التسويق السياحي
TRANSCRIPT
Strictly Confidentialجمعية التسويق السودانية
Tourismتسويق السياحيالarketing
Hassan Ali SANHORI,Mobile: +249123001458, e-mail: [email protected]: umsudan.blogspot.com
التسويق السياحي
جدول المحتويات
رقمالصفحة
بيان النمرة
2 مقدمة 14 عملية التسويق 25 التسويق السياحي 310 االطار العام لعملية
التسويق السياحي4
24 مراجع
1
المقدمة:.1
تقديم:.1.1 يعتبر التسويق من اكثر العلوم االنسانية تطورا في السنوات االخيرة حيث لم يعد التسويق كم��ا ك��ان يع��رف في الس��ابق بانه بيع الس�لع و الخ�دمات ب�ل ص�ار تنفي�ذ مختل�ف أنش�طة المنشأة التي تهدف إلى توجيه تدفق السلع و الخ��دمات من
المنتج إلى المستهلك. نتيج��ة للتغ��يرات الكب��يرة ال��تي تح��دث في بيئ��ة االعم��ال
اصبحت المنش��آت بك��ل انواعه��ا تنتهج االس��لوب العلمي في تس��ويق منتجاته��ا )س��لع/خ��دمات( و افكاره��ا ح��تي تحق��ق
من اجلها. االهداف التي انشأت التسويق من اهم االنشطة االدارية التي تقوم به��ا المنش��آت الحديث���ة ادراك���ا ألهمي���ة المنهج العلمي في التعام���ل م���ع االس��واق ال��تي تخ��دمها ح��تي تس��تطيع ان تع��رف رغب��ات و احتياج��ات المس��تهلكين و تعم��ل على اش��باعها مم��ا يحق��ق فائدة مشتركة للمستهلكين و المنشأة حيث يمثل المستهلك الماء الذي تعيش عليها المنشاة و هو الس��بب الرئيس��ي في
بقاء المنشأة في السوق و تحقيق ارباحها.
تعريف التسويق:.1.2 من��ذ ظه��ور التس�ويق كعلم ق�ائم بذات�ه تم وض�ع العدي�د من
التعاريف للتسويق نذكر منها:American)تعريف الجمعية االمريكية للتس��ويق Marketing
Association): النش��اط التس��ويقيAMAعرفت الجمعية األمريكية للتسويق
على أن��ه:" ه��و عملي��ة تخطي��ط وتنفي��ذ التص��ور والتس��عير والترويج لألفكار والس��لع والخ��دمات وذل��ك إلتم��ام عملي��ات
التبادل التي تشبع أهداف كل من األفراد والمنظمات"2
:Philip Kotlerتعريف البروفسير فيليب كوتلر )التحليل و التنظيم و التخطيط و السيطرة على المص��ادر و
السياسات و النشاطات بهدف التالؤم م��ع الزب��ائن و تحقي��قحاجاتهم و رغباتهم بغرض تحقيق الربحية.(
Chartered Institute of Marketingتعريف: (The management process that responsible for identifying, anticipating and satisfying customer needs profitably.) من خالل هذه التعاريف المختلف��ة نج��د انه��ا تش��ترك في ان التسويق يهتم في االساس بالعمالء و كيفية اش��باع حاج��اتهم لتحقيق الربح للمنشأة، حيث نجد ان تطبيق مفهوم التسويق
يؤدي الى:تصميم المنتج/الخدمة وفق رغبات احتياجات العمالء.(1 الترك������يز على العمالء ال������ذين يمكن ان يش������تروا(2
المنتج/الخدمة و ليس على السوق الكلي. الجهود التسويقية التي تبذل تتوافق مع االهداف الكلي��ة(3
للمنشأة.
السياحة في السودان:.1.3 يمت��از الس��ودان بمس��احة شاس��عة وم��وارد طبيعي��ة غني��ة و متعددة مما يتيح وجود منتجات )مقاصد( سياحيةمثل رحالت الس���فاري واالستش���فاء والرياض���ات البحري���ة والنهري���ة والصحراوية باإلضافة إلى اآلثار من حضارات نوبي��ة وقبطي��ة وإسالمية.من المالح��ظ التط�ور الكب�ير في ص�ناعة الس�ياحة في السودان خالل السنوات الماضية و بدأ ذل��ك واض��حا في األعداد المتزاي��دة من الس��ياح و حص��ول مدين��ة بورتس��ودان على اح��د المراك��ز األولى ألك��ثر الم��دن تط��ورا في مج��ال الس��ياحة. و على ال��رغم من ان ص��ناعة الس��ياحة من اهم الصناعات و التي تساهم بنس��بة مق��درة في الن��اتج الق��ومي لعدي��د من دول المنطق��ة و ال��دور االس��تراتيجي للتس��ويق
3
الس���ياحي في انع���اش ص���ناعة الس���ياحة إال ان االهتم���ام بالتس���ويق في مج���ال الس���ياحة في الس���ودان م���ا زال ضعيفا.نالحظ ان مفهوم التسويق الس��ياحي لم يأخ��ذ وض��عه الطبيعي وال تمارس وظائف التسويق في ص��ناعة الس��ياحة في السودان بشكلها الكامل و تعتمد المنش��آت العامل��ة في مج��ال الس��ياحة )العام��ة و الخاص��ة( على مح��ورين فق��ط
Product)المحور األول محاولة تط��وير المنتج��ات الس��ياحية and
Product Associations)س��اة أس��و المحور الثاني الترويج دون مراع التسويق االستراتيجي للمنتجات السياحية.
4
عملية التسويق:.2 تق��وم إدارات التس��ويق بتخطي��ط نش��اطاتها ، تطبيقه��ا على ارض الواقع ، مراقبته��ا و التحكم فيه��ا و بن��اءا على البيان��ات الراجعة من التطبيق من خالل المتابع��ة الدقيق��ة للمتغ��يرات الموج���ودة في البيئ���ة القريب���ة من المنش���أة أو في البيئ���ة الكبرى تحتاج إلى إعادة بناء خططها و ممارساتها التسويقية
استجابة لهذه المتغيرات. تم��ر العملي��ة التس��ويقية بع��دة خط��وات حيث تب��دأ بتحلي��ل الوضع الح��الي و من ثم يتم وض��ع اس��تراتيجيات التس��ويق و
من خالل البح���وث(Research)ال���تي تعتم���د على البح���وث تس��تطيع المنش��اة ان تحص��ل على البيان��ات التس��ويقية في المج��ال ال��ذي ت��رغب في العم��ل في��ه و تق��وم بتحلي��ل ه��ذه)البيانات لتعرف الفرص الموجودة و من ثم تقس��م الس��وق
Segmentation)باستهداف الى شرائح و حسب مواردها تقوم (
Targeting)ميم���وق و تص���رائح الس���ثر من ش���ريحة او اك���ش في الس��وق المس��تهدف، و( Positioning)استراتيجية للتمرك��ز
(MarketingMixتلى ذلك تصميم استراتيجية المزيج التسويقي ),Product و تمث�����ل )4Psو ال�����ذي يع�����رف ب�����ال Price,
PlaceandPromotionويق يتم�تراتيجيات التس��ميم اس��د تص�و بع ) ( و وض���ع خط���ة مراقب���ة و تحكم )Implementationتطبيقه���ا )
Controlية��ل اساس��ة مراح��م الى اربع��وات تقس��هذه الخط .) متصلة مع بعضها تسمى بالعملية التسويقية:
5
يلاحلا عضولا ليلحت6
التسويق السياحي:.3 ع��رفت األكاديمي��ة الدولي��ة للس��ياحة، الس��ياحةعلى انه��ا ) مجم���وع التنقالت البش���رية واألنش���طة المترتب���ة عليه���ا والناجم��ة عن ابتع��اد اإلنس��ان عن موطن��ه تحقيق��اً لرغب��ة االنطالق والتغ��ير وك��ل م��ا يتعل��ق به��ا من أنش��طة وإش��باع
(W.T.Oحاجات الس��ائح ( أم��ا منظم��ة الس��ياحة العالمي��ة ) فعرفتها على أنّها ) مجموع العالقات والخ��دمات الناتج��ة عن السفر واإلقامة إلى ذلك الحد الذي ال يحتاج السائح فيه إلى إقامة دائمة وال يترتب على سياحته أي نشاط بأجر مدفوع (
. التسويق السياحي عب��ارة عن نش��اط ش��امل متكام��ل يض��م جميع الجه��ود المبذول��ة لج��ذب انتب��اه الس��ائحين ال��دوليين و
المحليين لزيارة المناطق السياحية بالدولة.
Structure of the International Tourism Industry
TravelAgencies
TourOperators
Airlines, cruise lines, other means of access
TOURISM
DESTINATION
Tourist BoardsGround handlersAccommodation
ORIGINATINGMARKET
SUPPORTSERVICES
InfrastructureUtilitiesHealthEducation &TrainingBanks/finance
7
تعريف التسويق السياحي:.3.1 )هو ذلك النشاط االداري و الفني الذي تقوم به المنظمات و المنشأت السياحية داخل الدولة و خارجه��ا لتحدي��د االس��واق الس��ياحية المرتقب��ه و التع��رف عليه��ا و الت��أثير فيه��ا; به��دف تنمية الحركة السياحية القادمة منها و تحقيق اك��بر ق��در من
االيرادات السياحية(. من هذا التعري��ف نج��د ان التس��ويق الس��ياحي نش��اط اداري )يش��مل ك��ل وظ��ائف االدارة من تخطي��ط، تنظيم، توجي��ه و
رقابة(، حيث تحقق االدارة العلمية للتسويق الفوائد االتية:كل علمي���ويقية بش���ود التس���ط و تنظيم الجه���تخطي
منظم..تقييم و تطوير االداء التسويقي بشكل مستمر.استخدام الموارد التسويقية المختلفة بكفاءة عاليةطة��ويقية و االنش��طة التس��يق بين االنش��ق التنس��تحقي
االخرى داخل المنشئات التسويقية المختلفة..تحقيق االهداف التسويقية للمنشأة
خصائص التسويق السياحي:.3.2يمتاز التسويق السياحي بالخصائص االتية:
المنتجات الرئيسية التي تقدمها صناعة الس��ياحة هي(1)التجارب الترفيهية والضيافة،
ب��دال من نق��ل المنتج إلى العمي��ل، يجب على العمالء(2)السفر إلى المنتج )منطقة / المجتمع(،.
مكونات العرض الس��ياحي ، قلي��ل المرون��ة المرون��ة(3)وغير قابلة للتغيير على المدى القصير.
8
المنتج��ات الس��ياحية ليس له��ا ص��فه زماني��ة فهي(4) متواجدة في الدولة في كل ال��وقت ل��ذلك العملي��ات التس����ويقية يمكن ان تتم في اي وقت من اوق����ات
السنة. المنتج السياحي كخدمة ال ينتج عنه ملكية فردية، البد(5)
من وجود عالقة مباشرة مع المنش��أة مقدم��ة المنتج السياحي )حضور المش�تري الشخص�ي و تعامل�ه م�ع مق��دم الخدم��ة الس��ياحية(، يتم تق��ديم الخدم��ة بع��د شرائها و ليس هنالك تماثل في الخ��دمات الس��ياحية
المقدمة. السفر هو جزء حرج في االنفاق من الوقت واألموال(6)
المرتب��ط بالتج��ارب الترفيهي��ة والس��ياحية،و ه��و أح��د العوامل الرئيسية في اتخ��اذ الق��رارات بش��أن زي��ارة
المقاصد السياحية.الموسمية في نمط الطلب.(7)التكاليف الثابتة عالية من العمليات السياحية. (8)االعتماد المتبادل للمنتجات السياحية.(9)
الشراكة بين القطاع العام و القطاع الخاص.3.3PUBLIC:PRIVATE PARTNERSHIP )PPP(
تس��ويق الس��ياحة نش��اط قط��اع خ��اص و لكن��ه يحت��اج الىالقطاع العام لتوجيهه و ادارته لالسباب االتية:
المقاصد السياحية يعيش فيها سكان اخرين مم��ا ي��ؤثر(1النشاط السياحي على البيئة التي يعيشون فيها.
احتياجات السياحة تتمثل في البني��ات التحتي��ة، التعليم،(2التدريب و اللوائح و االحتياجات التنظيمية.
المقاص��د الس��ياحية يجب ان يتم تطويره��ا و تق��ديمها(3للسوق المستهدف.
9
و الش��راكة بين القط��اع الع��ام و القط��اع الخ��اص تس��اعدفي:
تحسين جاذبية المقاصد السياحية.(1التسويق.(2االنتاجية.(3ادارة النظام السياحي.(4
و قد حددت المنظمة العالمي��ة للس��ياحة عوام��ل نج��احCriticalحرج��ة له��ذه الش��راكة ) success factors
)WTO 2000(:تتمثل في )هيكلة متوازنة مع توضيح دور كل قطاع.(1 المش��اركة في القي��ادة بين القط��اع الع��ام و القط��اع(2
الخاص لتحقيق اهداف مشتركة ، توقع��ات واقعي��ة وفوائد لكل الشركاء.
توجه مرن و روح شراكة متميزة.(3الفهم المشترك بحتمية استدامة السياحة.(4 االل�تزام بتكام��ل االه�داف االس�تراتيجية على الم�دى(5
البعيد و الغاي��ات قص��رة االج��ل و المب��ادرات القابل��ةللقياس.
التقييم الدوري الداء كل شريك.(6 االتص��ال الجي��د بين الش��ركاء و اص��حاب المص��لحة(7
االخرين.
10
االطار العام لعملية التسويق السياحي:.4
تحليل الوضع الراهن:.4.1 تحليل الوض��ع ال��راهن ه��و اول مرحل��ة من مراح��ل العملي��ة التس�����ويقية، و يمث�����ل االس�����اس لمعرف�����ة الف�����رص التسويقيةالش��باع احتياج��ات العمالء المس��تهدفين باالض��افة لمعرف��ة لمق��درات الذاتي��ة للمنش��أة و البيئ��ة ال��تي تعم��ل فيها.يشمل تحليل الوض��ع ال��راهن تحلي��ل العوام��ل الداخلي��ة الخاص���ة بالمنش���أة و عوام���ل البيئ���ة الخارجي���ة المحيط���ة
ofبالمنشأة من بيئة كبرى ) macro-environmental( غرى��و بيئة ص )micro-environmentalر و��ي، الحاض��ع الماض��و يشمل تحليل الوض )
المستقبل.توجد عدة نماذج لتحليل الوضع منها:
نموذجPEST
( قوة بورتر الخمسةPorterFiveForces)تحليل( SWOTanalysis)
نهارلا عضولا ليلحت11
: PEST نموزج.4.1.1 يتس��خدم ه��ذ النم��وزج لتحلي��ل البيئ��ة الك��برى المحيط��ة
(، العوام��لPبالمنش��أة و ه��و اختص��ار للعوام��ل السياس��ية ) ( و العوام����لS(، العوام����ل االجتماعي����ة )Eاالقتص����ادية )
(.Tالتكنلوجيا )
يوضح الشكل اعاله العوامل التي تمثل نموذجPEST
12
Porter Five نموزج قوة بورتر الخمسة ).4.1.2Forces :)
يستخدم هذا النموزج في تحلي��ل البيئ��ة الص��غري المحيط��ةبالمنشأة و تشمل القوة المؤثرة على بيئة الصناعة:
1)
قوة الموردين التفاوض��ية:ال��وكالء ال��ذين يعمل��ون في مج��ال تق��ديم الخ��دمات الس��ياحية )الش��ركات الس��ياحية في
الدول المستهدفه بالمنتجات السياحية(. قوة المستهلكين التفاوضية:مدى قوة موق��ف الش��رائح(2
المستهدفه بالمنتجات السياحية. تهدي��د المنتج��ات البديل��ة: المنتج��ات ال��تي تحق��ق نفس(3
االش��باع ال��تي تحققه��ا المنتج��ات الس��ياحية المعروض��هللسوق المستهدف و لكن تختلف عنها في طبيعتها.
تهديد المنتجين الجدد: المنتجات السياحية ال��تي تع��رض(4الول مرة في السوق المستهدف.
الدول الموج��ودة في االقليم و: قوة المنافسين الحاليين(5لديها منتجات سياحية مشابهة .
13
14
(: SWOT تحليل ).4.1.3 (W( ، الضعف )Sنموذج يعمل على تحليل نقاط القوة )
الموجودة في(T)( و المهدداتOداخل المنشأة و الفرص )البيئة المحيطة بالمنشأة:
مثال:
15
وضع استراتيجيةالتسويق:.4.2 بع�د تحلي��ل الوض�ع الح�الي و تحدي�د الف��رص و المه�ددات و الموج��ودة في البيئ��ة التس��ويقية و نق��اط الق��وة و الض��عف بالنس��بة للمنش��أة، يتم تط��وير خط��ة تس��ويق اس��تراتيجية
للسعي لالستفادة من الفرص المتاحة. بحوث التس��ويق: يتم اج��راء بح��وث تس��ويق لتزوي��د متخ��ذي الق��رار بالمعلوم��ات الالزم��ة للتخطي��ط االس��تراتيجي من
( ، اختي��ارSegmentationتقس��يم الس��وق الى ش��رائح )Targetالسوق ) Marketيز في��و وضع استراتيجية الترك )
(. و تعتبر بحوث التسويقPositioningالسوق المستهدف ) االس��اس ال��ذي تب��نى علي��ه ك��ل االس��تراتيجيات و الخط��ط التس��ويقية و يق��ول فيليب ك��وتلر في ال��ذي المنش��أة ال��تي تدخل السوق بدون بحوث تدخله كدخول الرجل االعمى الى
السوق. و تشمل بحوث التسويق في مج��ال الس��ياحة ع��دة مج��االت
نذكر منه: تجزئة السوق واالستهداف و التموض��ع: من اك��ثر ان��واع(1
البحوث في صناعة السياحة على المستويين االكاديميو العملي،
بحوث رضاء العمال: من اهم انواع بح�وث التس�ويق في(2 مجال السياحة و التي ترتبط ارتباط مباشر بالتعامل مع العمي���ل من خالل التواص���ل الشخص���ي و الخ���دمات المقدم��ة و رض��اء العمالء يمث��ل المعي��ار االهم لوج��ودة الخدمة المقدمة، و العمالء الراضين يستهلكون الخدمة مرة اخرى و بخبرون االخ��رين عن ج��ودة ه��ذه الخدم��ة
".WordofMouth) من اهم ادوات الترويج السياحي "تشمل استراتيجية التسويق االتي:
16
تقسيم السوق الى شرائح ).4.2.1Segmentation :)
ال تس��تطيع اي منش��أة مهم��ا ك��بر حجمه��ا ان تخ��دم ك��ل السوق، لذلك من اهم المعلومات التي يتم الحصول عليها من بح���وث التس���ويق معلوم���ات عن خص���ائص الس���وق المختلف��ة و ال��تي على اساس��ها يتم تقس��يم الس��وق الى شرائح بسمات مشتركة مثل التقسيم على اساس دول��ة
السائح، اسلوب الحياة، نوع االهتمام، االعتقاد الديني. (: Target Market اختيار السوق المستهدف ).4.2.2
بع��د تقس��يم الس��وق الى ش��رائح و من خالل المعلوم��ات المتحص��ل عليه��ا من بح��وث التس��ويق عن خص��ائص ك��ل ش��ريحة و بن��اءا على تحلي��ل الوض��ع الح��الي يتم تحدي��د ش��رائحة او ش��رائح يتم اس��تهدفها بالمنتج��ات الس��ياحية المناسبة لها. مث��ال يمكن اختي��ار ش��ريحة الس��ياح الع��رب
الراغبين في استهالك المنتج السياحي الصيد البري. (: Positioning استراتيجية التموضع ).4.2.3
بع��د اختي��ار الس��وق المس��تهدف يتم وض��ع اس��تراتيجية للترك��يز على الس��وق المس��تهدف و ذل��ك ب��التركيز على
القيمة الكلية التي يقدمها المنتج للسوق المستهدف.
تخطيط المزيج التسويقي:.4.3 الخطوة األولى في أي تخطيط هو توضيح األهداف العامة للمنظمة. على سبيل المثال، نفترض ان وزارة الس��ياحة وض��عت األه��داف العريض��ة لجه��ود التخطي��ط والتس��ويقاالس��������������������������������������������������������������تراتيجي:
( زيادة عدد السياح خالل فترة الشتاء.1 ( زيادة معدالت رضا السياح الذين يقض��ون عطلتهم في2
مناطق اثار والية نهر النيل.
17
و من خالل هذه االهداف ق��د تض��ع ش��ركة خاص��ة تعم��ل في مجال خ��دمات الس��ياحة المتربط��ة برياض��ة الص��يد االه��داف
االتية:زيادة عدد العمالء في المعسكرات التي تقيمها.(1زيادة عدد الخدمات التي يتم شراءها من قبل العمالء.(2
زيادة تكرار العمالء المعسكرات التي تقيمها(3 تخطيط المزيج التسويقي و الذي يطلق عليه ايضا التس��ويق التكتيكي و يتضمن تفصيل للقرارات ال��تي يجب وض��عها في ما يخص الم��زيج التس��ويقي و هي متغ��يرات التس��ويق ال��تي تق��ع تحت تحكم المنش��أة.عناص��ر الم��زيج التس��ويقي هي تط���وير المنتج ليتالئم م���ع االحتياج���ات المتغ���يرة للعمي���ل المستهدف، التسعيرة و تستخدم لزيادة او نقصان المبيع��ات حس��ب ظ��روف الس��وق، ال��ترويج و يس��تخدم لزي��ادة ع��دد العمالء في السوق المستهدف و المكان و ال��ذي يح��دد ع��دد العمالء المحتملين الذين لهم الق��درة اليج��اد مواق��ع ميس��رة
18
وط��رق لتحوي��ل رغبتهم الى ش��راء للمنتج. ه��ذه العناص��راالربعة توجه حسب ظروف السوق.
: Product المنتج.4.3.1 مجموعة من العناصر التي تتوفر لدي الدولة فتكون مصدر مهما للجذب السياحي، ويشمل كل الخ��دمات ال��تي تق��دم للسائح منذ وصوله للمقصد حتى رجوعه، و تتضمن اجزاء
المنتج االتي:ة��نيلين(، رحل��رن ال��كل مق��ميم المنتج ) حجم و ش��تص
صيد.ط���اء المحي���ة و الفض���ديم المنتج ) البيئ���ة تق���طريق
بالمنتج(.دريب��دد و ت��ه، ع��كل، توج��مل ش��ة: تش��عناصر الخدم
الموظفين مقدمي الخدمة للمستهلك.( التميزBranding،يز��م مم��يعرف منتج محدد باس :)
صورة، شعار للتركيز عليها في النشاطات التسويقية. في التس��ويق الح��ديث المنتج��ات الس��ياحية يتم تص��ميمها لتتالئم مع احتياجات و توقعات المستهكين المس��تهدفين و
مقدرتهم على الدفع. اله��دف من تط��وير المنتج الس��ياحي ه��و تط��وير الحزم��ة المناس��بةلمنتج يتم عرض��ه الك��ثر اج��زاء الس��وق جاذبي��ة من
حيث العائد على المقصد السياحي. )غالبية السياح القادمين من الخليج من هواة ممارسة الصيد والقنص، ومن الطبقات ذات ال��دخول المرتفع��ة والمق��درات
رخص��ة400 إلى 300المالية الكبيرة. يتم استخراج م��ا بين للصيد قابلة للزيادة، موضحا أن التقديرات بناء على الرخص
من4000 من الغ��زالن و2000الص��ادرة تص��ل إلى ص��يد
19
األرانب فأكثر، ويمثل الخليجي�ون النس�بة األك�بر بين الس�ياح الق���ادمين من مختل���ف الع���الم للس���ودان، فيم���ا يمث���ل السعوديون النسبة األكبر من بين السياح الخليج��يين. يس��مح بالصيد في الفترة الممتدة من شهر ديس��مبر )ك��انون األول(
إلى نهاية شهر مايو )أيار( من كل عام(المطالب االساسية لتشكيل المنتج السياحي
يعتم���د تش���كل المنتج الس���ياحي المالئم على ع���دد منالمطالب اهمها:
ة��ياحي للدول��ذب الس��عمل مسح شامل لعناصر الج يوضح ما تم استغاللها منها و ما لم يتم.
ح حجم��ياحي، توض��وق الس��اجراء دراسة علمية للس الطلب السياحي المتوقع من حيث عدد الس��ائحين و
اجمالي الليالي السياحية.ياحة��تصنيف السائحين وفقا للهدف من الزيارة فالس
الترويحي��ة تختل��ف عن س��ياحة االث��ار و عن الس��ياحة العالجي��ة... الى ذل��ك من انم��اط الس��ياحة، من حيث
متطلبات كل نمط من هذه االنماط. بعد تحديد مزيج المنتج و السوق المس��تهدف يتم تمي��يز
و تحديد استراتيجيات الترويج، التس��عير)Branding(المنتج و التوزي��ع لتحقي��ق الفوائ��د القص��وى من م��زيج المنتج
الذي تم اختياره. : Promotion الترويج .4.3.2
اكثر عناصر المزيج التسويقي التي يمكن مالحظتها و تشمل االعالن، البيع الشخصي، التسويق المباشر، ترويج المبيعات
و العالقات العامة. يوفر الترويج للسوق المستهدف معلومات كامل لتحفيذ السوق المستهدف لزيارة المقاصد
السياحية موضوع الترويج.
20
تؤثر دراسة السوق السياحي و دراسة المنتج السياحي في اختيار خطط و برامج الترويج السياحي التي تضعها الدولة
من اجل تنشيط المبيعات السياحية.مقومات نجاح الترويج السياحي:
االعتماد على االساليب العلمية في اختيار السياسياتالتسويقية الختراق بعض االسواق السياحية.
تبسيط االجراءات المختلفة المرتيطة بقدوم و مغادرة السياح.
.رفع مستوى الخدمات السياحية التي يتم تقديمهااالهتمام باستخدام تكامل وسائل االتصاالت
التسويقية .تنويع البرامج السياحية لكل تشمل انماط و خدمات
سياحية جديدة.القرارات المتربطة بالترويج السياحي تشمل:
الجمهور المستهدف بالترويج.(1 الصورة الذهنية التي ترغب ان تعكسها عن المقصد(2
السياحي.اهداف الحملة الترويجية.(3الميزانية – حجم االموال المتوفره للحملة الترويجية.(4الزمن- متى و كيف يتم عرض الحملة الترويجية.(5 الوسائل االعالمية- ماهي الوسائل االعالمية االمثل(6
للوصول للسوق المستهدف.التقييم- كيف يمكن ان نقيم فعالية الحملة الترويجية.(7 : Price السعر .4.3.3
السعر يوضح طرق الدفع القابلة للنقاش لتبادل المنتج بين المنتج و العميل المحتمل )الذي يسعى الى تعظيم قيمة
المبلغ الذي يدفعة في خياره بين المنتجات المعروضة (.في مجال السياحة كثير من المنتجات لديها اسعار قياسية و
لكن في بعد الحاالت يتم تقديم تخفيضات نسبة لمؤسمية استهالك المنتج او السباب ترويجية. عند وضع اسعار
21
للمنتجات السياحية يجب الوضع في الحسبان العواملاالتية:
اهداف العمل و اهداف السوق المستهدف.(1التكلفة الكلية النتاج، توصيل و ترويج المنتج السياحي.(2 رغية السوق المستهدف للدفع مقابل ما تقدمة من(3
خدمة او منتج. االسعار التي يقدمها المنافسين الذين يقدمون خدمات(4
مشابهه للسوق المستهدف.وجود و اسعار المنتجات البديلة.(5البيئة االقتصادية.(6 : Place المكان )التوزيع( .4.3.4
لغ��رض التس��ويق ، المك��ان ال يع��ني فق��ط موق��ع المقص��د السياحي او المنشأة السياحية، و لكن يعني موقع كل نق��اط البيع ال��تي ت��وفر ال��دخول الى المنتج الس��ياحي. على س��بيل المث��ال، المك��ان بالنس��بة الش��عب المرجاني��ة للبح��ر االحم��ر ليس فق��ط موقعه��ا الجغ��رافي و لكن يش��مل ك��ل وك��االت السفر او وكالء السياحة ال��تي ت��بيع ه��ذا المنتج الس��ياحي. و يشمل المكان ايضا الحجز االلكتروني و نظم الحجز االخ��رى
التي توفر الدخول الى المنتج السياحي.تنبع اهمية المكان في صناعة السياحة من:
نموء حجم االعمال.(1ضعف المعرفة لدي العمالء المحتملين.(2الوصول الى و جذب العميل الول مرة.(3 توفير خدمات ميسرة للعمالء الم��ترددين على المقص��د(4
السياحي.زيادة حدة المنافسة .(5االحتياج للبيع قبل االنتاج لزيادة التدفقات المالية.(6
22
االحتياج الى تعظيم ال��ترويج و التس��عيرة التكتيكي��ة من(7خالل قنوات التوزيع الحديثة.
الشكل التالي يوضح استراتيجيات المكان )التوزيع(
الخيارات المتاحة للمكان يمكن حصرها في خمسة خيارات:.Producerفي موقع المنتج(1reservation systemفي موقع العميل(2vertically integratedفي موقع تاجر التجزئة(3agentعن طري���ق نظ���ام الوس���يط (4 commission
systembulk sale to tour operator التفويج السياحي (5
23
المكان االفتراضي: و هو استخدام تكنوجيا المعلومات و االتصاالت لتقديم خدمة مكانية للعمالء المستهدفين من خالل المواقع المختلفة على الش���بكة الدولي���ة )حج���ز الط���يران ، الفن���ادق، ش���ركات الليموزين، كما يمكن اض��افة خ��دمات اخ��رى مث��ل الحص��ول
على رخص الصيد من خالل موقع الجهة الرسمية المعنية(
24
تم اضافة ثالثة عناصر الى المزيج التسويق و هي: العنصر البشريPeople .عملية تقديم الخدمةProcess االدلة الماديةPhysical evidence : People العنصر البشري .4.3.5
العنصر البشري المحور االساسي الذي يدور حول��ه النش��اط الس�ياحي في ك�ل مراحل�ه المختلف�ه و ه�و ج�زء حي�وي في
المنتج السياحي الكلي، .تواصل السياح مع بعضهمدمون��ذين يق��ياح و ال��تقبلون الس��ذين يس��الموظفين ال
الخدمات المساعدة يتواصلون مع الزوار.ياحية��د الس��اطق المقاص��ودين في من��نين الوج��المواط
يتواصلون مع الزوار. مم��ا يتطلب من الق��ائمين على النش��اط الس��ياحي ان يرك��زوا جه��ودهم على ه��ذا العنص��ر االنت��اجي المهم و
وضع الخطط و البرامج لتنميته.
25
الخدمة .4.3.6 تقديم The service delivery طريقة process
تجربة السفر و السياحة تحتوي على عملية و عائد )مجموعة من الخطوات و التجارب و التي ينتج عنها
احساس الفرد بالمتعة و االشباع / االحباط و عدم االشباع وذلك حسب رغباته و توقعاته قبل الدخول في التجربة(.
يمر المستهلك للمنتج السياحي من خالل عدة مراح��ل خالل;تجربت���ه م���ع المنتج الس���ياحي، و من اهم ه���ذه المراحل
Critical incidents ة��ات الحقيقي��و لحظ Moments of truth
Critical incidentsددة بين��ل مح��ة تواص��عبارة عن نقط المس�تهلك و موظ��ف الخدم��ة )االل�ة( و ق��د ينتج عنه��ا حال�ة
رضاء او عدم رضاء، و ال تتتركز في ذهن المستهلك.Momentsلحظات الحقيقية of truthة��اج تجرب��و هي نت
عن تواصل مع موظف تقديم الخدمة و تظل عالقة في ذهنالمستهلك )رضا او عدم رضا(.
لتط�وير طريق��ة تق�ديم الخدم��ة و ح��تى يتم المحافظ�ة على المس���تهلكين و تحوي���ل المس���تهلكين الغ���ير راض���ين الى مستهلكين راضين، يتم تصميم انظم��ة لتحس��ين الخدم��ة من
خالل:.قياس مدى رضاء المستهلكين بصورة دوريةتهالك��تهلكين الس��ادة المس��قياس و مراقبة تكاليف اع
المنتج السياحي..تدريب العاملين على االسس العلمية لتقديم الخدمة .و ضع نظام اداري مرن
Physical االدلnnnة الماديnnnة .4.3.7 evidence and design :
يقصد به��ا التص��ميم ال��داخلي و الخ��ارجي للبيئ��ة التص��ميمية لمنشئات السياحة. و نسبة لعدم فصل عملية تقديم الخدم��ة
26
يعتبر الشكل المادي من االجزاء المهمة في تجرب��ة الزائ��ر و تستخدم في تحسين العرض العام للمنتج الس��ياحي و يتع��بر من اهم المحف��ذات على الش��راء خصوص��ا في نق��اط بي��ع
المنتج السياحي.
ادارة الجهود التسويقية:.4.4 تتك���ون ادارة الجه���ود التس���ويقية من تط���بيق ال���برامج و
السياسات و تقييم الجهود التسويقية: : IMPLEMENTATION التطبيق .4.4.1
توجد شروط موضعية لنجاح تطبيق خطط التسويق، تش��ملهذه الشروط:
تحدد المهام التي يجب تنفيذها.أ.
تع���يين اف���راد/ اداراة مح���ددة كمس���ئولين عن المه���امب.المحددة.
توف��ير ك��ل المعلوم��ات عن خط��ة التس��ويق للم��وظفينت.) االهداف، االستراتيجيات ...الخ.(
وضع جدول زمني.ث.
وضع الميزانية المناسبة.ج.
المراجعة و التقييم المستمر للخطة.ح. EVALUATION التقييم .4.4.2
من االهمية التقييم المستمر للجهود التس��ويقية. مم��ا يط��ور فعالي��ة االس��تراتيجيات التس��ويقية بمعرف��ة االختالف��ات بين النتائج الواقعية و االداء المخطط له و تحديد اس��باب النج��اح او االخف��اق في تحقي��ق االه��داف الموض��وعة.اط��ار التق��ييم
يشمل االتي:تحديد عناصر المزيج التسويقي التي يجب مراجعتها.أ.وضع مقاييس اداء قياسية لمقارنها بالنتائج الواقعية.ب. تط���وير من���اهج رس���مية لجم���ع البيان���ات عن النت���ائجت.
الواقعية.27
مقارنة النتائج باالهداف.ث.
تحديد التغيرات التي يجب اجراءها.ج. عن��د ه��ذه النقط��ة تم اع��داد خط��ة التس��ويق و تم ع��رض المنتج في الس��وق. و نتيج��ة للتغ��يرات ال��تي تح��دث في الس��وق، يمكن تع��ديل عناص��ر الم��زيج التس��ويقي ح��تى
تتوافق مع التغيرات التي حدثت.
28
المراجع:
المراجع العربية: ( االسس العلمية للتسويق2006)د. صبري عبد السميع
السياحي و الفندقي و تجارب بعض الدول العربية، المنظمةالعربية للتنمية االدارية )بحوث و دراسات(.
( المفهوم المجتمعي للتسويق في2002د. حميد الطائي ) صناعة السياحة، ملتقي التسويق في الوطن العربي –
الشارقة. ( واقع العرض والطلب2011م.د. سعد ابراهيم حمد )
السياحي في العراق، مجلة أبحاث كلية التربية األساسية،4 ، العدد 10المجلد
ه�1430ربي�عاالول07صحيفة الشرق االوسط، االربع�اء11054العدد2009مارس4
:المراجع االنجليزيةVictor T. C. Middleton with Jackie Clarke )2001( Marketing in Travel and Tourism, Third edition,Butterworth-Heinemann Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP
David L. Edgell, Sr.*, Kurtis M. Ruf and Alpa Agarwal ) 1999( Strategic Marketing Planning for the Tourism Industry, JOURNAL OF TRAVEL & TOURISM MARKETING
METIN KOZAK&LUISA ANDREU)2006(Progress in Tourism MarketingElsevier Ltd.
Dimitrios Buhalis andCarlos Costa)2006(Tourism Management Dynamics, Elsevier Butterworth-HeinemannLinacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP 30 Corporate Drive, Burlington, MA 01803
Mozfi Al-Amyan )2012( Tourism Marketing Strategy Case Study: Aqaba Special Economic Zone )ASEZA(, International Business and ManagementVol. 6, No. 1, 2013, pp. 47-50 ,Canadian Research & Development Center of Sciences and Cultures
Kotler, P.; Bowen, J. and Makens, J. )1999(. Marketing for Hospitality and Tourism )2nd ed.(. Prentice Hall. NJ.
Kotler, P. and Armstrong, G. )2006( Principles of Marketing )11th ed.(. Prentice Hall. NJ.
29