1/34

第 第 8 8 章章

通路通路 ,, 後勤管理後勤管理 ,,價值鏈管理價值鏈管理

2/34

學習目標學習目標

以行銷之觀點說明通路的概念 通路策略考量點為何 解釋後勤管理在有銷行銷策略中的角色 說明物流系統構成要素 說明後勤系統中的問題為何

運籌運籌運籌運籌

3/34

8.1 8.1 大綱大綱

本章先探討通路 其次討論 後勤管理 ( 運籌管理 )

LOGISTICS MANAGEMENT 早期用於戰爭時軍隊 , 物資流動 現擴充至企業活動中 有效後勤管理提供良好顧客服務

4/34

8.28.2 通路在行銷策略中的角色通路在行銷策略中的角色

行銷通路 distribution channel:由不同行銷組織及互動關係所組成之系統

目的 :1. 促進商品或服務由生產者向最終消費者 ( 企業 ) 之

實體移動2. 物權轉移

產品 / 服務

行銷通路行銷通路

？

5/34

通路的四種通路的四種功能功能

1.1. 減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁 ,, 方便方便有利用雙方交易的發生有利用雙方交易的發生

2.2. 調解買賣雙方之間所需商品種類調解買賣雙方之間所需商品種類 ,, 數量差異數量差異※ 如 : 經銷商的功能 ( 少量 多樣化 )

3.3. 交易過程標準化交易過程標準化 ,, 方便交易方便交易※ 如 : 多種付款方式 , 價格 , 運送方式

4.4. 雙方找到購買雙方找到購買 && 銷售的對象銷售的對象 ,, 創造交易條件創造交易條件

★ ★ ★

6/34

行銷通路範例行銷通路範例

1976 年 Antia Roddick 在英格蘭的 Brighton 成立 強調天然植物原料的護膚產品 Body Shop 全世界 47 國家 ,1800 零售點 台灣 1988 年成立 50 門市 300 員工 (2003.05)

7/34

““Meeting My Friend”Meeting My Friend”

One of Nordstrom’s Promotional Strategies Related to Store Image: “Reinvent Yourself”

www2.nordstrom.com

8/34

通路結構通路結構

消費商品

工業品

服務

圖 8.2

9/34

8.2.1 8.2.1 通路的決策通路的決策

參考 圖 8.3 企業本身 , 通路成員 關鍵因素 :

1. 方便購買2. 及時購買3. 優質服務4. 消費者導向

10/34

DUAL DISTRIBUTION(DUAL DISTRIBUTION( 新增新增 ))

Network that moves products to a firm’s target market through more than one marketing channel

IBM’s Direct Marketing Channel (IBM.com) for a Product Also Sold Through Other Channels

11/34

REVERSE CHANNELSREVERSE CHANNELS

channels designed to return goods to their producers

12/34

CHANNEL STRATEGY DECISIONSCHANNEL STRATEGY DECISIONS

第 1 步 選擇一種行銷通路 第 2 步 決定整個行銷通路包含市場密度 第 3 步 Who Should Perform

Channel Functions?( 新增 )

13/34

第第 11 步 選擇一種行銷通路步 選擇一種行銷通路(( 影響通路的四大因素影響通路的四大因素 ))

市場因素 商品因素 ( 參考次頁 範例 ) 生產者的條件 競爭因素

參考 表 8.1

14/34

低單價低單價 ~~~~ 長通路長通路

Cold Care TissueCold Care Tissue

The Product Factor of The Product Factor of Low Product Unit Low Product Unit Values Typically Values Typically

Causes Firms to Use Causes Firms to Use Longer Marketing Longer Marketing

ChannelsChannels

Cold Care TissueCold Care Tissue

The Product Factor of The Product Factor of Low Product Unit Low Product Unit Values Typically Values Typically

Causes Firms to Use Causes Firms to Use Longer Marketing Longer Marketing

ChannelsChannels

15/34

第第 22 步 決定整個行銷通路包含市場密度步 決定整個行銷通路包含市場密度

通路密度 Distribution intensity:number of intermediaries through which a manufacturer distributes its goods

一般區分三種 :1. 高密度通路2. 選擇性通路3. 獨佔性通路

16/34

三種通路密度三種通路密度1.1. 高密度通路 高密度通路 Intensive distribution:Intensive distribution:

channel policy in which a manufacturer of a convenience product attempts to saturate the market

2.2. 選擇性通路 選擇性通路 Selective distribution:Selective distribution:channel policy in which a firm chooses only a limited number of retailers to handle its product line 可降低行銷成本

3.3. 獨佔性通路 獨佔性通路 Exclusive distribution:Exclusive distribution:channel policy in which a firm grants exclusive rights to a single wholesaler or retailer to sell its products and a particular geographic area 讓行銷成本花發揮更大效用

17/34

SchickSchick

Warner-Lambert Warner-Lambert Uses an Uses an Intensive Intensive

DistributionDistribution Strategy Strategy for Its Shaving for Its Shaving

ProductsProducts

SchickSchick

Warner-Lambert Warner-Lambert Uses an Uses an Intensive Intensive

DistributionDistribution Strategy Strategy for Its Shaving for Its Shaving

ProductsProducts

高密度通路 範例高密度通路 範例

18/34

獨佔性通路 範例獨佔性通路 範例

RedkenRedken

Exclusive Exclusive DistributionDistribution Used Used for Redken Hair-for Redken Hair-Care ProductsCare Products

RedkenRedken

Exclusive Exclusive DistributionDistribution Used Used for Redken Hair-for Redken Hair-Care ProductsCare Products

19/34

第第 33 步 步 Who Should PerformWho Should PerformChannel FunctionsChannel Functions

Fundamental principle that governs channel decisions:Channel members can shift responsibilities for the performance of certain marketing functions, but they cannot eliminate central functions

20/34

8.3 8.3 後勤管理的重要性後勤管理的重要性

後勤管理 Logistics:對通路成員之間資訊 , 商品及服務流動的管理

物流 Physical distribution:將商品運送至消費者手中等過程的全部有效商品移動 物流 range > 運輸 服務水準 , 存貨控制 , 物料處理 , 分裝 , 訂單 , 倉

儲 ,運輸方式

21/34

供應鏈供應鏈

供給鏈 Supply chain:由原料 , 零件 , 半成品到製成成品的整個製造過程

價值鏈 Value chain: 顧客所感受的價值 追求 max{ 顧客價值 } 超過顧客期待服務附加價值的服務

22/34

8.3.1 8.3.1 後勤活動的成本控制後勤活動的成本控制

後勤管理 功能 提供有價值服務成本控制

HOW: 檢核價值鏈的附加價值效益 , 注意 +0 & - 專業後勤服務公司

(Third Party-Logistics Firms)

23/34

物流系統物流系統 系統 系統 systemsystem:

依據一定的計劃為了達成特定目標依據一定的計劃為了達成特定目標 ,, 由不同的由不同的部份所組成部份所組成 , 一般公司包括 : 顧客服務 customer service 運輸 transportation 存貨控制 inventory control 包裝及物料處理

protective packing and materials handling 訂單處理 order processing 倉儲 warehousing

24/34

8.4.1 8.4.1 資源配置問題資源配置問題

降低整體效益狀況 降低整體效益狀況 SuboptimizationSuboptimization:condition that results when individual operations achieve their objectives but interfere with progress toward broader organizational goals

裝配加工廠 maqiladora:

25/34

8.4.2 8.4.2 建立顧客服務的標準建立顧客服務的標準 Customer Service Standard:Customer Service Standard:

statement of goals and acceptable performance for the quality of service that a firm expects to deliver to its customers

不同顧客服務 市場區隔 降低成本

26/34

8.5 8.5 物流系統的相關活動物流系統的相關活動

1. 運輸 transportation

2. 倉儲 warehousing

3. 存貨控制 inventory control

4. 訂單處理 order processing

5. 行政 , 其他類 administrative and other handling costs

各活動比例參考次頁 , 最高為 運輸運輸

★ ★ ★

27/34

Figure 8.8 : Allocation of Physical DistributiFigure 8.8 : Allocation of Physical Distribution Expenditures, 2000-2003on Expenditures, 2000-2003

This estimates were provided by Dr.Julie Gentry, Logistics faculty, University of Arkansas-Fayetteville, August 15 ,2001

28/34

8.5.1 8.5.1 運輸 運輸 transportationtransportation

方式 :陸 , 海 , 空 強調 成本 , 速度 , 可靠性 參考 表 8.2 範例 : UPS

Offering a Form of Intermodal Coordination Between Motor Carriers and Air Carriers When Speed Is Needed

29/34

8.5.2 8.5.2 倉儲 倉儲 warehousingwarehousing

•倉庫倉庫Storage Warehouse:Storage Warehouse:warehouse that holds goods for moderate to long periods prior to shipment, usually to buffer seasonal demand•發貨中心發貨中心DistributionDistribution Warehouse:Warehouse:facility designed to assemble and then redistribute goods in a way that facilitates rapid movement to purchasers

30/34

Automated Warehouse TechnologyAutomated Warehouse Technology

Distribution costs can be cut and customer service improved by automating warehouse systems

31/34

Goods Moving Through a Break-Bulk DistribGoods Moving Through a Break-Bulk Distribution Centerution Center

32/34

8.5.3 8.5.3 存貨控制 存貨控制 inventory controlinventory control

Important since firms need to maintain enough inventory to meet customer demand without incurring unneeded costs for carrying excess inventory

Some firms attempt to keep inventory levels under control by implementing just-in-time (JIT) production

33/34

8.5.4 8.5.4 訂單處理 訂單處理 order processingorder processing

1. 對顧客信用確認2. 記錄交易相關資料3. 將金額等資料輸入會計系統4. 依顧客需求 提供適當商品 ,並出貨後調整庫

存 缺貨 stockout 適時反應給顧客

THANKS

謝謝您