CHAPTER 8

*

송 현 지, 안 주 민, 우 정 섭

* 송현지 - 에이스 학원 원장

* 안주민 – 메트라이프 생명

* 우정섭 – 기아자동차

* 서비스의 정의와 분류

* 서비스의 특정과 내용

* 서비스 마케팅 전략

* 서비스 품질 관리

차 례

서비스 동영상

서비스의 일반적인 시각

서비스(service)는 종종거저 주어지거나 덤으로주어지는것 정도로여겨져 왔다. 특히한국사회에서 서비스라고하면 본연의 제품 외에덤으로 주어지거나 고마움의표시로 소비자가 별도의비용을 지출하지않고 그냥주어지는 예외적인 것으로여겨지곤 했다.

그러나 산업이 발달하고경제 패러다임이바뀌면서 산업에 지각변동이 일어났다. 과거 하드웨어의 발전이중시되던 것에서 이제는소프트웨어의 발전이 중시되었고,

굴뚝산업(smokestack industry)이 서비스산업으로 변화하고 있으며, 상황에따라 제조업과 서비스산업이 구분이되지 않는시대가 온것이다

1절 서비스의 정의 와 분류

어원상‘servitude’, 즉‘노예 상태’라는 말에서 유래. 최초 노예들이 주인 혹은 소유권자의 이익을 위해 자기 자신을 희생한다는 의미로 사용

서비스는 교환의 대상으로 제공되는 모든 편익과 만족, 그리고 행위로 정의된다.즉, 서비스는 무형으로서, 사람 또는 사람이 설비를 이용해 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 위해 제공되는 것

소비자의 당면한 문제점을 해결해 줌으로써 편익이나만족을 제공해 주는 과정(Process)의 개념으로 이해

1. 서비스 정의

일반적으로 서비스 산업은 3차 산업으로 분류- 2013년 서비스산업이 국내총생산(GDP)에서 차지하는

비중은 57.3%다. 미국(78.6%) 일본(72.7%) 프랑스(79.2%)

IT 기술의 발달로 새로운 형태의 서비스 계속 등장

2. 서비스의 분류

분류 이유는 서비스의 특성과 본질에 따라 관리하는전략이나 방법이 다르게 나타난다.

2절 서비스의 특징과 내용

1. 서비스 특징

(1) 무형성

서비스는 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문에 무형성을 갖는다.

서비스는 구매 전에 냄새를 맡거나 만지거나 볼 수 없기 때문에

그 서비스의 품질을 느끼기게 하기 위해서는 유형화 전략 사용.

서비스는 기본적으로 무형적 특성을 갖기 때문에 다양한

문제점을 가진다.

① 저장이 불가능하다.

② 특허로 보호하기가 어렵다.

③ 진열하기가 곤란하다.

④ 가격설정의 기준이 모호하다는 등의 문제점을 지닌다.

(2) 이질성

서비스에서 이질성이란 서비스는 서비스를 제공하는 제공자에 따라

서비스 품질이 달라진다는 특성을 가진다. 즉, 같은 서비스라고 하더

라도 A와 B가 제공하는 서비스의 품질이 다르다는 것을 의미한다.

3) 비분리성

서비스는 서비스가 생산되고 소비되는 과정에 소비자가 참여하는

특성이 있다. 그렇기 때문에 서비스는 생산과 동시에 소비된다.

이와 같이 생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 일어나는 특성을

비분리성이라 한다. 유형적인 제품들은 제품이 공장에서 생산이

되어 소비자에게 이르러 소비되는 과정이 다양하지만 서비스는

한 장소에서 혹은 서비스가 생산됨과 동시에 소비된다.

(4) 소멸성

서비스는 저장이 곤란하기 때문에 한번 생산된 서비스는 소비되

지 않으면 곧바로 소멸되는 특성이 있다. 예를 들어, 서울에서 부

산까지 가는 항공서비스의 경우 김포공항에서 비행기가 이륙하는

순간 빈 좌석의 항공서비스는 그대로 사라져버리는 이치와 같다.

• 서비스는 무형적 산출물을 생산한다.

• 서비스는 가변적이며 비표준적인 산출물을 생산한다.

• 서비스는 소멸한다. 즉, 서비스는 재고상태로 보관할 수 없으며,

생산과 동시 에 소비된다.

• 서비스 수행 과정에서 고도의 고객접촉이 일어난다.

• 서비스전달 과정에 고객이 참여한다.

• 기술이나 기능이 고객에게 직접 판매된다.

• 서비스는 대량생산이 불가능하다.

• 서비스 수행에 있어서 고도의 개인적 판단이 개입된다.

• 서비스 기업은 노동집약형 기업이다.

• 분산된 시설물이 고객주위에 배치된다.

• 서비스의 좋고 나쁨에 대한 판단은 주관적이다.

• 품질 통제는 일반적으로 서비스 수행 과정에 대한 통제를

통해서 이루어진다.

서비스의 확장된 특징

2. 서비스 조직• 서비스 기업의 경우 종업원은 업무 자체가 고객과의 접촉을 통해

이루어지기 때문 에 거의 모든 종업원이 마케팅 업무를 함

• 고객과의 접촉 기회가 많은 기업이냐 아니냐에 따라 마케팅의

접근 방법이 달라짐

• 고객과의 접촉 기회가 많으면 많을수록 서비스 마케팅의 필요성 증가.

• 고객을 많이 접촉하는 비교적 규모가 작은 기업에서는 고객과의

상호작용 마케팅이 필요한 반면, 고객과의 접촉이 많지 않으면서

규모가 큰 기업은 기능 부서에서 마케팅을 주로 담당하게 함

3. 소유권과 소비의 형태

• 서비스 거래는 소유권 이전 없이 이루어진다. 옷이나 생필품을사면 그 물건에 대한 소유권은 구매자에게로 이전되지만 여행을가거나 병원 진료를 받는 경우 소유권의 이전은 없음

• 다만 효용을 누릴 수 있을 뿐임

4. 서비스 마케팅 믹스

마케팅 믹스는 고객의 욕구를 파악하고 이를 만족 시키기 위하여기업에서 동원할 수 있는 모든 통제 수단들을 혼합하여 표적시장에효율적으로 접근하는 것을 말한다.

유형제품 마케팅 믹스 – 제품, 가격, 촉진, 유통, +서비스참여자, 서비스 환경, 서비스 생산 과정을 추가하여서비스 마케팅 믹스라 한다.

5. 소비자의 역할• 서비스는 대부분의 경우 소비자가 직접 생산 및 소비 과정에 참여하기

때문에 대체로 경험과신뢰에의해서비스의 품질을평가한다

• 따라서 그 과정이 유형 제품 품질 평가와 다르며 과정도 복잡함

• 품질 평가도 대상이 무엇이냐에 따라 탐색 품질, 경험 품질, 신뢰

품질 등으로 판단하게 됨

3절 서비스의 마케팅 전략

1. 표적시장 선정• 시장 분석에 이어 세분화가 매우 중요함

• 이 세분시장 중에서 표적시장 선정

• 표적시장 선정은 시장 분석을 통해서 이루어져야 하는데

구체적으로 소비자 분석,경쟁 분석, 자사의 강점과 약점 등을

통해 확보한 정보를 토대로 이루어짐

2. 서비스 전략 수립

(1) 서비스 전략

• 서비스는 오감으로 확인할 수 없기 때문에 상징물을 만든다든지

하여 보이지 않는 서비스를 유형화시키는 일이 매우 중요함

(은행 서비스 유형화)

• 표적시장 내의 모든 개인 소비자를 만족시키기 위해서는 매우

다양하고 융통성 있는 서비스 개발이 필수임.

서비스를 꾸러미화함으로써 가능함

(2) 가격 전략

• 서비스 형태에 따라 요금, 이자, 대여료, 임대료, 수임료, 사용료등과

같이 복잡한 여러가지 용어 사용

• 서비스의 무형성 때문에 가격이 높으면 품질이 높을 수 있다고 생각함

• 가격차별화의 기회가 많음. 의사, 변호사 등 일부 전문 서비스 업종은

고객의 지불 능력에 따라 가격을 달리 책정

(3) 유통 전략

• 서비스 유통 : 서비스 업체가 입지해 있는 입지 조건과

서비스 전달 체계 의미

• 개인 서비스는 생산자로부터 소비자에게 직접 전달되기 때문에 중간상은

개입 하지 않음

• 일부 서비스 업종의 경우 중간상의 역할을 하는 기관의 개입이 있을 수

있음. 은행, 보험, 신용카드사, 이동통신사 등의 경우에는 체계적인 서비스

전달을 하기 위해 지점이나 출장소, 대리점과 같은 기관을 두어

소비자와의 잦은 접촉을 통해 서비스 전달을 보다 원활하게 함

• 고정된 위치에서 영업. 입지의 중요성이 큼 (예 : ‘목‘ 장사)

(4) 촉진 전략

• 광고, 홍보, 판매촉진, 대인판매 활용

• 소비자의 눈에 보이지 않는 부분을 사진, 팸플릿, 대화 등을 통해 직접

피부로 느낄 수 있게 해 주는 것임

• 소비자와의 반복적인 접촉을 통해 이루어지기 때문에 판매 전의

촉진 활동보다는 판매 과정이나 판매 후 접촉 활동이 중요함.

따라서 종업원 교육 중요함

(5) 서비스 환경 전략

• 서비스 생산에서 반드시 필요한 장비나 기구, 종업원이 참여하고

소비자는 이러한 서비스 환경에서 서비스를 받고(구매) 직접 관찰도

하기 때문

• 서비스 환경은 서비스의 품질을 평가하는 기준으로 이용됨

(6) 서비스 참여자

(7) 서비스 생산 과정 전략

• 서비스 참여자는 서비스가 생산되고 소비되는 곳에서 특정한

역할을 하는 모든 사람으로

• 종업원뿐 아니라 고객도 포함됨. 종업원의 태도와 행동,

고객 등이 서비스 생산과 소비에 직접 참여하기 때문에 각각의

역할이 중요한 역할을 함

• 모든 종업원이 마케팅을 집행하는 역할을 함.

ex) 은행에서 안내원, 창구직원, 청원경찰 모두가 마케팅 요원이다.

• 서비스는 소비자의 욕구를 충족시키는 방향에서 설계되어야 함.

• 서비스가 생산되어 소비되기까지의 흐름을 파악하는 것이 급선무.

• 이 과정에서 진실로 소비자가 원하는 것이 무엇이며 효율성을

저해하는 요인은 무엇인지 파악

• 개별 종업원이 맡고 있는 직무를 분석해 보면 전체적인 서비스

생산 과정과 소비자의 소비 과정을 이해할 수 있음. 이를 통해서

서비스의 전달 행위에 무리가 가지 않도록 해야 함

4절 서비스 품질 관리

1. 서비스 품질 결정 요인

1. 유형성: 서비스 장비, 도구, 직원의 외모, 커뮤니케이션 자료의 외양 등

2. 신뢰성: 계산의 정확성, 약속의 정확한 이행 등과 같이 기업의

정확하고 일관성 있는 서비스 수행 자세

3. 반응성: 반응성은 고객이 요구하는 것에 대해 신속한 서비스를

제공하고자 하는 자세

4. 설득성: 직원의 지식, 예절, 신의, 신뢰,

그리고 자신감을 전달할 수 있는 능력

5. 공감성: 서비스 기업이 고객에게 제공하는 개별적인 배려와

관심의 정도• 다섯 가지 서비스 품질 구성 요인을 기반으로 소비자는 서비스를 판단함

• 소비자는 서비스 품질 평가 전에 서비스에 대한 기대를 가지고 있으며 이 기대 수준은

구전, 구매 경험, 개인의 욕구, 그리고 커뮤니케이션의 영향을 받아 형성됨.

• 실제 서비스를 경험한 후 소비자는 경험한 서비스 수준과 서비스 기대 수준을 비교해

서비스 품질을 지각하게 됨.

• 소비자가 실제 경험하는 서비스는 기업의 서비스전달시스템으로, 서비스전달시스템은

기업의 서비스 품질 명세서의 수준과 고객 기대에 대한 경영자의 인식 수준에 따라 달라짐.

• 커뮤니케이션은 소비자의 서비스 지각 경험이나 기대에 영향을 미치게 됨.

서비스품질(service quality)의결정요소 --> gap을줄여야

서비스질의결정요소• 유형성• 신뢰성• 반응성• 설득성• 공감성

기대서비스

지각된서비스

서비스전달

서비스품질명세

고객의기대에대한경영자의지각

구전 경험 개인적욕구 커뮤니케이션

지각된서비스질(perceived service quality)

Gap2

Gap1

Gap4Gap3

Gap5

서비스 품질 구성 요인, 평가 과정 및 영향 요인

2. 기대 서비스 수준과 지각 서비스 수준 차이 축소서비스품질은 기대서비스와 지각서비스와의 차이의 정도를 말하며,

마케팅 관리자는 가능한 이 차이를 좁혀 서비스에 대한 만족감을

높이도록 하여야 함

(1) 서비스 기대 수준에 영향을 주는 요인

1. 구전이 영향을 많이 미침. 주변의 친구나 이웃의 추천이 있었다면구전이 기대 수준을 높였다고 말할 수 있음

2. 고객의 개인 욕구가 영향을 줌. 신용카드 기업에 대해 어떤 고객은신용한도를 최대한 높여 줄 것을 기대하지만 또 어떤 고객은자기가 감당할 수 있는 정도의 신용한도를 원함

3. 과거 경험 역시 고객 기대 수준에 영향을 줌. 어떤 병원에서 세심한서비스를 받은 경험이 있는 환자는 다시 그 병원을 찾게 되는 경우과거와 같은 세심한 배려를 기대함

4. 서비스 기업의 커뮤니케이션 활동이 기대 수준 형성에 영향을 줌.광고에서 기업이 소비자에게 약속하는 것이 바로 기대 수준이 됨.

(2) 고객의 기대 수준 파악

고객이 현재 가지고 있는 기대 수준을 파악하는 일은 서비스 품질을

향상 시켜야 한다.

(3) 내부 품질 기준 설정

• 내부 품질 기준 설정에는 다음 사항이 중요함

최고경영자의 적극적인 참여

서비스 품질에 대한 목표 설정

서비스 표준화 : 기계 기술로 대체하는 방법, 작업 방법 혹은

운영 기술을 개선하는 방법, 두 가지를 조화시키는 방법 등

측정, 평가 및 피드백

•서비스 기준대로 정확하게 고객에게 서비스가 전달되도록

시스템화가 필요함 (예 : 서비스 전달자에 지속적인 교육)

•서비스 전달 방해 요인

역할의 모호성

역할 갈등

기술과 직무의 부조화

감독 소홀

업무에 대한 무지

팀워크 부재 등

(4) 서비스 전달

감 사 합 니 다