Системный подход к развитию b2b-бизнеса в интернете

19 апреля 2013

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Разные подрядчики с разной отчетностью

Экстренное повышение эффективности

контекстных рекламных кампаний

Понизили показатель отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили стоимость клика в 3 раза. Если бы платили за то количество кликов, которое стали получать по старой ставке, то на разницу

бюджетов за год можно было бы купить новый S-класс!

Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

Физические лица

- Эконом

сегментации

Ищут дешевый сайдинг. - дорого, я найду

дешевле

«Товар 1»

Объяснить, что

стоимость оптимальна

и дальнейшее

снижение возможно

только за счет потери

качества.

Прочитать статью о выборе

сайдинга.

Поработать с модулятором

Выбрать дилера

Звонок в дилерскую сеть

- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \

качество.

Достойный внешний вид

Надежность и долговечность

-есть другие марки.

Например, «немецкая»

Docke

«Товар 1»,

«Товар 2»

объяснить выгодность

предложения.

Сыграть на том, что

хорошие хозяева

выбирают Компания 1

и не переплачивают.

Прочитать статью о выборе

сайдинга.

Поработать с модулятором

Выбрать дилера

Звонок в дилерскую сеть

- Сегмент «выше

среднего»

Качественные дорогие виды

сайдинга, цокольный сайдинг

Выбирают между

натуральными

материалами и

дорогим качественным

сайдингом.

Аргументировать, чем

качественный сайдинг

лучше других

материалов для

облицовки фасада и

цоколя.

Рассчитать примерную

стоимость проекта.

Выбрать дилера

Звонок в дилерскую сеть

Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

- Прорабы, отделы

снабжения

Мотивация закупщика

Минимальная цена на выбранный

вариант

Отсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с

привычными

материалами.

Наличие исследований о

качестве товара и

сравнении его с

аналогами

Большой запас

продукции, эффективная

логистика, обширная сеть

диллеров

Заполнить заявку на

получение сравнения

продукции с конкурентами и

обоснованием выгодности

закупки.

- Архитекторы,

дизайнеры

Широкий выбор ярких цветов.

Известный производитель.

Разумная цена.

Качественный материал.

Отсутствие проблем при реализации

нарисованного проекта.

нет Первозданность

экстерьера здания в

течении 30 лет.

Популярные цвета.

Простое объяснение

клиенту выбора именно

этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые проекты.

Рассчитать стоимость проекта.

Поэкспериментировать с

«модулятором».

Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные

компании и бригады

(для частного

строительства)

Попадание в бюджет клиента

Отсутствие проблем с качеством.

Оперативные сроки поставки

материалов и своевременная доставка

на объект.

Сохранность материала при

транспортировке (противоударная

упаковка)

Скидки строительным

компаниям

Убедить попробовать

более качественный

материал, чем обычно.

Все приведенные

ожидания.

Почитать отзывы

руководителей других

строительных компаний.

Скачать буклет.

Звонок в дилерскую сеть

Дилеры - условия сотрудничества

- маркетинговая поддержка

(оформление торговых мест, реклама,

продвижение продукции, рекламные

материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и

оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и как

партнера

Ищут подтверждение

того, что марке можно

доверять

Сравнивают стоимость с

аналогами

Российский сайдинг

недорогой и

качественный - за счет

объемов на нем можно

заработать

все приведенные

ожидания

Заявка на получения статуса

дистрибутора сайдинга

Скачивание буклета

Звонок в дилерский отдел.

Методика разработки сайта.

• Цели и задачи сайта

• Структура сайта

• ТЗ (техническое задание)

• ХЗ (художественное задание)

• Контентная политика

• Прототипирование

• Аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI

Разработка эффективного сайта

(c) completo.ru

1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это

позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые

присутствуют на существующем сайте.

2. Текстово-графический аудит

3. Структурный аудит, для того чтобы

понять распределение ключевых

запросов по текущей структуре сайта и

сохранить еѐ в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Это позволило понять:

• Позиционирование конкурентов

• Стратегии продвижения

• Бюджеты на интернет-маркетинг

• «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения,

конвертации и удержания.

Исследование конкурентов

Структура сайта. Поисковые запросы

Далее необходимо эти запросы разбить на

кластеры под каждый сегмент. И уже далее

рассортировать эти кластеры по

конкретным

разделам и страницам сайта.

Структура сайта. Поисковые запросы

Техническое задание

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы

Задание на тексты и прототипы

Прототипирование

Прототипирование

Художественное задание

Попали в бизнес-линч на artlebedev.ru

Первые достижения за 3 недели со старта:

Первые достижения за 3 недели со старта:

Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!

Первые достижения за 3 недели со старта:

Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных

кампаний на основе аналитической модели KPI

Ключевые показатели сайта

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:Отчеты в Google

Analytics

Презентация

компании и бренда

Общий: Физ. Лица,

Юр. Лица, дизайнеры

и архитекторы

Привлечь

заинтересованных

посетителей

Количество посещений Прирост посещаемостиОтчет

посещаемости

Заинтересовать

посетителя торговым

предложением

Количество посещений с

просмотром более 1

страницы

% Посещений с

просмотром более 1

страницы

Отчет: «Глубина

просмотра»

Количество посещений с

длительностью посещения

более 10 сек.

% Посещений с

длительностью

посещения более 10

сек.

Отчет:

«Длительность

просмотра»

Количество кликов по

«Модулятору»

% Кликнувших

посетителей по

«Модулятору»

Цели:

«Модулятор»

Количество

взаимодействий с онлайн-

калькулятором

% Взаимодействий с

онлайн-калькулятором

Цели: «Онлайн

калькулятор»

Количество посещений

страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам

перехода на неё

% Посещений страницы

«Где купить» и кликов

по кнопкам перехода на

неё

Цели: «Где

купить»

Количество посещений с

выполнением поиска

% Посещений с

выполнением поиска

Отчет: «Поиск по

сайту»

Количество посещений с

подпиской на рассылку

% Посещений с

подпиской на рассылкуЦели: «Подписка»

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:Отчеты в Google

Analytics

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,

Юр. Лица, дизайнеры

и архитекторы

Увеличение количества

Лидов (обращений) и

звонков с сайта

Количество звонков от

посетителей сайта

% Звонков от посетителей

сайта

Отслеживается вне

Google Analytics

Количество отправленных

«форм обратной связи»

% Отправленных «форм

обратной связи»

Цели: «Форма

обратной связи»

Удержать потенциальных

клиентов

Количество вернувшихся

посетителей% Вернувшихся посетителей

Отчет: «Новые и

вернувшиеся»

Количество вернувшихся

посетителей в результате E-

mail рассылки

% Вернувшихся посетителей

в результате E-mail рассылки

Отчет: «Новые и

вернувшиеся» фильтр

по подписчикам

Расширить сеть дилеров Юр. Лица

Привлечение потенциальных

партнеров

Количество отправленных

анкет-заявок

% конверсии в анкеты-

заявки

Цели: «Привлечение

партнеров»

Портал для несформированного спроса.

Что делаем в этом году?

Мониторинг дилеров

• Как дилеры отвечают на звонки и отвечают ли?• Какой сайдинг они советуют покупателям - Альта Профиль или нет?• Из каких регионов отдача больше?• Каким дилерам направлять звонки, а каким - нет?• Из каких рекламных каналов больше звонят?• Довольны ли клиенты качеством обслуживания и консультаций?

Что делаем в этом году?

Что делаем в этом году?

Спасибо за внимание

С удовольствием,

отвечу на ваши вопросы!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»