1. Основы рекламыВставьте инфо про историю развития отечественной рекламы1. История развития рекламы в России и за рубежом.Реклама в древнем миреРеклама – довольно молодое явление, если рассматривать ее с точки зрения современной экономики и становления её как отдельного вида коммерческой деятельности. С другой стороны, уже в древнем мире у производителей появилось больше товара, чем нужно было для обеспечения своей жизни. Уже тогда человеку приходилось предлагать свою продукцию другим, расхваливая ее преимущества. Такое явление исследователи называют проторекламой. Уже с глубокой древности торговцы налаживали отношения с покупателями посредством прямых словесных обращений. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» – кричать, выкрикивать.Первыми заказчиками проторекламы можно считать мелких купцов и ремесленников, политиков и служителей религиозных культов, организаторов зрелищ, что и предопределило многообразие сфер применения проторекламы.По мере развития рекламного дела и усиления потребности в усилении вербального воздействия на потребителя развивается институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в чьи обязанности входит нахваливать товар и зазывать покупателей. Так, у таверн расхваливали вина, у лотков – продукты. В развитии института глашатаев можно найти большое преимущество: распространять рекламу теперь можно было на значительном удалении от места продажи и производства, что в значительной степени расширило рамки устной коммуникации.С самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из самых древних рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать вывеску греческого толкователя снов: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Вместе с тем письменная реклама в древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Основные причины – относительная немногочисленность грамотных людей, дороговизна написания проторекламных текстов и дефицит их носителей (папируса и пергамента). Большая часть населения, не владеющая навыком чтения, легче воспринимала картинки. Поэтому наружная реклама того времени существовала в основном в виде вывесок с изображениями эмблем и товаров.Уже в древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний, что и стало началом выхода протогазеты. Предтеча рекламы в прессе и наружной щитовой рекламы «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом; текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публичных местах. Очень похожими на протогазету по выполняемым функциям и способу «изготовления» были покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, которые получили название албумы (от лат. albumus – белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация. Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные на стенах домов горожан – граффити (от лат. graftio – царапаю).Перечисленные виды проторекламы явились первыми попытками использования различных приемов для увеличения доходов продавцов и производителей изделий. Со временем реклама развивалась все интенсивнее, используя появляющиеся средства распространения рекламы и опыт предшествующих поколений.Реклама в западноевропейском средневековьеВыделяют три основных этапа средневековой истории. Это раннее средневековье (начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю)– с V по X вв., развитое (классическое) средневековье – с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV–XVI вв. Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика этого периода сводится к натуральному хозяйству, политика – к власти военной силы, культура – к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех сферах потребность в рекламе отпадает, поэтому этот период истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы, или даже ее существования.Для периода классического средневековья характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. Необходимо отметить, что устная реклама являлась преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. В XIII в. – уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью.Самый большой прорыв в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом книгопечатания в 1445 г. (1450 г. и 1452 г). Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения культуры того времени. Оно же легло в

фундамент формирования системы средств массовой информации.Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гуттенберга коснулось непосредственно. В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Книгопечатание не только оказалось важнейшей предпосылкой формирования нового средства – печатной рекламы. Оно в первые же годы стало крупным потребителем рекламных услуг.Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации. Что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени.Реклама Нового времениС начала XVII в. В Европе происходит бурное развитие печатных средств массовой информации. По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламе в прессе.В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т. е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. Затем появились первые иллюстрации в газетной рекламе (в Европе это относится к концу XVII в.). Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX века. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Наружная реклама в начале Нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 году появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII веке в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. В XVIII веке в практике розничной торговли входят в обиход витринные выкладки товаров.Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки, наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям.Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании.Первое упоминание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятельностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже адресного бюро. На видных местах французской столицы появились объявления: с разрешения короля доводилось до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, сдать в наем и т. д., обращаться в адресное бюро, разрешенное его величеством. Народ окрестил бюро Ренодо «конторой встреч». Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территории всей Франции. Таким образом, можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства.Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Уолни Палмер и Джон Хупер. В 1841 году они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности, разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей, и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства – комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.В целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. В истории рекламы можно обозначить основные этапы, которые представляли качественно новые периоды рекламной деятельности. Это возникновение печати, развитие теле- и радиовещания и появление Интернет. На сегодняшний день реклама является наиболее интенсивно развивающейся сферой общества, в которой применяются новейшие информационные технологии, и сохраняются многовековые традиции ведения бизнеса.

1. Обновите информацию 2010 г. http://adindex.ru/rating/2009/marketing/company_2010/Проанализируйте, какие рекламодатели входят в ТОП-10, как менялась структура лидеров за последние 3 года и т.д и т.п.Субъекты рекламного рынка. Ведущие зарубежные и отечественные рекламодатели на российском рекламном рынке.ttp://www.akarussia.ru/Информируем Вас о том, что один из совместных проектов Ассоциации Коммуникационных Агентств России интернет - портала Adindex.ru и деловой газеты "КоммерсантЪ" "Рейтинг Рейтинг крупнейших рекламодателей по объему медиаразмещения в 2009 году" благополучно завершен. Благодарим Всех за оказанное содействие проекту, а именно: агентства медиа комитета АКАР, Исследовательскую компанию TNS Russia, Исследовательскую компанию "Эспар Аналитик", а также крупнейшие издательские дома!

Рейтинг крупнейших рекламодателей по объему медиаразмещения в 2009 году

На фоне общего падения рекламного рынка в 2009 году (на 29%, до 181,1 млрд руб.) семь из десяти крупнейших российских рекламодателей увеличили свои бюджеты, подсчитал AdIndex. После дефолта в августе 1998 года ситуация была обратной: именно крупнейшие рекламодатели резко сократили свою активность, затем восстанавливая годами утраченные позиции/AdIndex при содействии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" подсчитали для "Ъ" бюджеты 100 крупнейших рекламодателей. При подсчете учитывались затраты только в тех медиа, где сегодня ведется постоянный мониторинг: федеральное и частично региональное ТВ, пресса, радио и наружная реклама. Совокупные рекламные сборы в этих медиа, по оценке АКАР, в прошлом году снизились на 29%, до 181,1 млрд руб., бюджеты сотни рекламодателей - на 8%, до 104,9 млрд руб. То есть на первую сотню приходится почти 58% рынка. Наибольшее снижение бюджета - на 83%, до 106,5 млн руб.,- в прошлом году продемонстрировал автопроизводитель Subaru (занял последнее место в рейтинге). В тоже время 39 из 100 рекламодателей свои бюджеты в кризис увеличили. Максимальный прирост показал ритейлер Metro - на 134%, до 349 млн руб. (75-е место).

Использованная AdIndex методика согласована с АКАР и уже использовалась при подготовке рейтинга крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы (см. "Ъ" от 23 октября 2009 года). При подсчете бюджетов свои экспертные оценки стоимости пункта рейтинга (условная единица при продаже телерекламы) на федеральном и региональном ТВ в 2009 году дали представители шести крупнейших рекламных групп страны. Подробно методика раскрыта на сайте AdIndex.#20092008

Название Total20092008

% ТВ нац.

ТВ рег.

Пресса

ООНРадио

Агентство

11

PROCTER & GAMBLE

5594,537494,62

-25,35

4745,30

199,89

605,68

40,59

3,07 Starcom (ТВ), MediaCom Group (Пресса, Радио, OOH)

22

L'OREAL 5285,284734,13

+11,64

3677,14

523,43

1005,63

71,09

7,99 ZenithOptimedia

39

МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ

3587,633028,74

+18,45

1939,29

832,23

130,80

685,32

- Maxima (ТВ), Mindshare (пресса, радио, big formates of OOH)

4 UNILEV 3558, -0,62 3355, 71,81 105,6 22,6 3,22 Initiative

3 ER 753581,04

51 0 2

513

WIMM-BILL-DANN

3496,112396,02

+45,91

2452,94

970,83

57,54 14,16

0,65 Maxus

611

HENKEL GROUP

3402,842780,96

+22,36

3224,73

125,55

34,53 18,02

- Optimum Media OMD

78

MARS-RUSSIA*

3388,913055,10

+10,93

3060,59

265,24

54,10 7,64 1,34 MediaVest

87

NESTLE 3337,11

+9,17

2047,53

1092,55

70,15 126,26

0,63 ZenithOptimedia

ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ РЕЙТИНГА: http://adindex.ru/rating/2009/marketing/company_2009/index.phtmlПервая десятка рекламодателей увеличила свои затраты на 4%, до 37,8 млрд руб. (36% всех бюджетов топ-100). Только три крупнейших рекламодателя - Procter & Gamble, Unilever и "МегаФон" - сократили свои бюджеты, следует из подсчетов AdIndex. При этом на телевидении, основном для этих компаний рекламоносителе, бюджеты снизил лишь лидер рейтинга Procter & Gamble (см. таблицу).Увеличение бюджетов подтвердили в пресс-службе московского офиса Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Vanish, Dosia), утверждая, что в прошлом году компания увеличила инвестиции в медиа на 21%, не уточняя абсолютных значений (по подсчетам AdIndex, бюджет вырос на 7%, до 3,1 млрд руб.). В "МегаФоне" настаивают, что на ТВ оператор нарастил объем размещения, но бюджет все-таки остался на уровне 2008 года (по версии AdIndex, вырос на 18%, до 2,5 млрд руб.).Другие опрошенные "Ъ" участники топ-10 предпочли не комментировать расчеты. Но о росте общих расходов на маркетинг и рекламу в своей отчетности говорит "Вимм-Билль-Данн": в 2009 году они составили 6,4% от выручки (почти $139,6 млн), годом ранее - 5% ($141,2 млн). Про усиление рекламной активности заявляет и L'Oreal: в презентации для инвесторов компания указывает, что на декабрь 2009 года показатель Share of Voice (доля в контактах с целевой аудитории в своих товарных категориях) на российском ТВ достиг 28,8% против 21,1% годом ранее. У крупнейших рекламодателей на ТВ произошло снижение бюджетов, но оно было значительно меньшим, чем в целом по рынку, констатирует аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ). По его данным, бюджеты первой десятки (названия вошедших в нее компаний не раскрываются) снизились только на 6%, до 34,5 млрд руб., тогда как общие расходы на рекламу снизились на 18%, до 113,7 млрд руб. После дефолта 1998 года крупнейшие рекламодатели, наоборот, первыми урезали бюджеты, вспоминает директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. "Зато потом многим из них понадобились годы, чтобы восстановить свои рыночные позиции",- отмечает эксперт.По итогам 2009 года о росте продаж уже заявили российский офис Nestle (на 12%, до 57 млрд руб.), Henkel (на 13%, до 32,9 млрд руб.). Увеличилась, по оценке Reuters, на 12%, до 42,5 млрд руб., и российская выручка Mars, Inc., а "Вимм-Билль-Данн" продемонстрировал рост продаж в рублевом исчислении в сегменте соков и детского питания на 10%, до 12,9 млрд руб., и на 23%, до 7,8 млрд руб.

3. Реклама в прессе: виды, ценообразование при размещении рекламы в прессе, характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей. Жанры и языковые особенности рекламных текстов.

Виды, ценообразование при размещении рекламы в прессеПример: Себестоимость выпуска одной полосы х во всем тираже составляет 1000 руб., продажа этой полосы в составе всей газеты в розницу и по подписке приносит 500 руб. Если издатель закладывает прибыль в размере 40%, то одну полосу нужно продавать за 1400-500=900 руб. от рекламы. Если в газете всего 16 полос, то общий доход от рекламы должен составить 900*16=14 400 руб. Если в газете отводится под рекламу 25%, то стоимость одной полосы будет 14 400 : 4 = 3 600 руб. В прессе выделяются следующие виды рекламной продукции:1. Стандартное рекламное объявление – обычное объявление со всеми атрибутами – может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии.2. Рекламное объявление с отрывным купоном – рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии. По купону можно получить скидки, подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки. Общая эффективность рекламного объявления с купоном в среднем выше на 20-25%.3. Вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а так же модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Стоимость вкладываемой рекламы рассчитывается исходя из стоимости рассылаемого материала + адрес потребителя + упаковка и доставка. Если издатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с рекламным объявлением вкладывают рекламный материал, то здесь стоимость складывается так: стандартная стоимость рекламы на полосах вкладывания + стоимость вложения + бронирование места вложения.4. Рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах.5. Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Бывает двух видов: произвольное – объявление написанное рекламодателем в свободной форме, и стандартное – объявление написанное по заданным газетой или журналом параметрам.6. Строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.7. Логотип на страницах – в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы.8. Рекламная статья – это текст стилизованный под обычный журнально- газетный материал. 9. Упоминание в редакционном материале 10. Фоторепортаж – разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной странице, либо на разных страницах, дающее достаточно полное представление о рекламируемой продукции.11. Разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте.12. Обложка – размещение рекламного сообщения на обложке журнала. 13. Многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой рекламных объявлений, размещенных в рамках одного выпуска изданий. Выделяют 4 типа:а) когда в номере публикуют несколько совершенно одинаковых рекламных объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц.б) когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах, но на одной стороне изданияв) каталог товаров вживленных в изданиег) раскладушка. Стоимость многостраничной рекламы рассчитывается исходя из стандартных рекламных расценок, к которым плюсуется стоимость бронирования определенных страниц. Пример: стоимость одной рекламной полосы составляет 1000 руб., стоимость бронирования составляет 10% от стоимости закупаемой рекламной площади. Стоимость вкладываемого буклета 5 руб. и тираж газеты 10 000 экземпляров. Рассчитать стоимость рекламы 1) при условии заказа рекламы на двух следующих друг за другом полосах2) если рекламодатель рядом с опубликованным рекламным объявлением на ½ полосы хочет прикрепить вкладываемый рекламный материал.1) 2000+10% (2000) = 2200 руб.2) 5*10 000+500 = 50 500 руб.Ценообразование (в газетах, журналах) в основном осуществляется на основе прайс-листов. Цена = издержки + прибыльНередко расценки на размещение рекламы зависят от рейтингов аудитории тех или иных средств распространения рекламы, но очень жесткой привязки рейтингов и расценок не существует. Это связано с тем, что во многих случаях либо замеров аудиторий не проводится вообще (обычно это касается региональной рекламы или новых, только выходящих на рынок СМИ), либо их проведение связано с серьезными организационными проблемами и стоит весьма дорогоНаценки1. за срочность2. за позиционирование (за выбор полосы, за выбор места в рекламном блоке или вне рекламного блока)3. за размещение в тематических разделах

4. за объявление нестандартного размера5. за цветность6. за бронирование места под рекламу7. специальные наценки (праздничные, сезонные и т.д.)Скидки1. агентская скидка2. Объемные скидки (бывают трех видов: за величину рекламного бюджета, за объем рекламной площади, за количество публикаций)3. Пакетные скидки – это скидки при размещении рекламы в нескольких изданиях, журналах или газет одного издательского дома.4. скидки за пробную рекламу 5. скидки за непрерывность – это как бы определенная модификация объемных скидок.6. специальные скидки для отдельных групп рекламодателей (напр., для постоянных клиентов)7. финансовые скидки, напр., если все сразу оплачивается наличкой или в течении определенного срока.8. сезонные скидки9. индивидуальные скидки.Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей Тираж изданий – общее количество напечатанных в типографии экземпляров. Периодичность выхода изданий – все издания делятся на ежедневные, еженедельные, ежемесячные. География распространения издания – бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Читательская аудитория - если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Направленность издания – в общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. Способ распространения – по способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Полиграфическое исполнение. Специфика рекламных текстовПринципы создания печатной рекламыДля печатной рекламы одним из ключевых элементов является заголовок, который должен привлеч потенциального читателя к основному тексту рекламы, предлагая награду за прочтение. Это - наилучшее, что может быть дocтигнyтo с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя (например, предлагая ему бесплатно полезную информацию), содержащего новость, предлагающего новый взгляд на известные вещи или вызывающего любопытство (например, задавая ироничные вопросы). Поскольку большинство людей при чтении печатной рекламы никогда не идyт дальше заголовка, чрезвычайно важно, чтобы заголовок и изображение так хорошо взаимно дополнялись и так непринужденно "рассказывали историю", что читатель, едва взглянув на заголовок и изображение, мог "принять сообщение", не прочтя ни слова из основного текста рекламы. Что касается самого текста рекламного объявления - он должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Текст рекламного объявления должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для товаров тщательного выбора может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать читабельным, используя подзаголовки и подписи под иллюстрациями. Шрифт с засечками используется большинством газет и журналов, помогает чтению, соединяя с помощью засечек буквы в слова. При полужирном начертании и маленьком кегле буквы могут сливаться. Наиболее запоминаемые области это начало и конец текста, первая и последняя фраза. Верхняя часть страницы читается с большим вниманием. Лучше избегать строго симметричного расположения элементов, т.к. это усложняет восприятие. В рекламе в обрез (на всю страницу) текст не должен подходить к самому краю страницы, т.к. он может попасть в сгиб или отрезаться. Между текстом и внешним краем необходимо оставлять поля как минимум 1 см. В одном рекламном обращении рекомендуется использовать не более двух, трех шрифтов. Курсив обычно используется для выделения иностранных слов или особо важных фраз. Нельзя злоупотреблять выделением с помощью жирного шрифта. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.Снижение удобочитаемости1. Текст набранный только заглавными буквами, т.к. он воспринимается медленно и очень быстро утомляет читателей.2. Белый шрифт на черном фоне3. Необычные витиеватые шрифты, исключение составляют названия или слоган. 4. Шрифт поверх фото или какого-либо пестрого фона.Траектория по которой происходит считывание информации2. Верхний правый угол2.Середина3. Постепенно вычитывая информацию слева направо, читатель дочитывает все до конца.

4. Радио- и телереклама: виды, ценообразование при размещении рекламы на телевидении и радио. Специфика рекламных текстов.

Виды радиорекламы1. Рекламные ролики или споты, (музыкальные, имиджевые, информационные, игровые) от 15 до 60 сек.2. Радиообъявления (читает диктор)3. Спонсорство4. Радиофильмы (это развернутые ролики большой продолжительности, подробный рассказ о рекламируемом товаре или фильме)5. Радиорепортажи – репортажи с выставки, ярмарки, магазина и т.д., содержащие прямую и косвенную рекламу. 6. Беседа - вид радиорекламы по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать журналисты или специалисты (врачи, инженеры и др.) в той области, где работает рекламодатель. Ценообразование при размещении рекламы на радио В России на радиорекламном рынке существуют особые условия его функционирования:1. Первое условие это то, что имеет место большие объемы бартера при расчете за размещение рекламы.2. При размещении рекламы многие радиостанции устанавливают минимально необходимое количество выходов рекламы.3. Абсолютные бюджеты отдельных рекламодателей на радио, значительно чем на телевидении и в прессе.Специфические особенности установления цен при размещении рекламы на радио1. Установление расценок по частям дня. Для каждого отдельного интервала устанавливается собственная цена за 30 сек. эфира, в отдельных случаях расценки устанавливаются за 1 сек. эфира. На радио выделяют утренний, дневной и вечерний прайм тайм. 2. Различие при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении3. Посекундное и интервальное формирование цен. На некоторых радиостанциях цены определяются за 1 сек., а на других для упрощения расчетов определяют интервалы продолжительности рекламных спотов для которых устанавливаются одинаковые цены.Наценки1. за позиционирование в рекламном блоке. К этому же виду наценок относятся наценки за выход не в рекламном блоке2. за срочность размещения 3. специальные наценки (праздничные, сезонные и т.д.)Скидки1. Агентские скидки2. Объемные скидки 3. Пакетные скидки 4. Скидки для постоянных клиентов5. Индивидуальные скидкиСпецифика рекламных текстов на радио Составление текстовой основы рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. Время важный ограничивающий фактор в радиорекламе, поэтому очень важно выбрать оптимальное количество слов. Максимальное количество слов в рекламе ограничено ее длительностью. 10 сек – 20-25 слов; 20 сек – 40-45 слов; 30 сек – 65-70 слов; 60 сек – 130-140 слов. Последовательность представления информации в радиорекламе – что? Как? Где? Обратный порядок не верен, т.к. слушатель будет не внимателен, не зная о каких его потребностях и о каком товаре идет речь. Радиореклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Нужно избегать перечисления длинных списков как положительных характеристик товара, так и перечня различных товаров или различных номеров телефонов. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой аудитории. Сообщение не должно требовать усилий от слушателей по запоминанию и пониманию текста. Реклама должна быть составлена так, что бы слушатель меньше чем за 6-8 сек. понял суть рекламного сообщения. Для повышения запоминаемости в радиорекламе длительностью 60 сек. название рекламируемого объекта нужно повторять не менее трех раз. Для повышения запоминаемости радиореклама должна быть просто и ясно изложена, достоверна, способна вызвать интерес и установить контакт с целевой аудиторией, непохожей, оригинальной по сравнению со всеми остальными. Виды телерекламыПрямая телевизионная реклама1. Рекламные ролики снятые на видио- и кинопленку продолжительностью от нескольких сек., до 2-3 мин.2. Рекламные сериалы (напр., майонез «Моя семья», порошок «Tide»)3. Фотофильмы или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. 4. Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.5. Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением.6. «Бегущая строка»7. Телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на экране по ходу передач.8. Рекламный репортаж – или скрытая реклама.Виды непрямой телевизионной рекламы9. Спонсорство - отдельные крупные компании, выступая в качестве спонсоров конкретных передач, несли все расходы по постановке этих передач и являлись в них единственными рекламодателями. 10. Информационная реклама – представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге.

11. Телемагазины и телешопинги. Ценообразование при размещении рекламы на телевиденииОсновные системы продажи: поминутному прайс-листу, продажа по рейтингам, продажа по специальным рекламным блокам.Наценки1. за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке (т.е. за размещение первым или последним в рекламном блоке)2. за размещение в prime time 3. сезонные наценки (в основном применяются в ноябре и декабре)Скидки1. Агентская скидка – предоставляется рекламному агентству2. Объемная скидка3. Пакетная скидка – применяется при условии одновременного размещения на нескольких телеканалах, определенных объемов времени. Иногда под пакетной скидкой понимается скидка в рамках одного телеканала, но за покупку целого пакета программ.4. Скидка за размещении в межпрограммном пространстве5. За размещение вне prime time.6. Сезонные скидки (применяются в период летних отпусков и в начале года)7. Скидка по венчурным договорам (сделки с высокой степенью риска). Применяются при выведении нового бренда на рынок.8. Индивидуальные скидки. При расчете общей величины скидок осуществляется последовательное вычитание полученных скидок.Пример: при размещении по минутному прайс-листу на 500 000 руб. клиент имеет агентскую скидку в 15%, сезонную 20%, объемную 25% и за размещение части рекламного бюджета в межпрограммном пространстве 2%. Рассчитать величину скидки и сколько должен заплатить клиент.500 000*0,85=425 000255 000*0,98=249 900

425 000*0,80=340 000 1-0,85*0,80*0,75*0,98=0,5002=50,02%340 000*0,75=255 000Продажа по специальным рекламным блокам Сущность заключается в том, что селлер набирает рекламные споты в один специальный рекламный блок, общей длительностью 2-5 мин., который затем выходит несколько раз в течении дня в неизменном виде. Как правило подобное размещение относительно не дорого, т.к. большая часть блоков выходит не в самое смотрибильное время. Формы оплаты услуг селлеровОсуществляется в трех формах1. Гарантированная форма, при которой селлер выплачивает определенную сумму каналам, а все что остается сверх этой суммы оставляет себе (эта форма действовала до 1996 г.)2. Комиссионная форма. Предполагает определенный фиксированный процент, который получает медиаселлер за реализацию рекламного пространства (как правило это 15%)3. Ступенчатая форма. Представляет собой некую модификацию комиссионной формы. Специфика рекламных текстов на телевидении Лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты. Как и на радио в телерекламе существуют только 3 секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг. Основными из них являются следующие:

Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

· качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

. цены, условий приобретения;· услуг, сопровождающих покупку, включая доставку,

обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;· гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

· медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.Тексты или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.

5. Наружная и транзитная реклама: виды, особенности ценообразования на рынке размещения наружной и транзитной рекламы.

Виды наружной рекламы1. Стандартные уличные щиты (биллборды). Самый распространенный размер 3 х 6.2. Брандмауэры – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах здания.3. Конструкции сети-формата – отдельно стоящие конструкции размером 1,2 х 1,8м. Они предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. 4. Транспаранты-растяжки – они крепятся к тросам, натянутым через улицу.5. Суперсайты – крупноформатные (15 х 5м, 12 х 5м) отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Располагаются на основных магистралях.6. Крышные установки – имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки.7. Панель-кронштейны – небольшие рекламные конструкции, основанные на прицепе кронштейна лишь одной своей стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. 8. Призматроны – это рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама.9. Уличные рекламные конструкции – специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы.10. Световая реклама – всевозможные световые надписи при помощи различных технологий.11. Электронные табло и экраны – это экран с возможностями изменяющегося изображения, близки к световым вывескам.12. Указатели – различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, электрические конструкции, как правило не большого размера, указывающие на месторасположения фирмы-рекламодателя. 13. Вывески – те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. 14. Витрины – развитая форма обычной вывески15. Штендеры – отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся от рекламируемого объекта.Преимущества:Широкий охват аудитории; частотность, гибкость; относительно невысокая стоимость одного контакта; высокий уровень воздействия на аудиторию; слабая конкуренция (по соседству)Недостатки:Большие сроки необходимые для проведения кампании с использованием данного медиаканала; отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влияния атмосферных явлений.Особенности ценообразования на рынке размещения наружной р-мы На величину оплаты рекламного места наружной рекламы влияют следующие параметры:1. Тип рекламоносителя2. Размер рекламной конструкции3. Место расположения рекламоносителя4. Срок аренды рекламоносителя (как правило устанавливается кратным месяцу). Чем больше срок аренды, тем дешевле размещение рекламы на каждый последующий месяц, и наоборот, чем короче срок (тем дороже реклама). 5. Содержание рекламы (наряду с коммерческой рекламой, так же представлена социальная реклама и информационно-оформительская). Социалка размещается бесплатно. Ст-ть рекламы культурно-массовых, спортивных и благотворительных мероприятий – в 10 раз ниже.6. Техническое оснащение.7. Рыночная конъюктура.Наценки1. За срочность размещения2. За бронирование места под будущую рекламную кампанию3. За выступающие фрагменты4. Индивидуальные наценки исходя из спроса на рекламное местоСкидки1. Агентская скидка2. Объемные скидки (1. за количество одновременно взятых в аренду поверхностей рекламоносителей 2. скидка в зависимости от продолжительности аренды).3. За сторону рекламоносителя (как правило сторона уличного щита расположенная против уличного движения стоит на 30-50% дешевле, чем сторона расположенная по ходу движения)4. За размещение рекламы на нераспроданных в срок рекламоносителях.5. Сезонные скидки (чаще предоставляются зимой)6. Индивидуальные скидки. Виды транзитной рекламы1. Наружная реклама на транспорте – предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства.2. Внутрисалонная реклама – это наклейка стикеров в салонах, разновидностью этой рекламы являются радиообъявления по внутрисалонному динамику.3. Реклама в метро – использует следующие виды рекламных поверхностей: стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов, в вестибюлях станций и переходах метро, наклейки на дверях станций.4. Реклама на транспортных сооружениях – может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т.д.5. Реклама на междугороднем и международном транспорте предполагает:

использование для размещения рекламы внешних поверхностей транспортного средства. размещение рекламы внутри помещений пассажирского транспорта предоставление пассажирам различной полиграфической, сувенирной и прочей рекламной продукции.

Преимущества: у транзитной рекламы гораздо больший охват аудитории, чем у стационарных носителей, который достигается благодаря возможности данного вида рекламы перемещаться по улицам города. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 20–30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации, как пешеходами, так и автомобилистами. Большой размер рекламной поверхности. Площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 80 кв. м (длинная машина), либо 60 кв. м (короткая). При этом рекламная площадь составляет 50 %, что делает данный рекламный носитель одним из самых заметных в городе. В зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города. Транзитная реклама позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. Непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение 20 минут и более позволяет подробно разъяснить и проинформировать о рекламируемом товаре. Реклама на транспорте является одним из наиболее привлекательных по цене носителей рекламы. Недостатки. Неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Такая реклама исключает избирательность, поэтому с ее помощью лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Особенности ценообразования на рынке размещения транзитной рекламы. Стандартный период размещения рекламы на бортах общественного транспорта – 3–6 месяцев. Меньший срок не оправдает стоимости нанесения информации. Стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве зависит от «престижности» маршрута, вида транспорта. Она включает в себя нанесение изображения, техническое обслуживание и уход за транспортным средством (мойка, чистка) в течение срока аренды, арендную плату и оформление разрешительной документации. Чем оживленнее улицы, чем больше центральных районов охватывает маршрут, тем больше потенциальных потребителей увидят размещенную на этом маршруте рекламу и тем она соответственно дороже. При формировании цен на размещение рекламы на транспорте и сооружениях (вокзалы, остановки, станции метро), применяется тот же подход что и при размещении наружки. Чем крупнее реклама, чем сложнее носитель информации, чем престижнее тот или иной маршрут, тем выше стоимость размещения рекламы.Все виды транзитной рекламы можно разделить на пять групп:

Реклама на подвижном транспорте; Реклама внутри транспортных средств; Реклама на транспортных сооружениях и конструкциях; Реклама на стандартных рек. носителях внутри или около транспортных сооружений; Реклама в метро.

Реклама на подвижном транспорте. Цены зависят от маршрута транспортного средства.Реклама внутри транспортных средств. Расценки на размещение устанавливаются в зависимости от месторасположения рекламы в салоне транспортного средства (над кабиной водителя, над дверью, на потолке, на форточке и т.д.), кол-ва рек. мест, срока размещения, маршрута, размера рек. макета.Реклама на транспортных сооружениях и конструкциях и реклама на стандартных рек. носителях внутри или около транспортных сооружений (на остановках, и щитовая реклама внутри транс. сооружений), не имеет специфики и размещение осуществляется так же как и в наружкеРеклама в метро. Задействованы почти все виды наружки, но на ограниченном пространстве и одновременно с большим пассажиропотоком. Соответственно расценки на рекламу достаточно велики. Так же действует своя система скидок и наценок. Скидки: агентские; объемные, за непрерывность рекламы; в зависимости на какой станции.

6. Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (РК в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, круглых столов, встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.ЯРМАРКА - коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;ВЫСТАВКА - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духов-ной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.Преимущества:

наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления деловых контактов.

Недостатки: высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Данный вид рекламы подходит для всех товаров и продукции.Главная ценность выставки в том, что она

привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Экспоненты имеют возможность напрямую пообщаться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков. На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рекламных объявлений, каталогах и рекламной литературе. Участие в выставках – это отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий Выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:По географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);По тематическому (отраслевому) признаку;По значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;По территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

Всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры); Международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); С международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников); Национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); Межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов); Местные (региональные) – с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

Многоотраслевые – на них представлены продукция и услуги самых различных отраслей экономики; Специализированные, где представлены экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:Выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);Выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);Выставки регионального значения (имеющие значение для одного региона);Выставки местного значения (имеющие значение для города, области).Классификация выставок по территориальному признаку:Выставки, проводимые внутри страны;Выставки, проводимые на территории других стран.Классификация выставок по времени функционирования:Постоянно действующие (от пол мес.–1год и более);Временные (от пол.мес.–5 месяцев);

Краткосрочные (от 1–5 дней до пол. месяца).Классификация по отраслям экономики.Многоотраслевые ярмарки:ярмарки технических и потребительских товаров;ярмарки технических товаров;ярмарки потребительских товаров.Специализированные выставки и ярмарки:сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, и т.д.;продукты питания, напитки и табак, общественное питание;текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование; строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование;товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование;здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование;защита окружающей среды, безопасность, очистка, и т.д.;транспорт, перевозки и соответствующее оборудование;информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование;спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование;другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование;наука и техника;искусство, антиквариат.Выставки товаров народного потребления. Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени. Процесс организации выставки:1.Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, стоящих перед ней задач, особенностей экспонентов и т.д.2.Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков проведения и т.д. 3.Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.4.Прием заявок на участие в выставке.5.Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий,- распределение выставочных площадей между участниками- направление фирмам-участникам выкопировок с четким нанесением плана стенда-экспонента- определение размеров авансовых платежей- разработка транспортных инструкций6. Монтаж экспозиции,7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. 8. Открытие выставки для посетителей. (1-ая половина дня – специалисты, представители деловых кругов, 2-ая для широкой публики)9. Обеспечение рабочей программы выставки.10. Официальное закрытие выставки.11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов. 12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей. Процесс участия фирмы в выставке/ярмарке должен обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Процесс участия выставки можно подразделить на следующие этапы:1.Определение целей участия выставки;2.Подготовительно-организационный период:отбор и подготовка персонала для работы на выставке,определение необходимых размеров выставочных площадей,разработка рекламы,установление отношений с администрацией;3.Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.В структуру затрат на участие в выставке входит: 1) арендная плата, 2) расходы по оборудованию стенда, транспортировке и страхованию, 3) эксплуатационные расходы (электричество, уборка, охрана), 4) расходы по содержанию персонала и по рекламе, 5) непредвиденные расходы;4.Работа в ходе функционирования выставки: Работа стендистов, в основные функции которых входят установление первичных контактов с посетителями выставки, выявление среди них потенциальных заказчиков и обеспечение их дальнейших контактов с коммерческими представителями фирмы;5.Подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Обычно выставочная площадь занимает более 1 млн. м². Все больше внимания уделяется выставкам в регионах, они составляют 1/4 от всех выставок. Удельный вес специализированных выставок составляет 95%.

7. Интернет-реклама: возможности и преимущества, основные средства, тенденции развития.

Интернет как рекламный носительРассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг". Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети - это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.Специфическая для Интернета услуга - рекламные баннерные сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории.Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов, исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг и использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.Направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория. При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях.

8. BTL-реклама.

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века, и разделение произошло совершенно спонтанно. Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ-менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин родился в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов включающей в себя традиционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили расходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов товаров, презентации и другие промоакции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. Так, согласно существующей легенде возникли понятия ATL (above the line – над чертой) и BTL (below the line – под чертой). Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте). Относительно новым составляющим является реклама в сети Интернет, к ней относятся стандартные методы рекламы. Как правило, это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео-поля). На рубеже тысячелетий кардинально изменилось отношение к тем вещам, которые когда-то оказывались «под чертой». В последнее время в мире наметилась тенденция к перераспределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то «необязательных» мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта – прямого маркетинга, промоушена и мерчендайзинга. Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги). Важная отличительная черта BTL – возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем. BTL-технологии универсальны. Простор для творческих идей огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой брэнд. При этом для многих компаний (таких, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с потребителем. Поэтому интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Разные авторы предлагают свои классификации BTL. Согласно классификации американских маркетологов к BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций1. То, что у нас называется BTL-агентством, на Западе — агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает суть деятельности). По российской классификации BTL включает в себя: все правильнопрямой маркетинг (direct marketing);продвижение прямым потребителям (consumer promotion);продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion); POS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-Store Visual Communications);событийный маркетинг (event marketing).Таким образом, получается, что на данный момент пока нет четко систематизированной и упорядоченной классификации BTL, вероятно, это связано с тем, что на данный момент, появляются все новые и новые разновидности нестандартной рекламы. Рассмотрим составляющие BTL более детально. Прямой маркетинг (direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга:привлечение внимания потребителя;развитие долговременных отношений с получателем информации;стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;изучение реакции потребителя на тот или иной товар.Основные формы прямого маркетинга:личная (персональная) продажа;

1

директ-мейл маркетинг;каталог-маркетинг;телефон-маркетинг;телемаркетинг;интерактивный маркетинг.Личная продажа (англ. – personal selling) – главное средство прямого маркетинга, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.Личная продажа – процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта2. Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, однако понятно, что этот процесс преследует именно данную цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае, торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию по поводу того, почему потребителя не интересует данный товар. Здесь возможны следующие причины:у потребителя уже имеется товар – аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы, или у той же фирмы, которую представляет данный торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию);покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной «финансовой» ситуации;потребитель (покупатель, клиент) полагает, что данный товар не слишком высокого качества, на основании сопоставления его характеристик с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов;покупатель ранее не был знаком с «сегодняшним» торговым агентом, и тот произвел на него неблагоприятное впечатление либо внешним обликом, либо чертами коммуникатора (излишняя назойливость, упрямство вместо целеустремленности, неумение уступить в дискуссии, недостаточная адаптивность к конкретной ситуации);покупатель оценил доводы торгового агента в пользу совершения покупки как слабые, он привел свои контраргументы, и торговый работник «потерял лицо», т. е. не нашел встречных аргументов. Здесь он проявил себя как не вполне компетентный «профессионал»: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар, не вызвал желания сотрудничать с фирмой из-за неумения продемонстрировать достоинства и преимущества товаров данной фирмы.Разумеется, возможны и другие, более индивидуальные причины отказа от покупки предлагаемого товара, однако вышеперечисленные причины являются наиболее типичными, часто встречающимися.Коммуникативные особенности личных продаж:имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец-покупатель»;наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;личная продажа – единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникации;относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).Директ-мейл маркетинг (англ. – direct mail marketing) называют по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте. Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (E-mail) и голосовая почта).Каталог-маркетинг (aнгл. – catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.Телемаркетинг прямого отклика (англ. – direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируется достаточно длительные (до 30 минут) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.Интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.Интерактивный маркетинг – новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях мобильного маркетинга. Использует огромные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов. Продвижение прямым потребителям (consumer promotion) – комплекс мероприятий, направленных на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потребителей.

2

Consumer promotion относится к одному из важнейших методов непрямой рекламы. В условиях рынка, consumer promotion часто применяется компаниями, работающих в сфере, где прямая реклама ограничена или практически невозможна. Consumer promotion обладает некоторыми особенностями: краткосрочностью (как правило, реализуются побудительные меры, стимулирующие к совершению покупки в период проведения программы);широкое применение промоакций.Главная задача consumer promotion – продвижение товаров или услуг путем стимулирования покупателей. Основа consumer promotion – четкая направленность на конечного потребителя товаров или услуг.Основные цели consumer promotion:повышение узнаваемости бренда; увеличение продаж, увеличение доли рынка; переключение потребителей с конкурирующих марок на продвигаемую торговую марку; презентация нового продукта/услуги; открытие магазина, торгового центра, автосалона и т.д. Сonsumer promotion – это промоакции для потребителей, следовательно этот вид BTL-услуг включает в себя разнообразные методы воздействия на покупателей:распространение бесплатных образцов продукции или рекламных материалов;консультации, демонстрации и дегустации;конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей;обмен товара конкурента на рекламируемый товар;льготные покупки и скидки;бонусные и дисконтные программы;другие разнообразные программы лояльности покупателей3 Виды промо-акций: Семплинг – раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар. Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача – заинтересовать потребителя продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Дегустация – это оценка вкусовых качеств исследуемого пищевого продукта органами зрения, обоняния, вкуса. В ходе дегустации потенциальному покупателю дается возможность попробовать продукт, ознакомиться с его свойствами. Дегустации – это самый короткий и эффективный путь познакомить потребителя с новым продуктом, вызвать у него желание покупать. Лотереи, конкурсы, розыгрыши призов – эффективный способ привлечь внимание покупателей и увеличить популярность марки и объем продаж. Получение главного приза, победа – отличный стимул для совершения повторной покупки. Для производителя проведение конкурсов и розыгрышей – отличный информационный повод. Конкурсы можно разделить на два вида – стимулирующие (за определенное количество покупок покупатель получает подарок) и творческие (необходимо создать лучшую творческую роботу по условиям акции, чтобы получить приз). Розыгрыши и лотереи проводятся, когда производителю необходимо создать информационный повод и обеспечить публичность. Для участия потребителям необходимо купить товар или услугу, заполнить купон и прийти на сам розыгрыш. Купоны участников позволяют создать большую клиентскую базу для последующей работы с целевой аудиторией.Switch-selling – обмен продукции конкурента на рекламируемый товар – способ стимулирования сбыта, который жестко действует против марки конкурентов. Консультирование покупателей – услуга, которая позволяет максимально эффективно представлять свои продукты в торговых точках и сетевых магазинах. Данный вид BTL-услуг направлен на формирование лояльности к продукту, увеличение объемов сбыта товара и повышение узнаваемости торговой марки. Подарок за покупку – наиболее популярный и эффективный способ стимулирования сбыта. У покупателя появляется дополнительный стимул к покупке. Эти акции интересны еще и тем, что у потребителя появляется предмет, постоянно напоминающий ему о товаре. Следует тщательно подходить к выбору подарков: они должны быть функциональны, оригинальны, качественны, соответствовать потребностям целевой аудитории.Cross-promotion – это рекламные акции, направленные на продвижение двух неконкурирующих брэндов. Совместное продвижение позволяет увеличить охват целевой аудитории, наполнить товар новыми характеристиками. Скидка – сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.Промо-акции по распространению листовок. Распространение листовок может проводиться тремя способами:Раздача листовок на остановках. Раскладывание листовок по припаркованным автомобилям (под дворники).Выдача вместе с печатными изданиями при их непосредственной продаже. В первых двух случаях распространение листовок производят промоутеры, в третьем случае распространение листовок проводится продавцами периодических печатных изданий. Во всех случаях выборка целевой аудитории происходит по местам распространения и внешним признакам. Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion) Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с торговыми посредниками, дистрибьюторами. Trade Promotion включает в себя: стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.);

3

программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров);мерчендайзинг.Стимулирование сферы торговли включает предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдачу премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т. п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие «передовиков» в прибылях кампании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п. Наиболее популярные и эффективные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие увеличить объем продаж, – скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексную закупку определенного ассортимента. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует росту активности продаж в период сезонного спада, формирует и повышает лояльность посредников к компании. Мерчендайзинг – маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.Таким образом, мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчендайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.РOS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-Store Visual Communications). Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы. Задача средств POS – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя4.Реклама на местах продаж не обязана быть запоминаемой, как, например, наружная реклама, она призвана стимулировать покупателя к мгновенным действиям. Поэтому должна быть заметной и выгодной, но при этом не затенять товар, а наоборот, выделять его. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона. Необходимо помнить, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS. Наружное оформление Основными функциями наружного оформления являются: локализация, побуждение покупателя зайти в магазин, а не пройти мимо, информирование о наличие в данном месте продаж определенного товара.К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции. Входная группа POS материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине. Торговый зал Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Воблеры – рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Воблеры применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя,

4

торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.Мобайлы – рекламные изображения большого формата на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку. Мобайлы служат для указания места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Должен использоваться с другими более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средствами по данному товару.Муляжи – увеличенные или в натуральную величину “макеты” продукта.Джумби – объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз.Гирлянды эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). Место выкладки На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры. Лайтбоксы (световые короба) захватывают внимание посетителей своей яркостью и индивидуальностью, цепляя взгляд даже уставшего человека.Лайтбоксы используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях. Лайтбоксы могут быть практически любой формы, конфигурации и размеров.Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Дисплеи призваны стильно и красиво преподнести товар потенциальному покупателю, привлечь внимание и заинтересовать.Дисплеи бывают разными – напольными, настольными, настенными, подвесными, и даже дисплеи-паразиты, которые прикрепляются к какой-либо другой конструкции.Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Диспенсеры могут представлять собой различные конструкции: панели с карманами, стойки, подвесные системы. Главное не форма, а принцип действия.Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.Прикассовая зона Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и софт-дринк напитками. Функции POS Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида: Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар. Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов. Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж. Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы. Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени. Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки. Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.В последние годы все большую популярность приобретает реклама на мониторах. Реклама на мониторах в местах продаж – молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем.Во многих аспектах развитие рынка рекламы на мониторах повторяет развитие рынка рекламы в кинотеатрах 3-4 года назад. Например, похож состав рекламируемых товарных категорий (кофе, алкоголь, табак, шоколадные батончики, СМИ) и рекламодателей. Если говорить о свойствах мониторов как рекламных носителей, то их можно описать как относительно новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной indoor рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным воздействием.Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна

на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA: внимание–интерес–желание–действие). Мониторы, находясь в местах продаж, усиливают связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет их эффективность. Причем, по сравнению с POS материалами, мониторы обеспечивают более активный контакт с аудиторией и привлекают больше внимания.Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. В идеале посетитель слышит аудио сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием POS материалов. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках, и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.Законодательно реклама на мониторах в местах продаж регулируется именно как реклама на местах продаж (Point-Of-Sale), что обуславливает интерес к ней у товарных категорий, прямая реклама которых запрещена в других медиа, например на ТВ запрещено рекламировать табак и алкоголь.К достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:напоминание потребителю о товаре и, при положительном отношении к товару, побуждение к действию (покупке) – то есть влияние на выбор покупателя; своевременность – реклама воздействует на покупателя, пребывающего в «целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас; динамичный аудиовизуальный эффект; положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая существенного раздражения); возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время); поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке; высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход; легитимность рекламы алкоголя и табака; информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и проч. в данном супермаркете. Событийный маркетинг (event marketing). В переводе с английского, понятие event обозначает событие, однако включает в себя смысловые оценки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.Event – это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.Все event мероприятия можно разделить на три большие группы:1. Trade events – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.2. Corporate events – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия: центральных клиентов и партнеров. Этим обеспечивается лояльность приглашенных, и дается возможность им почувствовать свою важность.В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники, family day и teambuilding (командообразование). Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации.3. Special events – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, выставки, открытия, турне, концерты).Сюда можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.В эту группу также входят спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающим продвижение социального имиджа компании.По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30 % в год. Московским агентствам

прогнозируют рост в 28 %, региональным – 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24 %. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий. По оценкам, грамотно спланированная и проведенная промокомпания влечет за собой двукратный рост продаж. Продуманный мерчендайзинг повысить доходность точки на 15 – 300 %. POS реклама увеличивает потребительскую активность в 5 раз. А по оценкам английских исследователей, эффективность рекламных компаний поддерживаемых промоакциями в 2 – 7 раз выше обычных. Говоря в целом об эффективности BTL, следует подчеркнуть, что неразумно противопоставлять ATL и BTL. Именно их единство обеспечивает наибольшую эффективность рекламных и промоакций.

9. Понятие и основные элементы фирменного стиля.Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:1.Идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;2.Выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.Преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро находить товар фирмы, которая завоевала его предпочтение;позволяет фирме с меньшими затратами выводить новые товары на рынок;повышает эффективность рекламы;положительно влияет на эстетическую и визуальную среду фирмы;способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр., PR: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);снижает расходы на формирования коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов.Если подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.Основные элементы фирменного стиля:товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип)фирменный блок, фирменный лозунг (слоган),набор фирменных шрифтов, фирменные цвет, корпоративный герой,постоянный коммуникатор (лицо фирмы),другие фирменные константы. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Это зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации своих товаров.Выделяют 5 основных типов товарных знаков:1). Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. 2). Изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К ним относятся изображения животных существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры модных форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости (напр., «Рено» в виде ромба;, Nike и т.д.).3). Объемный – знак в трехмерном измерении (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур). В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные флаконы, емкости для спиртных и прохладительных напитков, форма самого изделия. Регистрация в качестве товарного знака (ТЗ) формы изделия или упаковки обеспечивает их узнаваемость, обеспечивает проведение РК и является препятствием проведению недобросовестной конкуренции (флаконы духов «Сальвадор Дали»).4). Звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (различные мелодии, звуки, шумы). Они могут использоваться в сочетании со словесными элементами. Также могут использоваться как оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе (фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle – основная музыкальная фраза + ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе). 5). Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание элементов разного вида изобразительных, словесных, объемных и т.д. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Фирменный блок представляет собой сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип (надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Адидас»). Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (фирменные бланки). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы (Банк «Империал» - «С точностью до копейки»). В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте («Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»); слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони» - «Это – Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;должен обязательно учитывать особенности ЦА, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;краткость: слоган должен хорошо запоминаться;оригинальность;интенсивная эмоциональная окраска;исключать двоякое толкование;соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если ТЗ заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный»; «легкий» и «тяжелый»; «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который вписался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинский; рубленые; наклонные; орнаментированные и т.д.Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы (постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с ЦА).Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Постоянный коммуникант в отличии от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж». В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени («Довгань»).Другие фирменные константы. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для рестаранов «Макдональдс», например, это – обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.Основными носителями элементов фирменного стиля являются:деловая документация фирмы-бланки (конверты, визитки, счета); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформление фирменного транспорта; элементы наружной рекламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экспозиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.средства PR (пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций);документация и удостоверения (пропуски, визитки, удостоверения, значки стендистов); другие носители (знамя, упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные…).

10. Основные этапы планирования рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам. При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:цель РК (чего мы хотим достичь);стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис. 6.1. Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий. Ситуационный анализ должен включать следующие работы:анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и рекламодателю (заказчику), и рекламному агентству (исполнителю). Заказчик еще раз должен определиться с целями и задачами планируемой рекламной кампании, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных кампаний, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами какие цели он ставит перед исполнителем. Рекламному агентству бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования кампании. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.При написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так

как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламной кампании; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной.Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания. Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.1. Общая информация: название компании, ее история, цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством.2. Информация о товаре/услуге. Здесь необходимо раскрыть следующую информацию: как долго марка присутствует на рынке, история марки; потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги; конкурентные преимущества, достоинства рекламируемого товара/услуги; уровень качества (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов); доля на рынке товара/услуги.3. Каналы сбыта: форма продажи (крупный, мелкий опт, розница); места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.); каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара); рыночная позиция.4. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик. 5. Информация о конкурентах: основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.); конкурент, представляющий наибольшую угрозу; розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов; преимущества конкурентов; доля основных конкурентов на рынке. 6. Информация о предыдущей рекламной деятельности (если велась): вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, public relations, direct marketing, sales promotion и т.д.); размер рекламного бюджета предыдущих периодов; позиционирование марки в ранее проводимых РК; смысл основного рекламного сообщения.7. Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: внедрение на рынок новых товаров, услуг;формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;увеличение и ускорение товарооборота;напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.8. Средства распространения рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты. 9. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть: рациональный / эмоциональный;серьезный / юмористический;с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.10. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:товар представляет продавец или производитель;реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей; истории с использованием товара (диалог о товаре);проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;сравнение товара с конкурирующими товарами.Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» – карандаш, акварель, тушь и т. д.).11. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании.Основные этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения.

11. Рекламные стратегии: понятие и составляющие элементы. Типы рекламных стратегий.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:определить какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, а затем происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик вашего товара и товаров ваших конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждой из марок R1... RN от значений базовой марки R0 (той, для которой планируется рекламная кампания). Ваше конкурентное преимущество лежит в той области, где вы располагаете наибольшими положительными значениями для указанных отклонений, следовательно, этим характеристикам следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно ими отличается данный рекламируемый товар.

Таблица 6.1

Анализ характеристик товара

Характеристика рекламируемого товара

Максимально возможный балл

Набранные баллы марок R0...RN по отдельным характеристикамR0

ЦенаКачествоНадежностьЭкономичностьБезопасность

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

Кроме этого, на стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.

Типы рекламных стратегий.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское решение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Стратегии рационалистического типаВ работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer.

Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегияЭта стратегия предполагает прямолинейное

утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в рекламе Coca-Cola.

Стратегия преимуществаВ основе стратегии преимущества лежит

утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложениеТермин «уникальное торговое предложение» ввел

известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные – когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить

отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Это важно потому, что новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Такая ситуация создает рассогласованность новых я старых знаний, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. При этом он может проигнорировать новую информацию; отвергнуть новую информацию; объединить новую информацию со старыми знаниями. Таким образом, перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информацию о «необычном» свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.

Стратегия позиционированияСреди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор

нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Понятие позиционирования в широком смысле. Термин «позиционирование» популяризован Э. Райсом (Al Ries) и Дж. Траутом (Jack Trout). В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Райс и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, и в 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind», ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Приемы позиционирования1. Использование характеристик продукта или

выгоды потребителя – вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

2. Позиционирование по цене и качествуХарактеристика продукта цена–качество настолько

полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго-вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, так как некоторые потребители думают, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению

Этот способ позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.

4. Позиционирование по потребителюДанный подход состоит в том, чтобы ассоциировать

продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.

Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по репутации корпорацииНекоторые компании, уверенные в силе своего

корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара,

удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Понятие позиционирования в узком смысле. В теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле - это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типаВ работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988)

рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используется в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии «образ марки», в своей книге (Martineau, Motivation in advertising, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждает к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «имидж марки»Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на

психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя, – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегияПрименяя эту стратегию, рекламисты стремятся с

помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару со-

циально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел», «Twix», «Моя семья» [12, с. 70 –77].

12. Позиционирование и его роль в рекламе. Технологии и стратегии позиционирования.Вставить инфо по позиционированию их «Основ рекламы» (с арбузом)

Позиционирование- самостоятельное направление общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекл. обращений, то рекл. позиционирование их основное содержание. Концепции Росситора-Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникаций с потребителем. Позиционирование выполняется по этапно: 1. Макроуровень- определяет место ТМ внутри соответствующей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;2. Мезоуровень - выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;3. Микроуровень - определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.Рассмотрим более подробно:Макроуровень рекламного позиционированияСхема макроуровня может быть выражена следующей формулой: «продукт Х предполагает людям У помощь Z», где Х-наименования ТМ, У-целевая аудитория, Z-выгоды марки.Данная формула предполагает принятие двух решений относительно место положения марки на рынке:1. Решение Х ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором– как занимающая специальная место внутри товарной категории. Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:если это действующий лидер на рынке; если это марка- аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (при чем потребитель должен осознавать это). Примеры центровых ТМ: IBM, Coca Cola, Xerox. В рекламных обращениях ТМ возможно изображать как лучшую. Однако как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты. Во всех остальных случаях рекомендуется задавть марки дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникаций с потребителем. Таким образом дифференцированная марка-это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам—аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру. Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, близким по духу целевой аудитории;2. решение YX касается выбора одной из двух переменных– позиционировать марку относительно потребителя Y(«пользователей какгерой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»). Форма “пользователь как герой ” применяется в следущих ситуациях:если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор ;Если марка-технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого похода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым– это просто»;если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум»- характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.При позиционировании марки относительно потрибителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.Форма подачи рекламно информации «продукт как герой » рекомендуеться во всех остальных ситуациях. Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной– двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя ). Примеры тому-рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.Мезоуровень Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделение выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят 7 (из 8) основных покупательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не принимаются во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и по этому его не целесообразно использовать в позиционировании. Подробные решения принимают, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей, либо полагаясь на личный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируется по этому мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по 2-му (следующему по силе) мотиву». Прием искусственного смещения позволяет марке занять свою нишу на рынке.

Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главными или «нишевым» мотивами (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирование характеристик товара: 1. Выгода должна соответствовать мотиву, который движит человеком при покупке торговой марки. Например, представим марку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив—сенсорное удовлетворение), то наверняка данная характеристика не будет иметь особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение) то этикетка становится важным.2. Марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой– параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия; 3. Марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими слоами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько кокурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.Правила мезоуровня позиционирования:1. Необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посветить им не менее 2\3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется—необходимо прдумать отличительные особенности. При чем здесь идет речь не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки; 2. А так же нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;3. иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, её недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если;- закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», “употребление алколя вредит вашему здоровью”и т.п.);- недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную выгоду, компенсирующую их.Микроуровень. Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1).Табл.1.Вариатны позиционирования на микроуровне

А—характеристики марки; В—выгоды; -Е—отрицательные эмоции; +Е —положительные эмоции.Более подробно основные варианты представления марки.Акцент на характеристику ТМ— предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется:целевая аудитория—опытные пользователи соответствующей товарной категории. Описание продукта выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по разному, даже способно повлечь неприятие марки. Необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик—и не более того;Предмет рекламы неосязаемая услуга (страховые, финансовые и т.д. услуги). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все—таки осязаемыми и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг потребитель всегда мысленно представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно демонстрировать осязаемые рез-ты достойные зарождения новой потребности;Акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки. Акцент на выгоду:выгоду ТМ трудно скопировать;Мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: -е в). Рекламное обращение сначала должно напоминать о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент становиться на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;Укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (а в).Акцент на эмоции:выгоды марки легко скопировать;Мотивация покупки—трансформационная (в е+ или е+) изображает эмоциональное состояние потребителя от маркиУкоренившееся отношение к марке основано на характеристики или выгоде (-е в). Прием апелляции к страху. Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов. Человек думает только о том, как избавиться от страха.Вывод: принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях рекламного позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое определяет ее творческую стратегию. Развернутая схема такого заявления выглядит так: 1. для кого предназначен продукт (решение У)?2. Это центровая или дифференцированная марка?3. Из товарной категории такой-то … , которая удовлетворяет потребности такие-то…4. Наша ТМ предполагает…

5. В рекламе данной марки нужно акцентировать удовлетворение мотива… (формула микроуровня (В)) 6. В р-ме необходимо фокусироваться на такой-то формуле… (формула микроуровня)7. В рекламе следует упомянуть … (второстепенные выгоды и недостатки)

13. Формирование рекламного бюджета.

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения. Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации, поэтому на страницах данного учебника они рассматриваться не будут, ознакомиться с ними можно в источниках [9,14,15].Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:Метод исчисления «от наличных средств»Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.Исторический методОснова этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.Метод конкурентного паритетаЭтот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.Метод исчисления "исходя из целей и задач"Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:точного формулирования целей рекламы;определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;оценки затрат на решение этих задач;точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Метод долевого участияСущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Эмпирический методОпределение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.Разработка рекламного бюджета на основе планирования затратПлан рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствамПо этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

14. Коммуникативная эффективность рекламы. Критерии коммуникативной эффективности и их тестирование.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.Существует множество методик определения коммуникативной эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой. Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. Рассмотрим методы предтестирования (оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения самой кампании) и посттестирования (исследование эффективности рекламной кампании после проведения ее основных мероприятий).Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.К м е т о д а м п р е д т е с т и р о в а н и я о т н о с я т ф о к у с -г р у п п ы , эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др.Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.Методы посттестирования можно разделить на следующие категории:

тесты на запоминание;тесты на убедительность;подсчет непосредственных откликов;физиологические тесты.

Несомненно, такая классификация является достаточно условной.Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Тест на вспоминание - тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они помнят. При определении процента вспомнив-ших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Другой способ измерения того, как реклама запоминается, заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее. Этот вид теста называется тестом на узнавание. Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие , как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям при-сваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые

говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Тест на убедительность - тест, оценивающий эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность, или теста на изменение отношения, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.Подсчет непосредственных откликов - оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар. Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если резуль-татом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать? Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу. Следующая проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий. Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса. Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесо -образности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

15. Экономическая эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации РК. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.В анализе эффективности РК также применяют следующие показатели экономической эффективности:

объем прироста товарооборота за период, прошедший после РК;

отношение прироста прибыли, полученной после РК, к сумме рекламных затрат;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под-вергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, РК и всей рекламной деятельности фирмы в целом.Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением поку-пательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь РК, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы Тд=ТсхП*Д/100, где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.2) Расчет экономического эффекта рекламирования. Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу Э = Тд*Нт/100-(Зр+Рд),где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;Т - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации; 3 - затраты на рекламу, руб.; Р - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.. Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле Э = Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр,где Э - экономический эффект рекламирования;Ip - индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;Т - товарооборот, руб;(Ip - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рек-ламного мероприятия;В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и после-рекламный периоды, в % к цене реализации;3р - сумма затрат на рекламу, руб.Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле Эр

=Пр -3р,где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.Расчет рентабельности рекламирования. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = (П/З) * 100%,где Р - рентабельность рекламирования, %;П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;3 - общие рекламные затраты, руб., 3 = 3р + Рд.

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в РК. К = (Пф/По) * 100%, где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.); По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.)-Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу: Q1=2,024 * Qt-1 х St где Qt— объем продаж за период t; 0,565 0,190

St — расходы на рекламу за период t.

16. Использование в рекламе нестандартных приемов.

Нестандартная рекламаОпределения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: "нестандартная реклама – это все, что нет в прайс-листе".Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.Нестандартную рекламу применяют давно, более 100 лет. Использование необычных способов продвижения может дать колоссальный эффект даже при очень скоромном бюджете.А чем плоха стандартная реклама?Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. На помощь приходить нестандартная реклама. Так в последние несколько лет стали называть рекламу, которая выделяется из общего потока объявлений, роликов, постеров либо новизной в подаче информации, либо необычным размещением.Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений! Но это вовсе не значит, что все из них они воспринимают и запоминают. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди "лоскутного одеяла" будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.Плюсы и минусы нестандартной рекламыПреимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения – они посчитали себя "обманутыми" рекламой.Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно.В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании "Евросеть", когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты. С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу.Виды нестандартной рекламы: Партизанский маркетинг - использование нетрадиционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов: Ambient-media - размещение нестандартной рекламы в городской среде. Традиционные носители — это конструкции, к которым взгляд потребителя привык как к месту внесения спама в его мозг, поэтому мозг эту информацию блокирует. Нетрадиционные рекламоносители (нестандартная реклама) проходят через фильтры потребителя, предлагая новые способы донесения информации. Креативное размещение рекламного сообщения на люках, шлагбаумах, на траве, на столбах, на полях рядом с аэропортами, на деревьях, на асфальте, на скамейках, на летающем баннере, обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, на дне бассейнов, реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника Google из космоса или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов и пр. Animal ad – размещение рекламы на животных; People ad – размещение рекламного сообщения на людях; Ass ad – размещение рекламного сообщения на пятой точке; Airfield Ad – размещение рекламы на полях возле аэропортов; Graffiti – трафарет-граффити; Creative DIrect Mail - креативное высокоэффективное почтовое послание. Креативная реклама или креативные решения. WOM – реклама из уст в уста – «сарафанное радио» или слухи. Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. Вирусный маркетинг - создание коммуникативной цепочки потребителей с брендом в сети Интернет, когда распространение информации о продукте становится уделом потребителей. Это не что иное как новый виток развития «сарафанного радио»; Viral Video - рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game - игра с вирусным эффектом; Stelth SMS - рассылка СМС сообщений со скрытой рекламой.

Ambush marketing - разработка кампании результатом которой становится ассоциирование бренда рекламодателя со значимым событием (спортивный чемпионат или концерт) с целью перенести на себя часть положительных ассоциаций, при этом не будучи официальным спонсором (партизанский спонсоринг). Акции и перфомансы. Life placement ( внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей - Mystery shopper – тайный покупатель) – используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели ходят или звонят по магазинам, требуя определенный товар. Btl акции и перфомансы. В партизанском маркетинге btl это event маркетинг (ивент маркетинг, маркетинг событий, btl акции или партизанские промоакции, promotion (промоушен или промоушн) – неожиданное продвижение товара или услуги). Auto performance – автомобильный перфоманс на городских улицах; Illusion – визуальный обман; Brand space – уникальное место коммуникации брэнда с потребителем; Street action – уличный перфоманс; Striking – голые люди на массовых мероприятиях; Partisan Projection – партизанская видеопроекция; Provocative – провокационный маркетинг; Wild posting – стикер-кампания.Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг.Креативная реклама. Креативные решения. Креативная наружная реклама. Необычная реклама, альтернативный маркетинг, аффект. нейромаркетинг.Примеры:1) Нестандартные Методы Рекламы для Sony Ericsson! Мировой производителе сотовых телефонов Sony Ericsson применил интересный и необычный ход в рекламе. Суть рекламы стояла в том что были наняты мировые звёзды кино, которые посещали различные достопримечательности городов Америки и просили туристов которые пялились то на достопримечательности то на них, сфотографировать на встроенную камеру телефона Sony Ericsson. Данные нестандартные методы рекламы дали колоссальные эффекты и продажи телефонов выросли.2) Нестандартные Методы Рекламы шампуня Head & Shoulders! Для Нестандартной рекламы данного продукта общего пользования были придуманы и разработаны плакаты которые были снабжены специальной кнопкой, нажав которую, человек мог уловить запах нового шампуня.3) Нестандартные Методы Рекламы Coca-Cola! Компания Coca-Cola размещала световое табло в тёмных тоннелях метро. В результате у пассажиров поезда которые пролетали с огромной скоростью возле рекламного табло, складывалось впечатление, будто они только что смотрели рекламный ролик4) Нестандартные методы Реклама для страховой компании Bradesco Seguros Страховая компания Bradesco Seguros использовала для рекламы своих услуг столбы на парковках с характерными следами "не вписавшихся" автомобилей. В рекламе говорилось о преимуществах страхования транспорта.5) Нестандартная Реклама для Whiskas Компания Whiskas сделали для своей нестандартной рекламы щиты к которым были приделаны динамики, из них доносилось характерное мяуканье кошек. В итоге реклама привлекла внимание не только потребителей, но и прессы. О "мяукающей" рекламе написали множество газет и журналов. 6) Нестандартная Реклама на Теле Человека! Ещё один нестандартный метод рекламы - тату-реклама на своём теле.Один из жителей Бразилии продал всё своё тело на рекламу. Эдсон Альвес нашёл отличный способ зарабатывать деньги просто гуляю по городу. На теле бразильского рекламо-человека уже есть 20 рекламных татуировок. Каждый день он снимает рубашку и совершает прогулки по городу, демонстрируя прохожим надписи на руках, ногах и груди. На теле бразильского молодого человека находятся татуировки в виде рекламы местных расторанов, магазинов и бизнес-организаций.нестандартная реклама При начале выбора нестандартных методов рекламы требуется детально проработать сценарий и его последующую реализацию, потому что нестандартная реклама связанна с риском, так как нестандартные методы рекламы применяются впервые и оценить реакцию обывателя на них очень сложно. При помощи нестандартных методов рекламы и самой нестандартной рекламы можно охватить нужную аудиторию людей. К примеру богатую аудиторию, они ведь не ездят на автобусах, метро, редко слушаю радио и смотрят телевизор, читают прессу. Внимание данной аудитории можно поймать к примеру с помощью рекламы в аэропортах, туалетах дорогих ресторанов и тд.Реклама в туалете! =) один из методов нестандартной рекламы. Данная нестандартная реклама вызывает любопытство, интерес и желание узнать какая услуга или продукт рекламируется в туалете.Нестандартная реклама в туалетах позволяет охватить определённую категорию людей к примеру студенты и золотая молодёжь в ночных клубах, обеспеченных людей в дорогих ресторанах, молодёжь или людей среднего возраста в кинотеатрах и тд.Примеры партизанского маркетинга – комплекс нестандартной рекламы (бесплатная или недорогая реклама): вирусный маркетинг (вирусная реклама), сарафанное радио (слухи), нестандартные рекламные носители (новые технологии рекламы, необычная реклама, новинки рекламы), акции и перфомансы (Life placement), альтернативный маркетинг, скрытый маркетинг, мобильный маркетинг - новые приемы нестандартной рекламыВ отличии от традиционной рекламы, которая предлагала покупателю решить его проблемы, в основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия — она стремится удивить и развлечь потребителя. А для этого необходимо стать к нему, потребителю, ближе. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные

ролики — на интернет-клипы (вирусные ролики), которые офисные работники пересылают друг другу. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии. Послание потребителю должно быть интересным и дружелюбным. Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама, а быть скрытой рекламой.

17. Социальная реклама: определение, цели, принципы, жанры, оценка эффективности. Специфика текстов и аргументация.

Социальная реклама в России. Средством изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 3 дается такое определение социальной рекламы: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;».Первый тип - некоммерческие организации. Это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людейДругой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАЙ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик.Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую.

Аргументы в социальной рекламе. В социальной рекламе используются три группы аргументов:1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д. 3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.). Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

18. Политическая реклама: понятие, функции, средства. Специфика текстов и аргументация.Вообще общепринятое сокращение ПР – это паблик рилейшнз. У вас в этом билете ПР – это политическая реклама?Функции ПР: 1. Информационная, т.е. оповещение, ознакомление ЦА с кандидатом, партией их взглядами, предложениями и преимуществами. 2. Коммуникативная, т.к. ПР устанавливает контакт м/у носителями власти или претендентами на нее и ЦА. 3. Социально- ориентирующая (идеологическая) – т.к. ПР функционирует в условиях политической конкуренции и призвана выделить свой объект среди др. Субъектом ПР явл-ся рекламодатель (политическая партия или отдельный деятель). Объект ПР участники полит-го процесса, которым предстоит сделать тот или иной полит-ий выбор. Цель ПР – побудить людей к участию в полит-их процессах, в частности в делегировании тех или иных полномочиях каким-либо деятелем.ПР – это форма полит-ой коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоц-ой, лаконичной их легко запоминающейся форме, суть полит-ой платформы определенных полит-их сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их хар-ре, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем, и действий человека (определение Феофанова О.А.). Способы воздействия на ЦА в ПР. ПР, как и др. активно пользуется как эмоциональными, так и рациональными аргументами. Рациональная (предметная) ПР – информирует, обращается к разуму избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. Доводы рациональой рекламы в первую очередь словесные, так же использ-ся чертеж или рисунок, для того чтобы усилить и подкрепить впечатления от сказанного. Эмоциональная (ассоциативная) ПР – вызывает ассоциации и наводит избирателя на мысль. Она воздействует по средствам образа, часто путем восстановления обстановки. Излюбленное средство рекламы рисунок, меньше звук. Комплекс полит-их мероприятий. Входит 4 составляющих: 1) ПР ипольз-ет все возможные каналы распространения инф-ии и существующие в рамках этих каналов рек-ые обращения. 2) Организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организация ТВ выступлений, интервью и т.д. 3) Встречи кандидатов и его доверительных лиц с избирателями. 4) Различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, обеды, праздники). Составление рекламных обращений по типам восприятия. Исследования показали, что для визуалов характерен высокий уровень включенности в полит-ую деят-сть. Аудиалы это люди с избыточной включенностью в полит-ую деят-сть. Для кинестетиков характерен низкий уровень включенности в полит-ую деят-сть. 1. Визуалы. – биография 5-7 строк. Текст тезиса должен занимать на две строки больше биографии. Расшифровка занимает 2/3 нижней половины листа. Визуалы, Аудиалы, Кинестетики 2. Аудиалы. Помимо данных о возрасте, семейном положении, указываются наиболее яркие профессиональны достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателем факты биографии или полит-ой деят-ти.3. Кинестетики . Подпись листовки или плаката обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Пример: нет др. возможности почувствовать вкус пирога, кроме, как съесть его. Если вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день можете не приходить по адресу…Доводы ПР:1. Доводы к пафосу : а) угрозы – оратор показывает, какими не приятными последствиями чревато принятие того или иного решения; б) обещание – с принятием того или иного решения связывается какое-то улучшение.2. Доводы к эпосу : а) доводы к сопереживанию – предполагают коллективное признание определенных позиций. Чаще всего они направлены именно на личность; б) доводы к отвержению – коллективное их отторжение неприятие. Чаще направлены не на конкретную личность, а на порог в целом. 3. Ссылка на авторитет ы: а) довод к доверию – состоит в том, что на ряду с логическими рассуждениями указывается лицо, которому это рассуждение принадлежит: - известное всем лицо (напр., еще Сократ говорил…); - эксперты (политологи, юристы, спецы по статистике, медики и т.д.); лица, испытавшие на себе, то о чем говорится в речи; б) довод к не доверию – приводится заведомо не верное высказывание, принадлежащее человеку в логических способностях или знаниях, которых автор сомневается. В таком случае часто используется прием «Эксперт не в своей области», когда автор приводит высказывание ни компетентных свидетелей, специальные действия не в своей области или лиц ничего в этом не смыслящих. 4. Общие места – это некие расхождения истины, привычные штампы на которые ссылается автор (все мы прекрасно знаем…).Маркировка главных мыслей в печатной ПР. Использ-ся 3-и осн-ых приема: 1. Использ-ие заголовков и подзаголовков – заголовок явл-ся своеобразным символом текста: с одной стороны он его неотъемлемая часть, а с другой представитель всего текста в целом. Хороший заголовок явл-ся ключом к быстрому пониманию смысла всего текста. В ПР заголовок призван выполнять неск-ко функций: - информировать ЦА о содержании рекламы; - четко сегментировать ЦА; - выражать осн-ую идею текста; - заинтриговать, т.е. заголовок должен привлечь внимание читателей и заставить его прочесть весь материал. Подзаголовки выполняют

неск-ко функций: - разбивает большой массив материала на небольшие отрезки и текст воспринимается легче; - читатель пробежав по подзаголовкам может в крации понять содержание текста в целом. Таким образом подзаголовки создают второй план текста.2. Лид – это графически выделенные и помещенное перед текстом краткое содержание статьи или иные сведения, в том числе сведения об авторе. 3. Врезка – это графически выделенные цитаты из текста, расположенные внутри самого текста. Иногда врезки дублируют содержание соответствующих абзацев, иногда, просто выделяют их. Функции подобные врезке могут выполнять размещенные поверх текста документы или подписи под фото и рисунки. Композиционные типы полит-их обращений:1. Амплифицирующий («расширение» от лат .) – использ-ся, если: - ауд-ия в целом разделяет взгляды политика, однако у неё есть некоторые вопросы и не ясности; - сам политик особым доверием ЦА не польз-ся или просто ей не знаком. Суть амплифицирующей композиции в медленном наращивании аргументации. Политик не боится повторов, возвращается к одним и тем же положениям, каждый раз добавляя новые детали. В рез-те все сомнения ауд-ии должны быть развеяны, а сам политик начинает восприниматься, как чел. солидный и знающий. 2. Шоковый тип композиции – использ-ся, если: - ауд-ия не разделяет позиций политика, знает, о чем он будет говорить т.е. настроены скептически; - ауд-ия знает политика, уверена в его честности и убежденности, но взглядов не разделяет. Сущность типа в том, что политик начинает с самого сильного и обязательно не известного аргумента, чтобы достать ауд-ию в целом врасплох. После «шока» должен следовать ряд энергичных аргументов, часто в форме риторических вопросов, чтобы ауд-ия не успела перевести дыхание. При такой стратегии текст не должен быть слишком длинным. 3. Маневр – использ-ся, если: - ауд-ия не приемлет ни установок оратора ни самого оратора, скорее всего политика она просто не знает, настроена крайне скептически. Суть – политик начинает с того, что соглашается с установками ауд-ии, поддакивает ей, развивает ее предположения и в рез-те начинает восприниматься, как чел. честный и не глупый. Он показывает что понимает позицию ауд-ии, но в какой-то момент обнаруживает изъян, как бы в собственных рассуждениях. С этого момента начинается обратная аргументация. Построение полит-го текста. - обращение в письменной речи, заголовок, имя автора, в устной речи начальная часть, привлекающая внимание слушателя, т.к. здесь говорящий должен представиться, длина этой части зависит от такого наск-ко он знаком с ауд-ей. - именование темы. В письменной речи – подзаголовок «Лид», в устной речи – это сообщение о том, о чем собирается говорить с ауд-ей. - повествование, описывается история вопроса, это своеобразное развернутое прилюдие к теме.- описание дается синхронный срез ситуации настоящее положение дел. Описание подводит черту, под повествованием: произошли такие-то события, сложилась какая-то картина, в рез-те и т.д.- опровержение – это разбор и отведение реальных или возможных аргументов противника. Доводы противника могут отвергаться в том, числе, как смелые или нелепые. - воздание – это обращение к чувствам ауд-ии, здесь сосредоточены доводы к чел.- заключение – содержаться осн-ые выводы, резюме всей речи, может указываться осн-ое направление дальнейшей работы, перспективы развития и т.д. Соблюдение кол-ва и последственности всех частей не явл-ся обязательным, исключение составляют 1-ая и последняя части. Однако, построение полит-го текста по указанной схеме делает его более логичным, более аргументированным, такой текст лучше воспринимается и кажется более убедительным. Аргументы в ПР.Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия: 1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ: (~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить? ~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?) Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.2. Использование приема коммуникации , когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего: (~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.)3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений , которые могут строиться на разных основаниях:а) сравнение политических деятелей;б) сравнение политической ситуации;в) сравнение политических программ.(~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.)

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем'.». «Мы за русских, мы за бедных!»

19. Российский рекламный рынок: состояние, особенности и перспективы развития.

http://akarussia.ru/ob_m_09обновите инфо http://akarussia.ruОсобенности и перспективы разития?Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2009 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 204 млрд.руб., что примерно на 26% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Эксперты АКАР и РАМУ на совместном заседании оценили объем сегмента BTL-услуг в 2009 году почти в 52 млрд.руб., включая НДС, что означает падение объемов на 28%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2009 году равняется 256 млрд.руб., сокращение объема рынка к предыдущему году составило 27%.

* - Комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.** - данные по сегменту медийной рекламы за 2008 год уточнены.

Стоит отметить, что до сентября 2008 года российский рекламный рынок был одним из самых быстрорастущих в мире, однако из-за экономического кризиса многие рекламодатели существенно сократили свои маркетинговые бюджеты или вовсе отказались от рекламы, что повлекло за собой сначала резкий спад на рекламном рынке в конце 2008 года, а затем стагнацию, которая продолжалась весь 2009 год. По данным АКАР, последствия кризиса затронули абсолютно все основные сегменты рекламной индустрии (см. таблицу ниже). При этом больше всего пострадали печатные СМИ, меньше всего — Интернет.

Наибольшее падение объема рекламы зафиксировано в сегменте печатных СМИ, на радио и сегменте наружной рекламы. Так, газеты потеряли 35% доходов от рекламы, журналы — 41%, а специализированные рекламные издания — 54%. Объем рекламы на радио сократился на 36%, а наружная реклама потеряла 41%. Спад на рынке рекламы меньше всего затронул сегмент Интернета, где объем рекламы за этот период не только не сократился, но и вырос на 8%.

Объем медиа рекламного рынка в 2007-2009 гг., млрд.руб., включая НДС.

20. Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации.

Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д.Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится частью ее, но реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте и способна привести даже к изменению культурных норм и социальных традиций.В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации.Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира. В качестве примера сравним национальные характеристики российского, американского и японского потребителя. Суть характера «американского Билли» – борьба за место под солнцем. «Русский Иванушка» основные усилия тратит на создание семьи и «крепкого тыла». В японской культуре мужчина должен преодолеть препятствия при соблюдении определенных культурных требований, суть которых в основном одинакова – слепая стойкость и победа духа над плотью. И то, и другое признается японцами особо важными ценностями. Российский потребитель в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих потребностей. Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Американский же потребитель желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам, он уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц. Японский потребитель мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души. А для этого создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение синтоистской и буддистской доктрины и знакомство с героями и жанрами массовой культуры современной Японии.

Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Японские тексты отличает от американских менее выраженная ориентированность на группу, успех и власть. В то же время японские тексты более чувственны, самая высокая нагрузка приходится именно на чувственный канал восприятия, присутствует много позитивно окрашенной лексики. Российские тексты, напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить [19].Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Так, например, ошибкой фирмы «Макдональдс» стало то, что она открыла свою первую в Европе точку не в центре, а в предместье Амстердама: в Европе большинство горожан живут в центре города и, в отличие от американцев, не склонны к достаточно долгим поездкам ради развлечения. В Китае не используют большие полотенца, более того – не знают, для чего они нужны. Чтобы обойти неблагоприятные обстоятельства, фирма «Проктер энд Гембл» сняла рекламный телеролик, в котором мать семейства укладывала в стопку большие банные полотенца. В Швеции фирме «Элен Кертис», продающей шампунь, пришлось внести изменения не только в саму рекламу, но и трансформировать само название товара: «Вечерний» шампунь превратился в «Дневной», ведь шведы моют волосы по утрам. В Юго-Восточной Азии зубы черного и желтого цвета являются символами престижа. Поэтому вполне объяснимым является то, что обещание «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не вызвало никакого энтузиазма у потребителей. Если мы собираемся рекламироваться, например, в Латинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из старших членов семьи, а не на персональных решениях [12, с. 225–228]. Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Пять измерений культурыПроведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при

принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения «Мы». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена.Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала). 4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия). Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.1. Национальные законодательные особенности и ограничения. 2. Различия культуры, традиции.3. Запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).4. Запреты и ограничения на использование детей в рекламе:на показ детей за едой (Италия); на показ детей в опасных ситуациях (Швеция);рекламы для детей (Бельгия);прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия); необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция). 5. Запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков: на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия); ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция)6. Ограничения продолжительности ТВ-ролика:Австрия – не более 30 с; ограничения времени показа или количества показов телероликов (в Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю); запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция);не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням.7. В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров. 8. Может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы: использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Англия);использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия - белого и зеленого);изображение государственного герба и т. д. (Бразилия); законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного».9. Реклама лекарств:запрещена реклама лекарств по рецептам (Швеция);реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия)10. Различия экономической, политической, социальной системы. в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши воспринимается как проявление плохого вкуса (политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи);в Швеции ограничено производство, импорт и реклама игрушек милитаристского характера.11. Различия национальных потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской. Реклама же маргарина, употребляемого в

пищу вместо сливочного масла, не находит отклика у большей части россиян, воспринимающих маргарин как средство для жарки. Реклама маргарина «Imperial» была неэффективной в Германии из-за царственных корон, которые возникали над головами потребителей: немцы крайне уважают устоявшуюся у них демократию и считают монархические намеки оскорбительными. 12. Различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование):в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции обратная картина;в США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.13. Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).Учет языковых особенностей (проблемы перевода)При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может свести на нет любую, самую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может до конца понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» - перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда такой перевод может передать все тонкости понимания языковых единиц в другой стране.Так, например, фирма «Паркер Пет» использовала в Латинской Америке слоган «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Но по-испански словосочетание «быть сбитым с толку» по звучанию напоминает слово «забеременеть». Обычное для нас слово «скотч» в Германии звучит как «драгоценность».Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20 [12, с. 229–231]. Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание называется «Бледина», а польская марка одежды – «Урода», что по-польски означает «красавица». Так же неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». На Тайване слоган «Взбодрись вместе c поколением Pepsi» стал звучать как «Pepsi оживит твоих предков». А в Японии слоган пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» был воспринят как реклама необычных секс-туров [14, с. 690–691].

Особенности мимики и жестовБезусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление. Поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом; на острове Сардиния – это скабрезное приглашение «сядь на него». Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населенияПопулярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22 % общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52 % всех рекламных расходов и 25 % – на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США. По свидетельству Ф. Котлера, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной [12, с. 230–234]. Символика в транскультурной рекламеСимволы играют важную роль в анализе кросс-культурных особенностей, поскольку в разных культурах в материальные объекты вкладывается разный смысл. Культурные символы – это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей. Культурные символы толкуются, исходя из общечеловеческого контекста, поэтому они все достаточно условны. Культура обеспечивает историческую связь поколений, что является залогом существования национальности культуры. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Деятельность человека разворачивает эту смысловую форму и «оживляет» ее в процессе творчества, воплощает в материале и обогащает символ новыми

смыслами. Таким образом, символ способен существовать вне человека, то есть сохранять культурные ценности в «свернутом виде». В ряду культурных символов можно выделить географические, основанные на ассоциативной связи географического места и значения, которое он со временем обретает. Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции и, соответственно, воспринимаемые как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран (Эйфелева башня – духи, Парфенон – оливковое масло, сакура – зеленый чай и т.д.) приближает товар к представляемому идеалу. Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет – свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику, что, безусловно, говорит о его потенциальной символичности. Между тем, вербальное описание цвета вряд ли возможно: оно может быть только тавтологичным. В то же время именно цвет становится основанием семантизации в бесконечном количестве текстов (мифологических, поэтических, художественно-изобразительных или даже музыкальных), в том числе и рекламных.Культура включает в себя предметы искусства и культурного наследия. Они, как и цветовые ансамбли, сложившиеся в той или иной стране, несут в себе огромную смысловую нагрузку. Восприятие рекламируемого товара как предмета искусства дает представление о его эксклюзивности, принадлежности только некоторым людям; дает ассоциации с теми странами, где они были созданы или хранятся. Например, многие рекламные сообщения кофе построены на использовании предметов искусства, что апеллирует к ассоциациям с классикой, изысканностью и ценностью.

Использование цветаУ каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [18].Символика цветов разных странКрасный: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.Жёлтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние. Популярен в Китае.Зелёный: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки. Его любят в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии.Голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусульманском мире.Синий: Россия – ночной покой.Фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль.Белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; Европа – молодость. Популярен в Мексике.Чёрный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность.Оранжевый: очень любим голландцами.Коричневый: популярен в Болгарии.Розовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой.Пурпурный: Латинская Америка – ассоциируется со смертью.

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в некоторых странах.РоссияВ России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку, прежде всего, на унифицированную рекламу, то есть на единый, не зависящий от географии, способ воздействия на целевую аудиторию. В результате мы имеем дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е гг ХХ века. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу ХХ века российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.В последние десятилетия в ценностных ориентация жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.

Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей. При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые потребители реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара [19].Остановимся на базовых характеристиках российского восприятия.1. Коллективизм. Для русского человека очень важным оказывается мнение окружающих. Реклама обсуждается в кругу близких, знакомых, коллег. При этом чужое мнение способно кардинально повлиять на собственную оценку рекламы.2. Социальная адаптация (открытость, терпимость). Реклама зарубежных брендов вполне может быть эффективной на российской почве, если она является адаптированный для российского потребителя и не агрессивной.3. Недоверие. К сожалению, до сих пор многие в России воспринимают рекламу как заведомую ложь. Свою лепту внесли активно разрекламированные в свое время и лопнувшие, как мыльные пузыри, кампании типа «МММ», «Гермес», «Хопер-Инвест» и др. Учитывая эту характеристику, рекламу нужно строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя.4. Ожидание бесплатного блага. Вспомним знаменитые русские поговорки: «На халяву и уксус сладкий» или «Это сладкое слово «халява»!». Пожалуй, все люди любят получать что-либо бесплатно, «за так», но русские люди – особенно. Низкая цена, скидка, подарок сверх покупки – все это обязательно привлечет его внимание. Но, если вдруг обещанный и ожидаемый подарок не был получен, – можете не сомневаться, что и по прошествии достаточно длительного времени ваша фирма или товар все еще будут ассоциироваться с «нанесенной обидой». 5. Строгая нравственность. Как ни странно, но россияне все-таки предпочитают доброе и консервативное агрессивному и прогрессивному. Их привлекает свое, привычное, устоявшееся. Крайне негативно воспринимаются в рекламе жестокость, цинизм, ложь, а также откровенные сексуальные сцены, упоминание сексуальных меньшинств или излишние анатомические подробности. Ярким примером здесь может служить долгое время не принимаемая зрителями реклама всевозможных прокладок. Впрочем, сейчас эта тема перестала быть шокирующей (как раз и произошло воздействие рекламы на социальные нормы и их изменение).6. Упование на «чудо». Уже в русских сказках герой получает все сразу и вдруг: стоило Емеле поймать щуку – и никаких трудов не требуется. Именно поэтому российский потребитель так живо реагирует, например, на само слово «чудо» – «чудо-творожки», «чудо-йогурты», «чудо-подушки» и др.

СШАВ США вполне спокойно относятся к прагматизму и умению продавать [4, с. 135]. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную, навязчивую рекламу «в лоб». Актеры в 70 % рекламных роликов смотрят с экрана прямо в глаза потребителю. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм. В цене здоровый образ жизни – спорт, правильное питание. Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы.На сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на жителей США. И все же, для достижения цели рекламные тексты для американской аудитории должны соответствовать когнитивным установкам потенциальных потребителей. Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует повышенное настроение. Для него все всегда «о'кей». Американец полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных. Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести его слова. При этом они в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически.

Основным недостатком когнитивной картины мира американцев является наличие сверхценной идеи, оценка себя как центра вселенной. Длительный период спокойной жизни привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особенном народе – народе, избранном Богом [19].Целевая аудитория рекламы делится по происхождению: афро-американцы, американцы латинского происхождения, американцы азиатского происхождения, коренные американцы.Афро-американцы любят делать покупки. Основная ставка в рекламе делается на их социальное положение: наложило отпечаток долгое рабство, закрепило в их сознании потребность в постоянном самоутверждении, подтверждении статуса полноправных граждан общества. Поэтому небогатые афро-американцы могут покупать товары известных производителей.

Обращаясь к американцам латинского происхождения, реклама старается в первую очередь зацепить идеалы семьи и традиций, очень значимые для этой целевой аудитории.Реклама, ориентированная на американцев азиатского происхождения, выделяет не личную выгоду от использования товара, а выгоду для семьи или группы. Здесь подчеркиваются традиции, длительный опыт работы. Для данного сегмента важнее не цена, а качество товара. Не консервы, а настоящие овощи. Не дешевые магазины, а хорошие фирменные магазины.Коренных американцев (индейцев) осталось очень мало, и живут они крайне бедно, поэтому не являются предпочтительной целевой аудиторией, однако индейские имена и символика активно используются в рекламе. ЯпонияОтличительная черта современной Японии – синтез. Япония объединила, с одной стороны, бурное технологическое развитие, с другой – крайний консерватизм традиционного общества. Будучи современным высокоразвитым обществом и разделяя с ведущими западными странами все проблемы массового общества, Япония сохраняет много традиционных черт, делающих весьма своеобразным сам процесс развития массового общества Японии. В сфере социальных отношений, наряду с манерами и обычаями западного типа, существуют обычаи и нормы азиатского типа. Плотно застроенные районы, суета и спешка городов – азиатские. Но за всем этим – далеко ушедшая вперед технология западного типа. Технология и ВНП в Японии на уровне западных, и при всем при том ее люди живут с азиатским чувством жизни. Синтез проявляется во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Традиционный японский «общественный» стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей. Наиболее рельефно и доступно для сторонних наблюдателей особенности когнитивной картины мира японских потребителей проступают в современных японских анимационных фильмах. Яркими примерами являются мультипликационные сериалы «Покемоны» и «Сейлормун», где отсутствует стремление положительных героев к власти и богатству в какой бы то ни было форме. Более того, если подобное стремление присутствует, – оно характеризует строго отрицательного персонажа, который в конце обязательно будет побежден, осознает всю тяжесть своих заблуждений и непременно станет на путь духовного возрождения. Герой же, как правило, движим исключительно стремлением к самосовершенствованию. Более того, герой, как правило, одинок. Соответственно, одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации.Японская реклама построена на образах. Богатое воображение. Пейзажи, красивые фотографии, глубокомысленные образы, появляющиеся иногда, казалось бы, совсем не к месту. В основе рекламы – накопление знаков и символическое мышление. Лейтмотивом познавательного процесса японцев является чувственная сфера. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль, значительно более важную, нежели развитие сюжетной линии. ФранцияФранцузы не доверяют рекламе, поэтому здесь не приживается прямолинейная реклама. Поэтому реклама здесь сдержанная, окольная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения – сильная, красивая, утонченная идея, которая и должна «соблазнить» французов на покупку. Причина для покупки – удовольствие от красивой рекламы. Поэтому во Франции запоминают не слоган или джингл, а образ.Большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).ВеликобританияАнглийская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус.Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы. ГерманияВ основе немецкой рекламы – исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и так же тщательно исполнены.

21. Определение и сущность брендинга. Лояльность к бренду.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». В этом определении выделены две главные функции бренда:• идентификация товара и его производителя;• различимость товаров в конкурентной среде.Специалисты, профессионально занимающиеся созданием и развитием торговых марок отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Бренд: идентифицирует компанию производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов; помогает отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; помогает создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; позволяет получать дополнительную прибыль;защищает производителя в процессе работы с партнерами; упрощает процедуру выбора товара потребителем; облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;обеспечивает эмоциональную связь с покупателями;помогает сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. (В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду».) 1. Преимущества производителейЛояльность потребителей к бренду позволяет производителям:• продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;• удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;• легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии. Преимущества для потребителей.Лояльность к марке позволяет потребителю:• делать процесс выбора товара легким и приятным;• подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;• успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;Степень лояльности к брендуСтепень лояльности к марке можно охарактеризовать следующим образом:• полное безразличие к марке;• легкое предпочтение;• приверженность;• глубокая преданность.Уровень лояльности к бренду определяется способностью покупателей «прощать» своему избраннику мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребления товара.Переключения на другие маркиВ сущности степень лояльности к бренду определяется субъективной шириной границ, внутри которых изменение бренда не приводит к качественным изменениям поведения потребителя. Если эти характеристики (например цена, каче-ство, ассортимент и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, покупатель начинает использовать другие марки. Причин для таких переключении между марками (brand switching) может быть множество, приведем наиболее характерные:• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи;• повышение цены;• временное отсутствие в конкретном месте продажи;• снижение качества товара, нестабильное качество;• невыполнение обещаний, данных производителем, нарушение марочного контракта;• недостаточный ассортимент, малый товарный запас;• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т. п.Главной причиной переключения на другую марку является отсутствие данного товара в месте продажи, но потребительское поведение в этом случае может быть различным. 4. Программа формирования лояльности Мероприятия, способствующие повышению степени лояльности, разрабатываются индивидуально в зависимости от потребительских отношений к вашей и конкурирующим с ней маркам. Джон Р. Росситер (John R. Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) рекомендуют разделить покупателей на 5 категорий, каждой из которых предлагается своя программа.1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая ваш продукт, знакомятся с данной товарной категорией.2. Лояльные к торговой марке, которые регулярно покупают ваш продукт.3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как вашей, так и других торговых марок.4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не вашей.5. Лояльные к другой торговой марке, которые покупают товар другой торговой марки.[Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 67-68.]Согласно этой типологии задача формирования лояльности сводится к тому, чтобы привлечь новых пользователей товарной категории, заинтересовать непостоянных

потребителей, переманить приверженных другой марке, но самое главное — удержать своих преданных покупателей.

22. Брендинг в России: особенности и перспективы развития

Какие российские бренды появились в последнее 10-летие? Какие входят в ТОП-100 мировых брендов?

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится. Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей. Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США. Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже. Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы. PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции. Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно). Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.Будущее российского брендингаРоссийские специалисты, приняв во внимание западные тренды в брендинге 2007 года, сформулировали российские тенденции наступившего года.1. по словам специалистов, бренд по-прежнему останется "модной игрушкой для той категории руководителей, которые пытаются вскочить в уходящий поезд с тяжелым чемоданом позавчерашних знаний".2. Консультант по брендингу, автор книги "Брендинг: новые технологии в России" Владимир Домнин уверен, что в брендинг постепенно приходят и будут приходить новые, современные гуманитарные знания: психология, социология, теория коммуникаций, антропология, психолингвистика и т.п.3. Происходит и глобализация брендов: в идентичность бренда в новом году будет закладываться все больше характеристик, которые могут легко переноситься и адаптироваться к любой культуре. Появятся соответствующие теоретические модели и исследовательские инструменты.4. "Профессиональный брендинг перестает быть областью удовлетворения амбиций управленцами, а основные этапы брендинга (здоровье бренда, ключевые показатели марочного капитала, возможности расширения бренда, необходимость ребрендинга и др.) постепенно сводятся к набору измеримых показателей.5. По наблюдениям брендологов, продолжается рост внимания к медиа, способным обеспечивать эффективную

обратную связь. В частности, речь идет о пресловутой блогосфере, которая будет использоваться как для вбрасывания в нее ключевых смыслов и мотивов, так и для исследования поведения контактных аудиторий.6. "Компании обратили внимание на понятия вовлеченности и лояльности потребителя, кроме того, наблюдается осознание значимости брендинга и соответствующих вложений со стороны российского среднего бизнеса.7. Сегодня среди заказчиков брендинга не только рекламодатели федеральных телеканалов, хотя до сих пор чаще всего под брендингом они понимают возможность приобрести качественный продающий креатив, - говорит управляющий партнер Коммуникационной группы "СПЕКТР" Ольга Архарова, - также становится эффективной сегментация людей как членов субкультур, так как субкультура - это готовая среда для использования приемов вирусного маркетинга, с помощью которой можно легко добиться лояльности небольшого числа тренд-сеттеров (от англ. trend setter - люди, которые привыкли быть на виду и влиять на настроение и мнение масс. - К.Р.), чтобы продукт стал популярен у куда более широкой аудитории".8. В российском брендинге есть проблема: с развитием технологий и их удешевлением очень трудно четко обозначить продуктовые отличия, поскольку для этого нужны оригинальная предпринимательская идея и креативный яркий маркетинг. По мнению специалистов, производители так или иначе уже начинают экспериментировать, предлагая потребителю выбирать из уникальных отличий в атрибутах продукта.9. Успешными становятся бренды с историей, наследием. Если качество станет неотъемлемым атрибутом бренда, то соответственно будет возрастать значимость других составляющих бренда - его ценностей, имиджа, эмоционального наполнения".10. Специалисты по брендингу указывают, что рекламодатель пристальное внимание будет обращать на блогосферу как на медиа, обеспечивающее эффективную обратную связь с потребителем.11. Леонид Барышев, генеральный директор ЗАО "Эссен Продакшн АГ" (ТМ "Махеевъ"): "Все действия компаний - владельцев брендов будут направлены на получение лояльности потребителей. При этом важно понимать: жизнь бренда зависит от его качества - продукции и продвижения".12. Алексей Тарасенко, директор по маркетингу компании "Аларм-Моторс": "Трендом станет развитие интернет-коммуникаций, связанных с ростом числа региональных пользователей, освоением мобильных средств коммуникации и повышением значимости потребительских виртуальных сообществ".Ежегодно компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составляет рейтинг самых дорогих брендов мира. Также был составлен рейтинг самых дорогих брендов России.Сравнение с прошлыми годами идет в процентах, так например банки ввиду кризиса очень сдали свои позиции, хотя и не все. А лидерами пока остаются компании сотовой связи.1. На первом месте, как и раньше «Билайн», ведь они предоставляют самую дешевую сотовую связь по всей стране. Их активы на сегодняшний день составляют 7,43 миллиарда долларов. И перспективы роста у них весьма впечатляющие.2. Не намного от лидера отстает «МТС», и хоть их активы и составляют на 500 миллионов меньше чем у лидера, но очень впечатляет рост, ведь за последний год они подорожали на 19 %.3. На третьем месте компания, производящая напиток ставший уже, практически, национальным. Это – пиво «Балтика». От лидеров она, конечно, отстает и имеет активов всего на 2, 4 миллиарда долларов, но зато спрос на продукцию продолжает расти, возможно, благодаря акциям, проводимым сегодня компанией.4. В тройку лидеров не вошла, но не сдает своих позиций компания «Лукойл», нефть сегодня востребована во всем мире, да и у нас в стране все помнят подорожания на бензин в течении этого года. Все эти условия подняли стоимость активов на 8 процентов за год. 5. «Роснефть» отстала от собрата по промышленности почти на 300 миллионов, их активы сегодня стоят 792 миллиона, но и рост их стоимости в этом году уступал «Лукойлу» и составил всего 6%.6. Еще один оператор сотовой связи, который изначально был довольно перспективным хоть и вырос в этом году на 19 процентов, но все равно занимает только 6 место. Речь идет о «Мегафон», чьи активы составляют 569 миллионов.7. На седьмом месте первый среди банков и самый надежный в России – «Сбербанк», даже на фоне кризиса, когда все остальные банки теряют в активах, он умудрился отвоевать целый 1%, а это уже очень достойно.8. «Домик в деревне», хорошо известный нам по рекламе молока дышит в спину главному рынку страны, ведь его активы составляют 387 миллионов, за год его стоимость не сильно изменилось. Хотя это легко объяснить, кризис кризисом, а кушать хочется всегда.9. На этом месте еще один банк – «Альфа-банк», он хоть и потерял 4% активов за год, но место в десятке удержал, скорее всего, благодаря огромным процентам и умной маркетинговой политике.10. Замыкает десятку торговая сеть «Пятерочка». В этом году активы фирмы упали на 3 %, но при этом нельзя забывать о продаже сети магазинов «Карусель» московским корпорациям. Возможно, это был ход, чтобы удержаться на плаву в период кризиса.11. Среди телекомпаний марку пока держит только «НТВ», их активы составляют 334 миллиона. Но стоит не забывать, что это канал пиара, поэтом какой там процент «левых» денег определить сложно. Хотя, хоть политическая ситуация в стране стабильно они умудрились увеличить стоимость активов на 11%.12. Металлургическая компания «Северсталь» позиции сдала, но ее активы стоят сегодня 303 миллиона, что всего на миллион дешевле, чем у НТВ. И, не забывайте, она первая в России по добыче цветных металлов.13. Тут у нас опять нефтяная компания «ТНК», которая медленно, но верно продвигается к вершинам топа, но когда она их достигнет и достигнет ли пока неизвестно.

14. Очень потеряла в своих позициях в этом году компания, производящая пиво под брендом «Арсенальное». Нет, это не значит, что у нас стали меньше пить, отнюдь, потребление пива, по статистике, за этот год только возросло. А вот качество у марки, похоже, ухудшилось.15. Ну, и еще один банк, выбившийся в 15 лидеров – это «Банк Москвы». Он утратил ценность своих активов на 2%, но их общая стоимость остается равной 278 миллионам.Так же в топ-40 самых дорогих брендов входят банки «Русский Стандарт» (потерял 5% стоимости) и «ВТБ», умудрившийся сохранить стоимость активов, но в рейтинге опустившийся пониже.

23. Мерчендайзинг: сущность и методы. Оформление мест продаж.

Мерчандайзинг-это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или оного товара, марки, вида или упаковки. Коротко, можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. Мерчандайзинг возник в результате конкуренции в условиях насыщения рынка и имеет смысл только при избытке на рынке торговых марок. Крупные компании, имеющее твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, активно включают подразделения мерчандайзинга в структуру своего менеджмента. Необходимость службы мерчандайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазинов безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничных продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию своей компании.Методы. 1.Правило оформление магазина: запас продукции в непосредственном месте продажи должен быть оптимальным. Товар должен складироваться так, что продавец, не теряя времени и сил, мог быстро выложить и пополнить имеющий ассортимент в точке продажи. В точке продажи продукции должна быть расставлена так, чтобы покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с другой – заинтересовался бы и приобрел другой товар или принял решение купить его позже. Поведение продавца- консультанта в торговом зале: любой красиво и эффектно выставленный товар не сможет восполнить отсутствие продавца-консультанта или его явное нежелание находить контакт с потребителем. Важный момент- это атмосфера на месте продажи: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов. Психологические требования к оформлению магазинных помещений: плохое воспринимается слишком большее количество товарных элементов; главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы; помещение для хранение наиболее ходового товара должно быть не далеко от места его продажи и обслуживания покупателей. Внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, что бы оптимально расположить прилавки и места хранения небольшого запаса товара. При расположении товара в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное использование торгового зала; оптимальное расположение товарных групп; способы замедления потока покупателей. 2. основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине: примерно 90% покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намериваются уйти, поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (мясо, молоко хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют *золотой треугольник*. На площади которого можно расположить товар для быстро продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80=90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. 3.Расположение товарных групп: товары повседневного спроса; товары периодического спроса; товары импульсного спроса. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около этих отделов скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому эти товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, что бы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. 4 Способы замедления потока покупателей: нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами, часто для сужения прохода используется дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине. Быстрая музыка используется в часы пик для ускорения движения покупателей.Витрина: одно из самых действенных средств рекламы, она должна дать представление покупателю об ассортименте магазина и его ценового уровня. Виды витрин: фасадные (это застекленный проем фасадной части торгового предприятия, благодаря им покупатели получают конкретное предложение о товара); демонстрационные (дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон); торговые (могут располагаться по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом).Выкладка: вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. Информационная выкладка (большое место отводиться информации – проспектам и плакатам с техническими характеристиками). Выкладка – консультация (акцент делается на возможностях применения товара). Выкладка -напоминание (создается образ товара, преобладают картинки, фотографии и рекламные призывы).Цветовое решение является важным. Сильные раздражители: оранжевый, далее желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Наименьшее раздражающее воздействие: холодные и нейтральные цвета (голубой, зелено-голубой и фиолетовый в разных оттенков). Раздражающие цвета используются для окраски только небольших поверхностей помещения, спокойные – для окраски большей плоскости. Ассортимент товара: совместное расположение дополняющих друг друга товаров побуждает покупателя к комплексной покупке. Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сделать комплексную покупку, чем прийти за покупкой повторно. Аксиома, что полные полки раскупаться лучше

хорошо работают в гигантских торговых центрах, но не в маленьких магазинах. Технические средства: эта система позволяет привлечь внимание покупателя конкретной продукции, которая в противном случае осталась бы не заметной.Мерчандайзинг для детей: товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения, он должен увидеть и захотеть, еще лучше потрогать. Прикосновение – одна из первых древнейших форм заявления права на собственность.Освещение: может подчеркнуть выигрышные черты товара. Для дополнительного привлечения внимания покупателя можно использовать местное освещение или подсветку (для мясных и колбасных – зеленой или розовый светофильтр, для кондитерских – белый теплый цвет, для рыбы – желтый, в овощных секциях лампы дневного света голубовото-белого оттенка).Торговые автоматы: хороший способ для привлечения дополнительных клиентов (есть ряд товаров, которые удобно приобретать таким образом, например сигареты, напитки, и так же товары, которые люди стесняться приобретать)

Паблик рилейшнз

24. Паблик рилейшнз: сущность, функции. Внутренний и внешний PR.

Сущность PR.На сегодняшний день существует огромное количество определений PR. Каждый автор старается выделить в нем главные, по его мнению, стороны и аспекты. Именно поэтому до сих пор не существует одного общепринятого понятия, что же такое PR. С точки зрения одной из школ PR - Института общественных отношений (Великобритания) - Пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот определений, накопившихся в профессиональной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения». Не следует смешивать два разных понятия — PR и реклама. Их основное отличие в том, что реклама обращается к аудитории с призывом купить товар или воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительный имидж самого объекта (организации), а не товара. То есть PR «хлопочет» о репутации объекта, а реклама - о росте продаж товара. 1) Public Relations - это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия 2) Public Relations - это продолжительные, планируемые усилия, которые направленны на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностьюПаблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — повышение спроса на товар и, как следствие, увеличение роста продаж. Основным инструментом в достижении данной цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в свою очередь, благоприятно влияет на общественное мнение. Переводя дословно с английского языка, Public Relations – это «связи с общественностью» или «общественные связи». Изначально этот термин применяли исключительно в сфере бизнеса (для продвижения имиджа компании, выстраивания отношений с целевой аудиторией и так далее), и только потом инструменты Public Relations стали активно использовать в политической сфере (политическая агитация, продвижение образа политика и т.д.). Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей значительное место, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и некоторые другие.

Принципы построения Связей с общественностью впервые были сформулированы Сэмом Блэком: открытость информации;опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей. Зачастую, на практике Пиарщики не всегда следуют этим принципам, нарушая, тем самым, этические кодексы по Связям с общественностью. Функции Public Relations:- работа с внутренним и внешним PR; - стратегическое планирование пиар программ и стратегий; - анализ эффективности пиар стратегий; - организация презентаций и других общественных мероприятий; - анализ затратной части на проведение PR-акций, программ, воплощение стратегий; - работа с паблисити; - работа с инвесторами и кредиторами; - ведение и корректировка имиджа компании; Функции PR - Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с

прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.PR внутренний и внешний Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Состав внутрикорпоративного PR: - эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании; - мотивация к деятельности; - сотрудники - главный потенциал. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами. Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне. Цели и инструменты внутреннего PR-а Основными целями внутреннего PR являются: Выстраивание корпоративных коммуникаций Формирование и укрепление корпоративной культуры Укрепление лояльности персонала Основными задачами данной технологии являются: формирование единого информационного пространства; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; получение обратной связи от персонала компании; демонстрация «открытости» руководства; разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала; формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании; Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы: информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения); аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала); коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.). мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе: 1. Полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику.2. Атмосфера доверия между работником и работодателем.3. Условия труда, безопасные и безвредные для здоровья.4. Достойное вознаграждение.5. Отсутствие конфликтов.6. Удовлетворенность работой.7. Гордость за свою организацию и уверенность в будущем.

Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

25. Технологии организации пресс-конференций, брифингов и презентаций.

Пресс-конференция. Может возникнуть необходимость выяснения спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла предсказуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств.1.Время проведения. Лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник - редакционный день в СМИ, и желаемой явки не получится, а пятница – день, пиршествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразиться на присутствии журналистов. Известно, что журналисты - профессиональные «совы» (поздние записи, монтаж, тракты и т.п.), поэтому целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12.00 до 14.00 ч, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.2.В приглашении-факсе, письменном, электронном сообщении или устном оповещении должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за пять-семь дней до открытия самой пресс-конференции.3.Пресс- конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей –изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиций руководства – отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы.4.Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствующие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.5.Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по следующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс- конференция. Это оградит вас от кривотолков (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса.6.Бесспорно способствует доброжелательности и активности журналистов организации угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.Брифинг. Особая форма встречи руководства компании с узким кругом журналистов, которым первым сообщаются свежие новости и комментарии. В отличии от пресс-конференции, брифинг имеет более сжатую, краткую форму подачи информации. Чаще всего брифинги организовываются как реакция на некоторое событие, произошедшее как внутри, так и в бизнес-среде компании. Мероприятия предполагает участие одного-двух представителей компании и семи-восьми наиболее влиятельных и авторитетных изданий и информационных агентств. Продолжительность мероприятия составляет в среднем 15-20 минут.

Презентация – самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация – это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится п случаю открытия или создания фирмы, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании. При выходе на новые рынке сбыта также организуется презентация фирмы в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное- тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.Проведение презентации включает этапы:1.Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа фирмы, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.2.Обоснование концептуризации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа – 1,5-2 ч; ужин или фуршет – 2 ч.3.Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации фирмы и владеющий искусством оратора, навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентаций следующий:а) ведущий представляет руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;б) показывается рекламные видеофильмы длительностью 7-12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);в) ведущий предоставляет слово руководителям фильмы для кратких сообщений на 2-3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

г) предоставляется время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей фирмы и ведущих специалистов;д)ведущий предоставляет слово гостям для выступления с предложениями, комментариями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;е) заключенная часть предполагает проведение банкета, фуршета неоформленный обмен информацией контакты и другие формы делового общения.

26. Технология и организационные формы связи с общественностью.

Паблик рилейшнз (англ. – public relations, PR), является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений PR.Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение PR: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.Паблик рилейшнз наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.PR и реклама – взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга (табл. 3.1)Таблица 3.1

Отличия рекламы и паблик рилейшнз

Критерий сравненияРеклама Паблик рилейшнз

Характер решаемых задач

Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)

Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции

Задачи коммуникации

Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару

Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу

Период времени решения задач

Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный

Только долгосрочный

Основной инструмент манипулирования

Образ Слово

Доверие потребителя Небольшое, скепсис Большое

Влияние на конечный материал в СМИ

Контроль материалов СМИ

Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ

Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;разработка и проведение специальных мероприятий;подготовка речей для руководящего персонала фирмы;подготовка материалов для лоббирования органов власти.Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. – publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ.Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ.Одним из путей для получения публикаций в прессе является организация фирмой специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, организация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как правило, эти мероприятия делятся на два типа: рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День газеты «Московский комсомолец»; посещение видным лицом, например президентом, спортивного соревнования, спектакля), рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т. д.).Как правило, любое мероприятие предполагает и тот, и другой компонент, однако в каждом случае можно выделить первоочередную цель.

Своеобразным моментом в деятельности служб паблик рилейшнз является организация публичных выступлений руководящих деятелей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.Лоббизм ( от англ. – lobby – кулуары) – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т. д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм , разрешен и считается во многих странах важным элементом в политической жизни. Роль служб паблик рилейшнз в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.На практике работники служб паблик рилейшнз занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются следующие:ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы, ее высокой деловой репутации;обеспечение благоприятного отношения к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;использование высоких моральных идеалов, нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;широкие масштабы действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;высокая степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;как правило, более позитивное отношение общества и его отдельных слоев (кругов) к PR, чем к рекламе, в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).

27. Корпоративная культура организаций: сущность, подходы, направления.

Корпоративная культура — это совокупность принимаемых всеми членами организации идей, взглядов, ценностей, которые являются ориентирами их поведения и действий. Главный показатель развитой корпоративной культуры: убежденность всех сотрудников в том, что их организация — наилучшая. Когда разные по характеру и содержанию люди объединяются для достижения единой цели и при этом отождествляют себя с организацией — можно говорить о корпоративном духе. Корпоративная культура позволяет создать систему эффективных моральных стимулов. Поскольку основными человеческими потребностями, связанными с работой, можно назвать достижение совершенства в каком-то деле (мотивация достижений), влияние на других людей и получение признания, то, естественно, сотрудник, чувствующий поддержку, знающий, что его ценят, о нем заботятся, предоставляют возможность полностью реализовать себя, — стремится активно трудиться не только ради зарплаты. В организациях с развитой корпоративной культурой персонал обычно удовлетворен работой.Корпоративная культура — это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, складывающаяся из обычаев и традиций, индивидуальных и коллективных интересов. Она во многом влияет на степень удовлетворенности условиями труда, определяет особенности поведения работников, их взаимодействия, стиль руководства и, по большому счету, коллективное видение перспектив развития.Одним из ключевых факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является стиль управления, в том числе и управления человеческими ресурсами. Главная задача руководителя департамента персонала заключается в проведении такой кадровой политики, которая бы привлекала в компанию людей, соответствующих ее корпоративному духу.Типы корпоративной культуры мы приводим типологию корпоративной культуры, предложенную Джеффри Зонненфельдом (Jeffrey Sonnenfeld). В классическом западном менеджменте она является общепринятой. Зонненфельд различал четыре типа культур - baseball team, club, academy и fortress. Каждая из вышеперечисленных культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников."Бейсбольная команда" возникает в ситуации, где принимаются рискованные решения, где реализуется немедленная и непосредственная взаимосвязь с внешней средой. В компаниях с таким типом корпоративной культуры бизнес-решения принимаются очень быстро. В таких компаниях временной интервал между фактом принятия решения и выяснением того, было ли решение правильным, минимален. В такой культуре поощряется талант, новаторство и инициатива. Успешные ключевые сотрудники считают себя "свободными игроками", и компании просто борются за них. Работники с невысокими показателями быстро выпадают из обоймы и "попадают на скамейку запасных". Бейсбол-культура встречается в тех областях, где происходит очень быстрое движение бизнеса и где очень велик риск (производство фильмов, рекламное дело, IT)."Клубная культура" характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению возраста сотрудников, опыта и должностного преимущества. Это очень похоже на армию - сюда приходят молодыми и остаются навсегда, постепенно продвигаясь к более высоким позициям. Повышение в должности получают только работники этой компании, при этом карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все премудрости данной работы и овладевать мастерством. Поэтому работники в таких компаниях имеют широкий профессиональный кругозор. Так, например, руководители банков часто начинали свою карьеру с должности простого кассира. Хотя такие компании изнутри представляют собой достаточно гибкие структуры, все же о них создается впечатление, как о закрытых для чужих глаз компаниях, как о компаниях, в которых любые перемены осуществляются медленно и постепенно."Академическая культура" предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании. В компаниях с академическим стилем корпоративной культуры набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Однако, в отличие от клубной культуры, работники здесь редко переходят из одного отдела в другой (из одного направления в другое). У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он и совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения вперед. Строгая академическая культура характерна для уже устоявшихся, давно образованных институтов: университеты, такие компании, как Coca Cola, Ford, General Motors. Хотя узкая специализация и гарантирует работу, все же подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации. И все же в стабильной обстановке такая культура работает хорошо."Оборонная культура" может возникнуть в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. При этой культуре нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая культура губительна для работников, но при этом представляет

прекрасные возможности для некоторых уверенных в своих силах менеджеров, которые любят принимать вызов. Те менеджеры, которые справлялись со сложной ситуацией, получают признание не только среди своих коллег по бизнесу, но и в масштабах всей страны.Одна из методологических сложностей при изучении понятия "корпоративная культура" - это отсутствие единого понимания того, что это такое. При этом речь идет не просто об определении культуры, а о различных концепциях понимания ее природы. Можно выделить следующие подходы к корпоративной культуре [3]:

1. Согласно специфике влияния корпоративной культуры на организационную эффективность каждый из существующих подходов может быть определен как «прагматический» (культура рассматривается как инструмент повышения эффективности деятельности организации и проводник организационных изменений), или как «феноменологический» (корпоративная культура не может быть источником повышения эффективности и тормозит попытки нововведений).

2. В соответствии с пониманием механизмов возникновения и формирования корпоративной культуры подходы могут быть разделены на «рациональный» (культура привносится в организацию ее руководством или ее основателями) и «генетический» (культура представляет собой результат всей истории организации).

3. В соответствии со взглядом на факторы, влияющие на образование и формирование культуры можно разделить подходы на «экстерналистский» (корпоративная культура формируется в тесной зависимости от национальной культуры и следует требованиям окружающей среды) и «интерналистский» (культура формируется в соответствии с организационной структурой, традициями и т.п.).

4. В соответствии с представлениями о влиянии корпоративной культуры на поведение членов организации теоретические подходы можно разделить на «направляющие» (культура рассматривается как непосредственно определяющая индивидуальное поведение с помощью совокупности усвоенных ценностей и норм) и «ограничивающие» (культура – это репертуар способов восприятия и интерпретации ситуации, который оставляет индивиду некоторую свободу в этих рамках).

5. В соответствии с пониманием влияния корпоративной культуры на организационные изменения и способность организации к адаптации можно выделить «кондуктивный» подход (рассматривающий культуру как препятствие для изменений) и «резистивный» подход (рассматривающий ее как проводник изменений).

В конечном итоге, все эти подходы могут быть разделены на две большие группы: прагматический и феноменологический [4], в соответствии с их общим отношением к роли культуры в изменении и развитии организации и повышения эффективности ее деятельности. Прагматический подход может быть охарактеризован как рациональный, интерналистский, направляющий и кондуктивный. Напротив, феноменологический подход рассматривает корпоративную культуру как надрациональный феномен, сопротивляющийся изменениям, и оказывающий влияние на эффективность организационной деятельности только опосредованно, через влияние на процесс восприятия и интерпретации ситуации. Исходя из корпоративных ценностей, надо придерживатся при работе с персоналом следующих принципов:Передача специалистам максимально необходимого набора полномочий (власти) для выполнения возложенных на них функций. Сотрудники несут всю полноту ответственности за свои действия.Привлечение к работе специалистов высокого класса с самостоятельным мышлением; обеспечение свободы действий при достижении целей компании.Подбор новых менеджеров среднего звена преимущественно из числа сотрудников компании.Приоритет в управлении отдается доверию и поддержке работников, мы избегаем мелочного контроля их действий.Разделение организационной структуры управления на ячейки, функционирование каждой из которых может автономно обеспечиваться одним сотрудником.Проведение структурных изменений, отвечающих требованиям гибкого реагирования на изменения высококонкурентной среды.Систематическое изучение общественного мнения (как правило, опросы проводятся два раза в год).Мониторинг и постоянное динамичное изменение системы мотивации персонала (материальной и нематериальной).Обучение всех сотрудников методам разрешения конфликтных ситуаций.Поддержка развития бизнеса через развитие работников включает в себя:Формирование корпоративной культуры.Создание эффективной системы мотивации сотрудников. Формирование эффективных коммуникаций между ними.Управление конфликтными ситуациями, возникающими в коллективе. Оценку деятельности персонала.Целенаправленная трансформация корпоративной культуры — длительный и сложный процесс. В нашей компании он начался с определения миссии организации, ее базовых

ценностей. Затем была разработана корпоративная символика, описаны и формализованы стандарты поведения сотрудников. Мы осознанно внедряли новые ценности, стандарты работы с клиентами, поощряли новые формы взаимоотношений сотрудников. Как следствие — в компании сложились определенные традиции. Основные направления нашей работы по формированию корпоративной культуры представлены в таблице 1 .Основные направления работы по формированию корпоративной культурыЦенности : Принятие миссии организации и базовых ценностей Каждый человек имеет собственную систему ценностей (установление гармоничных взаимоотношений с другими людьми, достижение личного благополучия, реализация своего потенциала и т. п.).Каждая компания имеет свою систему ценностей (получение максимальной прибыли, развитие взаимоотношений с клиентами, продвижение новых технологий и пр.).Сотрудник будет лоялен организации, и останется доволен работой в данной компании, если эти системы ценностей согласованы и совпадают по ключевым позициям Идентичность Формирование чувства единства с компаниейЕсли сотрудник считает: «Я и компания — одно целое», это значит: в компании достигнут высший уровень лояльности. Что является позитивным результатом развития корпоративной культурыСимволика Принятие символики для осознания единстваСредство формирования лояльности к компании на этом уровне — корпоративный стиль, в том числе спецодежда, логотип и т. д. К примеру, у продавцов-консультантов, одетых в красивую форму с логотипом компании, формируется чувство единства с ней, гордость, в идеале — уверенность, что они трудятся в лучшей организацииПоведение Разработка стандартов поведения Сотрудники лояльны компании на поведенческом уровне, если они выполняют все ее требования, правила и регламенты. Важное условие этого — описание, формализация и внедрение стандартов Развитие Развитие способностей На этом уровне требуется индивидуальный подход к каждому сотруднику. Для повышения лояльности работника компания должна признать его как личность, установить с ним партнерские отношения, открыто заявить о том, что нуждается в его лояльностиУбеждения Формирование лояльности как внутреннего убежденияЛояльность как внутреннее убеждение необходимо воспитывать. В частности, лояльное отношение к компании-работодателю может возникнуть под влиянием руководителя и/или в процессе тренингов по командообразованию

методы развития корпоративной культуры:диагностика и решение проблем подразделения или организации в целом путем анкетирования, тренингов и т. п.;раскрытие способностей сотрудников, помощь им в определении путей самореализации;создание теплой и творческой атмосферы в коллективе;диагностика кандидатов на соответствие требованиям корпоративной культуры;адаптация новых сотрудников к нормам, правилам и традициям компании;

Маркетинг

28. Маркетинг и маркетинг в рекламе: понятие, функции и задачи.В рекламном маркетинге применяется достаточно много заимствованных понятий, которые приобретают свою специфику. Например, главное понятие рекламы рассматривается с точки зрения экономики и с точки зрения маркетинга. Выделим общие моменты в понимании рекламы.1. Реклама обычно направлена на значительные по количеству группы людей. Однако, например, сбыт сложной дорогостоящей техники направлен на ограниченную группу лиц (ядерные реакторы, трансконтинентальные самолеты и т.д.). Имеются аналогичные примеры и в имиджевой рекламе.2. Реклама является одним из видов коммуникации, т.к. передает определенный объем информации. 3. Это оплаченная передача информации, хотя и из этого правила бывают исключения. Например, местные органы власти в соответствующих СМИ помещают свою социальную рекламу зачастую бесплатно. В середине 90-х годов прошлого века реклама отдельных финансовых пирамид прошла без оплаты, т.к. они быстро свернули свою деятельность. 4. Как правило, реклама имеет заранее поставленную цель. Обычно это содействие реализации товаров и услуг. Имиджевая реклама обычно имеет целью повышение престижа товаров и лиц. 5. В основном реклама позволяет идентифицировать рекламодателя, т.к. он рекламирует и продукцию, и себя. Однако и здесь есть исключения, например, реклама стиральных порошков Tide , Ariel, МиФ в основном идет без указания производителя, которым является компания Проктер энд Гэмбл. Или при рекламе шоколада фабрики «Россия» не указывается владелец (компания «Нестле»). Следует отличать рекламу и рекламную деятельность. Обычно последняя считается одним из видов деятельности, процессом. Кроме того, некоторые авторы считают, что в рекламу входят и результаты рекламной деятельности, что понятие «реклама» скорее бытовое, а «рекламная деятельность» – более профессиональное, хотя многие авторы смешивают эти два понятия.

30.Комплекс маркетинга и его составляющие.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.1. Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. 3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:5. Упаковка (PACKAGE);6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;8. Персонал (PERSONAL);9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом. По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;2. Cost to the customer – покупательские затраты;3. Communication – информационный обмен;4. Convenience – удобство. Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным.

31. Общая характеристика системы маркетинговых коммуникаций и ее основных элементов.

В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, директ маркетинг, паблик рилейшинз. Эти средства образуют комплекс называемый promotion mix. Стимулирование сбыта (sales promotion) Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.Выделяют 3 тип адресатов sales promotion:потребителиторговые посредникисобственный торговый персоналМероприятия стимулирования сбыта направленное на потребителей1. Скидки с цены: сезонные, предпраздничные, скидки на устаревшие модели, дисконтные скидки, скидки определенным категориям граждан, студентам, школьникам, скидки при покупке определенного количества товаров, скидки в определенные дни недели и часы, скидки мгновенных распродаж.2. Распространение купонов3. Всевозможные премии, чаще всего предоставляемые в вещественной форме4. Предоставление бесплатных образцов товара5. Проведение викторин, конкурсов, лотерей6. «Подкрепление товара»: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, предоставление гарантий. Приемы стимулирования сбыта направленные на торговых посредников1. Скидки с цены при оговоренном объеме с партии товара2. Предоставление оговоренного количества товара посреднику бесплатно, при условии покупки определенного его количества.3. Премии толкачи выплачиваемые дилером при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.4. Организация конкурсов дилеров5. Участие фирмы продавца в совместной с посредником рекламной кампании, соответствующее компенсации затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение различных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки и т.д.)6. Организация съездов дилеров7. Повышение квалификации персонала посредника (бесплатно)Приемы направленные на собственный торговый персонал1. Премии лучшим торговым работникам2. Предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы4. Конкурсы продавцов с награждением победителей5. Расширение передовиков в прибылях фирмы6. Всевозможные моральные поощрения.Прямой маркетинг (Direct marketing) Означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара.Основные коммуникативные цели достигаемые посредством директ маркетинга1. Привлечение внимания потребителей2. Развитие долговременных отношений с получателем информации3. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок4. Изучение реакции потребителей на тот или иной товарОсновные формы прямого маркетинга1. Личная (персональная) продажа2. Direct mail3. Каталог маркетинг4. Телефон маркетинг5. Телемаркетинг6. Интернет маркетинг Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки товара.Коммуникативные особенности личных продаж:а) Имеет непосредственный личностный характер продавец-покупательб) Процесс личной продажи предполагает немедленную реакцию со стороны покупателяв) Личная продажа это наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникацииг) Недостаток – это относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представленияВ организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:а) Торговые агенты в процессе личной продажи контактируют с одним покупателемб) Когда с несколькими покупателямив) Когда группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)г) Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.д) Проведение торговых семинаров. Телемаркетинг – это «магазин на диване»Паблик рилейшенз Это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью. Главными задачами PR является достижение взаимопонимания и согласия, а так же создание и сохранение имиджа фирмы.Деятельность в области PR может принимать различные формы основными из которых являются:1. Поддержание паблисити СМИ2. Разработка и проведение различных мероприятий3. Подготовка речей для руководящего персонала фирмы

4. Подготовка материалов для лоббирования органов власти1. Поддержание паблисити (от англ. публичность, гласность, известность). Любая бесплатная форма не личного представления товара, услуги, человека, фирмы в СМИ. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ. Одним из путей для получения сообщений является организация фирмы специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ (презентация, спонсорство различных мероприятий и т.д.)2. Разработка и проведение различных мероприятий (пресс конференции, выставки, дни открытых дверей, презентации и т.д.3. Подготовка речей для руководящего персонала фирмы. Данное направление включает не только написание речей, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов и продумывание заранее ответов на них. 4. Подготовка материалов для лоббирования органов власти. Лоббизм – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменение законодательства в интересах фирмы, группы людей и т.д. Лоббизм не нарушающий юридических норм разрешен и считается во многих странах важным элементом политической жизни. Роль служб PR в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц принимающих соответствующие решения в целесообразности и необходимости предлагаемых мер. На практике работники служб PR занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах общества подготовка различных материалов для СМИ. Direct mail Это прямая почтовая рассылка или реклама. В последнее время управляющий direct mail активно использует факсимильную или электронную почту. Во многих случаях часть прямой рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», так же рекламное объявление распространяется среди прохожих в определенных местах, вручаются покупателям в торговых точках. По прошествии трех месяцев после получения рекламы, решимость людей сделать выбор в пользу товаров и услуг возрастало на 240% по сравнению с теми кто не получал почтовых посланий. Практика показывает, что наилучший результат direct mail растет, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3-5% адресатов, после второго до 15%, после пятого до 95%.Direct mail включает следующие формы и типы отправлений Рекламные письма, открытки, листовки, буклеты, проспекты, каталоги, пайс листы, приглашения на мероприятия, сувенирные календари и плакаты, купоны на скидку, возвратные карточки заказа, программы и анкеты, образцы предлагаемой продукции.Преимущества direct mail 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.3. Индивидуальное обращение одного рекламодателя не конкурирующее с другой рекламой4. В отличие от других средств рекламы, прямая реклама не связана с ограничениями места и формата.5. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные сроки, как отправки, так и получения материалов. 6. Благодаря приемам побуждения к действию недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет более основательную базу для действий или совершения покупки.Недостатки direct mail1. Определенные трудности в подборе адресатов для рассылки2. Образ макулатурности. Можно выделить ряд обстоятельств, которые побуждают предприятия прибегать к прямой почтовой рекламе:1. Когда целесообразно составление выборки аудитории2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или детальным, чтобы его можно было донести с помощью других средств рекламы.3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка.4. Когда желательна коммуникация личного или конфиденциального характера.Правила оформления отправления Текст в письме должен быть по возможности кратким не более двух страниц, но лучше предложения уместить на одну страницу. Если это первый контакт с данным адресатом, необходимо в начале письма изложить краткие сведения о своей фирме и направлении ее деятельности. Если повторный, то сослаться на предыдущие предложения или контакты. Далее излагаются предложения фирмы, содержащие всю необходимую информацию для полного представления о том, что предлагается. В заключении обязательно излагается что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

32. Сегментирование рынка: принципы, критерии и методы сегментирования потребителей.

“Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму”.П. Друккер. В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта. Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём. Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:- Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. - Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.- Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров” на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:- начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;- начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки. Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:- важность сегмента для предприятия;- количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);- доступность освоения сегмента для предприятия;- прибыльность продукции;- защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);- возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. (3,19) Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту.

Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Рекламный маркетинг

33. Организация сбыта продукции и услуг рекламных агентств.Вообще не подходит!!! См. Веселов 2 часть?????????????????????????????????? ПОИЩИТЕ ЕЩЕОрганизация сбыта продукциТермин «продвижение товара» широко используется для описания целой группы мероприятий. Истоки его - в старом термине «представление товара» до сих пор используемом в некоторых организациях, например в отделах продвижения на телевидении. Продвижение имеет еще два названия: сценированная реклама и тактическая реклама.С появлением Общего рынка, когда некоторые страны ис-пользовали неофициальные процедуры раздачи товаров и по-дарков в рамках кампаний по продвижению, в 1990 г. вступило в силу специальное европейское законодательство.Продвижение также связано с прямым обращением к потре-бителям с помощью почтовых отправлений. При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиенты покупают облигации или страховые полисы, высылаемые по почте фирмами они получают в подарок небольшие фотоаппараты или часы. Фирмы, обслуживающие садоводов, делают подарки клиентам, приславшим заказы, превышающие определенную сумму.Существует множество техник и приемов стимулирования сбыта, многие из которых работают параллельно. Чтобы познакомиться с ними, достаточно просто пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, бюро путешествий, строительное общество, автозаправочная станция, гостиница или магазин «на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур.Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Если акция прошла неудачно, она может вызвать активный отказ от определенных изделий и утрату доверия к ним. Еще одна проблема - так называемый «сборщик вишен». Так в Британии называют людей, бродящих по супермаркету и собирающих бесплатные подарки, совсем не интересуясь представляемой ими товарной маркой. С другой стороны, акции по продвижению поощряют конкуренцию непосредственно в местах продажи, что, конечно, расширяет для потребителя возможности выбора и провоцирует людей на пробные покупки. 1. Конкурсы и бесплатные розыгрышиУспех конкурса определяется ценностью или оригинально-стью основного приза и иногда возможностью победить в борьбе за поощрительные награды. Условием участия в них служат жетоны или купоны-вкладыши в упаковках товаров, подтверждающие факт покупки. Конкурсы нужно организовывать в определенное время, когда жюри может вынести решение. Результаты конкурса обязательно оглашаются публично.Конкурсу не должен мешать характер предполагаемого приза. Например, деньги или автомобиль могут быть привлекатель-нее туристических поездок, время проведения которых неудобно победителю. К тому же эти поездки могут казаться хлопотными. Именно для таких призов оказывается сложным выплатить денежную компенсацию. Необходимо учитывать место проведения конкурса. Например, в развивающейся стране менее удачным будет автомобиль, а зарубежная поездка окажется более привлекательной. Денежные призы наиболее универсальны, это подтверждают призовые футбольные фонды, тотализаторы на скачках, а также массовые лотереи.2. Особо выгодные предложение предложенияВ данном случае термин самолuквuдuрующuйся используется не применителъно к плохо идущему или залежавшемуся товару, распродаваемому по более низкой цене. Он обозначает особые товары, закупленные про изводителем акции и предлагаемые в качестве премий (т.е. по ценам ниже розничных) и таким образом ликвидирующие затратыI на их приобретение. Многие из них изготавливаются специально, и их нельзя купить в магазине. При организации акции надо следить за тем, чтобы эти товары даже нельзя бьто сравнивать с магазинными по цене. Товары-подарки должны быть крайне соблазнительными, чтобы покупатель не мог перед ними устоять.3. Призы по почтеТовар может быть получен бесплатно, только на основании вкладышей, подтвержцающих покупки, и, возможно, при не-больших затратах на почтовые услуги и упаковку. Необходимо внимательно отслеживать спрос и предложение и четко ограничивать подобные акции по времени. 4. Подарки покупателямПодарки обычно прилагаются к покупке, как, например, щет-ка к зубной пасте. Игрушки (обычно в специальных упаковках) Могут быть вложены в пакеты с хлопьями для завтрака. 5. КартинкиВпервые использованные при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупкам с целью собрать полную серию. Они могут быть вложены в упаковку или напечатаны как вставки в картонки, которые можно вырезать. 6. Подарочные купоныПодарочные купоны также можно собирать, но для этого надо покупать товар повторно. Существуют каталоги таких купонов. Они лидируют у производителей сигарет.7. Наличные выплатыВозвращение денег за определенное количество предъявлен-ных жетонов также стимулирует дальнейшие покупки. Этот метод используют производители чая.8. Половинки купоновОни популярны у изготовителей бензина. Половинки купонов «срабатывающие» при нахождении парныхк ним, прилагаются к покупкам. Некоторые половинки могутвыступать в качестве наличных денег при расчетах.9. Ваучеры, или купоныПродавцы могут их учитывать при оплате товара. Купоны могут быть опубликованы в рекламе в прессе, доставлены на дом, напечатаны на упаковках. Если их вырезать и

предъявить продавцу, они будут засчитаны при оплате очередной покупки.10. Взаимные купонные и другие предложенияПопулярна схема, в соответствии с которой купон или фраг-мент упаковки одного товара засчитывается при оплате другого(не обязательно выпущенного тем же самым производителем). Это могут быть предложения бесплатных билетов, скидки при групповых поездках, при покупках товаров, используемых одновременно. Упоминание о другой товарной марке на упаковке, будь то реклама или купон, известно как взаимная реклама.Bisto постоянно используют схемы продвижения, обычно в форме льготных последующих покупок. Наиболее привлека-тельным было предложение родственного товара - чайного полотенца, произведенного одним из филиалов. Инструкция на упаковке была очень понятной, хотя предложений делалось три. На полотенцах были изображены карикатуры. Каждое полотенце «стоило» два жетона, прикрепляемых к купону. Вид получаемого полотенца зависел от маркировки купона. Некоторые предложения бывают столь краткосрочны, что покупателю, желающему собирать упаковки, нужно делать дома запасы продукта, хотя то же самое изделие находится на полках магазина.11. Продвижение товаров через наиболее посещаемые магазиныИспользование упаковок для получения покупателем скидок в определенном магазине - сравнительно новая идея. Торговцам это удобно, поскольку они могут рассчитыIать на повторные покупки.На упаковке хлопьев из отрубей были напечатаны предложения пробных упаковок (250 мл) малярной краски. Восемь жетонов (и 40 пенсов на почтовые расходы) предлагалось выслать в представительства фирмы (в Соединенном Королевстве и в Ирландии). Большая упаковка хлопьев (750 г) давала покупателю право на три жетона. Связь между краской и хлопьями может показаться странной, однако эта акция по продвижению была хорошо продумана. Менеджер по маркетингу и розничной продаже краски фирмы, понял, что и этот продукт и краска скорее всего заинтересуют взрослых покупателей. Обетоварные марки являются лидерами в своих областях, поэтому акция по продвижению будет выгодна обоим производителям. Ведь стоимость пробной упаковки краски, которую предлагали хлопья, составляла 1,89 фунта. Производителя краски эта схема устраивала тем, что товары продавались в различных местах и, конечно, супермаркеты ежедневно посещало гораздо больше людей, чем хозяйственные магазины. Таким образом, сбыт краски возрос более значительно, чем если бы акции по продвижению проводились в хозяйственном магазине. 12. Благотворительные акцииДенежная стоимость жетонов напечатана на упаковках. Если их сдать на благотворительные цели, они тоже могут быть зачтены. Конечно, стоимость такого взноса должна быть существенна. В благотворительных акциях присутствует элемент PR. В за-висимости от того, как они задуманы и проведены, акции могут иметь положительное или отрицательное влияние.Известна совместная акция благотворительности и спонсор-ской поддержки легкоатлетических соревнований. Упаковки нового товара, предназначенного для молодежи, содержали жетоны, которые можно было сдавать в школах, откуда они переправлялисъ в спортивный фонд.13. Большие упаковкиНесколько штук товара могут быть упакованы вместе. Чем больше контейнер, тем дешевле его можно продавать. Большие емкости экономичны как для паковки, так и для покупателей. Покупатель, таким образом, делает хороший запас и может стать постоянным клиентом. Типичными примерами являются праздничные и РОЖдественские упаковки.Для шоколадных ваФель КitKat), хорошо продаваемого в Британии товара, используется большая упаковка, содер-жащая восемь ваФель по цене семи; это элемент акции по продвижению Woolworth. На упаковке изображены большие буквыК, входящие в название, рисунок которых подготовили дизайнеры Nest1e. Впервые выпущенные как хрустящие шоколадки в1935 Г., они получили название КitKat в 1937. Объем сбыта изделия составляет 200 млн фунтов, а затраты на рекламу - 4,6 млн. это ближайший конкурент батончиков Mars.

34. Специфика маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции и услуг рекламных агентств.Вообще не подходит!!! См. Веселов 2 часть

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, директ маркетинг, паблик рилейшинз. Эти средства образуют комплекс называемый promotion mix. Стимулирование сбыта (sales promotion) Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров.Выделяют 3 тип адресатов sales promotion:потребителиторговые посредникисобственный торговый персоналМероприятия стимулирования сбыта направленное на потребителей1. Скидки с цены: сезонные, предпраздничные, скидки на устаревшие модели, дисконтные скидки, скидки определенным категориям граждан, студентам, школьникам, скидки при покупке определенного количества товаров, скидки в определенные дни недели и часы, скидки мгновенных распродаж.2. Распространение купонов3. Всевозможные премии, чаще всего предоставляемые в вещественной форме4. Предоставление бесплатных образцов товара5. Проведение викторин, конкурсов, лотерей6. «Подкрепление товара»: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, предоставление гарантий. Приемы стимулирования сбыта направленные на торговых посредников1. Скидки с цены при оговоренном объеме с партии товара2. Предоставление оговоренного количества товара посреднику бесплатно, при условии покупки определенного его количества.3. Премии толкачи выплачиваемые дилером при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.4. Организация конкурсов дилеров5. Участие фирмы продавца в совместной с посредником рекламной кампании, соответствующее компенсации затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение различных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, наклейки и т.д.)6. Организация съездов дилеров7. Повышение квалификации персонала посредника (бесплатно)Приемы направленные на собственный торговый персонал1. Премии лучшим торговым работникам2. Предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы4. Конкурсы продавцов с награждением победителей5. Расширение передовиков в прибылях фирмы6. Всевозможные моральные поощрения.Прямой маркетинг (Direct marketing) Означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара.Основные коммуникативные цели достигаемые посредством директ маркетинга1. Привлечение внимания потребителей2. Развитие долговременных отношений с получателем информации3. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок4. Изучение реакции потребителей на тот или иной товарОсновные формы прямого маркетинга1. Личная (персональная) продажа2. Direct mail3. Каталог маркетинг4. Телефон маркетинг5. Телемаркетинг6. Интернет маркетинг Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки товара.Коммуникативные особенности личных продаж:а) Имеет непосредственный личностный характер продавец-покупательб) Процесс личной продажи предполагает немедленную реакцию со стороны покупателяв) Личная продажа это наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникацииг) Недостаток – это относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представленияВ организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:а) Торговые агенты в процессе личной продажи контактируют с одним покупателемб) Когда с несколькими покупателямив) Когда группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)г) Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.д) Проведение торговых семинаров. Телемаркетинг – это «магазин на диване»Паблик рилейшенз Это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью. Главными задачами PR является достижение взаимопонимания и согласия, а так же создание и сохранение имиджа фирмы.

Деятельность в области PR может принимать различные формы основными из которых являются:1. Поддержание паблисити СМИ2. Разработка и проведение различных мероприятий3. Подготовка речей для руководящего персонала фирмы4. Подготовка материалов для лоббирования органов власти1. Поддержание паблисити (от англ. публичность, гласность, известность). Любая бесплатная форма не личного представления товара, услуги, человека, фирмы в СМИ. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ. Одним из путей для получения сообщений является организация фирмы специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ (презентация, спонсорство различных мероприятий и т.д.)2. Разработка и проведение различных мероприятий (пресс конференции, выставки, дни открытых дверей, презентации и т.д.3. Подготовка речей для руководящего персонала фирмы. Данное направление включает не только написание речей, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов и продумывание заранее ответов на них. 4. Подготовка материалов для лоббирования органов власти. Лоббизм – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменение законодательства в интересах фирмы, группы людей и т.д. Лоббизм не нарушающий юридических норм разрешен и считается во многих странах важным элементом политической жизни. Роль служб PR в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц принимающих соответствующие решения в целесообразности и необходимости предлагаемых мер. На практике работники служб PR занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах общества подготовка различных материалов для СМИ. Direct mail Это прямая почтовая рассылка или реклама. В последнее время управляющий direct mail активно использует факсимильную или электронную почту. Во многих случаях часть прямой рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», так же рекламное объявление распространяется среди прохожих в определенных местах, вручаются покупателям в торговых точках. По прошествии трех месяцев после получения рекламы, решимость людей сделать выбор в пользу товаров и услуг возрастало на 240% по сравнению с теми кто не получал почтовых посланий. Практика показывает, что наилучший результат direct mail растет, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3-5% адресатов, после второго до 15%, после пятого до 95%.Direct mail включает следующие формы и типы отправлений Рекламные письма, открытки, листовки, буклеты, проспекты, каталоги, пайс листы, приглашения на мероприятия, сувенирные календари и плакаты, купоны на скидку, возвратные карточки заказа, программы и анкеты, образцы предлагаемой продукции.Преимущества direct mail 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.3. Индивидуальное обращение одного рекламодателя не конкурирующее с другой рекламой4. В отличие от других средств рекламы, прямая реклама не связана с ограничениями места и формата.5. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные сроки, как отправки, так и получения материалов. 6. Благодаря приемам побуждения к действию недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет более основательную базу для действий или совершения покупки.Недостатки direct mail1. Определенные трудности в подборе адресатов для рассылки2. Образ макулатурности. Можно выделить ряд обстоятельств, которые побуждают предприятия прибегать к прямой почтовой рекламе:1. Когда целесообразно составление выборки аудитории2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или детальным, чтобы его можно было донести с помощью других средств рекламы.3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка.4. Когда желательна коммуникация личного или конфиденциального характера.Правила оформления отправления Текст в письме должен быть по возможности кратким не более двух страниц, но лучше предложения уместить на одну страницу. Если это первый контакт с данным адресатом, необходимо в начале письма изложить краткие сведения о своей фирме и направлении ее деятельности. Если повторный, то сослаться на предыдущие предложения или контакты. Далее излагаются предложения фирмы, содержащие всю необходимую информацию для полного представления о том, что предлагается. В заключении обязательно излагается что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Рекламный менеджмент

35. Сущность, содержание, цели и функции рекламного менеджмента.1.1. Менеджмент, его функции. Понятие организацииРеклама как отрасль имеет свою специфику, однако основы менеджмента сохраняются и в ней. Объясняется это тем, что менеджмент и маркетинг как рыночные предметы (дисциплины и стороны деятельности) сохраняют свою актуальность и в рекламе.Однако в связи с ее спецификой возникает необходимость выделения как рекламного маркетинга, так и рекламного менеджмента. В целом менеджмент рассматривается с четырех точек зрения.1. Как теория и наука управления. С этой точки зрения рекламный менеджмент разработан еще недостаточно и во многом смыкается с основами рекламной деятельности, то есть часть вопросов в обеих дисциплинах дублируется.2. Как процесс управления коллективом и организацией. В этом смысле рекламный менеджмент имеет четко выраженную специфику из-за большого количества особенностей рекламного коллектива и его функционирования.3. Как учебная дисциплина. В этом смысле рекламный менеджмент тесно связан с рекламным маркетингом, психологией в рекламе и рядом других учебных дисциплин.4. Как состав руководящих кадров организации. С этой стороны менеджмент в рекламе – это, во-первых, совокупность руководящих кадров, имеющих непосредственное отношение к рекламе, а во-вторых, совокупность особых менеджеров по рекламе, которые могут и не иметь непосредственных подчиненных, но являются профессионалами в области менеджмента и осуществляют, как правило, посреднические функции. Часть авторов предлагает относить к ним и рекламных агентов, хотя это вопрос дискуссионный.Обычно выделяют следующие функции в менеджменте:1) планирование;2) организация;3) мотивация; 4) контроль.Некоторые авторы дополняют их функциями:5) руководство;6) координация;7) регулирование.Однако руководство обеспечивается выполнением не менее четырех функций, поэтому его можно исключить из списка.Рекламный менеджмент, как и всякий другой, обычно осуществляется по отношению к организации.Организацию можно понимать в широком смысле как более или менее значительную группу лиц, осуществляющих совместно целенаправленную деятельность в какой-либо определенной сфере. В классической форме существуют обычно связи типа «организация – потребитель», т.е. в сфере бизнеса производственные, торговые, сбытовые и другие организации взаимодействуют прямо или через посредников с конечными потребителями, таким образом обычно имеются два звена (объекта):– производитель материальных благ и услуг;– потребитель.В рекламном бизнесе число участников заметно увеличивается.Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы – производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными

агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.Функция координации рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы – по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация – эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

36. Виды профессиональной деятельности в рекламном бизнесе.

При организации любого вида деятельности наступает момент, когда необходимо определить ответственных за тот или иной этап процесса. На рекламном рынке, как и на любом другом, можно выделить специфические субъекты. Без одних рынок рекламы просто не может обойтись, другие несколько косвенно влияют на его развитие, но без их существования невозможно представить полноценный бизнес.Современный мир рекламного бизнеса образуют четыре основных участника: рекламодатели (заказчики), рекламные посредники, средства распространения рекламы и потребители.Весь рекламный процесс начинается с рекламодателя и его желания продать свой товар. В качестве рекламодателя может выступать частный предприниматель, крупный производственный холдинг, общественная или политическая организация. Все они нацелены на получение определенной выгоды и поддержание к ним интереса. В законе РФ «О рекламе» дается следующее определение: «Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».В начале 90-х годов на рекламном рынке России практически не было отечественных производителей, способных конкурировать с зарубежными рекламодателями. Иностранные заказчики рекламы обладали большими преимуществами перед российскими: у них были не только средства на проведение рекламных мероприятий в России, но и длительный опыт работы на различных рынках. Со временем ситуация изменилась. У отечественных рекламодателей появилась возможность конкурировать с зарубежными производителями. Появились исследовательские и маркетинговые компании, рекламные агентства, которые способствуют продвижению именно отечественного рекламодателя. Российский рынок рекламы считается одним из наиболее динамично развивающихся. Это свидетельствует о том, что российские рекламодатели оценили значительную роль рекламы в развитии бизнеса.На организованном рынке существует четкое разграничение обязанностей его участников. Как мы уже выяснили, первым в цепочке рекламного процесса стоит рекламодатель. Но до конечного результата информирования потенциального потребителя о товаре еще далеко. Конечно, рекламодатель может самостоятельно написать свое рекламное объявление или снять рекламный ролик. Но результат заведомо получится непрофессиональным и может привести не только к потере времени, но и средств. Разработкой рекламы и ее распространением по поручению и за средства рекламодателя занимаются рекламные посредники. Их принято делить на три основные группы: непосредственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Рекламные агентства представляют собой профессиональные организации, специализирующиеся на проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности и проведении отдельных кампаний, разработке и подготовке рекламных материалов и т.д. Различают агентства по оказанию полного цикла услуг и специализированные. Первые представляют собой достаточно крупные фирмы, в которых существует разделение на различные отделы и направления деятельности. Они оказывают полный спектр рекламных услуг от разработки идеи до её воплощения и последующего размещения отдельных материалов в средствах массовой информации. Как правило, клиентами таких агентств становятся крупные рекламодатели, которые могут позволить себе солидные финансовые вложения. Важной частью рекламного процесса является размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. Размещение рекламы всегда опосредовано покупкой и продажей рекламного пространства. Закупкой рекламных площадей занимаются агентства-байеры. Они закупают большие объемы времени (телевизионного или радиоэфира) и площади (газет, журналов, щитов наружной рекламы) у средств распространения рекламы со значительной скидкой. А затем распродают это пространство небольшими частями рекламодателям и рекламным агентствам.Агентства-селлеры обычно входят в структуру средств распространения рекламы и занимаются продажей рекламного пространства. Рекламное время могут продавать и независимые организации, которые заключают договор на эксклюзивное право продажи рекламного пространства какого-либо телеканала или радиостанции.Все посреднические структуры можно разделить по масштабам деятельности и географическому принципу. Существует следующая классификация:мировые сетевые рекламные структуры;сетевые национальные рекламные объединения;крупные рекламные агентства без региональных представительств;региональные рекламные структуры, осуществляющие свою деятельность в соседних областях;крупные и средние рекламные агентства, работающие в одном городе;мелкие рекламные агентства, состоящие из нескольких сотрудников.Готовые рекламные сообщения распространяют посредством медиаканалов (средств распространения рекламной информации). Традиционно к ним относят телевидение, радио и прессу. Последним основным субъектом рекламного рынка являются потребители рекламы. Ими являются физические или юридические лица, до сведения которых должна доводиться необходимая рекламная информация. Сегодня любой человек так или иначе встроен в рекламную систему общества. Он видит, слышит, читает рекламу. Каким бы ни было его отношение к рекламе, каждый выступает в роли ее потребителя. В принципе, рекламополучатель – это главное лицо, ведь вся реклама затевается только ради тех, кто покупает продвигаемые товары и услуги. В результате эффективной рекламы такая часть общества, как покупатели,

становится все более заинтересованной в том, чтобы приобрести рекламируемые товары или воспользоваться рекламируемыми услугами. И чем больше реклама привлекает покупателей, пользователей, потребителей и т.п., тем она становится эффективнее.Второстепенное, на первый взгляд, значение несут в себе такие субъекты рекламного рынка как исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом; производственные фирмы, оказывающие техническое содействие (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн-студии). Сюда же можно отнести всевозможные союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации, в том числе и союзы потребителей. Перечисленные структуры способствуют функционированию рекламного рынка в целом и поэтому являются его неотъемлемой частью. Своей деятельностью второстепенные субъекты предоставляют необходимую для качественной работы информацию, изготавливают техническую основу для демонстрации рекламной продукции, обеспечивают передачу данных по передающим устройствам.Помимо основных и второстепенных субъектов рекламного рынка можно отдельно выделить субъект, не относящийся ни к одной группе. Таким субъектом является государство. Его особенность определяется спецификой и масштабностью исполняемых функций, а также значением для рынка в целом. Основные функции государства включают в себя: разработку ключевых установок в рамках данного рынка, контроль над их исполнением, осуществление судебных разбирательств при решении спорных вопросов.Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам – рекламодателям и рекламным агентствам. Как заказчик и исполнитель рекламы они приходят к необходимости договариваться о своих взаимоотношениях (сроках согласования макетов рекламы, стоимости услуг и сроках их оплаты и др.). В мире цивилизованного бизнеса принято юридически оформлять такие отношения в форме договора (соглашения в письменной форме об установлении прав и обязанностей сторон). Договор дает возможность урегулировать возникающие разногласия или недоразумения, особенно при проведении сложной творческой работы.Прежде, чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время его создания, наличие профессионалов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Время создания агентства позволяет определить продолжительность его деятельности на рынке услуг. При этом следует изучить перечень фирм, с которыми агентство работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие профессионалов по интересующему рекламодателя направлению и уровень специализации агентства позволяет сделать выводы, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низ-кие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.Весьма существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным агентством является степень распределения полномочий и ответственности при разработке и проведении рекламных мероприятий. Здесь возможны два диаметрально противоположных варианта. Первый предполагает, что рекламодатель формулирует рекламному агентству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выделяет необходимые для этого средства, а все остальное – от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления рекламной продукции, ее размещения в средствах распространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий – прерогатива рекламного агентства. Второй вариант, при котором рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, заказывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиаплан, низводит роль рекламного агентства до уровня исполнителя чисто технических функций по сопровождению рекламной кампании. И тот, и другой варианты – крайности, и поэтому в настоящее время при проведении крупных и средних рекламных кампаний, они – большая редкость. Но при проведении относительно малых рекламных акций, особенно в регионах, такие варианты встречаются.

На практике в большинстве случаев распределение ответственности и полномочий между рекламодателем и рекламным агентством находится между двумя отмеченными крайними вариантами. Причем в одних случаях больший крен делается в сторону рекламодателя, в других – в сторону агентства. Но всегда именно рекламодатель определяет объем полномочий и ответственности субъектов рынка. В каждом конкретном случае подобное распределение зависит от множества факторов:длительности сотрудничества между данным рекламодателем и рекламным агентством и степени удовлетворенности сотрудничеством; наличия у рекламодателя собственных возможностей (прежде всего организационных, кадровых, технологических, информационных и т.д.) для самостоятельного выполнения тех или иных видов работы в рамках рекламной кампании; специфики рекламируемых товаров и услуг; особенностей рынка; масштаба и продолжительности рекламной кампании.Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают ее в средствах распространения рекламы – на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. При этом агентство может полностью самостоятельно выполнить все указанные виды работ, но может и пригласить субподрядчиков. В некоторых случаях отдельные рекламные агентства выступают как первичные, поскольку они непосредственно (то есть первыми среди всех остальных субъектов рекламного рынка) контактируют с рекламодателями. Прочие субъекты работают с рекламодателями уже через первичные агентства. Обращение рекламодателя к рекламному агентству имеет ряд преимуществ по сравнению с ситуациями, когда он сам занимается своим продвижением:Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Поэтому сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.В-четвертых, пользование услугами агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что предполагает подчинение всех мероприятий одной цели. Все это способствует повышению эффективности рекламы.Работа рекламного агентства начинается, как правило, с анализа ситуации на конкретном рынке, изучения материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя, определения соответствия целям, поставленным рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей. Для этого необходим большой объем весьма специфической информации, которую вряд ли само агентство может собрать – этим обычно занимаются маркетинговые компании. Далее в зависимости от различных обстоятельств полученная информация анализируется либо в агентстве, либо сторонними организациями.После изучения ситуации на рынке и определения целей рекламной деятельности рекламодателя начинается этап создания рекламной продукции. При решении креативных задач, то есть при создании собственно рекламной продукции, включая разработку основной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение фотосъемки и т.д., также возможны варианты субподряда. Сегодня в России реально создать телевизионную рекламную продукцию на достаточно приличном уровне могут не более полутора-двух десятков рекламных агентств. В прессе, особенно в газетах, ситуация несколько проще, и многие структуры при помощи соответствующих программных продуктов могут делать макеты рекламных объявлений приемлемого качества. Но нередко для создания рекламных теле- и аудиороликов или фотокомпозиций приглашаются специалисты или целые структуры со стороны. Как уже отмечалось выше, в ряде случаев рекламное агентство, являющееся первичным по отношению к конкретному рекламодателю и оказывающее ему весь набор рекламных услуг, может просто не иметь, например, собственного производства телепродукции, а потому также возможен заказ на создание ролика сторонним организациям. При этом сторонними организациями, изготавливающими рекламную телевизионную или радиопродукцию, могут быть как собственно рекламные агентства, так и студии, производящие кино-, теле - и аудиопродукцию (причем не только рекламную), а также телекомпании и радиостанции (последнее весьма распространено на региональном телевидении).Зарубежные рекламные агентства, выступающие в России в качестве представителей крупнейших мировых рекламодателей, нередко поручают отечественным агентствам адаптировать собственную продукцию к российским реалиям либо заказывают им создание оригинальной телевизионной или печатной рекламной продукции. Правда, степень оригинальности может варьироваться в достаточно широких рамках – от полностью самостоятельного проекта до технической реализации уже написанного покадрового сценария.Распространение рекламной продукции предполагает размещение уже созданной рекламы на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д. Первичное агентство может заниматься этим либо самостоятельно, либо через посреднические структуры, имеющие специальные соглашения со средствами

распространения рекламной информации и пользующиеся дополнительными скидками.В рекламном агентстве работают представители следующих групп профессий. маркетинг в рекламе;менеджмент в рекламе;креатив в рекламе.Маркетинг предполагает организацию деятельности компании по её продвижению с учетом анализа рынка. Основной целью при этом является стимулирование сбыта, в рамках которого и осуществляется рекламная деятельность компании. Самая распространенная должность в этой области – маркетолог.Менеджмент в рекламе направлен на организацию рекламной деятельности предприятий и координацию взаимоотношений рекламодателей и рекламных посредников. Основной должностью в этой области является менеджер по рекламе.Креатив в рекламе – это область профессиональной деятельности, непосредственно связанная с разработкой и созданием рекламного продукта. Над разработкой рекламного текста работает копирайтер. В его задачу входит написание слогана и рекламного текста в рамках маркетинговой и рекламной концепции. За визуализацию рекламной идеи отвечает дизайнер. Его обязанность – создание наиболее яркого и привлекающего внимание потребителей образа. Существует также ряд профессий, касающихся работы со средствами массовой информации. Это медиабайер – агент по приобретению рекламного пространства для дальнейшей его продажи или непосредственного размещения рекламы. В средствах распространения массовой информации или независимых селлерских структурах продажей рекламных площадей занимается медиаселлер. В обязанности медиапланера входит планирование графика размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации. В последнее время большое развитие получили должности эккаунт-менеджера и бренд-менеджера. Эккаунт-менеджер (менеджер по работе с клиентами) контролирует весь процесс реализации рекламных проектов. В обязанности бренд-менеджера входит контроль за продвижением на рынок какой-либо марки товара (услуг) и повышение уровня его продаж.Рассмотрим данные профессии подробнее.Менеджер по рекламе осуществляет руководство , планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний .Основные направления деятельности менеджера по рекламе:определение целей и задач рекламы, стратегии и тактики рекламных кампаний; и зучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места ра змещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний , круга лиц , на которые должна быть направлена реклама ;определение конкретных средств и носителей рекламы ( га зеты , журналы , рекламные ролики и др . ) и их оптимальное сочетание ;разработка рекламного бюджета ;организация разработки рекламных текстов , плакатов , проспектов , каталогов , буклетов и др . ( осуществляется совместно с другими специалистами в области рекламы: бренд-менеджерами, копирайтерами, медиабайерами, дизайнерами и т.д.;)подготовка и заключение договоров на размещение рекламы, контроль выходов рекламных сообщений в СМИ и других каналах распространения рекламы;оценка эффективности рекламных кампаний во время и после их проведения;организация презентаций и выставок (участие в данных мероприятиях). Определяет их цели и задачи, составляет сметы расходов, подготавливает пресс-релизы, визитные карточки участников и другую полиграфию. После всех проводимых мероприятий подводит итоги и составляет отчеты руководству.Менеджер по рекламе должен обладать креативным мышлением (формирование идей), быть способным просчитывать рекламные мероприятия по увеличению продаж в краткосрочной и в некоторых случаях в долгосрочной перспективе, коммуникабельным, ответственным и пунктуальным. Для менеджера по рекламе необходимы и лидерские качества и, с другой стороны, способность переживать за тех, на кого направлена его реклама, чтобы сделать ее адекватной.Данный специалист должен знать законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность; основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса; конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения; теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; средства и носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга; формы и методы ведения рекламных кампаний; порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний; этику делового общения; основы социологии, общую и специальную психологию; основы технологии производства, структуру управления предприятием, учреждением организацией, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; основы организации делопроизводства; современные средства сбора и обработки информации; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; основы законодательства о труде; передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела.Копирайтер. «Копирайтер» происходит от английского «copywriter», буквальный перевод – «составитель рекламного сообщения». Копирайтер в широком смысле – это человек, который пишет тексты. Рекламные статьи, слоганы, названия компаний, различные креативы – всё это предметы деятельности копирайтера. Очевидно, что копирайтинг – это творческая работа. Копирайтер генерирует идеи и подбирает слова, в которые можно наилучшим образом эти идеи вложить.

В небольших агентствах копирайтер часто сам занимается анализом, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы.Помимо написания рекламных текстов, копирайтер совместно с дизайнером разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер обычно сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.Дизайнер. Работа дизайнера в рекламе имеет свою специфику. Реклама должна продавать, а не становиться средством самовыражения дизайнера. Поэтому задача дизайнера – максимально четко выразить идею рекламного обращения. Для этого дизайнер должен стать рекламистом. Дизайнер должен хорошо разбираться в законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих «дизайнерских» азах; иметь представление о маркетинге, поведении потребителя, среде рекламы; должен хорошо знать процесс печати Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован. Цель рекламы — убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.В то же время большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.Достижение максимальной эффективности рекламного послания возможно только при условии профессиональной работы копирайтера и дизайнера. Разделение креативной работы на копирайт и дизайн требует от дуэта копирайтера и дизайнера максимального взаимопонимания и осознания того, что они работают в паре для достижения общих целей, а не соперничают друг с другом. Дизайн должен максимально соответствовать поставленной задаче. Целевые аудитории той или иной рекламной кампании диктуют копирайтеру определенную идейную стилистику и на дизайнера накладывают целый ряд ограничений. Вряд ли можно успешно продавать домохозяйкам стиральный порошок, опираясь на альтернативный молодежный визуальный язык.Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание потребителя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн – процесс творческий.Арт-директор. Должность арт-директора подразумевает как знание специфики рекламного рынка, так и соответствующую дизайнерскую подготовку. Обычно должность арт-директора состоит из четырех основных функций: 1. Маркетинговая. Арт-директор должен отлично знать рынок – как рекламный, так и рынок той продукции, рекламным проектом которой он руководит. 2. Творческая. Способность мыслить творчески, генерировать новые идеи и оценивать идеи сотрудников и подчиненных – неотъемлемые качества хорошего арт-директора. 3. Технологическая. Арт-директор должен понимать возможность и невозможность воплощения конкретной рекламной идеи на определенных рекламных носителях и уметь адаптировать идеи под технологические реалии. 4. Управленческая. Будучи человеком творческим, арт-директор все же является управленцем и руководит целым штатом дизайнеров, копирайтеров, технологов и т.д. Из основных обязанностей можно отметить такие как разработка творческой стратегии рекламной кампании; разработка образного решения и написание текстовых частей рекламных обращений, сценариев к видео- и радио-роликам; разработка названий и логотипов новых товаров; руководство творческими группами, контроль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции; ведение переговоров и презентации творческих разработок перед заказчиком. Для решения этих задач надо уметь понимать потребности клиента и его бизнес-цели, максимально точно формулировать пожелания. Отличные коммуникативные и презентационные навыки, талант убеждения – залог успеха работы арт-директора и возглавляемого им коллектива.Можно отметить, что арт-директор тесно сотрудничает с дизайнером, копирайтером. Они собственно составляют креативную группу и находятся в подчинении у креативного директора. Арт-директор может также курировать работу младших арт-директоров, дизайнеров, иллюстраторов (это зависит от структуры агентства). В маленьких агентствах арт-директор порой выполняет роль дизайнера и иллюстратора в одном лице. В больших рекламных агентствах иерархия может включать в себя: креативного директора, начальника творческой группы, старшего арт-директора, младшего арт-директора.В идеале арт-директор должен совмещать в себе качества, умения, навыки и опыт дизайнера, маркетолога и управленца. Как управленец он должен владеть искусством работы с персоналом. Приставка «арт» к слову «директор» говорит о воплощении в искусстве маркетинговых задач, а это предполагает знание рынка рекламы и продукта, способность творчески мыслить, генерировать идеи, понимать возможности воплощения этой рекламной идеи на определенных рекламных носителях с учетом технологических возможностей. Медиабайер. Название этой профессии – просто калька с английского «media buyer»: дословно ее можно перевести как «тот, кто покупает средства коммуникации». Как было сказано выше, медиабайер – специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной

рекламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях. В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, интернет и кинотеатры.Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа – данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные ролики в режиме он-лайн. А, например, медиабайеры, работающие с прессой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое различными компаниями и т. п. Главное в деле медиабайера – уметь покупать. Простое, на первый взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка средств массовой информации и рекламы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярности наружной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов. Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются аккуратность и точность.Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы – медиапланером. Теоретически, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.Медиаселлер. Медиаселлер – специалист в области продаж рекламного пространства в СМИ, рекламных агентствах. Данная профессия появилась на российском рынке труда в 90-е годы, когда зародился рекламный бизнес. Некоторое время назад медиаселлеры были востребованы в рекламных агентствах, продающих и покупающих пространство СМИ в качестве посредников. Сейчас ситуация изменилась. Менеджеры по продаже рекламных площадей требуются и на телевидении, и в издательствах, и в организациях, специализирующихся на наружной рекламе. Квалифицированные специалисты, способные организовать продажу рекламных площадей, – в большом почете. Они пользуются заслуженным авторитетом и среди клиентов, и среди коллег. Ведь именно они приносят своей компании «живые» деньги.Чаще всего специалист по продаже рекламных площадей работает в команде. Его решения обсуждаются с коллегами и начальством, так как многое зависит от плана распределения пространства. Иногда акценты в работе медиаселлера несколько меняются в зависимости от типа организации. Если агентство занимается продажей площадей для наружной рекламы, он прежде всего следит за тем, чтобы рекламные площади соответствовали требованиям клиента. В издательствах, работающих на рынке периодики, медиаселлеру в первую очередь необходимо продать газетное или журнальное пространство задолго до выхода номера. Однако существуют общие черты, свойственные работе специалиста по продаже рекламных площадей. Медиаселлер должен хорошо знать целевую аудиторию рекламного носителя и четко представлять, кто является потенциальным рекламодателем. В его задачи входит поиск заинтересованных клиентов и активизация прибыли. Поиск клиентов может осуществляться разными способами. Некоторые медиаселлеры предпочитают искать потенциальных рекламодателей через Интернет, рассылая факсы и обзванивая фирмы. Хотя личный контакт с точки зрения психологии считается более эффективным. Менеджер по продаже рекламных площадей должен быть стратегически мыслящим, энергичным, инициативным, упорным, уверенным в своих силах, амбициозным. Играют роль умение работать в стрессовых ситуациях, а также желание учиться и постоянно совершенствоваться.

Медиапланер. (от англ. термина «media plan» – план использования различных СМИ в ходе рекламной кампании) – это специалист, осуществляющий стратегическое планирование рекламной кампании и ведение рекламной деятельности той или иной фирмы в целом. Необходимо отметить, что данная должность существует в основном в рекламных агентствах. В крупных компаниях, имеющих своих рекламные отделы, подобные функции выполняет начальник или менеджер отдела рекламы.Впервые о медиапланировании заговорили в 20-30-х годах прошлого века, когда в США начали исследовать аудитории газет и журналов. (Кроме данных о тиражах, начали анализировать письма в редакции и опрашивать читателей, какие издания они знают). Долгие годы медиапланирование

было одной из обязанностей рекламистов. Но с недавних пор это стало отдельной профессией. В России термин «медиапланирование» появился в 1994 году, во время семинара в Москве. Участники – специалисты московских рекламных агентств, которые занимались рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний, в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружок медиапланеристов», а новою профессию – «медиапланировщик». Обязанности медиапланера: разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.);определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп;осуществляет анализ медиапредпочтений выбранной аудитории;осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы.исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы;производит расчет финансовых показателей медиаплана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана;составляет медиаплан, осуществляет распределение рекламного бюджета;анализирует эффективность рекламной кампании.Профессиональный медиапланер должен знать конъюнктуру рынка товаров, работ, услуг, в т.ч. рекламных услуг; теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента; формы и методы ведения рекламных кампаний; основные принципы медиапланирования; компьютерное и программное обеспечение в области рекламы (компьютерные программы Integrum, Pal Marceting, пр.). Математические знания ему также не помешают, поскольку медиапланер должен уметь работать со статистическими данными. Не будут лишними для него представления об основах дизайна, а также общей и социальной психологии.Эккаунт-менеджер (account manager) – это специалист, работающий непосредственно с клиентом. Если клиент «крупный», то к нему приставляется его персональный эккаунт, который будет заниматься только этим заказом. Известно, что даже пятая часть клиентской базы может обеспечивать рекламному агентству до 90% его дохода, поэтому, чтобы удержать дорогого клиента, нужен индивидуальный подход. Это особенно касается сетевых агентств, обслуживающих иностранные компании, где что ни клиент, то «крупный». Но иногда одному специалисту поручают вести трех-четырех неглобальных заказчиков. Суть работы эккаунт-менеджера более раскрывается через другие его названия «Client service» и «координатор проекта». Ряд обязанностей не постоянен – он зависит от специфики работы агентства и его популярности. Специфика должности эккаунта в том, что он имеет двойной набор задач и обязанностей – перед клиентом и своим агентством. Они различны в крупных и небольших РА – в последних должность координатора проекта подразумевает универсальный набор обязанностей. Однако в наиболее общем виде эккаунт-менеджер должен совершать комплексное обслуживание клиентов, что подразумевает встречи, телефонные переговоры, переписку, подготовку брифов, смет, документов, отчетов, организацию и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота. Что весьма важно – координатор проекта должен добиваться, чтобы заказ клиента был выполнен с максимальной эффективностью по качеству, срокам, цене. Кроме этого, эккаунт-менеджер может также решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом. Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса – так велика его ответственность. Умение мыслить стратегически, планировать, анализировать, искать новые неожиданные решения свойственно далеко не всем эккаунтам. Те из них, кто обладает стратегическим талантом, способны на большее, нежели просто грамотно организовать процесс. Они, как правило, быстро становятся эккаунт-директорами, решающими глобальные задачи. Бренд-менеджер. В России, несмотря на то, что употребление слова «бренд» стало модным, еще нет четкого его определения. В научных публикациях предлагаются различные дефиниции понятия «бренд» и «брендинг», при этом зачастую эти термины рассматриваются как синонимы торговой марки и товарного знака, что совершенно неверно. Бренд в понимании современных маркетологов – это определенный символ или набор символов, целенаправленно созданный определенным производителем для того, чтобы идентифицировать свой продукт в голове целевой аудитории и отличить его от продукта конкурентов. Бренд – явление абсолютно виртуальное, т.е. некое представление в голове потребителя, целенаправленно созданное с помощью определенных инструментов: рекламы, PR, других средств коммуникации, системы торговли и проч. У нас до сих пор, да и на Западе иногда путают понятие бренда и торговой марки. Trade name (mark) – это тот инструмент, с помощью которого мы можем юридически запатентовать символику бренда и тем самым защитить его от копирования. А защитить то, что создается в голове потребителя, нельзя никоим образом.Родоначальником бренд-менеджмента является компания Procter&Gamble, которая в 30-е годы прошлого века впервые закрепила за определенными сотрудниками (brand man) функции по управлению марками компании. В России профессия бренд-менеджера появилась в начале 90-х гг. прошлого столетия – в то время на наш рынок пришли крупные западные компании, желающие продвигать здесь свои бренды: Coca Cola, Pepsi, Mars. Сегодня в России можно встретить практически все ведущие мировые бренды, а также

созданные в последние годы отечественные. Особенно высока концентрация брендов на рынке FMCG – «товаров быстрого потребления».Ни для кого не секрет, что тот или иной продукт люди покупают чаще всего не из-за его потребительских качеств. Они, конечно, играют важную роль, но все-таки самое главное для бренда – его эмоциональная составляющая. А создают и поддерживают эту составляющую с помощью маркетинговых и рекламных кампаний именно бренд-менеджеры. Бренд-менеджер создает стратегию для бренда с определением ключевых вещей и основных тактических шагов. Он взаимодействует с рекламным агентством, для того чтобы его сотрудники придумали образы, слова, видеоряд, которые донесут до потребителя необходимую информацию в сжатом виде. Бренд-менеджер может посоветоваться с рекламным агентством о том, какие каналы продвижения лучше использовать для рекламы, потому что они лучше знают, на какую целевую аудиторию лучше воздействуют различные каналы. Однако основная задача бренд-менеджера – это создание стратегии продвижения, а вопросы «кодирования» информации (создание рекламных слоганов, визуальный ряд и т.д.) – это тактические вопросы.Если говорить о данной профессии более подробно, то работа по превращению неизвестной торговой марки в сильный бренд начинается с выяснения желаний будущих покупателей. То есть, бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама товара попала в цель. Он организует социологические опросы, кабинетные и полевые исследования. Полученные данные бренд-менеджер анализирует и составляет полный портрет покупателя. Именно на его основе и разрабатывается концепция будущего бренда. Работая над стратегией продвижения «своего» бренда, специалист тщательно изучает и другие, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара. Однако, важно не только найти такую идею, но и воплотить ее в жизнь. Поэтому далее бренд-менеджер разрабатывает стратегию и идеологию всей кампании по продвижению товара, распоряжается ее бюджетом. Главное в этом деле – придумать оригинальные ходы, способные выделить товар из массы других, раз и навсегда соотнести его с каким-то понятием, образом. По мнению специалистов, сегодня на российском рынке существуют два основных вида бренд-менеджеров:1) Бренд-менеджер - маркетолог, большая часть обязанностей которого связана с анализом рынка и потребителями, анализом действий конкурентов, разработкой новых продуктов и выводом их на рынок (проджект-менеджмент). Именно таких специалистов в основном и ищут российские работодатели, так как у большинства компаний возможности роста заложены в области запуска новых продуктов или изменения текущих.2) Бренд-менеджер - специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных коммуникаций с потребителями. Такая задача часто ставится в иностранных компаниях, так как анализ рынка и принятие решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российском представительстве.Чтобы стать успешным бренд-менеджером нужно быть коммуникативным, самостоятельным и инициативным; иметь аналитические и творческие способности, хорошие организаторские навыки; необходимо умение рисковать и брать на себя ответственность, работать в команде; желательно обладать хорошо развитой интуицией.Это далеко не полный список профессий, которые задействованы в рекламной сфере. Но в России на практике пока еще нет четкого разделения многих обязанностей. Зачастую один человек берет на себя функции нескольких должностей и совмещает их. Однако начинающему специалисту по рекламе из множества вариантов необходимо выбрать свою специализацию. Это позволит «найти себя» в мире рекламного бизнеса и совершенствоваться на пути к желаемой цели. Единственным препятствием на пути к трудоустройству по специальности часто становится отсутствие опыта. Ведь наличие диплома не гарантирует успеха, если человек не имел практики работы в этой сфере. Но рекламный бизнес достаточно лоялен к молодым специалистам. Многие агентства идут навстречу студентам, которые на последних курсах обучения пытаются войти в отрасль. Некоторые должности допускают частичную занятость и свободный график работы, что обеспечивает комплексный подход к получению квалификации.

37. Международный рекламный менеджмент.

На современном этапе широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью, в свою очередь, приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.

Фирма, работающая на международном рынке, при организации рекламной кампании своего товара сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе:степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;использование услуг рекламных агентств, международных и национальных;размещение рекламы в средствах массовой информации;влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.Ряд больших корпораций пошли по стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналс» многие годы придерживаются стратегии стандартизации имиджевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории. Так компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стране значительно отличается от представления товара в другой. Например, реклама в прессе Германии сделана очень просто – изображение ручки в руке под заголовком: «Вот как можно писать». В США в основу такой рекламы заложена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер»…». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего, в США – превосходного товара. Фирма считает, что такое «разграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально, – действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение реклама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров (путем использования, с одной стороны, стандартизованного рекламного послания, а с другой – его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и Ко». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его американское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность товара.Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций – производителей товаров к проблеме стандартизованной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:сегментации в пределах одной страны;глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.Исследования показали, что на современном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выделить независимо от того, в каких странах живут люди.

Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа.В ряде стран существует строгий государственный контроль над использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а

так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.В некоторых странах существует и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:разные языки различных стран;разные языки или диалекты внутри одной страны.Так фирма, рекламирующая мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с переводом этого простого слова. Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама просто будет неправильно понята.Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только профессиональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.

38. Психологическое воздействие рекламы.

Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем, классификацию таких моделей предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетинга Е. Ромат (1995).Формула структуры этапов психологического воздействия рекламы на потребителяРасшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя1 AIDA-Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара. (Э. Левисом в 1896 год) В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия2. ACCA- модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action). Эта формула включает убеждение. Очевидное достоинство формулы – введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.3. DIBABA структура является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: (1953 году немецкий автор Г. Гольдман)1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. Ориентирована на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.4. DAGMAR. Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: (1961 год американский рекламист Рассел Колли)1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.

39. Психические процессы в рекламе: ощущение и восприятие.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью.В рекламе ощущения играют большую роль. Требуются особые знания психофизиологии,чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы. Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чувствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня-тельная). Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды, что не нравилось, начинает нравиться.Огромное значение придается цветовым ощущениям. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. В результате экспериментальных исследований психологи пришли к выводу о нецелесообразности широкого применения в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый.Ощущения так же, как и другие психические процессы, обладают рядом важ ных свойств , например интенсивностью, продолжительностью, они различаются по качеству. Исследуя ощущения, необходимо помнить о так называемых порогах чувствительности. Выделяют два типа порогов: абсолютные и дифференциальные. Первые — характеризуют интенсивность ощущений по силе (от минимальных до максимальных). Разница между нижним и верхним абсолютными порогами характеризует диапазон чувствительности человека. Дифференциальные пороги чувствительности определяются минимальным изменением стимула (например, громкости звука или интенсивности света), который способен различить человек. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, например, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать. Если реклама заставляет потребителя всматриваться, вслушиваться или смаковать рекламируемый товар, то возникает сенсибилизация, и ощущения обостряются. Этот эффект часто используют опытные рекламисты. Ощущения тесно связаны с мотивацией человека. Отмечено, что при сильной мотивации они значительно обостряются, уменьшаются абсолютные и дифференциальные пороги чувствительности.Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от-носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления. Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в психологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огурец», то речь идет о восприятии. Психологи в результате исследований установили, что определенные виды вос приятия обладают некоторыми специфическими особенностями. Если в зоне восприятия движущегося объекта, например самолета в небе, нет неподвижного объекта, который бы выступал для человека точкой отсчета, то его движение воспринимается как более медленное, чем в реальности, причем в 15-20 раз.Восприятие времени. У человека нет особого органа, который бы отвечал за восприятие времени, поэтому человек оценивает временные интервалы, используя какие-то вторичные признаки. Психологи выделяют основные свойства восприятия: - его избирательность, - предметность, - целостность, - структурность, - константность и другие. Большое значение психологи рекламы традиционно уделяют вопросу соотношения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи рекламных материалов. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.1) Ощущение.Различают чувствительность: контактную и дистанционную Исследования показали наличие различных предпочтений у разных групп людей и отдельных индивидов (наследственность; социально-воспитательные привычки; физиологические параметры - пол, возраст, национальность). В конце 19- начало 20 вв начиная экспертно исследовать рекламу психологи особое внимание уделяли изучению и практическому использованию ощущений. В рекламе по мнению Флидлендера желтый и красный цвета благодаря их назойливости и интенсивности следует употреблять лишь в редких случаях.Лиловый хорош только для теней и траура.Голубой бесчувственный, холодный и формальный.Зеленый дает возможность глазу отдохнуть.Оранжевый вызывает впечатление огненного и яркого.

Кроме того цвета могут вводить в заблуждение: красный, оранжевый; желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле.Синий и зеленый наоборот.Изучая законы контраста цветов, которые особое значение имеют в рекламе плакатов, упаковок и ветрин.(Сейфер выделял в качестве контрастных цветов те, которые выступают дополнителями друг другу.)Кенинг выделял в рекламе 2 формы котраста 1. одновременный – оба контрактируемых стимула воздействуют на читателя синхронно2. последовательный контраст- возникает когда свет и темнота воздействуют на глаз человека последовательно сменяя друг друга (в наружной рекламе) Наиболее контрастные сочетания букв и фоновРанг Цвет букв Цвет фона

1 Черный Желтый

2 Зеленый Белый

3 Красный Белый

4 Синий Белый

5 Белый Синий

6 Черный Белый

7 Желтый Черный

8 Белый Красный

9 Белый Зеленый

10 Белый Черный

11 Красный Желтый

12 Зеленый Красный

13 Красный Зеленый

Темные буквы не светлом фоне воспринимаются лучше, светлые буквы на темном фоне.В результате экспериментальных исследований, психологи пришли к выводу о нецелесообразности использования в рекламе таких цветовых сочетаний как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный, темно-оранжевый.Важным направлением исследований является изучение изменений в ощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. Эффект ПУРКЕНЬЕ – рекламный щит или плакат, без искусственной подсветки, при внешнем ослаблении освещение дает совершенно иное цветовое сочетание, по сравнению с тем, каким он выглядит при дневном освещении: например, при ослаблении освещения, цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовые; зеленый цвет становится светлее желтого, синий светлее красного. Ощущения обладают рядом важных свойств: интенсивностью, продолжительностью, качественным различием. Кроме того, выделяют пороги ощущений:1) Абсолютные – характеризуют интенсивность ощущений по силе (нижний и верхний порог), разница между нижним и верхним порогами характеризуется диапазоном чувствительности2) Дифференцированные – определяются минимальным изменением стимула, который способен (различать) изменить человек. Возникающие у человека ощущения могут обостряться или притупляться, обострение называется – сенсибилизацией, а притупление адаптацией.2) Восприятие – закономерности восприятия Восприятие рекламы подробно рассматривал Фридлендер, «Ошибки, которые возникают в ходе восприятия, могут быть с успехом использованы в рекламе». Установлено, что количество повторений рекламных сообщений имеет большое значение для восприятия, чем их величина. Скотт установил, что рекламные объявления для мужчин, эффективнее делать размером ¼ страницы и повторять как минимум 4 раза, а для женщин 1/8 страницы с повтором не менее 8 раз. Восприятие движения: Если в зоне восприятия движущегося объекта нет неподвижного объекта, который бы выступал точкой отсчета, то его движение выступает в реальности, причем в 15-20 раз. Восприятие времени: Временная шкала (прошлое, настоящее, будущее), календарь, часы, смена времен года, жизнь человека. Если за определенное время в жизни человека произошло много различных событий, то он оценивает этот промежуток времени как более длинный, чем этот, в течении которого ничего существенного не произошло. Здесь важна эмоциональная окраска произошедших событий, если она положительна, то время летит быстрее, если отрицательная, то медленнее.Свойства восприятия:1. Избирательность – определяется потребностями и мотивацией человека2. Предметность – определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самыми воспринимаемыми предметами.3. Константность – определяется тем, что форма, цвет, размеры и другие характеристики объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как он представлен на самом деле; связана с прошлым опытом человека (Вунд назвал это апперцепция, Фрейд – проекция).Принцип фигура и фонБольшое значение любой рекламы, особенно для наружной имеет выбор шрифтов, которые бывают двух типов: 1-рукописный, 2-компьютерный шрифт.

Проводя исследования по восприятию букв Сейферд установил, что буквы читаемые с расстояния 20м должны быть не менее 3х см, с 50м не менее 5см.Требования к шрифтам внаружной рекламе:1. Высота буквы должна соотноситься с ее шириной как 1.5x12. Расстояние от наблюдателя до рекламной вывески выраженное в метрах выражается формулой означающей высоту буквы (кегль) и умноженную на коэффициент 2,53. Расстояние между отдельными буквами должно быть равно 1му штриху. Штрих – это ширина вертикального элемента буквы Важной проблемой являются выбор пропорций соотношения объема графики и текста: Если длинный текст заменить фотографиями, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание будет правильно переработано наблюдателем за долю секунды. Люди читающие один и тот же текст воспринимают его по разному, в то время как фотографии одинаковы. Важно учитывать факторы обеспечивающие быстрое прочитывание, понимание и запоминание информации. Бонне утверждал, что в сознании может содержаться представление о шести объектах одновременно. Такер говорил, что это четыре объекта, причем бессмысленные и не связанные между собой. Вунд считал, что число 6 – является максимальным для зрительного анализатора. Различные буквы воспринимаются по-разному. Легче всего воспринимаются большие, т.е. заглавные буквы; затем малые, которые выходят за строчку вверх. Малые идут (в последнюю очередь), которые идут за строку вниз и на последнем месте буквы, состоящие из элементарных штрихов (о, с, н). Это относится ко всем алфавитам. Сохранность зрительных восприятий и их кратковременную доступность для последующей обработки Нансер назвал иконической памятью. Было доказано, что человек может удерживать в течении определенного, небольшого промежутка времени информацию состоящую из 9-ти объектов, но она содержится в сознании лишь ¼ секунды и очень быстро исчезает.Распознание формы объекта:Паттерн – сложное сочетание сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объекта.

40. Психические процессы в рекламе: внимание и память.

Внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. В психологии различают: непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время.Характеристики внимания:1. Объем, количество объектов, которые может воспринимать человек одновременно. Миллер 1985г. написал работу – «Магическое число 7+2» и указал, что сознательное одномоментное восприятие человека имеет ограниченный предел. Оперативное число Эйнштейна равно 3+1, т.е. происходит дробление информационного ряда, с последующим переведением информации из кратковременной в долговременную память.2. Концентрация зависит от мотивации человека, интереса к объекту, психологического состояния. Она может быть широкой (происходит распределение внимания), человек может сосредотачиваться на нескольких видах деятельности одновременно.3. Переключаемость внимания — это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.4. Избирательность внимания. Даже незначительное выделение отдельных участков рекламного текста приводит к привлечению внимания и рекламу можно изменить на противоположный смысл. Рекламодателям иногда кажется, что насыщая рекламные материалы большим объемом информации, хаотично варьирующие шрифты, цвет, высоту букв, расположение текста, графических объектов они тем самым добиваются эмоциональности, необычности, следовательно привлечения к ней внимания. Однако, чаще всего имеет место обратный психологический эффект, большое количество ничем неоправданной, объективно не обоснованной информации приводит к созданию сложной информационной среды. Одна лишь сильная мотивация в неком конкретном товаре может заставить потребителя решать сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции, вплоть до гнева по отношению к рекламе и рекламодателю. Исследование внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов психологии рекламы, особенно важными они были для оценки эффективности наружной рекламы, а также для правильного оформления витрин магазинов.В 1920 г. Влюменфельд изучал, как люди рассматривают витрины и установил, что направление взгляда прохожих попадает в основном на среднюю часть витрины, предметы, находящиеся на средней вертикальной 3й витрины, замечаются в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу в 10 раз лучше запоминаются, чем лежащие сверху.В 1921 г. Пиорковсрий установил, что рекламные объявления расположенные внутри транспорта, оказывают на потребителей большой эффект привлечения внимания, чем те же объявления, расположенные снаружи. Старч пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе.1) 2) 3)

Объявления помещенные на разных страницах, также будут привлекать внимание читателей в разной степени, так как объявления помещенные на первой и на последней странице привлекают внимание в 100% случаях. Объявления размещаемые на второй и предпоследней странице, а также средних страницах

замечаются лишь в 50% случаях .ПамятьВ зависимости от содержания материала различают память – образную, словесно-логическую, эмоциональную, произвольную, непроизвольную, кратковременную и долговременною, а так же сенсорною. Делая попытку разработать модели оценки эффективности рекламных кампаний, Ривз ввел показатель внедрения, который определяется путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили. Вначале проводятся опросы жителей различных регионов, каждая выборка тщательно классифицируется по признакам возраста, пола, национальности, доходов, величины населенного пункта. Проводится оценка только крупных рекламных компаний. Первым определяется число лиц, запомнивших или не запомнивших текущую рекламу (разница между ними называется внедрение). Вторым определяется число потребителей товаров в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (разница этих двух чисел дает количество лиц привлеченных к потребителю товара, с помощью текущей рекламы). Этот показатель называется вовлечение и потребление.

Метод – «образ торгового зала» С точки зрения психологии наличие такого образа позволяет говорить об эффективном или не эффективном оформлении торговых секций. Образ торгового зала – это в той или иной степени структурирующая информация, которая остается в памяти человека после посещения магазина и влияет на его дальнейшие действия, направленные на принятие решения о повторном посещении магазина, передача данной информации другим людям. В исследовании предполагалось, что если после посещения супермаркета в памяти людей не останется информации, то причина этого в неправильном оформлении рекламно-информационного пространства магазина. При исследовании процессов памяти в рекламе в запоминании, узнавании и воспроизведении информации большое значение придают понятию ассоциации.Различают три вида ассоциаций:1. По смежности – это отражение связи между предметами и явлениями следующих друг за другом по времени (смежность во времени) или находящиеся рядом друг с другом в пространстве.2. По сходству – отражаются связи между предметами похожими друг на друга.3. По контрасту – отражение связей между предметами или явлениями, связанными между собой какими либо противоположными признаками. Причинно следственные ассоциации отражают причины зависимости между явлениями. Считается, что лучше запоминается реклама, которая вызывает многочисленные и яркие ассоциации. Для обеспечения хорошего запоминания рекламы психологи сформулировали следующие требования: рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и представлять каждую. Паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия (Кенш Т., 1925).

41. Психические процессы в рекламе: эмоции.

Эмоции — (франц. emotion - волнение, от лат. emoveo - потрясаю, волную), реакции человека и животных на воздействие внутренних и внешних раздражителей, имеющие ярко выраженную субъективную окраску и охватывающие все виды чувствительности и переживаний. Связаны с удовлетворением (положительные эмоции) или неудовлетворением (отрицательные эмоции) различных потребностей организма.Стимул — побуждение к действию, побудительная причина поведения.Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств. Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему. Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением. При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

54% 28% 33%

16% 16% 23%

28% 33%

16% 23%

5 4%

15%

42. Установки и стереотипы в рекламной практике.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс. Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности.Устойчивость во времени. Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими. В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта.Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается).Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.1. Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты).2. Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой. 3. Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм»).4. Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника. Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку). Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает. В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Стереотип — [от греч. stereos - твердый + typos - отпечаток] - относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п).Основные свойства стереотипов.1. Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских

исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали; 2. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; 3. Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»). 4. Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. Основные приемы выявления стереотипов.1. Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей.2. Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус – группах.3. Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара.4. Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия) ?» и др.

43. Структура потребностей и мотивы в рекламе.

Потребность — субъективное явление, побуждающее к деятельности и представляющее собой отражение нужды организма в чем - либо. Потребности разделяются на два класса: биологические и информационные. Биологические потребности являются быстро и легко насыщаемыми. Регулирующая функция потребностей ограничена, так как данные потребности определяют поведение в сравнительно небольшие отрезки времени, в течении которых и происходит их удовлетворение. Информационные потребности — познавательные и социальные. Являются менее насыщаемыми по сравнению с биологическими потребностями. Вследствие чего их регулирующая функция по отношению к поведению человека является неограниченной.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это. 2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотив – это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей, готовность психики, направляющей к определенной цели. Мотив может иметь такие психические проявления, как желания, намеренья, стремления. Основными характеристиками мотива является его сила и устойчивость.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я".Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом.1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя. 2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. 4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям. 5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска. Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

44. Психоаналитический подход в рекламе.

Психоанализ – разработанный Фрейдом комплекс психодиагностических и психотерапевтических методов и теоретическое направление в психологии, ориентированное на изучение и объяснение бессознательных психических процессов и явлений.С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями; Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами.1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам. 2. Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения.1. Товар должен быть привлекательным подсознательно.2. Основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – мы и сами такие...» Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов – ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека. Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может

существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову. Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

45. Техники эриксонианского гипноза.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.1. Трюизм (общеизвестное, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.Пример:Команда: - Покупайте!Трюизм: - Все любят покупать. - Людям нравится покупать. - Люди могут покупать.2. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.3. Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.5. Использование противоположностей – это использование оборота “чем …- тем …”. В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.6. Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.Нейролингвистическое программирование.Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем.Существуют три типа восприятия действительности.1. Визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.2. Аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.3. Кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе.Например, в рекламе шоколада Hershey’s:“Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”.С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.Двойное воздействие слова.Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: Рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: “хорошо” или “плохо”. При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.Мета – программы в рекламе.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета - программами”.Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не четко и потому мета – программы действуют автономно. В сущности, мета – программы – это нечто иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета – программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве. Одно из мета – программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К” чему-то – это мотивация достижения успеха. Стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи.Другой мета – программой является программа “возможности – действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета – программы активно используются в рекламной практике.Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”.Таким образом.1. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор, который используется в рекламе.2. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной – к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.3. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.4. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.5. Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей.6. Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.

46. Убеждение как метод рекламного воздействия.

Убеждение - часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на сравнение, достоинств рекламного товара с недостатками других товаров, на преувеличении, на заранее заготовленных вопросах и ответах на демонстрацию уникального торгового предложения (УТП).Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе УТП, который был разработан в нач. 40-х г 20 века. УТП состоит из трех частей:1.Каждое р-ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение, но это должны быть не просто слова или крикливые восклицания, а решение конкретной проблемы. 2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выделить, либо просто не выдвигает по определенным причинам, оно должно быть уникально. Причем уникальность связана либо с уникальностью товара, либо с утверждение, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить и он ни чем не отличается от других, то можно рассказать о нем, чего раньше никогда не говорили.3. Предложение должно быть на столько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

47. Приемы внушения в рекламе.

Внушение или суггестия - это процесс воздействия на психику человека, связанным со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, нетребующей неразвернутого личного анализа, не оценки.Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть воздействовать на чувства человека, а через них на волю и разум.Сила воздействия во многом зависит от наглядности доступности и логичности информации, а также от авторитета сугестора.Приемы суггестии1.Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко представить. Существенно повышает эффект внушения.2.Конкретность и образность качества3.Избегание отрицательных частиц не и нет. Психика человека сопротивляется настораживая, а поэтому необходимо переформулировать те фразы, где они присутствуют, чтобы избежать сопротивление4.Речевая динамика:- мягкость и сила голоса- богатство интонации - паузы- высокий темп речи- тембр речи (муж. голос, баритон)5. Воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания способны вызывать не только определенные эмоции, но и подсознательно воспроизводятся как какие-то образы. Преобладание в словах гласной «и» - возникает впечатление чего-то маленького и незначительного, «о» - впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты; «а» и «э» - ассоциируются с эмоциональным подъемом; «ы» - впечатление чего-то мрачного, неприятного.Сходное ощущение возникают при преобладании согласных, особенно шипящих.Техники наведения трансового состояния в рекламе1.Показ трансового поведения - это показ готового поведенческого образца, того как надо реагировать на воздействие.2.Возрастная регрессия - обыгрывается поведение студентов, взаимоотношения взрослых и детей.3.Использование естественных трансовых состояний через показ состояния после пробуждения, перед засыпанием в сериях отдыха у воды, когда потребители смотрят на водную гладь, показ утомляемого или приятного путешествия в транспортном средстве, показ персонажей рассеянно содержащей картины природы, растений, неба, а на нем облака.4.Перегрузка сознания - достигается через показ двух одновременно готовых персонажей, быстро и хаотично чередования картинок в кадре в сочетании с быстрой речью.5. Разрыв с шаблоном - демонстрация направленных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламного товара и показ ситуаций, когда персонаж внезапно хватает за рукав и объясняет преимущества товара.6. Полный неопределенности и непредсказуемости. В сюжетах, где зрители до последнего момента не догадываются о том, что именно рекламируется, его состояние в этот момент близко к состоянию транса полученное на таком фоне ожидания понятная инструкция воспринимается с благодарностью.7.Искусственные и несуществующие слова - рекламный текст обычно засеивается несуществующим словом и каждое новое предложение начинается с этого слова.8.Техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении9.Персеверация - многократное повторение многократных сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

48. Нейролингвистическое программирование: сущность, модальности, языковые приемы.

Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике. НЛП (нейролингвистическое программирование) представляет собой специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:1) установление психологического контакта с объектом;2) налаживание и поддержание с ним процесса ком-муникации;3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению. Данные элементы НЛП характеризуют так называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника). Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия. Это необходимо для того, чтобы настроиться с объектом в идентичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг друга и говорить как бы на разных языках. Теория НЛП обосновывает три типа основных пред-ставлений: визуальный, аудиалъный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (звукового) типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д. При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание.Визуалист. В беседе расправляет плечи, как правило, держит достаточно большую дистанцию от собеседника. Говорит быстро и громко. Часто делает паузы, как будто срисовывая с картины ту информацию, которую собирается вербализовать. В разговоре часто допускает невербальные звуки типа Э..., А..., М... Нередко первую фразу начинает с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко занимает обвинительную позицию. Свою самооценку обычно завышает.Аудиал. Малоподвижен. Жестикуляция у него обеднена, склонен к логическим фигурам речи. Речь зачастую монотонна. Не любит смотреть в глаза. Часто использует словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т. д. Крайне редко употребляет местоимение «Я».Кинестетик. В процессе беседы старается держать короткую дистанцию. Очень текуч в движениях. Любит прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не выпускает руки собеседника из своей. Старается вчувствоваться в информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирает тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я». Далее осуществляется процесс присоединения. Это делается путем создания с собеседником синхронного дыхания и темпа речи, а также обеспечения идентичности телодвижений. Так, если объект воздействия скрестил на груди руки со сжатыми кулаками, то это означает, что он закрылся и тогда никакого присоединения не произойдет: объект находится в закрытой позе. Его надо открыть, т. е. побудить расслабиться и раскрестить руки. Мало того, подчеркивает Р. Бэндлер, надо моргать так же, как моргает собеседник, кивать головой в такой же манере, как и он, раскачиваться с той же частотой, как он раскачивается... Только такое «отзеркаливание» обес-печит эффективное присоединение, «подстрой» к внут-реннему состоянию партнера. В процессе закрепления играет большую роль мимика, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отлаживают процесс убеждающей коммуникации с собеседником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, увидим, представим себе); аудиалу импонируют совсем другие слова (послушайте, это логично, как громко); кинестетику - нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимайте). При ведении, т. е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается прежде всего за счет психологически правильного построения речи.Практические психологи рекомендуют обратить вни мание на три обстоятельства:1. Речь обязана быть плавной, логически стройной, одна мысль должна вполне естественно перетекать в другую. Для этой цели используются связки «и», «если», «когда», «потому что» и др.2. Субъект коммуникации должен активно использовать в речи модальные операторы («может быть», «возможно», «по всей вероятности»). Они помогают ему формировать у объекта воздействия известную степень доверия к получаемой информации.3. В убеждающей речи нельзя применять отрицательную частицу «не». Все высказывания надо формировать в позитивных конструкциях.

49. Психологическая безопасность и корректность рекламы.

ПРИНЦИП КОРРЕКТНОСТИ РЕКЛАМЫ1. Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усилением контроля за соблюдением прав личности, с другой.2. Корректная реклама не нарушает прав человека, т.е. не наносит вреда личности, имуществу и здоровью человека, включая психическое здоровье.3. Корректная реклама также не нарушает права организаций (например, конкурирующих фирм) и отдельных социальных групп (например, возрастных или этнических).4. Корректная реклама соответствует:4.1. Законодательству о рекламе и рекламной деятельности;4.2. Качеству рекламируемых товаров4.3. Этике4.4. Психологической безопасности человека,5. Первые три уровня соответствия регулируются феде-ральным Законом о рекламе и рекламной деятельности (ФЗР), положениями Международного кодекса рекламной деятель-ности (МКРД), Сводом правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (СВОД).6. Четвертый уровень в целом соответствует духу и букве ФЗР, МКРД и СВОД, где не допускается «принуждение по-требителей к приобретению рекламируемых товаров под уг-розой оказаться дискредитированными в случае их не приоб-ретения» или «злоупотребление доверием физических лиц или недостатком у них опыта и соответствующих знаний» (ст. 6 ФЗР), а также предусматривается «защита тайн» и полное исключение каких-либо «заявлений или визуальных изо-бражений, способных нанести умственные, моральные или физические травмы».7. Иными словами, ФЗР, МКРД И СВОД позволяют доста-точно эффективно контролировать соответствие рекламы та-ким требованиям, как достоверность, правила деловой кон-куренции, нормы гуманности и морали, принятые в обществе.8. Принцип корректности рекламы требует в практической плоскости ставить вопрос о разработке методики по выявле-нию случаев нарушения психологической безопасности, а также о гарантиях защиты психического здоровья как фунда-ментального права человека.ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ1. Реклама не должна приводить к нарушениям поведения, со-знания, а также к ухудшению физического состояния человека.2.Важно, чтобы принцип корректности рекламы был заблаговременно признан и поддержан рекламной индустрией, а мониторинг проблем психологической безо-пасности рекламы взяли на себя общественные организации саморегулирования.3. Необходимость «внешней» защиты личности со стороны общественных организаций саморегулирования и объедине-ний потребителей.4. Потребитель должен прежде всего знать, что и для чего го-ворится и делается в рекламном сообщении. Принцип «осве-домленного согласия клиента», который действует в практической психологии, должен соблюдаться всеми, кто работает с применением психотехнологий.5. Обычная демагогия на тему предвзятости и подкупа в дан-ном вопросе типа: «Кто будет решать, что опасно, что безопасно?», «Где объективные критерии?», «Это цензура и мракобесие» и проч. — неизбежна. Но ей можно и должно противопоставлять жесткую картину реальных последствий некорректной рекламы, психотехнический анализ рекламной продукции и четкую процедуру общественной экспертизы.ПОСЛЕДСТВИЯ НЕКОРРЕКТНОЙ РЕКЛАМЫ1. Ущерб, причиняемый личности специальными психотех-нологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно ис-ключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:1.1.Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.1.2. Второй аспект наносимого ущерба — развитие метапатологий (Метапатология (по А.Маслоу) — патология системы ценностей, выражающаяся в духовной дезориентации, утрате смысла жизни, невозможности верить во что-либо.) Симптомами метапатологий являются депрессия, ощущение бессмысленности существования, безнадежность, дезинтеграция, утрата чувства Я, негативизм, повышенная склонность к зависимости, отчаяние.2. Определение и диагностика факторов, вызывающих два типа патологии: а) невротическое состояние нервной системы (психофизиологическую дезадаптацию); б) мета-невроз (психосоциальную дезадаптацию), — составляет основу социотерапии вообще и конкретной экспертизы психологической безопасности рекламы, в частности.3. Психотехнический анализ содержания рекламных публи-каций заключается в выявлении и оценке информационных приемов, приводящих к дезорганизации психической деятель-ности реципиента.4. Нормальное функционирование нервной системы и пси-хическая деятельность глубочайшим образом связаны. Баланс процессов возбуждения и торможения, законы суммации и трансформации возбуждений и т. д. составляют физиологиче-скую основу самых сложных форм психической деятельности, включая мышление и саморефлексию.5. Сама возможность патогенного воздействия рекламы воз-никает как побочное следствие глубинных закономерностей психического освоения информации.5.1 Рекомендуется использовать только позитивные формулы внушения, называя только то, что можно делать вместо того, чего делать нельзя.5.2. Особо важно не упускать из виду, что реакция «уподобле-ния воспринимаемому объекту» — свойство нормальной психики, благодаря чему обеспечиваются важнейшие процессы понимания, эмпатии и вообще эмоциональной регуляции.

5.3. Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов, противоречащих чувству са-мосохранения. 5.4 Подвергаются негативному воздействию все более глубокие структуры личности, в том числе такие, изменение которых подрывает психологическую устойчивость. Здесь главным моментом становится само содержание предметных образов, которые вызывают фрустрацию (то есть блокиро-вание, запрещение, разрушение) основных жизненных целей и ценностей реципиента.5.5. Как свидетельствуют многие исследователи-психологи, наиболее острые переживания человека связаны, с одной стороны, с фрустрацией витальных потребностей, с другой, — с угрозой самооценке, с покушением на «образ-Я». 6. Некорректная реклама — источник повышенной психоло-гической опасности. Поэтому всякое посягательство на критическую активность, стабильность и уверенность в себе реципиента следует считать доказательством некорректности рекламы.7. Основные направления мониторинга корректности рекламы и характер экспертизы определяются в соответствии с «Психотехнической матрицей рекламного воздействия», обобщающей экспериментальные данные и материалы массовых опросов и фокусных групп в свете фундаментальных концепций личности.

7. Социология рекламной деятельности50. Разработка плана рекламных исследований.

1. Организационно-методический план исследования. 2. Рабочий план исследования.

Исследование состоит из этапов, составляющих процесс его проведения. В научной литературе отношение к этому процессу неоднозначно. Публикации и монографии начала 90–х гг. ХХ в. представляют его состоящим из таких этапов, как постановка проблемы, отбор источников информации, сбор и обработка информации, анализ результатов, разработка выводов и рекомендаций. Дж. Дэвис выделяет в процессе рекламного исследования следующие этапы:1. Предварительное обсуждение и согласование: определение задачи, обоснование необходимости исследования, определение потребностей в информации, окончательная постановка задачи, определение типа исследования.2. Планирование и сбор данных: определение метода сбора данных, составление сметы и графика, согласование представленного предложения по проведению исследования, подготовка исследовательских материалов, проведение исследования, подготовка данных для анализа.3. Применение: анализ данных, представление данных, принятие решений на основании результатов исследования. [3, с. 52.]Г.Черчилль рекомендует следующую последовательность этапов:

формулировка проблемы; определение исследовательского проекта; выбор метода сбора данных; проектирование форм для сбора данных; сбор данных;анализ и интерпретация данных; подготовка отчета о результатах исследования. [6, с. 15.]

Е.Голубков предлагает разделить исследование на следующие этапы:1. Определение проблемы и целей исследования: определение потребности в проведении исследования; определение проблемы; формулирование целей.2. Разработка плана исследования: выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т. п.); разработка выборочного плана и определение объема выборки.3. Реализация плана исследования: сбор данных; анализ данных (методы обработки и анализа).4. Интерпретация полученных результатов: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. [3, с. 103.]

1. Организационно-методический план исследования В зависимости от целей и задач исследования, состояния знания об изучаемом объекте, а также ряда других факторов в каждом конкретном случае разрабатывается стратегия исследовательского поиска. В социологии рекламной деятельности выделяют следующие типы стратегического плана исследования: поисковый, описательный и экспериментальный. Поисковый план исследования применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. Цель плана – формулировка проблемы. В процессе поискового исследования определяется основной набор исследовательских средств – методик исследований, порядок их применения, очередность задач, подлежащих решению с точки зрения их важности. Поисковый план предполагает три основных этапа работы:

изучение документов (составляется полная библиография); опросы экспертов (специалистов-ученых и специалистов-практиков); осуществление наблюдений (завершающий этап поиска).

Работа по поисковому плану завершается ясной и четкой формулировкой проблемы и выдвижением гипотезы.Описательный план исследования применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу, т. е. гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель плана – проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить точные качественно-количественные характеристики изучаемого объекта. При описательном плане применяются: выборочное или монографическое обследование, опрос, статистический анализ полученных данных и др.Экспериментальный план исследования применяется когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана – установить причинно–следственные связи в объекте, раскрыть не только его структуру, но и причины, обусловливающие его функционирование или развитие. Элементы экспериментального плана фактически присутствуют в описательном плане. После того как завершена работа по описательному плану, открывается возможность осуществить эксперимент, т. е. не только зафиксировать наличие связей, но и определить их направленность.В реальной практике редко один из трех описанных типов стратегического плана существует в чистом виде. Иногда в одном исследовании сочетаются все три плана: оно начинается с поиска, потом идет выдвижение описательных гипотез, а затем уже следует уяснение причинно-следственных связей путем реализации экспериментального исследования.Помимо вышеуказанных стратегических планов существуют и специфические исследовательские стратегии: монографическое и сравнительные исследования.Монографическое исследование нацелено на изучение какого–либо социального явления или процесса на одном объекте, взятом в качестве представителя целого класса подобных объектов.

Сравнительные исследования. Сравнение и сопоставление явлений и процессов – один из важнейших моментов практически любого рекламного исследования. В случаях, когда сравнение выступает как специальная задача, выделяют два основных вида сравнительных исследований: территориальные (изучение развития явлений и процессов на определенной территории) и временные (ориентированы на изучение развития явлений и процессов во времени). Различают три главные временные стратегии:

Панельные исследования: изучаются изменения во времени одних и тех же объектов, принадлежащих некоторой совокупности (индивидов, семей и т. д.). Например, если базовое исследование включало выборочный опрос школьников десятых классов, то при его повторении, скажем, через 10 лет необходимо найти этих, теперь уже бывших школьников и опросить вновь.Трендовые (или повторные) исследования ориентированы на изучение изменений данной социальной группы как определенной целостности. При повторном опросе нет нужды сохранять в выборке тех же самых индивидов по изучаемой совокупности. Необходимо обеспечить лишь их принадлежность к определенной социальной группе.Когортные исследования изучают более специфические совокупности (когорты) в течение определенного времени. Типичной когортой является группа людей, родившихся в один и тот же год. Тогда задачей изучения может быть периодический опрос этой когорты при достижении ее членами –18, 20, 30 и т. д. лет. В таком исследовании в выборку каждый раз могут попадать различные индивиды, однако все они должны принадлежать одной и той же когорте.

Методический инструментарий исследования, а именно, методы сбора, обработки и анализа информации организует методический план исследования.При выборе методов сбора информации нельзя ограничиваться простым перечислением приемов исследования. В этой части методического плана исследования обеспечивается неразрывное единство рабочих понятий и рабочих гипотез не только со способами сбора информации, но и со способами ее дальнейшей обработки. В каждом отдельном исследовании разрабатывается одна или несколько специфических процедур сбора информации: описываются методы и методики сбора, способы и порядок их применения.Во второй части методического плана описание процедур исследования дается в соотношении с каждым отдельным теоретическим разделом работы, проверяется возможно ли с помощью данных средств получить именно ту информацию, которая необходима для подтверждения или опровержения выдвинутых гипотез.В части описания методов анализа методического плана исследования намечается схема применения средств обработки полученных данных в соответствии с задачами исследования. План обработки первичной информации предусматривает выбор соответствующих математических и статистических методов ее обработки, технических средств и места обработки.

2. Рабочий план исследованияРабочий план исследования составляется после завершения разработки программы исследования и утверждается одновременно с программой. Рабочий план призван упорядочить основные этапы исследования в соответствии с его программой, календарными сроками, материальными и человеческими затратами, необходимыми для достижения конечных целей исследования. Основными этапами плана являются:

пилотажное исследование (или проба) методик сбора первичных данных (позволяет оценить качество вопросников, протоколов наблюдений, процедур анализа документов, модели выборки, а также внести необходимые коррективы и изменения. После чего составляются окончательные варианты методик, инструкции по выборке и организации сбора исходных данных);полевое обследование (массовый сбор данных на объекте). Планом предусматривается обеспечение соблюдения инструкций, разработанных на стадии пилотажных исследований, контроль доброкачественности исходных данных по мере их поступления, организация системы хранения первичных данных;подготовка первичных данных для обработки (включает редактирование, кодирование, контроль качества данных после ввода в компьютер);обработка данных, их анализ и интерпретация;изложение результатов (составление отчета об исследовании).

Рабочий план включает в себя временной (сетевой) график осуществления различных видов работ, подбор и подготовку исполнителей, расчеты необходимых материальных затрат на исследование, разъяснительную работу, разработку форм контроля за проведением исследования.

51. Методы сбора данных в рекламных исследованиях.

1. Вторичное исследование.Вторичное исследование – это анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования.Вторичная информация – это статистические данные, собранные ранее для других целей. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям:

лицо, ответственное за планирование и проведение исследований (исследователь, ведущий вторичный проект, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике проводится анализ данных); обстоятельства проведения исследований (при использовании вторичной информации исследователь должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные с какой–либо определенной целью, чтобы они отвечали новым, и часто отличным от первичных, требованиям).

Первичные и вторичные источники – термины, отражающие степень участия источника информации в проведении исследований. Первичный источник – это лицо или организация, предоставляющие первичную информацию. Отличие между первичными и вторичными источниками информации – важный вопрос, так как для пользователя информации эти источники не взаимозаменяемы и не одинаково приемлемы. Причины необходимости поступления информации из первоисточников:

полнота (первоисточник дает более полную информацию, так как все полученные данные подаются без сокращений. В результате отбора, проведенного вторичным источником, информация часто представляется в сокращенном виде, что может привести к предвзятости в оценке);точность (вторичные источники обладают потенциальной возможностью неверного толкования информации или ее пристрастного представления, в них часто опускаются важные примечания или ключевые элементы текста, представленные в первоисточнике, что может привести к изменению значения и толкования данных);оценка качества (в первоисточниках, как правило, описаны методы получения данных, благодаря чему исследователь может оценить качество информации).

Использование вторичной информации способствует принятию верного решения и осуществляется по трем направлениям:

непосредственно удовлетворяет информационные потребности рекламиста;служит основой для первичных исследований;используется при разработке анкеты.

К преимуществам использования вторичной информации следует отнести эффективность с точки зрения денежных и временных затрат. Существуют обстоятельства, при которых вторичные исследования могут быть единственным способом получения необходимой информации. Однако существуют и недостатки проведения вторичных исследований. Самый существенный из них – это необходимость оценки вторичной информации по четырем критериям:

наличие (вторичная информация может отсутствовать по причинам уникальности и специфичности потребности в информации, а также ее конфиденциальности);адекватность (определяется в отношении единиц измерения, единиц анализа и времени сбора данных);точность (оценивается в свою очередь еще по шести направлениям: Какова была цель исследований? В какой мере использованные в ходе проведения исследований методы были адекватны и не приводили к смещениям? Кто планировал исследования, собирал данные и анализировал полученную информацию? Правильно ли проанализированы и представлены данные? Согласуется ли данная информация с информацией из других источников? Поступила ли вторичная информация из первоисточника?);достаточность (собранной вторичной информации может быть просто недостаточно для проведения исследования).Различают внешние и внутренние источники вторичной информации.К внутренним источникам относятся отделы компании клиента (финансовый, маркетинга, сбыта, исследований, разработки продукции) или рекламного агентства. Они обычно пользуются для удовлетворения потребностей в информации в таких областях, как совершенствование товара, отслеживание рынка, разработка новой продукции, планирование рекламной кампании и стратегическое планирование.Основными внешними источниками вторичной информации являются книги, периодические издания, пресса, коммерческие и некоммерческие организации, го-сударственные структуры и частные предприятия. Информация из этих источников обычно используется для того, чтобы удовлетворить информационные нужды в че-тырех широких областях:маркетинг (социально-экономические тенденции, характерные особенности и классификации данной товарной категории, сегментация рынка данной отрасли, факторы, влияющие на объемы продаж, конкуренты и их маркетинговые стратегии);реклама (эффективность рекламы, стратегии разработки рекламной кампании, реклама конкурентов, юридические аспекты практики рекламы данной товарной категории);потребители (целевая аудитория, структура расходов потребителей, влияние образа жизни потребителей на их отношения к товару);средства массовой информации (расходы клиента и его конкурентов на рекламу, стоимость средства рекламы, измерение аудитории различных СМИ).

2. Первичные исследования

Первичное исследование – это сбор информации, необходимой для удовлетворения насущных потребностей, непосредственно связанных с целями исследования. Собирается оригинальная, обычно заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста. Первичные исследования проводят в случаях, если вторичная информация отсутствует, ненадежна или слишком дорога. Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной проблемы.Существует два взаимодополняющих типа первичных исследований:

качественные исследования (исследователь получает углубленную нечисловую информацию);количественные исследования (исследователь получает объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность).

Качественные исследования проводятся, когда необходимо:собрать базовые сведения в определенной малоизученной области;получить информацию, которая поможет сформулировать проблему или разработать гипотезы исследований;досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследований;услышать, как потребители выражают мысли собственными словами.

Наиболее распространенные формы качественных исследований: глубинные интервью и фокус-группы/мини-группы.Глубинные интервью («лицом к лицу» или «face–to–face») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером и одним респондентом. Продолжительность интервью: от 30 до 60 минут. Размер выборки: от 5 до 15 человек. Глубинное интервью предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру, содержание этой темы в том виде, как она представляется исследователям на момент опроса. Последовательность вопросов и их формулировка не закрепляются в единообразной форме. С каждым новым респондентом эти характеристики могут меняться, включая и новые вопросы, аспекты проблемы, связанные с ходом рассуждений опрашиваемого.Данная форма качественных исследований более всего приемлема для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов и потребностей, а также в случаях, когда:респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную, остроэмоциональную или щекотливую тему;антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения;давление других участников группы или присутствие посторонних, вероятнее всего, вынудит респондента дать неискренний ответ;существует необходимость получить полную картину или поэтапную разбивку сложного поведения или процесса принятия решений.Фокус-группы / мини-группы – это личное собеседование, проводимое модератором одновременно с небольшим количеством людей по заранее определенным темам. Получение информации основывается на групповой дискуссии, а не на прямых вопросах. Продолжительность дискуссии: от 1 до 1,5 часов. Размер выборки для фокус-групп: 8–12 человек; для мини-групп: от 3 до 6 человек.Гибкость данного метода проведения качественных исследований позволяет применять его для решения широкого круга проблем рекламной практики. Особенно это касается разработки концепции нового товара, его позиционирования и восприятия, творческой оценки, отбора товаров и упаковки, изучения отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. А интерактивная природа групповых дискуссий позволяет получить такую информацию, которую трудно получить при глубинном интервью.Характеристики количественных исследований:

позволяют получать результаты измерений в виде чисел; собранные данные можно анализировать с помощью статистических методов; при правильном планировании и проведении исследований собранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генеральную совокупность, из которой при проведении исследования была извлечена выборка.

Существует три метода проведения количественных исследований:

Наблюдение – сбор информации путем фиксации объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно.Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул. С помощью физиологических исследований измеряются как произвольные (движение глаз), так и непроизвольные (биотоки мозга или кожно-гальваническая) реакции.Опрос – наиболее распространенная форма количественных исследований. Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью. Можно также использовать метод электронных интерактивных интервью.

52. Методы проведения качественных исследований в рекламе.В ходе качественного исследования интервьюеры стараются выявить опыт, установки и чувства респондентов. Существует несколько типов устных вопросов, с помощью которых можно получить необходимую информацию:

прямые и фактические вопросы (явно, открыто сформулированные запросы конкретной информации или чувств. Такие вопросы наиболее полезны для получения базовой информации или формирования основы более широкого обсуждения. Они, как правило, задаются в виде открытых вопросов);структурные вопросы (помогают интервьюеру понять, как респондент организовал свои чувства и знания в определенной области);вопросы типа «большое турне» (обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру или событие, которые произошли в его жизни. Респондент начинает с момента, упомянутого в вопросе, и продолжает рассказ до тех пор, пока полностью не закончит описание случая или события);вопросы на идеализацию (обращение к респонденту с просьбой поразмышлять об «идеале», например, идеальном товаре или идеальной рекламе. Когда идеал описан, в его свете обсуждаются существующие примеры. Интервьюер сам может предложить характеристики «идеала» или описать его, попросив респондента оценить и выразить свою реакцию на описание);вопросы на контраст (способствуют обнаружению различия в отношениях и восприятии путем сравнения. Одна из форм вопросов на контраст – «лестница»: респондентов просят развести марки и концепции, каждая характеристика, указанная в ответе на вопрос, отмечается, и затем задаются уточняющие вопросы, чтобы определить, почему это качество важно и значимо. Названные причины вновь уточняются аналогичным образом. Процесс продолжается, пока не исчерпаются все значимые ответы. Вторая форма вопросов на контраст – просьба описать противоположность марке или товару);вопросы на гипотетическое взаимодействие (обращение к респондентам с просьбой описать свою реакцию на представленную возможную ситуацию, которая может заключаться во взаимодействии респондента с другим лицом, с конкретным товаром или с категорий товаров);вопросы от третьего лица (респондента просят более детально осветить тот или иной предмет, однако с точки зрения анонимного, несуществующего лица).

2. Проективные методы проведения качественных исследованийАльтернативой прямому опросу выступают проективные методы, которые можно разделить на три группы:

Методы с использованием словесных стимулов и реакций (словесные ассоциации, завершение предложений и историй).Методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры и списки покупок).Методы с использованием изображений в качестве стимулов (проективные изображения, сортировка изображений и коллаж из изображений).

Виды проективных методов:Словесные ассоциации. Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Респонденту сначала зачитывают (по одному) нейтральные термины с целью помочь ему понять, что от него требуется. Затем произ-носятся слова или фразы, интересующие исследователя (опять-таки по одному), причем каждое слово или фраза отделяются друг от друга несколькими нейтральными стимулами (чтобы уменьшить любые смещения, возникающие в результате предвидения или срабатывания защитных механизмов). Завершение предложений и историй. Респонденту предлагают высказать свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ.Персонификация и антропоморфизм. Позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Ролевые игры. Вопрос скрыт в условиях типа: «Что подумает ваш сосед?» или «Как, по вашему мнению, отреагирует среднестатистический гражданин?» Этот прием хорош, если изучаемая область задевает чувства респондента, или если ответы вступают в противоречие с социальными или другими нормами. Списки покупок. Респондентов просят подумать, какими чертами обладают различные типы людей, покупающие определенные товары. Составляется несколько списков покупок, которые изучаются респондентами. Предполагается, что чувства респондентов по отношению к товарам в списке будут отражены посредством описания владельца или составителя списка покупок. Проективные картинки. В качестве основы для построения рассказов респондентов иногда применяют визуальные стимулы (картинки) вместо словесных. Респонденту показывают картинку и просят составить диалог, описать мысли или чувства людей, изображенных на рисунке. Сортировка картинок. Прием сортировки картинок применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности. Подход и цели сортировки картинок отражены в инструкциях для респондента. Коллаж. Участникам качественных исследований дают задание: используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношение к себе, конкретной марке и всей категории товаров. Когда коллаж создан, исследователь изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения.

3. Представление результатов качественного исследования Для представления результатов качественного исследования чаще всего используется когнитивная карта – это визуальное представление взаимосвязей между конкретными фактами, темами и метатемами исследования. Информация на когнитивной карте организована так, чтобы помочь аудитории, которой представляют данные исследования, ясно увидеть ключевые результаты в каждой изучаемой области и их взаимосвязи. Кроме того, графический формат помогает аудитории понять взаимосвязь отдельных мнений и отношений респондентов.Этапы разработки когнитивной карты.1. Нарисовать маленький круг в центре большого листа бумаги или плаката. Написать название области, категории, товара или марки, которая служит предметом изучения.2. Определить от трех до пяти обобщенных направлений, по которым будут представлены результаты. Каждая выделенная область должна отражать потребность в информации, изученную в ходе исследования.3. Разделить лист на равные части. Каждой области должна соответствовать одна часть.4. Дать каждой области описательный заголовок.5. Обращаться к каждому направлению по очереди, заполняя одну область до того, как приступать к другой. В каждой области разработать когнитивную карту: записывать наиболее важные отдельные факты или детали ближе к краю листа; факты и детали, связанные с темой или обосновывающие ее, должны быть написаны друг возле друга; двигаясь по направлению внутрь (к центру листа), записывать темы над или рядом с обосновывающими их фактами и деталями; соединить линиями темы с фактами и деталями; двигаясь далее по направлению внутрь и рядом с внутренним кругом, записать и обвести метатемы; соединить линиями метатемы и составляющие их темы.6. Завершить когнитивную карту, заштриховав или воспользовавшись разными по размеру шрифтами, чтобы визуально выделить метатемы, темы и факты (детали).Как и все отчеты о результатах исследования, презентация когнитивной карты начинается с приведения общей информации о респондентах, методологии исследования, выборочного метода и т. д. Затем кратко представляют общие характеристики когнитивной карты. Вслед за введением исследователь называет проблему, мотивировавшую иссле-дование (указывая на маленький круг в центре карты), и конкретные области, к которым он будет обращаться (указывая на заголовки каждого участка карты).После этого каждую область анализа рассматривают подробно. В рамках каждой области зачитывают метатему, затем первую составляющую ее тему, и входящие в нее факты и детали. Когда называется каждая метатема, тема или факт, ведущий презентации указывает на соответствующее место когнитивной карты. Возможно использование развернутых комментариев по поводу конкретных вопросов анкеты или проективных методов.Результаты качественного исследования при презентации когнитивной карты должны быть представлены в контексте. Следовательно, необходимо:

вернуться к проблемам рекламы, послужившим исходной причиной исследования;указать закономерности, существующие внутри изучаемых областей;прояснить значение результатов для принятия решений и дать конкретные рекомендации.

4. Фокус-группыРабота с фокус-группой осуществляется в три этапа: планирование, проведение и наблюдение.Планирование фокус-групп включает как выбор модератора (ведущего), так и определение характеристик респондентов (участников).При выборе модератора следует учитывать:

личностные характеристики модератора (проявляет искренний интерес к мыслям и чувствам других людей; способен ясно сформулировать и выразить собственные чувства; умеет вести оживленную, импровизированную беседу; внимательно слушает; может быстро реагировать на изменение ситуации); члены группы должны чувствовать себя удобно с модератором (имеются в виду его демографические признаки); модератор хорошо ориентируется в области рекламы, может оценить типы требуемой информации и понять, как она будет использоваться в процессе принятия решений.

Когда модератор выбран, с ним проводят инструктаж: знакомят с проблемой исследований, целями, информационными потребностями, временным графиком, а также с товарами, материалами, реальными объектами, используемыми во время проведения фокус-группы.

Одновременно с выбором модератора определяется состав участников фокус-группы. Существует множество мнений относительно принципа гомогенности (однородности) участников фокус-группы. Некоторые авторы рекомендуют почти полную однородность, т. е. члены группы должны иметь много общего, в том числе установок, демографических и поведенческих характеристик. Считается, что они более раскованы и открыты в общении друг с другом, в то время как смешанные группы ограничивают возможность свободного и продуктивного общения. Другие авторы рекомендуют, чтобы однородность группы распространялась только на те области, которые потенциально повлияют на межличностный комфорт и желание членов группы откровенно и свободно высказать свое мнение. Поэтому в социологии рекламной деятельности не существует жестких правил для определения состава группы.

Обычно неразумно проводить по одному набору групп в одном месте. При маленьких размерах выборки и неслучайном отборе опасно полагаться на восприятие, установки и поведение одной группы лиц. Рекомендуется проводить по две группы с одинаковыми характеристиками в каждом из мест.

Однако этап планирования фокус-групп не ограничивается оценкой человеческих ресурсов. Он также включает:

выбор помещения: помещение для работы фокус-группы должно быть оснащено видео- и аудиотехническими средствами и состоять, как минимум, из приемной (для встречи и организации респондентов перед началом работы), актового зала с односторонним зеркалом, где будет проходить работа, и комнаты для наблюдения;составление расписания работы групп: фокус-группы, участники которых работают дома, могут проводиться либо в дневное, либо в вечернее время; встречи с группами, участники которых работают вне дома, обычно назначаются на вечер (наиболее удобное время – 18.00 и 20.00 час.);стимулирующее вознаграждение – это гонорар, выплачиваемый респондентам за участие в работе фокус-группы; размер стимулирующего вознаграждения отражает степень сложности отбора респондентов.

Проведение фокус–групп строится по следующей схеме:Предварительный инструктаж подразумевает: представление модератора по имени; буфет (безалкогольные напитки, кофе, бутерброды для вечерних групп); объяснение роли модератора (поддерживать ход обсуждения, помогать высказывать мысли и мнения и т. д.); конкретизация обсуждаемой темы («Сегодня мы обсудим...»); правила для участников (не говорить всем одновременно, обращаться друг к другу, а не к модератору, быть искренними и честными, не пытаться дать правильный ответ – его не существует); характеристики наблюдения (одностороннее зеркало, запись на видео- или аудиокассеты, наблюдатель за зеркалом одностороннего обзора); правила представления отчета (участники не называются по имени, вся информация конфиденциальна и предназначена для использования только внутри агентства).Представление участников и информация о них. Каждого участника группы просят представиться и рассказать о себе что-либо, связывающее его с темой обсуждения. Если это необходимо, каждого респондента также могут попросить поделиться основной демографической информацией о себе: семейное положение, дети, профессия и т. д.После этого необходимо установить контекст обсуждения, поэтому работу с группой часто начинают с ряда вопросов, направленных на выяснение установок и поведения, относящихся к обсуждаемой теме. Большую часть времени занимает основная дискуссия. Для стимулирования и ведения дискуссии модератор использует открытые и уточняющие вопросы и проективные методы проведения качественных исследований.Часто к концу основной дискуссии модератор составляет и представляет резюме для подтверждения правильности понимания замечаний, сделанных участниками группы. В конце работы модератор приносит свои извинения участникам и удаляется в комнату наблюдения для выяснения некоторых вопросов. Модератор узнает, есть ли у наблюдателей вопросы, которые необходимо прояснить прямо сейчас. Затем группу благодарят за участие и вручают вознаграждения.Существуют рекомендации для наблюдателей за работой фокус–групп: приходить подготовленными; вести наблюдение следует с самого начала; сосредоточить свое внимание на общей картине; прислушиваться к словам каждого участника; прислушиваться ко всем комментариям участников; не делать поспешных заключений; не допускать, чтобы суждения о личности участников оказывали влияние на оценку высказываемых ими точек зрения; не поддаваться мнению доминирующих участников.

53. Виды количественных исследований.

Количественные исследованияСуществует три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение, физиологический замер и опрос.• Наблюдение — фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно.• Физиологические исследования — регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например, рекламу. С помощью физиологических исследований измеряются как произвольные реакции (движение глаз), так и непроизвольные (биотоки мозга или кожно-гальваническая реакция).• Опрос — наиболее распространенная форма количественных исследований. Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью. Можно также использовать метод электронных интерактивных интервью. Все три метода проведения количественных исследований обладают рядом общих характеристик. Во-первых, каждый из методов позволяет получать результаты измерений в виде чисел. Для описания результатов в терминах долей, частот, среднего и т.п. применяются методы дескриптивной статистики. Во-вторых, собранные данные можно анализировать с помощью методов статистического вывода. В-третьих, при правильном планировании и проведении исследований с применением любого из указанных методов собранные данные являются репрезентативными и распространяемыми на генеральную совокупность, из которой при проведении исследования была извлечена выборка. Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований дополняют друг друга. Качественные исследования позволяют "приблизиться к дан-ным, увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Таким образом, исследователь получает сведения непосредственно от самих респондентов, а не самостоятельно решает, что представляет интерес для исследования и какие варианты ответов следует использовать. Методы качественных исследований также дают возможность изучить отношения, мнения, мотивы и восприятие потре-бителей, чтобы лучше понять, почему они действуют именно так, а не иначе. Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел. Правильное формирование выборки в рамках количественных исследований служит гарантией того, что результаты можно будет с большей уверенностью распространить на генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка. К тому же, правильный отбор в сочетании с большими размерами выборок, характерными для проведения количественных исследований, обеспечивают базу для статистического описания. Наконец, данные, собранные в ходе количественных исследований, можно анализировать с помощью методов статистического вывода, получая дополнительную возможность понять отношения, восприятия и поведение людей, составляющих генеральную совокупность,Доля ответивших и доля не ответивших — важные показатели, с помощью которых можно оценить качество данных, собранных в ходе опроса. Доля ответивших опреде-ляется путем деления числа респондентов, заполнивших анкеты опроса, на число респондентов запланированной выборки. Доля не ответивших— это дополнение к доле ответивших. Ее можно рассчитать делением числа респондентов запланированной выборки, не заполнивших анкеты опроса на число респондентов в запланированной выборке. Напр., интервьюеры обзвонили 1200 квартир методом случайного набора номера. Сто пятьдесят номеров выпали из выборки, так как номер оказался отключенным, номером факса или учреждения. Эти цифры вычли из общего объема выборки, оставив рабочую выборку, состоящую из 1050 квартир, жильцам которых удалось дозвониться. Из этих оставшихся квартир 250 не удовлетворяли ни одной характеристике выборки. Их тоже вычли из числа участников рабочей выборки. Из 800 оставшихся квартир жильцы 100 из них отказались участвовать в интервью, а в 150 квартирах никто не снял трубку. Следовательно, опрошены были жильцы оставшихся 550 квартир. Доля ответивших составила 68,8%, а доля не ответивших — 31,2%. Доля ответивших и доля не ответивших— важные показатели качества данных. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно указывают на то, что значительной разницы между теми, кто ответил, и теми, кто не ответил на вопросы, не существует. Высокая доля не ответивших и, соответственно, низкая доля ответивших обычно свидетельствуют о существенной проблеме с источником данных. Это показатель возможного смещения данных, отражающий тот факт, что характеристики участников исследований отличаются от характеристик тех представителей населения, которые в опросе не участвовали.Расчет долей ответивших и не ответившихНачните с первоначальной выборки 1200 Вычтите недействительные номера (150) Итак, рабочая выборка составляет 1050 Вычтите квартиры, не удовлетворяющие ни одной из характеристик выборки (250) Итак, действительная выборка 800 Вычтите квартиры, жильцы которых отказались от участия в интервью (0)Вычтите квартиры, где никого не было дома (150) Вычтите другие несостоявшиеся контакты (0) Чтобы получить долю ответивших, разделите число ответивших на общее число участников действительной выборки:550:800 = 68.8%.

Чтобы получить долю не ответивших, разделите число не ответивших в действительной выборке на общее число участников действительной выборки:250:800 = 31,2%.Причины погрешности доли неответовОсновные два источника погрешности неответов — отказы и отсутствие дома. Отказом называют отклонение предложения об участии в исследованиях или начатое, но не завершенное участие в опросе. Число отказов меняется от исследований к исследованиям и зависит от влияния ряда факторов, например личности интервьюера, типа проводимого опроса, уровня заинтересованности респондента в предмете опроса, времени дня, когда обращаются к человеку, и от того, как представле-ны цели опроса. Погрешность, связанная с отсутствием дома, случается, если респондент в момент потенциального контакта находится вне пределов досягаемости.Как сократить погрешность, связанную с неответамиПонимая источники погрешности, связанной с неответами, можно принимать меры по уменьшению ошибки такого типа в ходе проведения конкретного опроса. Основные приемы сокращения погрешности, связанной с отказами и отсутствием дома, — это предварительная рассылка уведомлений, стимулы, повторные звонки и повторные контакты. Применение данных подходов несколько различается при проведении личных интервью, телефонных и письменных опросов.

54. Экспериментальные и факторные планы проведения рекламных исследований.

План проведения экспериментов, ввиду важности решения и потребности в информации, должен обеспечить баланс между ее точностью и стоимостью и требует участия, по крайней мере, двух отдельных групп:

экспериментальной (подвергается экспериментальному воздействию);контрольной (не подвергается экспериментальному манипулированию и служит основой для сравнения с экс-периментальной группой).

I. Квази-экспериментальные (или доэкспериментальные) планы.Квази-экспериментальные не являются истинными экспериментами, их результаты с трудом поддаются интерпретации, т. к. в них принимает участие только экспериментальная группа и они не предполагают (или частично предполагают) контроль над угрозами для внутренней валидности. Такие планы, в отличие от подлинных экспериментальных планов, ненамного превосходят описательные исследования и не могут служить основой для принятия решений. Как правило, подобные планы обычно используются лишь для специфических типов рекламных исследований (предварительное рекламное тестирование, тестирование концепции товара и т. д.). Виды квази-экспериментальных планов:1. План с одной группой и заключительным тестированием. Предполагает участие одной группы испытуемых, которая подвергается воздействию независимой переменной (экспериментальному манипулированию), после чего измеряется зависимая переменная (переменные) как часть заключительного тестирования. План этого простейшего эксперимента будет выглядеть следующим образом:

1ОХ1Группа ,

где Х – экспериментальное воздействие; О1 – заключительное тестирование.К недостаткам этого плана следует отнести следующие:

исследователь вынужден полагаться только на собственные суждения при интерпретации результатов; не контролируются такие угрозы для внутренней валидности, как фоновые влияния, естественное развитие, отбор и выбывание.

2. План с одной группой, предварительным и заключительным тестированием. Отличается от первого план тем, что перед экспериментальным манипулированием независимой переменной производится предварительное измерение.

2 1 ОХО1Группа ,

где Х – экспериментальное воздействие; О1 – предварительное тестирование; О2 – заключительное тестирование.Этот план часто используется при тестировании цены товара, его упаковки и реакции на рекламу. Измерение эффекта экспериментального воздействия осуществляется путем сравнения уровня зависимой переменной при заключитель-ном измерении с уровнем, наблюдавшимся при предварительном тестировании (т. е., О2 – О1).Основным недостатком плана является невозможность контролировать все угрозы для внутренней валидности, за исключением угрозы отбора.II. Планы истинных экспериментов:Предполагают участие контрольной группы наряду с экспериментальной. Кроме того, единицы измерения назначаются в контрольные и экспериментальные группы случайным образом (принцип рандомизации). Рандомизация (от англ. random – случайный, выбранный наугад) – это стратегия случайного распределения субъектов по различным условиям эксперимента и экспериментальным группам. Применение рандомизации чрезвычайно важно, так как случай дает возможность контролировать многие из угроз для внутренней валидности. Подобные планы требуют больших затрат времени и средств, но с их помощью собирают более качественную информацию для принятия решений. Виды экспериментальных планов:1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием. Данный план был разработан с целью обеспечить контроль угрозы предварительного измерения и взаимодействия для внутренней валидности, в частности, при проведении экспериментов, исследующих отношение и осведомленность потребителя. План контролирует эти угрозы благодаря тому, что одна группа, состоящая из случайно отобранных респондентов, формируется для участия в предварительном тестировании, а вторую группу подвергают экспериментальному воздействию и проводят заключительное тестирование.

2

1

ОХR2ГруппаОR1 Группа

,

где R – процедура рандомизации (случайного распределения по группам); Х – экспериментальное воздействие; О1 – предварительное тестирование в контрольной группе; О2 – заключительное тестирование в экспериментальной группе.При анализе данных сравниваются уровни измерений при проведении заключительного (О2) и предварительного тестирований (О1). Если других объяснений не существует, различия этих измерений относят за счет экспериментального воздействия, так как план предполагает, что контрольная и экспериментальная группы эквивалентны.2. План с заключительным тестированием и контрольной группой. План сравнивает результаты двух заключительных измерений – одного в экспериментальной группе, и другого в контрольной группе:

2

1

ОХR2ГруппаОR1 Группа

,

где R – процедура рандомизации (случайного распределения по группам); Х – экспериментальное воздействие; О1 – заключительное тестирование в контрольной группе; О2 – заключительное тестирование в экспериментальной группе.

Данный план более эффективен, чем смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием, поскольку существует возможность контроля большего числа угроз для внутренней валидности (оба тестирования проводятся в одно и то же время).3. План с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой. Позволяет убедиться в том, что группы действительно эквивалентны перед началом исследования. Это обеспечивается тестированием обеих групп перед началом исследований:

43

21

ОХОR2ГруппаООR1 Группа

,где R – процедура рандомизации (случайного распределения по группам); Х – экспериментальное воздействие; О1,3 – предварительные тестирования в контрольной и экспериментальной группах соответственно; О2,4 – заключительные тестирования в контрольной и экспериментальной группах соответственно.Исходные различия групп компенсируются путем подсчета разницы отличий заключительного и предварительного тестирования в каждой из групп с помощью следующего выражения:

)О(О)О(ОХ 1234 .

4. План Соломона. Наиболее эффективный, и в то же время наиболее ресурсоемкий экспериментальный план. Его эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами для внутренней валидности эксперимента. Это достигается сочетанием двух планов: плана с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и плана с заключительным тестированием и контрольной группой.

6

5

43

21

ОХR4 ГруппаОR3 ГруппаОХОR2ГруппаООR1 Группа

,где R – процедура рандомизации (случайного распределения по группам); Х – экспериментальное воздействие; О1,3 – предварительные тестирования в контрольной и экспериментальной группах соответственно; О2,5 – заключительные тестирования в контрольных группах; О4,6 – заключительные тестирования в экспериментальных группах.Количество измерений, осуществляемых в этом плане, дает возможность получить широкий спектр сравнений во время проведения анализа данных. При этом главный эффект Х будет реальным при выполнении четырех неравенств: О4 > О3; О4 > О2; О6 > О5; О6 > О1. Оценкой сравнительной величины эффекта предварительного тестирования (без взаимодействия с Х) может служить величина разности О5 – О1. Сравнение О5

с О1 и О3 позволяет оценить влияние фоновых факторов и факторов естественного развития.III. Факторные планы.В ряде случаев от исследователя требуется манипулирование и наблюдение за воздействием двух или более независимых переменных одновременно. Возникают более сложные схемы экспериментирования, объединяемые термином «факторные эксперименты». Факторный план – это экспериментальный метод, измеряющий одновременно воздействие двух или более независимых переменных (каждая из которых имеет несколько уровней) на одну или несколько зависимых переменных. Всякий факторный эксперимент – это, в сущности, несколько экспериментов, объединенных в одном плане. Проверяются одновременно два типа гипотез:

гипотезы о раздельном влиянии каждой из независимых переменных;гипотезы о взаимодействии переменных, а именно – как присутствие одной из независимых переменных влияет на эффект воздействия другой.

Изолированный эффект воздействия одной независимой переменной называют главным эффектом, а изменение величины этого эффекта под влиянием другой независимой переменной называют взаимодействием. Взаимодействие имеет место тогда, когда совместный эффект двух или нескольких независимых переменных отличается от суммы их независимых эффектов. В полном факторном плане число групп равно произведению числа уровней, задаваемых для каждой независимой переменной. Чаще всего используются факторные планы для двух независимых переменных и двух уровней типа 2х2.

55. Процедуры формирования и объем случайной выборки.Выборка (n) – подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; множество респондентов, выбранных для участия в исследовании с помощью определенной процедуры из генеральной совокупности.Репрезентативная выборка – это выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой она извлечена, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности.Целевая генеральная совокупность (N) – это интересующие исследователя группы людей или вещей. Адекватность определения целевой совокупности оценивается на основе того, насколько это определение дает четкое недвусмысленное описание группы, представляющей интерес, и служит для того, чтобы отличить предметы или лица, представляющие интерес, от лиц и предметов, таковыми не являющихся. Виды генеральной совокупности:

генеральная совокупность неодушевленных объектов;генеральная совокупность, состоящая из людей (обычно определяется в виде сочетания соответствующих демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара или товарной категории).

СЛУЧАЙНЫЙ ОТБОРСлучайная выборка – это выборка, в которую единицы отбора, составляющие генеральную совокупность, имеют известный шанс или вероятность быть выбранными для включения в исследование. Выбор элементов из этой совокупности осуществляется исключительно случайным образом и продолжается до тех пор, пока не будет отобрано и опрошено требуемое количество участников. Случайная выборка дает возможность оценить ошибку выборки, ее надежность, на основании статистических критериев определить объем выборки, обеспечивающий заданный доверительный уровень, с уверенностью распространить результаты на генеральную совокупность.Схемы случайного (вероятностного) отбора:1. Простая случайная выборка. В такой процедуре случайного отбора каждый из членов генеральной со-вокупности (определяемой основой выборки) имеет известный и равный шанс быть отобранным для участия в исследовании, который рассчитывается в виде 1/N, где N– общее количество элементов, включенных в основу выборки.Этапы построения простой случайной выборки:

получить полный список членов генеральной совокупности (основа выборки) и пронумеровать его; определить предполагаемый объем выборки;из таблицы случайных чисел столько чисел, сколько требуется выборочных единиц;выбрать из списка-основы те наблюдения, номера которых соответствуют выписанным случайным числам.

2. Систематическая случайная выборка, как и простая случайная, требует полного списка или заданного упорядочения совокупности. Техника осуществления систематического отбора элементарна: сначала случайным образом отбирается первая единица, затем отбору подлежит каждый k–й элемент. Число k в данном случае называют шагом отбора.Этапы формирования систематической случайной выборки:

подсчитать количество элементов в списке;определить желаемый размер выборки;вычислить интервал, через который будут отбираться единицы;выбрать в списке случайный пункт;отбирать и опрашивать элементы через заданный интервал.

3. Стратифицированная случайная выборка используется, если существует значительная вариативность изучаемой переменной, вызванная или связанная с наблюдаемыми характеристиками единиц в генеральной совокупности.

Этапы реализации стратифицированной выборки:устанавливаются критерии классификации слоев (страт), которые должны задавать непересекающиеся классы единиц отбора; каждый элемент, включенный в основу выборки, назначается одному слою; из каждого слоя независимо извлекается случайная выборка (с применением или простого, или систематического отбора).

Отбор из каждого отдельного слоя можно проводить одним из двух вариантов в зависимости от количества элементов, выбираемых из каждого отдельного слоя: 1. При пропорциональной стратифицированной выборке единицы отбираются пропорционально доле слоя в целевой совокупности. Она эффективна тогда, когда общее количество слоев невелико и их размеры относительно равнозначны.2. Непропорциональная стратифицированная выборка отбирает заданное количество элементов из каждого слоя независимо от относительной величины этих слоев. Отбор обуславливается необходимостью получить выборку такого объема, который бы обеспечил надежный анализ данных, в противоположность доле слоя в генеральной совокупности. Данные, полученные по каждому из слоев, необходимо взвесить для того, чтобы компенсировать разницу между долей слоя в выборке и в генеральной совокупности. Только после подобного взвешивания представляются обобщенные результаты по выборке в целом. 4. Серийная (кластерная) выборка. Используется, прежде всего, при проведении исследований, требующих сбора данных методом личных бесед дома у опрашиваемых, поскольку акцент смещается на группы единиц отбора. Этапы формирования серийной выборки: генеральная совокупность делится на группы (кластеры), где каждый элемент генеральной совокупности включен в один и только один кластер;

кластеры изучаются на предмет внутренней репрезентативности; каждый кластер должен представлять собой небольшую генеральную совокупность, т. е. в нем должны отображаться характерные особенности всей генеральной совокупности; кластеры изучаются на предмет внешней сопоставимости; они должны быть одинаковыми в отношении важнейших характеристик; один или несколько кластеров отбираются для того, чтобы представлять всю генеральную совокупность; простая, систематическая или стратифицированная выборки используются для отбора элементов внутри кластеров.Объем выборкиОбъем выборки – число респондентов, включенных в выборочную совокупность. Объем выборки непосредственно влияет на степень уверенности обобщений, сделанных на основе выборки. Обычно более крупные по объему выборки обеспечивают большую уверенность в сделанных оценках и их обобщении на генеральную совокупность. Но возрастание уверенности не находится в строгой линейной зависимости от увеличения объема выборки. Для достижения совсем небольшого прироста уверенности приходится довольно значительно увеличивать объем выборки. Следовательно, целью определения размера выборки является определение такого ее минимального объема, который бы обеспечил желаемую степень уверенности в оценках характеристик генеральной совокупности.Понятие уверенности в оценках и обобщениях, сделанных на основе выборки, выражается с помощью доверительного интервала и доверительного уровня. Доверительный интервал – это числовой интервал, который между верхней и нижней границами содержит с известной вероятностью значение параметра в генеральной совокупности. Доверительный уровень – это математическое выражение уверенности в том, что параметр генеральной совокупности находится в пределах доверительного интервала. Существуют статистические формулы, связывающие размер выборки с вероятностью ошибки и величиной доверительного интервала, задающего пределы этой ошибки. Так как использование этих формул требует принятия определенных предположений о том, как распределена интересующая исследователя величина, возникает необходимость в предварительной информации, относящейся к тому самому параметру, который решено изучать.Во многих случаях можно руководствоваться сложившейся практикой, т. е. размером выборки, использовавшейся в аналогичных исследованиях. Существуют «правила левой руки» для определения размера выборки. Размер выборки растет:

при необходимости опубликовать данные для отдельных подгрупп (размеры подвыборок при этом суммируются, и выборка в целом растет пропорционально числу подгрупп);при проведении общенациональных обследований, когда велика генеральная совокупность (заданная доля генеральной совокупности будет определять тем больший объем выборки, чем больше генеральная совокупность);если уже имеющаяся информация по ключевым вопросам явно недостаточна, и степень неопределенности значительна.

Размер выборки уменьшается:при исследовании организаций, институтов и прочих «первичных единиц отбора», если сравнительно невелика величина генеральной совокупности, из которой производится отбор;при проведении локальных и региональных исследований;если уже существующая информация относительно полна, и все еще остающаяся степень неопределенности незначительна.

«Типичные» размеры случайных выборок для общенациональных опросов варьируют в пределах 1000–2500 респондентов (в зависимости от числа анализируемых подгрупп), для региональных опросов и опросов специальных популяций – от 200 до 500 (при анализе многочисленных подгрупп размер региональной или специальной выборки обычно возрастает как минимум до 1000 человек). Для неслучайного отбора рекомендуется, чтобы число участников или наблюдений в каждой из основных изучаемых подгрупп составляло минимум 100 человек, а во второстепенных аналитических группах – как минимум от 20 до 50 человек.

56. Процедуры формирования и объем неслучайной выборки.

Неслучайная выборка – это выборка, элементы которой отбираются не строго случайным образом из генеральной совокупности. Часто отбор осуществляется, исходя из соображений удобства или доступности элемента или на основании субъективного суждения. Неслучайные выборки можно получить быстро и недорого, подобные исследования легко спланировать и осуществить. Тем не менее, исследователь не сможет подсчитать ошибку выборки или надежность, и не вправе с полной уверенностью распространять результаты на генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.Схемы неслучайного (целевого) отбора:1. Выборка первого встречного. Участники исследований (друзья, коллеги по работе, случайные прохожие и т. п.) отбираются в силу своей доступности и соображений удобства сбора данных. Формирование выборки первого встречного – несложный, недорогостоящий и быстро осуществимый процесс, однако существует серьезная вероят-ность, что полученная информация будет совершенно ненадежной. Поэтому ее используют когда нет необходи-мости обобщать отношение и поведение участников выборки первого встречного на более широкую генеральную совокупность (предварительные пилотажные исследования или предварительное тестирование анкеты).2. Выборка на основе экспертного суждения. Участники выбираются из состава целевой совокупности, исходя из суждений эксперта о характерных особенностях репрезентативной выборки. В роли эксперта могут выступать сам исследователь, сотрудники рекламного агентства, клиент. Уверенность в результатах исследований, проводимых на основе экспертных суждений, прямо пропорционально зависит от опыта эксперта, на основании которого определяется и извлекается выборка. Чем больше опыт, тем выше вероятность получения достоверных результатов. 3. Квотная выборка – наиболее сложная форма неслучайного отбора. При ее использовании добиваются того, чтобы интересующие исследователя демографические характеристики были представлены в выборке в той же пропорции, что и в целевой генеральной совокупности. Этапы формирования квотной выборки:

установить определяющие характеристики ключевых подгрупп;определить процент всей совокупности по каждой из характеристик;определить процент от всей совокупности по каждой из ячеек квоты;пересчитать процентное отношение в объем выборки;извлечь выборку из генеральной совокупности.

4. Целенаправленная выборка специально выбирается нерепрезентативной для достижения конкретной цели анализа данных. Обычно это происходит, если нужно убедиться, что обеспечено достаточное количество элементов (например, семей или участников) в ключевых подгруппах для проведения надежного сравнения подгрупп. Этапы построения целенаправленной выборки:

установить определяющие характеристики ключевых подгрупп;определить необходимое число участников от каждой из групп с точки зрения анализа данных;извлечь выборку.

Данные, полученные на основе целенаправленной выборки, должны быть предварительно взвешены, прежде чем можно будет делать на ее основе выводы о генеральной совокупности.

3. Объем выборкиОбъем выборки – число респондентов, включенных в выборочную совокупность. Объем выборки непосредственно влияет на степень уверенности обобщений, сделанных на основе выборки. Обычно более крупные по объему выборки обеспечивают большую уверенность в сделанных оценках и их обобщении на генеральную совокупность. Но возрастание уверенности не находится в строгой линейной зависимости от увеличения объема выборки. Для достижения совсем небольшого прироста уверенности приходится довольно значительно увеличивать объем выборки. Следовательно, целью определения размера выборки является определение такого ее минимального объема, который бы обеспечил желаемую степень уверенности в оценках характеристик генеральной совокупности.Понятие уверенности в оценках и обобщениях, сделанных на основе выборки, выражается с помощью доверительного интервала и доверительного уровня. Доверительный интервал – это числовой интервал, который между верхней и нижней границами содержит с известной вероятностью значение параметра в генеральной совокупности. Доверительный уровень – это математическое выражение уверенности в том, что параметр генеральной совокупности находится в пределах доверительного интервала. Существуют статистические формулы, связывающие размер выборки с вероятностью ошибки и величиной доверительного интервала, задающего пределы этой ошибки. Так как использование этих формул требует принятия определенных предположений о том, как распределена интересующая исследователя величина, возникает необходимость в предварительной информации, относящейся к тому самому параметру, который решено изучать.Во многих случаях можно руководствоваться сложившейся практикой, т. е. размером выборки, использовавшейся в аналогичных исследованиях. Существуют «правила левой руки» для определения размера выборки. Размер выборки растет:

при необходимости опубликовать данные для отдельных подгрупп (размеры подвыборок при этом суммируются, и выборка в целом растет пропорционально числу подгрупп);при проведении общенациональных обследований, когда велика генеральная совокупность (заданная доля генеральной совокупности будет определять тем больший объем выборки, чем больше генеральная совокупность);

если уже имеющаяся информация по ключевым вопросам явно недостаточна, и степень неопределенности значительна.

Размер выборки уменьшается:при исследовании организаций, институтов и прочих «первичных единиц отбора», если сравнительно невелика величина генеральной совокупности, из которой производится отбор;при проведении локальных и региональных исследований;если уже существующая информация относительно полна, и все еще остающаяся степень неопределенности незначительна.

«Типичные» размеры случайных выборок для общенациональных опросов варьируют в пределах 1000–2500 респондентов (в зависимости от числа анализируемых подгрупп), для региональных опросов и опросов специальных популяций – от 200 до 500 (при анализе многочисленных подгрупп размер региональной или специальной выборки обычно возрастает как минимум до 1000 человек). Для неслучайного отбора рекомендуется, чтобы число участников или наблюдений в каждой из основных изучаемых подгрупп составляло минимум 100 человек, а во второстепенных аналитических группах – как минимум от 20 до 50 человек.

57. Инструментарий рекламных исследований.1. Уровни измерения и индикаторыИзмерение – процедура установления взаимооднозначного соответствия между множеством объектов (состояний) и множеством символов (чисел). В более узком смысле – вид эмпирического исследования, в ходе которого исследователь выявляет качественные и количественные характеристики объекта с помощью внешних средств (вопросов, тестов и пр.)Уровни измерения: номинальный уровень, порядковый уровень, интервальный уровень и уровень отношений.К номинальному измерению прибегают, когда целью исследования является только классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков. Измерение номинального уровня классифицирует ответы, относя каждый уровень измеряемого свойства к отдельной категории.Характеристики номинального уровня: -категории являются взаимоисключающими и исчерпы-вающими (каждый уровень свойства или признака соответствует одной и только одной категории, и всегда найдется такая категория, которой он соответствует); -для проведения анализа каждой категории ответов присваиваются числа; -предполагает внутреннюю эквивалентность категорий (все предметы, отнесенные к одной и той же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы). В ходе измерения на порядковом уровне значения упорядочиваются по величине вдоль некоторой явно заданной оси измерения, обычно от большего к меньшему. Числа на порядковом уровне обладают определенным математическим значением, т. е. указывают положение объекта относительно других объектов на оси измерения, представляющей интерес для исследователя. С помощью меры порядкового уровня можно получать представление об относительном положении упорядоченных значений, однако порядковые измерения не могут служить основанием для определения относительного расстояния между ранжированными объектами. Интервальное измерение обладает всеми характеристиками порядкового, однако имеет одно дополнительное свойство: расстояния между любыми двумя соседними делениями шкалы (или числами, их представляющими) эквивалентны. Следовательно, интервальное измерение позволяет выяснить относительный порядок объектов и расстояние между ними. Отличительная черта уровня отношений состоит в том, что исследователь получает средство для сравнения величин. Возможность сравнивать величины следует из того, что для шкалы отношений расстояния между делениями шкалы равны (как при интервальном измерении), и нулевая точка выбрана не произвольно. Распространенной формой шкалы отношений является шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенным критерием. Решающий этап процесса измерения – определение надежности и валидности инструмента. Ненадежные или невалидные инструменты следует пересмотреть и затем подвергнуть повторной оценке с точки зрения возможности обеспечить надежность и валидность перед тем, как использовать в исследовании.Надежность – это степень стабильности измерения, под которой подразумевают отсутствие случайных ошибок и согласованность результатов при многократном применении измерительного инструмента. Методы определения надежности:-метод тест-ретест (вопрос повторно предъявляют в одних и тех же условиях участникам той же группы, затем результаты двух предъявлений сравнивают; чем больше сходство ответов двух предъявлений, тем выше надежность вопроса); -метод альтернативных форм (в нескольких предъявленьях участвуют одни и те же лица, однако при повторном испыта-нии респондентам предлагают альтернативную форму вопроса; т. к. обе формы вопроса создаются для измерения одного и того же явления, то чем больше соответствие ответов на обе формы, тем выше надежность).Валидность характеризуется высокой степенью соответствия между операциональным определением понятия и конкретными наблюдаемыми индикаторами, используемыми для фиксации измеряемого понятия. Другими словами валидность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура измерения в действительности измеряет то, что предполагалось измерить.Виды валидности: содержательная, критериальная, конструктная.Содержательная валидность – самая простая форма оценки валидности. Считается, что инструмент обладает содержательной валидностью, если субъективные суждения профессионалов совпадают в том, что именно с помощью данного показателя операциональное определение воплощается в наблюдаемый индикатор. Формы критериальной валидности: -текущая валидность оценивается путем сравнения результатов, полученных с помощью нового инструмента, с результатами, полученными с помощью существующего инструмента (и те, и другие результаты собраны в одно и то же время); -при измерении прогностической валидности оценивается, насколько измеренное значение одной переменной (измерялась в настоящее время) точно предскажет значение другой переменной (которая будет измеряться в будущем). Конструктная (понятийная) валидность отмечает, в какой мере определенный показатель имеет связь с другими переменными в соответствии с теоретически выдвинутой гипотезой об измеряемых понятиях (конструктах). Чтобы доказать конструктную валидность, измеряемый показатель должен:-иметь положительное значение коэффициента корреляции с другими показателями того же понятия;-демонстрировать слабую корреляцию или ее отсутствие с понятиями, теоретически не связанными с данным понятием;-коррелировать теоретически согласованным образом с показателями понятий, связанных по смыслу с данным понятием.

2. Разработка вопросовФормы вопросов:

закрытые вопросы – вопросы, на которые в анкете (вопроснике) приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов;открытые вопросы не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме.

Разработка закрытых вопросов Виды вопросов номинального уровня:

Альтернативные (дихотомические) вопросы используются для отнесения отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух исчерпывающих, взаимоисключающих групп. Вопросы многовариантного выбора предъявляют респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов. Очень часто их применяют для сбора демографической и поведенческой информации.

В случае длинного перечня вариантов ответов, не исключено смещение, обусловленное позицией варианта в списке. Существует ряд процедур, позволяющих нивелировать подобное смещение:

процедура «стартовой отметки» (при проведении опроса интервьюер может для каждого из респондентов зачитывать список вариантов, начиная с различных позиций, для этого необходимо перед проведением интервью отметить в анкете «стартовый пункт»);процедура «раздельного голосования» (применяется при анкетировании, для чего подготавливают равное количество различных форм анкеты, в которых варьируется начальный пункт вариантов ответов). Вопросы-меню объединяют в одном вопросе набор связанных по смыслу альтернативных вопросов, что позволяет собирать данные быстрее и менее утомительно для респондентов. Характеристики вопросов-меню: вопрос должен в явном виде задавать те критерии, в соответствии с которыми в перечне респондент отмечает те или иные пункты;вопрос не должен предполагать, что респондент отметит какое-либо фиксированное число пунктов (в инструкции четко указывается, что респондент вправе отметить столько пунктов, сколько сочтет нужным, или не отметить ни одного); вопрос должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму смещение ответов: перечни торговых марок или причин, обусловивших покупку того или иного товара, даются в алфавитном порядке, а слова и фразы должны содержать равное количество положительных и отрицательных пунктов, расположенных в случайном порядке;тому или иному ответу присваиваются числа, так что каждый пункт в перечне рассматривается как независимый альтернативный вопрос (т. е. представляет собой множество из двух исчерпывающих и взаимоисключающих ответов).

Вопросы порядкового уровняНаиболее распространенным вопросом этого уровня измерения является ранжирование, при котором респонденту предъявляют несколько характеристик, объектов или качеств с просьбой упорядочить или ранжировать их с точки зрения определенного критерия.

Вопросы интервального уровняОдин из наиболее распространенных типов интервального измерения – оценочная (рейтинговая) шкала, предлагающая респондентам разместить то или иное свойство оцениваемого объекта на явно заданном, четко определенном континууме (непрерывной шкале измерения). Формы оценочной шкалы:

несопоставляющая оценочная шкала требует от респондента выставления рейтинга, не задавая ему при этом точки отсчета (того объекта, по сравнению с которым оценивается стимульный объект), это приводит к тому, что содержащиеся в них данные с трудом поддаются интерпретации; сопоставляющая оценочная шкала предоставляет респонденту явно заданную точку отсчета, которая должна быть адекватна и приемлема для респондента; графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии (может содержать или не содержать числовые значения), соединяющей два полюса шкалы; инструкции в таких шкалах слишком громоздкие и сложны для респондентов, а подготовка данных требует много времени; оценочная шкала в виде перечня пунктов предлагает респонденту выбрать одну из ограниченного числа категорий, упорядоченных на шкале, при этом вопрос должен быть сбалансирован, а построение шкалы должно обеспечить одинаковое расстояние между ее пунктами и соответствие между информацией, запрашиваемой в во-просе, и шкалой, используемой для ее сбора;сбалансированная шкала: по обе стороны от ее центра представлено одинаковое количество категорий ответов. несбалансированная шкала используется, когда направление ответа известно, и требуется установить более тонкие различия по одну сторону от центральной точки шкалы, что, как правило, приводит к смещению ответов и проблемам при анализе и интерпретации данных.

Не существует четко установленного количества категорий на оценочной шкале, исследователь сам определяет их необходимое количество. Общее практическое правило состоит в том, что от 5 до 10 категорий ответов обеспечивает достаточный уровень дифференциации.Выделяют также особые типы оценочной шкалы:

Шкала семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во–первых, шкала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометки на шкале. Во–вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до –5. Значения шкалы указывают, насколько точно одно-единственное прилагательное описывает оцениваемый объект. Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений. Пункты шкалы должны образовать континуум и в инструкции к вопросу должны быть указаны обе его границы. Такую шкалу легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном опросе.

Вопросы на уровне шкалы отношенийШкала постоянной суммы – это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число (постоянную сумму) между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств. Чаще всего при проведении исследований в качестве постоянных сумм используют числа 10 и 100.Разработка открытых анкетных вопросовКак правило, открытые вопросы применяют для измерения отношения, мнения, восприятия и поведения респондентов. Информация, собранная с помощью открытых вопросов, рассматривается в качестве номинальных данных.Требования к разработке открытых вопросов:вопрос должен быть действительно открытым; вопрос должен «прощупывать» реакцию; вопрос должен быть простым.

3. Составление анкетСоставление анкет представляет собой трехэтапный процесс:

Разработка составных частей анкеты.Основные составные части: введение, отсеивающая часть, основная часть и паспортичка.Главная задача введения – сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует несколько общих элементов:

явное или косвенное указание на важность проводимого исследования; общая информация о причинах и целях исследования; выраженное в явной форме приглашение к участию; заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не потребует много времени; необходимость получения правдивых ответов; заверение в конфиденциальности; заверение в том, что это реальное исследование.

Отсеивающая часть допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик выборки. Следовательно, параметры отсеивающей части зависят от специфических особенностей выборочной совокупности исследования.При использовании случайного отбора в отсеивающей части нет необходимости. Однако чаще рекламные исследования проводятся среди подгрупп генеральной совокупности, обладающих определенным сочетанием демографических характеристик или особенностей потребления товара (товарной категории). Поэтому в анкету после введения помещается краткий набор вопросов, которые помогут отобрать участников опроса. Сложность отсеивающей части зависит от степени детализации определения выборочной совокупности. Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых – получить сведения, удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования. Требования к составлению основной части анкеты:

начинать опрос с простых, интересных, легких вопросов;сгруппировать вопросы на одну тему, завершить одну тему, прежде чем переходить к следующей;касаясь определенной темы, сначала задавать вопросы общего характера, постепенно переходя к конкретике;сложные или деликатные вопросы располагать в конце анкеты;не размещать в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на последующие вопросы; размещать первыми наиболее важные темы.

Паспортичка. В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анкеты. К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об использовании торговой марки и поведении также могут относиться к вопросам паспортички, если информация, полученная с их помощью, важна для анализа различных подгрупп внутри выборочной совокупности. Цель всех вопросов паспортички – классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

Компоновка анкеты.При компоновке и макетировании анкеты необходимо учитывать следующие четыре параметра:

1. Привлекательный внешний вид. Анкеты должны быть незагроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым шрифтом. Требования к внешней привлекательности анкет: вопросы визуально отличаются от вариантов ответа; неотвлекающая кодировка ответов; вопросы не переносятся на следующую страницу; форматирование вопроса в виде таблицы способствует концентрации внимания респондента, не требует много места и облегчает заполнение анкеты.2. Связующие переходы – это соединительный материал, который обеспечивает анкете впечатление целостности и связности. Переходы помогают респонденту кон-центрироваться во время ответов на длинный перечень вопросов. В них сообщается о предстоящей смене темы и дается обоснование вопросам личного характера.3. Инструкции для интервьюера и респондента. Обычно в анкету включаются два типа инструкций: инструкции, поясняющие, как отвечать на определенный вопрос, и инструкции, указывающие на последовательность перехода от одного вопроса к другому.В анкетах для самостоятельного заполнения обычно содержится исчерпывающая информация о том, что нужно сделать респонденту, чтобы ответить на вопросы. Поэтому специальные инструкции к каждому отдельному вопросу в таких анкетах встречаются редко. Однако в анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае подобные инструкции обычно выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.Кроме указаний к конкретным вопросам, необходимы также инструкции, которые бы помогали респондентам и интервьюерам переходить от одного вопроса к другому. Это связано с тем, что многие анкеты используют переходы по условию (или так называемые вопросы-фильтры). С помощью перехода по условию в процессе анкетирования одни респонденты отбираются для дальнейшего опроса, а другие исключаются из него. 4. Коды столбцов приписывают (для компьютерной обработки данных) каждому отдельному ответу уникальную позицию внутри массива данных. Внутреннее тестирование и пилотаж анкетПеред предварительным тестированием анкеты необходимо тщательно ее проанализировать по следующим параметрам:анкета полна и не избыточна;вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу требуемой информации;анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. После чего, ее передают на рассмотрение другим сотрудникам рекламного агентства, а также представителям клиента.Пилотаж – исследование, предваряющее новую серию, в ходе которого проверяется качество методики, плана и инструментов сбора информации. Проведение пилотажа помогает выявить и исправить недостатки языка, структуры, формата и организации анкеты, которые существенно отражаются на качестве собираемой информации.В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов – представителей целевой аудитории. Собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Виды пилотажа:пассивный (участники пилотажа отвечают на вопросы анкеты, после чего исследователь самостоятельно оценивает качество ответов и пригодность макета анкеты); активный (исследователь выявляет недостатки анкеты, а затем обсуждает их с респондентами, поэтому при апробировании анкеты данный пилотаж более эффективен).

8. Правовое регулирование рекламной деятельности.

58. Государственный контроль в области рекламы. Закон РФ «О рекламе». Общие правовые требования к рекламе.

. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Статья 1. Цели настоящего Федерального закона Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона 1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. 2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. 3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги. 4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия: 1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; 2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; 3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот; 4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации; 5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Статья 5. Общие требования к рекламе 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 2. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; 6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; 7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград; 10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; 11) о результатах исследований и испытаний; 12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; 13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар; 14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара; 15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; 16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари; 17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами; 18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации; 19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге; 20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. 4. Реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий; 2) призывать к насилию и жестокости; 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. 5. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного

самоуправления либо их должностными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. 6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. 7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. 8. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. 9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. 10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях. 11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Статья 7. Товары, реклама которых не допускается Не допускается реклама: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Статья 10. Социальная реклама 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Статья 11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой Если в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное.

Статья 13. Предоставление информации рекламодателем Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

59. Правовое регулирование распространения телевизионной, радио – и наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах.

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах 1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. 2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна: 1) занимать более чем семь процентов площади кадра; 2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера. 3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа. 4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи: 1) религиозные телепередачи; 2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. 5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд. 6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме. 7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты. 8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. 9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования. 10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. 11. Требования, установленные частями 1 - 10 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток. 12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента. 13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" (далее - Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"), распространение рекламы не допускается. 14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

15. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на: 1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в

прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок; 2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. 16. Требования настоящей статьи не распространяются на: 1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу; 2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах 1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. 2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток. 3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи: 1) религиозные радиопередачи; 2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. 4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд. 5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме. 6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. 8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования. 9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд. 10. Требования, установленные частями 1 - 9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток. 11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента. 12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается. 13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Требования настоящей статьи не распространяются на: 1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу; 2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее

вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций 1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее - рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. 2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы. 3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. 4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента. 5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. 6. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество. 7. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом. 8. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем. 9. Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции (далее также - разрешение), выдаваемого на основании заявления собственника или иного указанного в частях 5 - 7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции. 10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция. 11. К указанному в части 9 настоящей статьи заявлению прилагаются: 1) данные о заявителе - физическом лице либо данные о государственной регистрации юридического лица или государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя; 2) подтверждение в письменной форме согласия собственника или иного указанного в частях 5 - 7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества на присоединение к этому имуществу рекламной конструкции, если заявитель не является собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества. 12. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа не вправе требовать от заявителя представления документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, а также взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных связанных с выдачей разрешения действий. 13. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа самостоятельно осуществляет согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче. При этом заявитель вправе самостоятельно получить от уполномоченных органов такое согласование и представить его в орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа. 14. Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно быть направлено органом местного самоуправления муниципального района или

органом местного самоуправления городского округа заявителю в течение двух месяцев со дня приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа решения в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании бездействия соответствующего органа местного самоуправления незаконным. 15. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям: 1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее

территориального размещения требованиям технического регламента; 2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану; 3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта; 4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа; 5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании. 16. В случае отказа органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа в выдаче разрешения заявитель в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании такого решения незаконным. 17. Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа сроком на пять лет. 18. Органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа решение об аннулировании разрешения принимается: 1) в течение месяца со дня направления ему владельцем рекламной конструкции уведомления в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использования разрешения; 2) в течение месяца с момента направления ему собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции; 3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена; 4) в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы. 19. Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его получения. 20. Разрешение может быть признано недействительным в судебном порядке в случае: 1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе - по иску антимонопольного органа; 2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента - по иску органа, осуществляющего контроль за соблюдением технических регламентов; 3) несоответствия установки рекламной конструкции в данном месте схеме территориального планирования или генеральному плану - по иску органа местного самоуправления; 4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа - по иску органа местного самоуправления; 5) несоответствия рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта - по иску органа, осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта. 21. В случае аннулирования разрешения или признания его недействительным владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец соответствующего недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан осуществить демонтаж рекламной конструкции в течение месяца. 22. При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной конструкции орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа вправе обратиться в суд или арбитражный суд с иском о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия судом или арбитражным судом решения о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение или в необходимых случаях уничтожение осуществляется за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция. По требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с демонтажом, хранением или в необходимых случаях уничтожением рекламной конструкции. 23. Требования настоящей статьи в части получения разрешений не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики. 24. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, если в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года N 131-ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" законами субъектов Российской Федерации - городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга не установлен порядок,

согласно которому указанные полномочия осуществляются органами государственной власти указанных субъектов Российской Федерации.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием 1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство. 2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. 3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах: 1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской; 2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов; 3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне; 4) предназначенных для перевозки опасных грузов. 4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой. 5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Последний раз редактировалось: Николай Попков (16 Мар 2006 Чт 23:21), всего редактировалось 7 раз(а)Продолжение закона - текст нового закона о рекламе 2006

60. Правовое регулирование рекламы алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий.Статья 21. Реклама алкогольной продукции 1. Реклама алкогольной продукции не должна: 1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; 3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; 4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы несовершеннолетних. 2. Реклама алкогольной продукции не должна размещаться: 1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; 3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; 4) на всех видах транспортных средств общего пользования; 5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. 3. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). 4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе 1. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: 1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья; 4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды; 5) обращаться к несовершеннолетним; 6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). 2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться: 1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; 3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени; 4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. 3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). 4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций,

сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей 1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна: 1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; 2) осуждать воздержание от курения; 3) обращаться к несовершеннолетним; 4) использовать образы несовершеннолетних. 2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться: 1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; 2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; 3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; 4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; 5) на всех видах транспортных средств общего пользования; 6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; 7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. 3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства). 4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

61. Правовое регулирование рекламы финансовых услуг и ценных бумаг.Статья 28. Реклама финансовых услуг 1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество). 2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна: 1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора; 2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий. 3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее. 4. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами (в том числе ценными бумагами, инвестиционными резервами акционерных инвестиционных фондов, паевыми инвестиционными фондами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений, ипотечным покрытием, накоплениями для жилищного обеспечения военнослужащих), должна содержать: 1) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом; 2) сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления активами, получить сведения о лице, осуществляющем управление активами, и иную информацию, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральным законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации. 5. Реклама услуг, связанных с осуществлением управления, включая доверительное управление, активами, не должна содержать: 1) документально не подтвержденную информацию, если она непосредственно относится к управлению активами; 2) информацию о результатах управления активами, в том числе об их изменении или о сравнении в прошлом и (или) в текущий момент, не основанную на расчетах доходности, определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами федерального органа исполнительной власти в области финансовых рынков, а в случаях, установленных федеральным законом, - определяемых в соответствии с нормативными правовыми актами Центрального банка Российской Федерации; 3) информацию о гарантиях надежности возможных инвестиций и стабильности размеров возможных доходов или издержек, связанных с указанными инвестициями; 4) информацию о возможных выгодах, связанных с методами управления активами и (или) осуществлением иной деятельности; 5) заявления о возможности достижения в будущем результатов управления активами, аналогичных достигнутым результатам. 6. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений. 7. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации, предусмотренной федеральным законом. 8. Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается до выдачи в установленном порядке разрешения на строительство многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, опубликования в средствах массовой информации и (или) размещения в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (в том числе в сети "Интернет") проектной декларации, государственной регистрации права собственности или права аренды на земельный участок, предоставленный для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, в составе которых будут находиться объекты долевого строительства. 9. Реклама, связанная с привлечением денежных средств

участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости, не допускается в период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости. 10. Требования частей 7 - 9 настоящей статьи распространяются также на рекламу, связанную с уступкой прав требований по договору участия в долевом строительстве. 11. Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, должна содержать: 1) информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива понесенных им убытков; 2) сведения о включении жилищного накопительного кооператива в реестр жилищных накопительных кооперативов; 3) адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том числе в сети "Интернет"), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным накопительным кооперативом. 12. В рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Статья 29. Реклама ценных бумаг 1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации. 2. Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг. 3. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. 4. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать: 1) наименование эмитента; 2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах. 5. Реклама ценных бумаг не должна содержать: 1) обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах; 2) прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг. 6. Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется. 7. На рекламу сберегательных сертификатов, инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов и ипотечных сертификатов участия распространяются также требования статьи 28 настоящего Федерального закона.

62. Саморегулирование рекламной деятельности в России и за рубежом.

. Саморегулируемые организации в сфере рекламы Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:

1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления; 2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе; 3) обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления; 4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации; 5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы; 6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики; 7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации; 8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию; 9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации; 10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации. Органы саморегулирования являются дополнительным сегментом в системе за соблюдением законодательства в сфере рекламы.

Европейский альянс рекламных стандартов. Штаб-квартира в Брюсселе 1992год. Цель: саморегулирование рекламной деятельности. Вход 19стран – запрещена реклама табака.

Ассоциация коммуникационных агентств России. 1993г., (Российская ассоциация рекламных агентств). Сфера деятельности: ATL, BTL, PR, др. Цели: 1. Создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России. 2. Защита интересов рекламных произведений товаров и услуг в области рыночных коммуникаций. 3. Защита прав и интересов членов ассоциации. 4. Продвижение и защита рекламы как важна составляющая жизни общества. 5. Координация членов ассоциации по развитию рекламного предпринимательства в России.

Рекламный совет России (РСР) – 1995г. Саморегулирование рекламной деятельности в России. Члены совета представляют ассоциации и объединения рекламных агентства и рекламодателей. Входят: рекламный бизнес, СМИ.

Ассоциация рекламодателей 1997г. Защищает интересы членов ассоциации в органах государственной власти, общественных организациях, взаимоотношениях со СМИ. 1. Предотвращение введения необоснованных запретов в РФ о рекламе. 2. Формирование правил и дел сотрудничества рекламного рынка. 3. Развитие системы измерений.

Рекламная федерация регионов -2000г. Входят: региональные рекламные агентства и отделы продаж СМИ. Цель: улучшение рекламного бизнеса в России для развития экономики и социальной стабильности страны. Задачи: объединение усилий, обмен опытом, повышение квалификации, следование высоким стандартам, сотрудничество со специалистами.

Национальная ассоциация наружной рекламы (НАНРИ) Виды деятельности: создание информационной базы данных об

участниках рынка наружной рекламы. Предоставление консультационных и правовых услуг. Направления деятельности: совершенствование законодательства.

Союз создателей социальной рекламы. 2003г – впервые проведена конференция по социальной рекламе. 2004г – появился Российский студенческий фестиваль социальной рекламы.

Региональная ассоциация регулирования рекламы, Московская рекламная гильдия, фонд поддержки рекламопроизводителей, международная конференция обществ потребителей.

63. Защита авторских прав в законодательстве Российской Федерации.Четвертая глава 7ой раздел Гражданского кодекса РФ.Объект авторского права. Общие положения Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также от способа его выражения. Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты. Произведения, являющиеся объектами авторского права Объектами авторского права являются: литературные произведения; драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения; хореографические произведения и пантомимы; музыкальные произведения; аудиовизуальные произведения (кино-, теле- и видеофильмы, слайдфильмы, диафильмы и другие кино- и телепроизведения); произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и другие произведения изобразительного искусства; произведения декоративно-прикладного и сценографического искусства; произведения архитектуры, градостроительства и садовопаркового искусства; фотографические произведения; географические, геологические и другие карты, планы, эскизы. К объектам авторского права также относятся: производные произведения (переводы, обработки, рефераты, резюме и т.д.); сборники (энциклопедии, базы данных) и другие составные произведения, представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда. Произведения, не являющиеся объектами авторского права Не являются объектами авторского права: официальные документы, а также их официальные переводы; государственные символы и знаки; произведения народного творчества.Возникновение авторского права. Презумпция авторства Для возникновения и осуществления авторского права не требуется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей. Обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права, который состоит из трех элементов: латинской буквы "С" в окружности: "©"; имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав; года первого опубликования произведения. Соавторство Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом двух или более лиц (соавторство), принадлежит соавторам совместно. Каждый из соавторов вправе использовать созданную им часть произведения, имеющую самостоятельное значение, по своему усмотрению, если иное не предусмотрено соглашением между ними. Авторское право составителей сборников и других составных произведений Автору сборника и других составных произведений (составителю) принадлежит авторское право на осуществленные им подбор или расположение материалов, представляющие результат творческого труда (составительство). Авторы произведений, включенных в такие издания, сохраняют исключительные права на использование своих произведений независимо от издания в целом. Авторское право на служебные произведения 1. Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя (служебное произведение), принадлежит автору служебного произведения. 2. Исключительные права на использование служебного произведения принадлежат лицу, с которым автор состоит в трудовых отношениях (работодателю), если в договоре между ним и автором не предусмотрено иное. Личные неимущественные права Автору в отношении его произведения принадлежат следующие личные неимущественные права: право признаваться автором произведения; право использовать или разрешать использовать произведение под подлинным именем автора, псевдонимом либо без обозначения имени, то есть анонимно; право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора. Имущественные права Автору в отношении его произведения принадлежат исключительные права на использование произведения в любой форме и любым способом. Если экземпляры правомерно опубликованного произведения введены в гражданский оборот посредством их продажи, то допускается их дальнейшее распространение без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения. Право доступа к произведениям изобразительного искусства. Право следования Автор произведения изобразительного искусства вправе требовать от собственника произведения предоставления возможности осуществления права на воспроизведение своего произведения. В каждом случае публичной перепродажи произведения изобразительного искусства по цене, превышающей предыдущую не менее чем на 20 процентов, автор имеет право на получение от продавца вознаграждения в размере 5 процентов от перепродажной цены Воспроизведение произведения в личных целях без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения воспроизведение правомерно обнародованного произведения исключительно в личных целях. Положение настоящей статьи не применяется в отношении: воспроизведения произведений архитектуры; воспроизведения баз данных или существенных частей из них;

воспроизведения программ для ЭВМ; репродуцирования книг и нотных текстов. Использование произведения без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования. Использование произведений путем репродуцирования Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования репродуцирование в единичном экземпляре без извлечения прибыли. Свободное публичное исполнение Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения публичное исполнение музыкальных произведений во время официальных и религиозных церемоний, а также похорон в объеме, оправданном характером таких церемоний. Свободное воспроизведение для судебных целей Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения воспроизведение произведений для судебного производства в объеме, оправданном этой целью. Свободная запись краткосрочного пользования, производимая организациями эфирного вещания Организация эфирного вещания может без согласия автора и без выплаты дополнительного вознаграждения делать запись краткосрочного пользования того произведения, в отношении которого эта организация получила право на передачу в эфир. При этом организация обязана уничтожить такую запись в течение шести месяцев после ее изготовления, если более продолжительный срок не был согласован с автором записанного произведения. Такая запись может быть сохранена без согласия автора произведения в официальных архивах, если запись носит исключительно документальный характер. Лицо, правомерно владеющее экземпляром программы для ЭВМ или базы данных, вправе без получения разрешения автора или иного обладателя исключительных прав на использование произведения и без выплаты дополнительного вознаграждения: 1) внести в программу для ЭВМ или базу данных изменения; 2) изготовить копию программы для ЭВМ или базы данных при условии, что эта копия предназначена только для архивных целей и для замены правомерно приобретенного экземпляра. Срок действия авторского права Авторское право действует в течение всей жизни автора и 70 лет после его смерти. Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно. Авторское право на произведение, созданное в соавторстве, действует в течение всей жизни и 70 лет после смерти последнего автора, пережившего других соавторов. Авторское право на произведение, впервые выпущенное в свет после смерти автора, действует в течение 70 лет после его выпуска. Общественное достояние Истечение срока действия авторского права на произведения означает их переход в общественное достояние. Произведения, перешедшие в общественное достояние, могут свободно использоваться любым лицом без выплаты авторского вознаграждения. Переход авторского права по наследству Авторское право переходит по наследству. Форма авторского договора Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме. Раздел III. СМЕЖНЫЕ ПРАВАСубъекты смежных прав Субъектами смежных прав являются исполнители, производители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания. Права исполнителя право на защиту исполнения или постановки; право на использование исполнения или постановки в любой форме, включая право на получение вознаграждения за каждый вид использования исполнения или постановки. Исключительные права исполнителя могут передаваться по договору другим лицам. Права производителя фонограммы Производителю фонограммы в отношении его фонограммы принадлежат исключительные права на использование фонограммы в любой форме, включая право на получение вознаграждения за каждый вид использования фонограммы. Исключительные права производителя фонограммы могут передаваться по договору другим лицам. Права организаций эфирного вещания Организации эфирного вещания в отношении ее передачи принадлежат исключительные права использовать передачу в любой форме и давать разрешение на использование передачи, включая право на получение вознаграждения за предоставление такого разрешения. Права организации кабельного вещания Организации кабельного вещания в отношении ее передачи принадлежат исключительные права использовать передачу в любой форме и давать разрешение на использование передачи, включая право на получение вознаграждения за предоставление такого разрешения.

Раздел IV. КОЛЛЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМУЩЕСТВЕННЫМИ ПРАВАМИЦели коллективного управления имущественными правами 1. В целях обеспечения имущественных прав авторов, исполнителей, производителей фонограмм и иных обладателей авторских и смежных прав в случаях, когда их практическое осуществление в индивидуальном порядке затруднительно, могут создаваться организации, управляющие имущественными правами указанных лиц на коллективной основе.

Такие организации создаются непосредственно обладателями авторских и смежных прав и действуют в пределах полученных от них полномочий. Организации, управляющие имущественными правами на коллективной основе, не вправе заниматься коммерческой деятельностью. По отношению к деятельности такой организации не применяются ограничения, предусмотренные антимонопольным законодательством. Любой автор, его наследник или иной обладатель авторских и смежных прав, вправе передать по договору осуществление своих имущественных прав такой организации, а организация обязана принять на себя осуществление этих прав на коллективной основе, если управление такой категорией прав относится к уставной деятельности этой организации. Функции организаций, управляющих имущественными правами на коллективной основе Организация, управляющая имущественными правами на коллективной основе, должна выполнять от имени представляемых ею обладателей авторских и смежных прав и на основе полученных от них полномочий следующие функции: 1) согласовывать с пользователями размер вознаграждения и другие условия, на которых выдаются лицензии; 2) предоставлять лицензии пользователям на использование прав, управлением которых занимается такая организация; 3) согласовывать с пользователями размер вознаграждения в тех случаях, когда эта организация занимается сбором такого вознаграждения без выдачи лицензии; 4) собирать предусмотренное лицензиями вознаграждение; 5) распределять и выплачивать вознаграждение представляемым ею обладателям авторских и смежных прав; 6) совершать любые юридические действия, необходимые для защиты прав, управлением которых занимается такая организация; 7) осуществлять иную деятельность в соответствии с полномочиями, полученными от обладателей авторских и смежных прав. Обязанности организаций, управляющих имущественными правами на коллективной основе: 1) одновременно с выплатой вознаграждения представлять обладателям авторских и смежных прав отчеты, содержащие сведения об использовании их прав; 2) использовать собранное вознаграждение исключительно для распределения и выплаты обладателям авторских и смежных прав; 3) распределять и регулярно выплачивать собранные суммы вознаграждения.

64. Закон РФ «О средствах массовой информации»: основные положения

Статья 1. Свобода массовой информации

В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими,изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации,не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 2. Средства массовой информации. Основные понятия

Для целей настоящего Закона:под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации;под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год;под продукцией средства массовой информации понимается тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы;под распространением продукции средства массовой информации понимается продажа (подписка, доставка, раздача) периодических печатных изданий, аудио- или видеозаписей программ, трансляция радио-, телепрограмм (вещание), демонстрация кинохроникальных программ;под специализированным средством массовой информации понимается такое средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого настоящим Законом установлены специальные правила;под редакцией средства массовой информации понимается организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации;под главным редактором понимается лицо, возглавляющее редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее окончательные решения в отношении производства и выпуска средства массовой информации;под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию;под издателем понимается издательство, иное учреждение, предприятие (предприниматель), осуществляющее материально-техническое обеспечение производства продукции средства массовой информации, а также приравненное к издателю юридическое лицо или гражданин, для которого эта деятельность не является основной либо не служит главным источником дохода;под распространителем понимается лицо, осуществляющее распространение продукции средства массовой информации по договору с редакцией, издателем или на иных законных основаниях.

Статья 3. Недопустимость цензуры

Цензура массовой информации, то есть требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей, - не допускается.Создание и финансирование организаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществление цензуры массовой информации, - не допускается.

Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации

Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.(в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 114-ФЗ, от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 27.07.2006 N 153-ФЗ)

Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на

подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

(в ред. Федеральных законов от 19.07.1995 N 114-ФЗ, от 16.10.2006 N 160-ФЗ)

Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.

(часть третья введена Федеральным законом от 20.06.2000 N 90-ФЗ; в ред. Федерального закона от 16.10.2006 N 160-ФЗ)

Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции.

(часть четвертая введена Федеральным законом от 27.07.2006 N 153-ФЗ)

При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных.

(часть пятая введена Федеральным законом от 27.07.2006 N 153-ФЗ)

Статья 5. Законодательство о средствах массовой информации

Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации состоит из настоящего Закона и издаваемых в соответствии с ним иных нормативных правовых актов Российской Федерации.

(в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)Если межгосударственным договором, заключенным

Российской Федерацией, предусмотрены для организации и деятельности средств массовой информации иные правила, чем установленные настоящим Законом, применяются правила межгосударственного договора.

Статья 6. Применение Закона

Настоящий Закон применяется в отношении средств массовой информации, учреждаемых в Российской Федерации, а для создаваемых за ее пределами - лишь в части, касающейся распространения их продукции в Российской Федерации.

Юридические лица и граждане других государств, лица без гражданства пользуются правами и несут обязанности, предусмотренные настоящим Законом, наравне с организациями и гражданами Российской Федерации, если иное не установлено законом.

65. Защита прав потребителей в законодательстве Российской Федерации.(ст. 3), (ст. 7), (ст. 11), (ст. 16-17)

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.Основные понятия, используемые в настоящем Законе: потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;изготовитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющий работы или оказывающийуслуги потребителям по возмездному договору;продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующий товары потребителям по договору купли-продажи;стандарт - государственный стандарт, санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с законом устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг);недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом либо в установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец был поставлен в известность потребителем при заключении договора, или образцу и или описанию при продаже товара по образцу или по описанию;существенный недостаток товара (работы, услуги) - неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки;безопасность товара (работы, услуги) - безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (услуги).

ГЛАВА I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯСтатья 1 . Правовое регулирование отношений в области защиты прав потребителей1. Отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом РФ.2. Правительство РФ не вправе поручать федеральным органам исполнительной власти принимать акты, содержащие нормы о защите прав потребителей.Статья 2. Международные договоры Российской ФедерацииЕсли международным договором Российской Федерации установлены иные правила о защите прав потребителей, чем те, которые предусмотрены настоящим Законом, применяются правила международного договора.Статья 3. Права потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей обеспечивается посредством включения соответствующих требований в государственные образовательные стандарты и общеобразовательные и профессиональные программы, а также посредством организации системы информации потребителей об их правах и о необходимых действиях по защите этих прав..Статья 4. Качество товара (работы, услуги)1. Продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.2. При отсутствии в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) продавец обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется.3. Если исполнитель при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), исполнитель обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.4. При продаже товара по образцу или описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу или описанию.5. Если законами или в установленном ими порядке, в частности стандартом предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), исполнитель обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.Статья 5. Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)1. На товар (работу), предназначенный для длительного использования, изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать срок службы - период, в течение которого изготовитель (исполнитель) обязуется обеспечивать потребителю возможность использования товара (работы) по назначению и нести ответственность за существенные недостатки, возникшие по его вине.2. Изготовитель (исполнитель) обязан устанавливать срок службы товара (работы) длительного пользования, в том числе комплектующих изделий (деталей, узлов, агрегатов), которые по истечении определенного периода могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя,

причинять вред его имуществу или окружающей среде. Перечень таких товаров (работ) утверждается Правительством Российской Федерации.3. Срок службы товара (работы) может исчисляться единицами времени, а также иными единицами измерения (километрами, метрами и прочими единицами измерения исходя из функционального назначения товара (результата работы)).4. На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары (работы) изготовитель (исполнитель) обязан устанавливать срок годности - период, по истечении которого товар (работа) считается непригодным для использования по назначению. Перечень таких товаров (работ) утверждается Правительством РФ.5. Продажа товара (выполнение работы) по истечении установленного срока годности, а также товара (выполнение работы), на который должен быть установлен срок годности, но он не установлен, запрещается.6. Изготовитель (исполнитель) вправе устанавливать на товар (работу) гарантийный срок - период, в течение которого в случае обнаружения в товаре (работе) недостатка изготовитель (исполнитель, продавец) обязан удовлетворить требования потребителя, установленные статьями 18 и 29 настоящего Закона.7. Продавец вправе установить на товар гарантийный срок, если он не установлен изготовителем. Если гарантийный срок установлен изготовителем, продавец вправе установить гарантийный срок большей продолжительности, чем гарантийный срок, установленный изготовителем.Статья 7. Право потребителя на безопасность товара (работы, услуги)1. Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа, услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать безопасность товара (работы, услуги) для жизни и здоровья потребителя, окружающей среды, а также предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом или в установленном им порядке. (в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)

2. Изготовитель (исполнитель) обязан обеспечивать безопасность товара (работы) в течение установленного срока службы или срока годности товара (работы).Если в соответствии с пунктом 1 статьи 5 настоящего Закона изготовитель (исполнитель) не установил на товар (работу) срок службы, он обязан обеспечить безопасность товара (работы) в течение десяти лет со дня передачи товара (работы) потребителю.Вред, причиненный жизни, здоровью или имуществу потребителя вследствие необеспечения безопасности товара (работы), подлежит возмещению в соответствии со статьей 14 настоящего Закона.3. Если для безопасности использования товара (работы, услуги), его хранения, транспортировки и утилизации необходимо соблюдать специальные правила (далее - правила), изготовитель (исполнитель) обязан указать эти правила в сопроводительной документации на товар (работу, услугу), на этикетке, маркировкой или иным способом, а продавец (исполнитель) обязан довести эти правила до сведения потребителя.По вопросу, касающемуся применения абзаца 2 пункта 4, см. письмо Госстандарта РФ от 22.09.2000 N ИК-110-19/3022.4. Если на товары (работы, услуги) законом или в установленном им порядке установлены обязательные требования, обеспечивающие их безопасность для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды и предотвращение причинения вреда имуществу потребителя, соответствие товаров (работ, услуг) указанным требованиям подлежит обязательному подтверждению в порядке, предусмотренном законом и иными правовыми актами. (в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)Не допускается продажа товара (выполнение работы, оказание услуги), в том числе импортного товара (работы, услуги), без информации об обязательном подтверждении его соответствия требованиям, указанным в пункте 1 настоящей статьи. (п. 4 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)5. Если установлено, что при соблюдении потребителем установленных правил использования, хранения или транспортировки товара (работы) он причиняет или может причинить вред жизни, здоровью и имуществу потребителя, окружающей среде, изготовитель (исполнитель, продавец) обязан незамедлительно приостановить его производство (реализацию) до устранения причин вреда, а в необходимых случаях принять меры по изъятию его из оборота и отзыву от потребителя (потребителей).Если причины вреда устранить невозможно, изготовитель (исполнитель) обязан снять такой товар (работу, услугу) с производства. При невыполнении изготовителем (исполнителем) этой обязанности уполномоченный федеральный орган исполнительной власти по контролю (надзору) в области защиты прав потребителей принимает меры по отзыву такого товара (работы, услуги) с внутреннего рынка и (или) от потребителя или потребителей в порядке, установленном законодательством Российской Федерации. (в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)Убытки, причиненные потребителю в связи с отзывом товара (работы, услуги), подлежат возмещению изготовителем (исполнителем) в полном объеме.

Статья 17. Судебная защита прав потребителей 1. Защита прав потребителей осуществляется судом.

2. Иски о защите прав потребителей могут быть предъявлены по выбору истца в суд по месту:нахождения организации, а если ответчиком является индивидуальный предприниматель, - его жительства;жительства или пребывания истца;

заключения или исполнения договора.Если иск к организации вытекает из деятельности ее филиала или представительства, он может быть предъявлен в суд по месту нахождения ее филиала или представительства. (п. 2 в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)3. Потребители по искам, связанным с нарушением их прав, а также уполномоченный федеральный орган исполнительной власти по контролю (надзору) в области защиты прав потребителей (его территориальные органы), а также иные федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие функции по контролю и надзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров (работ, услуг) (их территориальные органы), органы местного самоуправления, общественные объединения потребителей (их ассоциации, союзы) по искам, предъявляемым в интересах потребителя, группы потребителей, неопределенного круга потребителей, освобождаются от уплаты государственной пошлины в соответствии с законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.

66. Правовое регулирование товарных знаков и знаков обслуживания.

Любое юридическое лицо имеет свою символику. Виды товарных знаков: 1. Словесный, 2. Комбинированный, 3. Графический, 4. Объемный.Кроме того, знаки могут быть музыкальными или обонятельными. Срок охраны товарного знака 10 лет с даты подачи заявки в регистрационный орган. Регистрацией товарных знаков в РФ занимается федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФСИС).Международная классификация товаров и услуг. Все товары и услуги распределены на 45 классов (34-товары, 11-услуги).Охраноспособность – наличие условий, позволяющих использовать и охранять товарный знак. Новизна- отсутствие зарегистрированных и поданных на регистрацию тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков.Абсолютные основания для отказа в регистрации.Не допускается к регистрации в качестве товарного знака обозначения не обладающие различительной способностью или состоящие только их неохраноспособных элементов. Исключение, если гласные и согласные звуки располагаются в определенном порядке : ELLE; если гласная буква занимает середнное положение: ВАЗ; Если слово можно разбить по слогам: МУ-МУ; если используется устойчивое словосочетание: «Три богатыря».Не допускаются к регистрации товарные знаки характеризцющие товары (вид, свойства, назначение, ценность, время, место и способ производства и сбыта).Не доупскаются к регистрации товарные знаки, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.Не допускаются обозначения, являющиеся ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его потребителя.Обозначения тождественные или сходные до степени смешения с официальным наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов РФ, либо объектов всемирного культурного наследия.

Относительные основания для отказа в регистрации.- обозначение тождественные или сходные до степени смешения с другими словесными товарными знаками. Звук: Крис – Криз, Графически: Баратель, Боротель, Смысл: Наш покой, Ваш покой.- если слова состоят из сильных и слабых элементов, сходство учитывается между сильными элементами. (сильные – НЕОЛОГИЗМЫ, слабые – общеупотребительные слова).- обозначения тождественные или сходные с фамилией, именем, псевдонимом без согласия знаменитости.- обозначения, тождественные или сходные с фамилией и не имеющие различительной способности (Петров, Иванов).- сходные с наименованием мест происхождения товаров, которые определяются характерными для данного географического объекта природными ресурсами или людским фактором. Методы регистрационной борьбы.Знак можно зарегистрировать, если доказать, что он приобрел различительную особенность для Российского потребителя. Эти доказательства предоставляются заявителями в ФСИС. К таким доказательствам относятся: - сведения о длительности использования обозначения. – об интенсивности его использования, - документы, подтверждающие проведение рекламных мероприятий. - добавить или изменить охраноспособный эпитет: «Брат – большой брат».- добавить 1 или несколько букв (ФайнТайн – ФайнТаун»)- разбить слово по слогам или иным элементам и зарегистрировать каждый из них, как изобразительный товарный знак (N И Apoleo = NapoleoN).- выполнить графическое видоизменение IBM. - зарегестрировать в виде промышленного образца этикетку или упаковку товара. - купить товарный знак у его юридического лица.

Распоряжение товарным знаком:

- передавать право использования знака на основе заключения лицензионного договора.

- передавать право использования знака на основе заключения договора коммерческой концессии.

- Уступать право собственности на знак в результате заключения договора об уступке товарного знака.

В случае не использования знака в течение трех лет его регистрацию можно аннулировать путем подачи заявления любым лицом в палату по патентным спорам.

Правообладатель вправе сам использовать и запрещать другим лицам использование товарного знака. Способы защиты пра на товарный знак: 1) административный (судьи, таможенные органы, антимонопольные органы. Наказаниие – штраф, конфискация оборудования, аннулирование регистрации), 2) гражданско-правовой (Судьи. Наказание: прекратить использовать, денежная компенсация, публикация судебного решения), 3) уголовный (Органы МВД, судьи. Наказние: штраф, принудительные работы).

9. Разработка и технологии производства рекламного продукта.

67. Проблематика рекламного креатива.

Проблематика рекламного творчества:• отсутствие общепринятых технологий объективной оценки – ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди предста-вителей целевой аудитории. Здесь возникает новая проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса — мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);• соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска (табл. 2.1).Таблица 2.1. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества

Критерииоценки

Научноеи техническое творчество

Художественное творчество

Рекламный креатив

Вид творческого переосмысления действительности

Объективное Субъективное, глубоко личностное

Объективное, объектно-ориентированное

Оценочный инструментарий

Объективный

Объективный (выдержанность стиля, техника исполнения) – для специалистовСубъективный (нравится/не нравится) – для неспециалистов

Субъективный – как для специалистов, так и для неспециалистов

Приведенная таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру технического конструирования. Поэтому на стадии поиска креативного решения активно используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке — методы про-фессионального анализа художественных произведений. При этом на рекламиста возлагается ответственность за предопределение реакции потребителя. Если при создании произведения искусства разнообразие отклика считается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна;• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства. Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть вознаграждение за его создание. Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% - минимум, который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению, от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. Зачастую агентства даже не знают, какие бюджеты у рекламодателей. Более того, внутренним подразделениям компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств рекламного бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую очередь урезается статья расходов на креатив. Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одна часть рекламодателей (особенно это касается регионов) не представляют возможности оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной продукции. Другие ссылаются на то, что агентства несостоятельны предложить что-либо достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив клиентам тем более рассчитывать глупо;• жесткая регламентация во времени. Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. По-этому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения. После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:• четко определенная маркетинговая задача рекламы;• позиционирование продукта на рынке;• основные конкуренты;• по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;• каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;• в чем уникальное преимущество продукта;• основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);• причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);• обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае);• тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности);• описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.);• бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);• сроки исполнения работы.Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но два из них должны присутствовать обязательно, без них создание креатива просто невозможно: описание целевой аудитории и четко сформулированное основное сообщение.

68. Барьеры творческого мышления. Общая схема разработки рекламной идеи.

Барьеры творческого мышленияТворческое мышление, есть мышление, направленное на открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Творческое мышление направлено на создание новых идей, поэтому человек должен научиться предоставлять своим мыслям полную свободу и не пытаться направлять их по определенному руслу. Развитию творческого мышления препятствуют пять барьеров:1) конформизм - основной барьер. Если первые детские фантазии не находят поддержки у взрослых, развивается боязнь показаться смешным или глупым. По этой причине ребенок (а позже, и взрослый) опасается высказывать необычные, творческие идеи; 2) внутренняя и внешняя цензура. Если люди боятся собственных идей, они склонны к пассивному реагированию на окружающее и даже не пытаются творчески решать возникающие проблемы. 3) регидность - недостаточная подвижность, переключаемость, склонность к штампам.4)желание найти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных, неадекватных решений.5)отсутствие критичности мышления, неспособность объективно оценивать плоды своего творчества.Исходя из перечисленных систем бареров творческого мышления, общие требования запрограммированного творческого начала к отдельной личности:а) выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;б) развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;в) способность видеть многофункциональность вещи;г) способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы — управлять ассоциациями;д) способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Общая схема разработки рекламной идеиКреативное мышление - индивидуальный акт генерирования идеи. Рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке. Общая схема разработки рекламной идеи:1. Подготовительный этап.Прежде, чем заняться разработкой рек-го продукта, необх. изучить соответствующий рыночный сегмент, определить и изучить ЦА. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции ТМ, как основной составляющей рекламной идеи - в грамотном вычленении из массива доступной инфо. той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии брэнда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.2. КонцентрацияЗдесь происходит концентрация на сосредоточение «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» определяемая на позиции ТМ. Перевод вербального описания рекламной стратегии на худ. язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Важная отличительная черта этого этапа состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише или штампами и другими типичными и необычайными фактами, присущими в жизни.Период концентрации наиболее короткий этап, суть кот. состоит в ознакомлении уч-ков процесса с рек. стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции ТМ в худ. систему символов. В то же время, это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации очень сильно зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров). В этот период появляются отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. 3. Инкубация идейЦель инкубации рек. идеи состоит в определении темы РК ТМ. Тема РК – концептуальное определение формы коммуникации с ЦА, харизматическое определение поведения ТМ. Обычно представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах, или временных серийных отрезках. Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения. аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, сам предлагает различные варианты развития основной линии – оформляются варианты т.н. рекламные темы.4. ПросветлениеСтадия характеризуется ускорением творческого процесса. Цель - определение эффективной творческой стратегии марки. Среди общей массы возникших идей профессиональному рекламисту легко выделить наиболее достойные, интересные. Таким образом, осуществляется первичный отбор. Формулировка причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. 5. Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности. Завершение творческого процесса – тестирование рекламных разработок среди представителей ЦА и представление результатов на заключение о принятии заказчику

69. Методы генерирования идей.

Разработка рекламного креативаМетодики эффективного творческого мышления:1) методы психологической активизации мышления - направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. (мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор);2) методы систематизированного поиска.Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж-М. Дрю;3) средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера. Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы.МОЗГОВОЙ ШТУРМПредложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в. Основные идеи:коллективный поиск идей (5-10 чел. max15),разделение во времени процесса поиска идей и критики. Участников делят на критиков и генераторов идей.продолжительность мозгового штурма 1,5 часа.Цель – выработка максимального количества идей. Недостатки метода : 1) много идей не гарантирует появления «гениальной идеи»;2) из-за отсутствия аналитического этапа «м. ш.» вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения с т.з. маркетинга.3) не подходит для решения сложных задач. Разновидности МШОбратная мозговая атакавыявляются все возможные недостатки и проблемы марки;на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;обычный «мозговой штурм». 2) Теневая мозговая атака: разновидность м. ш., ориентирована на развитие творческих способностей. Во время проведения формируется группа активных генераторов из 5-7 человек, кот. работают по правилам обычного м. ш. Из остальных уч-ков формируется одна или несколько групп "теневого кабинета" (м/у ними может быть организовано соревнование). Генераторы "теневого кабинета" следят за ходом работы активных генераторов, перерабатывая выдв-мые идеи.3) Корабельный совет ("совещание пиратов"): это совещание, созываемое рук-лем для решения проблемы в условиях дефицита инфо. и времени. Авторы: Гильде В., Штарке К.Д. (1970 г.). Правила проведения: устанавливается очередность выступлений (по возрасту)идеи чередуется с критикой. критиковать и защищать отобранные идеи должны все. в завершение работы «капитан» подводит итог.4) Метод фокальных объектов. Перенесение признаков случайно выбранных объектов на рекл. предмет. Возникшие сочетания развиваются путем свободных ассоциаций. При разработке р-ы метод может развиваться по 2 направлениям:1) модификация самой марки посредством придания ей неожиданных св-в (низкокалорийный майонез - салатный соус);2) изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из -фильма «Шрек»). План действий:выбирается объект кот. необходимо рекл-ать (ТМ/тема ее РК) выбираются 3-4 случайных объектовдля каждого из случ. объектов выписывают неск. хар-ых признаков; полученные признаки переносят на рекл.объект, т.о. получаются новые сочетания; новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций.новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные. Недостатки: непригодность при решении сложных задач;метод дает только простые сочетания;отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей. СИНЕКТИКА – Форма поиска новых идей с помощью построения аналогий. Автор: У. Гордоном (США), 1952 г.Аналогия является одним из самых эффективных приемов творческого мышления. Аналогия может выявляться сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации). Возможны различные характер и виды аналогий между объектами: материальная (стол-дерево);символическая аналогия (графическая (логотип));словесная аналогия (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);прямая/отдаленная аналогия;аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве чел. мозга устанавливать ассоциативные связи м/у словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т. п. могут вызвать в сознании воспроизведение раннее пережитых мыслей, восприятий, и "включить" богатую инфо. прошлого опыта для решения поставленной задачи. Примеры аналогий: 1) прямая аналогия, поиск решений аналогичных задач, бизнес идей, примеров сходных процессов в других обл. знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче; 2) личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о "своих" ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации; 3) символическая аналогия при решении задач пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. 4) фантастическая аналогия предлагает строить рекламную идею с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем, и, значит, брэндингу. Основной недостаток метода: часто для успешного использования аналогий требуется спец. подготовка (в области маркетинга, рекл. технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.ОПЕРАТОР РВС (размер, время, стоимость)Инструмент управления психол-ми факторами. Способствует уменьшению психол-ой инерции, расшатывая привычное представление об объекте. Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому. План действий (все делается мысленно):уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке? увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой? уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до ... Как теперь решается оформление ТМ? переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д. снижаем стоимость марки от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки? повышаем стоимость объекта от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать ТМ? Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС – это лишь псих-ая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи. КОНФЕРЕНЦИЯ ИДЕЙ («творческое совещание», «круглый стол»)Хорошо подготовленное совещание, предназ-ое для сбора идей по опред-ой тематике. Реком-ся для поиска подходов к решению сложных задач. Авторы Гильде В.,Штарке К.Д.(1970 г). Основные правила: В процессе «к. и.» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и "всезнаек". Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Эффективней если число участников 8-12 чел. и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель – равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку. План действий:I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы; предварит. проработка рассматриваемых вопросов. II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; поддержка оригинальных идей. III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый уч-к дорабатывает полученные идеи; оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций. Недостаток метода - нет гарантии нахождения сильных идей.МЕТОД ГИРЛЯНД АССОЦИАЦИЙ И МЕТАФОР: Представляет собой развитие метода фокальных объектов.Этапы проведения: опред-ие синонимов объекта, в результате кот. образуется гирлянда синонимов (напр., стол-бюро-парта-...); выбор случайных сущ-ых, при помощи кот. генерируется гирлянда случайных сущ-ых (напр., карандаш-стул-...); комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных сущ-ых. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (напр., стол как карандаш-стол в виде стула-...); составление списка признаков в виде прил-ых для каждого элемента гирлянды сущ-ых (см. п.2).(напр., карандаш: деревянный-автоматический-...; стул:...); комбинирование эл-ов гирлянды синонимов с эл-ми гирлянд признаков. (стол - деревянный (в виде дерева); генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый эл-т гирлянды признаков. Кол-во гирлянд свободных ассоциаций должно быть равно числу гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса "О чем напоминает слово...?". Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (напр.: "О чем напоминает слово "зеленый"? - О "траве"; "О чем... "трава"? - О "поле"; "О чем... "поле"? - О "холоде" и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава - поле -холод ...; Оценка генерированных идей и ассоциаций.

МЕТОД МАЛЕНЬКИХ ЧЕЛОВЕЧКОВ: дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).Техника применения метода сводится к следующим операциям: Необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи и представить эту часть в виде маленьких человечков;Разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи; Полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.МЕТОД КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ:цель – посредством ответов на вопросы, направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям. Вот пример списка контрольных вопросов. Какова основная выгода товара (услуги)? Что предст-ет собой идеал. продукт (в соответствующей ТК)? Какие ф-ии выполняет ТМ, нельзя ли часть из них сократить? Как иначе можно выполнить основную функцию марки? В какой другой области (ТК) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение? Можно ли разделить товар/услугу на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов? Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными и наоборот? Как сократить путь доставки товара к производителю? К. о. представить имеющиеся «-» как «+» марки? Какие доп. функции может выполнять данный товар? МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Ф. ЦВИККИ:основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные эл-ты, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Метод включает следующие шаги: выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных хар-к или частей марки;для каждой хар-ки или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались. Недостатки: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла. МЕТОДИКА СЛОМА СТЕРЕОТИПА (ФР. “DISTRUPTION”) ЖАНА-МАРИ ДРЮ (1982 Г.)– единственная технология креативного мышления, для решения спец. задач брэндинга. Сам Ж-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления брэнда.Наиб. популярная техника - «источники стереотипов» (“convention рplanets”) – предлагает 4 направления поиска:а) потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к продукту;б) корпоративные – видение компанией своей роли на рынке;в) маркетинговые – шаблоны брэндинговых мероприятий;г) коммуникативные – шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.Обнаружив стереотип, следует:а) выяснить его источник;б) понять, является ли он непреложным в) оценить его разрывной потенциал. зона разрыва – ключ к созданию эффективной рекламы. «Лестница» - методика слома стереотипа, позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:1 ступень (простейшая) - уровень простых ассоциаций с маркой;2 ступень – марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;3 ступень – марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);4 ступень – брэнд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;5 ступень (высшая) – марка реализует какую-то роль в обществе.В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника “The What-If Proccess”). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Наиболее популярных из них:Что, если…1)…мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);2)…мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);3) …мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);4) …мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером по ожиданию" (нахождение лидерской позиции в будущем);5) …мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);6)…мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);7)…мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);8)…мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

9)…мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);10)…мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества).зона видения – представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное "видение" марки.

70. История развития методологии творчества.

Проблема творчества и изобретения всегда интересовала человечество. Со сменой эпох менялись представления о творчестве, его происхождении. Проследим наиболее значимые с точки зрения производства рекламного креатива вехи исторического пути развития представлений о способах творческого мышления. Античная философия. Специфика античного мировоззрения состоит в том, что творчество связывается в нем со сферой конечного, преходящего и изменчивого бытия, а не вечного, бесконечного и равного себе. Творчество при этом выступает в двух формах: а) божественное начало – акт сотворения космоса;б) человеческое – возможно в форме художественного искусства и ремесла. При этом ремеслом считаются все сферы творчества. Творчество человека, как и любая другая деятельность, считается ниже созерцания, созидание – ниже познания. Человек созидает конечное, преходящее, а созерцает – вечное. Только в этом он способен приблизиться к божественному провидению. Поэтому созерцание воспринимается античными мыслителями как истинное знание.Ранние греческие философы не отделяли искусство от ремесла, культивирования растений. Творчество художника, по античным представлениям, совершалось под божественным началом. Все прочие формы творческого самовыражения считались непричастным ему. Новые идеи и мысли людям приносили гении и музы (сверхъестественные существа, невидимо посещающие избранных). Так, Евтерпа – муза поэзии, Урания – астрономии. Античному обществу было чуждо какое-нибудь преклонение перед творчеством. Однако и в рамках античных представлений о творчестве отдельные философы проявляли усердие в поиске источника вдохновения. Рассмотрим наиболее интересные воззрения на предмет источника идей.Сократ (470-399 до н.э.) – один из родоначальников диалектики как метода отыскания истины, которая заключается в постановке специальных наводящих вопросов («майевтика»). С позиции современных представлений о творческом процессе «майевтику» Сократа можно рассматривать как способ поиска креативных идей в рекламе. Приемы ведения такого диалога:1) опровержение через приведение к противоречию;2) ирония – притворное неведение и уход от прямых ответов.Платон (428-348 до н.э.) – «Идеи – это вечные прообразы вещей, а вещи – жалкие подобия идей». Идеи приходят к душе до ее соединения с телом, и при жизни эти идеи приходят в воспоминаниях. Поэтому Платон воспевает «культ памяти». По его представлениям, к озарениям (воспоминаниям) можно и нужно стремиться, но управлять ими нельзя. Творчество – это ступень на пути к познанию космоса. Аристотель (384-322 до н.э.) – изучая проблему появления идей, пришел к выводу, что орудия труда человек создает, копируя природу. Таким образом, ремесло – это копирование космоса (т.е. окружающего мира). Его революционная точка зрения состоит в том, что начало и первопричина всего сущего – это разум. Также именно Аристотель впервые ввел понятие «катарсис», которому присвоил значение очищения человеческого духа. Почти 2000 лет после Аристотеля – рождение новых идей рассматривается как выведение нового умозаключения из набора утверждений посредством логических операций. Творческая мысль воспринимается как разновидность дедуктивного метода.Средние века. В данный период наибольший интерес к познанию творческого начала проявило христианство. Человеческое творчество оценивается христианскими учеными совершенно иначе, чем оно оценивалось античной философией. В христианстве оно выступает, прежде всего, как «творчество истории». История, согласно средневековому представлению, есть та сфера, в которой конечные человеческие существа принимают участие в осуществлении высочайшего замысла божьего. Но руководит человеческим участием в реализации высочайшего замысла не столько разум, сколько воля и вера. В этом уже усматриваются предпосылки понимания творчества как создания чего-то нового, уникального и неповторимого. Однако сферой творчества еще считается лишь сфера истории, деяния нравственного и религиозного. Художественное и научное творчество, напротив, выступают как нечто второстепенное. В своем творчестве человек как бы постоянно обращен к Богу и ограничен им. Поэтому средние века никогда не знали того пафоса творчества, каким проникнуто Возрождение, новое время и современность.Возрождение (XII – XVI вв.). В эту эпоху человек постепенно освобождается от Бога. Начинает рассматривать самого себя как творца. Творчество воспринимается, прежде всего, как художественное творчество, как искусство. При этом происхождение искусства связывается с творческим созерцанием, субъективным процессом в душе художника (подсознательный процесс). Рождается интерес к самому акту творчества, к личности художника. Возникает «культ гения». В XIV – XVI вв. развивается тенденция рассматривать историю как результат человеческого творчества. Последний период философии Возрождения (XVI – начало XVII в.) знаменуется началом общеевропейской религиозной революции – Реформации, которая стимулировала ряд дискуссий с далеко идущими для европейской философии последствиями. В эпоху Реформации творчество воспринимается не как эстетическое содержание продуктов творчества, а как действие. Способность творить и созидать считается свидетельством богоизбранности. Изобретательность и сметливость в ведении дел освящались религией и, тем самым, перенимали на себя всю нагрузку нравственно-религиозного деяния. Просвещение (XVII – середина XIXв.). Этот этап характеризуется возникновением прямой полемики между рационалистическим и мистическим объяснением феномена «творчества». Так, ярый рационалист Рене Декарт говорит о том, что «уж лучше совсем не помышлять об отыскании каких бы то ни

было идей, чем делать это безо всякого метода». Его оппонент идеалист Г. Лейбниц разработал теорию о том, что единицами творческого мышления являются некие «монады» - духовные атомы, из которых складываются мысли, эмоции, катаклизмы, возникают новые идеи. Интерес и подход к сущности творчества Джонатана Свифта, который в своей книге «Гулливер» описывает машину по производству идей. Машина представляет собой модификацию калейдоскопа – в ней кусочки-слова случайным образом сочетаются, приводя к созданию ценных высказываний. Обслуживающему персоналу остается только записывать идеи. В 70 – 80-е гг. XIX в. психология выделяется как самостоятельная дисциплина. В последствии вплоть до середины XX в. феномен творческой активности изучается исключительно в рамках данной дисциплины. Различные подходы к изучению творческого процесса в этот период соответствуют основным психологическим школам:• психоанализ Фрейда; творчество понимается как способ избавления от сексуального влечения (катарсис). Избавление происходит на уровне бессознательной мотивации;• бихевиоризм; творчество происходит методом проб и ошибок. Стимул, следовательно – реакция, т.е. творчество является реакцией на какой-то стимул; • гештальт-психология; исторически и логически среди психологических учений о творчестве – эта психология занимает первое место. Именно она положила начало систематическому изучению механизмов творческого мышления.Гештальт-психологи утверждают, что процесс мышления и его результат определяются свойствами познающего субъекта. В процессе творческого мышления все структурные преобразования представлений и мыслей совершаются как адекватное отражение структуры проблемной ситуации, ею детерминируемое. Гештальтизм признает роль прежнего когнитивного опыта субъекта, но преломленного через актуальную проблемную ситуацию, ее гештальт.Требования к умственному складу творца: не быть ограниченным привычками; не повторять раболепно то, чему тебя учили; не действовать механически; внимание нужно сосредотачивать на проблеме в целом, а не на ее ограниченной части. Стадии творческого процесса:• желание иметь реальное понимание приводит к постановке вопроса, - так и начинается поиск чего-то нового; • некоторая часть психического поля фокусируется, но не становится изолированной. Развивается более структурная точка зрения на ситуацию; человек приходит к рациональному предвидению, которое требует прямой и косвенной проверки.Последовательные этапы решения проблемы, во-первых, уменьшают неполноту ее анализа; во-вторых, результат достигается на каждом этапе посредством озарения мысли.Открытие (инсайт) может иметь место лишь при условии обладания творцом определенными способностями восприятия фактов, постановки проблем, личным подсознательным мышлением и аналитическими способностями.С того момента, когда образовалась подсознательная картина явления, она направляет процесс мышления.Чисто логический подход к решению научных и технологических проблем бесперспективен, равно как и эмоциональный подход к решению художественных и эстетических задач.Наличие психического напряжения, связанного с неполнотой знания некоторого явления, приводит к ускорению стремления психического равновесия. Творческие личности всегда тоскуют по гармоничности своих душевных сил, поэтому для них нет предела процессам познания.Современное понимание феномена творчества обозначилось в Америке в середине XX в. В соответствии с ним творчество по своей природе является системным объектом и адекватно может быть постижимо только в междисциплинарном исследовании.Главное противоречие творчества состоит в том, что продукт творчества принадлежит культуре, а сам процесс – отдельной личности. Если творчество, возможно, исследовать с психологической точки зрения, то оценка его результата всегда происходит с точки зрения культурных ценностей искусствоведческих догм, ментальных представлений т.д. Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на три категории:• методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например, теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством – они значительно гибче, чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно открывает новые пути решения проблемы;• методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не дается направление поиска нужной ассоциации, просто предлагается ее придумать; • методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие ничего нового: умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.

71. Шаблоны рекламных идей. Рекламные стереотипы.

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Но все-таки они существуют. Стоит отдать им должное – шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются неспособными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект. Но нужно признать, такой эффект отнюдь не большой. Поэтому если и рекомендовать какие-то стандартные стратегии, то исключительно для отдельных акций в качестве альтернативы безыдейной рекламе. Так как строить на них творческую концепцию бренда – крайне непрофессионально. Наиболее популярные рекламные шаблоны: • абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефона – фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор; • экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;• отсутствие бренда – разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта; • чрезмерное вожделение – когда герой готов на все, чтобы получить продукт. (Яркий пример – ролик «Жара» с участием Ю.Чичериной, в котором изображается знойный полдень, в магазине обеденный перерыв, но жажда заставляет девушку пронзительно закричать. От мощного звука лопается витринное стекло, довольная Юля получает напиток.);• эксплуатация гендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для ускорения процессов их восприятия. Так, популярные разновидности женских образов можно свести к трем: - женщина – организатор быта. На таком принципе строится реклама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены. Здесь женщина выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит, стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми и мечтает избавиться от ломких волос, дискомфорта, запахов;- современная женщина, активно пользующаяся всевозможными достижениями прогресса (реклама дезодорантов, дорогих кремов и др.). Как и домохозяйка, типаж современной женщины изображается однобоко и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот, но и не полноценная личность;- «глупая подруга» - наиболее часто встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая – нет, и поэтому тратит лишние деньги;- «счастливая обладательница» - стереотип встречается в основном в рекламе бытовой техники. Идея такой рекламы сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».Не избавлены от типизации и мужские образы:- мужчина-«мачо» - собирательный образ «настоящего мужчины» (сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность). Предмет рекламы здесь не принципиален;- мужчина как герой рекламы предполагается, но не изображается. Так рекламируются неприятные для мужчин вещи (лекарства от простатита, средства против выпадения волос). Герои такой рекламы либо прячут лицо, либо просто не фигурируют в кадре, чтобы реклама выглядела правдоподобной.

72. Теория RAM-проводника: понятие, требования, разработка, ключ-подсказка, принцип отдаленного ассоциативного соответствия творческой идеи.

Концепция RAM-проводникаВ 1994г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM – аббревиатура английского термина “Remote Associative Matching”, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). RAM проводник – это метафора, символ, олицетворяющий основную характеристику ТМ (её УТП) по принципу отдаленного ассоциативного соответствия. Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:привлекать вниманиеа) рефлексивное – возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, незаинтересованной в данной ТК;б) селективное (т.е. избирательное) – вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь);Специфические раздражители – напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;в) вынужденное – достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки; 2) точно распознаваться потребителем.

Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и или усложнять кодирование проводника;3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией – определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом. Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:1) Определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам: а) объекты; б) люди, животные; в) ситуации.2) Придуманные ассоциации уже рассматриваются в качестве потенциальных проводников.3) В качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность появления вместе с этой ТМ.4) Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимы с целевыми;5) Разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;6) Корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров:а) способность привлекать внимание и задерживать его;б) уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;в) способность акцентировать целевую характеристику;7) Поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа – наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.Принципы построения ключа-подсказки : чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. 3 этап) – тем сильнее должна быть подсказка;в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ;8) компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.

73. Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ. Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего. Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории). Отношение к рекламируемому продукту, прежде всего, складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремиться к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы. Героями рекламы могут выступать:знаменитости:Основное правило такой рекламы - в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.Преимущества: а) обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;в) «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку. Недостатки:а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся. Кроме того;б) их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;в) быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;эксперты:Преимущества: а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;фантазийные персонажи;типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители;безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи» как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе “Nesquik”, «Рыжий АП»; батончик “Nuts” приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.). Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно. Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (см. табл. 3.2.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации. Таблица 3.1.1.Модель выбора ведущего

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

Характеристики ведущего Цели коммуникации

1. Известность Осведомленность о ТМ2. Компетентность Информационное отношение к ТМ (и

для низкой, и для высокой вовлеченности)

3. Объективность (репутация честного человека)

Информационное отношение на основе высокой вовлеченности

4. Физическая привлекательность

Трансформационное отношение на основе низкой вовлеченности

5. Сходство с типичным представителем целевой аудитории

Трансформационное отношение на основе высокой вовлеченности

6. Авторитет (личный или в силу занимаемого положении я), высокий статус

Намерение совершить покупку

74. Цели и эффекты коммуникации (потребность в товарной категории, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие покупке).

Планирование рекламной стратегии ТМПланирование РК или стимулирования сбыта невозможно без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Цели коммуникаций = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя.При формулировании целей коммуникации с ЦА, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:вывести марку на рынок;сформировать отношение к ТМ;поддержать лояльность к марке среди сущ-их потребителей;поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;проинформировать о новых свойствах товара;проинформировать о промо-акциях;привлечь внимание покупателей к магазину;привлечь внимание оптовиков к товару;Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие задачи:укрепление убежденности продавца;репозицинирование агрессивной рекламы конкурента.Выделяют 2 варианта «заданных реакций» потребителя:информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.Между информированностью и убеждением существует иерархия.

Поведение,когда мнениепобуждает к действиям

Эмоции,когда знаниевлияет на мнение

Познание,когда простоузнаешь о чем-либо

Цели коммуникации формируются с помощью, так называемых, «эффектов коммуникации». Эффекты коммуникации – это ассоциации будущего покупателя, связанные с данной ТМ. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель - торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки - профессиональная задача менеджера по рекламе. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации:потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим желанием состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности; 2) осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ требующейся ему ТК в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в ТК). Узнавание стимулируют POS-материалы, promo-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаровприпоминание (возникает из потребности в ТК, т.е. марку вспоминают до принятия решения о покупке). Усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки.3) отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;4) намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;5) содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная, в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое. «Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами коммуникации. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие. Варианты целевых действий:покупка;попытки узнать больше информации о товаре;консультации со специалистами;поиск дешевых марок-аналогов;поиск более качественных товаров;отказ от покупки.

Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношений к рекламеФормирование осведомленности о ТМ

Узнавание

1. необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка);2. необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» это купол красного цвета);3. информация должна быть короткой.

Вспоминание

1. определяющее значение имеет вербальное обращение, кот.передает слоган и название ТМ;2. цветовые хар-ки марки значения не имеют;3. информация должна быть короткой.

Формирование отношения к ТМНизко-вовлеченная/ информационная целевая аудитрия

1. вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ;2. короткая инфо., т.к. при низкой вовлеч-ти достаточно акцентировать 2-3 выгоды ТМ;3. достаточно низкой частоты повторения, т.к. информация будет усвоена за 1-2 контакта.

2. Низко-вовлеченная/ трансформационная целевая аудитория

1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив – интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом;2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет;3. достаточно короткой информации;4. необходима высокая частота повторов, т.к. при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен.

3. Высоко-вовлеченная/ информационная целевая аудитория

1. вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ;2. цветовые характеристики марки значения не имеют;3. требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ;4. достаточно низкой частоты повторов.

4. Высоко-вовлеченная/ транс-формационная целевая аудитория

1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив – интеллектуальная и профессиональная

стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом;2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет;3. желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации).

К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные - мы выбираем логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой, и эмоциональные - мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии): потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными доказательствами, подробной технической информацией); очень эффективна демонстрация; важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; детских товаров, декоративных сувениров):в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;возможно использование авторитетного мнения; эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль;3) низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребит-х товаров): реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в ТК, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;индивид принимает решение, размышляя, но не долго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме 1 основной и пару-тройку дополнительных преимуществ марки;4) низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;эффективно напоминание о привычках;марка должна отражать определенный стиль, имидж.Интегрированные маркетинговые коммуникацииКоммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях: 1) непрямая реклама («ATL»): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей СМИ;2) продвижение («BTL»): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью.

Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМСтадия жизненного цикла ТМ

Реклама (ATL)

Продвижение (BTL)

1. Внедрение + +2. РостТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией;ТМ-аналог.

+

—

—

+

3. ЗрелостьВысокая лояльность ЦА;Низкая лояльность ЦА

+

—

—

+

4. Спад —(постепенное сворачивание)

+(только спонсорская деятельность)

Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение; «—» = средство коммуникации не имеет значения.По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:1) высокая вовлеченность/ информационная мотивация:средства рекламы: ТВ и радио не подходят; кабельное ТВ может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальные - печатные СМИ;средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения 1-2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;2) низкая вовлеченность/ трансформационная мотивация:средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;3) низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);4) высокая вовлеченность/ трансформационная мотивация: средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта –

определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

75. Выбор каналов коммуникации (относительно стадий жизненного цикла ТМ, универсальных эффектов коммуникации). Проблема принятия (неприятия) рекламы (когнитивные реакции при различных уровнях вовлеченности).

Рекламные коммуникации.Конкурентная борьба ведеться предпринимателями в 2х областях:1.Денежно товарная борьба, за долю рынка, за прибыль, за присутствие товара на полках магазинов (маркетинг, цена, деньги).2.Коммуникационно рекламная борьба, за присутствие марки в сознании потребителя, за их предпочтения и вкусы.Коммуникаця делиться: реклама ATL(allor the line)под чертойпродвижение BTL(bellov the line) над чертойофициальное сообщение (отчеты, годовые, квартальные и т.д.)Цель рекламы: направить мысли покупателя в сторону совершения покупки.Цель продвижения: побудить к немедленной покупке.ATL - это непрямая форма убеждения, опосредованная каким-то рекламным сообщением.BTL-прямое убеждение основой которому служат внешние стимулы, а не выгоды самой торрговой марки. Влияние жизненного цикла на структуру рекламных коммуникаций.Внедрение-рост-зрелость-спад-уход марки.Роли ATL и BTL относительно стадий жизненного цикла товарной марки.

Стадия жизненного цикла

ATL непрямая BTL прямая

1.Внедрение (продвтжение)

высокая высокая

2.Роста.Торговая марка лидерб.Торговая марка аналог

высокая

низкая

низкая

высокая

3.Зрелостьа.Большая лояльность ц.а.б.Низкая лояльность ц.а.

высокая

низкая

Низкая

высокая

4.Спаднизкая

только для торговых представителей

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя связанные с данной торговой маркой. С их помощью и создается позиция торговой марки в сознании потребителя. 5 эффектов коммуникаций:1.Потребность в товарной категории это признание покупателя, того, что приобретение какого-то продукта для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым состоянием (когда мы понимаем что нам что то не хватает)2. Осведомленность о торговой марке это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме достаточном для совершения покупки (вспоминаем когда в определенной товарной категории есть товар который нам необходим).3.Отношение к товарной марке- это субъективная оценка покупателя способности торговой марки удовлетворять какие то потребности. Отношение формируеться на основе рационального или эмоциональном мнении о выгодах торговой марки.4.Намерение совершить покупку это решение потребителя купить продукт определенной торговой марки.5.Содействие покупки- это уверенность покупателя в том, что ничто не затруднит ему покупку (отсутствие товара, высокая цена, неудобное место продажи, погода и т.д.)Мотивы бывают: положительные «+» и отрицательные «-»Информационные «-»Трансформационные «+»Информационные «-» Трансформационные «+»

1.Снятие проблемы.2.Избежание проблемы.3.Неполное удовлетворение.4.Смешанный мотив: приемлемость и избежание.5.Нормальное истощение запасов (для повторных покупок)

6.Сенсорное удовлетворение.7.Професиональная или интеллектуальная стимуляция.8.Социальное одобрение.

Когнитивные, познавательные реакции при принятии решения о покупке.

Различают 2 типа когнитивных реакций, в соответствии с различными уровнями вовлеченности:1.Низкая вовлеченность.Если решение о покупке не связано с каким-либо риском, то для запоминания товарной марки реакция восприятия роли не играет.а) если мотивация информационная (отрицательная), то когнитивная реакция не существенна, поэтому раздражающая реклама будет наиболее эффективна.

б) если мотивация трансформационная, здесь реклама обязательно должна нравиться, т.е. служить положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию.2.Высокая вовлеченность. При ней принятие решения является условием успешной коммуникации, достичь такого принятия необходимо до момента принятия решения о покупке в ситуации высокого вовлеченного выбора ЦА, либо не расположена к ТМ, либо безразлична к ней.а) Информационная мотивация (кроме мотива истощения запаса, которым руководствуются только приверженцы ТМ)-Эмоциональная передача мотивации1.Точная эмоц. мотивация очень важна на ранних стадиях жизненного цикла ТМ, однако с момента достижения зрелости ее значение резко снижается и к моменту спада сводится к 0.2.ЦА обязательно должна поверить в основные выгоды ТМ. Здесь важно не перехвалить, в противном случае покупатель будет чувствовать себя обманутым.3.Само р-ное обращение не обязательно должно нравиться.-Рациональная мотивация1.Заявление о выгодах ТМ должно подтверждать первоначальное мнение ЦА о выгодах товарной категории.2.Высоко эффективно использовать приемы авторитетного мнения.3.Для ЦА не одобряющей ТМ наиболее эффективен прием опровержения4.Для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов наиболее эффективен прием сравнения: Факторы, определяющие успех сравнительной р-мы:Конкурирующие марки с которыми производится сравнение должны занимать более прочную позицию в глазах потребителей.Марка-лидер, сравнивая себя с более мелким аналогом, неизменно потеряет свой вес в глазах потребителяРекламная марка должна доминировать как в вербальном, так и в визуальном представлении.3) Следует демонстрировать действительно важные для потребителя преимущества, или анализировать равенства предоставления выгод при существенно меньшей цене.5.В одном обращении возможно упомянуть не более 7 выгод, но при этом обязательно должно быть итоговое заявл. о единственно главной выгоде.б) если мотивация трансформационная.Решение о покупке воспринимается как рискованное требующее уверенности и определяет отношения сложившиеся до принятия решения.

-Эмоциональная передача мотивацииЗдесь первостепенное значение 1. имеет эмоциональная достоверность. Р-ма. должна быть ориентирована на группу потребителей с одинаковым стилем жизни внутри ЦА.Определение потребительской группы в соответствии со стилем жизни внутри ЦА – это и есть построение модели покупательского поведения.При разработке высоко вовлеченной трансформационной рекламы, наиболее эффективным приемом будет – демонстрация процесса использования ТМ.Если ЦА состоит из нескольких групп потребителей, отличаемых по стилю жизни, то необходимо прямо фокусировать выгоды имиджа ТМ, не заостряя внимание на людях (стратегия: «продукт как герой»).2. Потребитель должен отождествлять себя с рекламным персонажем, при этом сама реклама может и не нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к ТМ.

-Рациональная мотивация.1.Большая часть такой рекламы должна предоставлять информацию, которая снизит субъективно воспринимаемый риск покупки.2.Лучше перехвалить, чем не до хвалить, т.к. в такой рекламе допускается и даже рекомендуется завышать достоинства ТМ до уровня соответствующего максимально удачному опыту ее использования.3.Повторение р. обращений – способствует формированию и закреплению положительного отношения к ТМ.

76. Производство печатной рекламы. Способы печати.

Печатную рекламу можно классифицировать:• по красочности: однокрасочное и многокрасочное изделие;• по материальной конструкции: листовка, буклет, журнал, брошюра, каталог, альбом, путеводитель, папка, печать на сувенирах, упаковка, этикетка;• по наличию/отсутствию элементов издания: с вклейками, вкладками, оформительскими элементами;• по тиражу: единичные экземпляры, тиражом до 100 экз., до 1 000 экз., до 5 000 экз., более 5 000 экз.;• по отделке: с лакированием, с ламинированием, с тиснением, с высечкой, с применением специальных красок или лаков. Вообще в арсенале печатной рекламы - самые яркие элементы оформления, ведь реклама, по определению, не боится смелых решений и свободно использует цвет, линию, форму. Также смело работает реклама с различными полиграфматериалами: бумагой, картоном, стеклом, тканями, искусственными материалами, самоклеящимися материалами, фольгой, готовыми сувенирными изделиями; свободно воплощает различные идеи отделки. Еще одно ее важное отличие - как правило, сжатые сроки исполнения и очень высокие требования к качеству.Любая печатная продукция готовится в три этапа:• допечатная подготовка оригиналов, включая изготовление печатных форм;• печать тиража;• послепечатная обработка и отделка.Допечатная подготовка, включая изготовление печатных форм, -это все операции, связанные с компьютерной обработкой изображения, изготовлением фотоформ (пленок) и, собственно, печатных форм (клише, пластин, трафареток).Печать тиража. Здесь вступают в работу принтеры, плоттеры, ксероксы, ризографы, цифровые печатные машины и/или традиционные способы печати (офсетная, высокая, флексографская, трафаретная, глубокая, струйная печать).Послепечатная обработка и отделка зависят от вида издания, требований заказчика, используемых материалов и даже транспортировки и распространения. Здесь могут понадобиться не только обрезка печатного листа (однолистные календари большого формата), но и обрезка и разрезка печатного листа (листовые издания малого формата), обрезка и фальцовка (буклеты-гармошки), брошюровка (каталоги, альбомы, журналы), переплетные работы (папки, дипломы, ежедневники), высечка. К отделочным операциям относятся лакирование, тиснение, высечка, биговка, склейка, термопечать, ламинирование. И конечно, внешний вид рекламного издания - это воплощение замысла дизайнера. Особая отделка придает продукту индивидуальность, выделяет из ряда.Полная классификация этой продукции предложена И. Гольмановым :листовка – простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (без сгибов) недорогое издание. Листовка может быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней листовки.проспект – многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата.каталог – менее содержательное по сравнению с проспектом издание, содержащее, как правило, лишь основные сведения о каждом виде и образце рекламируемой продукции или услуг. С точки зрения оформления каталог обычно делается на очень хорошем уровне.буклет – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.бродсайт – листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта.флайер – хорошо иллюстрированный пригласительный билет. Не основные виды полиграфической рекламной продукции: 1. наружка: стикеры, плакаты, афиши, постеры, 2. сувенирная род-ция (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки), 3. direct marketing (вкладыши в газеты и журналы), а также те, что относятся не к самим товарам, а к упаковке (этикетки, ценники, сама упаковка). С точки зрения технологии изготовления всю рекламную продукцию можно разделить на две группы:полиграфическая продукция – это блокноты, записные книжки, ежегодники, календари, папки с логотипом и названием фирмы, с ее контактными телефонами, подарочные альбомы фирмы продукция промышленного исполнения значки, брелки, авторучки, часы, сумки и др. – с логотипами и создание оригинальной рекламной продукции по заказу рекламодателя.42. классификация способов печатиПечать - это процесс переноса красящего вещества (печатной краски, тонера) с печатной формы на запечатываемый материал, как правило, на бумагу. Способ высокой печати (высокая печать) - передача изображения на запечатываемый материал с печатной формы, на которой печатающие элементы расположены выше пробельных. При высокой печати краска наносится на поверхность выступающих печатных элементов. К способу высокой печати относится также и флексографская печать (способ прямой высокой ротационной печати). Ксилография - способ высокой печати, для которого печатная форма с текстом и иллюстрациями вырезалась на доске. Плоская печать. При использовании способа плоской печати, передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с использованием печатной формы, на которой печатные и пробельные элементы расположены практически в одной плоскости (офсетная печать). Различают два основных вида плоской печати: косвенный и прямой. Косвенная плоская печать - это офсетный способ печати, при котором краска с печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резинотканевое офсетное полотно. В настоящее время офсетом печатаются самые разные издания: книги, журналы, газеты, альбомы, каталоги, буклеты,

проспекты, бланки, визитки. Прямой способ плоской печати. При этом способе печати изображение на печатной форме зеркальное. К этому способу плоской печати относятся фототипия, литография, автолитография и ди-лито. Электрофотография - способ формирования красочного изображения на печатной форме с использованием носителей, электрические свойства которых изменяются под действием излучения оптического диапазона. Глубокая печать. При способе глубокой печати передача изображения на бумагу в процессе печатания производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным. Тампонная печать - является глубокой косвенной печатью, передача изображения с печатной формы на запечатываемую поверхность, как правило, неплоскую, с использованием упругоэластичного тампона. Струйная печать. Передача изображения на запечатываемый материал набрызгиванием специальных красок из сопел очень малого диаметра. Трафаретная печать (шелкография). При способе трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска. Традиционную трафаретную печать иногда называют шелкографией. Фототипия - это безрастровый способ прямой плоской печати с использованием печатных форм, на которых разделение поверхности печатной формы на печатные и пробельные элементы обеспечивается различной степенью задубливания желатина и набухания желатина под воздействием увлажняющего спиртового раствора. Фототипия - дорогой способ печати, но он очень хорош для печатания цветных и черно-белых фотографий, карандашных рисунков, состоящих из тонких контурных линий и штрихов и карандашных полутонов. Литография - старый способ прямой плоской печати. Зернистая структура поверхности литографского камня допускает использование до 20 различных красок без опасности возникновения муара на многокрасочном оттиске. Цифровая печать - технология получения оттисков в печатной машине с использованием переменной печатной формы, изменениями в которой при каждом цикле управляет компьютер издательской системы. Анаглифическая печать - способ воспроизведения объемных изображений на плоскости полиграфическими средствами. Акватипия - печать изображений водной обезжиренной печатной краской. Оттиски напоминают акварель. Ирисовая печать (печать с раскатом, радужная печать) - цветная печать несколькими красками одновременно из одного красочного ящика (разделенного перегородками) с одной печатной формы при использовании раскатных валиков с небольшим фиксированным осевым перемещением. Печать плакатов и афиш, рекламных буклетов и листовок, а также в качестве средства защиты от подделок при печати банкнот и ценных бумаг. Комбинированная печать - применение на одном оттиске двух или более способов печати при воспроизведении одного оригинала. Используется для изготовления денежных билетов и ценных бумаг, репродукций картин, которые сопровождаются небольшим текстом. Способ орловской печати - образование многокрасочных изображений путем переноса печатных красок с цветоделенных печатных форм высокой печати на сборную форму, где синтезируется цвет-ное изображение, и последующей передаче его на запечатываемый материал в один краскопрогон. Печать денежных знаков и ценных бумаг. Термография – отделка отпечатанных изображений специальными термопорошками, изменяющая рельеф оттиска под воздействием теплового излучения.

10. Копирайтинг

77. Имя бренда: требования к имени бренда, нейминг как креативно-технический процесс, виды, лингвистическая характеристика.Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя.При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран. • Сфера применения: - бытовой товар или профессиональный инструмент; - услуга в магазине, на дому и др.• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным.•Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.•Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис-пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взя-тым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:• имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом: - вызывать положительную реакцию; - редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально, а для помады — интересно); - создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»);• имя бренда должно быть легким и удобным в использовании: - не содержать труднопроизносимых скоплений звуков; - однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух; - не быть похожим на конкурентов; - не противоречить товару (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая, специализируется на абортах и лечении половых инфекций);• имя бренда должно быть охраноспособным: - не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»?); - название не должно хвалить товар; - выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы). Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие, как чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Левша». Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. «Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная). Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр». Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч». Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введение в название или исключение из него слов или частей слов. Так, например, из названия «Белочка» можно сделать «Сибирскую белочку», а из «А ну-ка, отними!» — «Отними!». Такие названия в силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными; J7, «Три медведя», «Три богатыря». Лучше использовать говорящие цифры, например, фитнес-клуб «90-60-90». Использование каламбура — языковой игры, например, кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени». При создании имени бренда следует избегать: - использования фамилии основателя (часто, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров — Mary Kay, Christian Dior и др.); - подделок под известное название; - пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно); - неудачных совпадений (захочется ли вам купить польскую одежду «Урода» — по-польски-«красавица»?); - названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»). Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если: - рекламируется новый товар; - планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная р-ма, наружка и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например: (~С «Вегетой» ароматнее и вкуснее! ~ Pampers знает, что ваш малыш желает. ~ Масло «Злато» на чудеса богато.) Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято. Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например: (-Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. ~ Mars. Когда тебе хочется. ~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!). В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом, подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром: анафора выделяет слово «отличный». Создать слоган, не привязанный к имени бренда, проще с лингвистической и маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой важной информации. Например: (~ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица. ~ Пирожки «Морозко». Разогрел - и готово! Tiret. Неприятному запаху — труба!)В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» - быстроту приготовления, Tiret — устранение неприятного запаха. При этом последний слоган использует элемент языковой игры: «запаху — труба» - это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда. Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название (или часть названия) товаpa/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени бренда, а с другой - способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда). Например: (~«Веселый молочник». Весело живется! ~ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье! ~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО.) В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названи-ем, но и слово-матрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением: (~Fantaстическая экзотика! ~Volvo: Безопасное удоVolvствие.). Более того, соотнесение может быть даже не прямое - конкретное использование части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на другой язык. Например: ~ Пиво «Столичное». Город ждет. Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой подобный пример: ~ «Злато». Масло высшей пробы. В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности «высшая проба золота» — «Злато». Слоган жевательной резинки «Stimqrol-Экстрим» выстраивается на основе ассоциативно-образного ряда: экстрим - совершить невозможное — предел, грань -преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом: - «Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного.Примером использования в слогане слов из имени бренда, переве-денных на русский язык, могут служить следующие фразы: ~ Love-радио. У любви есть свое радио. ~ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.

78. Рекламный слоган: требования к слогану, различные классификации слоганов, языковые приемы, ошибки при создании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Итак, слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант) обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.

Характеристики слоганаСлоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.Можно выделить 3 основные направления построения слогана в зависимости от целей и задач конкретной рекламной кампании:1. Заявить о себе. Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха; Mens Health – правильный журнал для мужчин.2. Выделить себя. Теle2 GSM. Всегда дешевле; Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.3. Побудить клиента. «Зинерит». Проблемы надо решать! Сигареты Blend. Останови мгновенье – почувствуй Швецию; Не тормози – сникерсни!

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким и точным; быть оригинальным и выразительным; соответствие целям рекламной кампании;соответствовать целевой аудитории; иметь призывный, но не агрессивный характер. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности: чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 3−6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять; точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости; выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Классификации слогановДо сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.1. Классификация по способу изложения информацииАбстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту, не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например: Siemens. Мы нужны каждой семье; Philips. Изменим жизнь к лучшему.Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например: Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти;ECCO. Обувь для жизни; Tiret. Неприятному запаху – труба!

Классификация по цели рекламной кампании

Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, например: Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Наши пельмени с мясом («Дарья»).Основная задача товарного слогана – донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например: Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть;Moulinex. Надо жить играючи; Ford. Всегда желать большего; Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете!; LG. Человек прежде всего.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия) 2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи... ) 3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «супер-порошок» с «обычным чистящим порошком» – противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. 4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА) 5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации (разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях:1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения). 2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью) 3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...) 4. Выбрать нужную форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, алитерация, другие приемы). Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла? Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими? 5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы)) 6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие у фокус-группы)

Для рекламного слогана очень важна креативность – именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу. В 2005г. в США в ходе проходящей в Нью-Йорке Недели Рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO для General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компаний «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой Общероссийской Общественной Организации «Деловая Россия». Победителей выбирали в нескольких номинациях. Победители:Компания по изготовлению деревянных «Топай по-хорошему» с одноименным слоганом, Частная пивоварня «Тинькофф». Он такой один Академия биржевой торговли Forex club. Мы делаем людей, которые делают деньги. Союз Правых Сил (СПС). Сохраним Потомкам Свободу! (номинация «Лучший политический слоган»). «Межрегиональный почтовый банк». Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Однако можно привести достаточное количество примеров неудачных или «похожих» слоганов.Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово-промышленное объединение, занимающееся авиаперевозками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.Салон мебели. Обставим всех!«Обставим» - 1) завести мебель обстановку; 2) перен. – обмануть. Негативное значение слова придает негативное значение всему слогану.Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы.«Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цветы) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.Журнал «Недвижимость и цены». Мы превратим вашу мечту в недвижимость.Нам предлагают «обездвижить» мечту – и это страшно!Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла. На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее: мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).«Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможногоСовершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).Вкус здоровой жизни (J7).Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» используется в рекламе шоколада «Гейша» и продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.

79. Различные типологии основных рекламных текстов

ТИПЫ ОСНОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей. Существует несколько классификаций ОРТ: - по способу изложения рекламной информации; - в зависимости от цели рекламного сообщения; - по композиции; - по длине текста. Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Если самую важную, информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы — ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало. Повышает эффективность ОРТ прием амплификации — в начале текста, другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой — увеличивает запоминаемость. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию. В зависимости от способа изложения рекламной информации вы-деляют несколько разновидностей ОРТ:Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. (~ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых изделий. Тел. 44-26-55)Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логиче-ских доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например: ~ Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциа-тивно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например: ~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности. ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия. Например: ~ Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!В з а в и с и м о с т и о т ц е л и р е к л а м н о г о с о о б щ е н и я в ы д е л я ются следующие типы.Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, добродушный и доброжелательный тон сообщения.Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызывать размышления о товаре. Выделяется три подтипа информирующих сообщений: -Повествование - различные истории с использованием товара; -Описание - описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.); -Объяснение - реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с какой целью?Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе. (- Позвоните родителям! - Будущее в наших руках)Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства. Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких, сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д. (~ Купите наше чудо-средство и получите в подарок.... ~ Заплати налоги и спи спокойно! - Не тормози — сникерсни!) Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т.д.

В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей ОРТ:Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматиче-ское действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда — появление товара («волшебного средства») — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. Можно выделить основные характеристики нарратива: - маленький объем; - короткая интрига; - мало героев, и у них мало отличительных черт; - ограниченное время действия; - в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом. Пример, ~ Renault Vel Satis. Уют на колесах. Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, окружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault Vel Satis, где было все. Салон, отделанный тончайшей кожей Connolly и натуральным деревом, DVD-проигрыватель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки, музыкальная установка с CD-чейнджером на шесть дисков и спутниковая навигационная система GPS. Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха», - подумал водитель.Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ: - легче объяснить незнакомое через знакомое; - реклама становится более наглядной; - характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать; - повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы; - при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме ин-струкции по использованию рекламируемого товара (услуги). В текст - инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели:создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и следовательно, привлекает внимание;такие тексты очень подходят для описания действий;действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию. ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы - дать в одном сообщении общий обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.Модель-загадка: ОРТ- начинается с вопроса. Мы можем выделить в этой модели два типа: • в начале текста - риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в заголовке или в рекламном изображении и т.п. • в начале текста — настоящая загадка. Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного - двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть осторожным, чтобы не допустить перебора и не перегрузить текст: потребитель не будет разбирать вашу «кучу-малу» из вопросов и аргументов. Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соот-ветствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Например: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос...: уши…мальчик одет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое». Далее следует реклама мороженого. Через некоторое время публикуется продолжение: «Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам; Особые приметы все те же: рост 1 метр 32 сантиметра, волосы светлые, слегка вьющиеся, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся — восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!» По длине текста большинство рекламных сообщений — средние, гораздо реже встречаются очень длинные или короткие. Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения. Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.Выделяются два семантических типа коротких текстов: эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать

через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуж-дающиеся в дополнениях и расшифровке значений. Как правило, в качестве одного из основных требований к реклам-ному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Од-нако это не всегда достижимо и целесообразно по следующим причинам:а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование — введение -параграфов (обычно от 3 до 5). Параграфы — части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений, имеющие смысловую законченность и на печати выделяющиеся красной или висячей строкой. Каждый параграф имеет свое название — подзаголовок. Функции подзаголовков: - улучшают читаемость длинного текста, разбивая его на фрагменты; - выражают основную мысль параграфа; - вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание. Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только от-дельные слова или словосочетания. Интересны подзаголовки-вопросы, подзаголовки-предложения. Главное, не забывать о том, что хотя цель параграфов - наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.

80. Заголовок, подзаголовок: виды, расположение в тексте, лингвистическая характеристика. Эхо-фраза, реквизиты.

Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете − продать товар (услугу).

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия: 1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на 3 типа:а) сообщение о новинке:Новое решение старой проблемы;Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Farre;Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:Вкусная новость! Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Растишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Растишка. Сладкий вкус детства. б) утверждение (в т.ч. обещание):«Каллиграфъ» − обыкновенное чудо;Хорошая скидка на хорошие двери;Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.в) команда (просьба):Налетай – подешевело!Сделай организм чище!2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Рекламные реквизиты – это основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией. К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе:адрес;телефон/факс;электронная почта/сайт;ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии;время работы;контактное лицои др.Не все из перечисленных реквизитов обязательно должны присутствовать в рекламе, их состав может быть сведен до одного единственного компонента, например, телефона или электронного адреса. Более того, реквизиты могут вообще отсутствовать, если это реклама известного бренда, которая носит имиджевый характер. Тогда рекламодатель может ограничиться просто указанием названия, логотипом или товарным знаком.Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии могут быть представлены двояко: либо в конце текста рядом с остальными сведениями, либо прямо по тексту. Правильная формулировка: «Товар (весь товар) сертифицирован». Расположение этих сведений связано и со спецификой товара: указание по тексту позволяет сделать акцент на этих документах, что важно, например, для лекарственных или косметических средств. Телефон является одним из главных составляющих комплекса реквизиторной информации. Для рекламной информации очень важно, чтобы она легко запоминалась – касается это и телефонных номеров. Если номер телефона можно разделить на группы так, чтобы он лучше запоминался, нельзя этим пренебрегать.Например, номер 6528545 лучше поделить на похожие группы: 65-285-45; а телефон 4232039 → 42-32-039; 9670764 → 967-07-64 или 9-67-07-64

81. Основная и дополнительная маркетинговая информация в рекламном тексте.

УТП - это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например: (~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia). ~ Ощутимая польза! («Делми»). При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

1. Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.2. Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.3. УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару -форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано - по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь - хорошая штука. Как ни крути».Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:1. нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;2. в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;3. УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;4. УТП не должно повторять УТП конкурентов;5. основное преимущество должно легко восприниматься и быть, понятным.Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество л у ч ш е н е с к о л ь к и х с л а б ы х и ч т о в н и м а н и е п о т р е б и т е л я л у ч ш е сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован. Рассмотрим текст. ~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 200I, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полной контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля. Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП - контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара. Можно построить следующую классификацию форм представления УТП: 1. УТП - конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например: (~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле. ~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат. - Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше). 2. УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). Например: (~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего. ~ Opel - больше, чем средство передвижения).3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например: (~ «Max Factor»: косметика для профессионалов. ~ «Быстренок». Специально для детей). Если, например, в слогане косметики «Max Factor» мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе - «профессионалы», то в слогане (~ «МасСопа». Для влюбленных в кофе) искусственный сегмент. Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т. д. например: (~ Косметика L` oreal. Ведь я этого достойна. ~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов).4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:а) Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром. Например: (~ Новый «Maxwell-haus». Готовься к новым ощущениям ~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения).б) Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом. Например: (~«Picnic-экзотик». Твое личное небо. ~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются. ~ Mars. Когда тебе хочется). К дополнительной маркетинговой информации относится указывание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну-производителя.Товарная категория - это вид товара. Например, товарная категория - пиво, стиральный порошок, телевизор и т.п. Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду. Выделяют две формы упоминания товарной категории:

Номинативная форма - прямое наименование товарной категории. Например: (- Масло «Злато» на чудеса богато. - Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.).Контекстуальная форма - описание способа и сферы применения товара. (~ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло. ~ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок. ~ «Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица.). Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги). Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Эта целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена. Формы указания на целевую аудиторию:Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку. (~ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья. ~ Sanpellegrino: Женское преимущество).Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные, профессиональные, употребляемые определенной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим». (~ Mirinda. Оттянись со вкусом. ~ Не тормози, сникерсни).Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъективная характеристика целевой аудитории, содержащая указание на искусственно выделенный сегмент. Реклама обращается к потребителю, не сегментируя его по характерным признакам, а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т.д. в определенном направлении, например: (~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему. -Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей. ~ Mars. Когда тебе хочется).Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.Формальные характеристики товара. К формальным особенностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории. Приведем несколько примеров: ~ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых. ~ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке. ~ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для профессионалов. Страна или фирма — производитель товара. Указание на производителя товара отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого товара или услуги. (~ Чай «Эдвин». Классический английский чай. -Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. -Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.)

82 Язык и стиль рекламного текста: основные стилистические черты, специфика использования языковых средств разных уровней, тропы и фигуры речи.СПЕЦИФИКА СТИЛЯ РЕКЛАМЫСтиль – это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный. С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т. п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т. п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стиль. В рекламе используется в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) – языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т. п. Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке – если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой – типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику – его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении. В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст.1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача – быстро перейти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов – максимум информации. 2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. 4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы − именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Нужно предположить возможные вопросы потребителя и ответить на них.5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней «на ее языке»: изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает цветистый или тяжелый стиль изложения. 6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста является его Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности – тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код – это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо затасканного «лучший», можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный». 8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и его образу,

который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п.После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:согласован ли текст со стратегией рекламной кампании? ясно ли, к кому вы обращаетесь?интересно ли ваше объявление? какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?обладает ли ваше объявление мгновенным действием? правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)? является ли оно неожиданным?доказало ли оно изложенные в нем аргументы?

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни:Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни – вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу… «Колдрекс» поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования: Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара − только косвенные:Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

4.2. ТРОПЫ

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ – это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства − тропы. Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более ори-гинальным и за счет этого более действенным.Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.Тропы − это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.1. Эпитеты − слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Использование эпитетов способствует созданию образа товара –определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Milka. Сказочно нежный шоколад;Используются эпитеты и для описания результата использования товара.Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя – косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др. Так авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей – положительной оценкой продукта или услуги.В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры: «Sensu»Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» – «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Kusado как воплощение утонченной женственности. Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус − горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня – лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная». В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты

должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:Мягкие цены – пушистое качество (меховой салон «Мишель»);Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов – они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:Новинка blakest black от Great Lash. Чернее чёрного.2. Сравнения – сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений − это, как правило, начальный этап структуриро-вания тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения ориги-нального звучания. Persil-color. Краски ярче лета.С помощью сравнения реклама может легко сделать комплимент целевой аудитории:Pall mall. Мы такие же яркие, как вы.С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар:Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем» - это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории – в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например:Vanish. Больше, чем отбеливатель;3. Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преуве-личение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.4. Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни. При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело − в банку кофе.Baon. Одежда с характером.5. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:Nestle for men. Нежность в тонком переплете.Метафорическим может быть и весь рекламный текстесть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.Функции метафоры:а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении; б) служит «подсказкой» решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию; в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мо-тивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

4.3. РЕЧЕВЫЕ ФИГУРЫ

Фигуры речи – это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросова) Дубитация – ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» – средство для снятия стрессовых состояний.б) Объективация – автор ставит вопрос и сам на него отвечает:Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.в) Обсуждение – ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?г) Риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом: Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателема) Коммуникация – мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.б) Парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.в) Риторические восклицания:Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!г) Умолчание – указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия. Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова/словосочетания. Например: Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось… как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».а) Повтор слова/части слова или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например: «Левша» – это самые низкие цены, самый качественный сервис, самая большой выбор стройматериалов». Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.Существуют особые приемы:

Анафора – одинаковое начало фразы. Например: «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.Новые взгляды. Новые веяния. Новые времена. Часы с новым автоматическим хронографом из нержавеющей стали, с ремнем из натурального мягкого каучука с надежной застежкой. Искусство написания вашей жизни.Эпифора – одинаковые концовки фраз. Например: Хотите чувствовать себя хорошо? – Артодиск. Хотите сбросить лет 20? – Аротодиск. Хотите как в молодости радоваться жизни? – Артодиск. б) Синтаксический параллелизм – одинаковое синтаксическое построение фразы, например:Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха4. Аппликация – использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой – эксклюзивная шляпа из салона «Леди».Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

83. Языковое манипулирование. Типы манипулятивных сравнений.

Языковое манипулирование – отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Чаще всего языковое манипулирование используется в 4 сферах: - Политика (политические программы);Образование; Психотерапия; Реклама.Существует 3 основных направления языкового манипулирования в рекламе:I. ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЭМОЦИИ (очень эффективно).Причины обращения:Потому что общая эмоциональная реакция на рекламу автоматически переносится на товар и имеет решающее значение в ситуации потребительского выбора.Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти.

Эмоции делятся на положительные и отрицательные. Описание не товара, а эмоций от товара.(Наслаждение совершенством не требует слов).Не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню, т.к. нельзя сравнивать удовольствие эстетическое и, например, удовольствие от еды или секса, поэтому: Уровень идеального (любовь, творчество, красота, восхищение, совершенство, стремление к идеалу) – Margaret Astro. Как ты прекрасна.Уровень физического (еда, комфорт) – Love радио. Регулярно и с удовольствием.Что касается отрицательных эмоций, то обращение к ним в рекламе крайне нежелательно. Но существует ряд товаров, которые нацелены на решение определенной проблемы. Поэтому, в такой рекламе обязательно должна соблюдаться следующая схема: Проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции).II. СОЦИАЛЬНАЯ УСТАНОВКА. Для любого человека очень важным является отношение я- общество-«я в обществе». Именно поэтому реклама часто манипулирует различными установками человека: самооценкой, самоутверждением, самомнением.1 группа – стремление к лидерству, успеху (Cannon. Ставка на лидера).2 группа – включение в группу звезд; профессионалов; людей, занимающих высокое место в социальной иерархии (MF. Косметика для профессионалов).3 группа – место в социальной иерархии (Мы свое место в жизни нашли. Шиврале).4 группа – причастность к эталонным городам, странам и его жителям (Электролюкс. Швеция. Сделано с умом).III. КАРТИНЫ МИРА.Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии действительности позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» и выдавать их за реальные.1 подтип – образ действительности:Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт. Здесь мы часто сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, законов природы, которые должны притянуть восприятие мира к рекламируемому объекту (Тифаль. Ты всегда думаешь о нас).2 подтип – система ценностей:Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода и справедливость и т.д.) или к индивидуальным ценностям (в первую очередь, экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия) – (Оргбанк. Стабильность надежного бизнеса).3 подтип – рецепт деятельности:В данном направлении реклама показывает, как продвинуться от настоящего положения дел к лучшему. Чаще всего эту манипуляцию используют лекарства (Нурафен и боль прошла).ЯВНЫЕ И СКРЫТЫЕ СРАВНЕНИЯЯвное сравнение с товарами конкурентов нежелательно. Поэтому, в рекламе начали появляться «загадочные» обычные порошки и т.д. Но, кроме таких, явных сравнений, реклама использует еще и скрытое сравнение (единственный, уникальный, первый, новый, революционный и т.д.).Выделяют 5 основных видов сравнений, которые используются в рекламе:Расширенное – сравнение рекламируемого объекта с товаром той же товарной категории (Супер Джинс. Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной).Суженное – сравниваются товары одной и той же марки (Новая капля «Ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде).Смещенное сравнение – сравниваются товары разных товарных категорий (Лучшее, что может дать сотовая связь. М&М. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках).Неопределенное сравнение – товар сравнивается с «не понятно чем» (Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо; Имунелия. Новая идея здоровья. Идея новой жизни).Вырожденное сравнение – это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара, его превосходства. Причем, это превосходство может быть искусственно создано (Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель).ИМПЛИЦИТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ (ЯКОРЕНИЕ)Имплицитная информация – информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем (реклама про «Статус»). Эксплицитная информация – информация явная, прямая в тексте.Манипулятивные способности рекламы явно говорят о том, что потребитель при восприятии текста не просто считывает буквальный смысл, но дополняет и расширяет его на основе собственных знаний и опыта – дополнительное умозаключение называется – импликатура. С одной стороны авторы рекламного текста в состоянии предугадать определенные выводы читателя или слушателя. Часто импликатуры бывают произвольными и неожиданными, что связано с индивидуальным опытом и убеждениями.Рекламу называют «притворяющимся» высказыванием, потому что реклама:Говорит о фактах, а имеет ввиду ценности (выгоды);Показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;Говорит здесь о свободе выбора, но жестко ориентирует потребителей на покупку конкретных товаров.Использование имплицитной информации является довольно частым и достаточно эффективным в рекламе. Это объясняется тем, что потребитель воспринимает имплицитную информацию как собственное знание, а потому не требует доказательств (ЯКОРНОЕ ЗАЦЕПЛЕНИЕ (Бэндлер, Гриндер) – это тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом.«Якорь» - это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты.

«Якорем» может выступать все что угодно – слово, звук, запах объекта, прикосновение, вкус и т.д. В рекламе «якорями» становятся – товарный знак, торговая марка, логотип, слоган. Они «включают» в памяти потребителя узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. 3 основных типа «якоря»:1. Якорение положительных социальных установок.Социальная установка – результат общественного мнения, т.е. мнения большинства. Как правило, такое якорение строится на таком приеме, как аллюзия - использование известного потребителю названия известных художественных произведений, фильмов, крылатых выражений, пословиц, известных цитат. Высказывание должно быть легко узнаваемым (Orbit fito. В здоровых деснах здоровые зубы).2. Якорение положительного эмоционального отклика: Работает использование юмора или общего доброжелательного настроя, привлекательных образов счастливых людей и т.д. Таким образом, реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») как устойчивый образ будущего состояния потребителя (Чай «Майский». Когда вас понимают).3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры (пиво «3 богатыря», «3 медведя» и др.).

84. Аргументация в рекламном тексте. Приемы усиления воздействия рекламной аргументации. Специфика аргументации в коммерческой рекламе.Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Аргументы делятся на две большие группы:по способу воздействия;по цели воздействия.По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:Логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.Индукция - умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.Дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем - о пользе крема с экстрактом брусники. ~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное - брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории « Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax: ~ Blendax. От производителя Blend-a-med.Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. К основным мотивам мы относим следующие:1) физическое благополучие - инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др. (~Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.)2) экономические интересы - выгода, прибыль, карьера, профессиональные гарантии и др. (~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле - в 100 раз вкуснее. ~ Батарейки Durasel Работают дольше. Намного дольше).3) социальные интересы - семья и ее благополучие, хорошая репутация, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства. (~ Пиво «Чешский стандарт» Лучший стандарт. ~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему);4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор. (~ Ariston. Мы угадываем желания. ~ Nescafe. Сезон золотой мечты); 5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др. (~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра. ~ Голосуй сердцем!)По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.Утверждающая аргументация - подача аргумента как факта, аксиомы. (~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.)Диалектическая аргументация - аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара. (~«Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть! ~ Levante. Идеальные колготки.)Порождающая аргументация - уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. (~ Секущиеся концы волос - это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Panlene Pro-V на каждый день). Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например: ~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при

этом большой массив информации может идти в подтексте. Например: ~ «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?» Здесь нам как потребителям словно между делом делается комплимент - «как и Вы, полны жизни». При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» - «полны жизни» «чувствовать себя хорошо», - призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути». (~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! (Ингосстрах). В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда -«Новый Жемчуг» и товарную категорию - «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара. (~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок - «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий).Приемы усиления рекламной аргументации 1. Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:Диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях.Посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию.В диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется 3 типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов и свидетельства обычных людей. Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;3) свидетель не должен искажать факты. Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана. (- Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion. Omega выбор Пирса Броснана). Свидетельство профессионала повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом. (~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин. ~ Colgate Total. Выбор стоматологов.) Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) - в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например: ~ Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.Специфика аргументации в коммерческой рекламеКоммерческая реклама, имея основной своей целью - продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д. Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме

большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования. Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными. Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, - логически-рациональный. Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях - декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров - автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение. (~ Учти, этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.) Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов: аргумент в заголовке - ключевой аргумент;аргумент в основном рекламном тексте - «доказывающий аргумент»;аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека. Перечислим основные: - экономия, прибыль, практичность; - принадлежность к определенной группе; - здоровье; - постижение истины; - комфорт; - эгоизм, одобрение, почтение; - удовольствие – развлечения; - апеллирование к эмоциям: страх - безопасность и надежность; семья - любовь и защита; ностальгия; юмор - счастье, радость, помощь; и др.; - чувственные удовольствия - ощущения, вкус, запах.Рассмотрим текст: Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим больше важны технические характеристики. Новый Renault « Vel Satis», автомобиль, который не оставит равнодушным никого. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis» - комфортная практичность. Как мы видим, в тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.

85. Бриф. Миссия бренда.

Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению. Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания. Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.Марка товара или бренд : дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.Целевая аудитория : дается портрет типичного потребителя с описанием следующих составляющих:а) географические характеристики: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;б) демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение, состав семьи, образование, религия, род занятий (профессия, сфера интересов), уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые показывают его финансовый уровень);в) психографические характеристики: социальный класс, образ жизни, тип личности;г) поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, ожидаемая выгода, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, уровень готовности к восприятию нового товара.Достоинства товара.Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители: целевая аудитория знает / не знает товар; есть / нет потребности в товаре; рекламные обещания выполняются / не выполняются; товар лучше / такой же / хуже других; товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим. При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки - это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «Ока» не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», - мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов - нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.Средства рекламы : в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.Тон рекламного сообщения. Тон может быть: рациональный / эмоциональный; серьезный / юмористический; с использованием только литературного языка / допускающий сленг; разговорные обороты. В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля -логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.9.Формат рекламного сообщения : способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты: - товар представляет продавец или производитель; - реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей; - истории с использованием товара (диалог о товаре); - проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара; - сравнение товара с конкурирующими товарами. К р о м е т о г о , о п р е д е л я е т с я т е х н и к а п р о и з в о д с т в а р е к л а м ы : документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» - карандаш, акварель, тушь и т. д.).Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею, которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда - направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);красота, любовь, забота;жизненное пространство;радость жизни, общение;безопасность, надежность, свобода;

интересы различных групп (национальные, религиозные, профес -сиональные и т. п.)общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Ledy («Лучшая подруга») - к миссии «общение». Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total -свободу («Мир открытых дорог»).Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими глазами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет; образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятий и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься (музыкальные программы), стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диагональ от 70 см. и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн; уже сам телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты. 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по российским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса - пустая трата денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: телевизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление ЦА с товаром. 7. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. 8. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитературный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целевой аудитории или комментарии специалистов

Массоваые коммуникации и медиапланирование.

86. Понятие коммуникации и массовой коммуникации. Функции массовой коммуникации.

Достаточно глубокий анализ подходов к определению коммуникации можно найти у профессора М.А. Василика [18]Коммуникация – механизм, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих отношений, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени (Ч. Кули).Коммуникация – обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).Коммуникация – в широком смысле социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черри).Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом – человеком, животным, машиной (М. Каган).Коммуникация – это, прежде всего, способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Коммуникация – это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности (Т. Шибутани).Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека (Я. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).Коммуникация (биол.) – это передача сигналов между организмами или частями одного организма, когда отбор благоприятствует продуцированию и восприятию сигналов. В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаимная адаптация субъектов (Д. Льюис, Н. Гауэр).Коммуникация – специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфилова).Приведенные определения (а это лишь малая их часть) свидетельствуют о многоаспектности понятия «коммуникация», в котором можно условно выделить следующие основные значения: - универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира;- техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое;- биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т.д.;- социальное, используемое для обозначения и характеристи-ки многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. В данном случае речь идет о социальной коммуникации – коммуникационных процессах в обществе. Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации, т.е. к социальной коммуникации – специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.Массовая коммуникация прежде всего характеризуется: - наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации; - массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу. Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами: диахронностъ – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;диатопностъ – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство; мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

симулътанностъ – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Функции массовой коммуникацииВ 1948 г. американский политолог Гарольд Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира (информационная функция);

корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь); передача культурного наследия (познавательно-культурологическая функция).В 1960 г. американский исследователь Ч. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации – развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает в число функций еще одну– мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще – политических, реже – религиозных.Современные французские ученые Б. Катля и А. Кале выделяют пять функций массовой коммуникации:функция антенны – снабжение общества различного рода информацией;функция усилителя – преувеличение фактов, драматизация событий;функция фокуса – средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;функция призмы – формирование новых моделей поведения;функция эхо – средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка. Отечественные исследователи к функциям массовой коммуникации относят:- информационную, заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности – деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Знание данной информации способствует расширению познавательных возможностей человека и оптимизации его деятельности в ходе принятия конкретных решений;- регулирующую, влияющую на формирование общественного сознания и мнения, создания социальных стереотипов, а также выполняющую функцию социального контроля;- культурологическую – ознакомление с достижениями культуры и искусства, способствующую преемственности культурных традиций и сохранению культурного наследия, знакомящую индивидов с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и, в конечном счете, способствует интеграции общества.С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это – мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

87. Модели коммуникации

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон – конец XIX – начало XX века; Л.С. Выготский – 30-е годы; Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. – 40-е годы; Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. – 60-е – 80-е годы XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки – кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др. – 40-е – 50-е годы), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин – 30-е годы, А. Моль, Ю. Лотман – 60-е – 70-е годы), журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60–70-х годов XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э. Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф. Федоров, П.А. Флоренский, В.И. Вернадский, А.Ф. Лосев. У истоков теории массовой коммуникации стояли работы Ч. Кули, Г. Тарда, У. Липпмана. Указанные ученые заложили основную теоретическую базу и разработали базовые понятия науки. Уточнениями и модернизациями исследовательского аппарата занимались авторы последующего поколения – Г. Блумер и Г. Лассуэл . В работах указанных авторов оценивается роль средств массовой информации в обществе, формулируются понятия «публики», «масс», отслеживается механизм функционирования массовой коммуникации. Проблемами СМИ с социологической точки зрения занимались такие крупные теоретики социологии как П. Лазарсфельд, Р. Мертон и Р. Миллс. Их исследования имели в целом бихевиористский характер, были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу и имели своей целью изучение схем функционирования масс-медиа. В отличие от своих предшественников на поприще исследования массовой коммуникации (Г. Тарда, Ч. Кули и др.), работы которых были написаны в период конца XIX – первой трети XX веков, ученые середины XX века интересны для нас тем, что они дают социологические характеристики и оправдавшие себя прогнозы, основываясь на материале нового периода в развитии массовой коммуникации, когда телевидение и радио уже учитываются как одни из самых мощных СМИ. В ряду ученых этого периода для нас представляют интерес также концепции неодюркгеймианских исследователей «публичного восприятия» (Ю. Хабермас ) и ученых неомарксистского подхода. Несмотря на очевидную плодотворность двух, рассмотренных по периодам, блоков научной литературы, и несомненными достижениями вышеперечисленных ученых (разработка научного аппарата, ряд обоснованных концепций, логика их исследований), современный период развития науки о массовой коммуникации (примерно с середины шестидесятых годов XX века до наших дней) обнаруживает явные недостатки у традиционных социологических методов. Нелинейность социальных процессов, невозможность общепринятыми устоявшимися способами описать действие механизмов в масс-медиа, заставляет нас обращаться к разработкам из других наук. Проблемы политической культуры и массовой коммуникации являются по отдельности достаточно изученными и уже прошедшими определенные этапы своего развития. Многие авторы (Г. Алмонд, В.А. Житинев, Д. Зеркин и др.) в своих работах отмечают четкую взаимосвязь этих проблем, а некоторые даже делают рассмотрение механизмов взаимодействия политической культуры и телевидения одним из аспектов своих монографий.

Модели коммуникацииВ арсенале коммуникативистики огромное количество моделей, каждая из которых по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Рассмотрим некоторые модели, наиболее важные с точки зрения изучения процесса коммуникации. Большинство из них было создано в XX в. Но первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем.Модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)». В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естественным образом выдвигается ораторское искусство. Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала пред-назначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в «Риторике», отмечая самодостаточность письменной речи (это новая мысль, раньше Платон говорил, что письменная речь мертва, не развивается). Таким образом, данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации:ОРАТОР - РЕЧЬ - СЛУШАТЕЛЬЭти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.Модель Лассуэлла. В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны,

эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы: Кто?Сообщает что? По какому каналу? Кому? С каким результатом?Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора – рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации;«Что говорит» – анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;«По какому каналу» – изучение СМК: анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих масс-медиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому);«Кому» – исследования аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т. п.; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации: анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности средств массовой информации, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность комму-никации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.Модель Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.Плюсом коммуникационной модели Лассуэлла является то, что она представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Минус же модели в том, что в ее конфигурацию не входит обратная связь, которая является важным составляющим коммуникации, как двухстороннего процесса. Это очень значимо для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.Модель Шеннона–Уивера. По существу эта модель представляет собой графическое подобие предыдущей. Она основана на аналогии с телефонной связью. Предположим, что два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону. При этом время разговора ограниченно, а телефонная связь неустойчива. Такова ситуация, которую пытаются смоделировать Клод Шеннон и Уоррен Уивер в разработанной ими математичес-кой теории связи (коммуникации) (1949). Схематически эта модель представлена на рисунке:

Рис. 1.1. Модель Шеннона–Уивера

В книге «Математические теории коммуникации» эта модель перенесена на социальные коммуникации. Выделено три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эффективность понимания сообщения получателем. На техническом уровне рассмотрено влияние процесса кодирования и устранения помех на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность коммуникации.Модель Мелвина де Флера. Зачастую неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщения не всегда совпадают, является причиной многих затруднений общения. Эта мысль, уже заложенная в модели Шеннона–Уивера, привлекла внимание и получила дальнейшее развитие в исследованиях М. де Флера, существенно модифицировавшего линейную модель коммуникации.

Рис. 1.2. Модель де Флера

В частности, он отмечает, что в коммуникативном процессе первоначальная идея («значение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем переводит в «информацию», посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»). Если между первым и вторым

«значениями» есть соответствие, т.е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким.В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона–Уивера – отсутствие обратной связи. Он замыкает цепочку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями.Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов, как распространение информации с помощью СМИ – телевидения, радиовещания, прессы, на первый взгляд представляется проблематичным. Следует, однако, различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе прямого воздействия, и опосредованную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия. Циркулярная модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда. Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности это процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями.Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами).Данная модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями «источник» и «получатель» поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.Особое внимание авторы модели обращали на проблему интерпретации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, Шеннона–Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в ком-муникационном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффективной (результативной) можно лишь посредством механизма «обратной связи».

Рис. 1.3. Циркулярная модель Осгуда–Шрама

Двухканальная модель речевой коммуникации. Отечественный психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей: источника информации (в данном случае говорящего человека,передающего информацию);сигнала, несущего информацию в закодированном определен-ным образом виде (в данном случае в форме акустических особенностей речи и голоса);приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психики субъекта восприятия – слушателя).Однако, имея в виду сложную вербально-невербальную природу системы речевой коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. Исследованиями асимметрии, начатыми еще в XIX веке и продолженными в наше время Р. Сперри, удостоенным за эти работы Нобелевской премии в 1981 г., доказали ведущую роль левого полушария мозга в обеспечении вербальной функции психики. Вместе с тем ряд современных зарубежных и отечественных работ, в том числе и Морозова, свидетельствует о ведущей роли правого полушария в переработке невербальной информации.Это обстоятельство нашло отражение в теоретической модели в виде разделения вербального и невербального каналов во всех звеньях системы коммуникации: в начальном (источник речи, говорящий), в среднем (акустический сигнал) и в конечном (приемник, слушатель). Таким образом, вербальный (собственно лингвистический) и невербальный

(экстралингвистический) каналы оказываются обособленными во всех звеньях цепи речевой коммуникации.

Рис. 1.4. Двухканальная модель речевой коммуникации В.П. Морозова

Но между вербальным и невербальным каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние (вертикальные стрелки на рис.1.4). Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют приветливый смысл. Две категории обратных связей на рисунке обозначают: ОС-1 – систему контроля говорящим процессов образования его собственной речи; ОС-2 – систему контроля говорящим результатов воздействия его речи на слушателя. Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некото-рое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной «инъекции», которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока (two-step flow). Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей – «лидеров мнений» – через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-коммуникационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель показывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, – это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются (студенты – в студенческой группе; в воинском коллективе – сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т.д.). В небольших группах, где уста-навливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо особых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.Модель «ИСКП» (SMCR) была предложена американским специалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (SMCR):ИСТОЧНИК – СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ – ПОЛУЧАТЕЛЬВ литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания — Станфордская модель коммуникации.Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель анализируются с точки зрения имею-щихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социально-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана). Сообщение рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по которым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря: наличию именно этих составляющих практически во всех иных описаниях коммуникации;достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих элементов в конкретных коммуникационных актах; ее практической направленности, позволяющей разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех составляющих ее элементов.

Таким образом, модель ИСКП можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена – ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуникативного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуемых единиц – элементов.

88. Схема рекламной коммуникацииСхема рекламной коммуникации

Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой.

1. Отправитель(инициатор)

2. Кодирование

передача прием

4. шумы3. 5.

6. деколирование

7. Реципиент (получатель)

Рис. 1.4. Схема рекламной коммуникации

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, Internet, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.Четвертый этап – прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п., эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски и семантические, вызванные многозначностью употребленных понятий, либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка «Blue Whale» («Голубой кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п. Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны. Шестой этап – декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем (реципиентом).Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.Однако то, что целевая аудитория заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара – утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз» [17, 63-64].

89. Основные понятия и этапы медиапланирования

Определение медиапланированияВ узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.Необходимый объем охватываемой аудитории, величина час-тоты контакта с рекламным сообщением — это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

Рис. 2.1 Медиапланирование в структуре маркетинга

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе – определенные форматы (например, шит 3х6); на радио – определенные радиостанции, передачи или части дня (на-пример, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении — определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).

Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка и финансовые возможности рекламодателей.

Для полноценного медиапланирования необходима следующая информация: 1. данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории; 2. данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьёмах и чья реклама выходит); 3. данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления – бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот.)

Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании определенных количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории.

Показатели медиаэффектов носителяОсновным показателем медиаэффектов

отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который оп-ределяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =

Аудитория носителя

X 100.Все

население

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3%. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая генеральная совокупность у исследования), мы можем сказать, какому количеству населения равняются 3%, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6765 тыс. человек. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3% от 6 765 тыс. человек, или 203 тыс. человек.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель в радио именуется AQH (Average Quarter Hour— средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership— средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным интервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостанции есть свой рейтинг. Если я хочу понять — на какой из 20 радиостанций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, — то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить их на количество интервалов) и получить одно среднее значение рейтинга 15 минут для интервала 8:00—20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтингов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизионной панели минимальным интервалом отчетности является одна минута и, следовательно, в интервале 8:00—20:00 на 10 телеканалах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо «в ручную», т. к. это делается в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории — охватные характеристики — также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение охвата едино для всех СМИ — это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%. То есть доля — это процент от текущих телезрителей. По-этому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычисления этих показателей — знаменатель при вычислении доли заведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).

Доля носителя =

Аудитория носителя

X 100.Аудитори

я медиа

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например. Первого канала начинает сокращаться, т. к. большая часть «новой» аудитории выбирает не Первый канал, а Россию. Более того, доля Первого канала и России в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оттягивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предполагает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/телевидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем

просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех каналов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли — привлекательность данного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение охватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Например, недельный охват радиостанции — это количество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в те-чение недели. Охват телекомпании за день — это количество человек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания — это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется в первую очередь исходя из минимальной единицы отчетности исследований, на основании результатов которых предоставляется информация об охватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества представителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представителям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тысячах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга сре-ди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, то носитель не соответствует целевой аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиапланаВсе вышеперечисленные показатели являются

основой для формирования следующей группы показателей — медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP — это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях (табл. 12.1).

Таблица 2.1Пример расчета GRP

Передача А 3,5 20 70Передача В 4 10 40Передача С 1,5 30 45Всего 155

Рейтинг первого носителя 3,5%, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 X 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось медиапланирование. Исследовательские компании поставляли на рынок рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носителей, используемых в рекламной кампании, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рекламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими размещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оценки рекламных кампаний.

GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу, медиаразмещение рассчитано на определенную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения рекламной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point)— сумма рейтингов в целевой группе). Как должно быть видно из самого понятия показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., человек считается охваченным данной рекламной кампанией.

Вторым важным показателем кампании является средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для обозначения частоты часто используется ее английское название — Frequency. Частота увязывает два показателя — охват и GRP/TRP. Формула расчета частоты представляет

собой отношение GRP(TRP) и охвата в процентах. Частота = GRP/Охват (%).

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See— возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя — Gross Impressions.

Одна из основных задач медиапланирования — оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является СРР (Cost per Point— цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per Rating — цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя — цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPP GRP=

Бюджет кампании

GRP

CPP TRP=

Бюджет кампании

TRP

Второй показатель — СРТ (Cost per Thousand— цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, a OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура СРМ (Cost per Mille).

В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них — рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух, что и отражено на вышеприведенной схеме. При работе с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том — увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением, размещенным в этом носителе. Поэтому всякий раз встретив слово «контакт» дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенциальный контакт, возможность контакта.

90. Факторы рекламоспособности медиа. Общая характеристика типов медианосителей.

Рекламоспособность - основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований. Сегодня ими занимаются многие исследовательские фирмы: например, Russian Research, Roomier Gallup Media Russia, Comcon-2 и др. Ведущие рекламные агентства оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей медиа. (Однако стоит такое обслуживание порядка 100 тыс. в год.)Можно назвать факторы определяющие «продающую силу» медиа как товара.1. Массовость – учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющей сохранять потенциальную читательскую аудиторию.2. Избирательность – узкоцелевая направленность рыночных предложений, предполагающая сегментированное социальное, демографическое и психографическое разделение целевой аудитории рекламного воздействия.3. Позиционирование - определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает товар (в данном случае средство массовой коммуникации как рекламоноситель) в конкурентном поле.4. Имидж – репутация СМК, канала, программы, как рекламоносителя, предполагающего предпочтения, полное удовлетворение ожиданий и интересов от публикуемых или транслируемых редакционных материалов. Общая характеристика типов медианосителейОсновные параметры медианосителей: 1. Избирательность (селективность) аудитории (audience selective) – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате на заданных сегментов потребителей, т.е. минимальной пустой доставке.2. Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианоcителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.3. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) – показывает, сколько выходов или сколько времени потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.4. Географическая гибкость (Geographic flexibility) – показывает насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. 5. Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) – показывает, как за долго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено. 6. Контроль предъявления конкретного объявления (Advertising exposure control) – показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане, когда потребитель услышит,/увидит рекламное сообщение в данном медианосителе.7. Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) – характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Выбор медиаНе в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:• Характеристики самих медиа• Рекламные задачи• Целевая аудитория• Продолжительность кампании• География кампания• Бюджет• ЗаконодательствоХарактеристики медиаНедостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев, самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).Обычное использование ТВ обладает средними возможностя-ми таргетируемого воздействия. За редким исключением в России отсутствуют специализированные ТВ каналы. Исключением здесь выступают два музыкальных канала МузТВ и MTV, два спортивных канала — Спорт и 7ТВ, а также два низкорейтинговых канала — информационный канал EuroNews и деловой канал РБК ТВ. Во всех остальных случаях селективность ТВ реализуется только на уровне отдельных передач. Тем не менее ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как телекомпании в течение недели способны охватить 60—90% аудитории. Также быстро ТВ аккумулирует аудиторию и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.Но за скорость аккумуляции аудитории и в первую очередь за потенциал охвата приходиться платить большую цену.Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции, как минимум, значительно различаются по формату вещания, что в свою очередь предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения

психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. «Нормальные» радиостанции охватывают 15—20% населения в течение недели, хорошие — 20—30%, лучшие — 30—35%.

Пресса, за редким исключением (например, телегиды и массовые «общественно-информационные» издания), считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацеле-ны на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д. Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают свою «предельную» аудиторию, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки — формирования отношения и имиджа.

Рекламные задачиЧасто в качестве рекламных задач выступает

формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. В большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. знания марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо деятельность и т. п.).

Целевая аудиторияДругим критерием выбора медиа является

внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в них. Продолжительность кампанииС точки зрения продолжительности кампании

можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные. Проведение краткосрочной рекламной кампании актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио и перетяжек.

Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтового размещения, в рамках которого ис-пользование медиа может определяться продолжительностью самих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.

География кампанииСписок регионов, в которых предполагается выход

рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.

БюджетБюджет является главным ограничителем при

выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет кампании составляет 100 тыс. USD, то логичнее рассмотреть размещение в других медиа, например, в прессе и на радио. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.ЗаконодательствоДаже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения. Так, алкогольная и табачная продукция не может размещаться на ТВ и радио, поэтому инструментами продвижения для них становится пресса и наружная реклама, но то же не без юридических ограничений.

91. Основные этапы разработки медиаплана.

БрифСогласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см.

рис 2.1.), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиа брифе — кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:

• цель кампании;• товарная категория и марка рекламируемого

продукта;• описание целевой группы;• бюджет рекламной кампании;• основные характеристики кампании в терминах

охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;• формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.

Цели и задачи рекламной кампанииОсновополагающая часть брифа — это ответ на

вопрос: «а зачем же мы решили провести рекламную кампанию?», который заключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.

Любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых целей и является частью маркетингового планирования. Точно также медиапланирование направлено на решение рекламных целей и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой цели может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной целью в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиацель может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.

Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: Позиционирование продукта (Информирование)Сделать неизвестный продукт известнымСделать понятным, «своим» эмоциональноСформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу продуктаПривлечь внимание к продуктуПовысить запоминаемость продуктаОтстройка от конкурентовСоздание эффекта новизны, если продукт известенПереключить внимание с аналогичных объектов на продуктВыделить продукта из других (сделать отличным от других)Повышение имиджаПодтвердить, поддержать сложившееся мнение о продукте Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему продуктаСоздать настроение по отношению к продуктуКонтррекламаОтвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоцийСкорректировать отношение потенциальных клиентов к продукту.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Маркетинговый анализЛюбой рынок, любая товарная категория, любая

марка находятся в постоянном движении. «Все течет, все изменяется». Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий — что покупает, а каждый пятый — что покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в ши-

роком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Есть два способа анализа рынка — анализ продаж и анализ потребления.

Анализ продажИсточниками данных для анализа продаж служат

аудит розничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.

Анализ потребления

Основным источником для анализа потребления являются потребительские панели, но также могут использоваться различные виды AdHoc (Ad Hoc — от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые под опреде-ленную задачу и определенного заказчика) исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандартный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.

Основными поставщиками данных регулярных потребительских исследований являются ComCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием MTndex.

Профили потребителейПод профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Анализ рекламной активности конкурентовПосле проведения анализа потребления товарной

категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной — определение целевой группы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.

Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и маркетинговых целей.

Определения рекламного бюджетаПри формировании рекламного бюджета должны

учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

92. Разработка медиастратегии. Схемы охвата.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Медиазадачи кампании: охват и частотаОхват (Reach) целевой аудитории рекламным

сообщением и частота контакта (см. лекцию 2.3) являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании.

Различные медиа имеют различные возможности по накоплению охвата (как в географическом, так и временном аспектах).

Здесь приведен пример ежемесячного охвата медиа для взрослой аудитории России.

Надо подумать о скорости охвата, это немаловажно. В зависимости от целей построения охвата, различные медиа могут помочь нам достигнуть либо быстро, либо постепенно

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency) используется отношение GRP и охвата.

Частота = GRP/Охват (%)Поскольку GRP связывает показатели Reach и

Frequency, увеличивая одно, мы уменьшаем другое.Показатель средней частоты контактов,

приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Распределение рекламного давления. Схемы охвата

Одна из главных задач построения медиастратегии – это выбор паттерна охвата. Паттерн охвата – это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще - год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов охвата – паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг и паттерны для продуктов, уже существующих на рынке.

Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг

1. Блиц – паттернИдеален для вывода на рынок новых товаров и услуг,

если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течение всего года, т.к. это связано с огромной стоимостью рекламной кампании.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.4. Блиц-паттернБлиц – паттерн дает неоспоримые преимущества по

побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать (и перегнать) лидера на рынке.

Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл – это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы один раз в неделю или 50 раз в год. Блиц – паттерн дает рекламодателю максимальное возможное количество пробных покупок. Однако при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через 2 года.

При принятии блиц – паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта – 4-6 вариантов рекламных сообщений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно назвать новым, потому что во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

2. Клин – паттерн.Наиболее часто используется для вывода товара на

рынок. Слово клин в данном случае относится к динамике расходов на осуществление такого подхода. Суть клин – паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла удерживается постоянный уровень охвата целевой аудитории, изменяется лишь частотная характеристика цикла, т.е. типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.5. Клин-паттернЭтот паттерн может использоваться для рекламы

товаров с коротким циклом покупки, как правило, продуктов и товаров массового спроса.

На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимальный уровень охвата, но и высокий уровень частоты.

3. Обратный клин – паттерн (или реверсивный)При обратном клин – паттерне частота смотрения

возрастает от волны к волне. Особенности этого паттерна в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», легко переключаются с одного бренда на другой. Характерная особенность этой группы – низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили покупку. Невысокая рекламная интенсивность РК может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно, если начальная фаза РК обращена к референтной группе. Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм лучше заработает для «социально заметных» товаров, потребление которых заметно окружающим.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.6. Обратный клин-паттерн4. Импульс – паттернНекоторые товары, особенно рассчитанные на

удовлетворение «прихотей», товары для развлечения, модная одежда, детские игрушки, программы похудания и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. По сути, это очень короткий блиц – паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламному продукту.

Паттерн расходов:Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Рис. 2.7. Импульс-паттерн

Паттерны для существующих товаров1.Паттерн для обычного (регулярного) цикла

потребленияБольшинство потребительских товаров и некоторые

виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5-7 дней, сливочного масла – 15-20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.8. Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц

При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

2. Паттерн осведомленности Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с

большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши.

Эти товары редко покупаются – возможно, один раз в несколько лет – и требуют от потребителей взаимного решения о покупке. Смысл данной схемы – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, т.к. определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки невозможно. Потребитель должен быть осведомлен о марке и относится к ней благосклонно. Схема предполагает низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.9. Паттерн осведомленности

3. Паттерн переменного охватаДанная схема применяется для продуктов и услуг с

большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.

Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались.

Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% ЦА.

В данном случае всю рекламу одного цикла концентрируют в одном или двух средствах рекламы.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.10. Паттерн переменного охвата4. Паттерн сезонного опереженияЭта схема подходит для продуктов и услуг, сбыт

которых носит сезонный характер с одним, а иногда и с двумя- тремя всплесками продаж. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, т.е. когда усиливается потребность в данной товарной категории. Но большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием – поместить пару коротких рекламных пакетов за один–два месяца до начала сезонного всплеска спроса.

Охват ЦА

Планируемый период 1 год

Паттерн расходов:

Рис. 2.11. Паттерн сезонного опережения

93. Эффективный охват и эффективная частота.

Медиазадачи кампании: охват и частотаОхват (Reach) целевой аудитории рекламным

сообщением и частота контакта (см. лекцию 2.3) являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании.

Различные медиа имеют различные возможности по накоплению охвата (как в географическом, так и временном аспектах).

Здесь приведен пример ежемесячного охвата медиа для взрослой аудитории России.

Надо подумать о скорости охвата, это немаловажно. В зависимости от целей построения охвата, различные медиа могут помочь нам достигнуть либо быстро, либо постепенно.

Рис. 2.3. Накопление охвата с использованием различных медиа

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency) используется отношение GRP и охвата.

Частота = GRP/Охват (%)Поскольку GRP связывает показатели Reach и

Frequency, увеличивая одно, мы уменьшаем другое.Показатель средней частоты контактов,

приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ – это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

94. Тактическая часть медиапланирования.Стратегическая часть медиапланирования

заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента получения брифа наступает тактический этап медиапланирования, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев таких, как:Соответствие целевой аудитории (индекс соответствия Affinity);Охват носителем целевой аудитории;Динамика накопления аудитории;Финансовая эффективность носителя;Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, т.к. важно учитывать медиазадачи, поставленные перед медиа.

МедиабаингВ своем классическом виде баинг предполагает

закупку РА рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов. Медиабайер – специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах – ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.

В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, интернет и кинотеатры.

Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа – данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные ролики в режиме он-лайн. А, например, медиабайеры, работающие с прессой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое различными компаниями и т. п.

Главное в деле медиабайера – уметь покупать. Простое, на первый взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка средств массовой информации и рекламы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярности наружной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.

Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов. Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются аккуратность и точность.

Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы – медиапланером. Теоретически, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.

Существуют две схемы продаж телевизионной рекламы:

1. Продажа по минутному прайс-листу, где единицей измерения является стоимость 1 мин. рекламы (как вариант 30 сек или 1 сек.)

2. Продажа по пунктам рейтингов, единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами телерекламы по пунктам рейтинга возник показатель под названием стандартный рейтинг или приведенный рейтинг. Стандартный рейтинг – это рейтинг выхода длительностью 30 сек. Но размещение кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики нескольких длительностей. Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 секунд. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000$. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 секунд в данном блоке составит: 5X6000 = 30 000$; 15 сек —(5 X 15/30) X 6000=15000$; 10 сек - (5 X 10/30) X 6000 = 10000$; 5 сек — (5 X 5/30) X 6000 = 5 000$.

Формирование медиаплана (схемы выходов)При формировании схемы выходов специалист по

медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае наиболее актуальными для него становятся календарный план рекламной кампании и рекомендации по распределению медиадавления рекламной

кампании. В медиаплане указывается распределение выходов в ранее определенных носителях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скидки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость размещений кампании в данном медиа. Сформированный медиа-план обычно утверждается клиентом и является основой для вы-ставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.

В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следовании данному плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных перед кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о проведенной кампании.

Отчетность о проведенной кампанииПосле завершения рекламной кампании начи-

нается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как мини-мум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, под-тверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.

Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания марки могут использоваться данные не только стандартных исследований. Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредованное или закрепленное знание марки. Другой вариант предпо-лагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эффективности рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели основные параметры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании — это не просто выбор необходимых носителей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только формирование графика выхода рекламной кампании в носителях, закупка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бюджетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланирование не в меньшей степени определяется рекламной и маркетин-говой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый анализ) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности).

В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем иначе. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкретным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения предыдущих кампаний.

98%75%48%32%20%15%7%0%

50%100%

ТВРадиоНар. Реклама

ГазетыЖурналыInternetКино

2030405060708090

Нед 1

Нед 2

Нед 3

Нед 4

Еженедельники

Наружка

ТВ

Радио

Режиссура в рекламе.

95. Основные функции режиссера рекламы. Режиссерские стили и направления в рекламе. Российские режиссеры рекламы.

Когда мы говорим о режиссере, то понимаем, что речь идет о человеке, который создает некое действие, предназначенное для просмотра людьми. Это может быть и театральное действие, и кинематографическое, и, разумеется, телевизионное.Если кратко, то режиссер – это творческий руководитель проекта. В любом ролике часть находок принадлежит ему. Все, что делает ролик привлекательным и интересным, дело рук режиссера. Его работа над роликом начинается тогда, когда от рекламного агентства поступает сценарий. Изучив его, режиссер предлагает свою интерпретацию будущего ролика, свое видение. Например, построить ролик на крупных планах, чтобы сделать акцент на эмоциях, или использовать детали, чтобы не было понятно, где происходит действие. На этом этапе режиссер может внести в сценарий изменения, добавить детали, подчеркнуть некоторые тонкости. Разумеется, с согласия рекламного агентства и заказчика. Режиссер является реальным соавтором креаторов рекламного агентства и способен во многом влиять на конечный результат. Из одного и того же сценария два разных режиссера сделают два разных ролика. Но, увлекаясь содержанием, режиссеру всегда следует помнить о том, что в конечном итоге ролик должен быть продающим. Поэтому ему нужно внимательно и детально изучить бриф и знать всю подробную информацию о рекламируемом товаре. Режиссура – это творчество, а режиссура рекламы – творчество по заказу, а это уже ремесло.Режиссер вместе с заказчиком и представителями рекламного агентства участвует в выборе актеров (кастинге), контролирует раскадровку, эскизы декораций и костюмов и т. д. Режиссер также руководит съемочным процессом. Если он хочет изменить что-то прямо во время съемок, то он ставит в известность агентство, которое информирует об изменениях заказчика. Если заказчик согласен, то изменения вносятся. Режиссер и сам должен уметь общаться с клиентом и делать это тактично. Профессия рекламного режиссера предполагает кроме наличия таланта и профессионализма еще и дипломатичность.Рекламный ролик состоит из сцен. Сценой называют сегмент одного действия, происходящего в одном месте. Режиссер следит за внутренним содержанием сцены, определяя игру и поведение актеров в кадре. Если же в ролике нет людей, то «актерские задачи» приходится ставить предметам и продуктам, чтобы в конечном счете получилась именно та рекламная история, которая была описана в сценарии. Режиссер также должен проследить за тем, чтобы было отснято достаточно дублей надлежащего качества, и за тем, чтобы все было снято «монтажно», поскольку после съемок ролик нужно будет смонтировать. Режиссер – ключевая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Это самое трудное, что есть в профессии режиссера, – брать на себя ответственность.Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности. Но самое главное выразительное средство режиссера – это актеры. Умение работать с актерами в рекламе – особое искусство. Необходимо, чтобы они выдали такой уровень эмоций, который необходим. Не больше и не меньше. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи. Кроме работы с актером, режиссер придумывает различные съемочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты, интонации. Например, в современной рекламе популярен такой прием, как «тайм-фриз» (от английского time – время и freeze – замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется прием «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров.Существует и так называемый «скандинавский стиль» работы в рекламе, который исповедует минимализм. Обыденность здесь оригинальна. Важно не что произошло, а как. Камера снимает происходящее почти с одной точки, минимум монтажных склеек, все происходит в режиме online. В этом стиле, например, выдержан ролик мятных конфет «Рондо» – «Строитель», который снял датский режиссер Иохим Бах.Еще более сложный вариант минимализма – внутрикадровый монтаж – прием, очень редко использующийся в телерекламе. Действие происходит без склеек, в одном кадре меняются крупности, ракурсы, освещение и другие параметры. Этот прием использован в серии роликов сока Rich «Жизнь хорошая штука – как ни крути!», снятой чешским режиссером Славеком Хораком.В роликах пива «Толстяк» (режиссер Алексей Розенберг) камера движется по кругу, образовывая замкнутое пространство, из которого главному герою трудно вырваться. В ролике «Толстяк-космонавт» режиссером придумана такая милая и остроумная находка, как тюбик с воблой. Словесная дуэль между офицером и купцом в ролике «Аукцион» пива «Сибирская корона» (режиссер Тимур Бекмамбетов) снимается через бутылку с рекламируемым пивом. Таким образом, товар всё время остаётся в центре кадра. Подобный прием используется в серии роликов сока «Моя семья»: образ брэнда (то есть семья) все время находится в кадре. Сериальный прием очень популярен в рекламе. Здесь тоже возможны варианты. Например, серия роликов «Натс и Мозг» (режиссер Глеб Орлов) снята в жанре «ситуационной комедии». Этот формат придумали американцы. Герои все

время попадают в забавные ситуации, каждая из которых представляет собой законченную историю с обязательной внутренней драматургией. Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Профессиональную квалификацию режиссера определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актерского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актером. Материалом режиссера являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и их преобразование в художественную форму.Работы и направления в телерекламе российских рекламных режиссеров (Т. Бекмамбетов, Ю. Грымов, А. Розенберг, Г. Орлов, Я. Чеважевский)

Тимур БекмамбетовБиография. Родился 25 июня 1961 года в городе Атырау (Гурьев). В конце 80-х окончил Ташкентский театрально-художественный институт по специальности «художник театра и кино». В годы учебы работал художником-постановщиком в ташкентском театре «Ильхом». В 1986-1987 годах участвовал в качестве художника-постановщика в съемках телевизионного художественного фильма «Перед большой дорогой на войну». Работал над сценариями художественных фильмов «Аральское море» с французской компанией «Даттана» и «Абай». Был соавтором сценария и сорежиссером художественного фильма «Пешаварский вальс». В 1994 году он вышел в США на видео под названием «Побег из Афганистана». Фильм принес Тимуру международное признание, завоевал приз за лучшую режиссуру на международном фестивале в Карловых Варах, был удостоен специального приза жюри на кинофестивале в Сорренто, специального приза кинокритиков российского кинофестиваля «Кинотавр».В 1994 году Бекмамбетов создает кинокомпанию «Империал-фильм», ставшую одной из самых известных производителей рекламных роликов в нашей стране. Заказчиками первых роликов были банк «Империал», Альфа-банк, компании Microsoft, P&G, Volvo и другие. Наибольшей популярностью в те годы пользовались ролики банка «Империал», которых за все время было создано восемнадцать. Ролики неоднократно завоевывали призы Международных фестивалей рекламы («Золотое яблоко» ММФР в 1994, 1995, 1996 годах, «Золотая барабанная палочка» фестиваля рекламы Golden Drum стран Новой Европы в Словении в 1995 году, Золотая медаль Международного фестиваля в Хьюстоне в 1985 году). В 1997–1998 годах компанией «Империал-фильм» создается серия рекламных роликов для банка «Славянский». Работа «Пушкин» из этой серии завоевала Гран-при ММФР в 1998 году. В 1997 году Тимур Бекмамбетов удостаивается приза киноакадемии России как лучший молодой режиссер и продюсер года.В 1999 году из кинокомпании «Империал-фильм», родилась компания «Базелевс». За это время (с 1994 года по настоящее время) снято более 200 рекламных роликов. В 1999 году компанией «Базелевс» по заказу РТР снят восьми-серийный телевизионный художественный фильм «Наши 90-е».С 2000 года Бекмамбетов – академик Российской Академии рекламы.Режиссер клипов групп «Чичерина» и «Уматурман». Режиссер художественных фильмов «Гладиатрикс» (США) и «Ночной дозор», снятого по одноименной книге писателя-фантаста Сергея Лукьяненко.Приоритеты в рекламе: «классический» режиссер.Работы:«Сэлдом», Банк «Империал» (серия роликов), Банк «Славянский» (серия роликов),«Альфа – банк» («День рождения»), «Альфа – банк» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), «Спрайт» («Красная площадь»), «Марс» («Помощник», «Энергия твоего дня»), «Торопыжки», «Золотая бочка» («Пляж»), «Нескафе» («Мужской разговор»), «Рондо» («Бизоны», «Начальник»), «Твикс» («Цирк»),«Камаз» («Танки грязи не боятся»), «Фейри» («Казахская свадьба»), «Пепси» («Жара» с Ю. Чичериной), «Сибирская корона» («Аукцион»), «Ноутбуки iru» («Друзья»).Юрий ГрымовБиография. Танцевал в ансамбле грузинского танца, рисовал, собирал марки, оформлял виниловые пластинки, служил в армии, учился в техникуме, работал на заводе АЗЛК (модельщик 3 разряда), занимался резьбой по дереву, работал манекенщиком. Снялся в клипе В. Леонтьева «Маргарита» в роли Воланда, участвовал в постановке шоу «Бурда Моден» и шоу «Лучшая обувь мира» в Лас-Вегасе. Работу в рекламе начал в РА Premier SV. Победитель и лауреат различных рекламных конкурсов. Одним из первых стал заниматься социальной рекламой. Удостоен приза ООН за ролик про СПИД. Режиссер первого коммерческого «Новогоднего огонька», фильма «Муму», клипов Аллы Пугачевой «Женщина у окна», Алсу «Зимний сон» и др. Руководит студией «ЮГ» и Мастерской рекламы Юрия Грымова. Академик Российской Академии рекламы.Приоритеты в рекламе: стилизация, пародия.Работы:«ТВ парк», «Белый орел», «Пепельница» (социальная реклама), «МТС» (серия «Твоя команда»), «МТС» («Берегись автомобиля», «Гараж», «Подкидыш»), «МТС – джинс» («Швейная фабрика», «Мужчины и женщины»).Ярослав ЧеважевскийБиография. Работал слесарем на телевизионном заводе, потом помощником режиссера на телеканале «2х2». Позже начал снимать первые рекламные ролики для «Союзконтракта» – «Куриные окорочка» и «Херши – Колу». Создал свою продюсерскую студию «ЯрЧе!», которая на сегодняшний день является одной из лучших в нашей стране.Приоритеты в рекламе: Чеважевский показывает людей в их простых человеческих проявлениях и снимает их смешно. Поэтому существует стереотип, что Ярослав Чеважевский снимает смешные ролики. Если в агентстве возникает идея

смешного ролика, то обязательно упоминается его кандидатура. Один из немногих режиссеров, который может и умеет работать с детьми. Яркое тому подтверждение – ролики сока «Фруктовый сад». Работы: «Би Лайн GSМ» («Welcome!», «Скока вешать в граммах?» и другие ролики этой серии на период работы «ВымпелКом» с РА Darcy), «Ростк`с» («Лисы»), «Шок» («Лара Крофт»), «Моя семья» (серия роликов), «Фруктовый сад» (серия роликов «Детский утренник»).Алексей РозенбергБиография. Родился в 1957 году в Томске, жил в Кургане, учился в Алма-Ате. Школьником уехал из дома, хотя был очень домашним ребенком, «профессорским сынком». Окончил Алма-Атинский архитектурно-строительный институт, преподавал на кафедре архитектуры жилых и общественных зданий. В 1984 году поступил в аспирантуру ЦНИИЭП учебных зданий и сооружений, защитил кандидатскую диссертацию, работал старшим преподавателем кафедры основ архитектурного проектирования. С 1991 года работает в Москве, автор проектов индивидуальных домов, интерьеров жилых и общественных помещений. Член Московского архитектурного общества и Союза архитекторов России.Работал с режиссером Бахытом Килибаевым (создатель и режиссер роликов АО «МММ») над фильмом «Гонгофер», в качестве художника-постановщика. Приоритеты в рекламе: специализируется на «пивных» роликах.Алексей Розенберг работает в режиме freelance – сам себе хозяин.Работы: «Толстяк» («Новый год», «Дворик», «Фокусник», «Космонавт» и др.), «Нескафе» (серия «Арктика»), «Сибирская корона» («Бильярд», «Пароход»), «Старый мельник» («Дача», «Обои»), «Фейри» («Лапландия»), «Дирол» («Подушки – подружки»).Глеб ОрловБиография. Родился в 1969 году в Калининграде. Профессиональный моряк, окончил Калининградское высшее инженерное училище, сейчас это Балтийская государственная академия. После училища работал на местном телевидении. Работает в Москве с 1996 года, с 1998 года на МТV, с 2002 года – в рекламе. Окончательное признание получил после первой серии роликов «Nuts и Мозг». Числится в компании Park VI.Приоритеты в рекламе: «молодежный» режиссер. Работы: «Nuts и Мозг» (серия роликов), МТС – тариф 007 («Кейс», «Ресторан»), «Кириешки» («Компьютерная мышь»), M&M’s («Робинзон»).

96. Композиция рекламного сценария. Режиссерский сценарий и раскадровка рекламного ролика.Тема, идея, сверхзадача, образ и конфликт в рекламе.

Слово «композиция» с латинского языка переводится как «составление, хорошо расположенный, стройный, правильный». Композиция – это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения, в нашем случае – литературного сценария рекламного произведения. Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом. Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Драматургия — это вид литературного жанра, в котором обязательно указывается время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, диалоги и т. д. Современные телесериалы, произведения Шекспира и драматизированные рекламные ролики построены по одним и тем же принципам, лежащим в основе любой драматической конструкции. Каковы же эти принципы?Драматическое произведение должно начинаться с «одного простого действия». Далее по правилам драмы дол жен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же падение в пропасть, провал, несчастье. Это по правилам драмы называется «движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который пре-одолевает барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Из всех видов активности человека драму в первую очередь интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас». Драматическая ситуация – это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении.Безвыходное положение здесь и сейчас. Это и называется драматической ситуацией. Драматическая ситуация заставляет человека действовать. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его резервы.Драматическую ситуацию определяют три фактора: - человек находится в безвыходном положении, - угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход,- он ищет выход и вступает в борьбу.Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация вспыхивает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, ин-стинктивном. Мотивация превращается в намерение — желание достичь цели. Благодаря альтернативному фактору должен быть получен ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не справится с драматической ситуацией? Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения, согласно правилу драматургии, применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция – завязка – кульминация – развязка – выводы (финал). Элементы композицииКомпозиция рекламного сценария рассмотрена на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговоймарки «Спрайт».Команда проекта – РА «Родная речь».Креативный директор – Юрий Воловский.Копирайтеры – Михаил Дробот, Александра ГоловинаАрт-директор – Борис Житков.Режиссер – Мартин Аамунд.Оператор – Марат Адельшин.Сценарий ролика. Жаркий летний день, конец учебного года в университете. Мы видим большую лекционную аудиторию «амфитеатром», полную студентов. Преподавательница: «На этом все! И на время сессии забудьте про личную жизнь. Вопросы есть?». Преподаватель строгим взглядом оглядывает аудиторию.Студентка пьет Спрайт, в ее голове созревает какое-то решение. Она встает из-за парты: «...Есть! Что за молодой человек подвозил вас вчера на джипе? Это с ним вас видели в ночном клубе?» (Вопросы не заканчиваются). Голос за кадром: «Юлия – будущий скандально известный журналист. А кто ты? «Спрайт» – жажда подскажет!»Итак, что нужно понимать под каждым элементом схемы: экспозиция – завязка – кульминация – развязка – выводы (финал).Экспозиция – сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше всего одним.В случае с «Журналистом» экспозицией будет конец лекции. Дополнительные обостряющие обстоятельства – приближающаяся сессия и жаркий летний день, в который хочется пить холодный «Спрайт» и совсем не хочется учиться.Завязка – начало событий поступков персонажей. То, что в экспозиции было в спокойном состоянии, приходит в движение. Начало конфликта. В постановочном рекламном ролике именно в завязке происходят события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация – положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Драматическая ситуация заставляет человека действовать.В «Журналисте» завязкой конфликта будет заявление строгого преподавателя о том, что на время сессии нужно забыть о личной жизни. Звучит, как угроза. Именно это условие и ставит главную героиню в безвыходное положение.

Развитие действия – события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки, включает в себя кульминацию.В «Журналисте» действие развивается через слова, поступки и действия персонажей (студентки Юли и строгого преподавателя).Кульминация – самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения. Идея «Журналиста» выражена в слогане – «А кто ты? «Спрайт» – жажда подскажет!». Другими словами, на что ты способен в экстремальной ситуации? Наивысшим проявлением этого тезиса будет принятие решения студенткой Юлией (разумеется, не без помощи рекламируемого товара) поставить на место преподавателя, которая, по ее мнению, зашла не в свою компетенцию – личную жизнь студентов. Развязка – снятие конфликтного противоречия. Результат конфликта. Завершение событий и поступков персонажей.Развязка в рекламном ролике – это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, то есть органически вытекать из предшествующих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма.Возвращаемся к примеру с «Журналистом». Возможно, у каждого студента хватит смелости принять такое решение, но не у каждого хватит смелости его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию, «отрывается» одна за всех, давая понять преподавателю, что личная жизнь – это личное дело каждого – как преподавателя, так и студента. Этот поступок главной героини и будет развязкой, снятием конфликтного противоречия.Выводы (финал) – эмоционально-смысловое завершение произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая «добивка» или «play off».Вывод «Журналиста» – моральное удовлетворение (неотъемлемая составляющая скандальной журналистики). А каким образом Юля станет скандально известным журналистом – решать зрителю. Здесь главное, что с помощью рекламируемого продукта получен ответ на вопрос: «А кто ты?». Эпилог – то, что произошло с героями после того, как окончилась история. В «Журналисте» нет визуального эпилога, но есть сообщение, что в будущем студентка Юля станет скандально известным журналистом. Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены. Кульминация не обязательно бывает в середине произведения, чаще всего она ближе к концу. Экспозиции тоже может не быть в начале. Иногда о развязке можно узнать из первых строк, и тогда она становится завязкой.Из последовательности событий (событийного ряда), включающей экспозицию, завязку, кульминацию и развязку, состоит сюжет. «Сюжет» с латинского языка переводится как «подбрасывать». Здесь имеется в виду нечто, подброшенное автору жизнью.Сюжет – это временная, хронологическая последовательность событий, явлений, поступков персонажей, о которых говорится в сценарии. Те же самые события, явления и поступки персонажей, но изложенные в последовательности, избранной автором, будут называться фабулой. «Фабула» с латинского переводится как «рассказ». Структурной единицей сюжета или фабулы является эпизод. Эпизод – это относительно завершенная часть произведения, которая развивается по тем же законам, что и целое произведение, но не имеет финала. Виды эпизодов:- эпизод-драматическая микроструктура, обладающая завязкой, развитием действия, развязкой конфликта;- эпизод-мост – связующее звено между предшествующим и последующим эпизодами, без которых не был бы понятен переход от одного к другому;- эпизод-штрих. Не имеет самостоятельного значения. Если его убрать, то ход действия не нарушится и не перестанет быть понятным. Служит для дополнительного раскрытия характера героя или ситуации. Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.Сценарий телевизионной рекламы – это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Сценарий включает в себя визуальный план ролика плюс все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству – для подбора актеров, композитору или аранжировщику – для написания музыки, продюсеру – для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта. Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию, перевести литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех склеенных планов: крупного, среднего и общего.Например, вместо простой литературной фразы «Он читает много хороших книг», мы получаем монтажную конструкцию: - «у него много книг» (общий план стеллажей),- «это книги Пушкина, Гоголя, Маркеса» (крупный план обложек),

- «он их читает» (ряд характерных деталей, по которым видно, что эти книги не только украшают интерьер, но и читаются).Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке – описание кадров, а в правой – текст, музыка, шумы, звуки. Проще говоря, левая колонка – визуальная, правая – аудиальная. Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Текст обычно нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. В сценарии нет философских рассуждений и описаний чувств героя. Описываются лишь события и места действия.РаскадровкаРаскадровка – это визуальный план, макет рекламного ролика. Часто говорят, что раскадровка напоминает комикс по мотивам произведения. Считается, что практика раскадровки пришла из студии Уолта Диснея, из мультфильмов. На этапе разработки визуального решения ролика основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку рекламного ролика или, как ее называют рекламные художники, сториборд.Раскадровка – это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков варьируется от ролика к ролику. Это зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света. Кадры раскадровки – это фотографии, они не показывают действие, а только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор рекламного агентства определяет, какие изображения содержат больше информации. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащего в нем, входные и выходные точки сценария и основные действия, которые надо выполнить актерам. Сториборд – это практический шаг от сырого сценария к настоящему производству, промежуточный пункт между рождением оригинальной идеи и завершенным фильмом. Покадровый план дает рекламодателю наглядное представле-ние о замысле и становится основой дискуссии между агентством, клиентом и студией, осуществляющей съемку. Иногда для того, чтобы убедить клиента принять сценарий, вся творческая группа поет, танцует и изображает действие вместо актеров.И все же конечный продукт, готовый к выходу на экран, не всегда оказывается похожим на сториборд, как бы хорош тот ни был. Сложные дорогостоящие ролики невозможно точно передать в покадровом плане: они изобилуют быстро сменяющими друг друга кадрами, техническими ухищрениями. Режиссерам комфортнее работать с теми художниками, которые понимают рекламную специфику, а не просто формально иллюстрируют. Это касается уровня профессионализма рекламного художника, где важна не только техника рисования, но и понимание задачи. При создании раскадровки важны такие моменты, как понятное краткое отображение действия в кадре, точное отображение крупности планов, монтажное мышление и т. д. Но, как правило, режиссеры очень редко снимают точно по сторибордам, часто раскадровка и конечный результат сильно отличаются. Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется раскадровка, которую можно назвать изобразительным сценарием ролика.Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной или аниматикой.Анимационная раскадровка (аниматика) – предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из раскадровки, записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки.Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.

Тема – отвечает на вопрос о чем? в данном произведении идет речь. Тема – это предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему, значит определить объект изображения, тот круг явлений действительности, который нашел свое воспроизведение в данном произведении. Тема – это наиболее общее представление о процессе, происходящем в произведении.Возьмем, к примеру, сценарий широко известного рекламного ролика «Дед Мороз», торговой марки «Толстяк».Команда проекта – РА Lowe Adventa.Креативный директор – Александр Бренер.Режиссер – Алексей Розенберг.Оператор – Андрей Макаров.Композитор – Сергей Чекрыжов.Рекламная кампания: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Сценарий ролика.«Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них – забавный, добродушный парень. Мы видим нашего героя, он в костюме Деда Мороза, рядом стоит елка и мешок с подарками.Голос за кадром: «Пиво «Толстяк» - отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».Мы снова видим нашего героя, он заходит в дверь, за которой слышится мужской голос: «Разрешите вас, как говорится,

поздравить…» В этот момент наш герой в костюме Деда Мороза и с подарками заходит в комнату. Комната украшена цветами и воздушными шариками. Посреди комнаты стоит группа женщин с цветами в руках. На стене висит плакат «С 8 Марта!». «…С международным женским днем!» - продолжает мужчина. Удивленный мужчина, глядя на Толстяка, задает вопрос: «Ты где был?»«Пиво пил», - смущенно отвечает наш герой.Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак: «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».Итак, тема отвечает на вопрос: о чем в произведении идет речь? Отвечая на вопрос, можно сказать, что этот ролик о том, как Толстяк (то есть наш главный герой) пил пиво с друзьями и из-за этого опоздал на празднование Нового года. Ключевым словом будет «опоздал», значит, темой данного ролика будет опоздание. Это и есть проблема главного героя. Определение темы и осмысление ее как проблемы помогает правильно сформулировать идею. Идея – основная мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на вопрос: в чем я хочу убедить зрителя? Тема всегда конкретна. Идея, наоборот, абстрактна. Она вывод и обобщение. Тема – объективная сторона произведения. Идея субъективна.Идея – это лозунг, а лозунг в рекламе – это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик.Слоган – это самое главное. Рекламный ролик нужен только для одного – чтобы объяснить людям содержание слогана. Самая большая проблема, когда сценарная история не приводит к слогану.Возвращаемся к примеру с «Толстяком». Слоган ролика: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно». Визуально ролик полностью поддерживает эту идею. Пиво настолько хорошее и компания настолько приятная, что забываешь обо всем на свете: о работе, обязанностях и так далее. Герой не просто опаздывает, иначе это было бы просто досадное недоразумение, а опаздывает на несколько месяцев.Сверхзадача – цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего?Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара/услуги, то очевидно, что сверхзадача любой рекламы – продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько мечты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекламы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара. Реклама пива «Толстяк», безусловно, продает пиво, но вместе с ним дружбу, единение, юмор и веселье. КонфликтКонфликт – это способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил. Конфликт является движущей силой сюжета.В любом произведении нас привлекает драматизм – напряженность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка – это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то действия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт – это и есть столкновение, он зарождается, развивается и разрешается примирением конфликтующих сторон или катастрофой.Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство» конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара.В противоположность первому примеру ролик пива «Сибирская корона» «Аукцион» заканчивается катастрофой. Главный герой выбрал честь, потеряв при этом любовь.Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении. На жизнь, друг на друга, на обстоятельства. Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт – это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера – понять точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт будет доминировать. Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовными, объективными и субъективными причинами.Конфликты бывают внутриличностные, межличностные, групповые, социальные, культурные, политические и т. д. Виды конфликтов:- я – я (внутренние конфликты),- я – ты (взаимоотношения с другими),- я – мы (конфликт между личностью и социальной средой),- я – мы все (конфликт между человеком и человечеством, историей),- я – все (конфликт между личностью и природой).В нашем примере с «Толстяком» конфликт лежит между желанием героя весело провести время в компании друзей и необходимостью идти поздравлять коллег с Новым годом. Это внутренний конфликт «я – я».Основной конфликт, как правило, должен быть такой, чтобы он мог охватить наибольшее количество героев.Кроме основного конфликта в произведении могут существовать конфликты второстепенные, побочные, которые будут служить раскрытию основного конфликта. Но и основной, и второстепенный конфликты должны быть тесно взаимосвязаны. В «Толстяке» также присутствует конфликт взаимоотношений с другими «я – ты», поскольку понятно, что опоздание нашего героя даром ему не пройдет. Но второй конфликт тесно взаимосвязан с первым и является его следствием.Конфликты всегда должны быть персонифицированы. То есть взгляды и интересы групп, народов, социальных слоев и т. д. обязательно выражаются в образах конкретных персонажей.

Конфликт способен развиваться только благодаря активным действиям героев. Герои сценария участвуют в каких-то событиях, совершают какие-то поступки, из которых складывается наше представление об их характерах и причинах развития конфликта. ОбразОбраз – это характер героя, который складывается в воображении зрителя, это действительность, в которой живет герой, поступки, которые он совершает, картина природы. Образ – это и целое произведение, и какая-то его часть. Художественный образ – это то, что остается в голове после просмотра рекламы. Это может быть что-то неопределенное, а может выражаться конкретным символом. Классическое определение художественного образа – абстрактная идея, выраженная в конкретной чувственной форме.Образ – это материальная идея. Рекламная идея вербально воплощается в слоган, визуально – в художественный образ. Способы решения художественного образа

Образ-персонаж Например, в роликах сока «Моя семья» актеры создают образы семейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья».

Образ-оформлениеКак пример можно привести ролики шоколада «Баунти», где окружающая обстановка «райского» острова работает на создание образа, слоган: «Баунти – райское наслаждение».

Образ-действиеНапример, реклама сока J7, где благодаря соку все друг другу подмигивают. Слоган: «J7: живи, играй!»В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений образов.Например, опоздание в роликах пива «Толстяк» будет образом-действием, но и сам Толстяк одновременно будет являться образом-персонажем, слоган: «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной выразительностью высказать отдельно взятую мысль – рекламный слоган. При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман.

97. Монтаж как основное выразительное средство экранной режиссуры. Классические монтажные теории. Комфортный и акцентный монтаж в рекламе.

Существует немало легенд относительно возникновения явления, именуемого «монтаж». Американская версия гласит, что произошло это в штате Нью-Джерси 28 августа 1895 года, когда мужчине в женской одежде «отрубили» голову.Кинематограф родился как аттракцион. Два предпринимателя приобрели патент на использование «кинетоскопа» Эдисона – одного из первых технических вариантов киносъемочного аппарата. Поначалу затраты окупались. Но вся сложность была в скудности экранного репертуара. Тогда владельцы кинетоскопа пустились на ловкое ухищрение. В фильм «Казнь Марии, королевы шотландской» они решили внести эффектный шоковый финал. Для этого один из компаньонов переоделся в платье королевы, улегся головой на плаху, и над ним занесли топор палача. Оператор крутил ручку аппарата только до этого момента. Затем переодетую «королеву» заменили манекеном. Тогда оператор продолжил съемку, запечатлев, как манекену отрубили голову. Позже два куска пленки склеили. Так, по одной из версий, и возник монтаж.В европейском кино эту аттракционную технику, рассчитанную на визуальные эффекты, подхватил цирковой иллюзионист Жорж Мельес, став родоначальником спецэффектов и фантастического жанра в кино.Эффектные неожиданности появлялись на экране, когда ручку аппарата крутили с различной скоростью. На экране возникало ускоренное и замедленное движение. Это и были первые спецэффекты. Самый известный фильм Мельеса «Путешествие на Луну» – родоначальник жанра кинофантастики.Понятие о монтаже основано на свойствах восприятия жизни. Слово «монтаж» – одно их самых многозначных в системе культуры, происходит от французского слова «montage» – «сборка». Монтаж пронизывает самые различные сферы человеческой деятельности, а потому и имеет несколько взаимосвязанных значений: - творческий и технологический процесс соединения отдельно взятых частей; - средство выразительности, создающее элементы образности в литературе, искусстве, СМИ; - система выразительных средств, способная менять не только геометрию и оптику восприятия окружающего мира, но и метафорическую и метафизическую ориентацию в нем. Определений экранного монтажа существует огромное количество. Вот только некоторые из них.Монтаж – основное выразительное средство в создании жанрового своеобразия произведения.Монтаж – сильнейшее композиционное средство воплощения сюжета.Монтаж – принцип и способ создания художественной формы образа.Монтаж – это умение не только логически связывать материал, а максимально взволновывать зрителя и заставлять переживать его нужные эмоции.Власть монтажа в нашей жизни настолько абсолютна, что чаще всего мы не замечаем ее, как не замечаем основной монтажный инструмент – глаз. Человек воспринимает мир монтажно, выделяя в нем то, на что он настроен. Монтаж – это явление, неизбежно встречающееся, когда мы имеем дело с сопоставлением минимум двух факторов, изображений предметов, знаков, событий. Естественно, что у наблюдателя этого процесса возникает определенный вывод.Монтаж как композиционный прием, основанный на «стыковке» различных фрагментов, действует в структуре всего комплекса литературы, искусства и СМИ.Еще в двадцатые годы прошлого века наши легендарные режиссеры С. Эйзенштейн и В. Шкловский высказывали гипотезы о монтаже как об имманентном (внутренне присущем) качестве искусства, проистекающем из его природы. В своих статьях они показали, что монтажный принцип есть родовое свойство художественного мышления. Идеальные образы монтажного мышления С. Эйзенштейн находил в произведениях А. Пушкина, Л. Толстого, Г. Флобера. Тезис о том, что у экранного монтажа нет прямых предков, Эйзенштейн опровергает, взяв знаменитое описание Петра из «Полтавы» А. С. Пушкина:Тогда-то свыше вдохновенныйРаздался звучный глас Петра: «За дело, с Богом!» Из шатра, Толпой любимцев окруженный,Выходит Петр. Его глаза Сияют. Лик его ужасен. Движенья быстры. Он прекрасен.Он весь, как божия гроза. Идет. Ему коня подводят. Ретив и смирен верный конь.Почуя роковой огонь,Дрожит. Глазами косо водит.И мчится в прахе боевом, Гордясь могущим седоком.Пересчитаем строчки. Их четырнадцать. Теперь перепишем этот же текст в порядке монтажного листа, тем самым «экранизировав» стихи.

Тогда-то свыше вдохновенный раздался звучный глас Петра: «За дело, с Богом!» Из шатра, толпой любимцев окруженный, Выходит Петр. Его глаза сияют. Лик его ужасен. Движенья быстры. Он прекрасен. Он весь, как божия гроза. Идет. Ему коня подводят. Ретив и смирен верный конь. Почуя роковой огонь, дрожит. Глазами косо водит. И мчится в прахе боевом, гордясь могущим седоком.

В данной версии раскадровки постоянно чередуются общий, средний и крупный планы. Эйзенштейн тем самым доказал, что монтаж в кино пришел «не с улицы», а из литературы и живописи.На занятиях со студентами во ВГИКе Эйзенштейн раскрывал принципы композиции путем раскадровки и монтажного анализа сложных произведений живописи. Разделяя картину на «кадры» различной крупности и располагая их в определенном смысловом и драматургическом порядке, студенты «оживляли» картины, превращая зафиксированный в статике момент действия в процесс, развивающийся во времени и пространстве. Монтаж аттракционов (С. Эйзенштейна) – прием, доводящий монтажный принцип до логического предела: здесь сталкиваются, рождая третий смысл, не кадры, а монтажные фразы и эпизоды. Под словом «аттракцион» здесь подразумевается не развлечение или трюк, а рассчитанное на эмоционально-смысловой результат и в то же время зрелищно эффектное, острое соединение. Сталкиваемые в аттракционе элементы по своему содержанию не обязательно должны быть контрастны, контрастность – только частный и не всегда лучший способ реализации этого приема. Главное – чтобы возникала новая расшифровка и отношение к происходящему, зрительское открытие, подготовленное и организованное автором.Монтаж аттракционов – также изобретение не кинематографическое. Сам Эйзенштейн изначально разрабатывал этот прием применительно к театру, задолго до него им пользовалась литература, живопись и музыка: для усиления эффекта как трагического, так и комического.Одним из первых исследователей монтажа стал советский кинорежиссер Лев Кулешов. Его классический эксперимент получил название «эффект Кулешова».Суть его заключалась в следующем. К крупному плану известного актера Ивана Мозжухина подклеивался план человека в гробу. При просмотре этого фрагмента на экране на лице Мозжухина читалось страдание. Затем план с гробом заменили изображением тарелки с супом – и на том же крупном плане лица актера, согласно мнению независимых зрителей, читались признаки аппетита. Подклеив к лицу Ивана Мозжухина изображение играющего ребенка, получали умиление.Этот эксперимент дал повод сделать заключение о том, что изменение суммарного смысла кинематографической фразы зависит от столкновения различных контекстов.Дзига Вертов был первым документалистом. Его теория «киноглаза» явилась новаторским принципом образного изучения мира глазами документалиста. Это был способ кинематографической системы речи, в которой не слова, а их сочетание создавали форму.Киноглаз – это документальная кинорасшифровка видимого и невидимого человеческим глазом мира. Монтировать – значит организовывать кинокадры в киновещь, «писать» снятыми кадрами, а не подбирать куски к сценам.В процессе монтажа Вертов выделял три периода.Первый – это учет всех данных, имеющих прямое или косвенное отношение к заданной теме.Второй период – это съемочный план как результат отбора и сортировки наблюдений человеческого глаза.Третий период – это цифровой расчет монтажных группировок. Соединение (сложение, вычитание, умножение, деление и вынесение за скобки) однородных кусков. Конечный результат всех этих действий – зрительное уравнение, киноформула. Это такое соотношение кусков киноленты, которое выражает режиссерскую мысль.Соединение двух и более кадров между собой Вертов именовал «междукадровым сдвигом» или «интервалом». Он возникал из использования разных приемов, главными из которых он считал соотношения: - планов (крупный, общий и т.п.), - ракурсов, - внутрикадровых движений, - светотеней, - съемочных скоростей.Все эти соотношения входят в понятие «внутрикадровый монтаж».Вертов – первый документалист, всерьез думавший и писавший о кинорекламе. Он даже сделал попытку обозначить ее жанры: «реклама-трюк», «реклама-шарж», «реклама-экспромт», «комическая реклама», «реклама-детектив». Ему же принадлежат заметки о способах демонстрации рекламы, ее расположении в городской среде, использовании транспорта для рекламы, монтажных вариациях рекламируемого товара.Монтажные приемы, открытые и испытанные в двадцатые годы Дзигой Вертовым, в шестидесятые подхватил и развил режиссер Артур Пелешян. Изобретенный им монтажный прием называется «дистанционный монтаж».Реализуется этот прием так: некий кадр или монтажная фраза, дословно или слегка видоизменяясь, повторяется в ленте несколько раз. Но в отличие от обычного рефрена вставленные между ними эпизоды каждый раз задают новую расшифровку смыслового значения этой фразы. Здесь прочтение кадра так же зависит от его контекстуального положения. Пелешян стремился не сблизить, не столкнуть кадры, а создать между ними дистанцию, отсюда и название метода.«Ноу-хау» Джона Гриффита в области монтажной грамматики экранного языка является «параллельный монтаж», подразумевающий динамичное развитие сюжета с одновременной переброской действия в пространстве. Принцип построения параллельного монтажа аналогичен литературной формуле «А в это время...» (что еще раз подтверждает взаимосвязь монтажа и литературы). Этот прием очень хорошо подходит для обострения драматургии. Например, помогает точно организовать один из видов интриги: «Зритель знает, герой не знает». Он блестяще работает при монтаже различных погонь, подчеркивает одновременность нескольких событий. Но для того чтобы использование параллельного монтажа несло в себе смысл, монтируемые события должны быть если не жестко связаны, то хотя бы как-то соотнесены друг с другом. В игровой съемке использование параллельного монтажа планируется заранее, на уровне режиссерского сценария,

чтобы не ошибиться в выборе направления движений, взглядов, точек съемки и т.д. Классическим примером параллельного монтажа является эпизод из «Крестного отца», когда герой Аль Пачино расправляется с пятью противниками своего клана, находясь в это время в церкви, на крещении младенца. Многочисленные монтажные теории носят различные обозначения: «ортодоксальный монтаж» (монтаж по доминантам, то есть сочетание кусков по их главному принципу), «монтаж по темпу», «монтаж по главному внутрикадровому направлению», «монтаж по длительностям», «монтаж по переднему плану». Все они являют собой различные логические и смысловые операции с изображением, рождающие монтажную фразу.

КОМФОРТНЫЙ МОНТАЖ.Правила монтажа: 1. Принципы монтажа действуют на изображение, свет, цвет и звук. 2. Монтаж начинается перед съемкой, а не после.3. Помнить о монтажном темпо – ритме. 4. Следовать монтажной системе.Примеры комфортного монтажа: Сибирская корона, Добрый сок, Толстяк, Моя семья, Спрайт.Монтажная склейка – это мгновенная смена плана. Между склеенными планами не остается ни пустого, ни черного поля.Комфортный монтаж имитирует течение жизни, постоянство времени, места и действия. Его законы строятся так, чтобы взгляд зрителя не замечал склеек, и зритель постоянно понимал, где он находится и что происходит. Комфортный монтаж выдает экранные время и пространство за реальные. ВИДЫ МОНТАЖНЫХ ПЕРЕХОДОВЦель комфортного монтажа – плавное развитие повествования на экране, без разрывов во времени и пространстве. Монтажные приемы: Съемочный кадр или план – любой участок исходной видео/ киноленты с записью, от нажатия кнопки RECORD (запись) до паузы, след. нажатие – начинается следующий съемочный кадр. Исходные материалы («исходники») – материал, записанный непосредственно камерой.Монтажный кадр или план – элемент смонтированного фильма – то, что осталось от съемочного кадра, после того как его «подрезали» и вставили в нужное место.Монтажный лист – описание исходного материала с последовательным указанием крупности и содержания каждого кадра и его координат на пленке (по счетчику).Объект съемки – место съемки (улица, квартира, пляж и т.п.), / человек, персонаж, действующий в кадре. Объектом съемки так же может быть неодушевленный предмет.Монтаж по крупностиПлан – это изображение определенного масштаба или крупности.Различаются 3 основных вида кадров: общий, средний и крупный планы. Масштабом для отнесения конкретного кадра к тому или иному плану является человеческая фигура. Если она целиком попадает в кадр, то это общий план, если только ее часть – то средний, если только голова – крупный. В свою очередь, каждая крупность делится на три градации. Общий третий план – рост человека в кадре настолько меньше вертикального размера кадра, что неразличимы его индивидуальные черты. («дальний план»).Общий второй план – рост чел-а в кадре меньше вертикального размера кадра, но различимы черты его лица и детали одежды.Общий первый план – когда чел. вписывается в размер кадра.Средний третий план – чел. «режется» рамкой кадра по колено. Средний второй план – чел. «режется» рамкой кадра по пояс.Средний первый план – чел. «режется» рамкой кадра по грудь. Крупный третий план – в кадре голова и шея человека. Крупный второй план – в кадре только лицо. Крупный первый план – в кадре часть лица. Правило монтажа по крупности: нельзя сталкивать соседние крупности, оптимальный монтаж – через крупность. Исключения: Кр. пл. монтируется с деталью, об. пл. с дальним. Особыми, с т.з. крупности, являются кадры, для которых невозможно использовать в качестве масштаба чел. фигуру. Это кадры, снятые с использованием специальной оптики.Макросъемка (аналогична использованию челом лупы), когда надо показать нюансы, видимые человеческим глазом, но для экрана нуждающиеся в увеличении (напр., поры на коже). Микросъемка (аналогична использованию челком микроскопа), когда надо показать объекты невидимые человеческим глазом (например, микробы). Важным условием комфортного монтажа явл-ся использование адресного плана – экспозиционный плана, который знакомит зрителей с местом где происходит действие.Монтаж по географии (ориентации в пространстве)М/у любыми двумя людьми, находящимися в кадре, можно мысленно провести линию, повторяющую направления их взглядов друг на друга - линия общения ( линия взаимодействия). Правило: съемка двух взаимодействующих объектов должна производиться строго по одну сторону от линии их взаимодействия.

Монтаж по композиции (смещение центра внимания)В статичном кадре центром внимания является центр композиции. Но часто для большей выразительности или по

необходимости, главный объект съемки располагается не по центру кадра. И тогда при монтаже возникает необходимость согласования соседних кадров по композиции. Правило: смещение центра внимания по горизонтали при переходе от кадра к кадру не должно превышать 1/3 ширины экрана.Монтаж по свету Перемена освещенности кадров не должна «бить по глазам». Переход от светлого кадра к темному необходимо совершить в несколько этапов, постепенно осветляя или затемняя кадр. Правило: в комфортном монтаже соседние кадры не должны резко отличаться по тону и характеру освещения.Монтаж по цветуПереход от одного основного цвета кадра к другому за одну склейку невозможен, необходимо поэтапное изменение соотношений цветов в несколько шагов. Правило: в комфортном монтаже соседние кадры в месте стыка не должны резко отличаться по цвету. Если в новом кадре возникают новые цвета, то они должны занимать не более 1/3 площади кадра.Монтаж по направлению движения объектаЕсли объект съемки в кадре перемещается при переходе с одного плана на другой план, направление его движения должно оставаться прежним.Правило: Нельзя склеивать горизонтальные панорамы, снятые в разных направлениях. Монтаж по фазе движенияВ комфортном монтаже две причины перехода от одного кадра к другому – это текст и действие.При к. м. по принципу фазы движения переход от одного кадра к другому должен приходиться на самый неустойчивый момент движения объекта в кадре, и последующий кадр должен захватывать часть движения предыдущего, как бы подхватывая его. Зрителю должно казаться, что действие продолжается во времени.Монтаж по скорости движения объектаПравило: в комфортном монтаже время пересечения объектом кадра должно быть одинаковым при всех крупностях. Монтаж по массе движения объектаПравило: изменение количества движущейся массы в комфортном монтаже должно быть не более 1/3 площади кадра. Это касается не только объекта съемки, а любого движения. Например, объект в кадре практически неподвижен, а за ним мелькает фон, значит, при перемене крупности изменение площади фона не должно превышать 1/3 площади кадра. ПеребивкаПеребивка – это кадр, кот. вклеивается м/у двумя кадрами, связанными м/у собой единством объектов и места действия.

Высшим проявлением к. м. можно считать внутрикадровый монтаж, когда экранное действие разворачивается без склеек. В одном кадре меняются крупности, ракурсы, освещенности и т.д., ( «Rich», слоган: «Жизнь хорошая штука – как не крути».)

Акцентный монтаж строится на нарушении принципов комфортного монтажа. Именно на нарушении, а не на незнании. Это особый тип монтажного мышления, где все решают вкус и чувство меры режиссера, его способность парадоксально мыслить, расставлять акценты и умение «вязать» ассоциативные цепочки. В противоположность комфортному, акцентный монтаж – рваный, скачкообразный, подчеркивающий стыки и переносящий зрителя из одного места в другое, сталкивающий людей, фразы, ритмы, формы, мысли. Для телевизионных рекламных роликов акцентный монтаж очень органичен, поскольку позволяет в небольшой отрезок рекламного времени уложить большое количество информации. Кроме того, динамика в телевизионной рекламе – очень важный визуальный компонент.Например, рекламные ролики операторов сотовой связи МТС «Люди говорят» и Мегафон «Будущее зависит от тебя».В отличие от комфортного, акцентный монтаж сложнее по компоновке и используется для того, чтобы максимально усилить воздействие, которое оказывает отснятый материал на зрителя, а не просто для показа событий в их логической последовательности. Поэтому подбор планов для акцентного монтажа отличается от подбора планов для комфортного. Акцентный монтаж предпочитает преувеличенную, драматическую подачу событий, острые ракурсы, сверхкрупные планы и т. д., в отличие от комфортного монтажа, цель которого – простое воспроизведение.При акцентном монтаже часто нарушается хронологический порядок событий.Например, использование параллельного монтажа в рекламе пива может заставить зрителя почувствовать жажду. Бармен достает холодную кружку. Мужчина покидает офис. Бармен открывает кран. Герой выходит из здания на оживленную улицу. Кружка наполнена. Мужчина заходит в бар. Бармен толкает кружку, и она скользит по барной стойке. Появляется герой и в нужный момент подхватывает кружку с пивом.

13. Информационные технологии в рекламе98. Информационное обеспечение рекламной деятельности. Понятие, виды и свойства информации; сферы применения ИТ в рекламе; программное обеспечение ИТ в рекламе.

Отличительной особенностью современного общества является, стремительное развитие и активное использование информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) в самых разных областях человеческой деятельности. Рекламная деятельность здесь не является исключением, и, существуя в режиме жёсткой конкуренции, традиционно идёт в ногу со временем, активно используя в анализе и разработках информационные технологии. Мы живём в информационном пространстве, а современное общество называем информационным обществом, полноценное присутствие в котором требует определённого уровня информационной грамотности.В Законе РФ «О рекламе» от 13. 03. 2006г. «рекламой» называется «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». ИнформацияИнформация имеет некоторые, присущие ей, основные свойства, на которые можно опираться в трактовке термина. Информация приносит сведения, об окружающем мире которых в рассматриваемой точке не было до ее получения.Информация не материальна, но она проявляется в форме материальных носителей дискретных знаков или первичных сигналах.Знаки и первичные сигналы несут информацию только для получателя способного распознать.

Информация является одним из терминов, которые интуитивно понятными каждому человеку. Информацией принято называть сведения о фактах, концепциях, объектах, процессах, событиях и идеях. Но, информация – это не просто сведения, а сведения нужные, имеющие значение для лица, обладающего ими.Информация передается в виде сообщений. Под сообщением понимают совокупность знаков или первичных сигналов содержащих информацию. Иначе говоря, сообщение - это информация представленная в какой-либо форме. Сообщениями, передающими информацию, могут быть: текст письма, речь, музыка, изображение предметов или явлений и т.д.Знаки или первичные сигналы, организованные в последовательности несут информацию не потому, что они повторяют объекты реального времени, а по общественной договоренности об однозначной связи знаков и объектов, например: предметы и слова для их обозначения, природные явления и указывающие на них графические символы (дождь, молния). Информация, основанная на однозначной связи знаков или сигналов с объектами реального мира, называется семантической или смысловой.Сообщение (в том числе визуальное) несет информацию для человека в том случае, когда заключенные в нем сведения являются новыми, то есть, пополняют знания, и понятными, то есть новые сведения логически связаны с уже имеющимися знаниями и представлены в доступной форме.Самая важная информация, которую получал человек, и которая давала возможность ему успешно существовать в различных условиях, сохранялась им в виде знаний. Знания – это осознанная информация, на основании которой путём логических рассуждений могут быть получены определённые выводы.Для удобства структурирования и анализа информации, её представляют в виде данных. Данными называют информацию, представленную в виде, пригодном для обработки автоматическими средствами.В истории развития общества можно проследить отдельные этапы, знаменующие радикальные изменения в обращении с информацией, наступление которых без преувеличения можно назвать информационными революциями.Первая информационная революция была связана с изобретением письменности. Изобретение письменности позволило накапливать и передавать знания. Цивилизации, освоившие письменность, быстрее других достигали высокого культурного и экономического уровней развития. Примерами могут служить Древний Египет, страны Междуречья, Китай. Позднее, переход к алфавитному способу письма сделал письменность более доступной и способствовал смещению центров цивилизации в Европу (Греция, Рим). Вторая информационная революция (в середине XVI в.) была связана с изобретением книгопечатания. Стало возможным не только достаточно точно сохранять и тиражировать информацию, но и делать ее массово-доступной. Все это ускорило развитие науки и техники, что в свою очередь, дало толчок промышленной революции. Книги постепенно стали преодолевать границы стран, что способствовало началу сознания общечеловеческой цивилизации. Третья информационная революция (в конце XIX в.) была обусловлена прогрессом средств связи. Использование телеграфа, телефона, радио позволяло оперативно передавать свежую информацию на дальние расстояния. Этот информационный прорыв совпал с периодом бурного развития естествознания, следствием чего стала длинная череда научных открытий. О четвертой информационной революции можно сказать, что она настала с появлением микропроцессорной техники (в 70-х гг. XX в.) и, в частности, персональных компьютеров. Применение и широкое распространение компьютерной техники и телекоммуникационных сетей, значительно упростило, а в некоторых случаях радикально изменило процедуры поиска обработки, хранения и передачи информации, а от общества потребовало владения основами компьютерной грамотности.

Виды и свойства информацииСуществующая информация очень разнообразна, поэтому уместно разделять её по различным признакам. По сфере применения в человеческой деятельности информация может классифицироваться как:научная (отличающаяся точностью и адекватностью); правовая (представляющая собой массив правовых актов и связанных с ними материалов); экономическая (базирующаяся на анализе количественных показателей и отражающая процессы производства, распределения, обмена и потребления материальных благ); нормативная (справочная);инженерно-конструкторская (существующая в виде чертежей, схем, технического описания и т.п.)другие виды информации. По наличию взаимосвязей между составляющими её элементами, информацию делят на:структурированную инеструктурированную.Различные виды информации нуждаются в разной форме представления. По форме представления различают:математическую;текстовую;графическую;звуковую и пр. виды информации. Возможность эффективного использования информации в любой сфере определяется совокупностью её свойств, характеризующих качество информации и её ценность. К свойствам информации можно отнести следующие:Актуальность - сохранение ценности информации для субъекта (пользователя) в течение определенного периода времени.Релевантность - соответствие получаемой информации запросам потребителя. Релевантность - в поисковых системах - мера соответствия результатов поиска задаче поставленной в запросе.Достоверность - свойство информации отражать истинное положение дел и не содержать скрытых ошибок. В общем случае достоверность информации достигается: - указанием времени свершения событий, сведения о которых передаются; - сопоставлением данных, полученных из различных источников; - своевременным вскрытием дезинформации;- исключением искаженной информации и др.Доступность - свойство характеризующее возможность получения своевременного беспрепятственного доступа к информации субъектами, имеющими на это надлежащие полномочия, либо всеми без исключения заинтересованными лицами.Защищённость – свойство, характеризующее невозможность несанкционированного доступа, использования, искажения или разрушения информации Конфиденциальность – характеристика (свойство) информации, указывающая на необходимость введения ограничений на круг субъектов, имеющих доступ к данной информации. Конфиденциальность предполагает сохранение прав на информацию, ее неразглашение (секретность) и неизменность во всех случаях, кроме правомочного использования.Полнота – свойство информации, характеризующее её достаточность для описания заданного объекта или процессаПростота – свойство, определяющее способ выражения информации понятным потребителю языком.Адекватность – свойство информации, определяющее однозначное соответствие отображаемого с помощью информации образа реальному объекту, процессу, явлению и т.п.Уникальность – существование в единственном экземпляреЖивучесть (жизненный цикл) – способность информации сохранять качество в течение определённого периода времени.Информация и информационные системы в рекламеОсновной задачей рекламы является информирование общества (потребителей) о физических или юридических лицах, товарах, услугах и начинаниях. Целью такого информирования в большинстве случаев является маркетинговая цель – реализация товаров и услуг. Иными словами, одной из самых распространённых сфер рекламной деятельности является торговая реклама.Реклама призвана точно и правдиво информировать потребителя об ассортименте, качестве, уникальных свойствах товаров; о предстоящих событиях и мероприятиях; о компании-производителе, продавце товаров или услуг. Информация в рекламе, как правило, представляется в сжатой художественно выраженной форме, несущей эмоциональную окраску, основанную на накопленных зрителем воспоминаниях и ассоциациях, и призвана довести до сознания потребителей наиболее важные сведения о товарах или услугах, вызвать определённые мысли и эмоции.Рекламная информация – многозначное понятие. Рекламную информацию можно рассматривать как часть маркетинговой системы, а можно понимать под этим термином содержание рекламного обращения. Классификация рекламной информации зависит от выполняемых функций.Профессиональная деятельность специалиста в области рекламы предполагает: проведение рекламных исследований;планирование и создание рекламной стратегии;разработку рекламного продукта. В каждом случае задействованы определенные информационные процессы и используются различные виды информации.При проведении рекламных исследований, основная задача специалиста – это организация и проведение систематизированного сбора и анализа информации. Планирование и создание рекламной стратегии связано с получением новой информации на основе данных исследования. В соответствии с идеей, стратегией и концепцией рекламной кампании осуществляется разработка и производство рекламного продукта, в результате чего создаётся рекламное сообщение, содержащее информацию, материальным

носителем которой могут являться: графика, текст, видео, звук, анимация.В конечном итоге, весь рекламный процесс направлен на донесение информации о рекламируемом объекте до потребителей наиболее эффективным способом, с целью – повлиять на их выбор.

Рекламный отдел, рекламная служба, рекламное агентство – любое рекламное предприятие, выполняя деятельность по сбору (исследование), обработке (планирование) и передаче информации … функционирует как некая информационная система.Информационная система (ИС) представляет собой коммуникационную систему (совокупность средств, методов и персонала) по сбору, передаче, переработке информации об объекте, снабжающую работника информацией в интересах достижения поставленной цели. Создание и использование ИС в любой сфере деятельности служит решению задачи производства актуальной, достоверной, релевантной, полной и систематизированной информации. При этом система должна быть доступной для понимания и контроля специалистам соответствующей профессиональной области.

Как всякая система, ИС рекламного предприятия обладает свойствами делимости и целостности. Делимость означает, что систему можно представить в виде комплекса самостоятельных подсистем. При этом каждая система может выступать в качестве компонента другой, более сложной системы, которая в свою очередь может быть компонентом системы следующего уровня. Возможность выделения подсистем упрощает анализ, разработку, внедрение и эксплуатацию информационной системы.Целостность системы указывает на согласованность функционирования всех подсистем в системе. По назначению ИС можно разделить на:информационно-управляющие системы (сбор и обработка информации, необходимой для управления);системы поддержки принятия решений (накопление и анализ данных, необходимых для принятия решений);информационно-поисковые системы (поиск информации, содержащейся в различных базах данных, различных системах);информационно справочные системы (обеспечение пользователей справочной информацией в интерактивном режиме);системы обработки данных (обработка и архивация больших объёмов данных).

Общие сведения о применении информационных технологий в рекламной деятельностиПод информационными технологиями понимают совокупность методов и программно-технических средств, объединённых в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение и отображение информации с целью снижения трудоёмкости процессов использования информационных и прочих ресурсов. Информационные технологии активно применяются практически в каждой области рекламной деятельности.При проведении рекламных исследований используются информационные технологии осуществления сбора и обработки полученной информации. С этой целью разрабатывают и применяют:системы проектирования опросов;системы проведения индивидуального интервьюирования;системы проведения телефонных опросов;системы проведения Internet-опросов;системы обработки результатов анкетирования;технологии интерпретации и визуализации результатов исследований и т. п.В ходе разработки и производства рекламного продукта, (при создании печатной рекламы, рекламы на телевидении, радио, в Internet) а так же для создания и проведения презентаций используются:средства компьютерной графики и компьютерной верстки; мультимедийные технологии;телекоммуникационные технологии;технические средства – компьютерные периферийные устройства, обеспечивающие ввод и вывод информации разного вида. Для проведения медиаисследований и медиапланирования, используются: базы данных; системы измерения аудитории СМИ; системы сбора и анализа данных об аудитории СМИ, полученных в результате измерений (объём аудитории, состав аудитории, частота контакта и пр.).Для оценки эффективности рекламной кампании, а так же для хранения, поиска и выдачи информации по запросам конечных пользователей используются:системы управления базами данных;телекоммуникационные технологии и пр.В рекламной деятельности также находят применение информационные технологии принятия решений, экспертные системы, технологии автоматизации офисной деятельности, обеспечивающие организацию и поддержку коммуникационных процессов внутри организации и с внешней средой.

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Базовое и прикладное программное обеспечениеСовременный компьютер не может обойтись без программного обеспечения, ведь именно оно определяет возможности компьютера для решения задач определённого рода. Для создания программных продуктов зачастую требуется не меньше затрат, чем на производство самого компьютера, поэтому большинство программ является коммерческой продукцией, которые продаются наравне с компьютером.Под программным обеспечением (ПО) информационных систем понимают совокупность программных средств и сопровождающей их документации, предназначенных для

создания и эксплуатации систем обработки данных средствами вычислительной техники. В самом общем плане программное обеспечение для вычислительной техники может быть разделено на базовое (системное) и прикладное.Базовое (системное) ПО организует процесс обработки информации в компьютере и обеспечивает нормальную рабочую среду для прикладных программ. Базовое ПО настолько тесно связано с аппаратными средствами, что его иногда считают частью компьютера.Прикладное ПО непосредственно нацелено на решение профессиональных задач пользователя.Базовое программное обеспечение

В состав базового ПО входят:операционные системы;сервисные программы (оболочки, утилиты, антивирусные средства);программы технического обслуживания (тестовые программы, программы контроля);инструментальное ПО (трансляторы языков программирования, компиляторы, интерпретаторы, ассемблеры).Операционная система (ОС) – это комплекс специальных программных средств, предназначенных для управления загрузкой компьютера, запуском и выполнением других пользовательских программ, а также для планирования и управления вычислительными ресурсами персонального компьютера. Она обеспечивает управление процессом обработки информации и взаимодействие между аппаратными средствами и пользователем.Операционные системы ПК делятся на однозадачные и многозадачные.В однозадачных ОС в один момент времени пользователь может работать только с одной конкретной программой (задачей). Примером однозадачных ОС служат MS-DOS, MSX.Многозадачные ОС обеспечивают параллельное выполнение пользователем нескольких задач в разных программах. Количество одновременно выполняемых задач зависит от мощности системы Примером таких систем являются все версии Microsoft Windows, UNIX, OS/2,Linux, Mac OS.Существуют также сетевые ОС (для локальных и глобальных сетей), предназначенные для обеспечения доступа ко всем ресурсам вычислительной сети. Примерами таких систем являются Novell Net Ware, Microsoft Windows-NT, UNIX, IBM LAN.Сервисное программное обеспечение – это совокупность программных продуктов, предоставляющих пользователю дополнительные услуги в работе с компьютером и расширяющих возможности операционных систем.По функциональным возможностям сервисные средства можно подразделять на средства:улучшающие пользовательский интерфейс;защищающие данные от разрушения и несанкционированного доступа;восстанавливающие данные;ускоряющие обмен данными;антивирусные;программы архивации-дезархивации.Программы технического обслуживания – совокупность программно-аппаратных средств для диагностики и обнаружения ошибок в процессе работы компьютера и вычислительной системы в целом. Примером такой программы может служить Doctor Hardware, пакет CheckIt для Windows.Инструментальное программное обеспечение – это комплекс программ, предназначенных для разработки, корректировки или развития программного обеспечения.

Прикладное программное обеспечение

Прикладное программное обеспечение предназначено для разработки и выполнения конкретных задач пользователя. Прикладное ПО работает под управлением операционных систем (базового ПО).Прикладное ПО включает в себя пакеты прикладных программ и прикладные программы пользователя.Пакет прикладных программ (ППП) – это комплекс программ, предназначенных для выполнения задач определённого класса.Различают следующие типы прикладного ПО:ПО общего назначенияметодо-ориентированное ПО;проблемно-ориентированное ПО;ПО для глобальных сетей;ПО для администрирования вычислительного процесса.

Прикладное программное обеспечение общего назначения К прикладному ПО общего назначения относятся следующие ППП:текстовые и графические редакторы, издательские системы;электронные таблицы;системы управления базами данных;интегрированные пакеты;Case-технологии;Оболочки экспертных систем и систем искусственного интеллекта.

Редакторами называются программные продукты, предназначенные для создания и изменения текстов, документов, графических данных и иллюстраций. Редакторы по своим функциональным возможностям можно подразделить на текстовые редакторы, графические редакторы и издательские системы.Текстовые редакторы используются для обработки текстовой информации и выполняют, в основном, следующие функции: запись текста в файл; вставку, удаление, замену символов, строк и фрагментов текста; проверку орфографии; оформление текста различными шрифтами; выравнивание текста; подготовку оглавлений, разбиение текста на страницы; поиск и замену слов и выражений; включение в текст несложных иллюстраций; печать текста.

Наибольшее распространение получили текстовые редакторыMicrosoft Word, Word Perfect, ChiWriter, MultiEdit, AmiPro, Lexicon.Графические редакторы (в т.ч. CAD-системы) предназначены для создания и обработки графических документов, включая диаграммы, иллюстрации, чертежи, схемы.Наиболее популярны следующие графические редакторы:Adobe Photoshop, CorelDRAW, PaintBrush, Adobe Illustrator.Издательские системы соединяют в себе возможности текстовых и графических редакторов. Они обладают развитыми возможностями по формированию полос с текстовыми и графическими материалами и последующим выводом на печать. Эти системы ориентированы на использование в издательском деле и называются системами верстки. Примером таких систем служат программы Adobe PageMaker и Ventura Publisher.

Электронной таблицей называется программа для обработки числовых данных в таблицах. Данные разных типов (числа, символьные данные, формулы) хранятся в отдельных ячейках таблицы. С помощью формул задаются зависимости значения одних ячеек от содержимого других ячеек. Наиболее популярной электронной таблицей можно считать MS Excel.Для работы с базами данных используется специальное ПО – системы управления базами данных (СУБД). Базой данных (БД) называют совокупность специальным образом организованных наборов данных, хранящихся на диске. Управление базой данных включает в себя ввод данных, их коррекцию и манипулирование данными, т.е. добавление, удаление, извлечение, обновление и другие операции.В зависимости от способа организации данных различают сетевые, иерархические, распределенные и реляционные СУБД. Из имеющихся СУБД наибольшее распространение получили Microsoft Access, Microsoft FoxPro, MS SQL Server, Borland Paradox, MySQL, а также СУБД компании Oracle, Informix, Ingress, Sybase, Progress и др. Интегрированными пакетами называется совокупность функционально различных программных продуктов общего назначения, дополняющих друг друга, способных взаимодействовать между собой путем обмена данными, имеющих единый пользовательский интерфейс, реализованных на единой операционной вычислительной платформе. Обычно они включают в себя текстовый редактор, электронную таблицу, графический редактор, СУБД, несколько других программ и коммуникационный модуль. В настоящее время интеграция программных модулей носит объектно-связанный характер, особенностью которого является использование несколькими приложениями общих ресурсов. Наиболее популярными интегрированными пакетами являются Microsoft Office, Framework, Startnave, Lotus SmartSuite for Windows, Borland Office for Windows.

CASE-технологии применяются при создании сложных информационных систем, обычно требующих коллективной реализации проекта, в котором участвуют различные специалисты: системные аналитики, проектировщики и программисты.При использовании CASE-технологии, каждый специалист решает задачи только своего уровня, не отвлекаясь на другие детали.

Экспертные системы — это системы обработки знаний в узкоспециализированной области подготовки решений пользователей на уровне профессиональных экспертов.Экспертные системы используются для прогноза ситуаций, диагностики состояния объекта, целевого планирования, управления процессом функционирования. Они возникли вследствие компьютеризации процессов решения задач типа «что будет, если...», основанных на логике и опыте специалистов. Примером оболочек экспертных систем, может служить Expert-Ease, применяемая в экономике.Методо-ориентированное прикладное программное обеспечениеМетодоориентированные пакеты служат для реализации того или иного метода (математического, статистического и т.п.) решения типовых задач, независимо от предметной области.Примером таких программ могут служить программы MatCAD, Time Line, Microsoft Project, Sure Trak, Open Plan Professional.Проблемно-ориентированное прикладное программное обеспечениеПроблемно-ориентированное прикладное программное обеспечение это программные продукты, предназначенные для решения какой-либо задачи в конкретной функциональной области.Из всего многообразия проблемно-ориентированного ПО можно выделить, например, ППП, ориентированные на применение в области дизайна рекламы: настольные издательские системы, графические пакеты, системы автоматизации проектирования (САПР), системы мультимедиа. С их помощью производится разработка внешнего вида печатной и наружной рекламы, упаковки товаров, рекламы на web-сайтах и пр.К проблемно-ориентированному прикладному программному обеспечению рекламной сферы можно отнести Adobe Photoshop, CorelDRAW, Adobe Illustrator, Macromedia Flash, 3D Max, и т.п.Профессиональная деятельность в любой области должна осуществляться в соответствии с принятыми законами, нормативными актами, регламентирующими документами и т.п. Объём правовой информации нарастает непрерывным потоком и для организации эффективной работы с огромным количеством законодательной информации в рамках проблемно-ориентированного ПО создаются справочно-правовые системы (СПС). В России насчитывается более десятка СПС. Наиболее известными и популярными можно считать справочно-правовые системы «Консультант Плюс», «Гарант», «Кодекс», «Референт».Прикладное программное обеспечение глобальных сетей Основным назначением глобальных вычислительных сетей является обеспечение удобного, надежного доступа пользователя к территориально распределенным общесетевым ресурсам, базам данных, передаче сообщений.

Для организации электронной почты, телеконференций, электронной доски объявлений и обеспечения секретности передаваемой информации в различных глобальных сетях используются стандартные (в этих сетях) пакеты прикладных программ.В качестве примера можно привести программное обеспечение для глобальной сети Интернет: средства доступа и навигации — Microsoft Internet Explorer Netscape Navigator, Opera;почтовые программы для электронной почты (e-mail) – MS Outlook Express, The Bat, Eudora и почтовая программа из пакета Netscape Communicator — Netscape Messenger.Прикладное программное обеспечение для администрированиявычислительного процессаДля организации (администрирования) информационных процессов в локальных и глобальных вычислительных сетях используется ППП, управляющий администрированием данных, коммутаторами, концентраторами, маршрутизаторами, трафиком сообщений. Более чем в 50% систем мира для этих целей используется продукт фирмы Bay Networks. Итак, мы кратко ознакомились с базовым и прикладным программным обеспечением, обеспечивающим как работу самого компьютера, так и деятельность специалиста — пользователя компьютера в своей профессиональной сфере.На практике иногда встречаются оригинальные задачи, которые нельзя решать имеющимися прикладными программами. В этом случае результаты получаются в форме, не удовлетворяющей конечного пользователя. Тогда с помощью систем программирования или алгоритмических языков разрабатываются оригинальные программные продукты, учитывающие требования и условия решения конкретных задач.

99. Понятие, области применения и виды компьютерной графики.

Понятие, задачи и области применения компьютерной графикиС появлением и развитием средств электронной вычислительной техники, исключительно интенсивно начало развиваться направление компьютерного синтеза изображений. Интерес к синтезу изображений объясняется высокой информативностью картинки по сравнению с прочими способами восприятия. Информация, содержащаяся в изображении, представлена в наиболее концентрированной форме, и эта информация, как правило, более доступна для анализа: для её восприятия получателю достаточно иметь относительно небольшой объём специальных знаний.Компьютерной графикой называют область информатики, изучающую методы и средства обработки изображений с помощью программно-аппаратных средств.Визуализировать полученное посредством компьютера изображение можно различными технологическими способами. Например, выводить картинку на экран, используя свечение люминофора, или выполнять распечатку, путём переноса красителя твёрдую основу.Основная задача специалиста, создающего рекламное изображение, независимо от технических средств, которыми он пользуется, - создание объекта визуальной коммуникации. Под визуальной коммуникацией понимается информационный процесс, при котором подготовленные автором изображения данные передаются зрителю по каналу зрения и, будучи переданными, через накопленные ранее воспоминания и ассоциации вызывают у зрителя сознательно или подсознательно определённые мысли и эмоции.Смысловая нагрузка изображения, передаваемые данные и способ их представления для визуальных коммуникаций различного рода могут сильно отличаться. Исходя из этого, в компьютерной графике существует несколько относительно самостоятельных направлений, среди которых традиционно выделяют следующие:инженерно-конструкторская графика; деловая или коммерческая графика;иллюстративная;когнитивная (научная).В качестве другого классификационного признака можно принять наличие прикладной функции у произведений компьютерной графики.Под прикладной функцией понимается возможность непосредственного удовлетворения какой-либо практической потребности. В современной практике наличие прикладной функции у произведения компьютерной графики встречается довольно часто. Это приводит к подчинённости создания изображения какому-либо другому процессу или явлению, сопровождающему его восприятие зрителем. (Например, при создании рекламного баннера для веб-страницы следует учесть особенности восприятия экранного изображения и изготовления графики для web; при создании макета печатной рекламы – требования и ограничения, накладываемые технологией полиграфического производства, законом о рекламе и пр.) Таким образом, в соответствии с прикладными функциями и особенностями производства и восприятия изображений, компьютерную графику можно условно подразделить на: графику для полиграфии (создание изображений для печати – переноса на бумагу, ткань, плёнку и другие твердые носители полиграфическим способом), презентационную графику (создание изображений для демонстрации на экране) и веб-графику (создание изображений для публикации и передачи в глобальных сетях).

Компьютерная графика, благодаря преимуществам, которые даёт её использование, быстро нашла применение в большинстве областей являющихся активными потребителями изображений. Компьютерная графика активно применяется: в области книжной графики и полиграфического оформления – подавляющее большинство изданий использует иллюстрации созданные средствами компьютерной графики или оцифрованные традиционные изображения, что позволяет автоматизировать процесс подготовки издания. При выпуске книг, газет, журналов и иной периодики возникает масса задач по созданию, редактированию, вёрстке и т.п., решение которых усугубляется крайне сжатыми сроками подготовки графических работ, практически не оставляющими альтернативы средствам компьютерной графики.в промышленности - приёмы компьютерной графики широко распространены при работе дизайнеров над внешним видом новых промышленных изделий, при разработке упаковки для них. Модели трёхмерной компьютерной графики позволяют без производства дорогостоящих макетов получить реалистическое изображение изделия и подготовить его презентацию до изготовления даже самого первого образца. в бизнесе – средства компьютерной графики применяются при разработке фирменного корпоративного стиля, в представлении маркетинговой информации, в рекламном деле. С их помощью можно оперативно изготовить или внести изменения в образцы документов; создать рекламное изображение, используя приёмы коррекции или коллажа. в деятельности электронных средств массовой информации таких так телевидение, где в настоящее время уже невозможно обойтись без применения компьютерной графики. На телевидении средствами КГ оформляются статические и динамические (анимированные) заставки передач, фоновые изображения для видеомонтажа, демонстрирующиеся в передачах новостей фотопортреты, схемы, карты, диаграммы.в мультипликации средствами КГ облегчается огромный объём рутинной работы по построению изображений, соответствующих промежуточным фазам движения персонажей. В программах трёхмерной графики выполняется моделирование ландшафтов и близкая к реальности имитация объектов.

в области научных исследований – имитационное моделирование на компьютере, позволяющет воссоздать в видимой форме то, что иногда в принципе нельзя увидеть глазами: распределение поля температур на поверхности другой планеты, напряжений внутри слитка металла, строения сложной органической молекулы и т.д. в сфере обучения средствами компьютерной графики реализуется дидактический принцип наглядности – изготавливаются наглядные материалы различного уровня сложности (печатная и мультимедийная продукция). Кроме того, специальные программы на ПК позволяют создавать тренажеры, способные моделировать не только неподвижный мир, но и изменяющуюся среду, в которой движется автомобиль, самолёт и т.п.в области средств массовых коммуникаций (Интернет, сетевые компьютерные игры). Данные сферы деятельности ориентированы исключительно на продукцию специалистов, работающих на компьютере. Популярный свободный открытый доступ в Интернет вызвал радикальное изменение в приёмах поиска и получения информации, а стремительное развитие всемирной сети и средств медиа требует невиданного ранее объёма работ в области web-графики.

Виды компьютерной графикиГрафическая информация, независимо от того, предназначена она для экранной демонстрации, издательской деятельности или для размещения в Интернет, должна определённым образом записываться и храниться в памяти машины. В зависимости от способа формирования изображений, различают три вида компьютерной графики:растровую;векторную;фрактальную.

Растровые изображенияРастровые (точечные) изображения состоят из регулярной прямоугольной сетки точек, называемой растром, которая покрывает собой всю плоскость изображения. Регулярность растра означает, что все его ячейки имеют одинаковые форму и размеры. Они могут быть треугольными, шестиугольными и даже неправильной формы (главное, чтобы они без зазоров покрывали собой всю плоскость), но на практике обычно используются прямоугольные растровые ячейки, причём в большинстве случаев форма ячейки представляет собой частный случай прямоугольника – квадрат.Часть изображения, размещённая в пределах одной ячейки растра, называется пикселем. Этот термин составлен из начальных слогов двух английских слов – picture (картина) и element (элемент). Такое представление используется не только для хранения и обработки графического документа в цифровой форме, но и для создания картин мозаичной структуры, например, при выводе изображения на экран телевизора или монитора.Растровая картинка на экране монитора или телевизора строится из множества мелких точек люминофора, пикселей. Печатная иллюстрация в книге также, при близком рассмотрении, окажется всего лишь набором близко расположенных друг к другу точек краски. С точечными изображениями приходится иметь дело довольно часто, популярность таких изображений объясняется особенностью физиологии человеческого зрения – смыканием. Она состоит в том, что при рассмотрении двух, близко расположенных друг к другу и сильно удалённых от зрителя мелких объектов, они сливаются в один. Благодаря смыканию слитными воспринимаются изображения мозаичных картин, картины импрессионистов, фотографии в газетах и телевизионные кадры. Таким образом, можно сказать, что работа и монитора, и печатающего устройства основана на обмане зрения. Поскольку точки растра достаточно мелкие, глаз не способен воспринимать их по отдельности, и для зрителя они сливаются в непрерывный тон.В цифровой форме каждая точка растра (пиксель) представлена единственным параметром – цветом. Таким образом, значением пикселя является его цвет, а редактирование растрового изображения сводится к изменению цвета отдельных пикселей.Все растровые устройства ввода используют регулярную прямоугольную растровую сетку, поскольку она проще всего реализуется технически и наиболее удобна при обработке. По этой причине растровые изображения тоже имеют прямоугольную форму. Это даёт возможность измерять размер изображения по двум направлениям – высоте и ширине – в пикселях (например, 100×100, 640×480). Пиксель сам по себе не имеет размеров, это всего лишь часть информационной модели изображения, которой соответствуют координаты определённого положения ячейки внутри растра и числового значения номера цвета. Размеры отдельного пикселя можно определить только после того, как будут назначены размеры растра, то есть изображения в целом. Однако, и в этом случае, чаще пользуются не размерами отдельного пикселя, а разрешением.Под разрешением растрового изображения понимается количество пикселей, приходящихся на единицу длины изображения.

Векторные изображенияВ отличие от растровой графики, в которой основным элементом изображения является точка, в векторной графике базовым элементом является линия – контур (при этом не важно, прямая это линия или кривая). Разумеется, в растровой графике тоже существуют линии, но там они рассматриваются как комбинации близкорасположенных точек, которые составляют линию. В векторной графике объем памяти, занимаемый линией (контуром), не зависит от размеров линии, поскольку линия представляется в виде формулы, а точнее говоря, в виде нескольких параметров. Что бы мы ни делали с этой линией (контуром), меняются только ее параметры, хранящиеся в ячейках памяти. Количество же ячеек остается неизменным для любой линии (контура). Итак, векторные изображения состоят из контуров.

Контур – это элементарный объект векторной графики. Все, что есть в векторной иллюстрации, состоит из контуров. Из простейших объектов строятся сложные.Контуром называется кривая, имеющая точное математическое описание. Контуры состоят из одного или нескольких криволинейных или прямолинейных сегментов, ограниченных узлами. Замкнутые (а в некоторых случаях и открытые) контуры могут содержать заливку. Заливкой называют заполнение цветом внутренней части контура. Программы иллюстрирования могут обеспечить не только однородную заливку контура, но и более сложные типы, например, градиентную или узорную заливку.Все (и замкнутые, и незамкнутые) контуры могут иметь обводку. Обводкой называют линию заданного типа, толщины и цвета, проведённую вдоль контура.С помощью контуров, заливок и обводок в программах иллюстрирования строится векторное изображение.В основе векторной графики лежат математические представления о свойствах геометрических фигур. Например, кривые второго порядка (эллипсы, параболы, гиперболы) представляются в памяти 5-ю параметрами, т.к. общая формула линии 2-го порядка: имеет вид x2+a1y2+a2xy+a3x+a4y+a5=0. Для кодирования кривой 3-го порядка используют 11 параметров. Как правило, для описания контуров в векторных редакторах применяются параметрические кривые третьего порядка, называемые кривыми Безье, которые описываются в памяти компьютера 8 параметрами.В векторной графике легко решаются вопросы масштабирования. Если, к примеру, для контура задана обводка толщиной 0.15 мм, то при увеличении или уменьшении рисунка, эта линия контура будет иметь заданную толщину, поскольку это свойство объекта, жестко за ним закрепленное. Распечатка чертежа на малом или на большом формате листа бумаги содержит линии одной и той же толщины. Это свойство векторной графики широко используется в картографии, в конструкторских системах автоматизированного проектирования (САПР) и в автоматизированных системах архитектурного проектирования.Все компоненты векторного изображения описаны математически, а значит абсолютно точно. При редактировании векторного изображения программа заново рассчитывает координаты узлов, кривизну сегментов, параметры заливок и обводок. Поскольку все эти действия выполняются с геометрическими объектами, любое их преобразование, например, увеличение или уменьшение, выполняется точно и не ухудшает качества изображения.Чем больше контуров использовано при построении изображения, тем интереснее и богаче будет выглядеть рисунок. С другой стороны, большое количество контуров существенно увеличивает объём и время вычислений, необходимые для построения изображения на экране монитора или принтере, ведь графическая программа «вынуждена» строить заново всё изображение всякий раз, когда пользователь изменит масштаб отображения или прокрутит документ. Ограничение на сложность векторных изображений накладывает не только объём требующихся вычислений, но и то, что построение детализированных векторных изображений требует кропотливого труда художника. Простые же векторные изображения, напротив, используются очень широко. Их можно встретить в макетах любого уровня сложности и на web-страницах.Логотипы фирм, товарные знаки, как правило, являются векторными изображениями. К ним относятся и шрифты. Именно благодаря их векторной природе, компьютерные шрифты и логотипы не теряют качества независимо от размера.

Фрактальные изображенияФрактальная графика, как и векторная – вычисляемая, но отличается от нее тем, что никакие объекты в памяти компьютера не хранятся. Изображение строится по уравнению (или по системе уравнений), поэтому ничего, кроме формулы, хранить не надо. Изменение коэффициентов в уравнении позволяет получать совершенно другую картину.Простейшим фрактальным объектом является фрактальный треугольник (рис. 3), который получается следующим образом. Вначале строится обычный равносторонний треугольник со стороной а. Далее, каждая из его сторон разделяется на три отрезка. На средних отрезках сторон строятся равносторонние треугольники со стороной, равной 1/3 стороны исходного треугольника. С полученными треугольниками повторяются те же операции. Треугольники можно достраивать аналогичным образом до бесконечности. Можно заметить, что треугольники последующих поколений наследуют свойства своих родительских структур. Так рождается фрактальная фигура. Взяв такой бесконечный фрактальный объект и рассмотрев его в лупу или микроскоп, можно найти в нем все новые и новые детали, повторяющие свойства исходной структуры. Появление новых элементов меньшего масштаба происходит по простому алгоритму. Очевидно, что описать такой объект можно всего лишь несколькими математическими уравнениями.Фрактальными свойствами обладают многие объекты живой и неживой природы. Обычная снежинка, многократно увеличенная, оказывается фрактальным объектом. Фрактальные алгоритмы лежат в основе роста кристаллов и растений. Если взглянуть на ветку папоротникового растения, то можно увидеть, что каждая дочерняя ветка во многом повторяет свойства ветки более высокого уровня. В отдельных ветках деревьев чисто математическими методами можно проследить свойства всего дерева.Способность фрактальной графики моделировать образы живой природы вычислительным путем часто используют для автоматической генерации необычных иллюстраций и для создания изображений ландшафтов при разработке компьютерных игр.

100. Презентационные технологии в рекламной деятельности. Понятие мультимедиа.

МУЛЬТИМЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕВосприятие информации является наиболее благоприятным в случае использования воздействия на разные органы чувств комбинацией множества воспринимаемых человеком сред. Исследования показали, что человек запоминает с первого раза только четверть услышанного и треть увиденного, а при воздействии на слух и зрение запоминается 50% информации. Вовлечение человека еще и в активные действия повышает долю усвоенного до 75%.От сочетания английских слов multi – много и media – среда возник, получивший огромную популярность, термин – мультимедиа. Мультимедиа (multimedia) – это комплекс современных компьютерных и информационных технологий, позволяющих объединить средствами компьютерной системы графическое изображение, текст, звуки, видео и анимацию (мультипликацию), включающий визуальные эффекты, интерактивный интерфейс и прочие механизмы управления. Иначе говоря, мультимедиа – это сумма технологий, позволяющих компьютеру вводить, обрабатывать, хранить, передавать и отображать (выводить) данные всех типов.Мультимедийное представление информации нашло активное применение в рекламной деятельности, поскольку активизирует такие мотивы восприятия материала, как: эмоционально-эстетический (ощущение эстетического удовольствия), целевой (осознание важности приобретения и использования информации), исследовательский (ощущение себя активным участником процесса), игровой (сосредоточение и удержание внимания без дополнительных усилий).

ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИИУспех в деловом мире, в том числе, и в рекламной деятельности во многом зависит от умения доступно, убедительно и эффектно преподносить аудитории информацию о товарах, услугах, идеях, и т. п.Публичную коммуникацию с целью представления чего-либо или кого-либо обычно называют презентацией. У термина презентация (от лат. Praesento – передаю, вручаю или англ. present – представлять) два значения – широкое и узкое. В широком смысле слова, презентация – это выступление, доклад, защита законченного или перспективного проекта, представление на обсуждение рабочего проекта, результатов внедрения и т.п. Другими словами, презентация — это публичное выступление, рассчитанное на узкую или широкую группу людей и сопровождающееся демонстрацией материалов.В узком смысле слова, презентация – это электронные документы особого рода. Они отличаются комплексным мультимедийным содержанием и особыми возможностями управления воспроизведением (автоматически или интерактивно). В этом случае, компьютерная презентация — это файл, папка с файлами, сохраненные на специальном носителе (CD-диск, компьютер и др.).Теория презентации является предметом изучения специальных гуманитарных дисциплин (например, деловое общение). Однако, поскольку презентация связана с подготовкой и представлением информации, то некоторые важные аспекты этого процесса уместно рассмотреть в рамках информационных технологий. Структура любого публичного выступления, в том числе и деловой презентации, строится в соответствии с основными принципами композиции, такими как, последовательность, целостность, гармония, структурированность и др. В соответствии с этим, презентационное выступление, как правило, состоит из нескольких частей, каждая из которых имеет свою цель и предполагает подготовку материала особого рода.

ТИПОВАЯ СТРУКТУРА ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ 1 этап – ВведениеОсновная цель: Привлечение внимания и установление контакта с аудиторией, введение в тему и аннотирование презентации.Содержание: На этом этапе осуществляется постановка проблемы, дается краткая аннотация материалов выступления, создается контекст сообщения с использованием различных средств (музыкальный фон, заставки, внешний вид докладчика, тон и манера общения и др.).2 этап – Основной доклад и демонстрация презентационных материаловОсновная цель: Информирование о сути и деталях объекта презентации.Содержание: Представляются материалы, составляющие основное содержание презентации и проясняющие позицию докладчика:- факты;- графики- картинки- анекдоты и др.3 этап – Вопрос/ОтветОсновная цель: Развитие диалога с клиентами (партнерами); установление обратной связи с аудиторией.Содержание: Проясняется отношение клиентов (партнеров) относительно положений презентации и предложений докладчика. В ходе работы с возражениями, вопросами, дополнениями и др., демонстрируются дополнительные возможности, раскрываются ньюансы.4 этап – ЗаключениеОсновная цель: Повторная концентрация аудитории на проблеме; закрепление информации; привлечение к совместному осмыслению проблемы; стимулирование к целевому действию (заключение контракта, покупка товара, и др.)Содержание: Закрепление в памяти точных формулировок, основных положений; перевод информации в знания.

Разнообразное презентационное оборудование и возможности программных продуктов улучшают процесс группового общения, помогая нивелировать отсутствие лекторских навыков, создать зрелищность и привлечь внимание, способствовать запоминанию информации.

Рекламные презентации могут иметь разные цели, например:создание благоприятного имиджа фирмы в деловых кругах, в сознании целевых покупателей;информирование о каком-либо проекте; определение обратной реакции относительно проекта, поиск лиц, заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта;информирование о марке, новом товаре или услуге на целевом рынке;сокращение времени, затрачиваемого продавцами для ответов на вопросы; разъяснение спорных вопросов для потребителей;достижение предпочтения, приверженности марки, фирмы, товара;увеличение количества клиентов и покупателей;напоминание о данной марке, стабилизация сбыта;поддержание узнаваемости марки, фирмы, товара и образа.

МУЛЬТИМЕДИА-ПРЕЗЕНТАЦИИМультимедийная презентация, как подготовленное выступление, представляет собой сочетание компьютерной анимации, графики, видео, музыки и звукового ряда, которые организованы в единую среду.Мультимедийная презентация является мощным маркетинговым инструментом, достоинства которого объясняются широким спектром возможностей:возможность осуществления непрерывного музыкального или иного звукового сопровождения, соответствующего статичному или динамичному визуальному ряду;возможность увеличения (детализации) демонстрируемого на экране изображения или его наиболее интересных фрагментов (режим «лупа») при сохранении качества изображения. Это особенно важно для презентации внешнего вида товара, результатов его использования и др.; возможность включения в визуальный ряд соответствующих видеозаписей, фрагментов из фильмов, использование функции «стоп-кадра», покадрового «пролистывания» и т.п.;возможность выделения в сопровождающем текстовом или ином визуальном материале ссылок в виде слов и областей, по которым осуществляется немедленное получение справочной, пояснительной, дополнительной или любой другой информации (с использованием технологии гипертекста и гипермедиа);возможность создания собственных «галерей» (выборок) из представляемой в продукте информации (режим «карман» или «мои пометки»);возможность работы с различными приложениями (текстовыми, графическими и звуковыми редакторами) непосредственно в ходе презентации, в том числе, возможность подключения к глобальной сети;возможность организации навигации по представляемой для презентации информации с вариантами «произвольного перемещения» и свободного выхода в основное меню, на полное оглавление либо вовсе из программы просмотра в любой точке продукта;возможность «запоминания пройденного пути» и создания «закладок» на заинтересовавшей экранной «странице»;возможность автоматического просмотра всего содержания презентации (в режиме «слайд-шоу») или создания анимированного и озвученного «путеводителя-гида» по презентации.

ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИЙДля специалиста по рекламе мультимедиа-презентация является, прежде всего, маркетинговым инструментом, с помощью которого решаются задачи продвижения товара или услуги. Области рекламной деятельности, в которых используются мультимедиа-презентации.1. Деловые переговоры.Презентация используется менеджером по продажам во время деловых переговоров с клиентами. Демонстрация основной и дополнительной информации позволит значительно сократить время переговоров, доходчиво представить информацию, убедить клиента и способствовать заключению контракта. CD-визитка либо другой носитель с мультимедиа-презентацией, переданный деловому партнеру, даст возможность последнему детально изучить тему. 2. PR и BTL-акции.В процессе проведения масштабных публичных мероприятий (PR-акции) презентация в наглядной форме позволяет быстрее и убедительнее донести до аудитории информацию, оживляя выступление оратора. Мультимедиа-презентации демонстрируется в виде роликов или слайд-шоу на больших экранах, а также включается в состав пресс-пакет на одном из видов носителей.Во время мероприятий, направленных на продвижение товара (BTL-акции), презентация может демонстрироваться на экранах и включаться в раздаточный материал также на каком-либо носителе. Сама презентация представляет собой креативный рекламный продукт, что позволяет привлечь внимание к акции и рекламируемому объекту, увеличить время контакта потенциального клиента с мультимедийными рекламными материалами компании.3. Выставки и ярмарки.Презентация демонстрируется на больших экранах (плазменные панели, LCD-мониторы) в сочетании с использованием CD-презентаций в качестве раздаточного материала. Таким образом, мультимедиа-презентация становится элементом оформления выставочного стенда, что позволяет привлечь к нему внимание посетителей, проинформировать о товаре, услуге, фирме.4. Носители наружной и транзитной рекламы.Мультимедиа-презентация может демонстрироваться на широкоформатных экранах на улицах города; на плазменных панелях и экранах на городских зданиях, в торговых залах и в общественном транспорте, на экранах банкоматов и т.д.

5. Приложения к товару.На электронном носителе размещается информация о конкретном товаре, а также каталог продукции, рекомендации по эксплуатации и др. чаще всего такое приложение предоставляется к товарам, сложным в использовании, например, бытовая техника, видеоаппаратура, оргтехника и др. Этот метод особенно эффективен в сочетании с дисконтными программами – когда носитель с презентацией одновременно является дисконтной картой на последующие покупки.6.Дисконтная карта.CD-визитка с презентацией может быть одновременно и дисконтной картой.Мультимедиа-презентация на таком носителе является эффективным средством для поддержания лояльности бренду и стимулирует клиентов на дальнейшее сотрудничество.7. Приложения к печатным изданиям.Рекламный диск прикладывается к изданию, на специальном креплении или в общей целлофановой упаковке. Также на диске можно разместить помимо рекламы различные тематические материалы, представляющие интерес для целевой аудитории.8. Прямая почтовая рассылка.При прямой почтовой рассылке традиционного используется печатная полиграфическая реклама (буклеты, каталоги, листовки и др.), к которой потребители относятся как к «мусору». Использовать преимущества прямой рекламы и повысить ее эффективность позволит рассылка дисков с презентацией в форме CD-визитки либо дисков нестандартной формы.9. Интернет и электронная почта.Мультимедийная презентация адаптируется для размещения на веб-сайте. Материалы, созданные при разработке презентации, могут использоваться также как основа для создания веб-сайта.10. Телевидение.Презентационные ролики могут также использоваться в качестве рекламы в телеэфире.

ЭЛЕКТРОННЫЕ НОСИТЕЛИ МУЛЬТИМЕДИА-ПРЕЗЕНТАЦИЙПрезентация может храниться на любом электронном носителе, емкость которого позволяет ее вместить. Однако мы рассматриваем мультимедиа-презентацию как маркетинговый инструмент, поэтому важным является и качество самой презентации и вид ее электронного носителя, который тоже составляет часть имиджа компании и рекламируемой продукции. Таким образом, мультимедиа-презентации удобно использовать в целях рекламирования бренда и в качестве интерактивного каталога с потребителями. Электронные носители становятся все более эффективным средством, чем полиграфические материалы. Преимущества электронных носителей информации:1.возможность предоставить наиболее полную информацию о фирме, предлагаемых товарах или услугах;2.долгий срок хранения;3.презентабельный вид;4.удобство просмотра и изучения материала, быстрый поиск информации за счет четкой структуры, удобной навигации и наличия системы поиска.Среди основных электронных носителей можно выделить следующие:Электронная визитная карточка (CD-card, E-card) – это компакт-диск, имеющий форму и размеры банковской кредитной карточки. Вместимость такого диска составляет примерно 35 Мб информации. На лицевой стороне такой визитки обычно печатается изображение с фирменной символикой. Мини-CD (MiniCD). Мини-CD представляет собой уменьшенный по размеру компакт-диск (диаметр диска – 80 мм, вместимость — 210 Мб).Компакт-диски применяются, как правило, для хранения значительных по объему мультимедийных презентациях, разработанных с использованием большого количества видео и звуковых материалов, фотографий или большого количества документов и файлов.Компакт-диски необычной формы. Такие диски имеют нестандартную форму, но обязательно с центровой симметрией. DVD-диски имеют большой объем (более 4 Гб) и применяются для презентаций, вкоторых используется видео профессионального качества. USB flash drive выглядит как брелок, на который нанесена фирменная символика. Как правило, USB Flash drive имеет объем от 128 Мб.USB-карта имеет вид схожий с банковской кредитной картой. На поверхность USB-карты наносится фирменная символика заказчика. Принцип работы USB-карты абсолютно идентичен принципу работы USB Flash drive. Объем карты — от 128 Мб. Нестандартный носитель, присоединяемый к USB-порту. Такое устройство является одновременно корпоративным бизнес-сувениром и носителем для мультимедийной презентации. Например, среди таких носителей можно назвать USB-часы и др.

СТРУКТУРА МУЛЬТИМЕДИЙНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Мультимедиа-презентация чаще всего состоит из трех частей, которые имею определенную продолжительность и логично связаны друг с другом:1.Заставка призвана привлечь внимание аудитории и создать определенный контекст, атмосферу. Как правило, заставка содержит какой-либо имиджевый или рекламный ролик.2. Мультимедийная презентация, которая может быть интерактивной или не интерактивной и иметь, соответственно, индивидуальную систему навигации по разделам, управления звуком, видео и документами. 3. Дополнительные разделы и приложения.