第 6章 调查资料的整理与分析

6.1 6.1 调查资料的整理调查资料的整理

6.2 6.2 调查资料的分析调查资料的分析

6.1.1 6.1.1 资料的审核与编辑资料的审核与编辑

6.1 调查资料的整理

6.1.1 资料的审核与编辑

• 1) 编辑工作中的问题• （ 1 ）假答案• （ 2 ）自相矛盾的答案• （ 3 ）无法读懂的回答• （ 4 ）不正确的回答• （ 5 ）不完全的回答• （ 6 ）“不知道”和没有答案

6.1.1 资料的审核与编辑

• 2 ）审核工作中资料处理的基本要求• （ 1 ）去粗取精。• （ 2 ）去伪存真。• （ 3 ）尊重资料。

6.1.2 6.1.2 分类和汇总分类和汇总

6.1 调查资料的整理

6.1.2 分类和汇总

• 1) 对量化资料进行分类和汇总• （ 1 ） 分类标志应根据研究的目的和统计

分析的要求而定• （ 2 ） 使用的间隔要使最常出现的答案在

中间• （ 3 ） 分类间隔多比分类间隔少好• （ 4 ） 学会使用复合分类，在不知道要做

何种分析时，应该使用复合分类

6.1.2 分类和汇总

• 2 ）对定性资料进行分类和汇总• (1) 在分类前，看是否有一定量的回答存在• (2) 使用的分类标准与其他的资料相适应，

以利于比较• (3) 分类是简洁互斥的，每个回答只能放在

一个间隔里• (4) 包容所有可能的回答。通常用“其他”

来包括所有没有指出的答案选择• (5) 也可进行复合分类

6.1.2 分类和汇总

• 3 ）汇总的方法。汇总的方法主要有手工汇总与电子计算机汇总两种。手工汇总又可分为划记法、过录法、折叠法、分单法、卡片法。

• 【观念应用 6-1 】• “ 请您指出您的月收入在哪个范围？”• —— 小于 600 元• ——600—800 元• ——800—1000 元• ——1000—1500 元• ——1500 元以上• 【分析提示】• 这样，只需汇总即可。

• 【小知识 6-1 】• 亚特兰大 SDR 公司的数据输入• 在佐治亚州一个名叫 SDR 的数据分析研究机构中 , 安 . 莫勒 20 多年来一直

负责数据录入 . 安从弗吉尼亚州 Hollins 学院的统计系毕业后 , 就加入了这家有创造力的公司 . 借助公司本身获取专利的对调查结果进行电子图表化的软件 ,SDR 公司在市场调查领域中居于领先地位 . 安希望能在这个领域发挥才干 .

• 10 年后 , 莫勒在管理项目数据录入需求方面积累了丰富的经验 . 莫勒认为 ,要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作 , 重要的是避免问卷中出现过多的开放型号问题。这些问题出现的情况为 :①问卷中设计了答案”其他”或留出为填写其他详细答案的位置 ;②在问卷最后请被除数调查者写出其他看法或意见 . 对这样的反馈 , 不能直接输入数字代码 , 而必须根据项目分类设计编码 ,或将反馈内容照原样录入电脑 .

• “ 编码是数据录入过程中耗资最大且最主要的部分 .” 莫勒说 :”我们读同一文本 , 对它的编码可能不同 .因此 , 客户与研究机构的项目管理者 ,必须认真比较问题的结构化的详尽程度和可能引起不一致的编码和记录的个数 .如果有太多的答案需要编码 , 分析过程就会令人厌烦 , 而且理解详尽答案的花费将是非常之高的 .”

• “ 要将结构化与非结构化答案达到合理水平 , 就必须使问卷中具标准答案的项目与不具标准答案项目的比例适当 .” 莫勒说 :” 在对雇员满意度的调查中 ,编码或文字录入所需的人力是十分巨大的 . 一些被访者甚至在问卷中另附纸来表达他们的意见 .另一方面 ,被访者卷入较少的调查可以减轻对编码和文字录入的要求 . 一些客户可能不选择编码或不录入那些答案 .”

• 据莫勒讲 ,关于应答编码的发生率 , 其变化范围是很大的 . 在估算项目中数据录入部分的花费时 , 研究机构的项目经理必须把客户预计的应答编码发生率记录于文件中 . 莫勒说 :”如果你估算无固定答案的应答非所问发生率为 30%, 而结果却可能是 60%.你就必须找到客户重新评估 .我们与客户之间出现麻烦总是由于我们不能于调查完成前正确估计应答编码的发生率 .”

• （资料来源： .[美 ]拉里 .帕西著 :《市场调研》 , 机械工业出版社 1999 ）

6.2.1 6.2.1 工商企业定价目标工商企业定价目标

6.2 企业定价目标与定价方法

所谓所谓定价目标定价目标 ，就是每一商品的价格，就是每一商品的价格在实现以后应达到的目的，它和企业战略在实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。 其总的要求是追求利润的最大化。

6.1 调查资料的整理

• 6.1.3 表格化和图式化

6.1.3 表格化和图式化

• 1 ）表格化

表 6-3 表格化形式

“ 您是否会买这种产品？” 数值（频率） 百分比

绝对会买

很可能会买

不知道

很可能不买

绝对不买

合计

124

211

376

204

200

1115

11.1

18.9

33.7

18.3

18.0

100.0

6.1.3 表格化和图式化

• 2 ）图式化

(1) 曲线图。如图 6-1

图 6-1 曲线图

(2) 直线图。如图 6-2

图 6-2 直线图

(3) 复合直线图。如图 6-3

A

B

C

图 6-3 复合直线图

(4) 圆形图。如图 6-4

A

B D C A A

A

B

C

D

图 6-4 圆形图

6.1 调查资料的整理

• 6.1.3 图式化时应注意的事项

6.1.3 图式化时应注意的事项

• (1) 题材必须使人一目了然、简明易懂，标题必须表达完整的内容精髓；必要时可适当注释。

• (2) 准确标明图中相关栏目名称及计量单位。• (3) 注明资料来源，以便核对。• (4) 图中互不相同的栏目必须划线区分。• (5) 图中所记载资料按一定的逻辑顺序排列，如按数值大小、时间、地区等排列。

6.2.1 6.2.1 单个问题的表格化分析单个问题的表格化分析

6.2 调查资料的分析

6.2.1 单个问题的表格化分析

• 1) 频率分布分析 它指出每个问题中各备选答案被选择的数量

• 2) 平均值分析 对有些问题特别是有关被调查者态度的问题的回答，常需用某个简单数据，如样本平均值来进行描述。

6.2 调查资料的分析• 6.2.2 多问题和多因素的综合分析——横列表法

6.2.2 多问题和多因素的综合分析——横列表法

• 横列表法就是对每个问题针对不同的被调查类型（或其他不同因素） ,用几个表进行分解分析

【观念应用 6-2 】先看一个例子：某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各

种因素进行了横列表分析。从表 6-4 中可以看出有 61% 的保险户在开车过程中从未出现过事故。

表 6-4 驾车者的事故率

状态 百分比（ % ）

开车时无事故 61

开车时至少经历一次事故 39

样本数量（人） 17800

然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。这就出现了下面这种二维表，见表 6-5 。

表 6-5 男女驾车者的事故率

状态 男（ % ） 女（ % ）

开车时无事故

开车时至少有一次事故

样本数量（人）

56

44

9320

66

34

8480

这个表的结果令男士懊恼，因为他们的事故率高。但人们会提出疑问而否定上述判断的正确性，即：男的事故多，是否因为他们驾驶的路程较长。这样就引入第三个因素“驾驶距离”见表 6-6：

表 6-6 不同驾驶距离下的事故率

状态 男（ % ） 女（ % ）

驾驶距离

开车时无事故

开车时至少有一次事故

样本数量（少）

>1万公里 <1万公里

51 73

49 27

7170 2150

>1万公里 <1万公里

50 73

50 27

2430 60

（资料来源： .[美 ]拉里 .帕西著 :《市场调研》 , 机械工业出版社 1999 ）【分析提示】表 6-6 的结果表明，男驾驶者的高事故率是由于他们的驾驶距离比女驾驶者的长。结果证明事故率只跟驾驶的距离成正比而与驾驶者的性别无关。

【小知识 6-2】Nickelodeon进行在线数据收集如何弄清每个孩子都在想什么？这便是摆在 Nickelodeon公司副总裁卡

瑞•菲利史尔（ Karen Flischel）面前的问题。有线电视网络的节目编制人员及市场人员需要了解他们的小观众们的想法。而以往这是通过费时的小组讨论法及一对一访谈来进行的，是 E-mail的发明使菲利史尔想到把孩子们带上因特网。

Nickelodeon公司通过 CompuServe 公司安排了 70多名因特网观察员。孩子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与 Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板（ BBS）上帖消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。他们经常讨论专门的因特网程序。参与的孩子们，当然都是 CompuServe的用户，他们年龄大约在 8-12

岁，代表着家庭收入在 3万 -12万美元的家庭。估计这套系统的年平均费用为 8万 -10万美元，这仅为传统调研方法费用的一个零头。

Nickelodeon现在以较传统方法更快速、更廉价的方式得到了更为详细的资料。孩子们通过程序所反馈的信息很及时。其余的数据是通过问卷的答案来获得。有些人对这种方法持反对态度，他们指出这种调研会偏向爱说话的孩子

。而菲利史尔则认为这种系统只是一种定性分析工具。而且，作为任何一种定性研究，其结果都不会完全与事实相符（资料来源： [美 ] 小卡尔 .迈克丹尼尔著 :<<当代市场调研 >>, 机械工业工业出版社 1999 ） 。

【小思考 6-2 】保证横列表法使用成功的决定性因素是什么？答：决定因素取决于分析者对横列表法使用

的熟悉程度和关键因素的选择，以及根据这些因素组成横列表的能力。

【小实训】自行举例并设计一份比较完整的问卷，组织调查并进行分析。【实训建议】1. 可在身边的人群中进行。2.按照书中的例子设计一份调查问卷

• 本章小结：• 调查资料整理分析属于市场信息处理的范畴。它对市场调

研与预测过程搜集到的各种原始数据进行适当的整理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原始数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。

• 调查资料的分析技术有频率分布分析、平均值分析及多问题和多因素的综合分析 ---横列表法等。

• 主要概念和观念• 主要概念：频率分布分析 平均值分析 横列表法•

主要观念：调查资料的整理与分析 调查资料的分析技术