ĐỘ Ơ Ủa ƯỜ Ê Ù - nguyentiendung.yolasite.comnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

CHƯƠNG 4ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: [email protected]

Cac nôi dung chinh

1. Khái niệm động cơ

2. Một số lý thuyết rộng về động cơ

3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

1. Khai niệm về đông cơ

● Định nghĩa:

● Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục

đích

● Nhu cầu phát triển tới mức buộc con người phải có hành

động để thoả mãn nhu cầu

● Lý do thôi thúc con người thực hiện những hành động cụ

thể


1.1. Phân loại đông cơ

● Động cơ có ý thức và động cơ vô thức

● Động cơ khẩn cấp và không khẩn cấp

● Động cơ đạt kết quả tích cực hoặc tránh hậu quả

tiêu cực

● Động cơ bên trong (sự tưởng thưởng) và bên ngoài

(phần thưởng/lợi ích nhận được từ bên ngoài)

● Động cơ mang tính lý trí và động cơ mang tính cảm

xúc


Đông cơ vô thức

● Con người không ý thức rõ về lý do thôi thúc hành

động của mình

● Tự thân cho đến khi chúng được thoả mãn

● Những nhu cầu nhất định có tính ưu tiên thấp

● Tránh thừa nhận sự tồn tại của những nhu cầu nhất

định


Đông cơ hướng lý tri và hướng cảm xúc

Phong cách hướng lý trí Phong cách hướng cảm xúc

Tính kinh tế trong mua sắm và sử

dụng

Niềm tự hào trong việc sở hữu và sử dụng

sản phẩm

Làm tăng khả năng sinh lờiTạo niềm tự hào về việc sở hữu tài sản có

giá trị

Tăng kết quả hoạt động Tăng địa vị, uy tín, lòng tự trọng

Giản dị về kết cấu và vận hành Tạo cảm giác hài hước, vui thích, giải trí

Độ bền cao Kiểu dáng và thiết kế hấp dẫn

An toàn Lãng mạn và gợi cảm


2. Môt số lý thuyết rông về đông cơ

● 2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud

● 2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow

● 2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg

● 2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và

McClelland


2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud

● Con người thường không ý

thức đầy đủ về động cơ tạo

nên hành động của bản thân

● Xu hướng che giấu động cơ

thực và giải thích hành động

của bản thân theo cách phù

hợp với chuẩn mực xã hội.

● Các yếu tố marketing-mix có

thể kích hoạt các động cơ vô

thức.

● Unstated needs/wants


Nguồn: Truy cập 02/04/2005, từ http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Freud_Sofa.JPG

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/58/Freud_Sofa.JPG

2.2 Lý thuyết Cac thứ bậc nhu cầu của Maslow – 5 thứ bậc


2.2. Lý thuyết Cac thứ bậc nhu cầu của Maslow (sửa đổi và bổ sung)

NC tự hoàn thiện

NC kiến thức và thẩm mỹ

NC được tôn trọng

NC xã hội hoá

NC an toàn

NC sinh học


2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg

● Hai nhóm nhân tố:

● Các nhân tố tạo động lực: tính năng độc đáo, độ bền của

sản phẩm ...

● Các nhân tố làm giảm sự hài lòng: sự giới thiệu sản phẩm

kém của nhân viên, sự trưng bày thiếu hấp dẫn

● Hàm ý marketing:

● Tập trung tăng cường các nhân tố tạo động lực: SP (chất

lượng, kiểu dáng, tính năng …), giá

● Hạn chế, làm giảm sự xuất hiện của các nhân tố làm giảm

sự hài lòng: đào tạo nhân viên, trưng bày và trình diễn SP


2.4. Lý thuyết Đông cơ xã hôi của Murray và McClelland

● Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray

● Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland


Lý thuyết Đông cơ xã hôi của Murray

● 20 loại nhu cầu mang tính xã hội – không thứ bậc

Thể diện Thành đạt Hoà nhập

Gây hấn Tự trị Phản kháng

Phòng thủ Trì hoãn Thống trị

Phô bày Tránh thiệt hại Đương đầu

Nuôi dưỡng Ra lệnh Chơi

Từ chối Cảm giác Tình dục

Giúp đỡ Hiểu biết


Lý thuyết Đông cơ học hỏi của McClelland

● Nhu cầu thành đạt (achievement need) là tìm cách vươn lên dẫn đầu,

tranh đấu vì sự thành công và chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề

● 83% sinh viên có nhu cầu chọn nghề quản trị kinh doanh là những người có nhu

cầu này cao

● Nhu cầu hoà nhập (affiliation need) thúc đẩy con người kết bạn, trở

thành thành viên của các nhóm và liên kết với những người khác

● nhu cầu cao: có xu hướng chọn bạn / đối tác để có sự thoải mái hơn là để thành

công trong công việc

● Nhu cầu quyền lực (power need) là ước muốn có được và thực thi

quyền kiểm soát đối với những người khác.


3. Môt số lý thuyết hẹp về đông cơ

● 3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối

● 3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối ưu

● 3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành động

● 3.4. Lý thuyết Động cơ né tránh rủi ro

● 3.5. Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc

● 3.6. Lý thuyết Động cơ quy kết nguyên nhân


3.1. Lý thuyết Qua trình chống đối

● Hiệu ứng 1: Tác động

tích cực

● Hiệu ứng 2: Tác động

tiêu cực

● Tổng hợp hai hiệu

ứng


Hiệu ứng môi (Hiệu ứng trải nghiệm ban đầu -priming effect) đối với việc chơi video game

Nhóm 3 phút

Nhóm 10 phút


3.2. Lý thuyết Đông cơ duy trì mức kich thich tối ưu

● Mức kích thích tối ưu đối với một cá nhân là lượng kích thích

được ưa thích nhất đối với người đó.

● Mức này có thể dao động từ mức rất thấp (TD: ngủ) tới mức rất

cao (TD: cảm giác cực ky sợ hãi)

● Con người bị thúc đẩy phải duy trì mức kích thích tối ưu và se

hành động để thay đổi mức kích thích hiện tại nếu như nó trở nên

quá thấp hoặc quá cao


http://images.google.com.vn/imgres?imgurl=http://i.pbase.com/o4/75/468675/1/66648887.TnApPphs.DSC_1664.JPG&imgrefurl=http://www.pbase.com/scdowning/image/66648887&h=600&w=568&sz=313&hl=vi&start=1&sig2=GeIe8eaCwNoLtaKw_juh9g&usg=__RugBwOXXW4_nT_AIC6L2wKUSacc=&tbnid=4sfixOvbAqfobM:&tbnh=135&tbnw=128&ei=I2vYSJSOD5uCswKQpLjXAw&prev=/images?q=excited+fan&gbv=2&hl=vi

● Lý thuyết này giúp giải thích

● Tại sao có những người tìm kiếm cảm giác mạnh hay có

những những người chi thích cảm xúc nhẹ nhàng (high or

low sensation)

● Hành vi tìm kiếm sự đa dạng của con người (variety

seeking): sự chuyển nhãn hiệu sử dụng tự phát

(spontaneous brand switching)

● Sự tiêu dùng những sản phẩm tạo cảm giác khoái

lạc (hedonic consumption): NC tạo ra sự ky diệu, có

được cảm giác thông qua các giác quan


● Những người có mức kích thích tối ưu cao hơn có

xu hướng

● tham gia tìm kiếm thông tin nhiều hơn

● cảm thấy mức độ buồn chán cao hơn khi phải tiếp xúc với

những quảng cáo lặp lại

● thể hiện mức độ tìm kiếm sự đa dạng cao hơn khi lựa

chọn thực phẩm

● đánh bạc và tìm kiếm rủi ro nhiều hơn


3.3. Lý thuyết Đông cơ duy trì sự tự do hành đông

● Khi sự tự do hành động của một người bị đe doạ,

người đó se có sự phản kháng tâm lý.

● Động cơ thực hiện những hành động để đảm bảo được

sự tự do đã có trước đó.

● Thí dụ:

● Mua nhanh kẻo hết

● Chương trình khuyến mại có giới hạn


● Ba yêu cầu cơ bản để có sự phản kháng tâm lý

● người tiêu dùng phải có niềm tin răng người đó có sự tự do lựa chọn

● phải có một mối đe doạ hiện hữu đối với sự tự do đó

● quyết định phải làm có tầm quan trọng đối với người tiêu dùng

● TD: Avia Athletic Footwear quảng cáo giày thể thao: “Chi dùng cho điền kinh. Nếu bạn muốn sử dụng giày cho mục đích thông thường, hãy mở ca-ta-lô của người bán khác.”


3.4. Lý thuyết Đông cơ né tranh rủi ro

● Sự rủi ro cảm nhận (a perceived risk) là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực nói chung của một quá trình hành động dựa trên sự đánh giá về những kết cục tiêu cực có thể xảy ra và về xác suất mà kết cục đó se xảy ra

● Hai khái niệm quan trọng có liên quan:

● Kết cục tiêu cực của quyết định (negative outcomes)

● Xác suất xảy ra kết cục đó (probability these outcomes will occur)

● Nhìn chung, người tiêu dùng có thái độ né tránh rủi ro


Cac loại rủi ro thường găp trong mua săm

1. Rủi ro về tài chính: tổn hại về tiền bạc

2. Rủi ro về kết quả hoạt động của sản phẩm: sản phẩm không hoạt động như mong đợi, không đạt chất lượng

3. Rủi ro về thể chất: sản phẩm làm hại người mua

4. Rủi ro về tâm lý: việc sử dụng sản phẩm gây bực mình cho người tiêu dùng

5. Rủi ro về mặt xã hội: bạn be, người thân chế nhạo người mua

6. Rủi ro về thời gian: sản phẩm làm mất thời gian của người mua

7. Rủi ro về cơ hội: việc mua sản phẩm làm mất cơ hội mua những sản phẩm khác


Người tiêu dung giảm rủi ro cảm nhận như thế nào


● Trung thành với nhãn hiệu đang

dùng

● Mua sắm căn cứ vào hình ảnh

thương hiệu

● Mua sắm dựa trên hình ảnh cửa

hàng

● Tìm kiếm nhiều thông tin

● Mua nhãn hiệu đắt tiền nhất

● Mua nhãn hiệu rẻ nhất

Cac chiến lươc của người ban nhằm giảm sự cảm nhận về rủi ro của người tiêu dung

1. Định giá sản phẩm cao hơn mức trung bình

2. Đưa ra sự bảo hành và bảo đảm tốt

3. Phân phối qua những nhà bán lẻ có hình ảnh chất lượng cao

4. Sử dụng lực lượng bán hàng chất lượng cao gồm những người

có thể tái bảo đảm cho sản phẩm

5. Cung cấp dịch vụ nhanh để giảm rủi ro thời gian

6. Có những băng chứng về sự xác nhận của những nguồn thông

tin tin cậy


7. Phát triển một chiến dịch xây dựng hình ảnh rộng lớn đối với công ty

và sản phẩm

8. Cung cấp các số điện thoại đường dây nóng để người tiêu dùng có

thể có thông tin

9. Cung cấp sự dùng thử miễn phí sản phẩm

10. Đưa ra nhiều thông tin về sản phẩm qua brâu-chua (brochure), bao

bì, hướng dẫn sử dụng, các đoạn viết trong tạp chí, và lực lượng bán

hàng

11. Có những người chứng thực tin cậy để đề cao sản phẩm và dịch vụ

12. Tập trung phát triển các kênh truyền thông đồn đại về sản phẩm


Nguoàn: Gillet Company

Gillet sư dụng rủi ro vê măt xa hôi để quảng bá cho sản phâm của mình


Hành vi tìm kiếm rủi ro

● Chiều theo những mong muốn và ky vọng của

người khác

● Tìm kiếm cảm giác khoái lạc: sự kích động, niềm

vui, sự hài hước,

● Muốn thể hiện năng lực cá nhân, muốn tạo dựng

một hình ảnh cá nhân mới

● Duy trì mức kích thích tối ưu


3.5. Lý thuyết Đông cơ trải nghiệm khoai lạc

● Nhu cầu sử dụng sản phẩm hữu hình và dịch vụ để

tạo nên những ảo ảnh, cảm giác sung sướng thông

qua các giác quan, và có được sự kích thích cảm

xúc.

● Bản chất biểu tượng của sản phẩm

● Mong muốn có trải nghiệm mang tính cảm xúc

● Một số chủng loại hàng hoá và dịch vụ: phim, nhạc

rốc, ca nhạc, múa, phim, sự kiện thể thao


Đông cơ tìm kiếm sự khoai lạc: Nhu cầu giải tri

● Trải nghiệm khoái lạc và duy trì mức kích thích tối ưu

● Những lý do của hoạt động giải trí

● Nhu cầu có được phần thưởng cho chính họ

● Nhu cầu quên đi mọi chuyện khác

● Nhu cầu về sự tự do: cảm giác con người có được sự tự do làm hay không làm một cái gì đó

● Nhu cầu làm chủ môi trường hoặc bản thân: noã lực học giỏi một cái gì đó hoặc chinh phục môi trường

● Nhu cầu kích hoạt cảm xúc: tham gia những hoạt động mới lạ, phức tạp, mạo hiểm


Nguoàn: Guess Company


3.6. Lý thuyết Đông cơ quy kết nguyên nhân

● Người tiêu dùng có mong muốn tìm hiểu nguyên

nhân gây ra một hành động cụ thể:

● Tại sao sản phẩm đem lại sự không thoả mãn

● Tại sao người mẫu cố gắng thuyết phục người khác mua

sản phẩm

● Tại sao nhân viên bán hàng lại cố gắng thu hút cảm tình

của người khác


Hai kiểu quy kết nguyên nhân

● Thí dụ: Một người bán hàng cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Khách hàng có động cơ tìm hiểu lý do tại sao.

● Quy kết nguyên nhân bên trong

● Quy kết nguyên nhân bên ngoài


Ưng dung quản tri marketing của cac lý thuyết về đông cơ

● Định vị/khác biệt hoá: kích thích phân biệt làm cho một thương

hiệu khác biệt với những thương hiệu khác

● Phân tích môi trường: cần xác định các tác nhân củng cố và tác

nhân hạn chế mà có tác động với người tiêu dùng, nhận dạng các

nhân tố ảnh hưởng để sự cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng

● Nghiên cứu thị trường: cần phải đo lường động cơ mua sắm của

khách hàng, sự cảm nhận về rủi ro của khách hàng

● Marketing mix: cần đưa những động cơ của người tiêu dùng vào

việc thiết kế sản phẩm (TD: độ an toàn của xe hơi); phát triển các

thông điệp để ảnh hưởng đến những quy kết của người tiêu dùng;

sử dụng các hình thức xúc tiến bán tại cửa hàng để mồi người

tiêu dùng

● Phân khúc: có thể sử dụng động cơ mua sắm là tiêu thức phân

khúc thị trường


ĐỘ Ơ Ủa ƯỜ Ê Ù - nguyentiendung.yolasite.comnguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd...

Documents