Работает ли мой контент? Основы аналитики контентого...
TRANSCRIPT
Работает ли мой контент?Основы аналитики контентного маркетинга
Интерактивноеагентство
Иннокентий Нестеренкоруководитель отдела рекламыnimax.ru
Иннокентий Нестеренкоруководитель рекламного отдела Nimax
Веб-разработка
nimax.ru
Брендинг
welovescience.ru
Реклама ипродвижение
topright.ru
Контентный маркетинг —это модно.
Мы делаем контентный маркетинг
Наши закадычные враги делают контентный маркетинг
ДажеРусУютСтройделаетконтентыймаркетинг
Да, это эффективно. К примеру:
Улучшается имидж компании и специалистаУскоряется цикл сделкиХороший контент распространяет себя сам
Но это дорого. Из практики:
Затраты на статью: около 18000 руб.Затраты на презентацию: около 40 000 руб.Затраты на спецпроект: около 150 000 руб.
Это тяжело
Мой календарь на неделю: контентным блокам лучшее время утром, приходится планировать все остальное, вплоть до сна и домашних дел.
Хочется ли вам сделать свой контентый маркетинг лучше?
Да!
Думаете, как бы не просрать деньги и время?
О да!
Не понимаете до конца, как считать всю эту нелинейную гуманитарную хрень?
Бл*...
Давайте поговорим про аналитику для контентного маркетинга.Вам станет лучше!**Имеются противопоказания. Никто не избавит вас от мучительных часов, которые уйдут на текст, видео, инфографику, переговоры с редакторами. Две трети ваших усилий пропадут впустую. Вы будете вечно сомневаться, туда ли идете. Вас все равно будут приводить в ступор счета иллюстраторов за иллюстрации, аниматоров за секунду анимации (да-да, за секунду — сегодня это около 1000 рублей за секунду) и так далее. Вы все равно будете охреневать от того, как тупая картинка, сделанная конкурентами на колене, собирает в сто раз больше трафика, чем ваше невероятно умное руководство, суммирующее 100 лет опыта. Не теряйте драйв! От месяца к месяцу вы станете делать контент все лучше и лучше. Рано или поздно выводы, которые вы сделаете по итогам анализа, перестанут вас расстраивать и начнут возбуждать. Главное — фигачить побольше и поменьше ждать быстрой отдачи, это вам не контекст, друзья, совсем не контекст.
Как измерять
150 метрик для измерения контентного маркетинга, о которых вы не знали
Keep It Simple!
Почему?Контентный маркетинг работает с верхом воронки продаж. Вы вряд ли посчитаете всю цепочку.
Еще раз: крутой контент двигает себя сам.
Вам надо просто держать руку на пульсе, чтобы не просрать ресурсы.
3 типа метрик
ТехническиеФинансовые Субъективные
1. Технические метрики
Контент на внешних площадках
Длинная статьяПост в соцсетяхГостевой постВидеоПрезентацияСпецпроектВаши варианты?
Для контента на внешних площадках считаем
Охват (просмотры на площадке + общий охват по результатам шаринга)
Одобрение (лайки), распространение (шары)
Присланный домой вовлеченный трафик (отказы ниже среднего, время и глубина выше среднего)
Ассоциированные конверсии (через годик)
СчитаемОхват на площадке 33К
СчитаемОхват на площадке 33К
Переходов 0.5К
СчитаемОхват на площадке 33К
Переходов 0.5К
Вовлеченных (свыше 3 мин) 0.05К, 0.15%
Распространение 0.1%
Хорошо это или плохо? Не суть, надо улучшать
Для спецпроектов задаем KPI по ситуации
ШарингЗакачки=лидыПокупки
topright.ru/poster
Контент у себяДлинная статьяКонтентные страницы под white papers на сайтеВидеоПрезентацияСпецпроект — лендинг, промосайтСборники материалов: блог, энциклопедия, справочник
Для контента на своих площадках считаем-1
SEO-трафик (должен расти, если не растет, то контент — говно)
marketips.ru
Для контента на своих площадках считаем-1
Прирост новых посетителей относительно старых
Закачки, заполненные формы
Вовлеченные просмотры (для текста — доскролл 50%-100%, для видео — досмотры и перемотка)
Одобрение (лайки), распространение (шары)
2. Финансовые метрики
Издержки на производство контента
Прямые $$ затраты Архиважно: время всех участников по клиентской ставке
Отдача aka ROI — самое сложное (до продажи как до Луны). Сравнивайте:
Цена перехода через контент vs через paid (трафик/затраты=цена контакта)Цена первого контакта vs… (охват/затраты)
3. Субъективные метрики
На самом деле, всегда понятно, сработал контент или нет. Тут все проще, чем с контекстной рекламой.
Примеры успехаЗовут выступатьПриглашают написать статьюКлиенты-партнеры упоминают при встречеКоллеги знают, что вы крутаныСайт упал после публикацииПриглашают написать книгу
Как это измерять? Используйте балльную шкалу Ох*енность контента, 5 баллов
Полная шляпаЧёто былоНеплохоОгонь!Хит года
Чем измерять
Настройки GAВсе стандартно, кроме просмотров и доскроллов (через события + GTM).
Инструкция про доскроллы topright.ru/seo
Метки*Размечайте все, что можно разметить (UTM-метки)Там, где нельзя, используйте сокращенные ссылки, к примеру, goo.gl *Сорян, но даже метки многие
до сих пор не используют
Мониторинг упоминаний Нет денег? Google Alerts + ЯППБ
Есть деньги? Youscan
Аналитика соцсетей Нет денег?Все есть в админке
Еще инструменты* (они вам не понадобятся :)
*Стартаперу на заметку: очень важно, чтобы название было из ДвухЧастей
МониторингBrandSpotterSemanticForceIQBuzz
АналитикаJagaJamHootSuiteSocialBakers
Как внедритьу себя
Выбрать хорошие метрики и не менять их, только добавлять новые — чтобы была сквозная история
Настроить автоматические инструменты и поменьше менять их
Размечать все, что можно разметить
У вас же есть план подготовки и выхода материалов?*
*этот канбан больше про конфы :)
Дополните план постфактум-аналитикой
Какие были затратыЧто сработалоЧто провалилось
Хотя бы примрено оценивайте рентабельность отдельных видов контента
Не забывайте оценивать о*хуенность.
Используйте балльные шкалы для таких невнятных метрик.
Контентный маркетинг — спорт и шоу-бизнес одновременно, тут важны рекорды, пафос, первые места и допинг знакомства со СМИ.
Все это достигается только ежедневной работой над контентоми постоянной оценкой вашего прогресса.
Удачи!
Что еще почитатьWhy Content Marketing Fails MOZ о том, как делать контенный маркетинг по уму.
Content Marketing ROI: What's Your Content Formula? Для тех, кому не терпится построить экономическую модель — больше форумул, чем вы в состоянии внедрить
Crap. The Content Marketing Deluge Про волну говноконтента, которая ждет контетный маркетинг завтра, и что с этим делать
Контентный маркетинг для малого и среднего бизнесаМой обзор галопом по Европам: что, как и зачем в контентном маркетинге
Иннокентий Нестеренкоруководитель рекламного отдела Nimax
Веб-разработка
nimax.ru
Брендинг
welovescience.ru
Реклама ипродвижение
topright.ru