Дмитрий Белоус (Яндекс Украина): Директ — практика...
TRANSCRIPT
Директ – практика использования
Белоус ДмитрийМенеджер по работе с клиентами
2
Шаг первый:
Шаг первый: KPI
Народная мудрость
│ - Приборы?│ - 200!│ - Что 200?│ - А что приборы?!
Performance
Путь покупателя
Заинтересовался Решил/выбрал Порекомендов
алКупилУзнал
7
KPI этапов
▌ Интерес› Глубина просмотра› Время на сайте› Показатели отказа
8
KPI этапов
▌ Решение/Выбор› CTR› CPC› CPA
9
KPI этапов
▌ Покупка› ROI› Средний чек
10
Чек-лист для KPI
Блок Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
KPI
• Для каждого этапа определен KPI
• Настроены инструменты измерения
• Определены метрические показатели успеха/неуспеха
• Есть общее представление о важности качественной и количественной оценки результата
• Настроена 1-2 цели
Измерения? Не, не слышал
Шаг второй:
Шаг второй: структура
13
Структура аккаунта
Продающие
запросы
Запросы по
конкурентам
Около
тематически
е запросы Брендовые
запросы
Запросы для РСЯ
Услови
я
ретаргет
ингаПродуктовые запросы
Гео-запросы
14
Структура аккаунта
Продающие
запросы
Запросы по
конкурентам
Около
тематически
е запросы Брендовые
запросы
Запросы для РСЯ
Услови
я
ретаргет
ингаПродуктовые запросы
Гео-запросы
15
Структура аккаунта
Продающие запросы
Запросы по конкурентам
Около тематически
е запросы
Брендовые запросы
Запросы для РСЯ
Условия ретаргетинга
Продуктовые запросы
Гео-запросы
16
Чек-лист для структуры РК
Блок Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Структура аккаунта
• Определены задачи• Разделена по
направлениям деятельности
• Разделена по площадкам• Определена география
• Частично разделена• Есть общее
представление о структуре аккаунта
Вали кулём, потом разберем!
Шаг третий:
Шаг третий: подбор фраз
19
Полнота семантического ядра
• Оцениваем использование целевых запросов в кампаниях
• Анализируем почему не используем
• Принимаем решение
Apple iPhone цена
Apple iPhone купить
iPhone 6s купить
iPhone 6s plus стоимость
Расширяем семантику. ДРФ
Клики Целевые визиты
Отказы
Без ДРФ Неделя с ДРФ
Клики +7%Конверсии +7,5%Отказы -6,5%
Минимальный – минимальное количество максимально точных фраз. Смотрит на количество и цену конверсииОптимальный – наиболее полный охват целевой аудитории. Смотрит на количество и цену конверсииМаксимальный – максимально возможное количество близких по смыслу фраз. Без анализа количества и цен конверсий
21
Вложенные ключевые запросы
• Позволяют более точно отвечать на запросы пользователей
• Влияют на повышение CTR
• Показывают актуальную цену клика для вложенного запроса
iPhone
iPhone цена
iPhone цена купить
22
Минус-слова
• Исследуем корректность использования минус-слов
• Проверяем, не отсекли ли мы целевую аудиторию
• Подробно прорабатываем минус-слова и увеличиваем CTR
• Проверяем пересечения и дубли
Apple iPhone
-б\у
-цена
-киев
23
Пересечения и дубли
• Не позволяют отразить наиболее релевантные тексты
• Объявления конкурируют друг с другом
• Понижают CTR
iPhone купить срочно
iPhone купить -срочно
24
Спецоператоры
• Помогают исключить нецелевую аудиторию• Существенно снижают охват• Повышают риск потерять целевую аудиторию
“Купить межкомнатные двери”
3600
Купить межкомнатные двери
70 185
Купить межкомнатные двери
и подробная минусовка
8060
25
Чек-лист для подбора ключевых слов
Подбор ключевых слов
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо Полнота
семантического ядра
Полностью проработана и запросы охвачены в РК
Часть целевых запросов не охвачены, но это несильно
отражается на трафике
Большинство запросов из тематики не охвачены.
Теряем значительную часть ЦА
Вложенные запросы Запросы выделены в блоки
Частично нет выделения вложенных запросов. Доля
очень малаИспользуются только
широкие запросы
Минус-словаМинус-слова используются корректно и не снижают охват целевой аудитории
Часть минус-слов не охвачены. Не критично
отражается на результатах РК
Минус-слов недостаточно или они отсутствуют
Пересечения и дубли
Запросы не пересекаются и не дублируются
Замечены в небольшом количестве объявлений и у
НЧ запросов
Пересечения не удалены. Дубли встречаются в каждой
кампании
СпецоператорыИспользуются грамотно. Не
сужают охват целевой аудитории
В некоторых запросах спецоператоры используются
некорректно. Их можно исключить
Спецоператоры значительно снижают охват целевой
аудитории
Шаг четвертый: объявления
27
Отвечают на запрос пользователя
28
Отражают конкурентные преимущества
Содержат быстрые ссылки
о предлагаемых товарах или услугах, в т.ч. сопутствующих
о разных категориях товаров
о скидках и преимуществах, о важных разделах сайта
+16.4% CTR
Быстрые ссылки в навигационных вопросах
31
Используют «спецслова»
Спецразмещение Гарантия
Увеличение CTR
Официальн-, посетить, закажите, закажи, заказывайте, заказывай Сними, снимите, снять, недорог-, производител-
Низк- цен-, отличн- цен-, заказать, снять, вызвать, фирмен-, недорог-, посмотреть
Заходите, заходи, вызвать, низк- цен-, здесь, гибк- цен-, высоко-, читай, читайте, распродаж-,
выбрать
Посмотреть, дешев-, скачать, распродаж-, заходите, заходи Тут, качеств-
Понижение CTR
Получить, читай, читайте, в подарок, читать, нужн-, выгод-
Конкретная цена, бонус-, в подарок, получить, официальн-, узнай, узнайте, читать, хотите,
хочешь, сдай, сдайте, сдавай, сдавайте, смотреть
Узнай, узнайте, смотри, смотрите, “?”, экстра-, спецпредложени- Экстра-, посетить, установи, установите
Ищете, проверен-, хотите, хочешь, возьмите, возьми Возьми, возьмите, спецпредложени-
32
Создаются динамически
33
Чек-лист для рекламных объявлений
Качество рекламных объявлений
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
Отвечает на запрос пользователя
Текст объявления содержит запрос пользователя и
отвечает на него
Объявление отвечает на запрос пользователя, но не
содержит запроса
Объявление не содержит запроса пользователя, неинформативно и не
отвечает на вопрос
Отражает конкурентные преимущества
Объявление выделяется на фоне конкурентов.
Максимально информативно и
конкретно
Конкурентные преимущества отражены,
но не отличаются от остальных
Конкурентные преимущества указаны
неявно, либо не указаны совсем
Быстрые ссылки Используются и решают задачи РК
Используются не во всех кампаниях Не используются
Динамические объявления
Используется, настроены правила для
разделов, созданы индивидуальные
шаблоны
Единый шаблон на весь сайт Не используется
Шаг пятый: дополнительные настройки
Ретаргетинг
57%43%
Пришел на сайт
Ушел с сайта
Увидел объявление с напоминаниемВернулся на сайт
Ретаргетинг – fashion индустрия
57%43%
Посмотрел каталог
Смотрел летнюю обувь
Положил товар в корзину, но не оплатил
Совершил покупку
Рассказать о скидках и спецпредложениях
Предложить осенние ботинки
Напомнить о зависшей покупке
Предложить аксессуары
Изображения
• Повышают привлекательность объявлений в РСЯ
• Самый простой и эффективный способ усилить РК в РСЯ
• Повышает средний CTR по площадкам на 30%
38
Корректировки ставок
39
Настройки рекламных кампаний
Настройки рекламных кампаний
Оценка и комментарий
Хорошо Удовлетворительно Плохо
РетаргетингИспользуется. Охватывает
все целевые действия пользователей
Используется по части основных целей Не используется
ИзображенияИспользуются и релевантны
текстам объявлений. Для каждого направления свое
изображение
Используются. Единое изображения для всех
объявленийНе используются
Корректировка ставок
Выделяется нужная целевая аудитория. Коэффициенты
определены расчетным путем
Коэффициенты расставлены хаотично, отсекается нужная
аудитория.Не используются
41
Блок Оценка
Хорошо Удовлетворительно Плохо
KPI -
Для каждого этапа определен KPI
Настроены инструменты
измеренияОпределены метрические показатели
успеха/неуспеха
Есть общее представление о
важности качественной и количественной
оценки результатаНастроена 1-2 цели
Измерения? Не, не слышал
Структура РК -
Определены задачи
Разделена по направлениям деятельностиРазделена по площадкамОпределена география
Частично разделенаЕсть общее
представление о структуре аккаунта
Вали кулём, потом разберем!
Подбор ключевых
слов
Полнота семантическ
ого ядра
Полностью проработана и
запросы охвачены в РК
Часть целевых запросов не
охвачены, но это несильно
отражается на трафике
Большинство запросов из тематики не
охвачены. Теряем значительную
часть ЦА
Вложенные запросы
Запросы выделены в блоки
Частично нет выделения вложенных
запросов. Доля очень мала
Используются только широкие
запросы
Минус-словаМинус-слова
используются корректно и не снижают охват
целевой аудитории
Часть минус-слов не охвачены. Не
критично отражается на результатах РК
Минус-слов недостаточно или они отсутствуют
Пересечения и дубли
Запросы не пересекаются и не
дублируются
Замечены в небольшом количестве
объявлений и у НЧ запросов
Пересечения не удалены. Дубли встречаются в
каждой кампании
Спецоператоры
Используются грамотно. Не сужают охват
целевой аудитории
В некоторых запросах
спецоператоры используются
некорректно. Их можно исключить
Спецоператоры значительно
снижают охват целевой аудитории
Качество рекламны
х объявлен
ий
Отвечает на запрос
пользователя
Текст объявления содержит запрос пользователя и
отвечает на него
Объявление отвечает на запрос пользователя, но
не содержит запроса
Объявление не содержит запроса
пользователя, неинформативно и
не отвечает на вопрос
Отражает конкурентны
е преимуществ
а
Объявление выделяется на
фоне конкурентов. Максимально
информативно и конкретно
Конкурентные преимущества
отражены, но не отличаются от
остальных
Конкурентные преимущества
указаны неявно, либо не указаны
совсем
Быстрые ссылки
Используются и решают задачи РК
Используются не во всех кампаниях Не используются
Динамические
объявления
Используется, настроены правила
для разделов, созданы
индивидуальные шаблоны
Единый шаблон на весь сайт Не используется
Настройки
рекламных
кампаний
РетаргетингИспользуется.
Охватывает все целевые действия
пользователей
Используется по части основных
целейНе используется
Изображения
Используются и релевантны
текстам объявлений. Для
каждого направления свое
изображение
Используются. Единое
изображения для всех объявлений
Не используются
Корректировка ставок
Выделяется нужная целевая
аудитория. Коэффициенты
определены расчетным путем
Коэффициенты расставлены
хаотично, отсекается нужная
аудитория.
Не используются
Спасибо!