第第 77 章 网络营销实践应用章 网络营销实践应用

本章要点本章要点 网站推广的常用方法网站推广的常用方法 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广 信息发布的原则与实现信息发布的原则与实现 在线顾客服务的主要形式在线顾客服务的主要形式 建立和维护顾客关系的主要方法建立和维护顾客关系的主要方法 网上销售渠道的建立网上销售渠道的建立 网上促销方法网上促销方法 网上市场调研的基本方法和问题网上市场调研的基本方法和问题

7.1 7.1 网站推广网站推广 网站推广的常用方法网站推广的常用方法 搜索引擎推广网站的一般过程搜索引擎推广网站的一般过程 交换链接对网络营销的主要作用交换链接对网络营销的主要作用 建立交换链接的一般程序建立交换链接的一般程序 交换链接策略中应注意的问题交换链接策略中应注意的问题 病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功范例 病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素

目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和公司的信息，为最终形成购买决策提供支持。

尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。

网站推广的策略，就是对各种网络营销手段和方法的具体应用。

主要途径 2003.1 2003.7 2004.1

搜索引擎 84.6 85.0 83.4

其他网站上的链接 70.2 67.6 65.5

朋友／同事介绍 56.8 52.5 52.8

网友介绍 28.6 27.2 27.5

相关报刊杂志 37.4 33.6 30.1

相关广播电视节目介绍 12.5 12.5 11.6

黄页 3.4 3.4 3.5

户外广告 11.3 9.8 10.0

电子邮件 32.8 32.8 32.0

其他 0.6 0.5 0.5

用户得知新网站的主要途径： %

网站推广的常用方法网站推广的常用方法 搜索引擎推广搜索引擎推广 网络资源合作网络资源合作 病毒性营销病毒性营销 网络广告网络广告 许可许可 EmailEmail 营销营销

利用搜索引擎推广网站利用搜索引擎推广网站案例： A 网站的搜索引擎推广策略

A 网站希望第一年推广期不超过 1.5 万元人民币。主要策略如下：

•搜索引擎优化设计：主要针对 Google 中文搜索引擎进行优化设 计；•付费登陆分类目录：选择新浪和搜狐的网站基本登录服务；•登陆免费搜索引擎：包括百度、 Google 等专业服务商登陆；•网络实名：购买 3721 网络实名两个，一个是网站名称的缩写， 另一个是网站所提供的核心业务名称，这样一个是为网站宣 传， 另一个是从网络实名搜索中获得一定的访问量；•关键词广告／竞价广告：计划在网站发布之后的第一个月内在 Google 和百度两个搜索引擎分别投放关键词广告和竞价广告。

搜索引擎推广网站的一般过程搜索引擎推广网站的一般过程 制定搜索引擎推广计划制定搜索引擎推广计划 选择网站推广所采用的搜索引擎选择网站推广所采用的搜索引擎 针对每个搜索引擎设计相应的推广方法针对每个搜索引擎设计相应的推广方法 搜索引擎推广实施搜索引擎推广实施 搜索引擎营销效果评价与控制搜索引擎营销效果评价与控制

名称名称 网址网址 类别／主要特点类别／主要特点

GoogleGoogle www.google.comwww.google.com 搜索引擎／关键词广告搜索引擎／关键词广告

YahooYahoo Search.yahoo.comSearch.yahoo.com 分类目录分类目录

MSN MSN SearchSearch

Search.msn.comSearch.msn.com 搜索引擎搜索引擎

主要英文搜索引擎

主要中文搜索引擎

名称名称 网址网址 类别／主要特点类别／主要特点百度百度 www.baidu.comwww.baidu.com 搜索引擎／竞价广告搜索引擎／竞价广告

新浪新浪 Search.sina.com.cnSearch.sina.com.cn 分类目录／付费登录分类目录／付费登录

搜狐搜狐 Dir.sohu.comDir.sohu.com 分类目录／付费登录分类目录／付费登录

网易网易 Search.163.comSearch.163.com 分类目录／付费登录分类目录／付费登录

37213721 www.3721.comwww.3721.com 实名搜索实名搜索

中国搜索（慧聪）中国搜索（慧聪） www.zhongsou.comwww.zhongsou.com 行业搜索行业搜索

88488848 www.8848.comwww.8848.com 搜索引擎／分类目录搜索引擎／分类目录

中文中文 GoogleGoogle www.google.comwww.google.com 免费收录／关键词自助免费收录／关键词自助

Yahoo!Yahoo! 中国中国 Cn.yahoo.comCn.yahoo.com 分类目录／免费登录分类目录／免费登录

几款搜索引擎优化效果免费检测工具几款搜索引擎优化效果免费检测工具

搜索引擎抓取内容模拟器搜索引擎抓取内容模拟器：：http://www.webconfs.com/search-engine-spider-simulator.php/

搜索引擎抓取页面数量统计器： http://www.marketleap.com/siteindex/

链接广度检测器：链接广度检测器：http://www.marketleap.com/publinkpop/

GoogleGoogle 链接广泛度检测链接广泛度检测：： link:link: 你的你的 URLURL ，不要带，不要带 http://

GoogleGoogle 排名监测工具：排名监测工具： http://www.cleverstat.com/http://www.cleverstat.com/Google-monitor.htmGoogle-monitor.htm

交换链接对网络营销的主要作用交换链接对网络营销的主要作用 增加网站在搜索引擎排名中的优势增加网站在搜索引擎排名中的优势 通过链接推广获得直接的访问量通过链接推广获得直接的访问量 增加网站的可信度增加网站的可信度 获得合作伙伴的认可获得合作伙伴的认可 为用户提供更多服务内容为用户提供更多服务内容

建立交换链接的一般程序建立交换链接的一般程序 分析寻找合作对象分析寻找合作对象 作联系与协商作联系与协商 交换链接的实施和管理交换链接的实施和管理

交换链接策略中应注意的问题交换链接策略中应注意的问题 链接数量的标准问题链接数量的标准问题

不同网站不同网站 LOGOLOGO 的风格产生的影响的风格产生的影响

如何知道有哪些网站链接了自己的网站：1 、通过 Google 搜索引擎来检查；2 、通过互联网统计和排名网站 Alexa （ http://www.alexa.com ）；

应用小技巧：1 、图片链接规格多为 88 ＊ 31像素，首页不宜放过多图片链接，尽可能 使用文字链接，必要时可设置友情链接专区；2 、链接图片本地化；3 、使用打开新窗口功能：为其他网站做链接时，只要在代码中加入 target=“_blank” 。 如： <a herf=http://www.wm23.com target=“_blank”>

回访已建立链接的合作伙伴网站回访已建立链接的合作伙伴网站 经常对网站链接有效性进行检查经常对网站链接有效性进行检查 网站链接效果的分析和管理网站链接效果的分析和管理

病毒性营销及其在网站推广中的应病毒性营销及其在网站推广中的应用用

病毒性营销的起源和基本原理病毒性营销的起源和基本原理

收音机收音机 4040 年年

电视机电视机 1515 年年

NetscapeNetscape 33 年年

hotmailhotmail 不到不到 11 年年

达到 1000 万用户数：

病毒性营销的成功范例病毒性营销的成功范例Hotmail.comHotmail.com 的基本程序的基本程序

（（ 11 ）提供免费）提供免费 EmailEmail地址和服务地址和服务 （（ 22 ）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息

（（ 33）人们利用免费）人们利用免费 EmailEmail向朋友或同事发送信息向朋友或同事发送信息 （（ 44）接收邮件的人将看到邮件底部的信息）接收邮件的人将看到邮件底部的信息 （（ 55）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费 EmailEmail 的行列 的行列 （（ 66）） HotmailHotmail 提供免费提供免费 EmailEmail 的信息将在更大的范的信息将在更大的范围扩散围扩散

Get your pritave ， free Email at http://www.hotmail.com

病毒性营销的其他成功案例病毒性营销的其他成功案例网站名称网站名称 免费否免费否 传播方式传播方式 规模限制规模限制 传播动机传播动机 传播网络传播网络 传播资源传播资源

AmazonAmazon 是是 复制复制 HTMLHTML代码代码

需要数据需要数据库支持库支持

获得收入获得收入 会员网站会员网站访问者和访问者和电子杂志电子杂志

会员网站会员网站和电子邮和电子邮件件

ICQICQ 是是 下载软件下载软件 需要大型需要大型服务器服务器

聊天、交聊天、交流流

家庭、朋家庭、朋友、同事友、同事

使用自己使用自己的的 EmailEmail

GeocitieGeocitiess

是是 建立网站建立网站 需要大型需要大型服务器和服务器和硬盘空间硬盘空间

个人表现个人表现欲望欲望

家庭、朋家庭、朋友、同事友、同事

会员的会员的EmailEmail

eGroupseGroups 是是 网络社区网络社区 需要大型需要大型服务器服务器

工作交流、工作交流、同行交流同行交流

同事、学同事、学术术

会员的会员的EmailEmail

病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素 提供有价值的产品或服务提供有价值的产品或服务 提供无须努力地向他人传递信息的方式提供无须努力地向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网路利用现有的通信网路 利用别人的资源利用别人的资源

病毒性营销对小公司也有效吗？病毒性营销对小公司也有效吗？案例 1 ： A 公司经营一个网站，在网站建成初期，不知道用什么方法推广最有效，他们想到了一种非常简单的方法，就是在这个网站上提供可以免费下载的笑话和幽默电子书，并向他们的朋友发去一本免费的笑话电子书，几天之后他们的访问量大增。

案例 2 ：时代营销网利用电子书《网站推广的 29种常用方法》作为病毒性营销工具制作成 exe 格式的电子书供免费下载，在电子书发布后的 10天内已经有超过 2 万人下载，其中很多人成为时代营销早期的用户群体。使时代营销网取得了比预期要好得多的推广效果。

网站推广中的非正常手段及其问题分析网站推广中的非正常手段及其问题分析

利用弹出式广告进行网站推广和品牌推广利用弹出式广告进行网站推广和品牌推广的问题；的问题；

不正常利用搜索引擎营销原理带来的法律不正常利用搜索引擎营销原理带来的法律纠纷；纠纷；

7.2 7.2 网络品牌的建立与推广网络品牌的建立与推广 网络品牌的含义网络品牌的含义 网络品牌的特点网络品牌的特点 网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次 建立和推广网络品牌的七种主要途径建立和推广网络品牌的七种主要途径

网络品牌的含义网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品企业品牌在互联网上的存在即网络品

牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。建和提升。

网络品牌的特点网络品牌的特点 网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表网络品牌的价值只有通过网络用户才能表

现出来现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌建设是一个长期的过程

网络品牌的三个层次网络品牌的三个层次 第一层次：网络品牌的表现形态第一层次：网络品牌的表现形态 第二层次：网络品牌的信息传递第二层次：网络品牌的信息传递 第三层次：网络品牌的价值转化 第三层次：网络品牌的价值转化

建立和推广网络品牌的七种主要建立和推广网络品牌的七种主要途径途径

企业网站中的网络品牌建设企业网站中的网络品牌建设 电子邮件中的网络品牌建设和传播电子邮件中的网络品牌建设和传播 网络广告中的网络品牌推广网络广告中的网络品牌推广 搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广 用病毒性营销方法推广网络品牌用病毒性营销方法推广网络品牌 提供电子刊物和会员通讯提供电子刊物和会员通讯 建立网络营销导向的网络社区建立网络营销导向的网络社区

7.3 7.3 信息发布与传递信息发布与传递 信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源 信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则 网络营销信息发布内容设计的原则网络营销信息发布内容设计的原则 博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点

信息发布的渠道资源信息发布的渠道资源 内部资源：内部资源：

•企业网站企业网站• 注册用户个人信息资源等注册用户个人信息资源等

外部资源：外部资源：• 搜索引擎搜索引擎• 供求信息发布平台供求信息发布平台• 网络广告服务资源网络广告服务资源• 合作伙伴的网络营销资源等合作伙伴的网络营销资源等

信息发布的资源挖掘和应用原则信息发布的资源挖掘和应用原则 充分利用和挖掘内部资源充分利用和挖掘内部资源 合理利用免费资源合理利用免费资源 广泛挖掘合作伙伴资源广泛挖掘合作伙伴资源 选择适合的服务商的资源选择适合的服务商的资源

网络营销信息发布内容设计的原网络营销信息发布内容设计的原则则

保持信息的时效性保持信息的时效性 常规信息全面准确常规信息全面准确 信息内容要有合理的表现方式信息内容要有合理的表现方式

博客在网络营销中的应用和特点博客在网络营销中的应用和特点 博客是通过个人行为对公司宣传产生影响博客是通过个人行为对公司宣传产生影响 员工的博客文章可作为企业网站的组成部员工的博客文章可作为企业网站的组成部

分分 企业有必要创造合适的博客环境企业有必要创造合适的博客环境 博客应正确处理个人观点与企业立场的关博客应正确处理个人观点与企业立场的关

系系

7.4 7.4 在线顾客服务与顾客关系在线顾客服务与顾客关系 在线服务体系的作用在线服务体系的作用 在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段 个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响 个人信息适量原则个人信息适量原则 个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题

在线服务体系的作用在线服务体系的作用 增进顾客关系、增加顾客满意增进顾客关系、增加顾客满意 提高顾客服务效率提高顾客服务效率 降低顾客服务成本降低顾客服务成本

在线顾客服务常用的手段在线顾客服务常用的手段 常见问题解答（常见问题解答（ FAQFAQ ）） 电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单 即时信息即时信息 在线论坛在线论坛

个人隐私对网络营销的影响个人隐私对网络营销的影响 用户放弃注册，即企业失去潜在用户用户放弃注册，即企业失去潜在用户 用户提供虚假信息，注册信息价值降低用户提供虚假信息，注册信息价值降低

个人信息适量原则个人信息适量原则 即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。尽量减少不必要的信息。

个人信息适量原则两个方面的含义：个人信息适量原则两个方面的含义： ““ 在用户可以接受的范围内获取尽可能多在用户可以接受的范围内获取尽可能多

的用户信息”；的用户信息”； ““ 以尽可能少的、最有价值的用户信息来以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。满足网络营销的需要”。

个性化服务的主要问题个性化服务的主要问题 第一、过于分散的个性化服务增加了服务第一、过于分散的个性化服务增加了服务

成本和管理的复杂程度；成本和管理的复杂程度； 第二、个性化服务受个人信息保护原则的第二、个性化服务受个人信息保护原则的

制约；制约； 第三、用户对个性化服务的需求是有限的。第三、用户对个性化服务的需求是有限的。

7.5 7.5 网上销售渠道网上销售渠道 网上销售渠道建设的三种主要方式网上销售渠道建设的三种主要方式 网上商店的主要价值网上商店的主要价值 网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题 网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理 网络会员制营销的价值网络会员制营销的价值 网络会员制营销中的常见错误网络会员制营销中的常见错误 会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益

网上销售渠道建设的三种主要方网上销售渠道建设的三种主要方式式

作为网上零售商的供应商作为网上零售商的供应商 开设网上商店开设网上商店 自行建立网上销售型的网站自行建立网上销售型的网站

网上商店的主要价值网上商店的主要价值 扩展网上销售渠道扩展网上销售渠道 增加顾客信任增加顾客信任

网上商店的三个现实问题网上商店的三个现实问题 选择电子商务平台难选择电子商务平台难 网上商店建设难网上商店建设难 网店业务推广难网店业务推广难

网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理网络会员制计划是通过利益关系和电网络会员制计划是通过利益关系和电

脑程序将无数个网站连接起来，将商家的脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。员网站联系起来。

网络会员制营销的价值网络会员制营销的价值 对商业网站：增加销售、获得品牌推广和对商业网站：增加销售、获得品牌推广和

网络广告价值。网络广告价值。 对于加盟会员网站：将网站访问量转化为对于加盟会员网站：将网站访问量转化为

收益。收益。

网络会员制营销中的常见错误网络会员制营销中的常见错误 没有会员经理和没有会员经理和 // 或顾客服务或顾客服务 对常见问题没有解答对常见问题没有解答 没有保护个人隐私声明和协议没有保护个人隐私声明和协议 不为会员投入不为会员投入 推广会员计划不力推广会员计划不力 没有统计报告没有统计报告 没有在线申请没有在线申请

会员网站如何获得最多收益会员网站如何获得最多收益 正确认识会员制营销正确认识会员制营销 注意会员制计划的选择注意会员制计划的选择 会员网站是基础会员网站是基础 除了链接，还需要推广除了链接，还需要推广

7.6 7.6 网上促销网上促销 影响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素 网上促销常用方法网上促销常用方法 网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点 在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点

影响网上销售成功的主要因素影响网上销售成功的主要因素 商品决策阶段对网上购物的影响商品决策阶段对网上购物的影响 费用决策阶段对网上购物的影响费用决策阶段对网上购物的影响 顾客服务决策阶段的影响顾客服务决策阶段的影响

网上促销常用方法网上促销常用方法 内部列表内部列表 EmailEmail 营销 营销 搜索引擎营销 搜索引擎营销 网络会员制营销 网络会员制营销 在线购物门户网站 在线购物门户网站 弹出式广告 弹出式广告 门户网站促销 门户网站促销 在线优惠卷 在线优惠卷 比较购物网站推荐 比较购物网站推荐

网上购物网站会员通讯的特点网上购物网站会员通讯的特点 用户信息真实程度高用户信息真实程度高 可以实现高度定位发送可以实现高度定位发送 对用户的提醒和产品促销相结合对用户的提醒和产品促销相结合 产品促销与优惠措施相结合产品促销与优惠措施相结合

在线优惠卷的主要价值和特点在线优惠卷的主要价值和特点 通过发送优惠卷达到促销的目的通过发送优惠卷达到促销的目的 在线优惠卷成本较低在线优惠卷成本较低 刺激在线购物刺激在线购物 促使更多用户注册促使更多用户注册 可以进行效果跟踪可以进行效果跟踪

7.7 7.7 网上市场调研网上市场调研 网上市场调研的优点网上市场调研的优点 网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法 完整的在线调查表的三个组成部分完整的在线调查表的三个组成部分 设计在线调查表的常见问题设计在线调查表的常见问题 ““ 预期结果导向法”在线调查表设计预期结果导向法”在线调查表设计 在调查表的投放和回收应注意的问题在调查表的投放和回收应注意的问题

网上市场调研的优点网上市场调研的优点 提高调研效率提高调研效率 节约调查费用节约调查费用 调查数据处理比较方便调查数据处理比较方便 不受地理区域限制不受地理区域限制

网上市场调研的基本方法网上市场调研的基本方法 网上搜索法网上搜索法 网站跟踪法网站跟踪法 加入邮件列表加入邮件列表 在线调查表在线调查表 电子邮件调查电子邮件调查 网站访问者的抽样调查网站访问者的抽样调查 固定样本调查固定样本调查

完整的在线调查表包括三个组完整的在线调查表包括三个组成部分成部分

关于调查的说明关于调查的说明 调查内容调查内容 被调查者个人信息被调查者个人信息

设计在线调查表的常见问题设计在线调查表的常见问题 对调查的说明不够清晰对调查的说明不够清晰 问题描述可能造成歧义问题描述可能造成歧义 问题选项没有包含全部可能的因素并且没问题选项没有包含全部可能的因素并且没

有“其他”选项有“其他”选项 调查问题过多调查问题过多 调查数据没有实际价值调查数据没有实际价值

““ 预期预期结果导向法”在线调查表设计结果导向法”在线调查表设计

的步骤的步骤 确定调查目的和主题确定调查目的和主题 分析预期的调查结果分析预期的调查结果 根据预期调查结果设计调查表根据预期调查结果设计调查表

在调查表的投放和回收应注意的在调查表的投放和回收应注意的问题问题

认真设计在线调查表认真设计在线调查表 在线调查表的测试和修正在线调查表的测试和修正 公布个人信息保护声明公布个人信息保护声明 利用技术手段尽量减少无效问卷利用技术手段尽量减少无效问卷 吸引尽可能多的用户参与调查吸引尽可能多的用户参与调查 被调查者人口结构和行为产生的影响被调查者人口结构和行为产生的影响 认真研究国际市场调研中的特殊问题认真研究国际市场调研中的特殊问题