Тимофей Шиколенков · УДК 82-3 ББК 84-4 УДК 82-3 ББК 84-4 Ш57...

Тимофей Шиколенков

Ваш интернет-магазин отА до Я

Издательские решенияПо лицензии Ridero

2017

УДК 82-3ББК 84-4

УДК 82-3ББК 84-4Ш57

Шиколенков ТимофейВаш интернет-магазин от А до Я / Тимофей Шиколенков. —

[б. м.] : Издательские решения, 2017. — 360 с. — ISBN 978-5-4483-7442-5

18+ В соответствии с ФЗ от 29.12.2010 №436-ФЗ

Ш57

© Тимофей Шиколенков, 2017ISBN 978-5-4483-7442-5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Несколько месяцев назад представитель одного из достаточ-но молодых онлайн-проектов, публикующих новости и статьипро российскую электронную коммерцию, попросил меня орга-низовать встречу с несколькими видными деятелями э-коммерс.Цель этой встречи была — обсудить перечень тем, которые инте-ресны начинающим электронным коммерсантам.

Действительно, вокруг нас сейчас такое количество инфор-мации, касающейся электронной коммерции, что выловить дажеотдельные темы, которые могут быть интересны читателям,непросто.

Собралось одиннадцать человек — маркетологи, руководи-тели магазинов, эксперты. Мы начали обсуждать. Практическисразу выяснилось буквально следующее: актуальные, по мнениюэкспертов, темы совершенно не стыкуются с теми вопросами,которые получают журналисты от своих читателей. У начинаю-щих, как правило, востребовано только продвижение и раскрут-ка сайтов. Тогда как темы, связанные с организацией бизнеса,оптимизацией бизнес-процессов, учётом расходов и доходов,масштабируемостью и вопросами рынка, остались за бортом…

Что в результате? Мы мило пообщались. И каждый пошелсвоей дорогой. Журналисты — искать материалы по нужным имтемам, а мы со своим мнением — работать дальше.

Как-то это несправедливо, подумал я. И решил начать писатькнигу, где расскажу обо всём, что важно. От А до Я. Тем более, чтодавно собирался. Теперь есть уже, как минимум, два повода.

А еще я решил, что не буду размещать в книге ничью рекла-му. Все рекомендации компаний или людей я делаю по собствен-ной инициативе и совершенно бесплатно.

3

КОМУ И ЗАЧЕМ НУЖНА ЭТАКНИГА

В очередной раз, отвечая на повторяющиеся вопросы моихзнакомых, партнёров, посетителей конференций, я решил, чтопора систематизировать мои знания об электронной коммерциии свести их в одну книгу. Чтобы в ней можно было найти ответна почти любой вопрос, касающийся интернет-магазина: его про-движения, проблем, связанных с привлечением клиентов, това-рами, аналитикой и многим-многим другим.

Данная книга претендует на то, чтобы стать учебникомпо электронной коммерции. Как всё сделать правильнои с первого раза. Так, чтобы получить успешный проект. Книга,местами переходящая в свод правил для тех, у кого уже естьинтернет-магазин, и кто хочет проверить, не забыл ли чего.

В России «принято» сначала делать, а когда не получилось,читать инструкцию. Эта книга поможет начинающим «электрон-ным коммерсантам» получить бесценную информацию для стар-та. Продолжающим — увидеть новые возможности, о которыхони раньше не подозревали. Эксперты рынка смогут почерпнутьсвежие идеи, которых здесь немало.

Я постарался минимизировать количество терминов, чтобыкнига стала одинаково понятна как для новичков, так и для спе-циалистов.

Главная проблема, с которой я столкнулся — оперативно вно-сить изменения в книгу так, чтобы успеть её выпустить, покаинформация еще актуальна. Пока я писал книгу, практическиушли с рынка системы электронных денег. Изменилась расста-новка сил среди маркетплейсов. И многое другое. Данная версиякниги актуальна на момент выхода. Следите за ее обновлениями.

4

НА ПРАВАХ БИОГРАФИИАВТОРА

Удивительно, как быстро летит время. Еще несколько летназад не было Интернета. Возможно, многие из тех, кто сейчасчитают эти строки, с трудом могут себе представить, как это —жизнь без Сети.

При этом лично для меня интернет-бизнес, равно как и самИнтернет, появился в прошлом веке, а конкретно — в 1997 году.До того я занимался написанием и продажей компьютерных про-грамм. Как бы это странно не звучало, но в 90-ые годы можнобыло заработать на программном обеспечении. Также я помогалклиентам с настройкой их компьютеров, а организациям —с локальными сетями. Людей, желающих заниматься подобнойдеятельностью, было много. Но вот качественных услуг рынкунедоставало.

Я начал увлекаться компьютерными технологиями ещесо школы — в 1989 году мне довелось познакомиться с двумясериями советских компьютеров. Первая — «бытовая» БК-0010,а вторая — терминальная система СМ ЭВМ. Компьютерные тех-нологии меня всегда интересовали и с момента «приобщенияк прекрасному» стали моим хобби. Курс информатикиза 10 и 11 класс я изучил полностью еще в девятом, что и проде-монстрировал преподавателю. В итоге мне разрешали на урокахзаниматься программированием по индивидуальному плану.По факту это означало, чем хочу. Программы я писал домав тетрадке, так как собственного компьютера у меня не было.Его стоимость тогда превышала три неплохих месячных зарпла-ты. А в классе я набирал и отлаживал код.

Так что моё хобби со временем превратилось в профессио-нальную деятельность. Немногим позже я стал одним из иници-

5

аторов создания компании. Мы — несколько специалистовпо компьютерным технологиям, — создали организацию, где подединой торговой маркой начали, а, точнее, продолжили оказы-вать компьютерные услуги. Тянули сети, настраивали компьюте-ры и серверы. Было это, напоминаю, в 1997 году. Мы активноразвивались именно как сервисная компания и имели множествопостоянных клиентов. Однако после российского дефолта нема-лой части бизнеса пришел «каюк», многие компании значительносократили расходы. В первую очередь было финансово обрезаносервисное обслуживание. Ответственным за это направлениесотрудникам в организациях зачастую приходилось теперь всёсделать самостоятельно. Мы были практически вынуждены акти-визировать торговое направление. Ведь аппаратура нужна дажево время кризиса. Поэтому приоритет у бизнеса чуть сместилсяв сторону продажи оргтехники, комплектующих и компьютеров,которые мы сами и собирали.

Со временем в компании появилась специализация. Кто-толучше занимался сборкой компьютеров, кто-то привлечениемклиентов и работой с ними, кто-то тянул локальные сети. Интер-нет тогда уже был, а вот интернет-магазинов — не было. Доступв Сеть в офисе мы покупали вскладчину. Ведь стоил он недешево.И был повременным. Постоянный скоростной канал могли себепозволить лишь очень крупные компании.

В конце 90-х появился формат MP3, а вместе с ним — воз-можность скачивать музыку, а также обмениваться ей в Сети.Музыкальные CD стоили дорого, кассетные магнитофоны посте-пенно отмирали, поэтому новый формат оказался весьма кстати.Вместе с этим постепенно дешевели «болванки», то есть записы-ваемые CD, а также устройства для их записи, что, конечно же,помогало сохранять и расширять MP3-коллекции. Флеш-памятьтолько появилась, а объёмные жесткие диски стоили безумнодорого.

Многие из нас мечтали о том, чтобы иметь в карманене здоровенный и дорогущий CD-проигрыватель, который мог«сбиваться» при ходьбе, а маленький плеер. Либо, если уж

ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ

6

и проигрыватель CD, то с поддержкой MP3-файлов. Вскоре ястал обладателем одного из первых аппаратных MP3-плееров —Rio PMP300 от компании Diamond Multimedia. В нём было аж32 мегабайта памяти и LPT-интерфейс (USB тогда еще не изобре-ли).

Начиналась новая эпоха. И новое тысячелетие. Именитыепроизводители портативной аппаратуры не спешили выходитьна рынок, ведь на западе велась полномасштабная война противцифровых аудио- и видеоформатов, якобы грозящих погубитьиндустрию звукозаписи. Поэтому первыми пришли «китайцы» —никому не известные бренды, предлагающие устройства для вос-произведения (о, чудо!) MP3 без компьютера.

Изучив рыночные предложения, я понял, что практическиникто в России не продаёт ничего подобного в розницу. Былилишь полуподвальные компании, предлагавшие нарядус компьютерными комплектующими эти устройства. Крупныемагазины также боялись. Вот я и решил открыть «интернет-мага-зин». Поставщики уже были. Пришлось даже купить и зареги-стрировать самый дешёвый кассовый аппарат, что я смог найти.Началось всё с нескольких веб-страничек, созданных в визуаль-ном HTML-редакторе от Netscape, снабженных формой обрат-ной связи, отправлявшей заявку мне на e-mail. Скрипт отправкисообщения на почту я нашел в Сети. Несмотря на программист-ское прошлое, писать для веба — совсем не то же самое, чтокодить на ассемблере, бейсике или паскале.

Никто из нашей, значительно увеличившейся к тому временикомпании, не верил в успех проекта. «Кому нужны эти плееры?Они неудобные, глючные и дорогие!» «Глюки» и правда присут-ствовали, но потенциал был огромен.

Имени у проекта на тот момент не было, а размещать подоб-ные предложения на сайте нашей торгово-сервисной компаниибыло бы странно. Поэтому я зарегистрировал домен по названиюодного из китайских брендов.

Понятие SEO (Search Engines Optimization) к тому времениуже появилось, но бизнеса вокруг этой аббревиатуры практиче-

ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я

7

ски не было. Как толком не было и самого бизнеса в Интернете.Можно было написать короткие описания товаров условно в двестрочки, снабдить странички HTML-тегами <H1> и <strong>, напи-сать в <TITLE> несколько важных ключевых слов и… почти сразуначать получать трафик с поисковых систем.

Тогда даже Microsoft Word слово «Интернет» предлагал заме-нить на «интернат». Конечно же, никакого планированияне было, всё делалось на глаз. Источники покупок никтоне анализировал, так как просто инструментов для этого ещене существовало. Понятие «конверсия» отсутствовало. Изучаликоличество переходов с конкретных сайтов. Хотя первые попыт-ки что-то измерять предпринимались.

Реклама в Интернете, в большинстве своём, была представ-лена баннерами размером 468х60 пикселей (в то время весьманемаленький размер, учитывая, что основными разрешениямиэкрана были 800х600 или 1024х768 точек). Часто эти баннерыбыли достаточно примитивными, а в качестве призывак действию применялась надпись «click here». Эффективностьбаннерной рекламы измерялась через CTR (процент кликовпо баннеру от количества его показов).

В тот момент начали активно расти каталоги русскоязычныхсайтов, ведь большой Интернет был в основном англоязычным,и поэтому найти хороший сайт на русском языке было непросто.Яндекс уже появился, но не как самостоятельная поисковаясистема, а как надстройка над другой, американской. Смысл сво-дился к тому, чтобы запрашивать у англоязычной поисковоймашины несколько вариантов поисковых запросов, составлен-ных из различных словоформ исходного запроса, а потом сво-дить всё к единому списку результатов. Это также был проектвнутри компании, занимавшейся разработкой программногообеспечения и продажей оборудования.

В Сети в основном «проживали», как сейчас говорят, «гики»,поэтому перспективы нового проекта я оценивал как оченьрадужные. Технически продвинутым людям, очевидно, новинкадолжна прийтись по вкусу.


8

Продажи начались практически сразу. Кроме поисковиковработало «сарафанное радио», ведь один «гик» показывал свойплеер другому, тот «загорался» и немедленно покупал себетакой же. Начали появляться обзоры таких устройств на компью-терных порталах. Количество производителей, предлагающихаппаратные MP3-плееры, росло, поэтому я всерьёз думал надименем для будущего мега-проекта. Ведь идея стать монобрен-довым интернет-магазином меня не радовала. Слишком узкои не особо перспективно.

Имя для сайта пришло вечером за рюмкой «прозрачнень-кой» и закуской в кругу коллег. Мы тогда отмечали хороший деньпродаж прямо в офисе. Домен был зарегистрирован не отходяот тарелки. Странно, что такое звучное имя, как digitalshop.ruбыло свободным, но тогда можно было много чего зарегистриро-вать. В разное время я в шутку хотел взять себе домены, созвуч-ные с русскими словами, например, «кувырком» или «снежком»,но пожалел денег.

Да, я недооценивал силу доменных имён, но и стоимостьдомена здорово отличалась от нынешней. $120 в год за однодоменное имя — это были не просто карманные деньги. О том,что это может быть вполне серьёзной инвестицией, думалине многие. Кроме того, уже начинались разговоры об авторскихправах, которые бы распространялись на доменные имена.А названия зарубежных компаний в зоне. ru уже были занятыпредприимчивыми сетевыми деятелями. Шутка ли, ведь дажеgoogle получил свой домен в зоне. ru лишь в 2004-м. А до тогоиспользовал «унизительный» домен третьего уровня —google.com.ru.

В общем, спустя несколько месяцев после запуска интернет-торговли, весной 2001 года, я купил у знакомого программистасамописный движок. Только тогда мне удалось запустить полно-ценный интернет-магазин — с корзиной, регистрацией и личнымкабинетом. До того были просто отдельные страницы и формаобратной связи на каждой из них.

Больше не нужно было сидеть в редакторе HTML и править


9

странички. Можно было одним махом поменять формат всехзаголовков категорий или товаров. А добавление товарных пози-ций стало элементарной задачей. Главной бедой было управ-ление статусами заказов и обработка оных. Ведь историческисложилось так, что у нас была (также самописная) программадля работы с клиентами в виде Windows-приложения, написан-ного на Visual Basic. Использовать тогдашний чисто бухгалтер-ский 1С никто и не пытался. Состыковать сайт с нашей про-граммой было непросто. Мне даже пришлось выучить язык про-граммирования PHP на нужном уровне, а также научиться читатьи писать SQL-запросы. Помогло моё увлечение программиро-ванием в прошлом. Как я теперь говорю, программисты быв-шими не бывают. Кроме того, сайт поддержки как по PHP, таки по MySQL с подробным описанием синтаксиса всегда подрукой.

Второй мой компаньон (тот, который написал то самоеWindows-приложение) вёл разработку инструментария со своейстороны, а я со своей. Часто бывало так, что мы соревновались,кто быстрее реализует тот или иной функционал. Поэтому разныеинструменты, отчёты и данные были в разных местах. Какие-тов приложении, какие-то в админке сайта. Странно, но никого этоне напрягало.

Продажи росли безумными темпами. Мы оказалисьв правильном месте в правильное время. Те, кто запустилсяпосле нас, были уже вторыми. У нас была фора. Обороты интер-нет-магазина значительно превысили доход от «основного биз-неса», поэтому мы даже переименовали нашу торгово-сервис-ную компанию, в которой от сервиса осталось одно название. Тоесть официально объявили, что наша компания стала интернет-магазином цифровой электроники. Одним из первых.

Мы были вынуждены создать свою курьерскую службу —нанять курьеров и организовать управление ими. Ведь ничегоподобного на рынке просто не было. Точнее, было, но совершен-но не предназначенное для электронной коммерции. Пришлосьреализовывать и средства автоматизации. Без этого ничего бы


10

не получилось. Со временем в компании появились выделенныезакупщики, бухгалтеры, увеличилось количество продавцови курьеров. Если раньше мы были просто «компанией» в прямомсмысле этого слова, то теперь стали организацией, которой нуж-но было управлять. А этому никто из нас не был обучен. Самособой, опыта не было также. Поэтому мы часто тратили многовремени на споры, в какую сторону развиваться. Я настаивална открытии оффлайновых магазинов, мой компаньон опасался,что не потянем. Тем не менее, в оффлайновой среде мы сделалимного — размещали печатную рекламу в газетах и журналах,нас постоянно приезжало снимать телевидение. Популярная в тевремена ТВ-программа «Впрок», кажется, сняла три или четыревыпуска у нас в офисе. Я принимал в них участие как эксперт.

Методика продвижения тех лет серьёзно отличалась от того,что делается сейчас. Среди прочего мы создавали сети сател-литов — сайтов-дубликатов, различных по дизайну,но не по контенту. Группировали, сортировали темы и бренды,чтобы это была не полная копия. Если удавалось зарегистриро-вать домен под именем, состоящим из названия одного из брен-дов в сочетании со словом «shop», то рождался новый интернет-магазин. Например, irivershop.ru. Получалось некое подобие«фирменного интернет-магазина», который, конечно же, хотьи продавал продукцию только одного бренда, к «фирме» пря-мого отношения не имел. Главный принцип работы таких сай-тов — нулевое администрирование. Для их функционированияне нужно было делать ничего… Запустили — работает, забыли.Картинки, цены, описания брались из основной базы данных.Если менялась цена, то она менялась сразу на всех сайтах, гдеприсутствовал этот товар. Один раз мы зафиксировали по одномувесьма «вкусному» запросу всю первую десятку выдачи Яндекса,состоящую только из наших сайтов.

Нам даже удалось зарегистрировать несколько сателлитовв Яндекс. Маркете, который тогда давал внушительный объёмпродаж. Конкуренция была невысока. А совсем небольшие мага-зины, где не было программиста, не могли изготовить соответ-


11

ствующий правилам YML-файл и своевременно обновлять его.Благодаря таким, как мы, Яндекс ввёл правило: один интернет-магазин с одним ассортиментом от одной компании. Остальныеотключались.

Кстати, в то время появилось несметное множество товарныхагрегаторов — сайтов, размещающих предложения разныхИнтернет-магазинов. Им также было достаточно легко получитьпоисковый трафик, ведь уникальность содержимого в те временапоисковыми системами не учитывалась. Конечно же, мы разме-щались на самых крупных из них.

Интернет-магазины начали плодиться с огромной скоростью,но за создаваемыми сайтами, как правило, не было практическиничего. Достаточно нетрудно было создать сайт магазина, слож-нее было наладить его работу. А самое главное на тот момент —обновлять и актуализировать информацию о товарах. Ценыи наличие на таких сайтах зачастую жили своей жизнью. Прощебыло позвонить и спросить, чем оформлять заказ, чтобы потомвыяснилось, что товара нет или он стоит других денег. Довериек интернет-магазинам в целом было невысоко. Их рассматриваликак более дешевую альтернативу оффлайновому шопингу. Мы жереализовали возможность импортировать прайс-листы постав-щиков в нашу систему и автоматически обновлять данные.Поэтому на нашем сайте практически всегда цены и наличиебыли актуальными. Ведь, несмотря на то, что склад какой-ника-кой у нас уже был, на сайте ассортимент был значительно боль-ше.

Среди прочих нововведений мы запустили автоматическуюдисконтную программу. Сделавший первую покупку человекполучал скидку на будущие заказы. И чем больше он покупал,тем больше становилась скидка. Всё это работало полностью«на автомате», не нужны были никакие популярные в то времядисконтные карты, которые накапливались у людей в кошельках,или промо-коды. Достаточно было авторизоваться в магазине,чтобы система вас узнала и сделала правильную скидку.

Наше компьютерное прошлое и налаженные взаимоотноше-


12

ния с поставщиками помогли нам еще значительнее вырасти.В один прекрасный момент мы решили добавить в ассортиментнашего интернет-магазина комплектующие для компьютераи оргтехнику. Концепция магазина для гиков и компьютерщиковвполне позволяла это сделать. Кроме того, наш офис находилсяв соседнем здании от компьютерного супермаркета НИКС, име-ющего дилерский отдел. Так что предложить своим клиентам егоассортимент было достаточно логичной идеей. Дойти туда пеш-ком занимало пару минут, еще несколько минут на получениетовара со склада, пара минут обратно и… можно отправлять кли-енту.

Помню, как спустя несколько месяцев, нас с компаньономпопросил зайти к себе директор НИКСа. Он очень удивлялсянашим оборотам, ведь у них тоже был «интернет-магазин». Прав-да, было одно «маленькое отличие». У них функционал сводилсяк прайс-листу с кнопкой — возможностью сделать заказна нужную позицию. Написанное на Java приложение работалонебыстро. И я не могу сказать, что пользоваться им было особен-но удобно. Кроме того, мы могли управлять ценами таким обра-зом, чтобы иногда предлагать товар дешевле «никсовой» роз-ницы. Тогда на price.ru (товарной площадке, в то время весьмапопулярной для выбора компьютерных компонентов и оргтехни-ки) мы становились выше в списке и имели больше шансов что-либо продать. Всё было просто. Стоишь выше — продаёшь боль-ше. Главное, чтобы товар был в наличии. Иначе клиенты жалова-лись, и рейтинг компании снижался.

Из горячих кейсов того времени я часто вспоминаю историюс одним из производителей принтеров, который заплатил намза рекламу своей продукции на главной странице нашего сайта.Баннер, который они сами для нас нарисовали, вёл на страничкупринтера… на нашем же сайте. Продажи рванули так, что мыдаже стали закупать эти принтеры на склад, чего никогда преждене делали. Да, мы сильно недооценивали мощь главной страни-цы весьма посещаемого сайта.

В целом мы мало понимали, что происходит. Проект рос как


13

на дрожжах, обороты зашкаливали, мы получали отсрочку пла-тежа от поставщиков, объёмы и оборот склада росли непрерыв-но. Попасть в такую струю — об этом можно было только меч-тать. Свободные деньги были, поэтому мы даже купили одно-го из наших конкурентов, откуда пришло несколько прекрасныхспециалистов. Правда, потом выяснилось, что владелица покупа-емого проекта, пользуясь лазейкой в договоре, передала домендругому частному лицу, который угробил сайт. Тем не менее,сделка была выгодной. Мы получили очень полезные контракты,клиентскую базу, а также уникальный персонал.

Одним из вновь пришедших был очень молодой, но гениаль-ный программист. С его помощью в 2005 году мы написали соб-ственную систему веб-аналитики. Это случилось не потому, чтомы не хотели пользоваться другими. Просто других — не было.Google Analytics появился в 2006 году, Яндекс. Метрика —в 2009-м.

Мы персонализировали аналитику и видели не просто источ-ники продаж, но и подробную информацию по каждому клиенту.Какой у него браузер, какое разрешение монитора — тогда черезэти данные можно было косвенно судить о социальном статусеклиента. Кроме того, была информация о том, откуда он пришелне только непосредственно перед покупкой, но и откуда заходилдо того. Сейчас это называется «мультиканальные последова-тельности», но таких выражений тогда не употребляли. Мы про-сто хотели знать больше и придумывали, как этого достичь. Воз-можности нашей системы позволяли отслеживать онлайн-исто-рию оффлайновых покупателей, так как к тому времени у нас ужебыл свой оффлайн-магазин. Мы даже научились «склеивать» ста-тистику клиентов, заходящих с разных компьютеров. Смешно то,что эта технология до сих пор является весьма передовой. Googleтолько в 2014 году объявил о запуске «universal analytics», гдепоявилось нечто подобное, а у нас этот функционал был 10 летназад.

Изначально система отслеживания продаж нужна была дляработы партнёрской программы. Партнёрских сетей в то время


14

не было, поэтому каждый уважающий себя интернет-магазинзапускал свою. Основная идея нашей партнёрки была в том, что,пусть даже мы и платим за клик (тогда альтернативой кликамбыла лишь оплата за показы), но стоимость его зависит от объёмапродаж. Если продаж нет совсем, мы покупали трафик за 1 центза клик. С увеличением оборота конкретного партнёра рослаи стоимость клика, которая доходила до 5 центов.

В то время всё было «в долларах», даже ценники в интернет-магазинах. История с запретом на цены в валюте и с превра-щением их в «у.е.» как раз тогда и произошла. Так вот, необ-ходимость определить стоимость клика для конкретного партнё-ра требовала информации о продажах. С самого начала нашасистема функционировала по принципу первого клика — от когов первый раз пришел клиент, сделавший потом заказ, тоти «получает продажу». Конечно же, мы учитывали только опла-ченные и доставленные заказы. Причем я до сих пор считаю этотметод более правильным, чем считать по последнему клику. Хотя,конечно, по-хорошему — неверны оба.

В какой-то момент мне пришла в голову идея, что нарядус партнёрскими метками можно использовать и рефереры, тоесть страницы, с которых приходят покупатели. И, если рефе-рер — Яндекс, значит, припишем продажу ему. Только спустянесколько месяцев я выяснил, что люди могут приходить после-довательно из разных источников, что и положило начало модер-низации системы до необходимого уровня.

Но в целом в бизнесе не всё было так гладко, как хоте-лось бы. Постоянные споры с другими собственниками компаниио перспективах развития вынудили меня уйти, продав своюдолю, составлявшую 50%. Ведь мы так и не договорились о том,кто же стоит во главе компании, что делало практически невоз-можным эффективное управление и дальнейшее развитие.Пожалуй, это была главная наша ошибка.

В итоге я стал наёмным сотрудником, о чем совершенноне жалею. В 2007 году, провалив третье после двух успешныхсобеседований в Яндексе уже после получения оффера (пробле-


15

ма была в самоидентификации, и она до сих пор актуальна), япришел в фактически оффлайновую компанию, где большинствосотрудников было уверено в том, что домашняя аудиотехникаи домашние кинотеатры в Интернете не продаются. Честь и хвалаоснователю и директору «Аудиомании», что он с этим мнениембыл не согласен.

Интернет-магазин audiomania.ru в том состоянии былоиспользовать сложно, а администрировать — еще сложнее,поэтому имеющемуся в штате программисту я заявил: «Будемпеределывать всё!» — после чего он достаточно скоро ушелна больничный, а затем и уволился. Навыки программиста мнездорово пригодились на первых порах. Была полностью перепи-сана корзина и процесс оформления заказа, ведь без этого былопочти бесполезно заниматься рекламой, ну и… далее по тексту,как говорится.

Пришлось столкнуться со множеством проблем при внедре-нии системы работы с клиентами, требующей данных о покупа-телях, так как продавцы привыкли просто менять товар на день-ги, а тут к этим «простым» задачам прибавилась регистрацияклиентов и заказов в системе. Забавное было время. Многиесотрудники отдела продаж тогда, наверное, меня люто ненави-дели. Хотел бы я на них посмотреть сейчас, когда в системе естьнесколько тысяч незакрытых заказов.

Меня периодически спрашивают, привлекала ли «Аудиома-ния» инвестиции для выхода в онлайн. Мой ответ звучит пример-но так: главные инвестиции — это люди, которые понимали, како-ва задача и каким путём идти. Да и что такое «выход в онлайн»?Мы просто переделали интернет-магазин, встроили его в теку-щий бизнес и начали продвигать… Это не то же самое, что приду-мать проект на пустом месте, когда нужны деньги на офис, обору-дование, товары и зарплату сотрудникам. Всё-таки оффлайн-биз-нес чувствовал себя хорошо. Бюджет, хоть и небольшой, у менябыл. И он рос вместе с ростом онлайн-продаж.

Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется,«омниканальную компанию», которая не делит клиентов


16

на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше нравится тер-мин «всеканальная». Среди наших ключевых ценностей естьтакая: «Заботиться о клиентах всегда, даже когда их нет рядом».

Клиентоориентированность, как само собой разумеющеесяявление, было внедрено на все уровни общения с клиентами.А кроме того, еще и во внутренние коммуникации. Только потоммне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, чтодало значительный импульс к совершенствованию идеи.

Как вы поняли, изначально мне приходилось практическивсе инструменты, являющиеся сейчас почти стандартным набо-ром для электронной коммерции, создавать самому или руково-дить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проек-тов, а также участвовал в больших реорганизациях. Я пережилнесколько объединений компаний, причём, управляя многимисопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шуткусформулировал что-то типа своего бизнес-кредо — «реорганиза-ция нереорганизируемого».

Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажу-щееся очень большим и сложным. Вместе с тем, именно этабоязнь, как мне кажется, является главной бедой для многихработающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качествомрекламных кампаний, удобством сайтов, описаниями товарови многим, многим другим. А вторая беда — отсутствие пониманияцелей и задач, понимания того, для чего или ради кого делаетсято или иное. Как вы уже поняли, я был свидетелем появленияи расцвета электронной коммерции в России, что, наверное,накладывает на меня обязательства делиться знаниями.

Надеюсь, после прочтения этой книги у вас появится тотзапал, который всегда появляется у меня на старте тех или иныхпроектов. И всё задуманное у вас обязательно получится!


17

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН. ЧТО?ЗАЧЕМ? КАК?

Мне часто приходится слышать, что люди «собираютсяв Сеть», так как там бизнес строится иначе — якобы, гораздо лег-че. Однако если вы думаете, что после создания сайта, напол-нения его товарами, информацией о доставке, оплате, бизнесначнётся сам собой и будет приносить доход и прибыль, то вызаблуждаетесь.

Возможно, так было 15 лет назад, когда список всех россий-ских интернет-магазинов помещался на лист А4 крупным шриф-том. Некоторые сайты даже не имели корзины — вполне былодостаточно формы обратной связи, куда клиент писал списоктоваров, вносил контактные данные, и это всё по электроннойпочте отправлялось оператору сайта. Эти времена давно прошли.

Электронная коммерция стала частью практически любогобизнеса. Хотя некоторые компании до сих пор считают ее отдель-ностоящим компонентом. Я встречал компании, где интернет-магазин и его сотрудники подчиняются руководителю отделамаркетинга. При этом отдел продаж существует как обособлен-ное подразделение. А в интернет-магазине при этом были своисотрудники, отвечающие за продажи. Более дальновидные руко-водители давно перестали разделять электронную коммерциюи оффлайн-бизнес.

Всё чаще мы слышим слово «мультиканальный» (по-англий-ски часто говорят «multichannel» или «omnichannel»). Бизнесперестаёт даже рассматривать Интернет отдельно от оффлайно-вой составляющей. Интернет — это часть маркетинговой страте-гии, один из каналов коммуникации с клиентами — имеющимисяи потенциальными.

При этом на рынке существуют интернет-магазины почти без

18

оффлайна. «Почти» — потому что, так или иначе, там есть инфра-структура, сотрудники, они где-то «оффлайново» находятся.А если мы говорим о продаже физических товаров, то их клиентунужно как-то выдать. И это не всегда доставка. Сервисы, предла-гающие услуги пунктов выдачи заказов, а также автоматическиетерминалы выдачи посылок — «постаматы» — активно развива-ются как в мегаполисах, так и в самых дальних регионах страны.Но даже им нужно получить товар у кого-то.

Так или иначе, мы говорим про бизнес, а не про Интернет.А любой бизнес, особенно на старте, требует много вниманияи ресурсов. Если, конечно, вы заинтересованы в том, чтобыиз него действительно что-то получилось. Под ресурсами я здесьпонимаю либо время и силы основателя проекта (возможно, егодрузей или знакомых), либо деньги, которые придётся заплатитьнанятым людям. Справедливы также и оба варианта сразу. Всезависит от ваших возможностей и амбиций.

При этом зачастую начинающие «электронные коммерсан-ты» пытаются одновременно заниматься своей основной рабо-той или развивать другой бизнес, рассматривая э-коммерс каксвоего рода хобби или дополнительный заработок. Они обычноне уверены в результате, поэтому решают «попробовать»,не бросая свой главный источник дохода.

Кроме того, «интернет-магазин» до сих пор продолжает оста-ваться модной тенденцией, поэтому некоторые люди создаютего, чтобы похвастаться перед друзьями. Результат легко пред-сказуем. Такие проекты будут жить до тех пор, пока у основателяостаётся желание их финансировать. О прибыли или развитииречь обычно не идёт.

Поэтому, если вы только начинаете бизнес, приготовьтесьработать много. И подумайте о том, на что вы и ваша семьябудете жить первое время. Совмещать электронную коммерциюс другой работой, как правило, не удастся. Какие бы красивыеистории ни рассказывали в книжках о том, как легко и простоработать несколько дней в месяц и зарабатывать миллионы. Еслиу вас действительно нет достаточного количества сбережений


19

или другого источника финансирования, не требующего от васособого внимания, всерьёз подумайте о том, чтобы отложитьэту идею на будущее, когда вы сможете уделить проекту доста-точно сил.

Если вы абсолютно уверены в успехе, можно попробоватьвзять кредит или привлечь инвестиции. Правда, времена, когдапривлечь деньги под почти любую идею в сфере электроннойкоммерции было легко и просто, давно прошли. Сейчас деньгив основном дают тем, кто уже хорошо закрепился в своей нишеили имеет понятные и прогнозируемые финансовые перспекти-вы. Безапелляционные фразы типа: «За полгода мы завоюем весьрынок!» — больше не работают.

Если кратко, инвесторы бывают двух типов. Первый — жела-ющие вложиться в вас, чтобы в долгосрочной перспективе полу-чать часть вашей прибыли. Второй — через несколько лет в удач-ный момент продать свою долю за деньги, многократно пре-вышающие изначально вложенные. Ваша компания должнав несколько крат подорожать. И это, как правило, не значит, чтовы обязаны много зарабатывать (я имею в виду прибыль). Вооб-ще, расчёт стоимости компании — тема для отдельной книги,но общий смысл такой: вы должны иметь большой оборот, многоклиентов и заметную долю рынка.

И самое главное — инвестору нужно заранее понимать, комуон сможет продать долю. Заранее. В момент входа, то естьзаключения с вами соглашения. Если он этого не понимает, вампридётся самим придумать ему так называемую «exit strategy».

Инвесторов второго типа гораздо больше. Поэтому их оченьинтересует перспективы рынка, на который вы выходите, смо-жете ли вы вырасти и стать многократно дороже. Есть ли вообщерынок, который хотя бы теоретически такое позволит? Еслинесколько лет назад можно было сказать: «Электронная коммер-ция — это самый быстрорастущий рынок», — то сейчас каждыйграмотный инвестор понимает, что нет никакого «рынка элек-тронной коммерции», а есть инструмент «электронная коммер-ция», являющийся одним из элементов бизнеса. А рынки — это


20

совсем другое.При этом существуют рынки, созданные электронной ком-

мерцией. Сейчас имеется множество сервисов для интернет-магазинов. Каждый из них — это бизнес. Без самой электроннойкоммерции и Интернета не было бы этих бизнесов.

Например, сервисы товарных рекомендаций, встраивающие-ся в сайт и делающие его персональным для каждого посетите-ля. Или сервисы автоматизации взаимодействия с логистически-ми службами, снимающие головную боль менеджерам компаний,не имеющих возможности разработать свои инструменты тако-го уровня. Различные маркетинговые инструменты, упрощающиеи автоматизирующие управление рекламными каналами. И такдалее.

Кстати, про логистику и обработку заказов. При отсутствииощутимого стартового капитала даже не пытайтесь начать стро-ить свою инфраструктуру с нуля. Гораздо проще и выгоднееиспользовать сторонние сервисы, выстраивая свой бизнесиз них, как из «кубиков». Это называется «аутсорсинг».

Для конструирования инфраструктуры собственными силамипотребуется как время, так и весьма значительные средства.И не забывайте про квалифицированный персонал, которыйв сфере высоких технологий в дефиците. В этом случае можно,грамотно вложившись в маркетинг и ассортимент, иметь графикроста продаж практически вертикальный в течение значитель-ного времени. Это обычно называют «стартом с низкой базы».Легко расти на сотни процентов, когда начинаешь почти с нуля.Правда, здесь также есть риски, о которых я буду рассказыватьв разных главах, упоминая масштабируемость. Именно пробле-мы, связанные с невозможностью эффективно управлять бизне-сом в условиях роста, либо невозможность продолжить рост присопоставимом проценте расходов губят многие бизнесы, вырос-шие из «коротких штанишек».

Думая об аутсорсинге, нужно понимать, что есть услуги, кото-рые можно отдать на сторону целиком или частично, но естьтакие, которые нельзя делегировать категорически. Очень важно


21

помнить, что нанятая компания, как и нанятый сотрудник, еслиобладает квалификацией и опытом, может многое сделать,но задачи должны ставить только вы. И от качества поставленныхзадач напрямую зависит результат. Наивно полагать, что некиелюди, хотя бы и обладающие умением и навыками, смогут за васвсё придумать и решить, а потом еще и воплотить в жизнь.

А еще не забывайте о контроле процесса и результата. Самопо себе обычно ничего не работает, а особенно в нашей стране,где по традиции люди склонны увиливать от работы, чем делатьбольше, чтобы получать лучшие результаты.

Дабы не писать на эту тему отдельную главу, скажу, что оченьчасто вместо аутсорсинга используется труд фрилансеров —самозанятых лиц или, как еще говорят, индивидуальных пред-принимателей. Самые многочисленные фрилансеры так или ина-че связаны с контентом. С обработкой данных, чаще всего, тек-стовых, либо их написанием. Эту братию необходимо не простоконтролировать, но и обязательно держать на сдельной оплатетруда, что зачастую не исключает необходимости «пинания».Обычно они проваливают сроки под благовидными предлогами.Отключили электричество, заболел родственник, прорвало водуи так далее. Будьте жестче. Ставьте конкретные сроки и назна-чайте штрафные санкции за их несоблюдение. И тогда будет всёв порядке. Правда, не переусердствуйте. Любой персонал, такили иначе связанный с креативом, имеет очень тонкое душевноеустройство.

Если же, не дай Бог, вы решили нанять фрилансера-програм-миста, то здесь всё будет еще «веселее». Есть не очень далёкаяот истины шутка, что срок, выданный айтишником, нужно умно-жить на два и повысить порядок. Например, заявленные испол-нителем два дня на реализацию какого-либо задания вполнемогут превратиться в четыре недели.

Но самое страшное в фрилансере-программисте другое.Создав какой-то инструмент или модернизировав имеющийся,он вряд ли описал то, что именно он сделал. Как этим управлять.Где живут данные, и как поступить, если что-то пошло не так.


22

Не редки случаи, когда свеженанятый разработчик предлагаетвсё старое выкинуть и написать заново. И это не блажь. Разби-раться в чужом коде без документации, да еще и весьма кривонаписанном — гораздо более сложная задача, чем действительновзять и переписать всё. Поэтому о том, что касается разработчи-ков, сразу два совета. Первый — требуйте документировать всеинструменты. Причем так, чтобы вы сами хотя бы немного пони-мали, что там написано. Второй — если вам действительно частонужен программист, наймите его на постоянку. Это будет дешев-ле и эффективнее, чем каждый раз всё переписывать. Идеальныйвариант — найти человека, который за небольшую абонентскуюплату будет всегда «под рукой». И ничего нет страшного, что при-дётся ему платить, даже если вдруг задач для него не будет, что,вообще-то, очень странно. Зато, если потребуется, срочная про-блема будет решена очень быстро, а необходимый свежий функ-ционал не потребует длительного вхождения в курс нового чело-века.

Завершая вступление, хотел бы отметить, что в рамках этойкниги не буду касаться тем регистрации предприятия или того,как стать частным предпринимателем. Также я не буду рассказы-вать о бухгалтерском или налоговом учёте, кассовой дисциплинеи так далее. Все эти вещи совершенно обычные, наличие у васинтернет-магазина практически ничего не меняет.

Если же вы ничего не понимаете в этом — нет проблем.На рынке много компаний и частных специалистов, которыепомогут с бумажной работой (привет, аутсорсинг). Ту же бухгал-терию смогут вести за вас «Кнопка» или «Моё дело».


23

Тимофей Шиколенков · УДК 82-3 ББК 84-4 УДК 82-3 ББК 84-4 Ш57...

Documents