ББК 65.290-21я7 УДК 658(075) Б14

Р е ц е н з е н т ы: Азоев Г. Л. — доктор экономических наук, профессор, директор Института маркетинга

государственного университета управления (г. Москва); Кабаков В. С. — заслуженный деятель науки Российской Федерации, доктор экономических

наук, профессор Санкт-Петербургского инженерно-экономического университета.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Б14 Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.: ил. —

(Серия «Учебник для вузов»).

ISBN 978-5-49807-589-1 В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга как

философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинго-вых исследований и бенчмаркинга.

Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия, когда товаром становятся отношения, коммуникации бизнес-субъектов на рынке. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах, организация коммуникативных процессов, в том числе ори-ентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уде-ляется роли брендов и управлению ими как средству повышения эффективности взаимодействия с потребителями. Приводится терминологический словарь по маркетингу.

При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и резуль-таты НИР, выполненных кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного универси-тета экономики и финансов совместно с вузами-партнерами России, Германии и Финляндии.

Издание предназначено для студентов экономических вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция» и «Логистика», может быть полезно аспирантам, маркетологам и ме-неджерам предприятий и государственных организаций.

Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учеб-ника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям.

Пожелания и предложения просьба направлять авторам по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, кафедра маркетинга.

ББК 65.290-21я7 УДК 658(075)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-ме без письменного разрешения владельцев авторских прав. © Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, 2005 © Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, 2001, с изменениями © Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, 1999 ISBN 978-5-49807-589-1 © ООО «Лидер», 2010

ÎÃËÀÂËÅÍÈÅ

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ ......................................................................................................7

ПРЕДИСЛОВИЕ ...........................................................................................................................8

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯИ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга .................................... 12

1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга .................................. 36

1.3. Маркетинг взаимодействия — современная концепцияпредпринимательства ................................................................................................. 47

1.4. Маркетинговые функции и решения .................................................................... 58

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг�менеджментв системе предпринимательства ............................................................................. 65

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯИ БЕНЧМАРКИНГ

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений ............................ 82

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования ............................................ 96

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации................. 107

2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности ........................ 119

2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований ........................ 122

2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной средыв системе маркетинга ................................................................................................ 141

2.6.1. Сегментация рынка ....................................................................................... 141

2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга ............... 153

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:ИНТЕГРАЦИЯ И КООРДИНАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

3.1. Цели, задачи и виды планирования .................................................................... 174

3.2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга ................... 182

3.3. Организационные структуры маркетинга ........................................................ 196

3.4. Контроллинг и аудит маркетинговых решений.............................................. 209

4 Оглавление

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ТОВАРНАЯПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

4.1. Товар в системе маркетинга ................................................................................... 226

4.2. Жизненный цикл товара ......................................................................................... 232

4.3. Конкурентоспособность товара ............................................................................ 245

4.4. Стратегические решения в товарной политике .............................................. 255

4.4.1. Стратегии формирования привлекательноститоварного предложения ............................................................................... 255

4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок ............................... 263

4.4.3. Вариация товара ............................................................................................. 278

4.4.4. Элиминация товара ....................................................................................... 280

4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание ..................................................... 281

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

5.1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегиипредприятия ................................................................................................................. 286

Политика цен предприятия: сущность, виды, роль в комплексемаркетинга�микс .......................................................................................................... 291

Цели политики цен предприятия ........................................................................... 306

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия .................................... 310

Конкуренция. Рынки и их структура .................................................................. 310

Поведение покупателей. Психологические аспектыценового менеджмента ................................................................................. 316

Эластичность спроса .................................................................................................. 322

Затраты ........................................................................................................................... 327

5.3. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения ........ 345

Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений ............................................................. 345

Виды ценовых стратегий и условия их применения ..................................... 347

ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯМАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХИ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения ................. 366

6.2. Организация и контроллинг в системе сбыта ................................................. 375

5Оглавление

6.2.1. Организация сбыта ........................................................................................ 375

6.2.2. Контроллинг в системе сбыта .................................................................... 385

6.3. Маркетинг�логистика ............................................................................................... 399

ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МЕТОДОЛОГИЯИ МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙПОЛИТИКИ

7.1. Теоретические и методические основы организациикоммуникативных процессов в системе маркетинга .................................... 416

7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сетии процессы ......................................................................................................... 416

7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов ............................................ 428

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики ............................. 440

7.2.1. Средства и способы повышения эффективностимаркетинговых коммуникаций ................................................................. 440

Реклама ............................................................................................................................ 445

Стимулирование сбыта .............................................................................................. 450

Личная продажа ............................................................................................................ 453

Паблик рилейшнз ........................................................................................................ 456

Прямой маркетинг ....................................................................................................... 458

Спонсоринг .................................................................................................................... 464

Продукт�плейсмент ..................................................................................................... 467

Брендинг ......................................................................................................................... 469

Комплекс маркетинговых коммуникаций .......................................................... 484

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативнойполитики ........................................................................................................................ 486

7.3.1. Виды рекламы.................................................................................................. 486

7.3.2. Рекламные кампании и их классификация .......................................... 489

7.3.3. Классификация рекламных средств ....................................................... 492

7.3.4. Организация работы рекламного отделаи эффективность рекламы .......................................................................... 498

Методы определения экономической эффективностирекламных мероприятий ........................................................................................... 501

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетингав среде Интернета....................................................................................................... 506

7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетингав среде Интернета ........................................................................................... 506

6 Оглавление

Функциональное назначение и ресурсы Интернета ....................................... 510

Электронная коммерция (по данным GVU) ...................................................... 517

7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальныхрынках ................................................................................................................ 527

Проведение маркетинговых исследований ......................................................... 533

Реклама ............................................................................................................................ 538

Продвижение торговой марки компаний ............................................................ 543

Оценка эффективности системы маркетинга на основе web�серверав среде Интернета ........................................................................................................ 546

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ ......................................................................... 551

БИБЛИОГРАФИЯ ................................................................................................................. 567

ÑÂÅÄÅÍÈß ÎÁ ÀÂÒÎÐÀÕ

Георгий Леонидович Багиев — инженер�экономист, доктор экономическихнаук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт�Петербургского госу�дарственного университета экономики и финансов, заслуженный деятель наукиРоссийской Федерации, академик, заведующий секцией экономики предприни�мательства Международной академии наук высшей школы, член редсоветавсероссийского журнала «Маркетинг» и международного журнала «Jeems» (Гер�мания).

Автор более 300 научных и методических работ, опубликованных в Россиии за рубежом. Организатор и участник международных и национальных науч�но�практических конференций и симпозиумов, научный руководитель между�народных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузамиГермании (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппсала) и Фин�ляндии (г. Вааса).

Валентина Михайловна Тарасевич — экономист, кандидат экономических наук,профессор кафедры ценообразования Санкт�Петербургского государственногоуниверситета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Рос�сийской Федерации.

Автор более 60 научных и методических работ в области микроэкономики, це�нообразования, экономической конъюнктуры, экономико�математических мето�дов, в том числе монографий и учебников.

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ1

Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций,деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и постоянно ме�няющейся конкурентной среды требуют от каждого предпринимателя, бизнесме�на, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельно�сти, связанной с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг.

Важным направлением предпринимательства является организация маркетин�говой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.

В последние десять дет, особенно после выхода книги Филипа Котлера «Осно�вы маркетинга» (1990 г.), интересе практиков, ученых и широкой общественно�сти к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства зна�чительно возрос. Все возрастающий спрос на литературу по маркетингу возродилпредложение в виде научных, практических и учебно�методических материалов.Но если в практической и научной библиографии по маркетингу уже существуетвполне представительная литература, то на рынке учебно�методических изданий,относящихся к этой отрасли знаний, образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики раз�работки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций внесли и вносят уче�ные, специалисты научно�исследовательских, производственных организацийи педагоги вузов России.

Если перед учеными и специалистами стоят задачи по развитию научных ипрактических основ маркетинга, то для педагогических работников важно гра�мотно, с современных научных позиций, используя принципы и методы педаго�гики и эдукологии, изложить в доступной форме генезис, результаты, проблемыи перспективы той или иной науки.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и сблагодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это отно�сится к любой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли, как марке�тинг.

В России маркетинг, вполне правомерно, стал предметом изучения, философи�ей и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о ста�новлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением создан�ной в 1980�х гг. первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которойбыл избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следуетвысоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Созданиеассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой де�ятельности, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной,капиталистической экономики. В настоящее время повсюду — на производстве,в зарождающемся предпринимательстве, в вузах, в техникумах, в школах — началсяактивный процесс изучения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинго�вые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые книги, учебники

1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. 2�е изд. М.: Экономика, 2001.

9Предисловие

и учебные пособия, в которых излагаются зарубежный опыт и первые шаги органи�зации маркетинговой деятельности в России.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которыепервыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать реко�мендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность, в условияхстановления рыночных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Гер�чикова, Е. Голубков, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кре�тов, Д. Костюхин, Ф. Левшин, С. Медведков, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Серге�ев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базойпри организации рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи�зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготов�ки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт�Петербурга и других крупных го�родов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функцио�нируют кафедры маркетинга.

Так, кафедра маркетинга, организованная при факультете коммерции Санкт�Петербургского государственного университета, уже в 1989 г. осуществила пер�вый выпуск экономистов по специальности «Маркетинг». В настоящее время ка�федра ежегодно выпускает около ста высококвалифицированных экономистов поспециальности «Маркетинг», спрос на которых значительно превышает предло�жение. Кафедра маркетинга, обладая высококвалифицированным профессорско�преподавательским составом, создала свою школу, свое направление, в рамках ко�торого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъек�тов рынка по созданию и воспроизводству спроса.

В предлагаемом читателю учебнике «Маркетинг», авторами которого являют�ся ведущие профессора Санкт�Петербургского государственного университетаэкономики и финансов, сделана попытка комплексно, логически стройно, в рам�ках учебной программы изложить основы маркетинга.

Достоинством этого учебника являются одновременно научность и энциклопе�дичность изложения достаточно сложных вопросов маркетинга. В этом убеждаешь�ся, когда знакомишься с каждой из глав учебника. В нем обобщен обширный кругвопросов современного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию пред�принимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попытокв вузовской практике России обобщить и методически, упорядоченно рассмотретьмаркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то стано�вится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы спра�ведливо отмечают, что маркетинг как философия и инструментарий предприни�мательства внедряется в рыночные отношения с определенными трудностями.Одну из причин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети подго�товки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позицийорганизовать и контролировать процесс создания и воспроизводства спроса натовары и услуги.

В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисципли�ны, место и роль маркетинга в подготовке современного экономиста, раскрываютсодержание и основные функции маркетинговой деятельности как элемента пред�принимательства и бизнеса.

10 Предисловие

К основополагающим главам следует отнести и главу «Маркетинговые иссле�дования и бенчмаркинг», где рассматриваются процесс и дизайн маркетинговогоисследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, мар�кетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики кон�курентной среды.

После описания основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к из�ложению дальнейшего содержания материала учебника. Этот подход базируетсяна современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой си�стемы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются сле�дующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная по�литика; ценовая политика, основы принятия маркетинговых решений в сбытовыхи логистических системах; методология и методика организации коммуникатив�ной политики; основы планирования, контроллинга и аудита в системах марке�тинга. Уместным является приведение в учебнике и терминологического словаряпо маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен быть не просто функциейпредпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой де�ятельности в конкурирующей экономике. Знакомство с материалом учебника по�зволяет сделать вывод о том, что авторы попытались, и эта попытка удалась, обоб�щить, развить основы маркетинга и достаточно полно и методически грамотноизложить терминологический аппарат, инструментарий, концепции, методы и ос�новные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать со�держание учебника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержаниемаркетинга как двигателя «невидимой руки», т. е. конкуренции, регулирующейравновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника «Маркетинг» восполнит существующий дефицит рынкалитературы в этой отрасли знаний, будет способствовать развитию рыночногоменталитета и более эффективной подготовке высококвалифицированных эко�номистов�маркетологов.

Н. Я. ПЕТРАКОВ,академик российской академии наук

Ãëàâà 1

ÌÀÐÊÅÒÈÍà ÊÀÊ ÔÈËÎÑÎÔÈßÈ ÈÍÑÒÐÓÌÅÍÒÀÐÈÉ

ÏÐÅÄÏÐÈÍÈÌÀÒÅËÜÑÒÂÀ

1.1. ÌÎÄÅËÜ ÏÐÅÄÏÐÈÍÈÌÀÒÅËÜÑÒÂÀÈ ÑÈÑÒÅÌÀ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально�экономическиепреобразования, требующие решения принципиально новых задач управленияхозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения,возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих реше�ний во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный харак�тер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не от�метить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предприниматель�ства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффек�тивности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупныхпредприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся вчастной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активностьпредприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребите�лей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услугдля удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибы�ли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и дина�мику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «пред�принимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономи�ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и его разви�тие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя,а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера,М. Вебера, В. Зомбарта, П. Друкера1 и других исследователей. Эти ученые и воз�главляемые ими школы определили основные моменты и характеристики пред�принимательства: несение риска и экономической неопределенности (Р. Канти�льон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее кэтому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов про�изводства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической реализации но�ваторской идеи (Й. Тиммонс и П. Друкер, Ф. Тоссиг и Г. Шмоллер), использованиев процессе производства различного рода инноваций в целях увеличения разницы ввеличине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К. Маркс).

Закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской дея�тельности» (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскуюдеятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на�правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от сво�его имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности явля�ются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свойриск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности отсвоего имени и под имущественную ответственность.

1 В другой литературе — П. Дракер. — Примеч. ред.

131.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность,направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан,заключающуюся в выработке товаров и услуг, связанную с получением прибыли;прямую функцию реализации собственности, основную ее производственнуюфункцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; дей�ствия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвое�ние прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустанныйпоиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, по�стоянную реализацию этих изменений [8, 9].

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получении при�были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред�принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не�прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводствомспроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по�требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесснепрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителяна продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организациипроизводства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных насамые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой изстадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизации прибыли, а на потре�бителе, на его потребностях, удовлетворение которых благодаря высокому уров�ню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста в области марке�тинга Питера Друкера, который цель предпринимательства определяет как со�здание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное,особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своейпокупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определя�ет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» [54].

Предпринимательство — не просто бизнес, это стиль хозяйствования, которо�му присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициати�вы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде�ления и потребления товаров и услуг, тогда как бизнес — это репродуктивная де�ятельность в сфере организации, производства, распределения и реализациитоваров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных про�цессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же произ�водства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробирован�ных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаныс формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответ�ствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен,распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предприниматель�ства: производственную, коммерческую, финансовую и сферу потребления. Дру�гие виды предпринимательской деятельности, например инновационная, марке�тинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.

14 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Таблица 1.1. Классификация предпринимательской деятельности

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателяи предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про�изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно�техни�ческого прогресса (табл. 1.2).

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зре�ния: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления дея�тельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлениемопределенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесспланирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновля�емого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических,социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получения при�были.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непосред�ственного производства какого�либо товара, продукта или услуги; 2) путем про�изводства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к по�требителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология пред�принимательской деятельности (рис. 1.1).

Признаки классификации

Характеристика предпринимательской деятельности

По сфере деятельности

Производст-венная

Коммерческая Финансовая В сфере

потребления

Без образования юридического

лица

В форме частного

предприятия

В форме фермерского

хозяйства

В форме общества

с ограниченной ответствен-

ностью

По организационно-

правовому статусу

Малое предприятие

Смешанное товарищество

Закрытое или открытое акционерное

общество

Совместное предприятие

По отношению к собственности

Индивидуаль- ная (без

применения наемного труда)

Частная Государственная

По количеству собственников

Индивидуаль- ная, частная

Семейная Коллективная Смешанная, совместная

По масштабам производства и численности

работников

В виде малого предприятия

В виде среднего предприятия

В виде большого предприятия

По территориаль-ному признаку

Сельская, районная

Городская, областная

Региональная, национальная

Зарубежная

По отраслевой принадлеж-

ности

Строительная, текстильная

Металлообра-батывающая,

горнодобываю- щая

Пищевая, судостроительная

Энергетика, транспорт, связь

151.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Таблица 1.2. Генезис содержательной сущностипонятия «предприниматель»

Годы Содержание Источник,

автор

XVII в. Лицо, заключившее с государством контракт на производство работы, стоимость которой оговорена заранее. Такой человек берет на себя всю полную финансовую ответственность за выполнение условий контракта, но если ему удается уложиться в меньшую сумму, то разницу он присваивает себе

История предпринима-тельства

1725 Предприниматель — это человек, действующий в условиях риска; функция предоставления капитала отличается от предпринимательской функции

Р. Кантильон

1797 Лицо, несущее ответственность за предпринимательское дело; тот, кто планирует, контролирует, организует и владеет предприятием

П. Бодо

1803 Предприниматель — это экономический агент, комбинирующий факторы производства, вернее, передвигающий экономические ресурсы из области низкой производительности и прибыльности в область высокой рентабельности и производительности

Ж. Б. Сэй

1876 Следует различать тех, кто предоставляет капитал и получает за это проценты, и тех, кто получает прибыль благодаря своим организаторским способностям

Ф. Уокер

1934 Предприниматель — это новатор, который разрабатывает новые технологии

Й. Шумпетер

1964 Предприниматель — это человек, использующий любую возможность с максимальной выгодой

П. Друкер

1983 Интрапренер и антрепренер: интрапренер — это антрепренер, действующий в условиях уже существующего предприятия, в отличие от собственно антрепренера — предпринимателя, создающего новое предприятие

Г. Пиншот

1985 Предприниматель — это человек, который затрачивает на создание чего-то нового необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым

Р. Хизрич

1993 Предприниматель — это центральная фигура в бизнесе, он ставит своей задачей соединение всех факторов производства в единый хозяйственный процесс

Т. Ю. Горькова

1998 Хозяйствующий субъект, способный начать и вести какое-то выгодное дело, ищущий и воплощающий ранее не известные новые рыночные возможности в виде новых товаров, услуг, технологий, новаторских идей, сфер приложения капитала

Краткая экономическая энциклопедия. Г. С. Вечканов, Г. Р. Вечканова, В. Т. Пуляев

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назватьмаркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферыпредпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид пред�принимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звень�ев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения

16 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенностьмаркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятель�ности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели ры�ночной экономики — американской, японско�немецкой, шведской и др. Всякаямодель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всехфакторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и по�лучения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность ибизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управ�ление трудовым потенциалом, логистика, материально�техническое обеспечениеи коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции поорганизации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью(паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций пред�принимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими,информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъек�тами рыночной системы (рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до�стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целейпредпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло�женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре�сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет�ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционированияпроизводства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ�кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

• накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про�изводства;

• улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

• оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

• оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч�шение культуры потребления и т. д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпри�нимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы.

Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность

Производственная Посредническая

Производствотоваров

и оказаниеуслуг

Инновационнаядеятельность

в сферепроизводства

и услуг

БрокерДилер

Комиссионер

Оптовиккоммерсант

ДистрибьюторАгент

МаклерБанкир

Коммивояжер

171.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Рис. 1.2. Схема бизнес)коммуникаций в предпринимательской деятельности

МАРКЕТИНГ:КОНЦЕПЦИЯ

ИНСТРУМЕНТАРИЙСТРАТЕГИЯ

ТАКТИКА

ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИНИ)

МАТЕЛЬСКАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

И БИЗНЕС)

КОММУНИКАЦИИ

Рынкисредств

производства

ПоставщикиКонкурентыГосударство

и другиефакторы

окружающейсреды

ПОЛИТИКА

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Коммерция

ПОЛИТИКА ФИРМЫ

ПОЛИТИКА ЛОГИСТИКИ

ЛОГИСТИКА:СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

ПОЛИТИКА ФИРМЫ

ПОЛИТИКА

ФИРМЫ

ПОЛИТИКА

ФИРМЫ

ПОЛИТИКА

СБЫТА

Рынок сбыта

Потребители

— прямые и обратные связи

— маркетинговые коммуникации

18 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предприни�мательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведе�ние фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решения, способствующие до�стижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое на'правление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инноваци�онной деятельности предпринимателя; второе направление — это комплекс за�дач, решение которых формирует эффективность процесса производства илипосреднической деятельности, которые осуществлялись или же только начали осу�ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких за�дач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производ�ства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в меняю�щихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей иликлиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников; разра�ботка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по бизнесу;повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окружаю�щей среды и т. д.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующихслужб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными груп�пами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти,налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательскойдеятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотруд�ничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства являет�ся сделка, т. е. экономико�правовая форма достижения предпринимательскойцели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, из�менение или прекращение правоотношений юридических или физических лиц вобласти предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т. д.) деятельно�сти. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в основекоторой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса обмена —удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими коммер�ческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, выгоды.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содержа�ние и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества партнеров.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства,сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудниче�ства, как организация совместных предприятий; организация смешанных пред�приятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; ли�цензирование; управление по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торгов�ля) являются: бартер, бартерные операции; встречные поставки; коммерческая три�ангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и более).

В сфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений: обыч�ная сделка; форвардная сделка; сделка о передаче информации; сделка об уста�

191.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

новлении прямых производственных связей; сделка спот; сделка об экспорте то�вара; сделка об импорте товара.

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основ�ном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от сфе�ры, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (нацио�нальная, межнациональная или международная).

Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни осу�ществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с культурнойсредой, которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется на внеш�нюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, котораяоказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отноше�ние как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимо�действие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к кото�рым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отноше�ния, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3).

���� ���� ��

�����������

���������������� ���������������� ������������� �����

���������� ������ !�"����

Рис. 1.3. Состав культурной среды

Политика является всем известной категорией, однако не все предпринимате�ли учитывают возможности этого фактора культуры в организации предприни�мательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественноговклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политиче�ского климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубеж�ный бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группиро�вок — это факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательскогориска в политическом отношении.

Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний. Изу�чение технического уровня среды предпринимательства может дать информациюоб уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфраструкту�ры, о том, какова степень урбанизации и развития «промышленных ценностей»,а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить научный по�тенциал, возможности проведения научных исследований.

20 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Образование и искусство, их уровень и профиль редко учитываются в органи�зации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ этихфакторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее влия�ния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффективностьрыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный уровеньформирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно определять приформировании и развитии предпринимательской деятельности.

Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все ми�ровые религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разно�видностей (например, католицизм и протестантизм). Своеобразный взгляд на мири истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, могут стимули�ровать стремления к переменам, применение новых методов в предприниматель�стве или препятствовать им. Для успешного осуществление предприниматель�ской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждойстране, где планируется организация бизнеса.

Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и предпри�нимательских. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и не ме�нее 3000 самостоятельных диалектов.

В предпринимательской деятельности — как на национальных, так и на между�народных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык явля�ется доминирующим, бульшая часть деловой переписки в мире осуществляется наэтом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только своим языком (напри�мер, Франция). Это следует учитывать при организации бизнес�коммуникацийпредпринимателям, бизнесменам, деловым людям.

Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и пра�вила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, — не должновосприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры.Сравнение и знание различных систем законодательства могут способствоватьпониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избежатьконфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой защиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации обществаи первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значение,как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте дол�жен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же онбудет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным являетсяисследование социальной стратификации населения, чтобы установить, существу�ет ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каковоих отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных осо�бенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они со�действовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в конк�ретных социальных условиях.

Культура может рассматриваться как «коллективное программирование мыш�ления» (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень орга�низационной культуры, которая представляет собой способность фирмы (лично�сти) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса взаимоувя�занных факторов и процессов в системе предпринимательства.

211.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости тойили иной социально�экономической структуры, присущих ей типа и формы орга�низации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний (цен�ностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждогосотрудника фирмы, и в первую очередь — от организационной культуры руково�дителя фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, ви�деть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать кработе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь влюбых ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этогопредприниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошимумением сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить буду�щее предприятия на пять, десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификациякак менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философиивсей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг,который используется для разработки и принятия предпринимательских реше�ний и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования иконтроллинга в области предпринимательской деятельности. Председатель прав�ления концерна «Ай�си�ай» (ICI) Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке�тинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фактор пред�принимательства. Это не только топливо, это компас корабля» [91].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначальноони увязываются с процессом обмена, появлением товарно�денежных отношений,развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продук�ции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни�мательской деятельности, является результатом теории и практики различныхшкол. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед�жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци�ально�экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периодавозникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают раз�витие первые элементы маркетинговой деятельности, такие как реклама, цена,сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г.в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токиооткрыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универ�саму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематиза�ция информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выра�ботки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара по�купателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товари получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка,принципы построения цен, организацию сервисной политики — связывают с име�

22 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

нем Сайруса Маккормика (1809–1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичи�ганском, Калифорнийском и Иллинойсском университетах) вводят дисциплиныи читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Мето�ды маркетинга» и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рын�ки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изу�чению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попыт�ки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга ирекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, пе�реименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш�ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ�ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла�тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовалореализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществлениеразличных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров иуслуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото�рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со�вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо�дель «четырех Р» Джерома Маккарти). В �