제 6 장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

제6장 마케팅목표의 정립과

포지셔닝 전략

목 차

1. 표적 시장별 마케팅 목표의 정립1) 개념전달차원의 마케팅 목표 설정

2) 구매전환차원의 마케팅 목표 설정

3) 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인

2. 제 2 절 포지셔닝 전략1) 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝

2) 포지셔닝의 유형

3) 포지셔닝의 접근 방법

4) 재포지셔닝

이 장을 읽고 ...

•포지셔닝 전략의 개념에 대해 이해

•다양한 포지셔닝의 방법 이해

도입 사례

•환경친화적 이미지 포지셔닝에 성공한 바디샵– 소비자의 미용욕구 충족– 부가적으로 대외적인 사회활동 진행

환경 친화적 상품에 대한 아이디어 강조 1986 년 영국 그린피스와 함께한 “고래를 구하자”캠페인 1987 년 ‘동물실험 반대 캠페인’ 1989 년 브라질 열대우림지역 방화 금지 캠페팅

– 소비자의 미에 대한 편익 증대 + 환경보호하는 소비자들의 가치에 대한 니즈 충족

제 1 절 표적시장별 마케팅 목표의 정립

1. 개념전달차원의 마케팅 목표의 설정 제품의 개념과 포지션의 설정

제품 개념의 형태 : 기능적 제품 개념

상징적 제품 개념

감각적 ( 경험적 ) 제품 개념

개념전달차원의 마케팅 목표 : “2005 년 특정 표적시장에서 A제품 개념의 인지도를 기존의 30% 에서 40% 로 증가시킨다 .”

•


2. 구매전환 차원의 마케팅 목표의 설정• 구매 장애 요소 : 장소 ( 제품 근접성 ) 시간 ( 제품 구입 가능성 ) 소유 ( 이용 가능성 ) 지각 ( 확인성 ) 기능 ( 사용 편의성 ) 감각 ( 감각적 혜택 )

• 구매 장애 제거 차원의 마케팅 목표 : “2005 년 특정 표적

시장에서 A 제품의 실제 거래와 관련된 시간 , 장소 , 소유 등의

특정 장애 요인들을 기존보다 각각 10% 씩 감소시킨다 .”


3. 예상재무목표 및 타부서 지원사항의 확인

– 예상재무목표 : 목표 매출액과 시장 점유율 , 혹은 수익성 목표– 타부서 지원 사항

표 6-1 풀무원 생칼국수 ( 생면 ) 의 마케팅 목표 참조 표 6-2 풀무원 생칼국수의 마케팅 4P 활동

제 2 절 포지셔닝 ( 위상정립 ) 전략

1. 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝– 단기적 vs 장기적

2. 포지셔닝의 유형 (1) 기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝

- Volvo vs BMW - 7-up- 초록매실- 다른 사례는 ?

(2) 상징적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝 - Godiva Chocolates “ make a wish ” - Lenox China : “예술품은 결코 낭비가 아니다”- 지펠 : “당신이 꿈꾸던 냉장고”- Absolut Vodka- 다른 사례는 ?


(3) 감각적 ( 경험적 ) 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝- 현대 모비스 : “ 현대 모비스가 드리는 최고의 부품은 안전과 행복입니다 .”- Benetton : “The United Color of Benetton”- AT & T : “reach out and touch someone”

3. 포지셔닝의 접근 방법 (1) 제품포지션의 정립을 위한 질적 방법

- 관찰 방법- 초점집단면접- 문제점 : 조사자의 주관 , 조사자의 역할에 의존- 대체안 파악 도출을 위한 첫번째 단계

(2) 제품포지션의 정립을 위한 양적 방법 1)소비자 태도와 의도에 관한 설문조사 물리적 속성 , 성능상 특성 , 가격 범위 등을 포함한 다양한 제품 포지션 제시 및 평가 한계점은 ?


2) 다차원 척도법 (Multi-Dimensional Scaling: MDS) 제품 포지션을 위한 핵심적 차원 및 속성 , 이를 바탕으로 한 소비자 인지도 작성 기법 다양한 제품에 대한 소비자의 유사성 판단에서 도래 제품에 대한 선호도 ( 비율 척도와 평가 순위 ) 로 평가 , 유사성 측정 활용 : ① 신제품 기회의 확인

< 그림 6-1> 진통제에 대한 인지도

자료원 : Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products

(Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187.

부드러움 *Tylenol

X 독특한 개념대안

효과성 *Bufferin *Bayer * Private Label *Anacin Asprin *Excedrin


활용 : ② 기존 제품과 비교한 신제품 개념의 인지 상황 < 그림 6-2> 사용 후의 새로운 진통제에 대한 인지도

자료원 : Glen L. Urban and John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, N.J. : Prentics-Hall, Inc.),p.187.

유의사항 : ① 두 개의 차원 도출을 위해 최소 8 개의 제품 필요 ② 두 차원의 명명에 있어 상당히 주관적 ③ 필요한 차원 수의 문제 : 정확성 vs. 유용성

부드러움 *Tylenol

X 개념 - 위상 O 사용 후 개념 –위상 효과성 *Bufferin *Bayer * Private Label Asprin *Anacin *Excedrin


3) 컨조인트 분석 다양한 제품 속성과 각 속성 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합 ( 제품

설계 ) 을 도출해 내는 기법 컨조인트 분석 방법 예

다차원 척도법 vs. 컨조인트 분석 방법

< 그림 6-3> 다차원 척도법과 컨조인트 분석기법의 상호보완적 효과

컨조인트분석 다차원척도법브랜드 개념의 규명

제품 속성 A 제품 속성 B 제품 속성 C 제품 속성 D

속성 속성 수준

가격 100200

성능 1015

조합 가격 성능

1 100 102 100 153 200 104 200 15


4. 재포지셔닝- Miller’s High Life- Johnson & Johnson 의 유아용 샴푸- People’s Express- Natural Fruits’ Repositioning

< 그림 6-4> 1994 년의 과즙음료시장 (1 차 시장조사 결과 ) < 그림 6-5> 1995 년의 과즙음료시장 (2 차 시장조사 결과 )

가격요인 High

* 후르츠믹스

* 데일리후르츠 X( 이상점 : ideal point)Low High 즐거움 요임 * 내츄럴후르츠

Low

가격요인 High * 후르츠믹스 * 데일리후르츠 X( 이상점 : ideal point)Low High 즐거움요인

* 내츄럴후르츠

Low

핵심 사례

•풀무원 생칼국수 ( 생면 ) 의 마케팅 목표– 개념전달목표

제품 개념 : 전통의 맛을 내는 건강 별미식 고급 칼국수– 감각적인 제품 개념 : 맛– 기능적 제품 개념 : 건강

포지션 : – 전통 vs 현대 -> 토속적인– 수제 vs 기계 -> 요리의 즐거움을 만끽할 수 있는– 별미 vs 간식 -> 별미식으로 즐길 수 있는

제품 개념 - 포지션의 전달 활동 목표 – 2010 년 1월~12월까지 개념 - 위상을 서울과 지방 대도시 표적

고객에게 알려 인지도 60% 상승

핵심 사례

•풀무원 생칼국수 ( 생면 ) 의 마케팅 목표– 구매장애제거목표

제품믹스 ( 포장 , 로고 ) 와 촉진활동 실시 -> 지각장애 제거 냉장시설을 갖춘 점포를 단계적 확대 -> 시간과 장소장애 제거 유통기한 내 판매 명확 -> 소유장애의 제거 산뜻한 포장과 디자인 개발 -> 감각적장애의 제거 무방부제 , 무첨가제로 맛을 살림 -> 기능장애 제거

핵심 사례

•풀무원 생칼국수 ( 생면 ) 의 마케팅 목표– 예상재무활동목표

예상 2010 년 매출액 : 100억원 예상 2010 년 이 익 : 20억원 R&D, 생산부서의 주요 지원 사항

– 제품 개발을 정해진 시간 내에– 판매예측에 부합되는 생산 및 출고 진행

인사부서 지원사항– 본 제품의 마케팅을 위한 3 명의 인원 충원 필요– A/S 를 위한 10 명의 인원 보충 필요

재무부서 지원사항– 초기 광고 및 판촉예산이 많이 소요되므로 적절한 자금 조달 필요

풀무원생칼국수

제품

촉진

유통

가격

핵심 사례

•풀무원 생칼국수 ( 생면 ) 의 마케팅 4P 활동

•초기 인지를 높이기 위한 네이밍 ( 풀무원 + 생칼국수 )•가족 중심 식생활 2~3 인분의 360g 설정•‘ 요냉장’ , ‘ 냉장보관’ 문구 삽입

•여성지에 집중 , 생면의 인지 형성에 중점•“ 수제비국수 , 생활국수는 생면입니다•“촉촉하니까 생면입니다 .” 브랜드 이미지 전달

•냉장유통 및 냉장보관 판매•유통기한 엄수•초기 대형점 , 이후 중소슈퍼마켓 등에서 판매

•초기 생면 시장 입지 구축을 위해 1,200 원 설정

제 6 장 마케팅목표의 정립과 포지셔닝 전략

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