Ресторанный маркетинг. 8 шагов построения...

Жанна Прашкевич | www.prashkevich.com

РЕСТОРАННЫЙ

МАРКЕТИНГ

8 ЭТАПОВ ПРОДВИЖЕНИЯ

ЗАВЕДЕНИЯ


Ресторанный маркетинг. 8 этапов маркетинговой системы

Я хочу поделиться с вами 8 маркетинговыми шагами, этапами раскрутки вашего

заведения.

Прежде всего, хочу сказать, что не является ресторанным маркетингом:

Часто маркетингом в ресторанах считают расходы на печатные материалы, рекламу

гонорары артистам. Такое ощущение, что такие рестораны будто обложили данью,

ежемесячно эти деньги куда-то отдавать, не ожидая ясной отдачи. Это неверный подход.

Маркетинг – это не расходная часть, а инвестиционная, от которой необходимо ожидать

отдачи.


Также маркетингом в ресторанах часто называют разовые активности по стимулированию

сбыта: смс-рассылка тут, реклама там, выложили фото блюд на facebook, провели

конкурс среди гостей, разнесли флаера по бизнес-центрам. Такой несистемный подход не

является маркетингом ресторана.

Иногда некоторые рестораторы считают, что хороший маркетинг – это бесплатный

маркетинг. То есть мы никому ни за что не платим. В целом, возможно продвигаться и

таким способом. Но дело не только в экономии средств, дело в том, что такой подход не

экономит самого главного – времени на раскрутку заведения и человеческих ресурсов.

Когда мы принципиально не инвестируем средства в продвижение, мы инвестируем свое

время или время своих сотрудников. Согласитесь, вы с радостью инвестируете 1000$

долларов в маркетинг, если вы получите выхлоп в 10 000$.


Особенности ресторанного дела

Иметь свой ресторан – мечта многих предпринимателей. Со стороны это кажется очень

красивым рентабельным вкусным бизнесом. И на самом деле, рестораны – это очень

вкусный бизнес, но многие недооценивают его сложность и уникальность. Чем же он

уникален?

Дело в том, что на 100-200-300 квадратных метрах у вас располагается сразу

несколько видов предприятий.

1. Кухня, производство. Не зря раньше шеф-поваров называли зав.производством.

На кухне царят жесткие правила и система: начиная от того, как именно

обустраивать этот мини-завод, и заканчивая взаимоотношениями между

сотрудниками.


2. Сервисный бизнес, зал. Вы сталкиваетесь со всеми вопросами, которые возникают

в сфере обслуживания: контроль стандартов услуг, постоянное решение

конфликтных ситуаций не только внутри коллектива, но и с гостями.

3. Торговый бизнес. Вы занимаетесь закупом, логистикой и хранением продуктов и

напитков. У вас настроены жесточайшие регламенты учета и расходов запасов. Вы

очень внимательно следите за маржинальностью ваших блюд, а также вы

занимаетесь мерчендайзингом и активными продажами, пересматриваете свою

политику в зависимости от сезонов, валютных рисков и ситуации в стране.

4. Уникальная система маркетинга, со своими особыми показателями. Помимо

маржинальности, количетсва и размера чеков, вам необходимо быть в курсе

многих других показателей и каждый день принимать на основе их верные

маркетинговые решения.

5. Управленческие вызовы: необходимо настроить и поддерживать жесткую

управленческую структуру на кухне, в зале, в маркетинге, контролировать

поставщиков и работать с партнерами.

6. Большой объем сугубо административной работы: очень большой объем

бухгалтерской работы, много моментов согласования с городскими властями и

службами.

И весь этот объем работы будет сделан зря, если вы заранее не позаботитесь о

маркетинге – системном продвижении вашего заведения.


8 этапов ресторанного маркетинга

Построение системы ресторанного маркетинга состоит из 8 этапов. На каждом из них

маркетологи тесно работают со всеми остальными подразделениями заведения.

1. Проработка бренда

Первый этап – это собственно разработка бренда, концепции, идеи вашего заведения.

Даже если у вас есть действующий ресторан, никогда не поздно вернуться к вопросу

брендинга.

Я прорабатываю бренд ресторана с помощью техник известного шведского маркетолога

Томаса Гэда 4д бренд и поле бренда.


Мы должны понять, в чем наше уникального торговое предложение: наш формат, какая у

нас кухня, как это отражается на расположении заведения, какие у нас будут

отличительные черты сервиса и атмосферы, может быть, у нас будут проходить особые

события и какая у нас будет ценовая политика.

Также очень важно четко представлять свою аудиторию, целевые сегменты. Кто эти

люди? Что это за социальные круги? Это владельцы сайтов или топ-менежеры

финансовых институтов? Молодые и амбициозные юристы или журналисты и блогеры?

Это мамы с маленькими детьми? Чем они увлекаются? Куда они ходят? Кто находится в

центре этих кругов и является формальными или неформальными лидерами эти тусовок?


Следующий вопрос – это ценности нашего заведения. Что для нас важно в работе, в

отношениях с гостями и партнерами, внутри коллекива? Ценности напрямую влияют на

наш стиль – визуальный, стиль ведения дел, стиль общения с гостями в том числе и в

интернете. Это влияет на то, какие именно мероприятия проходят в наших стенах, какие

преокты мы реализуем или поддерживаем, различные фишки нашего заведения, на

программы лояльности и специальные акции и предложения.

Также нам важно понимать ответственность, которую берет на себя бренд. Если мы

хотим отличаться от других ресторанов, хотим стать брендом, то от компаний-брендов

люди ожидают несколько большей ответственности, чем просто хорошо выполнять свою


основную работу. Нам нужно понять, какова миссия нашего дела, видение - каким

образом она будет реализовываться, и иницивативы, которые мы будем продвигать или

поддерживать.

2. Привлечение потока гостей

После того, как мы определились с брендом, можно приступить ко второму этапу –

активному привлечению потока гостей. Люди, которые еще вчера не знали о вашем

ресторане, должны не только узнать, что вы появились на карте города, но и захотеть

переступить ваш порог. Какие средства нам помогут на этом этапе?


Прежде всего, это работа с трендсеттерами, о которых мы говорили в первом блоке. Это

могут быть специальные медийные и другие проекты, в рамках которых мы можем о себе

заявить. По полной используем интернет-инструменты – социальные медиа, контекстную

рекламу, размещение в различных сервисах. Обязатально работаем с картой торговой

территории, фасадом и навигацией на месте. Возможно предусмотреть бюджеты на

рекламное размещение.

3. Система обслуживания


Маркетолог сделал все, чтобы гость переступил порог нашего заведения. Теперь дело за

качеством кухни и сервиса, за общей налаженной системой обслуживания в вашем

заведении, которая основывается на регламентах и стандартах. Но и здесь у маркетолога

свои задачи: мы собираем подробную статистику и проводим аналитику, следим за

финансовыми показателями заведения, за стандартами атмосферы в ресторане.

Маркетинг тесно работает с кухней, залом и административным составом.

4. Управление продажами в ресторане

Мы привлекли гостя, обслужили его… теперь наша задача заключается не только в том,

чтобы система обслуживания работала идеально, но и чтобы она приносила нам больше

выгоды.

То есть, на этом этапе наша задача увеличить средний чек, маржинальность наших

продаж. Здесь перед маркетологом стоят задачи вести постоянный анализ того, сколько и

чего гости покупают или не покупают, на основе него ставятся цели по продажам и

проводится ежедневное, еженедельное, ежемесячное планирование продаж. Затем мы

работаем над техниками продаж с официантами, стимулируем их допродавать

правильно, не грузя гостя, и конечно же контролируем выполнение показателей. На

основе этих показателей проводится постоянное обучение штата. Это комплекс мер,

которые выполняются друг за другом и системно. Очень подробно об этой теме

рассказывает мой коллега Александр Мусатов.


5. Возвратный трафик

Привлекли гостя – обслужили – сделали продажи – следующая наша задача – вернуть

гостя в наш ресторан. Обеспечить конверсию в возвратный трафик.

Что возвращает гостя в заведение? Прежде всего, это уровень сервиса и вкусная кухня.

Но помимо этого задача маркетолога обеспечить постоянный сбор базы гостей,

разработка и внедрение программ лояльности, проработанный внутренний маркетинг,

индивидуальное сопровождение гостей (например, дегустационные дневники или

специальные программы питания), персональное информирование через удобные для

гостя каналы связи: смс, email и другие инструменты.

Это могут быть специальные предложения и программы – например, индивидуальные

программы питания, детские предложения и многое другое.


6. «Сарафанное радио»

Разработали бренд, привлекли гостей, обслужили, грамотно продали, вернули гостя,

теперь нам важно сделать так, чтобы гость вернулся не один. Чтобы после возвращения

из нашего заведения он захотел рассказать дома своим родным или на работе коллегам,

что сегдня был в замечательном месте. То есть нам необходимо запустить сарафанное

радио. Как же его запустить? Прежде всего, сарафан создают кухня и сервис,

превосходящие ожидания. Мало их оправдывать, попробуйте их превзойти!

Также хорошо было бы, чтобы у вашего заведения была WOW-фишка. Ваш гость должен

от приятного удивления замереть на полсекунды, и это должно произойти до того, как он

сел за столик или взял в руки меню. Его должно что-то поразить: он что-то должен

увидеть, услышать, или почувствовать запах, или это что-то в интерьере, или в сервисе.

Это «что-то» напрямую следует из бренда, проработанного на первом этапе вашей

маркетинговой политики.

Также wow-эффект вызывает та самая политика сопровождения, о которой я говорила

ранее. Внимательное отношение персонально к каждому гостю должно быть общей

системой, по которой работает каждый сотрудник вашего заведения. Забота о госте, о его

гостях, детях, близких людях – приоритет вашего штата.


7. Управление посещаемостью

Продолжаем дальше. Привлекли – обслужили – продали – вернули – включили

сарафанное радио. Седьмой этап – управление вашей посещаемостью. К этому моменту

у вас формируется база гостей и формируется система маркетингового планирования.

Самое время начать сознательно управлять вашей проходимостью. С помощью каких

инструментов это возможно сделать?

В основе лежит маркетинговый анализ и планирование, возведенные в систему. Также

работа с базами ваших гостей. Именно тут нам очень помогает грамотная система

бронирования столов. Если у вас проходят ивенты или акции, они должны быть

регулярными, чтобы ваши гости могли наперед запланировать свой отдых у вас.


8. Масштабирование деятельности

Привлекли – обслужили – допродали - вернули – управляем посещаемостью – запустили

сарафан. Следующий шаг, когда общая маркетинговая система налажена – теперь можно

выходить в масштаб, расти дальше. Важно понимать, что если вы выйдете в масштеб до

наладки общей системы, то при растяжении там, где было тонко – там обязательно и

порвется. Что значит выходить в масштаб? Что это может быть? Возможно, запуск

дополнительных услуг (блюда с доставкой, кейтеинг) или открытие сети или других

заведений или запуск сопутствующего дела (изготовление и продажа десертов, обучение

персонала). Что это будет – решать только вам.


Я приглашаю вас вместе собрать все инструменты продвижения ресторана в одну

маркетинговую систему. Оставьте свое имя и email в форме ниже, чтобы получить 8

этапную маркетинговую систему для вашего ресторана, а также читать свежие

материалы по каждому инструменту в системе.

Будем на связи!

Жанна Прашкевич, Mobile: +7 (701) 400-17-99 Skype: laralarkin Свежие материалы на prashkevich.com

http://prashkevich.com/

Ресторанный маркетинг. 8 шагов построения...

Business