第第 88 章 虚拟社区模式案例分析章 虚拟社区模式案例分析

• 8.1 8.1 虚拟社区模式简介虚拟社区模式简介• 8.1.1 8.1.1 虚拟社区虚拟社区• 8.1.28.1.2 　虚拟社区模式　虚拟社区模式• 8.2 8.2 典型案例分析：新浪虚拟社区典型案例分析：新浪虚拟社区• 8.2.1 8.2.1 商业价值商业价值• 8.2.2 8.2.2 盈利模式盈利模式• 8.2.3 8.2.3 新浪虚拟社区状况分析新浪虚拟社区状况分析• 8.2.48.2.4 　发展策略　发展策略• 8.2.58.2.5 　存在问题与建设性提议　存在问题与建设性提议• 8.3 8.3 分组研讨的案例分组研讨的案例• 8.3.1 8.3.1 案例案例 11 ：中国小区网：中国小区网• 8.3.2 8.3.2 案例案例 22 ：网易虚拟社区：网易虚拟社区• 8.3.3 8.3.3 案例案例 33 ：百度贴吧虚拟社区：百度贴吧虚拟社区

• 1 1 虚拟社区的概念虚拟社区的概念

• 虚拟社区也称为虚拟社区也称为 CLUBCLUB ，包含的功能主要有公告栏、群组讨论、，包含的功能主要有公告栏、群组讨论、社区内通讯、社区成员列表、在线聊天、找工作等，也就是在社区内通讯、社区成员列表、在线聊天、找工作等，也就是在网上提供现实社区所需的各种交流手段。网上提供现实社区所需的各种交流手段。

• 虚拟社区最重要的几种形式有：虚拟社区最重要的几种形式有： BBSBBS 、、 USENETUSENET 、、 MUDMUD ，在国，在国内逐渐形成以内逐渐形成以 BBSBBS 为主要表现形式，结合其他同步异步信息交为主要表现形式，结合其他同步异步信息交互技术形成的网络化数字化的社区形式。 互技术形成的网络化数字化的社区形式。

• 虚拟社区的类型根据沟通的实时性，可以分为同步和异步两类：虚拟社区的类型根据沟通的实时性，可以分为同步和异步两类：同步虚拟社区，如：网络联机游戏，异步社区，如：同步虚拟社区，如：网络联机游戏，异步社区，如： BBSBBS 等。等。

• 2 2 虚拟社区的特性虚拟社区的特性

• （（ 11 ）虚拟社区的交往具有超时空性）虚拟社区的交往具有超时空性• （（ 22 ）人际互动具有匿名性和彻底的符号性）人际互动具有匿名性和彻底的符号性• （（ 33 ）虚拟社区的互动具有群聚性）虚拟社区的互动具有群聚性

• 3 3 参与虚拟社区的流程参与虚拟社区的流程• 基本流程是基本流程是：：• 首先，注册人阅读有关法规及社区服务条款，并提首先，注册人阅读有关法规及社区服务条款，并提

交同意申请；社区管理系统询问注册人的一些情况，交同意申请；社区管理系统询问注册人的一些情况，如：姓名、性别、年龄、身份证号码、职业等等。如：姓名、性别、年龄、身份证号码、职业等等。注册人必须如实填写，系统能够进行验证。然后再注册人必须如实填写，系统能够进行验证。然后再取一个账号名并设定密码，整个注册过程就基本完取一个账号名并设定密码，整个注册过程就基本完成。成。

• 一旦注册成功，便成为社区的合法居民。社区居民一旦注册成功，便成为社区的合法居民。社区居民拥有唯一的帐号，这个帐号就是他在虚拟社区中的拥有唯一的帐号，这个帐号就是他在虚拟社区中的通行证，是社区居民相互辨别的唯一标志。在社区通行证，是社区居民相互辨别的唯一标志。在社区中“生活”，居民必须遵守社区的各项规章制度和中“生活”，居民必须遵守社区的各项规章制度和行为准则，否则将被社区管理员开除或者被封发言行为准则，否则将被社区管理员开除或者被封发言权。权。

• 4 4 虚拟社区（主要是虚拟社区（主要是 BBSBBS ）主要提供以下）主要提供以下功能：功能：

•（（ 11 ）社区通信）社区通信•（（ 22 ）聊天服务）聊天服务•（（ 33 ）张贴讨论）张贴讨论•（（ 44 ）网上投票）网上投票

• 5 5 虚拟社区的类别虚拟社区的类别

•第一类，适合大众，以兴趣爱好休闲娱乐为主第一类，适合大众，以兴趣爱好休闲娱乐为主•第二类，适合在校大学生，以大学校园学习生活第二类，适合在校大学生，以大学校园学习生活为主，为主，

•第三类，各教育网站、网校，针对教师和中学生第三类，各教育网站、网校，针对教师和中学生的教育社区，的教育社区，

•第四类， 假想社区，第四类， 假想社区，•第五类，交易社区，第五类，交易社区，

• 6 6 虚拟社区与现实社区的关系虚拟社区与现实社区的关系

• 网络社区与现实社区是互补互动关系，从根本上是网络社区与现实社区是互补互动关系，从根本上是一致的。二者应该各取所长，互相弥补。网络社区一致的。二者应该各取所长，互相弥补。网络社区使现实社区中不可能的成为可能性。网络社区空间使现实社区中不可能的成为可能性。网络社区空间开拓了人的思维，从网络社员的观点发展而来的。开拓了人的思维，从网络社员的观点发展而来的。二者是互补而非取代的关系。网络社区是一种对现二者是互补而非取代的关系。网络社区是一种对现有生活方式的冲击，同时，它也是对现实的社会空有生活方式的冲击，同时，它也是对现实的社会空间的延伸和发展。来看，所谓现实性，无非是从以间的延伸和发展。来看，所谓现实性，无非是从以前的一种可能性前的一种可能性

• 7 7 虚拟社区的局限性虚拟社区的局限性

•首先，网络社区虽然使人获得现实社会中无法获得的自首先，网络社区虽然使人获得现实社会中无法获得的自由和放松，但目前网络社区的使用的成本仍是相当高的。由和放松，但目前网络社区的使用的成本仍是相当高的。

•其次，网络社区对现实社会的复制过程中，会删除或夸其次，网络社区对现实社会的复制过程中，会删除或夸大（有意或无意）一些细节，造成网络社区发展的失真大（有意或无意）一些细节，造成网络社区发展的失真和迷乱。和迷乱。

•再次，网络社区的人际关系显得比较脆弱。再次，网络社区的人际关系显得比较脆弱。•最后，网民如沉溺于网络社区的虚拟世界，把网络社区最后，网民如沉溺于网络社区的虚拟世界，把网络社区当成生活的实际，成为逃避现实的避风港，自然会冷淡当成生活的实际，成为逃避现实的避风港，自然会冷淡或忽略现实人际关系，造成网民与现实的隔阂，对网民或忽略现实人际关系，造成网民与现实的隔阂，对网民的社会生存造成不良影响。的社会生存造成不良影响。

• 8.1.28.1.2 　虚拟社区模式　虚拟社区模式• 1 1 虚拟社区的盈利模式虚拟社区的盈利模式•（（ 11 ）网络广告费（）网络广告费（ 22 ）会员费（）会员费（ 33 ）内容服）内容服

务费（务费（ 44 ）交易费）交易费

• 2 2 虚拟社区的经营模式虚拟社区的经营模式

•（（ 11 ）综合化发展策略与广告费盈利模式相结合）综合化发展策略与广告费盈利模式相结合•（（ 22 ）差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模）差异化发展策略与会员费和内容服务费盈利模

式相结合式相结合•（（ 33 ）合作发展策略与交易费盈利模式相结合）合作发展策略与交易费盈利模式相结合

• 3 3 虚拟社区的发展策略虚拟社区的发展策略

•（（ 11 ）综合化发展策略）综合化发展策略•（（ 22 ）差异化发展策略）差异化发展策略•（（ 33 ）合作发展策略）合作发展策略

• 8.2 8.2 典型案例分析：新浪虚拟社区典型案例分析：新浪虚拟社区• 8.2.1 8.2.1 商业价值商业价值•新浪是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在新浪是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在

线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线，即提供网络新闻及内容服务的新浪下五大业务主线，即提供网络新闻及内容服务的新浪网（网（ SINA.comSINA.com ）、提供移动增值服务的新浪无线（）、提供移动增值服务的新浪无线（ SSINA MobileINA Mobile ）、新浪互动社区（）、新浪互动社区（ SINA CommunitySINA Community ）、）、新浪企业服务（新浪企业服务（ SINA.netSINA.net ）、提供网上购物服务的）、提供网上购物服务的新浪电子商务（新浪电子商务（ SINA E-CommerceSINA E-Commerce ），为广大网民和），为广大网民和政府企业用户提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增政府企业用户提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值值 // 无线增值服务和电子政务解决方案等在内的一系无线增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。列服务。

• 8.2.2 8.2.2 盈利模式盈利模式• 1 1 网站信息新闻发布的经营费用网站信息新闻发布的经营费用• 2 2 新浪的广告新浪的广告• 3 3 新浪的游戏新浪的游戏• 4 4 新浪的邮箱增值服务新浪的邮箱增值服务• 5 5 博客的经营管理费用博客的经营管理费用• 6 6 新浪商城出租网上商店的收入新浪商城出租网上商店的收入• 7 7 新浪爱问与社区的经营费用新浪爱问与社区的经营费用• 8 8 新浪搜索：查博士新浪搜索：查博士• 9 9 新浪手机铃声、彩铃下载新浪手机铃声、彩铃下载• 10 10 新浪宽频在线新浪宽频在线 TVTV• 11 11 行业数据库 行业数据库 + + 行业搜索行业搜索• 12 12 各地分站各地分站

• 8.2.3 8.2.3 新浪虚拟社区状况分析新浪虚拟社区状况分析

• 1 1 战略目标战略目标• 2 2 目标客户目标客户• 3 3 核心能力核心能力• 4 4 收入与利润来源收入与利润来源

• 8.2.48.2.4 　发展策略　发展策略•新浪虚拟社区有三种发展策略：新浪虚拟社区有三种发展策略：

•（（ 11 ）综合化发展策略。）综合化发展策略。•（（ 22 ）差异化发展策略。　）差异化发展策略。　•（（ 33 ）合作发展策略。）合作发展策略。

• 8.2.58.2.5 　存在问题与建设性提议　存在问题与建设性提议

• 1 1 利润率低于同类网站利润率低于同类网站• 2 2 社区内容的发布随机性很大社区内容的发布随机性很大• 3 3 博文中灌水的和非法的内容比较多博文中灌水的和非法的内容比较多• 4 4 新浪社区人气中很大一部分是逛逛的人，虽然有相关的爱新浪社区人气中很大一部分是逛逛的人，虽然有相关的爱

好，但并没有明确的目的好，但并没有明确的目的• 5 5 建设性提议建设性提议

• 8.3 8.3 分组研讨的案例分组研讨的案例• 8.3.1 8.3.1 案例案例 11 ：中国小区网：中国小区网

•中国小区网（中国小区网（ www.wsxq.comwww.wsxq.com ，如图，如图 8-48-4 所所示）是国内首家集小区资讯、商务、服务、交示）是国内首家集小区资讯、商务、服务、交流于一体的综合门户网站。网站覆盖全国各城流于一体的综合门户网站。网站覆盖全国各城市居民生活小区，为小区住户提供本小区的各市居民生活小区，为小区住户提供本小区的各种资讯，如：小区新闻、业主委员会介绍和公种资讯，如：小区新闻、业主委员会介绍和公告、物管介绍和公告、小区公共配套等。告、物管介绍和公告、小区公共配套等。

•研讨问题研讨问题 11 ：从中国小区网的模式中你觉得：从中国小区网的模式中你觉得有哪些方面可以借鉴？有哪些方面可以借鉴？

•研讨问题研讨问题 22 ：你认为中国小区网的未来发展：你认为中国小区网的未来发展趋势是怎样的？趋势是怎样的？

•研讨问题研讨问题 33 ：从功能角度来看，小区网还应：从功能角度来看，小区网还应该包括哪些栏目？提供哪些服务？该包括哪些栏目？提供哪些服务？

•研讨问题研讨问题 44 ：查阅资料，分析中国小区网的：查阅资料，分析中国小区网的盈利模式。盈利模式。

• 8.3.2 8.3.2 案例案例 22 ：网易虚拟社区：网易虚拟社区•网易虚拟社区开始于网易虚拟社区开始于 19971997年中创立的网易年中创立的网易 BBSBBS ；； 11999999年年 11月，网易虚拟社区开始使用月，网易虚拟社区开始使用 WEBWEB界面，同界面，同期推出北京社区和网易旧版聊天室，同年期推出北京社区和网易旧版聊天室，同年 88 月，网月，网易推出易推出 9999 版聊天室，版聊天室， 1111月上海虚拟社区推出；月上海虚拟社区推出； 20200000年 年 44月，网易卡通站推出，月，网易卡通站推出， 1212月又对社区进行月又对社区进行了第二次正式改版。网易社区（了第二次正式改版。网易社区（http://club.163.comhttp://club.163.com，首页如图 ，首页如图 8-58-5所示）目前所示）目前已经发展为一个包括北京社区、广州社区、上海社已经发展为一个包括北京社区、广州社区、上海社区等内容的综合性社区，。虚拟社区也称为区等内容的综合性社区，。虚拟社区也称为 CLUBCLUB ，，包含的功能主要有公告栏、群组讨论、社区内通讯、包含的功能主要有公告栏、群组讨论、社区内通讯、社区成员列表、在线聊天、找工作等。也就是在网社区成员列表、在线聊天、找工作等。也就是在网上提供现实社区所需的各种交流手段。上提供现实社区所需的各种交流手段。

•研讨问题研讨问题 11 ：简要分析网易的功能结构。：简要分析网易的功能结构。•研讨问题研讨问题 22 ：查阅资料，网易社区的经营模：查阅资料，网易社区的经营模式有哪些特点？式有哪些特点？

•研讨问题研讨问题 33 ：天涯社区也是网上创办的很成：天涯社区也是网上创办的很成功的社区，比较网易社区与天涯及同类社区功的社区，比较网易社区与天涯及同类社区的异同。的异同。

•研讨问题研讨问题 44 ：通过网易网站了解网易虚拟社：通过网易网站了解网易虚拟社区的板块设置及其主要优势在哪些？区的板块设置及其主要优势在哪些？

• 8.3.3 8.3.3 案例案例 33 ：百度贴吧虚拟社区：百度贴吧虚拟社区•百度贴吧——全球最大中文社区（百度贴吧——全球最大中文社区（http://tieba.baidu.comhttp://tieba.baidu.com，页面如图，页面如图 8-68-6 所所示）是示）是 20032003 年年 1212 月月 33 日创建的，贴吧的创意日创建的，贴吧的创意来源于百度首席产品设计师俞军。当时创建这来源于百度首席产品设计师俞军。当时创建这一想法的缘由是：结合搜索引擎建立一个在线一想法的缘由是：结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。

• 研讨问题研讨问题 11 ：百度贴吧最突出的特点在哪里？：百度贴吧最突出的特点在哪里？• 研讨问题研讨问题 22 ：登录百度贴吧，分析百度贴吧的主：登录百度贴吧，分析百度贴吧的主

要功能。要功能。• 研讨问题研讨问题 33 ：百度贴吧的努力方向在哪些方面？：百度贴吧的努力方向在哪些方面？• 研讨问题研讨问题 44 ：查阅资料，百度贴吧的商业模式是：查阅资料，百度贴吧的商业模式是

怎样的？怎样的？• 研讨问题研讨问题 55 ：百度为什么要设立百度贴吧这个虚：百度为什么要设立百度贴吧这个虚

拟社区，对网站有什么作用？拟社区，对网站有什么作用？

• 思考习题思考习题 88• 11 、什么是虚拟社区？虚拟社区有哪些功能？你能举出书本上没有提到的、什么是虚拟社区？虚拟社区有哪些功能？你能举出书本上没有提到的

成功的虚拟社区的网站案例吗？成功的虚拟社区的网站案例吗？• 22 、虚拟社区的特征和优势有哪些？可以利用它做网络营销吗？、虚拟社区的特征和优势有哪些？可以利用它做网络营销吗？• 33 、比较中国小区网、网易虚拟社区、百度贴吧的商业模式有什么不同？、比较中国小区网、网易虚拟社区、百度贴吧的商业模式有什么不同？• 33 、比较中国小区网、网易虚拟社区、百度贴吧各自的优势各是什么？、比较中国小区网、网易虚拟社区、百度贴吧各自的优势各是什么？• 链接资源链接资源 88• 11 、新浪（、新浪（ http://www.sina.comhttp://www.sina.com ））• 22 、天涯社区 、天涯社区 - - 全球华人网上家园（全球华人网上家园（ http://www.tianya.cn/index.hthttp://www.tianya.cn/index.ht

mm ））• 33 、阳光家园、阳光家园 -- 广州小区网广州小区网 -- 中国网上小区（中国网上小区（ http://www.wsxq.com/guhttp://www.wsxq.com/gu

angzhou/wsxq65angzhou/wsxq65 ））• 44 、博客营销（、博客营销（ http://www.ecidea.net/blog/http://www.ecidea.net/blog/ ））• 55 、社区营销（、社区营销（ http://www.globrand.com/special/community-markhttp://www.globrand.com/special/community-mark

eting/eting/ ））• 66 、、 CSDN.NET - CSDN.NET - 中国最大的中国最大的 ITIT 技术社区，为技术社区，为 ITIT 专业技术人员提供最全专业技术人员提供最全

面的信息传播和服务平台（面的信息传播和服务平台（ http://http://www.csdn.netwww.csdn.net））