раз сделал и забыл?
НЕТ!
Периодичность
Спасибо за внимание! [email protected] – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации