Создание рекламного сообщения
TRANSCRIPT
Создание рекламного сообщенияАлександр Вишняковдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского
21 ноября 2016
2
Идеальная рекламадолжна быть…• ясной (максимально точно
передавать главную мысль (одну?)
• оригинальной, неожиданной• релевантной продукту• совпадать с образом
потребителя• запоминаться• эмоционально наполненной
(заставлять чувствовать)• убедительной
– наличие, количество, качество аргументов
– проклятье УТП• универсальной (подходить к
разным рекламных носителям)• перспективной (длительное
использование, развития)• добросовестной (+/-)• …и почему так не происходит?10/2016
– Если говорят о рекламе,это плохая реклама.Если говорят о товаре,который она рекламирует,это хорошая реклама.
Давид Огилви
3
РекламноевоздействиеAIDA (AIDAS) AttentionInterestDesireActionSatisfaction
10/2016
410/2016
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ. НЕ ВСЕ
7
Простой показ товараПэкшот
10/2016
8
Проблема — решение («до и после»)Марта приобрела выпрямитель для волос по цене сладкого пирога. покупайте в кредит!
10/2016
9
Сравнение способов решения проблемыПрямое сравнение с конкурентами (запрещено законодательством РФ) — сравнение с «обычным», («дешевым») аналогом.
10/2016
10
… появились «обычные» товары
10/2016
11
… и дешевые товарыэксплуатирующие тему «если разницы нет, зачем платить больше?»
10/2016
12
Демонстрация результатов неиспользованияДля того, чтобы подчеркнуть принцип действия товара.Супермен не может вылететь на супермиссию, потому что кончился Red Bull.
10/2016
13
Демонстрация способов получения (производства) товараПодчеркнуть ингредиенты, соблюдение норм, способы очистки, верность традициям или, наоборот, сверхсовременные технологии.
10/2016
14
Перенесение в прошлое или будущееИнтересная история (привлечение внимания). Неподвластность времени.
10/2016
15
Манипуляции с расстояниемЧтобы подчеркнуть близость («под рукой», «ближе, чем кажется») или скорость.
10/2016
16
Свидетельства и рекомендации: профессионалыПовышение доверия (особенно для высокотехнологичных товаров, в в сфере сложных — медицинских, финансовых — услуг)
10/2016
17
Свидетельства и рекомендации: звездыПривлекают внимание (++), но в тоже время им не слишком доверяют (-), зритель понимает, что они работают за деньги. Звезда может запомнится, а товар — нет (-).
10/2016
18
Свидетельства и рекомендации: простые пользователи, «люди из народа»Идентификация (Леня Голубков — вообще архетип) с собой,в том числе эффективно для развеивания сомнений потребителя (Tide: Мы идем к вам!)
10/2016
19
Фантастические потребители
10/2016
20
Товар в естественных условияхИспользуется узнаваемая ситуация, закладывается стереотип поведения в ситуации
10/2016
21
Товар в экстремальной ситуацииЛучше запоминается. Товар, выдержавший проверку в экстремальных условиях, точно справится с обычными.
10/2016
22
Заимствованная ситуация
10/2016
23
Гипербола и литота
10/2016
24
МетафораDove: шоколад = шелк
10/2016
25
ОлицетворениеОдушевление предметов,
10/2016
26
Антропоморфизм
10/2016
27
….а иногда и такГлавное — запомнится. Кому-то покажется спорным, но он и так это крем не купит.
10/2016
28
Метаморфоза
10/2016
29
Эксперимент
10/2016
30
Сексуальный подтекст — иногда уместноSex sells (зачем нужны девушки-модели на автосалоне?). У некоторых брендов — основа позиционирования.
10/2016
31
… иногда — нет
10/2016
32
Обсценные аллюзии
10/2016
3310/2016
Спасибо за внимание!
Александр Вишняков+7 987 [email protected]