Человек, которого business week назвал «при-Человек,...

Человек, которого Business Week назвал «при-знанным деятелем информационной эпохи»,создал концепцию доверительного марке-тинга, позволяющего маркетологу делатьпредложение покупателю таким образом,что тот с удовольствием принимает его.Будь то коммерческая телереклама, кото-рая вклинивается в любимую передачу, илизвонок маркетолога, который прерываетсемейный обед, традиционная реклама пы-тается отвлечь нас от дела. Сет Годин назвалее отвлекающим маркетингом, который из-живает себя.

Вместо того, чтобы отнимать у потенциаль-ных покупателей самое дорогое — вре-мя, — доверительный маркетинг предла-гает стимул для добровольного прочтениярекламы. Этот Интернет-пионер провелгрань между фундаментальными поняти-ями рекламного продукта и рекламногосервиса. Благодаря индивидуальному под-ходу, который должен пробудить интереск товару, доверительный маркетинг позво-ляет компаниям завязывать долгосрочныеотношения с покупателями, завоевывать ихдоверие, продвигать бренд — и намногоувеличивать шансы на продажу товара.

В своей новаторской книге Годин описалчетыре основных момента доверительногомаркетинга.

1. Приводит ли каждый маркетинговый шагк завязыванию отношений с покупателями?Заставляет ли он их «пошевелить пальцем»,чтобы начать общаться?

2. Есть ли у вас база разрешений? Не за-бываете ли вы о людях, которые дали вамразрешение связаться с ними?

(см. продолжение на заднем клапане)

Permission

MarketingTurning Strangers into

Friend, and Friends into

Cusromers

SETH GODINVice-President, Direct Marketing,Yahoo!

Simon&Schuster

Доверительный

МаркетингКак из незнакомца сделать

друга и превратить его

в покупателя

СЕТ ГОДИНВице-президент Yahoo! no прямомумаркетингу

Москва2004

УДК 658.84ББК 65.290-2

Г59

Перевод с английского И. Степановой

Научный редактор С. Зинюк

Годин Сет

Г59 Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать другаи превратить его в покупателя/Сет Годин; Пер. с англ. — М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2004. — 246 с.

ISBN 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Годи-на — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — пока-зывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и за-тем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. За-метить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно,сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю вбудущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это мож-но сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннююсвязь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телеви-зионного шоу для показа своей рекламы или без предупрежде-ния вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками илиписьмами, маркетолог будущего вначале попытается получитьсогласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупа-тель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретно-му изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократнововлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивноммире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребите-лю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рек-ламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

УДК 658.84ББК 65.290-2

Все права защищены. Любая часть этой книги неможет быть воспроизведена в какой бы то ни былоформе и какими бы то ни было средствами без пись-менного разрешения владельца авторских прав.

© Seth Godin, 1999. All rights reservedISBN 5-9614-0066-2 (рус.) © Альпина Паблишер, перевод, 2004ISBN 0-684-85636-0 (англ.) © Альпина Бизнес Букс, оформление, 2004

Оглавление

Предисловие 7Введение 13

Глава 1. Маркетинг в тупике, или деньгимогут не все 19

Глава 2. Доверительный маркетинг как способзаставить рекламу вновь заработать 37

Глава 3. Эволюция массовой рекламы 49

Глава 4. В центре внимания количество покупателей,а не доля на рынке 57

Глава 5. Как частота показа создает доверие,

а разрешение обеспечивает частоту 75

Глава 6. Пять уровней доверия 95

Глава 7. Доверие как товар 131

Глава 8. Все, что вы знаете об интернет-маркетинге,неверно! 145

Глава 9. Доверительный маркетинг

в контексте интернета 157

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни.. 169

Глава 11. Как произвести оценку программыдоверительного маркетинга 213

Глава 12. Часто задаваемые вопросы (faq)о доверительном маркетинге 219

Выражение признательности 243

ПредисловиеДон Пепперс, соавтор книги «Наедине с будущим»,учредитель «Marketing 1:1, inc».

Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с иде-ями, изложенными в этой книге, а специалисты по про-дажам и маркетингу заговорят о разумности принциповдоверительного маркетинга и эффективности примене-ния их в своем бизнесе.

Если Вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесьвзглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот.Проблема в целом сводится к недостатку времени иэнергии. Формально Вам живется легче, чем жилосьВашим родителям, поскольку в наши дни огромноеколичество монотонной работы делают машины. Нопочему-то сегодня Вы заняты гораздо больше, чем рань-ше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляет-ся, не так ли?

Как это может быть? Очень просто. Все дело в том,что сегодня Вашим вниманием пытаются завладеть го-раздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратитьденьги на разнообразные товары и услуги. И вал пред-ложений с каждым днем нарастает. Поэтому, когда Вырешаете потратить часок на прогулку по Интернету, ис-следователи рынка первым делом хотят понять, откудау Вас появился этот свободный час?.

Он вырван из Вашей жизни. Это был трудный выбор.Вы решились потратить бесценный час на прогулку поИнтернету вместо того, чтобы смотреть по «ящику» одиниз 115 каналов, ответить на одно из 25 электронных пи-сем, скопившихся в почтовом ящике, поехать перекуситьв один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания,позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с доче-рью-школьницей.

8 Доверительный маркетинг

Надо признать, что ресурс Вашего внимания далеконе безграничен, и Вам не хватит времени, чтобы охва-тить все. А в условиях свободной экономики недостатокресурсов неизбежно увеличивает их стоимость.

Для большинства людей этот тезис не более чемпринцип экономики. Но для Сета Година это еще и воз-можность извлечь собственную выгоду.

Основная идея доверительного маркетинга проста.Каждому из нас отпущен на земле определенный срок,поэтому одна из приоритетных задач человека состоитв том, чтобы понять, как разумно потратить свое время.Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, бе-зусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продатьтовар покупателю в будущем, нужно заручиться его со-гласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая кли-ента в диалог, т. е. двухстороннюю связь, которую вы обаактивно поддерживаете. Вместо того чтобы просто пре-рывать трансляцию телевизионного шоу для показа сво-ей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизньпокупателя телефонными звонками или письмами, мар-кетолог будущего вначале попытается получить согла-сие покупателя на участие в продаже. Возможно, поку-патель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса кконкретному изделию или категории товара. А может,Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграж-дение или льготу взамен его согласия.

В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы пока-заться бредовой и неосуществимой, ее можно было бысчитать пустыми грезами маркетолога со слишком бо-гатым воображением. Но век интерактивности уже на-стал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил прави-ла игры.

На бизнес новая технология влияет двояким обра-зом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощен-ному доступу потребителей к информации, многие мар-кетологи обнаруживают, что их товары перестают быть

Предисловие 9

классическим товаром с добавленной стоимостью, а ста-новятся массовыми, которые можно легко копировать,похищать за счет снижения прибыли. Через Интернетможно купить новый автомобиль General Motors при-мерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можнотакже приобрести тысячу акций General Motors с общейсуммой комиссионных до $7,95. Это великолепная но-вость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем,что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труд-нее будет удерживать верность покупателя определеннойторговой марке.

В то же время интерактивность дает возможностьбизнесменам вовлечь своих клиентов в персональныйдиалог и работать над установлением долгосрочных от-ношений с каждым персонально. Эта стратегия способ-на не только защитить бизнес от копирования черезИнтернет. Она может также оказать потребителям по-лезную услугу, ценность которой может оказаться гораз-до выше, чем возможность скрупулезно сравнивать пос-ледние цены.

Владельцы бизнеса применяли практику вовлече-ния потребителя в диалог с незапамятных времен, ког-да еще не было конвейерного производства, массовогораспределения и рекламы в средствах массовой инфор-мации. В давние времена процесс продажи имел болеедушевный, более мягкий характер и основывался надобровольном участии потребителя. Но с возникнове-нием массового производства все изменилось. Для со-временной экономики характерны конвейерное произ-водство стандартизованной продукции, ее массовогораспределения в глобальных масштабах. Кроме того,возник институт посредников в виде средств массовойинформации, распространяющих стандартные реклам-ные сообщения. В таких условиях становится неизме-римо выгоднее доносить один и тот же рекламный ло-зунг до всех потребителей сразу с помощью радио и те-


левидения, вместо того чтобы нести расходы на вовле-чение каждого конкретного потребителя в отдельныйдиалог.

Однако сегодня, благодаря интерактивной техноло-гии, вновь стало рентабельно вести персональные диа-логи с огромным количеством потребителей, причем скаждым отдельно.

Интерактивная технология означает, что маркетоло-ги могут с небольшими затратами вовлечь потребите-лей в личные отношения, подпитываемые двухсторон-ними «разговорами» либо посредством клика мышью,либо через микрофон на компьютере, либо через запол-нение анкет. Суть метода в том, что потребителя можнонеоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Мар-кетинг в интерактивном мире —это сотрудничество, гдемаркетолог помогает потребителю купить, а потребительпомогает маркетологу продать.

Если Вы все делаете правильно, то результатом вов-лечения потребителя в общение становится его лояль-ность. Чем больше клиента привлекают к общению, т. е.чем больше он или она обсуждает с Вами предлагаемыеуслуги или товары, тем выше вероятность того, что по-требитель сохранит преданность Вашему бренду и нестанет сотрудничать с кем-то из Ваших конкурентов.

Казалось бы, столько усилий прикладывается лишьдля того, чтобы продать товар на лишние двадцать пятьцентов. Это действительно так. Но эффективной альтер-нативы не существует, так как экономика серийного про-изводства по существу себя изжила. И для Вас это неновость, если Вы задумывались над тем, что собой пред-ставляет Ваша жизнь как потребителя в рамках существу-ющей экономики.

Потребительская вселенная заполнена новыми пред-ложениями, рекламой скидок на товары, гарантиями воз-врата денег, если товар не подошел, и повсеместно навя-зываемыми услугами. Это экономическая система серий-

Предисловие 11

ного производства в ее абсолютном выражении — биз-несмены пытаются найти больше клиентов для посто-янно растущего ряда все более специализированных но-винок. Чтобы реализовать этот огромный товарный за-пас, маркетологи всего мира захватывают каждый квад-ратный дюйм рекламного пространства, каждую лиш-нюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулкисообщениями о продаже в надежде, что Вы их заметите.Таким образом, Ваша жизнь как потребителя до отказапереполнена немыслимым ранее множеством предложе-ний, сообщений и вариантов выбора, причем все онипризывают Вас принимать решения, даже если рекламалишь на мгновение попала в поле Вашего зрения. По-верьте, Вашего внимания добиваются постоянно. Каж-дое мгновение рассматривается как возможность отвлечьВас от дел.

Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно былау Вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы вы-жить. Проблема только в том, хотите ли Вы видеть ещебольше рекламных сообщений?

Метод диалога дает возможность разорвать этот по-рочный круг. Имея на вооружении современные инте-рактивные технологии, бизнес действительно может сде-лать шаг назад и получить разрешение потребителей напродажу им товаров, заставить клиентов заметить рек-ламные сообщения. Сегодня бизнес может обратитьсянепосредственно к потребителю с вопросом, нужна лиему дополнительная информация, а только потом пре-доставлять ее. Сегодня бизнес может наградить клиентаза получение и подтверждение рекламного сообщения,гарантируя, что информация о новом продукте или ус-луге будет доставлена потребителю.

Существует множество способов вознаграждения —премиальные купоны, денежное поощрение, игры, на-копление призовых очков, спонсирование конкурса илилотереи. Но в любом случае, если потенциальный кли-


ент даст согласие на продажу ему товара, то Вы получи-те ценное приобретение, которое ни один конкурент несможет у Вас отнять. Вы завоевали право на сотрудниче-ство и согласие потенциального клиента. Теперь вы ра-ботаете вместе.

Итак, я предсказываю, что компании во всем миреподдержат доверительный маркетинг. Они будут при-менять его и в качестве наступательного оружия, чтобыувести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежатьнедобросовестной электронной коммерции.

Если Вы желаете знать, как вести конкурентную борь-бу в интерактивной вселенной Интернета, населеннойсерверами, call-центрами и автоматизированными ин-струментами продажи — не бросайте чтение этой кни-ги. Если Вы хотите избежать ловушки электронной тор-говли, что в результате приводит к снижению прибы-лей — тогда эта книга для Вас. Если Вы просто хотитеглубже понять, как будет развиваться дальше маркетингв эпоху интерактивности, то продолжайте читать.

Всем остальным совет — почитайте что-нибудь дру-гое. Думаю, у Вас и без нашей книги дел предостаточно.

Введение

Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардс-кого университета. Точнее сказать, более $6 млн., при-чем со всеобщего одобрения.

Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 годукак самый крупно финансируемый в истории проект поразработке программного обеспечения. Имея более$17 млн. с риском вложенных денег (из них примерно6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорацияSpinnaker приступила к разработке нового направле-ния — обучающих компьютерных игр для детей.

Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немно-гочисленной команды, должен был расходовать солидныесуммы на рекламу наших новых разработок — в этом со-стояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая на-чинающая компания вошла в число двухсот самых круп-ных рекламодателей страны в 1984 году.

Имея в распоряжении миллионы долларов, я разме-щал рекламу в People и десятках других журналов. Мы по-стоянно обсуждали возможность выйти на телевидение.Нас пригласили на Открытый чемпионат США по тенни-су (U.S. Open) и другие большие рекламные тусовки.

Замечательно было, что благодаря рекламе нас заме-тили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. Заодин год мы стали лидерами на многомиллиардном рек-ламном рынке.

Скверно было то, что у нас не было доказательств ре-альной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был лиэффект от миллионов, потраченных на рекламу, поми-


мо покупки модных автомобилей для официальных про-давцов и пробуждения зависти наших конкурентов.

Работа была замечательная, но после шестидесятогопродукта и получения хорошего опыта я решил подать-ся в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пи-рушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжи-гались деньги на традиционную рекламу.

Гигантские компании тратили миллионы долларовна рекламу товаров во время телевизионной трансляцииОлимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с посто-янными раскрученными авторами, не имели представ-ления о портрете своей покупательской аудитории, ипосле выхода каждой новой книги им приходилось на-чинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании.Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, ноони не занимались воспитанием преданной читательс-кой аудитории, усовершенствованием бренда и методовпродвижения новой продукции.

Мои подозрения, возникшие во время работы в ком-пании Spinnaker, подтвердились. Реклама действитель-но работала плохо. Ее эффективность сложно было оце-нить. Она была непредсказуемой. Наконец, она былаочень дорогостоящей.

На протяжении последних шести лет я изучал, каккомпании работают с рекламой, и проверял на практикеболее успешные методы этой работы. Я поражался тому,как Excite торопится запустить миллионные рекламныешоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительновеликолепная продукция исчезала из-за полного отсут-ствия рекламы.

В 1990 году компания Prodigy (она войдет в исто-рию как компания, обогнавшая свое время) пригласи-ла на работу меня и моих коллег для рекламного про-движения новоявленной онлайновой службы. У ком-пании Prodigy было две большие проблемы. Во-первых,они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить

Введение 15

одного нового клиента. Тем не менее, обычный клиентпользовался их услугами всего лишь несколько меся-цев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки,но многие клиенты пользовались услугой настолькоактивно, что компания Prodigy реально теряла деньгина своих лучших клиентах.

В этой непростой ситуации мы использовали Guts.Guts — это одна из самых первых служб интерактивнойрекламы (она возникла за четыре с лишним года до «все-мирной паутины»), и сегодня, спустя почти десять лет,она остается одной из крупнейших в своей отрасли, про-должая работать в режиме он-лайн.

Более 3 миллионов людей все же остались клиента-ми службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользо-ваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизи-лась вполовину. Что удивительно, по средам, когда об-новлялась реклама, сразу же резко возрастал уровеньпользования всей сетью Prodigy. •

Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу,так и мы интуитивно наткнулись на несколько действи-тельно важных открытий. Благодаря достигнутым успе-хам, мы начали разрабатывать рекламные акции дляAOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. Втот же период мне посчастливилось попасть в быстроразвивающуюся лабораторию тестирования рекламы.

Наши рекламные кампании для каждой онлайновойслужбы давали, как и предполагалось, эффективные ре-зультаты. Они повышали уровень пользования службойи приносили доходы. Пару лет назад после образованиякомпании для разработки технологии и, что еще важ-нее, методики проведения подобных успешных реклам-ных кампаний, я осознал, что проделал то, что делаютсейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологовв миллионах компаний. Я перешел от традиционной рек-ламы с ее разбазариванием огромных средств к созда-нию совершенно иного метода, гораздо более действен-


ного и лучше поддающегося измерению. Так появиласьидея доверительного маркетинга.

В этой книге я хотел бы оспорить Ваш предвзятыйвзгляд на то, что собой представляют маркетинг и рек-лама и какими они должны быть, а также показать, какони могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи доволь-но просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.

Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по пря-мому маркетингу в Интернете) твердо идут к своейцели —довести наши идеи до сотрудников крупных ком-паний по всей стране. Мы выступали на сотнях конфе-ренций и потратили массу времени на коммерческие ви-зиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованьекоторых превышало бюджеты их фирм, и которые раз-влекались, обрывая крылышки таким мелким насекомым,как мы. Мы выдержали натиск Java, Shockwave, MSN. Мыуцелели после много миллиардных инвестиций, нацелен-ных на превращение Интернета в телевидение.

Технология меняет подход к рекламе во всем мире.Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Ин-тернет, наоборот, она посвящает ему целые конферен-ции. Электронная почта также стала образом жизни.Согласно Американской ассоциации менеджмента, бо-лее половины всех управляющих доверяют электроннойпочте. Даже цитируют слова одного католического епис-копа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен,что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Негобыл бы электронный адрес».

Если вы верите, что Интернет меняет все, то Вы не-пременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет на-зад рассчитывавшие покорить Новый свет, были потря-сены, обнаружив, что старые правила больше не действу-ют, а продукт их собственных щедро финансируемых эк-спедиций стал их же могильщиком. Новый свет затмилСтарый свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуко-вые волны, испускаемые Старым светом, вернулись к

Введение 17

нему же, чтобы уничтожить его господствующее поло-жение. Без денег, потраченных европейскими монархи-ями на создание Соединенных Штатов, наша страна ни-когда не смогла бы превратиться в мировую державу,ныне превосходящую Европу.

Интернет изменит маркетинг прежде всего, и тради-ционный маркетинг не выдержит конкуренции. Марке-тологи, содействовавшие угрожающему росту Интерне-та, станут его первыми жертвами. Их эксперименты,крикливая реклама, шумиха станут очевидными для по-требителей, и тогда те же самые потребители поймут, чтобольше не хотят играть по старым правилам.

Если Вы не верите, что Интернет изменит жизнь, Вамвсе равно нужна эта книга. Возможно, Вы и правы, но фактостается фактом — чрезвычайная насыщенность рынкасделала традиционную рекламу практически бесполезнойдля большинства маркетологов. Вам нужен метод, кото-рый работает, и, как будет показано на примерах в нашейкниге, доверительный маркетинг эффективен для любыхкомпаний — крупных и мелких. Его можно применять ив он-лайн, и офф-лайн режимах. Он эффективен как дляобщедоступного В2С (business-to-consumer), так и для кор-поративного В2В (business-to-business) рынков.

По большому счету, существует лишь две категориикомпаний: «живые», принимающие смелые решения, и«мертвые». Надеюсь, с помощью нашей книги Вы попа-дете в первую категорию. Напишите мне свое мнение!

Сет ГодинСанта-Клара, Калифорния

Постскриптум

Когда эта книга была сдана в печать, компания Yoyodyneприняла предложение о приобретении Yahoo!, крупней-шего независимого сервера в сети. После нескольких лет


разработки и внедрения многих методик, описанных вэтой книге, я и мои коллеги теперь получили возможностьприменить наши познания в гораздо более крупном мас-штабе. Пишите мне по адресу [email protected], что-бы быть в курсе грядущих изменений в доверительноммаркетинге в Сети.

ГЛАВА 1

Маркетинг в тупике,или деньги могут не всеУ Вас пропал интерес к рекламе? Вы не

одиноки.

Э то не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех нови-нок невозможно, если только в прошлом году на при-

лавках продуктовых магазинов появилось 17000 видов но-вых товаров, а на рекламу, которая предназначалась лич-но вам, производители истратили $1000.

Потребитель начинает теряться в стремительном по-токе рекламы, и это неудивительно. В аэропорту нас под-стерегает телевидение, рекламные объявления есть дажев туалетах, практически на любую тему издаются инфор-мационные бюллетени, а нашим неизменным спутни-ком стал мобильный телефон.

Эта книга — о кризисе внимания в Америке и о том,что предпринимают находчивые и энергичные специа-листы по маркетингу, чтобы выжить и преуспеть в этихжестких условиях. Видя, что старые способы рекламы ипродажи продуктов уже не столь эффективны как рань-ше, они активно ищут новые методы борьбы за рынок иувеличения доходов. Доверительный маркетинг пред-ставляет собой качественно новый подход к рекламе ипотребителю.

Реклама исчерпала лимит места!

Осмысленно смотреть телевизор я начал, когда мнебыло около пяти лет. Тогда было три эфирных кана-


ла — 2, 4 и 7, один некоммерческий и один дециметро-вый канал для тех, кому нравились приключения. Каж-дый день после школы я смотрел по 29-му каналу муль-тфильмы про Ultra-man.

Поскольку каналов было всего пять, я быстро выу-чивал программу передач. Мне нравились шоу вроде TheMunsters, а телевизионную рекламу я просто обожал. Ту-нец Чарли и Тигр Тони, знакомые мне по любимым на-стольным играм, чудесным образом оживали на экране.Это зрелище поглощало меня целиком.

Взрослея, я стал чувствовать, как много общего уменя с теми, кто меня окружает. Мы смотрели одни и теже рекламные объявления, покупали одни и те же това-ры, обсуждали одни и те же телевизионные шоу. Марке-тинг шел по проторенной дорожке — если вы создавалидостойный продукт и вкладывали достаточно денег в те-левизионную рекламу, можно было не сомневаться, чтоместо на полках магазинов вам обеспечено. Любая мало-мальски сносная реклама обеспечивала продажу товара.

Около десяти лет назад я понял, что все круто пере-менилось. Я давно оставил попытки запомнить програм-му передач. Я не в состоянии справиться со всеми жур-налами, которые мне следовало бы прочитать. А инфор-мация, которую обрушивают на меня книжные супер-маркеты или служба Prodigy, позволяет мне понять, скольбезнадежно отсталыми являются мои представления ореалиях окружающего мира.

Я стал ловить себя на том, что выбрасываю журна-лы, которые даже не открывал. Услышав по телефонупредложение нового товара, я, не задумываясь, вешаютрубку. Я понял, что прекрасно обойдусь без нового аль-бома Боба Дилана, и что хотя в Нью-Йорк Сити полнопрекрасных ресторанов, меня вполне устраивают те, чтонаходятся рядом с моим домом в пригороде.

Рекламная теснота, как известно, только увеличива-ется. Подсчитайте, сколько маркетинговых сообщений

Глава 1. Маркетинг в тупике, или деньги могут не все 21

Вы видите каждый день. Не забудьте включить в этотсписок огромные изображения брендов на футболках,логотипы на Вашем компьютере, автоматически загру-жающийся баннер Майкрософт на Вашем мониторе, рек-ламу на радио, телевидении, в аэропорту, рекламныещиты, наклейки на бамперах автомашин и даже реклам-ные объявления в местной газете.

Девяносто лет маркетологи полагались практическина единственный способ рекламирования товаров. Я на-зываю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлека-ющим, поскольку ключевая задача любого рекламногообъявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от на-сущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.

Отвлекающий маркетинг -традиционный подход привлечь внимание

Почти никто не спешит домой в предвкушении почи-тать «рекламную макулатуру» или спам по электроннойпочте. Почти никто не читает журнал People ради рек-ламных объявлений. Практически никто не ждет трех-минутной рекламной паузы по телевидению.

Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем неменее, маркетологи должны заставить нас заметить рек-ламные сообщение. Если им не удастся прервать полетнаших мыслей, посеяв семена в наше сознание или под-сознание, реклама потерпит крах, деньги будут выброше-ны на ветер. Если листок с рекламой падает где-то в лесу,и его никто не замечает, то эта реклама не работает.

Рекламу можно определить как науку о создании иразмещении средств, способных отвлечь от мыслей по-требителя и заставить его предпринять некие действия.Для 30-секундного телевизионного рекламного роликаили для газетного модуля в двадцать пять квадратныхдюймов это достаточно высокие требования, но если рек-лама не зацепит внимание потребителя, то шансов на его


отклик не останется, а без отклика потребителя рекламатерпит фиаско.

Поскольку рекламный рынок становится все болеенасыщенным, все труднее становится привлечь внима-ние потенциального потребителя. Представьте, что Вынаходитесь в пустом аэропорту рано утром. Вокруг по-чти никого, и Вы не спеша направляетесь на посадку всамолет.

Неожиданно к Вам подходит какой-то человек и спра-шивает: «Извините, Вы не подскажете, как пройти к вы-ходу номер семь?» Понятно, что Вы не ожидали и не пред-полагали, что кто-то к Вам подойдет с подобным вопро-сом, но поскольку у этого человека довольно располага-ющая внешность и у Вас есть свободная минутка, то Выотвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу.

Теперь представьте тот же аэропорт, но уже в три часадня, и Вы опаздываете на свой рейс. В здании аэровокза-ла толпы людей, которые пробивают себе дорогу локтя-ми в поисках места. По дороге к выходу на посадку к Вамуже пять раз подходили различные «благодетели», и вдовершение ко всему у Вас болит голова.

Тут к Вам подходит тот же человек и задает тот жевопрос. Вероятнее всего, Ваша реакция будет несколькоиной. Если Вы житель Нью-Йорка, то, скорее всего, Выего полностью проигнорируете или приостановитесь,извинитесь и пойдете дальше.

Третий вариант еще хуже. Что, если этот человек ужечетвертый, десятый или сотый, кто задает один и тот жевопрос? Рано или поздно Вы просто отключитесь от по-пыток привлечь Ваше внимание, и они станут просто фо-новым шумом.

Да, Ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэро-порту. У Вас слишком много дел и мало времени. К Вампостоянно пристают незнакомцы. Каждый день болеечетырех часов Вы подвергаетесь обработке различныхСМИ. Большинство методов отвлечения досконально


отработано, и все труднее становится найти хоть чуточ-ку покоя и тишины.

Самое смешное в том, что маркетологи отреагиро-вали на эту проблему наихудшим способом из всех воз-можных. Чтобы справиться с проблемой рекламной пе-ренасыщенности и снижения эффективности отвлека-ющего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!

И это правда. За последние тридцать лет рекламода-тели значительно увеличили расходы на рекламу. Онитакже повысили уровень шума, в рекламных роликахстало больше резких переходов и шокирующих методоввоздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новыеспособы вмешательства в жизнь потребителей.

Тридцать лет назад не было принято изображать ог-ромные логотипы на одежде. Рекламные паузы на теле-видении были короткими. Почти не встречались жур-налы, в которых триста страниц было бы отдано реклам-ным объявлениям (как во многих современных журна-лах, посвященных компьютерам). Можно было смотретьканал PBS без риска встретить упоминание о спонсорах.

На перенасыщенность рекламного рынка рекламо-датели отреагировали еще большей его теснотой. Ситу-ация напоминает проблему загрязнения окружающейсреды: поскольку проблема общая, то никто не хочетприлагать усилия для ее решения.

На поиск альтернативных решенийуходит меньше времени

Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваютсяеще с одной проблемой. Потребителям не нужно большетак суетиться в поисках, как раньше. Качество продукциирезко возросло. По сути, оно выросло до такой степени,что уже не имеет особого значения, какой марки автомо-биль, кофеварку или рубашку Вы приобретете. Все това-ры хорошего качества и будут служить Вам долго.


В области потребления мы шагнули далеко вперед.Девяносто лет назад в наших домах редко можно быловстретить большое количество продукции известныхбрендов. Девяносто лет назад мы скорее производили,чем покупали. Однако сегодня мы покупаем практичес-ки все: консервы, хлеб, кофе, даже воду. В результате унас уже есть любимая марка практически любого това-ра. А если любимая марка устраивает, то зачем пытатьсяискать другую?

Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давнополуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Все-го несколько лет назад нам нужно было принимать важ-ное решение, услугами какой авиакомпании мы будемпользоваться. И сегодня, когда речь идет о здоровье, при-ходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выборуже сделан, и он вполне Вас устраивает.

Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запус-калось новое крупное производство мужских костюмов?Или разворачивалась общенациональная сеть универма-гов? Или учреждалась успешная общенациональнаяавиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания?Конечно, это происходит, но не так часто. К тому же, этонелегкая задача, потому что наши потребительские зап-росы вполне удовлетворены.

Если бы завтра перестали появляться новые това-ры, то почти никто бы не расстроился. Что еще можнодобавить к футболке, чтобы она стала более удобной?За исключением быстро развивающихся отраслей, та-ких как компьютерная, современные бренды достаточ-но надежны, чтобы служить нам долгие годы. А по-скольку наши потребительские потребности удовлет-ворены, мы перестали утомлять себя поиском новыхрешений.

Тем не менее, из-за огромных прибылей, достающих-ся маркетологам, которые действительно изобретают но-вый бренд, новый сногсшибательный товар или новую


категорию товара, потребитель буквально тонет в потокерекламных сообщений. В принципе, можно заставить Васизменить компании MCI в пользу Sprint, или UnitedAirlines в пользу American Airlines, или Reebok в пользуNike, поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся.Подсчитано, что средний потребитель видит около одно-го миллиона маркетинговых сообщений в год, т. е. при-мерно 3000 в день.

Казалось бы, это много, но во время только одногопохода в супермаркет на Вас обрушивается более10000 маркетинговых сообщений! За один телевизион-ный час выдается сорок и более сообщений, а один эк-земпляр газеты может содержать их до сотни. Прибавь-те к этому все логотипы, рекламные щиты, электронную«макулатуру», каталоги и навязчивые телефонные звон-ки, с которыми Вы сталкиваетесь каждый день, и Вы лег-ко выведете вышеназванную цифру. А сто лет назад небыло даже супермаркетов, не говоря уже о телевизион-ных шоу и радиостанциях.

Маркетинг умер! Да здравствует маркетинг!

Технологии и рынок также предоставили маркетингумножество способов воздействия рекламы. Когда теле-видением управляла Федеральная комиссия связи, быловсего три крупных сети и горстка независимых компа-ний. Крупные корпорации разбогатели, потому что кон-куренция отсутствовала. В наши дни существуют десят-ки, а в некоторых местах сотни телевизионных каналов.

О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовкигазет, хотя тридцать лет назад его рейтинги не попалибы в список Нильсена, куда входят 25 самых успешныхшоу сезона. При таком почти неограниченном выборе,как сегодня, шансы достичь каждого потребителя, дажечерез крупные телевизионные каналы, практически сво-дятся к нулю.


Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последнимподсчетам, в Сети было около двух миллионов различ-ных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом от-дельно взятом сервере в режиме он-лайн находится при-мерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту поотвлекающему маркетингу по силам столь массовыйрынок.

AltaVista, один из самых полных и самых посещае-мых поисковых серверов в Интернете, по утверждениямего сотрудников, имеет базу в 100 миллионов страниц.Это значит, что главный компьютер сервера просмот-рел и отсканировал 100 миллионов страниц информа-ции, и если Вы осуществляете поиск, то он идет именнопо этой базе.

Получается, что в виде результатов поиска AltaVistaвыдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть,в среднем одна страница из поисковой базы вызыва-ется девять раз в месяц. Представляете, с одной сто-роны — миллионы долларов, вложенных в созданиеброских корпоративных сайтов по маркетингу, а с дру-гой — девять человек в месяц, осуществляющих по-иск по каждой из страниц в поисковой информаци-онной базе.

Это настолько огромный стог сена, что у специалис-тов по отвлекающему маркетингу не найдется для негодостаточного количества иголок.

Маркетологи вложили (и практически впустую по-тратили) более одного миллиарда долларов на сайты вИнтернете, чтобы пробиться через рекламную сутуло-ку. У General Electrics есть сайт, состоящий из несколь-ких тысяч страниц. Ziff-Davis предлагает сайт объемомболее 250 тысяч страниц! А непосредственным резуль-татом этих попыток пробиться через рекламную пере-насыщенность является еще более насыщенный и менееэффективный маркетинг.


Четыре способа поддержать жизньв массовом маркетинге

Мимолетный взгляд, брошенный на прилавок газетно-го киоска в книжном магазине Barnes&Noble, подтверж-дает, что проблема рекламной перенасыщенности акту-альна не только для электронных СМИ. Ассортиментжурналов для массового потребителя (не говоря уже оеще более обширной категории современных отрасле-вых журналов) вполне достаточен, чтобы обеспечитьчеловека чтением исключительно журналов двадцатьчетыре часа в сутки все семь дней в неделю.

Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздроблен-ность средств распространения информации означает, чтомаркетологи не в состоянии достучаться до значительно-го процента населения с помощью одного сообщения. Вотодна из причин, по которой организаторы Суперкубказапрашивают столь огромные суммы за рекламу. Невоз-можно переоценить крупные события с точки зрения уни-кальной возможности охватить рекламой почти полови-ну потребителей, смотрящих телевизор, и поэтому ониявляются идеальной трибуной для отвлекающего марке-тинга, нацеленного на массовую аудиторию.

Помимо традиционных методов, какие еще спосо-бы используют специалисты по массовому маркетингудля решения проблемы информационной перенасыщен-ности? Таких способов четыре.

1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламув необычных местах, то есть не только на традицион-ную телевизионную рекламу, но и на целый ряд инте-ресных и необычных носителей. Компания Campbell'sSoup закупила рекламную площадь на счетчиках на ав-томобильных стоянках. Фирма Масу тратит целое состо-яние на проведение традиционных парадов в День бла-


годарения. Компания Kellogg тратит миллионы на под-держание сайта в Интернете — оригинальный способ дляпродажи готовых завтраков.

Компании осознали, что вещательная стратегия мас-сового маркетинга работает хуже, чем раньше, особеннокогда она нацелена на труднодоступную аудиторию ссамым высоким уровнем доходов. Так как богатая пуб-лика проводит перед телевизором меньше времени, мар-кетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщен-ный рекламой носитель, где методы отвлекающего мар-кетинга будут более эффективны.

Маркетинговая компания Catalina Corporation разме-щает рекламные купоны на обороте чеков в гастроно-мах. Закупается рекламная площадь на боковой частикоробки с сухими завтраками. В Нью-Йорк Сити рекла-му размещают на крышах такси и на щитовых заграж-дениях вокруг катка во время хоккейных матчей. Ком-пания Fox дошла до того, что ухитрилась продать правана небольшое пространство над плечом принимающегоигрока, чтобы телезрители видели рекламу в течение все-го бейсбольного матча.

2. Второй подход к рекламе еще более сомнительныйи в то же время забавный. Компания Coca-Cola нанялаагентство САА, чтобы через него вербовать известныхголливудских режиссеров на съемки в рекламе напитков.В журнальной рекламе туфель(!) фирмы Candies изоб-ражена женщина, сидящая на унитазе. Рекламное агент-ство Спайка Ли (Spike Lee's) заработало за прошлый годболее 50 миллионов долларов на актерских биллингах(расстановка имен актеров на афишах в зависимости от

статуса и престижа — прим. пер.).

Безусловно, усиление попыток привлечь Ваше вни-мание ведет к дальнейшей перенасыщенности реклам-ного рынка. Рекламодатель, которому удается победитьконкурента в данный момент, просто поднял планкуповыше. Последующее рекламное сообщение должно


быть еще более причудливым, чтобы сохранить лидер-ство и удержать внимание потребителя.

Если брать расчет по минутам, то стоимость изго-товления классного телевизионного рекламного роликагораздо выше, чем стоимость производства полномет-ражного голливудского фильма. Похоже, необходимы-ми требованиям к рекламе становятся в наши дни гово-рящие лягушки, компьютерная графика и качественныймонтаж.

Упор на развлекательность имеет побочные эффек-ты. У маркетолога остается меньше времени на сбыт кактаковой. Сегодня растет популярность короткой рекла-мы как способа чаще привлекать внимание потребите-лей с меньшими затратами. В рекламе, идущей всего пят-надцать секунд, десять или двенадцать тратится на при-влечение внимания, и всего несколько мгновений оста-ется на показ логотипа и рассказ о пользе товара и при-зыв его приобрести.

Проверьте действенность отвлекающей рекламы! За-пишите названия всех компаний, чью рекламу Вы виде-ли во время вчерашней трансляции Вашего любимоготелевизионного шоу. Запишите названия всех компаний,чьи баннеры встретились Вам во время последней про-гулки по Интернету. За размещение баннеров в Сетикомпании заплатили немалые деньги. Если вы сможетеприпомнить более 10 процентов от общего числа, тоВы — уникум.

3. Третий способ не дать умереть массовому марке-тингу — более частая смена рекламных кампаний дляподдержания «интереса и новизны». Тигр Тони, ТунецЧарли, ковбой Мальборо — каждый из этих персонажей,представляющих торговую марку, обошелся компани-ям-создателям в миллиарды долларов. За последние со-рок лет маркетологи вложили в них баснословные день-ги, чтобы каждый из рекламных персонажей четко ассо-циировался с определенным брендом.


С другой стороны, компания Nike разместила сериюрекламных объявлений без знаменитой «галочки» — на-верное, одного из самых успешных логотипов нашеговремени. Компания Apple Computer ежегодно меняетрекламный слоган. Компании Wendy's, McDonald's иBurger King мечутся от одного способа к другому в на-дежде отыскать свою чашу Священного Грааля, котораяодарит их вниманием потребителей.

Маркетологи предпочитают проводить долгосроч-ные кампании по созданию известного бренда ради крат-ких мгновений «узнавания» (помните, какая подняласьшумиха, когда на коробке готовых завтраков Life заме-нили главного персонажа — рыжего Мики?). Их устраи-вает подобный подход, поскольку таковы требования от-влекающего маркетинга — реклама без внимания суще-ствовать не может.

4. Четвертый и последний способ, столь же действен-ный как и предыдущие три, состоит в том, что многиемаркетологи отказываются от рекламы, заменяя ее пря-мыми почтовыми рассылками и прямым продвижени-ем товара. Сегодня маркетологи выделяют на прямыепочтовые рассылки и непосредственное продвижениетовара гораздо больше, чем раньше — 52% своего годо-вого рекламного бюджета.

Из $200 млрд., израсходованных в прошлом году напотребительскую рекламу в США, более $100 было по-трачено на прямые почтовые рассылки, рекламные ак-ции в магазинах, призовые купоны, вкладыши и другиенетрадиционные виды. В прошлом году только агент-ство Wunderman Cato Johnson заработало более 1,6 мил-лиарда долларов для своих клиентов (например, AT&T)на биллингах.

Каждый раз, когда вы получаете по почте глянцевыйкаталог автомобилей Lexus или участвуете в моменталь-ной лотерее в магазине вин, Вы наблюдаете результатытенденции к повышению эффективности прямого мар-


кетинга. В какой-то степени эти методы лучше привле-кают внимание потребителей, чем рекламные объявле-ния, поэтому рекламодатели используют их. Эффект отих применения легче измерить, чем эффект от исполь-зования рекламных щитов. Их самый большой плюс втом, что они дают маркетологам еще один инструментдля изнурительной борьбы с рекламной перегруженно-стью. В конце концов, Вы ежедневно находите в своемэлектронном почтовом ящике всего лишь 5—10 единиц«макулатуры», а не 3000. К тому же, даже несколько лиш-них сантиметров на полках супермаркета способны выз-вать резкий подъем продаж.

Прямой маркетинг временнопобеждает рекламную тесноту

Несмотря на то, что эти методы работают лучше, чемпрямая реклама, они поразительно неэкономны. Двух-процентный отклик на прямые почтовые рассылки обес-печит хорошему маркетологу заслуженную прибавку кзарплате в большинстве компаний. Но те же 2% означа-ют, что эту кампанию проигнорировали или отвергли98% целевой аудитории! Цифра огромная, однако, с точ-ки зрения маркетолога, если прибыль от кампании пре-высила затраты, то игра стоит свеч.

Если Ваша стратегия оказалась успешной, за Вами попятам сразу же устремятся другие. Это хорошо понялижители пригородов, когда бежали на лоно природы отгородской суеты. Очень быстро идиллическую сельскуюместность начали заселять другие люди, также уставшиеот жизни в большом городе. Аналогично, как толькоодин из способов продвижения товара дает эффектив-ный результат, каждый разумный маркетолог тут жепримет его на вооружение, но, как правило, любой удач-ный способ, помогающий пробиться через рекламнуютесноту, живет недолго.


Сегодня практически каждый супермаркет взимаетсумму за использование площади стеллажей, и произ-водители платят, если хотят получить для своей продук-ции больше места на прилавках. Каждый винный мага-зин забит продвигаемым товаром. Каждый почтовыйящик в стране переполнен каталогами одежды, садовогоинвентаря и авторучками.

Специалисты по прямому маркетингу реагируют наперенасыщенность с помощью компьютеров. Имея дос-туп к огромным базам данных о покупателях, маркетоло-ги с помощью сопоставлений и перекрестных ссылок мо-гут составить точно выверенный список адресатов и за-тем рассылать целевые рекламные сообщения. Допустим,специалист по прямому маркетингу на основе прошлыхданных обнаружил, что наиболее перспективными кли-ентами для следующей рекламной кампании являютсяодинокие женщины демократических убеждений, зараба-тывающие более $58000 в год и не имеющие положитель-ного баланса на кредитной карточке. Эта информациялегко доступна, и маркетологи наперегонки спешат сде-лать прямой маркетинг более целенаправленным.

Маркетинг с помощью баз данных доступен любо-му маркетологу, и потому, подобно всем направлениямотвлекающего маркетинга, этот способ также вскоре по-теряет остроту новизны. Как только его начнут приме-нять все остальные, рекламная перегруженность не зас-тавит себя ждать.

Последний бастион отвлекающего маркетинга — зат-рата колоссальных средств. Продемонстрируем этот спо-соб на примере фильма «Титаник». Джеймс Кэмерон по-казал миру, что с помощью сверхзатрат любой разумныймаркетолог непременно пробьется через рекламную пере-насыщенность. Голливуд заскочил в этот уходящий вагонс маркетинговыми кампаниями для фильма «Годзилла» инескольких других картин, которые, на первый взгляд, несмогли бы даже оправдать затраты через прокат.


Компания Nike использует тот же подход для прода-жи спортивных туфель, и сегодня, особенно в Интерне-те, радикальная стратегия сверхзатрат широко исполь-зуется. Способ рискованный, как в азартной игре, гдеможет выпасть все или ничего. По сути, реклама про-никла буквально всюду, поэтому любой, кто сможет ус-пешно пробиться через тесноту и создать новый массо-вый продукт, получит огромные прибыли. Поэтомуединственный способ выиграть — рискнуть чужимиденьгами, причем огромными.

Конечно же, увидев ощутимые плоды сверхзатрат,остальные сразу же поспешат использовать этот способ.Планка будет поднята еще выше, а в выигрыше преждевсего будут компании, торгующие эфирным временеми рекламными площадями.

Почему рекламные агентстване стремятся решить эту проблему

А как же рекламные агентства? Почему они, имея столькоталантливых сотрудников, не работают над решениемэтой задачи?

К сожалению, в результате рекламных войн за обла-дание рынком агентства тоже несут потери. Крупныеагентства, способные принять вызов и возглавить борь-бу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.

1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с аген-тствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять кли-ентуру двадцать-тридцать лет. Фирма Levi's была вернаагентству FCB шестьдесят восемь лет — срок настолькодолгий, что в обеих компаниях за время совместной ра-боты родился, наверное, не один сотрудник.

Однако в наши дни смена агентства после двух-трехлет работы стала обычным делом. Среди компаний, от-казавшихся от услуг своих рекламных агентств в про-


шлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyearи многие другие.

2. Вторая проблема заключается в том, что фондовыйрынок способствует консолидации агентств. Сегодня наи-лучшим способом зарабатывать деньги в рекламном биз-несе является приобретение агентств и дальнейшая ихраскрутка. В результате многие лучшие умы в этом биз-несе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.

3. И последнее. Работа всех рекламных агентств стро-илась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухуд-шилась. Агентствам традиционно платили медиа-ком-пании. Они удерживали 15% от всех денег, которые кли-ент тратил на рекламную площадь, в виде комиссион-ных, получаемых от журналов и телевизионных компа-ний, где размещалась реклама. Это означало, что круп-ные клиенты приносили рекламным агентствам огром-ные прибыли, часть которых расходовалась на разработ-ку новых методов и на создание свежих рекламных про-дуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегоднябольшие компании решили положить конец дотациям,и теперь с трудом можно найти рекламное агентство,получающее традиционные 15% комиссионных от при-обретения рекламных площадей в СМИ.

Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»

С какими проблемами сталкиваются специалисты поотвлекающему маркетингу?

1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.Невозможно за всем уследить, все запомнить и все

успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламно-го шума неизбежно снижается процент сообщений, ко-торым удается пробиться через него.

2. Кошельки потребителей не безразмерны.Купить все невозможно, поэтому приходится выби-

рать. Но так как внимание имеет пределы, Ваш выбор


будет ограничиваться только теми товарами или услуга-ми, которые Вы сумели заметить.

3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше ихпокупают.

Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз,когда Вы покупаете бутылку Кока-Колы, Вы не покупае-те Пепси. Поскольку растет количество компаний, пред-лагающих товары, и множится количество предлагаемыхими товаров, то проигравших неминуемо будет больше,чем победителей.

4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь большеденег, специалисты по отвлекающему маркетингу долж-ны увеличивать затраты.

Если Вы будете тратить на рекламу меньше денег, чемВаши конкуренты, то в условиях рекламной перенасы-щенности это неизбежно приведет к снижению объемапродаж.

5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.У специалистов по отвлекающему маркетингу нет

другого выбора, кроме как тратить все большую и боль-шую часть бюджета своих компаний на то, чтобы про-рваться через перенасыщенный рекламный рынок.

6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с це-лью получения больших прибылей в результате приводятк дальнейшей рекламной перегруженности.

7. Суть «Ловушки—22»: чем больше затрат на рекла-му, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает,тем больше на нее тратят.

Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной ре-организации? Несомненно. Новый вид маркетинга, из-меняющий окружающий мир, также серьезно повлияетна отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял напроизводство автомобильных антенн.

ГЛАВА 2

Доверительный маркетингкак способ заставитьрекламу вновь заработатьДейственная реклама ожидаема, индивидуаль-

на и актуальна

П редставьте, что было бы, если бы Вам удалось обра-тить избыток рекламной информации себе на бла-

го? Что, если бы те колоссальные преграды, с которымисталкиваются специалисты по отвлекающему маркетин-гу, стали выгодны Вам и Вашей компании? Дело в том,что специалисты по добровольному маркетингу извле-кают выгоду из растущей рекламной перегруженности.В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем при-быльнее результаты добровольного маркетинга.

В этой главе я собираюсь изложить основные идеидобровольного маркетинга. Результаты любой маркетин-говой кампании улучшаются при использовании эле-ментов доверительного маркетинга. В некоторых случа-ях переход к методике доверительного маркетинга спо-собен коренным образом изменить всю модель предпри-ятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знаком-ство с базовыми понятиями доверительного маркетин-га поможет Вам более активно и успешно разработать ипровести любую маркетинговую кампанию.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение, пото-му что он не способен в достаточной мере привлечь вни-мание потребителей. Доверительный маркетинг превра-щает проблему дефицита внимания в преимущество.

Глава 2. Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу... 37

Запасы времени на исходе

Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сы-рьевых ресурсов. Людям были необходимы земля длявыращивания пищи, металл для изготовления кухоннойутвари, силикаты и прочие природные материалы дляизготовления оконных стекол в домах.

Промышленные магнаты сколотили себе состоянияпутем монополизации рынка различных природных ре-сурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците ресур-сов очень прибыльное занятие.

С возникновением промышленной революции и ро-стом потребительской экономики дефицит переместил-ся с сырья на готовые изделия. Фабрики работали на пол-ную мощность. Крупные промышленники, такие как Кар-неги и Форд, заработали свои миллионы на удовлетворе-нии экономического спроса. В условиях ограниченныхальтернатив маркетологи могли диктовать свои условия.

По мере удовлетворения спроса производством мар-кетологи начали разрабатывать бренды, за обладание ко-торыми покупатели были бы готовы платить хорошуюцену. Люди были готовы «пройти целую милю ради«Camel» и скорее бросили бы курить, чем перешли надругую марку сигарет. В те времена, когда бренды ещене потеряли яркость и остроту новизны, было очень важ-но выбрать подходящую марку.

В нынешних условиях свободного рынка наблюда-ется изобилие производств и брендов, соответственно,альтернатив стало на порядок больше. Без особых уси-лий и затрат можно купить практически все, что хочет-ся. Теперь в каждой американской семье есть телевизор.Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи,вместо того чтобы сдать их в ремонт.

Товарное изобилие особенно бросается в глаза, ког-да дело касается сферы информации и услуг. Можно по-


чти даром сделать дополнительную копию компьютер-ной программы или записать CD-диск. Книжные мага-зины наперебой предлагают 50000, 100000, даже милли-он книг по цене меньше $25 за экземпляр. На рынке ин-теллектуальной собственности и услуг наблюдается ко-лоссальный переизбыток.

Вообразите тропический остров, населенный людь-ми с минимальными потребностями и множеством ре-сурсов. Экономики там нет, поскольку для ее существо-вания необходимы два условия: во-первых, должна бытьпотребность в товарах, во-вторых, этих товаров должноне хватать. В основе экономики лежит дефицит.

Когда наблюдается изобилие любых потребительс-ких товаров, их рыночная цена стремительно падает.Если товаров можно произвести сколько угодно, да ещес малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ливозникнет товарный дефицит. Ситуация на современ-ном рынке информации и услуг сложилась такая, чтотоваров предлагается много и по невысокой цене. Ин-тернет вообще переполнен бесплатной информацией.

Еще один пример — программное обеспечение. Са-мый популярный сервер в сети создан вовсе не компа-ниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 ине $10000. Этот сервер называется Apache, и разработанон свободным сообществом программистов, причем заг-рузка и пользование осуществляются совершенно бес-платно, и, по свидетельству пользователей, он содержитдостаточное количество информации.

Тем не менее, существует один важный ресурс, хро-нический недостаток которого ощущают абсолютно все.У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у Вас. ИУоррен Баффет (второй в списке 400 самых богатых лю-дей США — прим. пер.) тоже не в силах увеличить егозапас. Этот дефицитный ресурс — время, а в свете сегод-няшнего информационного переизбытка дефицит вре-мени равен дефициту внимания.


Союз дефицита времени и внимания является особен-ностью современной информационной эпохи. Сегодняпотребители готовы щедро платить, чтобы сэкономитьвремя, в то время как маркетологи стремятся платитьогромные деньги, чтобы привлечь внимание.

Отвлекающий маркетинг — это враг любого, ктостремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас отнасущных дел, специалист по отвлекающему маркетин-гу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь про-дать продукт, он еще и напрасно расходует наше время —самый драгоценный товар. Поэтому, в конечном счете,отвлекающий маркетинг, как инструмент массового воз-действия, обречен, поскольку он обходится потребите-лю слишком дорого.

Альтернативой является доверительный маркетинг,предлагающий потребителю шанс стать добровольнымучастником маркетинговой кампании. Обращаясь толь-ко к желающим, добровольный маркетинг гарантирует,что потребители уделят больше внимания рекламномусообщению. Он позволяет специалистам коротко и безлишних эмоций рассказать о своих предложениях, неопасаясь вмешательства со стороны конкурентов илиспециалистов по отвлекающему маркетингу. Это сотруд-ничество одинаково выгодно как потребителям, так имаркетологам.

Маркетинг сотрудничества стимулирует участие по-требителей в долгосрочной интерактивной маркетинго-вой кампании, в ходе которой клиентов поощряют завнимание к важным для них сообщениям. Представьте,что Ваше маркетинговое сообщение читают 70% перс-пективных клиентов (а не 5% или 1%). Затем представь-те, что более 35% откликаются. Именно так происходит,когда Вы общаетесь с потенциальными клиентами поотдельности, посылая им индивидуальные сообщения ивзамен получая их согласие на долгосрочное сотрудни-чество.


Доверительный маркетинг — это маркетинг ожидаемый, пер-

сональный и актуальный.

Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.

Персональный — сообщения адресованы непосредственно

этому человеку.

Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в дан-

ном товаре или услуге.

Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то нео-пределенность, ведь персонализировать каждое обраще-ние к потребителю чересчур дорого. Если Вы до сих пормыслите в категориях традиционного маркетинга, то Вашскепсис оправдан. Но в наш информационный век рас-сматривать одного человека в качестве целевой аудито-рии не так уж накладно, как кажется на первый взгляд.Добровольному маркетингу нужно столько же денег надесять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счетвыигрыша в затратах достигаются значительные конку-рентные преимущества и прибыли. Пока Ваши конкурен-ты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, при-чем с малыми шансами на успех, Вы, используя методыдоверительного маркетинга, превращаете постороннихлюдей в друзей, а друзей — в покупателей.

Самый наглядный способ сравнить работу специали-стов по отвлекающему и доверительному маркетингу —провести аналогию со вступлением в брак. Этот способпоможет продемонстрировать, что рассылка множестваиндивидуализированных сообщений во временной пер-спективе работает лучше, чем единственное сообщение,каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретаетчрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарныеаксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных


и экспертов по маркетинговым стратегиям выбираетидеальный (с точки многочисленности) бар для зна-комств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетин-гу решительным шагом подходит к ближайшей девуш-ке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он по-очередно делает предложение всем присутствующимздесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и остав-шись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетин-гу делает вывод, что во всем виноваты его костюм иобувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стра-тегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяетпопытку в следующем заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себябольшинство крупных маркетологов. Они нанимаютагентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они«исследуют» идеальные места для ее размещения. Ониотвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы одинчеловек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потер-пев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, раци-ональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет насвидание. Если оно проходит успешно, то парочка встре-чается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчивоизложить другу свои потребности и желания. После двад-цатого свидания они знакомят семьи со своим выбором.Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специа-лист по доверительному маркетингу делает партнерупредложение руки и сердца.

Доверительный маркетинг очень напоминает свида-ние. Используя многие правила поведения на свидании,он превращает посторонних людей в друзей, а затем —в клиентов.


Пять шагов до первого свидания

Каждый маркетолог обязан предложить потенциаль-ному клиенту стимул к добровольному участию. Выра-жаясь языком ухаживания, на первом свидании Вы дол-жны в достаточной мере заинтересовать своим предло-жением. Разумеется, первое свидание требует большихзатрат времени и денег. Вы также должны показать себяс лучшей стороны, чтобы возникли основания для со-трудничества с Вами.

Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциаль-ный клиент (он же потенциальный партнер) откажетсявстречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателяза внимание, Ваше предложение просто проигнориру-ют, и такая безрадостная участь ожидает каждую вторуюрекламную кампанию.

Выбор стимулов широк — информация, развлека-тельное мероприятие, лотерея и прямое денежное воз-награждение за внимание. Но стимул должен быть яв-ным и четко изложенным.

В этом состоит самое явное различие между довери-тельным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлека-ющего маркетинга тратят все свое время на практическибесплодные попытки поддержать популярность и при-влечь внимание. Специалисты по доверительному мар-кетингу обходятся минимумом времени и средств в об-щении с незнакомыми людьми. Вместо этого они как мож-но быстрее превращают их в перспективных клиентов,которые добровольно соглашаются на сотрудничество.

Во-вторых, пользуясь вниманием клиента, специалистпо доверительному маркетингу во время рассказа о новомтоваре или услуге предлагает долгосрочную программу.Маркетолог знает, что первое свидание — это шанс про-дать товар на втором. Каждый шаг на этом пути долженбыть интересным, полезным и значимым для покупателя.


Поскольку потенциальный клиент согласился уде-лить Вам время, становится гораздо легче описывать то-вар. Исчезает необходимость использовать в каждом со-общении зрительные или звуковые эффекты, чтобы за-цепить внимание клиента. Вместо этого маркетолог де-лает акцент на преимуществах — на конкретных выго-дах, которые получит потенциальный клиент. Несомнен-но, возможность общаться с клиентом свободно, не счи-таясь со временем, является самой сильной сторонойэтого вида маркетинга.

Третий шаг — поддержание интереса новыми стиму-лами. Со временем любой интерес ослабевает. Подобнотому, как Вашей девушке может надоесть даже самыйизысканный ресторан, точно также потенциальный по-купатель может устать от однообразия. Специалист подоверительному маркетингу должен работать над поддер-жанием интереса, чтобы не упустить внимания клиента.Делать это необычайно легко. Нужно точно ориентиро-вать предлагаемую «приманку» на потребности каждогопотенциального клиента, поскольку доверительный мар-кетинг — это диалог, а не монолог о себе любимом.

Наряду с поддержанием интереса, четвертый шаг —расширение рамок дозволенного Вам со стороны потен-циального покупателя. Сейчас я не буду подробно оста-навливаться на том, какой ступеньке свидания соответ-ствует данный процесс, но, выражаясь языком маркетин-га, цель состоит в том, чтобы стимулировать покупате-ля со временем все больше расширять рамки дозволен-ного. Например, получить больше сведений о его лич-ной жизни, хобби и интересах, или разрешить предло-жить ему на рассмотрение новую категорию товаров, илипозволить прислать ему образец продукции. Диапазондействий, которые может разрешить Вам покупатель,очень широк, и зависит только от настроя покупателя.

Со временем, пользуясь полученным разрешением,маркетолог меняет отношение покупателя, то есть зас-


тавляет его сказать «я согласен». Таким способом Вы пре-вращаете полученное разрешение в свой доход. Послетого, как разрешение получено, маркетолог приобрета-ет ценный актив. С этого момента Вы можете жить спо-койно, повторяя вышеописанный процесс при продажеВашему клиенту все большего количества товаров. Ины-ми словами, пятый и последний шаг — превратить по-лученное разрешение в выгоду для вас обоих. Запомни-те, Вы получили доступ к самому ценному капиталу по-купателя — его вниманию.

Пять этапов к первому свиданию

1. Заинтересуйте потенциального покупателя, чтобы он захотелдобровольно встречаться с Вами.

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочнуюпрограмму сотрудничества, рассказав о своем товаре или ус-луге.

3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупа-теля стимулами, чтобы он не отменил своего разрешения.

4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рам-ки дозволенного покупателем.

5. Постепенно превращайте полученное разрешение в свой доход.

За разрешение надо платить(доверительный маркетинг требует вложений)

За все хорошее надо платить. Это правило вдвойне вер-но для доверительного маркетинга. Приобретение посто-янного, прочного внимания от целевой аудитории тре-бует затрат.

Сколько стоит разрешение? Согласно годовому от-чету интернет-провайдера AOL, эта компания затрачи-вает на приобретение одного потребителя $300. Компа-ния American Express расходует около $150 на приобре-тение нового владельца кредитной карточки. Оправдан-но ли это с точки зрения прибыли? Ничуть. Но другие


выгоды, связанные с разрешением на торговлю со сто-роны владельца карточки, перевешивают высокие зат-раты. Помимо кредитных карточек, Аmех предлагаетсвоим клиентам широкий ассортимент продукции. Этакомпания также использует сложные инструменты уп-равления базами данных, чтобы отслеживать поведениепокупателей и делать им индивидуальные предложения.Они используют заинтересованность клиентов, чтобыповысить свой доход.

Одна из ведущих брокерских фирм на Уолл-стрит внастоящее время платит $15 только за то, чтобы полу-чить разрешение потенциального клиента позвонитьему! Да, это дорого, но это себя оправдывает. Сотрудни-ки компании обнаружили, что прибыль от ожидаемого,желанного, глубоко личного телефонного звонка на-столько превосходит результат от равнодушного звонкаво время обеденного перерыва, что готовы щедро опла-чивать такую привилегию.

В то время как эти (и другие) маркетологи поняливсю силу разрешения, многие специалисты по отвлека-ющему маркетингу к своему великому разочарованиюобнаружили, что расходы на привлечение одного кли-ента скоро достигнут чистой прибыли от того же клиен-та. Иными словами, маркетологи начинают терять день-ги на каждом покупателе, поэтому они стараются ком-пенсировать упущенную выгоду за счет объема.

Доверительный маркетинг прорывается через реклам-ную тесноту и позволяет маркетологу разговаривать спотенциальным клиентом не как с посторонним, а как сдругом. Это индивидуальное, ожидаемое общение влия-ет на клиента гораздо сильнее, чем случайное сообщение,показанное в случайном месте и в случайное время.


Доверительный маркетинг - ожидаемый, персональный и актуальный

Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.

Персональный — сообщения адресованы непосредственно

данному человеку.

Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в дан-

ном товаре или услуге.

Как вы выбираете хороший ресторан? Если Вы узна-ете о нем от равнодушного продавца по телефону илииз пришедшей по почте рекламы, Вы, скорее всего, ос-тавите рекомендацию без внимания. А если этот ресто-ран рекомендует Вам проверенный друг, то Вы наверня-ка прислушаетесь к его мнению.

При доверительном маркетинге посторонние люди,которые при других обстоятельствах проигнорировалибы Ваши непрошеные услуги, становятся друзьями, ко-торые с признательностью ждут от Вас вестей.

Специалист по отвлекающему маркетингу ищет ра-боту, рассылая свое резюме в тысячи незнакомых фирм.Специалист по доверительному маркетингу концентри-рует все свои усилия на одной компании, ведет с ней раз-ностороннюю работу, оказывает услуги и консультациидо тех пор, пока не войдет в доверие настолько, что емупредложат работу на полную ставку.

Издатель, выпускающий детскую литературу и ра-ботающий по методу отвлекающего маркетинга, достав-ляет товар в книжные магазины, надеясь, что книги саминайдут своего покупателя. Тот, кто использует в практи-ке доверительный маркетинг, организует в каждой шко-ле книжный клуб.

Специалист по отвлекающему маркетингу внедряетновый товар при помощи национального телевидения.Специалист по доверительному маркетингу сообщаетвсем существующим клиентам, как получить бесплат-ный образец.


Ожидаемый

Персональный

Актуальный

Отвлекающиймаркетинг

Нет

Не всегда

Иногда

Доверительныймаркетинг

Да

Да

Да

Доверительный маркетинг -старая концепция с новым содержанием

Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. Конеч-но, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рек-ламный ролик с голливудскими звездами в главных ро-лях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Де-шевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, чтолюди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что доверительный маркетингтребует терпения. Его кампании дают эффект со време-нем, а большинство современных маркетологов хотят всеи сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужноверить. Даже скверно организованная кампания на ос-нове отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-торезультаты, в то время как доверительный маркетингтребует создания инфраструктуры и твердого убеждения,что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.

Но процесс доверительного маркетинга поддаетсяизмерению, и в этом состоит его отличие от других ви-дов маркетинга. Он развивается постепенно и становит-ся ценным активом для каждой компании, которая егоприменяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинго-вую кампанию, тем лучше она работает с течением вре-мени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые про-цессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасы-щенности.

Но если доверительный маркетинг настолько эффек-тивен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова,


почему его идеи продуктивно не использовались рань-ше? Почему эта книга написана только сейчас?

Доверительный маркетинг существовал всегда (покрайней мере, столько же, сколько люди ходят на свида-ния), но он лучше использует преимущества новых тех-нологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще несуществовало лучшего способа осуществлять прямуюпочтовую рассылку, чем современный Интернет. Низ-кие затраты на регулярное общение с клиентом превра-щают Интернет в идеальную среду для доверительногомаркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистовпо отвлекающему маркетингу. Они бросились его осва-ивать, затратили миллиарды долларов, и в результате ихметоды потерпели практически полное поражение. Доб-ровольный маркетинг — это инструмент, который по-зволяет использовать всю мощь Интернета. Доброволь-ный маркетинг — это новое, мощное средство, котороедаже в сложных условиях избытка рекламной информа-ции позволяет получить большие преимущества в бли-жайшие десять лет.

С развитием новых источников распространенияинформации и дальнейшим усилением рекламной тес-ноты именно Интернет будет источником прибылей длямаркетологов.

ГЛАВА 3

Эволюция массовой рекламыМассовая реклама породила массу маркетологов

С то лет назад миром правили мелкие компании. Прак-тически каждый доллар вкладывался в небольшой

частный бизнес, который на местах шел навстречу потре-бителю. Он знал его потребности и пользовался довери-ем покупателя. Он имел инфраструктуру для работы склиентами, у которых тогда не было кредитных карточек,телефонов и счетов почтовой службы Federal Express.

Без инфраструктуры массовой коммуникации и на-личия технологии, способной ее развить, бизнес оставал-ся мелким. Предприниматели и представить себе не мог-ли, что можно провести рекламную кампанию в нацио-нальных масштабах. Новых клиентов находили, как пра-вило, по одному, полагаясь на устные рекомендации илиобходя дома.

Компании точно знали, сколько стоит каждый кли-ент, и действовали, исходя из этого. Владельцы компа-ний не жалели времени на беседы с потенциальнымипокупателями, поскольку понимали, что позже потра-ченные часы окупятся во сто крат.

Потребители отзывались на проявления заботы о нихи рассчитывали на индивидуальный подход при обслу-живании. Местный книготорговец обычно читал книгуперед тем, как порекомендовать ее. Местный торговецсыром с готовностью предлагал покупателю попробо-вать новый сорт. Для владельца магазина было обычнымделом потратить дополнительное время на клиента —постоянного или нового, а владелец магазина и его по-ставщик частенько жили по соседству.


Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ

Гигантские бренды и многонациональные компании воз-никли в результате ряда взаимосвязанных социальныхи технологических изменений, произошедших в одно ито же время.

Первым фактором стала промышленная революция.Преимущества крупных экономических объектов сталипроявляться со строительством фабрик. До этого момен-та расширять производство было бессмысленно. В усло-виях кустарного производства предприятие не станови-лось более эффективным или прибыльным вследствиеувеличения числа рабочих.

Но теперь бизнес столкнулся с проблемой — либопроизводство расширяется, либо умирает. Многие пред-приниматели поняли, какие перспективы открываютсяперед массовым производством, и стали брать ссуду подрасширение своего дела.

Вторым фактором стало развитие автомобилестрое-ния. С появлением грузовиков появилась возможностьдоставлять товары за многие мили. Неожиданно у компа-ний появилась возможность приобретать большие партиигрузов, производить изделия в большом количестве и за-тем доставлять их по всей стране и даже по всему миру.

Компании вкладывали в производство большие сред-ства, поэтому у них возникла необходимость в массо-вой рекламе своих товаров. Не было никакого смысластроить фабрику массового производства товаров, еслине было возможности продвинуть их на более крупныйрынок. Кроме того, нужно было убедить потребителейпокупать произведенные товары. Крупные компании немогли рассчитывать только на устные рекомендации ииндивидуальный сбыт. У них не было другого выбора,кроме как найти способ заставить все большее количе-ство людей покупать их продукцию.


Самое удивительное, что не фабрики и не автомоби-ли вызвали резкий рост доходности компаний. Скачокприбылей произошел благодаря рекламе. Прибыли, по-лучаемые благодаря статусу ведущего бренда и наценкамза известную марку, были настолько велики, что полнос-тью затмевали вложения в расширение производства.

Очень быстро маркетинг стал самым прибыльнымнаправлением. Выражаясь словами одного из ученых му-жей, «все остальное требовало расходов». Способностьмаркетинга привлекать большое количество потребите-лей с помощью рекламы стала для молодых компанийнастоящим откровением. Вначале заинтересовавшисьмаркетингом, а позже буквально помешавшись на нем,компании полностью выстроили модель предприятия иорганизацию производства под возможности маркетингавоздействовать на массы.

В 20-е годы прошлого столетия на специалистов порекламе смотрели как на спасителей индустриальногообщества, которым удастся направить энергию толпы напреображение общества. Предполагалось, что для обыч-ного человека реклама станет воплощением честности иоткрытости, позволит снизить цены и значительно уси-лит прямую ответственность производителей за качествовыпускаемого товара.

Как только производители начали использовать рек-ламу, они обнаружили (причем, некоторые совершеннослучайно) простую истину: чем больше рекламируетсятовар, тем выше объем продаж, причем общая стоимостьпроданных товаров превосходила затраты на рекламу!Так был изобретен «вечный двигатель» торговли.

Прямым следствием этого открытия стало развитиеинформационных источников, поскольку маркетологамнужны были площади для рекламы. Газеты процветали,появлялись тысячи новых журналов. Повлиял ли отвле-кающий маркетинг на формирование средств массовойинформации в их современном виде? Безусловно!


Эволюцию маркетинга лучше всего иллюстрируетпример Crisco.

Crisco: товар,

подтолкнувший развитие маркетинга

В 1900 году сотрудники компании Procter&Gamble былиошеломлены успехом своего мыла Ivory. Это было пер-вое фирменное мыло в упаковке, которое смогло соста-вить конкуренцию кустарному мылу или непригляднымбрускам без упаковки, имевшимся в местных лавках, гдепродавалось все. Для молодой компании это был безум-но прибыльный, быстро растущий бизнес, но после пер-вого успеха Ivory тут же возникла проблема. Хлопковоемасло, главный компонент в производстве мыла Ivory,поставлялся в ограниченном количестве.

Хлопковое масло производили несколько контроли-руемых трестов, и три крупных поставщика были в со-стоянии скупить практически все масло на рынке. Ком-пания P&G отчаянно нуждалась в другом продукте, дляпроизводства которого требовалось бы большое коли-чество хлопкового масла. Если бы компания P&G выпус-кала два основных продукта и имела еще большую по-требность в хлопковом масле, то она смогла бы оказатьдавление на тресты и надежно обеспечить себя масломпо более выгодным ценам.

Четыре года ученые трудились над созданием иде-ального продукта, для изготовления которого нужнобыло большое количество хлопкового масла. Наконец,они создали Crisco, растительный жир, который долженбыл вытеснить из употребления свиное сало, как Ivory всвое время заменило кустарное мыло.

В 1908 году, когда компания P&G представила новыйпродукт, еще не было журнала Time или сериала GeneralHospital, где можно было прорекламировать Crisco. Heимея под рукой надежных средств распространения ин-


формации, P&G положилась на метод доверительногомаркетинга.

Они начали с того, что стали оплачивать услуги же-лезнодорожных линий (аналога современных авиалиний)по рекламе своего продукта. Пассажирам рассказывали отом, что вместо свиного жира в тесто для предлагаемойвыпечки добавлен растительный жир Crisco. Сотрудникикомпании добились положительных рекомендации отврачей и даже раввинов, один из которых сказал, чтоCrisco — это «самое полезное научное изобретение дляиудаизма за четыре тысячи лет его существования».

Компания P&G организовала и провела светские чае-пития во всех крупных городах, попросив известных го-рожан пригласить на них всех влиятельных особ женс-кого пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, былоиспечено с Crisco.

Наконец, компания P&G предложила бесплатныекулинарные книги. Согласно классической методике до-верительного маркетинга, P&G не пыталась продать то-вар. Вместо этого компания рекламировала бесплатныекулинарные книги. Когда потенциальная покупатель-ница обращалась к книге за информацией по кулина-рии, под ее обложкой она находила сведения о преиму-ществах нового продукта. Эта книга быстро стала бест-селлером.

Кампания оказалась успешной. Растительный жирCrisco быстро превратился в главный источник прибы-лей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалей-ных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.

Но как только дело закрутилось, в компании осозна-ли, что один лишь доверительный маркетинг не сможетдостаточно быстро увеличить популярность бренда. Вос-пользовавшись отсутствие рекламы, они переключилисьна кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хо-тели расширить продажу, причем быстро. Поэтому ониначали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку


мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приоб-рел популярность быстро и с небольшими затратами.

Как отвлекающий маркетинг создает благоприятныеусловия для доверительного маркетинга

Когда деловой мир познакомился с массовой рекламойбренда, деятели массового маркетинга воспылали страс-тью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежа-ли простые причины:

• Доступность. Нужно было лишь писать реклам-ные объявления и размещать их везде.

• Регулируемость. Для увеличения продаж нужнобыло закупать больше рекламных площадей.

• Предсказуемость. На основе собственного опыта,маркетолог мог предсказать, какой доход прине-сет вложение еще одного доллара в рекламу.

• Контролируемость. Отвлекающий маркетинг от-вечал принципам командного управления и конт-роля, использовавшимся в крупных компаниях.Он полностью контролировался рекламодателеми не давал побочных эффектов.

• Прибыльность. Хороший товар приносил большеприбыли, чем компания тратила на его рекламу.

Массовые маркетологи построили свою деятельностьв соответствии с методикой отвлекающего маркетинга.Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, орга-низовали рекламные агентства, компании по оценке воз-действия рекламы, рабочие группы. Помимо этого, мно-жеством различных технических приемов они стремилисьпридать законный статус отвлекающему маркетингу.

Сконцентрировав усилия на отвлекающем маркетин-ге, крупные бренды стали еще крупнее и влиятельнее. Надолю ста крупнейших рекламодателей приходится более


87% от общих расходов на рекламу в стране. Более 80 изэтих компаний занимаются рекламой свыше двадцати лет.

Эта деятельность дала два основных результата. Во-первых, поведение крупнейших рекламодателей диктуетрынок и стимулирует его развитие в целом. Во-вторых,что более важно, практически никто из маркетологов пер-вого поколения больше не работает в этих компаниях.

Грубо говоря, большие компании не принимают наработу людей для обновления уже освоенных успешныхтехнических приемов маркетинга. Вместо этого они на-нимают и обучают персонал, который должен слепо ко-пировать действия работающих маркетологов. Они рек-ламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят летназад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свойвнешний вид. Компания Ford использует сеть маркетин-га и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.

Маркетологи второго и третьего поколений не жела-ют раскачивать лодку, в которой они плывут. Возмож-но, они замечают, что их маркетинговые приемы рабо-тают не так хорошо, как раньше, но их наняли не длятого, чтобы разрушать существующие каналы сбыта илиставить под сомнение сам фундамент того маркетинга,который достался им в наследство.

Наряду с колоссальными возможностями, добро-вольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Какпоявление факса изменило облик курьерской доставкии почтовой службы Federal Express, точно также добро-вольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.

Многие крупные компании не сдадут своих позицийи останутся верны маркетинговым методам, которыекогда-то привели их к успеху. Их упорное желание ни-чего не менять дает огромные шансы на успех молодымкомпаниям, которым нечего терять, компаниям, обла-дающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобыпопробовать отыскать совершенно иной способ приоб-ретать и сохранять клиентов.

ГЛАВА 4

В центре внимания количе-ство покупателей, а не доляна рынкеИзбавьтесь от 70 процентов покупателей, и

увидите, как прибыли устремятся вверх!

П ять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс напи-сали книгу, которая навсегда изменила облик мар-

кетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (TheOne to One Future) они предложили радикально переос-мыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперси Роджерс представили манифест, где изложили своивзгляды на то, каким образом компании могут увели-чить прибыли, продавая большее количество товаровменьшему числу покупателей. Иными словами, авторысчитают, что разумнее сконцентрировать усилия на уве-личении продаж меньшему количеству существующихклиентов, чем на поиске новых.

Основная идея книги проста, и она легла в основупрограмм доверительного маркетинга: приобретениеновых клиентов обходится дорого. Привлечение внима-ния потребителя стоит денег, а его воспитание требуетпостоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг до-рого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для по-купателя это тоже недешево, ведь ему приходится тра-тить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с еговозможностями и преимуществами.

Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того что-бы стремиться к увеличению числа новых покупателей,

Глава 4. В центре внимания количество покупателей... 57

следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удер-жать уже имеющихся клиентов и со временем получитьот них гораздо больше денег.

Этот подход применялся в те давние времена, когдаторговцы имели ограниченный ресурс покупателей и ста-рались получить максимальный доход от каждого клиен-та. Но сегодня компании могут усовершенствовать старуюконцепцию, добавив к ней возможности современных тех-нологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.

Если компания AT&T тратит сотни долларов на при-обретение одного удаленного клиента, и этот клиентплатит в месяц за услуги всего $20, то компании следуетпоискать другие способы извлечения доходов из сотруд-ничества именно с этим клиентом, а не тратить энер-гию на поиски нового.

Компания AT&T может компенсировать расходы наприобретение клиентов за счет оказания услуг мобиль-ной связи, услуг по охране домов и так далее.

Фирма Levi's создала один из крупнейших брендовдамских джинсов в стране, причем не выставляя своиизделия на продажу в магазинах.

Вместо этого специально обученный работник снимаетс клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованноепроизводство, где изготавливают джинсы на заказ.

Покупательница получает подогнанные по фигуреджинсы чуть дороже обычной стоимости. КомпанияLevi's экономит большие средства, не подвергая складс-кие запасы риску обесценивания и не тратясь на рекла-му. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стой-ко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры,если она носит джинсы, сшитые по индивидуальномузаказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобысэкономить несколько долларов?

В развитие темы продаж методом индивидуального(one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлага-ют сосредоточить внимание на четырех моментах:


1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикинь-те, какие потребности покупателя Вы в состоянииудовлетворить, задействуйте имеющуюся инфор-мацию и возникшее доверие со стороны клиента,чтобы продать ему что-то еще.

2. Увеличивайте длительность общения с потреби-телем. Вкладывайте деньги в его удержание, так какэто входит в стоимость приобретения клиента.

3. Увеличивайте количество предложений. Сосредо-точив усилия на потребителе, а не на розничнойторговле или производстве, продавец или произ-водитель сможет значительно увеличить объемпредложений, наращивая тем самым объем свое-го кошелька.

4. Установите диалог с клиентом. Так Вы сможетеудовлетворить больше потребностей покупателя.Это циклический процесс — постоянно добиваясьот клиента дополнительной информации, марке-толог может предложить больше товаров.

Применять эту методику на практике сложно, да инакладно. В противном случае, ее использовали бы все.Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью,она требует колоссальных вложений в технологию. Этаметодика также требует дополнительного напряжения состороны Вашей организации, ведь если стоимость каж-дого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.

Начните с доверия

Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многиммаркетологам и заставили их представить то, что следу-ет за первой продажей. Признавая огромную затраты насовершение первой продажи, а также очень высокую сто-имость длительных отношений с клиентом, концепция


индивидуального маркетинга может резко увеличитьприбыль.

Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимопоследующих этапов, маркетологи учитывали предше-ствующий опыт. Беда большинства компаний в том, чтоони замечают людей слишком поздно.

Процесс поиска новых покупателей следует пере-смотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в ба-бочку, потенциальные покупатели проходят пять стадийпреобразований:

НезнакомцыДрузьяКлиентыЛояльные клиентыБывшие клиенты.

Сегодня большинство маркетологов не обращают налюдей внимания, не пытаются найти с ними общий языки не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиен-тами. Некоторые умудряются не обращать никакого вни-мания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет вразряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие,кто не замечает своих клиентов до того времени, пока тене превратятся в недовольных бывших покупателей.

Учитывая высокую стоимость затрат на общение снезнакомцами, важно, чтобы маркетологи концентри-ровали внимание на начальном этапе. Они должны по-строить процесс таким образом, чтобы воспитывать кли-ента из незнакомца с того самого момента, как он впер-вые проявил признаки заинтересованности.

С этой минуты следует начинать поток маркетинго-вых сообщений с целью воспитания, убеждения и сти-мулирования процесса превращения незнакомца в дру-га. Как только он становится другом, следует применятьЦеленаправленный маркетинг, чтобы превратить его вклиента.


Вам известно, как это делают сейчас в Вашей компа-нии? Большинство маркетологов не имеют об этом пред-ставления. Они полагаются на «винегрет» из посылае-мых наудачу рекламных сообщений и надеются полу-чить в результате подготовленного покупателя.

Компьютеры и доверительный маркетинг способныизменить сложившийся порядок. Сегодня Вы можете вы-бирать, с кем и когда устанавливать контакт. Вы можетесами определять порядок сообщений и предлагаемыельготы. Вы можете придумать десятки и даже сотни пу-тей, по которым поведете клиента, начиная с первогоконтакта и до того момента, когда Вы получите самыйвысокий уровень доверия.

Если Ваших маркетинговых сообщений ожидают,они индивидуальны и существенны, то эти сообщенияпрорвутся через избыток рекламной информации и рас-ширят знания потенциального клиента о предлагаемыхВами выгодах. Та организация, которая с самого началасосредоточит внимание на этом процессе, всегда будет ввыигрыше по сравнению с остальными.

Естественная совместимость доверительногои индивидуального маркетингов

Как Вы поняли, доверительный маркетинг является дво-юродным братом индивидуального. Если Пепперс и Род-жерс начинают процесс маркетинга с первой продажи,доверительный начинает действовать с момента самогопервого контакта.

Доверительный маркетинг стремится превратить незна-комцев в друзей, а друзей — в покупателей. Индивидуаль-ный маркетинг использует те же приемы, включая частотуи существенность информации для превращения покупа-телей в суперклиентов. Индивидуальный маркетинг не кон-курирует с доверительным, он представляет собой часть тогоже континуума. Разрешение, полученное после того, как че-


ловек стал клиентом, специалист по индивидуальному мар-кетингу использует для создания еще лучших отношений.Чем выше уровень разрешения, тем больше прибыль.

Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус

внимания с поиска как можно большего количества новых

клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого

имеющегося.

Специалист по доверительному маркетингу смещает центр

внимания с поиска как можно большего количества потенци-

альных клиентов на превращение максимального их числа в

покупателей. В дальнейшем он постоянно пользуется полу-

ченным разрешением.

Вы не можете осуществлять индивидуальный мар-кетинг, пока клиент не даст явного согласия. Абсолютновсе, от информации о размере обуви до создания компь-ютерных систем крупным поставщиком, требует согла-сованных действий обеих сторон.

Оценивая степень разрешения, полученного от каж-дого клиента (один позволяет прислать товары «на про-бу», а другой позволяет известить по телефону о поступ-лении нового продукта), Вы сможете отследить эконо-мический эффект Ваших инвестиций в доверительныймаркетинг. Сосредоточив внимание на степени довериясуществующих покупателей, Вы можете определить цен-ность полученного разрешения.

Фрэнк Бритт и Тим Демелло управляли компаниейStreamline, которая одной из первых объединила в своейработе методы доверительного и индивидуального мар-кетингов. Компания Streamline создает капитал на тех-нологиях и социальных сдвигах, меняющих нашу жизнь.Они создают фантастический бизнес, который можетслужить моделью для будущего. Они предлагают кли-ентам сэкономить массу времени, взяв на себя выполне-ние всех их повседневных поручений.


Вы звоните в Streamline, и квалифицированный тор-говый представитель компании рисует Вам достоинствапредлагаемых услуг. В большинстве случаев за этим сле-дует первый заказ. Представители компании приходят кВам и устанавливают в гараже большой деревянныйящик и холодильник. Затем они спрашивают разреше-ния зайти в дом, чтобы считать универсальный товар-ный код с каждого продукта в холодильнике и шкафудля хранения продуктов. Они записывают названия ап-теки и химчистки, которыми Вы пользуетесь. Вот и раз-решение!

В дальнейшем Вы каждую неделю входите в системучерез Интернет и сообщаете компании о своих нуждах.Вы заполняете автоматизированный бланк с перечнемпокупок. Помимо этого, компания берет на себя химчи-стку, аптеки и фотографию. Когда Вы находитесь на ра-боте, сотрудники компании выполняют все ваши пору-чения, делают покупки и доставляют заказы на дом.

Стоимость услуг компании Streamline составляет око-ло $30 в месяц. Чем больше услуг предлагается, тем ширерамки доверия заказчиков. За год рядовой клиент раз-мещает сорок семь заказов и тратит на них более $5000.Помножьте эту цифру на миллионы потенциальныхклиентов, и Вы поймете, какие огромные перспективыоткрываются перед компанией! Так как степень доверияпостоянно повышается, нетрудно предположить, чтокомпания будет расширять свой бизнес, и вскоре в спектрее услуг будут входить уборка и окраска дома, уход засадом и практически все, что связано с ведением домаш-него хозяйства и доставкой на дом.

Владея разрешением на торговлю новыми услуга-ми и применяя приемы индивидуального маркетинга,позволяющие знать Ваши предпочтения и помнить оних, компания Streamline создает мегабизнес XXI века.Она не создает бренд, она строит систему отношений склиентами.


Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией?Несомненно. Но поскольку она уже получила довериеклиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложнопотеснить ее на рынке.

Более известный пример — компания Amazon.com.Поинтересуйтесь у знающих людей, и они Вам скажут,что Amazon.com — это виртуальный книжный магазин.Аналитики добавят, что это один из первых крупней-ших брендов в Интернете.

Тем не менее, если компания Amazon.com занимает-ся продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-пер-вых, имея небольшой размах, они платят за книги го-раздо больше, чем крупнейший магазин Barnes&Noble.Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то дру-гие виртуальные продавцы, например, новая онлайно-вая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателяв мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.

Зачем же тогда компания Amazon занимается созда-нием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупа-теле и пытаясь компенсировать потери за счет объема?Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается,что компания несет убытки, и потерям не видно конца?

Дело в том, что компания Amazon создает капитална доверии, а не на бренде. Amazon обладает Вашим офи-циальным разрешением следить за тем, какие книги Выпросматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили ейприсылать рекламные сообщения по электронной почте.Компания создает для читателей клубы, где происходитобмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где жеприбыль?

Все становится на свои места, когда Amazon решаетиздавать книги. Источник прибыли находится именноздесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может ис-пользовать ценность разрешения.

Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магази-не. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих


денег уходит на рекламу, доставку и особенно на унич-тожение нераспроданных экземпляров. А если убратьэти этапы?

Представьте, что Amazon.com присылает письмокаждому из миллиона людей, купивших детектив на ихсайте в прошлом году (это не требует затрат, так как элек-тронная почта бесплатна.) В письме интересуются, нежелаете ли Вы купить новое произведение Роберта Б.Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приоб-рести который можно будет только через виртуальныймагазин. Допустим, треть покупателей откликнутся искажут: «Да, конечно».

Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Парке-ру со следующим необычным предложением: «Напиши-те книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организу-ем доставку непосредственно тем 330000 клиентам, ко-торые сделали предварительный заказ. За вычетом на-ших издержек Ваш гонорар составит $1 млн.».

Это огромные деньги за написание детективного ро-мана, тем не менее, компания Amazon заработает свыше$4 миллионов только на одной книге.

Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книгв год. Используя разрешение, компания Amazon можеткоренным образом изменить облик всей книжной про-мышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, покане останутся только два: писатель и Amazon.

Теперь Вы четко представляете себе всю мощь раз-решения. Технологии помогают маркетологам иметьотличную память и обеспечивают их способностью находу приспосабливаться к требованиям заказчика и бес-платно доставлять письма по электронной почте. При-бавьте сюда базу клиентов, ожидающих от Вас марке-тинговых сообщений, поскольку они дали Вам на эторазрешение, и Вы поймете, что над сетью книжных ма-газинов, торгующих в розницу, начинает нависать серь-езная угроза.


Возводя незнакомцев по ступенькам разрешенияс момента, когда Вашу рекламу заметили, до того време-ни, когда клиент дает Вам свое согласие приобретать то-вары от его имени, маркетологи могут оптимизироватьмаркетинговый процесс в целом. Результаты могут пре-взойти все Ваши ожидания. Путем резкого повышенияоценки эффективности системы маркетинга Ваша ком-пания может в несколько раз увеличить свои прибыли.

Традиционные способы маркетинга и реализации включают

в себя увеличение доли рынка, что означает продажу как мож-

но большего количества товаров максимально возможному

числу покупателей. Индивидуальный маркетинг включает

погоню за покупателями, что гарантирует, что клиент, при-

обретающий Ваш продукт, затем покупает еще, признает толь-

ко Ваш бренд и доволен, что решает свои проблемы с вашей

помощью. Фактическая текущая стоимость каждого клиента

складывается из стоимости его будущих покупок предлагае-

мых Вами товаров, брендов и услуг.

Как избавление от 7 0 % клиентов может помочьВашему бизнесу

Когда в результате отвлекающего маркетинга потенци-альные покупатели идут к Вам стройными рядами, тонет особой нужды беспокоиться о сохранении существу-ющих клиентов. Даже если удовлетворять требованиясуществующих покупателей более прибыльно, многиемаркетологи начинают ощущать дискомфорт, предви-дя угрозу своей стабильности.

Пример из области электронной онлайновой торгов-ли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала не-сколько CD-дисков в небольшой компании, торгующейв Интернете. Деньги с ее кредитной карточки были пе-


речислены быстро, но прошло три недели, а товар онане получила.

Покупательница направила вежливое электронноеписьмо в службу работы с клиентами. Ответа не после-довало. Она отправила еще одно письмо, которое вновьосталось без внимания. Спустя четыре недели покупа-тельница написала президенту компании.

Тот ответил на следующий день. Его письмо состоя-ло из трех слов: «Займитесь другим делом».

Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно, имен-но этого он и добивался. Но он до сих пор не уяснил про-стого факта (он скоро это поймет или будет вынужденуйти), что способ, которым он избавился от клиента,обошелся ему гораздо дороже, чем стоимость одной про-дажи. Продавец потерял разрешение продавать товарыэтому клиенту до конца своих дней.

Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу вдиалог. У него был номер ее кредитной карточки. Онзнает, какие диски она предпочитает слушать. Если быон уважительно отнесся к ее разрешению, то за периодобщения с покупательницей он мог бы легко продатьей диски на сумму от 1 до 5 тысяч долларов. Но прода-вец был типичным розничным торговцем, которыйпривык к анонимности и невозможности прогнозиро-вания дальнейших отношений, поэтому посчитал, чтоупускает всего лишь 10 долларов, и в этом состояла егоглавная ошибка.

Сравните этот случай с другой реальной историей,где также действовали продавец и покупатель, и сделкатоже осуществлялась через Интернет. Но в этом приме-ре служба работы с клиентами немедленно отреагиро-вала на жалобу по поводу задержания доставки. Поку-патель получил ответ в течение пяти минут. В письмеизлагались причины (CD-диск был направлен по невер-ному адресу и затем возвращен), но письмо содержалоизвинения, и покупателя извещали, что другой CD-диск


того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе сбланком заказа в качестве компенсации за неудобство.

Кто из этих коммерсантов будет иметь шанс зарабо-тать несколько тысяч долларов в поэтапном бизнесе, ос-новываясь на полученном уровне доверия? Обслужива-ние клиентов всегда было важной составляющей, но се-годня, когда власть перешла к потребителю, значениесервиса резко возросло.

Однако на основе рассказанных историй невозмож-но понять, какой тип клиента представляла собой дан-ная покупательница, или какой доход можно было по-лучить от торговли с ней. Но, учитывая возросшую воз-можность «знакомиться» с клиентом лично, приходитсяпризнать, что некоторые клиенты имеют «отрицатель-ную стоимость», поэтому иногда разумнее избавитьсяот них. Награда приходит к маркетологу в виде возрос-шей возможности сосредоточить усилия на воспитаниитех клиентов, которые представляют собой перспектив-ных кандидатов на выдачу разрешения.

Это означает, что иногда Вам нужно пережить кош-марный для всякого предпринимателя момент, когда Выизбавляетесь от клиента. В свете оптимизации службыработы с клиентами иногда приходится на это идти. Этоможет быть клиент, который сбивает Вас с толку, слиш-ком разборчивый клиент или тот, на которого приходит-ся тратить слишком много времени и ресурсов, и потомуон будет обходиться Вам слишком дорого. Безусловно,очень важную роль играет и то, каким способом Вы изба-витесь от покупателя, и советовать клиенту, обративше-муся с правомерной жалобой, «заняться другим делом»,значит демонстрировать недостаток мудрости.

Вначале заставьте клиента сказать «да»

Неудивительно, что первый вопрос, который задаетбольшинство специалистов по отвлекающему маркетин-


гу, когда они слышат о доверительном, звучит так: «Каквам удается заставить клиента подписаться?» Посколькуих обучали добиваться моментальной реакции большо-го числа людей, то эта часть процесса понятна им лучшевсего.

Доверительный маркетинг почти всегда проходитнесколько одинаковых этапов. Несмотря на уникаль-ность каждой кампании, этапы остаются неизменными.Проще говоря, Вы привлекаете внимание покупателясообщением, чтобы заставить его сказать «да». Такимобразом, клиент добровольно соглашается приступитьк диалогу, который со временем перерастает в доверие, аВы используете его для установления торговых отноше-ний. Но первым шагом на этом пути все же остается при-влечение внимания покупателя. Это одна из причин,почему в обществе всегда будут существовать средстваотвлекающего маркетинга. Нам изначально необходимозацепить внимание потребителя.

Бывает, что удача сама идет к Вам в руки, и незнако-мец приходит к Вам сам. Всегда находятся несколько че-ловек, случайно забредших на Ваш сайт или позвонив-ших по бесплатному номеру, а может, просто зашедшихв Ваш магазин. Эти достались Вам даром. Однако боль-шую часть времени Вы должны использовать проверен-ные методы охвата большой аудитории. При помощиоценочных методик маркетологи могут выбрать телеви-дение, радио, печать, прямые почтовые рассылки илиэлектронные СМИ, чтобы привлечь внимание потреби-телей. Но без привлечения внимания процесс довери-тельного маркетинга начаться не может.

Джоан Кейтс — владелец старейшего летнего лагерядля молодежи, доставшегося ей от прадеда, в СевернойАмерике — Camp Arowhon. Лагерь имеет семидесятилет-нюю историю, прекрасную репутацию и солидный спи-сок клиентов, поэтому поиск новых клиентов не входитв перечень приоритетных его задач. Тем не менее необ-


ходимость в процессе превращения незнакомых людейв клиентов все же существует.

Для решения этой проблемы в лагере используютдоверительный маркетинг. Первый этап — реклама наярмарках услуг летнего отдыха и в журналах, которыерекламируют летние лагеря отдыха. Но, в отличие прак-тически от всех конкурентов, Джоан не пытается про-дать путевки в лагерь. Она знает, что никто не выберетлагерь отдыха для собственных детей, полагаясь на не-большое черно-белое рекламное объявление в журнале.

Единственная цель рекламы в журнале и на ярмаркеуслуг — получить разрешение прислать видеофильм олагере и рекламный проспект. Рекламируется проспект,а не сам лагерь. Вы набираете телефонный номер лаге-ря, и его сотрудники немедленно удовлетворяют Вашинтерес и затем высылают Вам видео (возможно, этолучший видеофильм о летнем лагере из всех представ-ленных на рынке) и рекламный проспект (также изго-товленный очень качественно).

Единственная цель видеофильма — получить разре-шение на личную встречу. Опять же, продвигается нелагерь, а встреча.

Теперь, получив всю интересующую информацию иувидев рекомендательные письма, места отдыха и раз-влечений вкупе со счастливыми лицами отдыхающих,семья готова купить путевки в лагерь, и продажа осуще-ствляется легко.

Если ребенок проводит в лагере одно лето, то есть шанс,что он или она приедут сюда еще и привезут с собой ещебрата или сестру и, таким образом, стоимость продажисоставит примерно $20000. Используя приемы доверитель-ного маркетинга, Джоан Кейтс может осуществлять по-этапные продажи с очень высокой эффективностью.

Единственной целью каждого этапа является расши-рение рамок дозволенного на следующем. Джоан Кейтспривлекает внимание потребителя с помощью неболь-


шого рекламного объявления в журнале, чтобы получитьразрешение прислать видео. Она использует видео, что-бы получить разрешение на визит. Она использует ви-зит, чтобы получить разрешение продать путевку наодин летний сезон, и использует этот сезон, чтобы про-дать шесть следующих.

Сконцентрировав внимание на разрешении, а не намгновенной продаже, маркетологи могут извлечь из сво-их затрат гораздо больше. Процент откликнувшихся набесплатный образец, семейную программу или клубименинников может в пять-десять раз превышать про-цент откликов на рекламное объявление о продаже.

Это главная отличительная черта доверительногомаркетинга. Этап номер два, после того, как потребительобратил на рекламу внимание, состоит в том, чтобы сде-лать предложение и найти добровольцев. Предложениедолжно обеспечить личную заинтересованность и ниче-го не навязывать.

Потребитель, внимание которого Вам удалось при-влечь, не торопится отсылать Вам деньги и не собирает-ся тратить много времени. Он не станет заполнять слиш-ком длинную анкету со своими данными и не сядет тутже в машину, чтобы мчаться в Ваш центр по продажеавтомобилей. Чем меньше Вы просите у потребителя ичем больше Ваша «взятка», тем вероятнее, что Вы полу-чите разрешение. Оно не будет слишком большим, нодаст гарантии, что Ваш следующий диалог будет болееэффективным.

Когда сотрудники Hooked on Phonics (компания, за-нимающаяся распространением образовательных мате-риалов для детей — прим. пер.) проводили рекламнуюкампанию по национальному радио, которое помогло имполучить доход до $100 млн., то с помощью радиорек-ламы они не пытались ничего продать. О ценах даже неупоминалось. Они продавали выгоды, приглашая потре-бителей позвонить по телефону (800) ABCDEFG и полу-


чить бесплатную информацию, как помочь детям. Бес-платная информация, помощь Вашим детям, никакихотрицательных сторон, никаких денег. Это предложениестало приманкой для миллионов заботливых родителей,которые дали согласие на получение подробной инфор-мации о продукции компании.

Используя данный двухэтапный метод, компанияHooked on Phonics завоевала больше внимания целевойаудитории. Представляете, насколько труднее было быдостичь того же уровня продаж, если бы она пыталасьпродавать свои услуги по радио.

Чтобы сделать Ваши маркетинговые сообщения су-щественными и личными, Вам необходимо получить не-которые сведения. Специалисты по доверительному мар-кетингу не скрывают от покупателей, для каких целей имнужны эти данные. Они совершенно открыто рассказы-вают, для чего они будут их использовать, и объясняютклиенту, какие выгоды он в результате получит.

Клиентов, заходящих на сайты в Интернете, иногдапросят дать свой номер телефона. Но зачем? Без особыхпричин, без награды или выгоды и без того перегружен-ный рекламой потребитель этого делать не станет.

Предлагаемое поощрение должно быть очевидными простым. Чтобы подчеркнуть важность этого этапа,назову поощрение несколько грубовато — «приманка».Ведь никто не станет отрицать, что, отправляясь на ры-балку, Вы должны использовать самую эффективнуюприманку, а процесс вылавливания клиентов — это таже рыбалка.

После того, как Вы привлекли внимание человека,вовлекли его в сделку и обменялись с ним информаци-ей, необходимо воспитывать покупателя и, в конечномсчете, обращать полученное разрешение в свою пользу.

Если Вы используете недорогую рекламу (например,в Интернете), не спешите. Создайте доверие с помощьючастого общения. Терпеливо повторяйте свой рассказ


каждому клиенту, который пожелает принять участие вдиалоге.

Соблюдайте индивидуальный подход. Снабжайтеклиента информацией, имеющей для него ценность.Излагайте по существу. И всегда будьте на шаг впереди,предупреждая потребности клиента. Предвосхищениедаже лучше, чем предположение. Не отпугивая клиента,постепенно расширяйте рамки полученного доверия.

Затем, постоянно увеличивая размеры предлагаемыхпоощрений, Вы сможете преодолеть усталость и сниже-ние внимания (усталость — это тенденция к уменьше-нию эффективности вследствие частого повторения), атакже сохранить заинтересованность клиента. Продол-жая диалог, Вы сможете воспитывать клиента, пока не-знакомец не превратится в друга, а впоследствии не ста-нет клиентом.

Безусловно, этот процесс не заканчивается на первойпродаже. Он просто превращается в процесс индивиду-ального маркетинга. Используя полученное разрешение,Вы должны упорно трудиться, чтобы в дальнейшем на-растить объем Вашего кошелька и еще более упрочить ирасширить доверие.

Чтобы заставить клиентов сказать «да»,необходимы планирование и капитал

Привлечение и удерживание внимания незнакомцев яв-ляется самой эффектной частью маркетинга. Маркето-логи вкупе с рекламными агентствами живут и умираютпод шумиху, которую сами же и создают. Они вклады-вают миллионы долларов в минутные рекламные роли-ки ради того, чтобы максимально увеличить эффектив-ность своей работы.

Копирайтер может сделать себе карьеру, создав та-лантливую рекламу. Тридцатилетняя рекламная кампа-ния автомобильной фирмы Фольксваген в 1998 году об-


рела второе дыхание и принесла миллионные прибыли,благодаря талантливой рекламе новой модели Фолькс-вагена-«жучка».

Вооружаясь сногсшибательными методами, марке-тологи одновременно подкрепляют их рекламнымибюджетами, часто настолько огромными, что они пре-восходят стоимость изобретения или даже производства

товара.Подспудная цель всех затрат времени и денег одна:

привлечь внимание людей. Еще лучше, если человек зав-тра вспомнит о том, что зацепило его внимание. Специ-алист по отвлекающему маркетингу, который хорошоработает и повышает показатель отклика прямых рас-сылок на одну десятую процента или слегка увеличива-ет долю вспомнивших рекламу на следующее утро, вос-принимается как герой. Реклама стремится к увеличениюэтих показателей любыми путями.

Как было бы замечательно, если бы нам удалось уст-ранить эту невероятно расточительную составляющуюпроцесса! К сожалению, специалисты по доверительно-му маркетингу не могут проигнорировать ту часть про-цесса, которая нацелена на привлечение внимания по-требителя. Они не могут обойтись без затрат на то, что-бы вынудить незнакомца сказать «да». Но они могут ком-пенсировать эти затраты посредством многократныхдиалогов с клиентом.

Это большое достижение доверительного маркетин-га, и маркетолог имеет здесь преимущество. Одно сооб-щение превращается в шесть, десять, сто сообщений.Краткий контакт с рекламой переходит в диалог, кото-рый может длиться неделями и месяцами.

Докажем это на конкретном примере, сравнив марке-толога, который должен заставить работать одно реклам-ное объявление, с маркетологом, который имеет преиму-щество использовать доверие. Специалист по отвлекаю-щему маркетингу должен оправдать полную стоимость


рекламного объявления после одного показа. Поэтому пристоимости привлечения внимания одного человека $2 рек-лама окупится только в том случае, если в среднем онапринесет более $2 дополнительной прибыли за один по-каз. Если отдача от рекламы больше или равна стоимостизатрат, имеет смысл показывать ее дальше.

Многократная демонстрация рекламного объявлениярезко увеличивает степень окупаемости. Троекратнаядемонстрация объявления должна принести маркетоло-гу $6 дополнительной прибыли. Если третий показ недает эффекта, это значит, что реклама себя не окупает.

Поскольку частота показа рекламы в онлайновыхпрограммах доверительного маркетинга обходится бес-платно, а в оффлайновых программах она действует на-много эффективнее, то кривая рекламного воздействияустремляется вверх без сопутствующего роста кривойзатрат. Иными словами, уплатив первоначальную дань,дальше едешь почти бесплатно.

Таким образом, если в нашем примере одно привле-чение внимания стоимостью $2 может превратиться впять сообщений, то маркетолог получает бонус из четы-рех дополнительных шансов оправдать вложенные $2.

ГЛАВА 5

Как частота показа создаетдоверие, а разрешение обес-печивает частотуСекрет, о котором маркетологи боятся гово-рить вслух

О ткуда берется доверие?Это желает знать каждый маркетолог, ведь без до-

верия путь к продажам закрыт. Доверие означает, что по-тенциальный клиент верит не только в то, что куплен-ный товар действительно решит его проблемы, но и вто, что если по какой-то причине его надежды не оправ-даются, то компания вернет ему деньги.

Мы готовы переплачивать за украшения, чтобы ку-пить их в ювелирном магазине, а не у подозрительногосубъекта на улице. Почему? Потому что мы верим, чтомагазин не продаст нам подделку, а вот покупка у типа,торгующего из-под полы, представляет значительныйриск.

Корпорации платят консультантам миллиарды дол-ларов, хотя, возможно, те же самые советы они моглибы получить в колледже на своей же улице. Почему мыпереплачиваем? Потому что мы доверяем профессиона-лизму консалтинговой группы Bain and McKinsey и ихколлег. Они имеют солидный стаж работы, сумели со-здать доверие к себе, поэтому они вправе требовать со-лидного вознаграждения.

Авиакомпания Pan Am продемонстрировала, что зна-чит доверие, когда несколько лет назад продала свойбренд. Авиакомпания, не имеющая ни самолетов, ни со-


трудников, ни ворот, ни хотя бы пакетика с жаренымарахисом, продала свое доброе имя и логотип за милли-оны долларов.

Если цель — это доверие, то какова должна бытьтактика? Как некоторым маркетологам удается создатьдоверие, а другие обречены на прозябание и неизвест-ность?

Как выясняется, доверие не возникает случайно. Не-возможно за один день превратить ранее неизвестныйбренд в марку, которой все доверяют. Доверие возника-ет в результате поэтапного процесса, оно требует затратвремени, денег и целеустремленности.

Прежде чем создать доверие, маркетолог должен до-биться знакомства. Но знакомство не может возникнутьбез осведомленности. А осведомленность — это искус-ство заявить о себе и заставить клиентов воспринятьВаше сообщение — в нынешних условиях немыслимабез рекламы.

Как превратить осведомленность в дружбу

Поскольку отсутствие доверия является самым серьез-ным барьером на пути к совершению новых продаж, адружеские отношения являются стартовой площадкойдля создания доверия, то проблема осведомленности яв-ляется ключевой.

Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить осебе несложно. Стоит только выбежать на сцену в однихносках во время церемонии вручения Оскара, и о Васобязательно узнают все. Однако для создания доверияподобная известность вряд ли годится. Для того, чтобызаявить о себе, Вам необходимо использовать рекламу.

Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сде-лать этот процесс более эффективным? Все ли реклам-ные кампании действуют одинаково, или некоторые ра-ботают лучше?

Глава 5. Как частота показа создает доверие... 77

С точки зрения рекламодателя, самой важной такти-кой является частота показа рекламы. Однако на прак-тике здесь могут быть «подводные камни».

Когда рекламные агентства оценивают результатысвоих кампаний, они обращают внимание на охват ичастоту. Измерить охват аудитории достаточно просто.Сколько людей увидело каждое рекламное объявление?Частота же, как мы сейчас увидим, требует более искус-ного подхода.

Первая проблема состоит в том, что люди могут незаметить Ваших рекламных объявлений, сколько бы онине тиражировались. Процент людей, припомнившихрекламу на следующий день, меняется, но, как правило,он ниже 10%. Если число людей, вспомнивших Вашурекламу на следующее утро, достигает 10%, то Вашу рек-ламу можно считать успешной, несмотря на то, что по-чти девяноста людей из ста ее не помнят.

Среди тех, кто действительно замечает Вашу рекла-му, очень мало людей, кого она действительно «зацепи-ла», и еще меньше тех, кто смог понять, что Вы хотелисказать. Нет сомнений, что, Вы, как раб, прикованный кгалере, трудились над сценарием, продумывали реклам-ный ролик, как будто это полнометражный художествен-ный фильм, и редактировали свое произведение до по-здней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, зава-ленные информацией потребители далеко не всегда за-мечают Ваш труд.

Поскольку важной составляющей каждого реклам-ного объявления является отчаянная попытка привлечьвнимание, то сообщение становится перегруженным,теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимиро-ванные тигры, танцуют женщины, разговаривают авто-мобили, и всем этим «дирижирует» Спайк Ли, то иногдапросто не остается места для информации о товаре.

Короче, потребители могут не понять смысла рекла-мы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким об-


разом, в большинстве рекламных объявлений девятьдолларов из десяти потрачены впустую.

Самым убедительным доказательством тому служитреклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирмупо директ-маркетингу в городе, закупите под рекламуцелую страницу в The New York Times и подсчитайте,сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Выочень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а,может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление.Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет дове-рие, кто сочтет себя неудачником, если не приобрететВаш товар, и действительно пришлет деньги.

Процент отклика на подобные рекламные объявле-ния ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одно-го рекламного объявления, как бы качественно оно нибыло изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было,практически никогда не бывает достаточно, чтобы про-дать товар. Проще говоря, работает частота показа.

Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весене потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет,он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз.Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к го-лове несчастного соперника, Али смог донести до Вас своесообщение.

Реклама действует точно также. Рекламодатели зна-ют, что самый лучший способ провести рекламную кам-панию — это как можно больше ее навязывать, любы-ми путями добиваться, чтобы были охвачены все воз-можные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекла-му с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее всознание клиентов.

Частота выполняет в рекламной кампании две фун-кции. Во-первых, по закону средних чисел, она проби-вается через избыток рекламной информации. Еслитолько 10% людей помнят Вашу рекламу на следующийдень, но реклама демонстрируется в течение тридцати


дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практи-чески все.

Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредо-точиться на Вашем сообщении. Чем чаще Вы повторяе-те четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше ве-роятность, что он поймет суть Ваших слов. Вы добье-тесь больших результатов в дрессировке лошади, еслибудете постоянно повторять ей одни и те же команды.Многократное повторение рекламы целевому потреби-телю также повышает Ваши шансы быть услышанными понятым.

Помните, что происходит, когда Вы впервые слыши-те популярную песню? Наверняка Вам не сразу удаетсяпонять и запомнить текст. Скорее всего, Вам казалось,что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а ненебеса: «Excuse me while I kiss this guy», — а не как насамом деле: «Scuse me while I kiss the sky» {строчка из песни«Purple Haze» — прим. пер.). Но со временем, многократ-но прослушав песню, Вы поняли, о чем поет певец.

Вспомните, какова была Ваша первая реакция на акт-рису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную ком-панию Sprint с помощью монеты в десять центов? За трид-цать секунд рекламы Вы мало что поняли. Теперь можнобудет звонить из телефона-автомата за десять центов?Десять центов это больше или меньше, чем мы платимсейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы?

Но после третьего, четвертого, а то и десятого про-смотра Вы поняли, что десять центов — это очень вы-годная цена за телефонный звонок, что Sprint предлага-ет такую услугу, а AT&T нет, и что если Вы решите по-менять компанию и позвоните в Sprint, то немедленноначнете экономить деньги. Сообщение было довольнопростым, но оно до Вас дошло только после несколькихпросмотров.

Обратимся к более сложному для понимания сооб-щению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколь-


ко времени у Вас заняло, чтобы понять смысл маркетин-говой программы телефонной компании MCI под назва-нием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания счита-ется одной из самых эффективных в истории услуг меж-дугородной телефонной связи, тем не менее, потребова-лось вложить в рекламу более $100 млн., чтобы довестиее до сознания потребителей.

Николас Негропонте из лаборатории исследованияСМИ Массачусетского технологического института ис-пользует великолепную аналогию: если длина рыбы уд-ваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же са-мое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на100%, то эффективность ее воздействия обычно вырас-тает на 400%.

Частота и доверие перевешивают охват и эффектот него

Так почему же это считается таким великим секретом?Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся дажеговорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее?

Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многиеначинающие маркетологи совершают ошибку, выбираяохват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять насто человек одной блестяще сделанной рекламой, чем че-тыре раза воздействовать на двадцать пять человек.

Подобный подход кажется здравым, но исследованиядоказали его неправоту. Возьмем крайнее проявлениеэтого подхода и покажем на примере, почему невозмож-но создать бренд, продать товар или установить довериетолько на основе охвата.

Несколько лет назад ко мне за советом обратился не-кий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на ры-нок свой новый высокотехнологичный товар. Его рек-ламный бюджет составлял примерно $400 тыс. в год —не так много, чтобы взобраться на бизнес-олимп, но


вполне достаточно, чтобы оказать воздействие на целе-вую аудиторию.

Его план, и это чистая правда, состоял в том, чтобыразместить 60-секундную рекламу в The Cosby Show (этобыло еще в 80-е годы). На тот момент это было самоепопулярное телевизионное шоу, и с его помощью мож-но было наиболее доступно и эффективно охватить ог-ромную целевую аудиторию

Тот маркетолог собирался потратить полностью весьбюджет на один рекламный ролик. В следующем годуон собирался кататься как сыр в масле за счет огромныхпродаж, которые начнутся благодаря рекламе.

С его точки зрения, он все продумал основательно. Унего был великолепный товар и четкая информация. Онполагал, что одной минуты рекламы будет достаточнодля того, чтобы все потребители немедленно захотеликупить его товар. Поскольку он спешил обойти конку-рентов на рынке, то полагал, что следует охватить мак-симальное количество людей в максимально сжатые сро-ки, а затем положиться на то, что непреодолимая притя-гательность его товара победит.

Несомненно, эта стратегия была абсурдной, и оносознал всю ее нелепость прежде, чем пустил бюджет наветер. Затея была совершенно бессмысленной, посколь-ку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальныхпокупателей его продукта было очень мало, да и те врядли внимательно смотрели рекламу. А если даже и смот-рели, то маловероятно, что, увидев один раз его сногс-шибательный рекламный ролик, они бы помчались по-купать его товар.

Вот другой пример, касающийся проблемы сравне-ния охвата и частоты. Представьте, что у Вас есть пакет,в котором находится сто цветочных семян. Вообразитетакже, что Вам дали сто леек, воды в которых ровностолько, чтобы поливать одно семечко в течение несколь-ких дней.


Вам нужно выбрать один способ из двух. Либо по-садить все сто семян и затем полить каждое один раз.Думаю, что ни одно из семян после однократного по-лива не вырастет. Либо можно посадить только двад-цать семян, а остальные восемьдесят выбросить. Полей-те каждое семечко пять раз в течение недели, и, возмож-но, вскоре Вашу грядку украсят двадцать распустивших-ся цветов.

Маркетологи очень не любят выбрасывать семена.Они хотят, чтобы их рекламу видели повсюду. К сожа-лению, до недавних пор им приходилось выбирать меж-ду охватом и частотой показа рекламы.

Недостатком частоты является ее дороговизна. По-каз двух рекламных роликов во время шоу Seinfeld стоитпочти вдвое дороже одного. Два рекламных объявленияв журнале Time также обходятся почти в два раза доро-же, чем одно. Два письма с прямой рассылкой стоят ров-но вдвое дороже одного. С помощью традиционныхсредств распространения информации невозможно од-новременно добиться охвата и частоты. В условиях твер-дого бюджета маркетологам приходится выбирать либото, либо другое.

Таким образом, перед Вами встает дилемма. Если длявнедрения в сознание потребителей Вы используете от-влекающий маркетинг, то Вам следует решить, будет лиреклама нацелена на нового потенциального клиента,того, кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой не-стандартной рекламой, подскочит и воскликнет: «Божемой, я ждал этого продукта всю жизнь! Где записывать-ся?». Либо практически за ту же цену Вы будете иметьдело с клиентом, который совершенно Вас проигнори-ровал в последний раз, когда Вы пытались ему что-топродать. Столкнувшись с выбором между легким и де-шевым сбытом «на ура» и сделкой в результате упорно-го, поэтапного труда с использованием частоты, многиемаркетологи делают выбор в пользу первого.


Вернемся вновь к Мохаммеду Али. Если после де-сятка ударов его соперник все еще на ногах, то перс-пектива быстрого нокаута исчезает. Только серией час-тых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног.Легких путей больше нет, но остается действенный при-ем: это частота.

Поэтому, несмотря на дороговизну частого повторе-ния рекламы, этот прием все равно следует использовать.Именно потому, что без охвата и частого показа рекла-мы невозможно создать общенациональный бренд, рек-ламодателям приходится расходовать огромные суммы(например, компания Procter&Gamble затратила на рек-ламу в прошлом году более $2 млрд.).

Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что рекла-ма должна пройти перед глазами потребителя двадцатьсемь раз, прежде чем она произведет необходимое воз-действие. Почему? Потому что замечают только однорекламное объявление из девяти, а человек должен уви-деть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она от-ложилась в его сознании.

Последнее препятствие на пути большинства марке-тологов состоит в том, что они тратят слишком многовремени, состязаясь в художественном содержании сво-ей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламнойпродукции всем сотрудникам офиса, проводят опроссреди швейцаров, любовно вставляют рекламные объяв-ления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того,чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, онигонятся за ее «крутизной».

Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите об-зоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдитек резервуару с питьевой водой на работе после соревно-ваний по американскому футболу на Суперкубок, и Вынаверняка услышите жалобы на занудную рекламу од-ной компании и восхищенные отзывы о «навороченной»рекламе другой.


Рекламное агентство, которое рекомендует клиентуне менять рекламное объявление несколько месяцев илихотя бы недель, считается некомпетентным или ленивым.Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны —разрабатывать новую рекламу также увлекательно, каки стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. Акак замечательно создавать такие рекламные продукты,о которых будет говорить все рекламное сообщество илився страна!

Единственный человек, который должен решать, ког-да заменить рекламу, — это Ваш экономист! Когда рек-лама перестает работать, когда ее имидж прекращаетприносить прибыль, смените ее.

Специалисты по прямому маркетингу знают об этом,потому что производят оценку всего, что делают. Ката-лог L. L. Bean — это памятник частоте. Каждый лояль-ный клиент получил свыше трехсот каталогов за после-дние тридцать лет, и каждый новый каталог был оченьпохож на предыдущий.

Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа

1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламныеобъявления, которые демонстрируются недостаточно часто,игнорируются.

2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя,то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуко-вых эффектов, поэтому не хватает места, чтобы убедительнорассказать о товаре.

3. Так как потребители перегружены информацией, они игнори-руют или недопонимают большинство новых концепций.

4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому болеезаманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных по-требителях, чем на тех, кто пока не отреагировал.

5. Частое повторение рекламы утомительно и скучно.

Если Вам кажется, что частота не решит Вашу про-блему, то представьте себя учительницей математики, укоторой имеются две альтернативы. Первая — прерватьшкольный митинг на одну минуту, чтобы прочесть


60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче уча-щихся. Вторая — получить тридцать минут непрерыв-ного внимания пятидесяти лучших учеников школы,имеющих достаточный уровень знаний, чтобы воспри-нять тему лекции, и которым необходимо получить «от-лично» по Вашему предмету, чтобы поступить в колледж.

Несомненно, первая группа будет представлять со-бой широкую аудиторию, но верно и то, что тему никтоне поймет. И наоборот, гораздо вероятнее, что втораягруппа, получившая ценную информацию, полностьюзахватившую их внимание, поймет Ваше сообщение.

Другая проблема, с которой сталкиваются маркето-логи, когда дело касается частоты, состоит в том, чтобольшинство СМИ оптимизировано к охвату небольшо-го процента зрительской аудитории. Некоторые людиникогда не открывают электронные письма с «реклам-ным мусором». Некоторые люди никогда не смотрят те-левизионную рекламу. Некоторые, заходящие в Интер-нет, а таких примерно половина, никогда не щелкаютмышкой по баннеру. Мысль о частом просмотре рекла-мы наводит на этих людей ужас.

Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые пер-спективные клиенты уже поняли мои рекламные объяв-ления и затем проигнорировали их, не останется ли мневследствие частого повторения той же рекламы лишь «оса-док» — самые неперспективные, самые нечувствительныек рекламе, которых сложнее всего охватить?» Оказывает-ся, нет. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете са-мых выгодных и перспективных клиентов.

Представьте себе продавца попкорна на хоккейномматче. Он ходит по проходам вверх-вниз, волоча по сту-пенькам корзину с попкорном. Если ему предоставитьвыбор, то продавец скорее обойдет как можно большесекторов, чем несколько раз станет прочесывать один итот же сектор. Он считает, что самые перспективные по-купатели первыми поднимают руку, а поскольку он здесь


монополист, то может позволить себе «снять сливки»,быстро продать товар и пойти домой. Рентабельность егобизнеса не основана на превращении тех, кто не ест поп-корн, в потребителей попкорна.

При наличии очень высоких затрат на частоту у про-давца попкорна (каждая минута, проведенная им в од-ном и том же секторе, это время, не потраченное на ра-боту с новой группой покупателей), наряду с четким раз-делением на покупателей и не покупателей, это, навер-ное, хорошая стратегия.

А если бы на него работала целая команда из пятиде-сяти продавцов? Если бы он мог бы раздавать бесплат-ные образцы? Что, если бы ему было легче и дешевлечасто общаться с теми, кто не покупает попкорн? Чтопроизошло бы, если бы однажды ему удалось приобщитького-то к радостям потребления попкорна, и он прода-вал бы новообращенному клиенту ящик попкорна вовремя каждого матча до самого окончания сезона?

К сожалению, редко удается оказаться в положенииэтого продавца. Гораздо чаще Вы продаете более сложныйтовар на очень перенасыщенном рынке. Но Вы сможетеодержать победу, рассчитав, как сделать частоту болееэффективной с помощью доверительного маркетинга.

Разрешение поддерживает частоту

Доверительный маркетинг — это инструмент, которыйзаставляет частоту работать. Но прежде чем доказатьистинность этого утверждения, скажем несколько слово природе доверия к бренду. Вот несколько примеровнадежных общенациональных брендов, которые дис-циплинированно произвели необходимые действия, что-бы заработать доверие: Crisco, Tabasco, Campbell's,Vaseline, Arm&Hammer.

Если Вы типичный американец, то у Вас дома най-дутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был


выпущен на рынок более пятидесяти лет назад. Пятиде-сяти лет! То есть это не самые новые, не самые «крутые»,не самые модные и не самые дешевые товары. Вы выб-рали эти товары, потому что доверяете брендам.

Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемо-сти их рекламы. Потому что Вы годами видите их рек-ламу, сталкиваетесь с ними в ресторанах (и даже кар-тинных галереях), едите их в гостях, и, как правило, Васзасыпают частыми сообщениями об их качестве и на-дежности.

Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнитель-но меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, неявляется слишком авангардной или агрессивной. Но по-скольку они в течение пятидесяти с лишним лет сосре-доточенно и стабильно использовали частоту показа, имудалось оказать огромное воздействие на Вас и практи-чески на каждого американского потребителя.

Они процветают именно потому, что им доверяют.Фактически, во всех отраслях самый надежный бренд яв-ляется самым доходным. Частое повторение привело кузнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомствок доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли.

Но что делать, если вы не владелец компанииVaseline? Если Ваш товар пока не является частью аме-риканской культуры, и Вам необходимо создать дове-рие потребителя?

Необходимость частого показа рекламы обоснованатем, что продать товар одним кавалерийским наскокомневозможно. Напротив, это интерактивный процесс,который требует времени, настойчивости и непрерыв-ной корректировки. Он знаменует собой новое марке-тинговое мышление, которое может идти вразрез с на-шими привычными взглядами и представлениями о том,как следует вести дела.

Чтобы более четко уяснить сказанное, вспомнитешкольные годы. Начальная школа всегда служила отра-


жением нашей культуры. Двести лет назад люди былиремесленниками. Механических устройств было мало,работники изготавливали небольшое количество про-дукции, но выпускаемые вещи были уникальны и обла-дали очень высоким качеством.

Примерно также дело обстояло со школой. Школь-ное здание с одним классным помещением было во вла-дении одной талантливой личности. В ее задачу входилаиндивидуальная работа с каждым учеником, и спустянесколько лет из школы выходили люди, которые дей-ствительно чему-то научились.

Затем произошла промышленная революция, при-вычный стиль работы изменился благодаря появлениюфабрик, и эти перемены повлияли на наши представле-ния о школьном образовании. Уникальную личностьучителя-творца заменили школы-фабрики.

Каждый класс напоминает заводской сборочный кон-вейер. Столы выстроены рядами. Учителя преподают постандартному учебному плану. Их не вознаграждают замастерство. В них ценят способность следовать инструк-циям. А ученики в конце каждого семестра переходят наследующую точку сборочной линии.

Учащихся, которые не соответствуют своей «серии»,переводят на обучение по специальным программам.Ученики, качество знаний которых не отвечает стандар-там, установленным централизованным органом конт-роля за качеством, подвергаются наказаниям, корректи-ровке или отбраковке. Профсоюз учителей, подобнопрофсоюзу рабочих, настаивает на дальнейшей стандар-тизации процесса и охране труда.

Школы мало изменились с тех пор, но изменилсямаркетинг. Он больше не может быть последовательно-стью мероприятий, где каждое следующее рекламноеобъявление копирует предыдущее, а результатом мар-кетинга является скромное увеличение продаж. Напро-тив, успешные маркетологи превратили рекламу в ин-


терактивный процесс. В наши дни с помощью дружес-ких отношений, частоты и доверия выгодно полностьюзаменить конвейер на долгосрочный процесс, непрерыв-но регулируемую программу, которая меняет направле-ние, растет и адаптируется.

Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду,как растет сбыт» сегодня невозможен. Рекламодателибольше не в состоянии привлечь внимание достаточно-го количества потребителей, чтобы реклама давала та-кую же отдачу, как раньше.

В мире массового приспособления товара к требова-ниям клиента, быстро производимых продуктов и вы-сокоскоростной передачи сообщений потребитель нехочет «серийного» подхода. Так как современные клиен-ты требуют большей индивидуализации (начиная от станаименований кофейных напитков от компанииStarbucks до тысяч различных моделей от Nike), то онискорее откликнутся на рекламу часто повторяемую, сфо-кусированную, имеющую персональный характер.

Было ли серийное строительство домов более вы-годно с экономической точки зрения? Очевидно, да. На-верное, и постановка школьного образования на потоктоже была выгодна. Но время высокого спроса и огра-ниченного предложения прошло. Теперь нас мало вол-нует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат настоварами.

Настало время играть по новым правилам в услови-ях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чемрешить его проблему через тридцать секунд. Поэтомуесли Вам удастся получить право общаться с разреше-ния, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е.использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чашаСвятого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызван-ный этими переменами. А другие пользуются открыв-


шимися возможностями и в результате получают огром-ные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсаль-ной отмычкой. Он бросает вызов традиционным пред-ставлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидеся-тых и шестидесятых годов знали способы привлечь вни-мание. Они умели искусно подать рекламу, которая при-влечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Онитратили много времени на то, чтобы изобрести особыйприем привлечения внимания, и упрощали идею рекла-мы настолько, чтобы ее можно было изложить в остав-шееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смелоприменяли частоту показа, чтобы заставить рекламу ра-ботать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка»была последовательной и часто повторяющейся. Рек-лама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завт-раков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовыемаркетологи знали способ решения наших проблем, иони настойчиво внедряли его в наше сознание. Класси-ческая реклама осталась в нашей памяти, потому чторекламные сообщения демонстрировались с невероят-ной частотой, а рекламный рынок не был перегружен,как сейчас.

Доверительный маркетинг дает возможность рабо-тать столь же эффективно. Он поощряет целеустремлен-ность и частоту, которые заставили работать массовыймаркетинг много лет назад, но непрерывное привлече-ние внимания заменяется постоянным диалогом.

А что, если бы частота обходилась Вам бесплатно?Что, если бы Вы могли пробиться через избыток реклам-ной информации и удостовериться, что получатель Ва-шего следующего рекламного сообщения действитель-но обратит на него внимание? А если бы Вы знали, чтоВаша реклама будет эффективно работать и без лишнеймишуры в виде развлекательных моментов?


Помните ту учительницу математики? Если у нееимеются подходящие ученики, которые искренне стре-мятся к знаниям (или к «пятерке»), то у нее есть разре-шение на частое общение с ними. Ей не приходится тра-тить массу времени на шутки, демонстрацию диафиль-мов или экскурсии, ведь ученики ее внимательнослушают.

Теперь, когда она знает, чего хотят, она может вов-лечь их в диалог. Она может оценить, что они знают ичего не знают. Она может восполнить пробелы в их зна-ниях. Она может использовать частое повторение, что-бы довести сообщение до их сведения.

Сила частоты огромна. Единственное препятствиесоставляла ее неэффективность. Но с применением до-верительного маркетинга впервые в условиях растуще-го рекламного перенасыщения частота стала эффектив-ной и результативной.

Каждый специалист по прямому маркетингу и мар-кетолог, работающий с каталогами, имеет свой список«А». Это перечень людей, которые покупают больше то-варов по сравнению с остальными. Когда каталоги J.Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик кли-ента из этого списка, то люди их замечают и делают поним заказы. Потенциальный клиент доверяет продавцуи покупает у него. Эти специалисты по прямому марке-тингу, сами того не сознавая, создали отношения с по-купателями, основанные на доверии. Разве удивитель-но, что клиенты продолжают делать покупки?

Является ли разрешение клиента открытым? Говорилли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайтееще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, поку-пая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покуп-ками частое привлечение внимания, эти клиенты теперьпредвкушают получение нового каталога. Они пришлик выводу, что он для них важен, и откладывают покупкидо прихода следующего каталога.


Представляете, насколько эффективнее был бы спи-сок «А», если бы поощрение было открытым, а разреше-ние явным, что позволило бы сделать отношения болееопределенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченныйпроцесс, который позволяет любому маркетологу добить-ся одинакового уровня внимания и эффективности. От-крыто предоставляя льготы клиенту в обмен на получен-ное разрешение и затем выполняя обещанное, практичес-ки каждый маркетолог может резко увеличить эффектив-ность частого показа рекламы при меньших затратах.

По сути, доверительный маркетинг использует ре-зультаты, полученные с разрешения клиента, и вклады-вает их в частоту. Когда вы знаете, что подавляющеебольшинство Вашей целевой аудитории желает полу-чить Ваше сообщение, частота приобретает весьма при-влекательный вид. А когда Вы направляете всю мощьсамых современных средств массового распространенияинформации, чтобы часто и бесплатно доставлять рек-ламу, Вы добиваетесь поставленной цели.

Самый большой секрет Интернета состоит в том, чтоэто, по сути, инструмент для прямого маркетинга. Фак-тически, Интернет предоставляет самые лучшие условиядля директ-маркетинга из всех существовавших когда-либо. В одной из следующих глав Вы увидите, насколь-ко плохо Интернету удается отвлекать внимание пользо-вателей.

Главным образом люди пользуются Интернетом радиэлектронной почты. А электронная почта доставляетрекламу бесплатно и с высокой частотой. Доверитель-ный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты.

Маркетинговые опросы постоянно показывают, чтолюди часто привязываются к тому, чему они доверяют.Потребители испытывают симпатию к «своим» брендами услугам, и, как правило, важнейшей предпосылкой дляэтих чувств является доверие.


В чем источник доверия? Оно возникает из частотыпоказа. Но прежде чем частота преобразуется в прода-жи, она превращается в разрешение. Разрешение на об-щение, разрешение на выполнение индивидуальных за-казов, разрешение на рассказ о своем товаре. А от разре-шения всего один шаг к доверию.

ГЛАВА 6

Пять уровней доверияВам на гарнир картофель-фри, сэр?

Десять лет назад маркетинговая концепция местногомолочника воспринималась как совершенно устарев-

шая. Он был героем анекдотов о капризных покупатель-ницах. Но сегодня молочник возвращается. КомпанияStreamline доставляет продукты. Компания ColumbiaRecord Club рассылает CD-диски. И, конечно, молочникприносит молоко. Все они не спрашивают Вашего раз-решения каждый раз.

Каждое разрешение имеет свой уровень. Помнитесвое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было раз-решено брать предмет обожания за руку, но только иног-да и только если вокруг было мало народу. Это несколь-ко иной уровень разрешения по сравнению с серьезны-ми отношениями парочки из колледжа.

Цель доверительного маркетинга состоит в том, что-бы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения,переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, азатем клиентов, а далее из обычных клиентов в предан-ных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает до-верие, увеличивается ответственность и растут прибыли.

Существуют пять уровней разрешения. Самый вы-сокий уровень называется «внутривенным вливанием».Пятый, самый нижний уровень, носит название «момен-тального». Вот эти уровни по степени важности.

1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одоб-рения»)

2. Накопление баллов (модель на основе обязательстви вероятностная модель)


3. Личные отношения

4. Доверие к бренду

5. Моментальный

Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий,что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня.Он называется спам (синоним навязанной рекламы), ио нем я скажу в последнюю очередь.

«Внутривенное вливание»

Самый высокий уровень разрешения называется «внут-ривенным вливанием» по аналогии с процедурами в па-лате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнутаигла, и лекарство из капельницы медленно стекает ввену.

У доктора есть Ваше письменное согласие вводитьВам любые лекарства, которые он считает нужными.Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так.Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, чтоВы его оплатите.

Маркетолог, который добился от покупателя разре-шения на «внутривенное вливание», принимает реше-ние о покупке от имени клиента. Это колоссальная при-вилегия, но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасы-вать со счетов. Если маркетолог ошибется в выборе или,еще того хуже, злоупотребит доверием, то он лишитсяего в одно мгновение.

Успешные юридические фирмы 80-х годов прошло-го века зарабатывали немыслимые деньги, применяя этотуровень доверительного маркетинга. Богатые корпора-ции, по сути, предоставляли им карт-бланш наряду сразрешением вести любую деятельность в интересах ком-пании. Более того, они не задавали вопросов о ценах ине подвергали сомнению счета адвокатских контор.


Некоторые из этих фирм холили и лелеяли получен-ное разрешение и стали мультимиллионерами. Другие же,злоупотребив разрешением, некоторое время жили наширокую ногу и крайне удивились, когда компании вдругначали интересоваться, а что, собственно, происходит.

Пятьдесят лет назад самым прибыльным участникомкнигоиздательского рынка был, наверное, «Клуб книгимесяца» (Book of the Month Club). Почему он оказалсястоль успешным? Потому что у него было разрешениевыбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионамлюдей. Этот клуб был похож на сегодняшние книжныеклубы, за исключением того, что альтернатив тогда быломеньше, и подавляющее большинство адресатов согла-шались с их выбором. Распорядительный комитет состо-ял из известных литераторов, и войти в состав его чле-нов считалось большой честью. По существу, читателипредоставили им разрешение высокого уровня на выбори доставку отобранных книг.

Талантливый маркетинг и отменный вкус заработа-ли клубу право выбирать, печатать, доставлять книги, атакже выставлять счета читательской аудитории, кото-рая рвалась прочесть выбранные книги. С такой «внут-ривенной» базой правление клуба получило огромнуювласть. От их выбора зависела дальнейшая карьера ав-тора. К тому же клуб не боялся использовать свои пол-номочия. Он неустанно сокращал свои затраты, приоб-ретая книги за часть цены, которую за них просили вкнижном магазине, но, конечно, продавали их фактичес-ки за полную стоимость.

Действуя от имени клиента, они очень бережно от-носились к полученному разрешению и на этом расши-ряли рамки доверия. Лишь расслоение интересов аме-риканцев вкупе с пагубным влиянием телевидения при-вело к окончательному закату их власти.

Сотрудники компании Poland Springs обладают раз-решением того же уровня на доставку питьевой воды в


учреждения. Системы автоматического пополнения за-пасов позволяют продавцам масляных обогревателей ипрочим вкладывать деньги, чтобы получить разрешениеавансом и все последующие годы извлекать из него при-быль, не разрушая завоеванного доверия.

Подписка на журналы — это еще один великолепныйпример данной модели. Каждый получаемый Вами но-мер оплачен еще до того, как попадает Вам в руки. Клиен-ты дают разрешение издателям журналов присылать имкаждый месяц буклеты с рекламными объявлениями истатьями, то есть соглашаются оплачивать их авансом.

Почему люди предпочитают так поступать? Зачемустраняться от контроля и позволять кому-то извлекатьприбыль из Вашего доверия?

Первая причина, и ее значение постоянно растет, —это экономия времени. Компания Streamline потерпела быкрах, если бы Америка вернулась к тем временам, когдажена сидела весь день дома. Вместо того чтобы платитькомпании за доставку продуктов, вещей из химчистки ифотографий, она бы потратила несколько часов и сдела-ла все сама, сэкономив несколько долларов. Но так какStreamline предлагает сэкономить для нас столь драгоцен-ный ресурс как время, то мы охотно соглашаемся на это.

Вторая причина — экономия денег. Во многих отрас-лях расходы на маркетинг составляют самую крупнуюстатью из всех заложенных в стоимость товара. Журналв киоске может стоить в три раза дороже, чем он обхо-дится при подписке. В стоимость товара в магазине ал-когольных напитков, принимающем к оплате чеки, вхо-дит стоимость автоматического внесения денег на чек сВашей зарплатой.

Подобный метод экономии затрат фигурирует вомногих сферах. Например, в обмен за устранение рискаи экономию издержек реализации товаров компанияProcter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Martогромную скидку на стиральный порошок Tide. Компа-


ния P&G получает полный доступ к базе данных кассо-вых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасыстирального порошка в магазинах без получения заказана поставку.

Дав разрешение компании P&G поставлять стираль-ный порошок Tide в любой из магазинов в любое время,Wal-Mart экономит время и деньги.

Третья причина довольно неожиданная. Многие по-требители предпочитают давать разрешение на «внут-ривенное вливание» потому, что не желают делать вы-бор. The Book of the Month Club фактически гарантиро-вал, что Вы сможете читать те книги, которые читаютвсе. Пациент больницы не желает сравнивать достоин-ства тех или иных лекарств.

Так как компьютеры облегчают маркетологам пони-мание и учет нюансов индивидуальных потребностейклиентов, значение третьей причины будет возрастать идалее. Чем удачнее маркетолог подбирает товары, тембольше вероятность, что мы охотно предоставим ему этувозможность.

Четвертая причина — предупреждение товарногодефицита. Молочник гарантирует, что у нас всегда бу-дет молоко. То же самое делает поставщик питьевой водыдля офиса. Возможности в этой сфере неограниченны.Представьте лазерный принтер (конечно, с подключени-ем к Сети), который автоматически по электронной по-чте заказывает картриджи с красящим порошком по меренеобходимости. Или представьте автомобиль, который,пока Вы спокойно спите, сигнализирует фабрике по со-товой связи, что к Вашему дому пора прислать специа-листа по техническому обслуживанию.

Идея автоматического пополнения ресурсов можетбыть реализована во многих аспектах, так как развитиетехнологий облегчает функционирование этих систем.Поэтому, в сущности, любой товар можно продавать поавансовой схеме.


Я нисколько не удивился, узнав о том, что компанияGateway на днях объявила об абонементном обслужива-нии компьютеров, поскольку именно эту идею я рекла-мировал несколько лет назад. Вместо того чтобы каж-дый раз покупать новый компьютер, Вы платите компа-нии $49 в месяц, и каждые два года они наращивают тех-нические возможности Вашего компьютера до уровнясамой последней модели. Надеюсь, то же самое вскоребудет происходить во многих других отраслях.

В конце концов, наверное, не столько важно иметьличный автомобиль, сколько иметь надежную возмож-ность перемещений. Поэтому вместо того, чтобы арен-довать машину на определенный срок, Вы могли бы еже-месячно вносить плату за услуги компании Форд и раз-решить ей каждый день подавать Вам уже заправленныйтопливом автомобиль прямо к дому. До тех пор, покаФорд будет должным образом выполнять свою частьсделки, Вы будете охотно прислушиваться к их новымпредложениям.

Покупка с одобрения

Конечно, не все аспекты «внутривенного» маркетинга об-ладают автоматическим разрешением. Он включает так-же разновидность под названием «покупка на пробу». Вэтой модели требуется второй уровень согласия клиента,прежде чем с ним производится расчет. Эта модель болеераспространена по сравнению с безоговорочной, и Вынаверняка уже подписывались на подобные услуги.

Когда, например, компания Columbia Record Club при-сылает Вам альбом с записями, то одновременно она пред-лагает ознакомиться с автоматической подборкой на сле-дующий месяц и сообщить о Вашем решении. Если Выответите «нет», то этот альбом доставлять не будут. Еслиже компания правильно угадала Ваши вкусы и потребно-сти, то следующий альбом придет автоматически.

1 0 0 Доверительный маркетинг

Маркетологи часто называют этот тип разрешения«негативным выбором». Он часто с большим успехомприменяется в долгосрочных программах, хотя иногдаим злоупотребляют. Например, с введением автомати-зированной системы расчетов по кредитным карточкам,маркетологам стало значительно легче расширять рам-ки разрешения. Проблемы возникают в том случае, еслимаркетолог надеется (и даже ожидает), что клиент забу-дет о сделанном «негативном выборе». Тогда клиент пре-вращается в источник прибыли для компании, не полу-чая взамен адекватных услуг.

Например, самыми выгодными клиентами службыProdigy в пору ее расцвета были те, кто подключил своюкредитную карточку, но никогда не пользовался услуга-ми компании! Месяц за месяцем с кредитных карточекклиентов снимали деньги за услуги, которые они не по-лучали, а поскольку эти суммы автоматически добавля-лись к расходам, то многие люди этого даже не замечали(фактически, десятки тысяч людей оплачивали эти сче-та более десятка лет).

Корпорация Cendant (бывшая CUC) зарабатываетогромные суммы, используя те же приемы. Люди всту-пают в Shopper's Advantage или другой клуб покупате-лей и платят $49 членских взносов в год. Используя пре-восходный маркетинг, они смогли привлечь десяткимиллионов людей к членству в клубе. Но вместо того,чтобы на каждом этапе стремиться к дальнейшему рас-ширению рамок разрешения, их маркетологи частопользуются тем, что клиентам сложно отследить, какиеплатежи осуществляются по кредитной карточке, и стре-мятся извлечь из этого выгоду.

Компании Prodigy, Cendant и им подобные упуска-ют колоссальные возможности расширения доверия.Они считают, что уже выполнили самую тяжелую частьработы. Они получили доступ к клиенту и его кредит-ной карточке. У них есть право обслуживать этих кли-


ентов целенаправленно, учитывая их потребности. Про-блема состоит в том, чтобы использовать это разреше-ние для увеличения доверия и извлекаемой прибыли.

Но покупка с одобрения — это нечто большее, чемпросто негативный выбор. Например, универмагNordstrom часто добивается разрешения позвонить потелефону или письменно уведомить покупателя о по-ступлении интересующего его товара. Или служащийкрупного книжного магазина может вспомнить о пред-почтениях клиента и позвонить ему, когда поступит но-вая книга писателя Элмора Леонарда.

Компания Amazon.com намеревается выстроить сле-дующий уровень своего бизнеса на основе покупок содобрения. Понимая потребности и желания своих кли-ентов и добившись разрешения общаться со своей по-купательской аудиторией, они могут применить методфильтрации на основе анализа прошлых приобретений,вычислить при помощи компьютера Ваши вероятныебудущие предпочтения, чтобы привлечь внимание ккниге, которая, возможно, Вас заинтересует. Бывает, онидаже просят другого клиента рекомендовать Вам книгу!

Во многих отношениях покупка с одобрения явля-ется самой лучшей формой разрешения, которой толь-ко может добиться маркетолог. Пусть, в отличие от«внутривенного вливания», она не настолько привлека-тельна, тем не менее, покупка с одобрения обеспечиваетнадежную связь между загруженным делами покупате-лем и маркетологом.

Даже с разрешением столь высокого уровня потре-бители всегда страдают от вмешательства в их личнуюжизнь. Маркетолог не имеет права расслабляться или,хуже того, извлекать из полученного разрешения коры-стную выгоду.

Одно время я был постоянным покупателем магази-на, торгующим рамами для картин. Я даже не обращалвнимания на цены, которые назначал мне продавец, по-


тому что он уже изучил мои вкусы, и я был уверен в егопорядочности.

Однако во время последнего визита в магазин я об-наружил, что другой, менее лояльный покупатель пла-тит меньше. Страх перед потерей нового клиента заста-вил торговца предоставить ему скидку.

Увидев это, я почувствовал себя так, как будто меняпредали. Я ничего не сказал продавцу, но, осознав, чтостал жертвой собственной лояльности, начал присталь-но следить за суммами.

Клиентов привлекают не только цены. Их привлека-ет сочетание цен, сервиса, безопасности и комфорта. ЕслиВы, в отличие от конкурентов, можете предложить кли-ентам весь этот комплекс, то Вам удастся сохранить вы-сокий уровень доверия. Но остерегайтесь приниматьразрешение как нечто само собой разумеющееся. Еслионо представляет ценность для Вас, значит, оно имеетценность и для Ваших конкурентов.

Случается, что даже после получения разрешения на«внутривенное вливание» Вам необходимо дополнитель-но «подкармливать» клиентов.

Накопление баллов

Следующий уровень разрешения — баллы. Это легаль-ный поэтапный метод привлечения и удержания вни-мания клиента.

Помните программу вознаграждения клиентов «Зе-леные марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H GreenStamps)? Идея была великолепна. Каждый раз, когда Выпокупали товар в магазине-участнике акции, Вы полу-чали несколько марок, которые затем наклеивали в спе-циальную книжечку. Заполнив определенное количествокнижечек, Вы получали право на подарок.

Магазин использовал «зеленые марки» как способвознаграждения покупателей за лояльность и стимули-

Глава 6. Пять уровней доверия 1 0 3

ровал частое посещение магазина. Сами по себе маркиничего не стоили, но если Вы вновь и вновь приходилив магазин, их ценность неожиданно возрастала.

Конечно, более внимательный продавец использо-вал бы марки для того, чтобы изменить поведение по-купателя, в частности, вознаградить его за внимание.Нетрудно, например, представить, что можно былопредложить бонус в виде марок всем, кто сегодня поку-пает обувь от Donna Karan. Даже если я не собиралсяпокупать сегодня туфли, то очень велика вероятность,что я их куплю, если я коллекционирую баллы. Пред-ложить награду в обмен на мою лояльность (и тем са-мым поддержать мою заинтересованность) — это былбы очень действенный способ.

Подумайте, насколько эффективнее поступать так,чем просто выставлять товар на продажу. Вместо тогочтобы давать огромную скидку (как правило, за налич-ные) и получать разовую выгоду, продавец может пода-рить клиенту несколько баллов, и помимо полученияразовой порции внимания он создаст еще более перс-пективную программу для работы в будущем.

Хорошие маркетинговые программы со временемработают лучше. Им не нужны инновации, чтобы про-рваться через избыток рекламной информации. Онипостроены на фундаменте, который в конечном счетебудет приносить ценные плоды. Программа Green Stampsработала несколько десятков лет, потому что в ее основележал надежный принцип, и концепция была хорошореализована.

Чем больше собрал, тем больше получил. Эта фор-мула актуальна для любой программы накопления бал-лов. Программа должна быть выстроена таким образом,чтобы зарабатывать лишние баллы стало еще легче иувлекательнее. Маркетологи, работающие с программа-ми накопления баллов, любят раздавать награды, ведьэто значит, что программа действует.


«Зеленые марки» превратились в валюту, и, как вся-кие деньги, они приобрели конкретную стоимость. Мар-кетологам пришлось решать, сколько денег они готовыизрасходовать на привлечение внимания, и, в конечномсчете, на реализацию.

Важность этого компонента отчасти объясняется осо-бой притягательностью данного уровня разрешения.Практически невозможно определить стоимость (и цен-ность) телевизионной рекламной кампании. Конечно,продажей товара или выплатой вознаграждения продав-цам можно добиться лучших результатов, но нельзя точ-но определить, сколько денег следует потратить, чтобыполучить желаемую прибыль.

Баллы решают эту проблему. Они имеют стоимость(в случае с «зелеными марками» стоимость — это сум-ма, которую Вы должны уплатить организации за каж-дую марку, которую приобретаете и затем выдаете по-купателю). Кроме того, баллы приносят результат. Из-расходуешь больше баллов, получишь больший резуль-тат. Именно эта зависимость превращает использова-ние баллов в прогнозируемый, поддающийся учетупроцесс.

Применяя баллы в качестве валюты, соответствую-щей потребностям людей, которых Вы стремитесь охва-тить в первую очередь, Вы можете сделать предложениегораздо более эффективным. Например, нет смыслапредлагать миллионерам бесплатный вывоз мусора.Предложение не привлечет достаточное количество лю-дей и не найдет отклика в аудитории.

Поскольку внимание у людей различно, то скидкапри оплате наличными является самой примитивнойформой при использовании баллов. Часто скидка пре-доставляется тому, кто мог бы прекрасно обойтись безнее. Бывает так, что скидка слишком несущественна, что-бы заставить выгодного потенциального клиента купитьу Вас товар в первый раз.


Так как баллы применяются на многих уровнях, ипоскольку они приобретают все большую ценность каксредство привлечения внимания, они преодолевают ба-рьеры, возникающие из-за наличных скидок и назойли-вой телевизионной рекламы.

Программа с использованием баллов представляетсобой гибкий метод поощрения потребителей за внима-ние или за покупку. С ее помощью достаточно легко от-слеживать приобретения и затем вознаграждать клиен-та. Даже магазин по продаже мороженого в моем род-ном городке предлагает карточку, по которой после де-сятой покупки вы можете получить один стаканчик мо-роженого бесплатно. Компостируя карточку при каждомпосещении, они могут точно определять постоянныхклиентов, стимулировать частое посещение магазина исоздавать лояльное отношение.

Однако поощрять клиентов за внимание дело нелег-кое. Трудно удостовериться, что отдельный человек об-ратил свое внимание, особенно если потребительскаяаудитория велика. Хуже всего, что метод поощренияпредоставляет лазейку для мошенничества. Если можнозаработать баллы, не выключая телевизор или простощелкая кнопкой мыши, то не составит большого трудавзломать систему с большими наградами.

Когда я начал создавать концепцию доверительно-го маркетинга, я послушался собственного совета и со-здал компанию, нацеленную на использование этихприемов в режиме он-лайн. Маркетинг компанииYoyodyne целиком и полностью основан на програм-мах с использованием баллов, которые вознагражда-ют клиентов за внимание. Предлагая дополнительныебаллы на пути к главному призу, компания Yoyodyneспособна завоевать внимание клиентов, а также управ-лять им.

Самое замечательное, что отдельный балл почти ни-чего не стоит. Создав «валюту», имеющую ценность для


потребителей и очень низкую стоимость для маркето-логов, мы нашли способ сэкономить внимание.

В результатах нет ничего удивительного. На разре-шение, полученное от клиента, Yoyodyne реагирует се-рией электронных писем, причем основной акцент в этихпосланиях делается на информацию от спонсора.

Процент отклика на наши письма составляет в сред-нем 36%, причем на некоторые сообщения отвечают бо-лее 60% клиентов. Сравните эти цифры с результатамитипичной кампании с использованием прямых почто-вых рассылок (где приходится приобретать конверты,печатающие устройства и марки!): там результат около2% считается отличным.

Как может такой простой прием, как использованиебаллов, привести к повышению показателей отклика на1800%? Как могут ничем не примечательные призы имоментальные лотереи так сильно воздействовать наповедение потребителей и менять его?

Ответ, предлагаемый большинством критиков, та-ков: балловые программы на самом деле не работают.Они утверждают, что оплата внимания или участия в ме-роприятиях иногда может подействовать, но чаще этипрограммы подталкивают людей к жульничеству, т. е.люди читают рекламные объявление, но совсем из дру-гих соображений.

На первый взгляд, логично, но на самом деле это не-правильно. После нескольких исследований, результа-ты которых подвергались проверке, и параллельно про-веденных тестов нам удалось показать, что наши клиен-ты готовы приобретать товары в виртуальных магази-нах и в некоторых случаях делают это даже охотнее, чемклиенты, привлеченные традиционными средствамирекламы.


Как избавиться от «джентльменов удачи»:все хотят выиграть

Пожалуй, самым серьезным критическим замечанием извсех, которые я слышал по поводу доверительного мар-кетинга — это привлечение грозы всех маркетологов,«джентльменов удачи». Безусловно, все мы ищем выго-ду. Однако для прямого маркетинга «Джентльмен (имен-но с заглавной буквы) удачи» — это человек, у которогобольше времени, чем денег. Это не покупатель, которыйсосредоточен на поиске дешевых товаров, он не являет-ся потенциальным клиентом для маркетолога.

Любой специалист, работающий с адресными спис-ками для прямой почтовой рассылки, нарисует словес-ный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив,если Вы купите у него список их адресов). Как правило,эта группа покупателей чаще характеризуется более низ-кими доходами и более пожилым возрастом, чем иде-альная аудитория для маркетинга. Короче, это явно нетот тип, при виде которого у маркетолога, рассчитыва-ющего на высокую прибыль, текут слюнки.

Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльмена-ми удачи», а компания J. Peterman нет.

«Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в ло-тереи. Они часто читают информационные бюллетени ссоветами, как выиграть. Они первыми в своем районепопадаются на удочку финансовых пирамид или бойконаписанных, но недобросовестных или даже лживыхсообщений на различные темы, будь то материалы дляобшивки домов или способы снижения веса. Когда Вывидите по телевизору какого-нибудь бедолагу, которогонадули, отобрав деньги, которые он копил всю жизнь,то перед Вами типичный «джентльмен удачи».

Маркетинговый прием, предназначенный для при-влечения внимания и лояльности этой группы, не име-


ет особой ценности. Однако на практике маркетологисоглашаются на участие всех групп, потому что пред-лагаемые выгоды по природе своей рассчитаны на раз-жигание алчности и корысти. Маркетологи компанииSavvy утверждают, что в самой организации маркетин-говой кампании на основе этого приема уже заложенизъян, так как привлекается неподходящая аудитория.Эти ребята потратят Ваше время, но денег платить нестанут.

Всегда ли предложение чего-то, обладающего мате-риальной ценностью, в обмен на внимание ведет к от-кликам со стороны наименее подходящих покупателей?Отвечу вопросом на вопрос: Вы собираете «бесплатныемили», предоставляемые авиакомпаниями часто летаю-щим пассажирам?

Если Вы относитесь к категории сверхмобильных илибогатых людей, то Вы ответите утвердительно. Вы и безтого можете позволить себе отпуск в Париже, тем не ме-нее, Вы охотно жертвуете неприкосновенностью своейчастной жизни, позволяя авиакомпании American (илиодному из ее конкурентов) отследить маршруты Вашихпередвижений.

Кроме того, Вы, возможно, носите при себе кредит-ную карточку American Airlines (не такую популярную вСША, как Citibank Advantage). В обмен на информациючастного характера эта карточка предоставляет Вам до-полнительные «бесплатные мили».

Учитывая сотни миллионов долларов, израсходо-ванные в прошлом году на лотереи, конкурсы и про-граммы, объединяющие маркетинговую деятельностьнескольких компаний, не приходится сомневаться, чтоэти мероприятия работают, как верно и то, что «джен-тльмены удачи» не составляют основную группу учас-тников!

На недавней конференции администраторов я про-вел опрос. Были заданы два вопроса:


1. Достаточно денег на Вашем банковском счете дляоплаты отпуска в этом году?

2. Активно ли Вы отслеживаете накопление «бесплат-ных миль»?

На первый вопрос почти 100% опрошенных ответи-ли «да». На второй аудитория также дала положитель-ный ответ, но при этом я обнаружил, что для максималь-ного увеличения «бесплатных миль» участники опросавыбирали специальные отели, кредитные карточки идаже рейсы.

Частично привлекательность программ накопления«бесплатных миль» кроется в том, что они дают пользо-вателям ощущение власти. Приятно ощущать свой ин-теллект, обдумывая, как накопить побольше миль. Мож-но понять саму систему и даже попытаться ее обмануть.

В то же время American и другие авиакомпании посуществу изобрели новую валюту, которой можно рас-плачиваться в обмен на внимание. Однако до настояще-го времени авиакомпании удивительно неумело исполь-зовали это разрешение.

Например, компания American знает, что я летаютолько в Сан-Франциско. Я упоминаю об этом каждыйраз, когда лечу, к тому же, у них есть компьютерные бан-ки данных, в которых фиксируются все мои перемеще-ния (кстати, и Ваши тоже). Тем не менее, сообщения,поступающие на мой пакет частого пользователя услу-гами авиакомпании, ничем не отличаются от сообщений,приходящих моему соседу, который путешествует толь-ко на автобусе (он пользуется кредитной карточкой дляполучения миль и обменивает их на возможность оста-новиться в отеле).

Какое пренебрежение к моему вниманию! Если быони присылали мне льготные купоны на пользованиересторанами в Сан-Франциско или возможность купитьпутеводитель или проживание в определенном отеле, это


оказало бы на меня воздействие. Вместо этого они, с од-ной стороны, создают колоссальную базу для полученияразрешения, а с другой — разбазаривают ее важнейшийсоставной элемент.

Да, нелегко и недешево заставить человека на что-топодписаться, а затем привлечь его к накоплению баллов.Конечно, маловероятно, что Вы сможете заполучитьстолько же подписчиков, сколько сумели приобрестиавиакомпании. Но для отраслей, в которых возможноиспользование балловых программ, это удивительнонедорогой способ привлечь и удержать именно подхо-дящих клиентов.

Иногда даже опытные маркетологи попадаются вловушку, если начинают проецировать собственные же-лания и потребности на широкие слои населения. Воз-можно, лично Вы не станете перебегать через дорогу,чтобы выиграть тысячу долларов или хотя бы футбол-ку. Но мы видим, что потребители вновь и вновь хотятощутить нервную дрожь от удовольствия получить приз.

Как и «зеленые марки», «бесплатные мили» в каче-стве награды часто летающим пассажирам имеют огром-ный успех, поскольку потребители могут поэтапно на-капливать скидки и получать премии. И эта характер-ная особенность программы привлекает огромное чис-ло людей.

Сотрудники корпорации Gtech, ведущего разработ-чика лотерей и лотерейных билетов, обнаружили потря-сающую закономерность. Когда выигрыш в лотерее до-стигает определенного уровня (примерно $5 млн.), к уча-стию подключается совершенно новая группа игроков.Вы когда-нибудь покупали лотерейный билет? Скореевсего, да. Но могу поклясться, что Вы вступали в игрутолько ради крупного выигрыша.

Если награда велика, если вступить в игру достаточ-но легко, если шансы на выигрыш довольно велики, иесли уровень доверия к организаторам высок, — то прак-


тически все захотят стать участниками. Кто же откажет-ся сэкономить доллар-другой?

Я люблю приводить в пример авиакомпанию, кото-рая пыталась создать транзитный узел в Саудовской Ара-вии. Их цель состояла в том, чтобы привлечь очень бо-гатых (и очень занятых) путешественников изменитьмаршрут путешествия и сделать пересадку в СаудовскойАравии. Метод, который они придумали, был прост.Каждый день они дарили автомобиль «Роллс-Ройс» од-ному из счастливчиков, летевших первым классом.

Казалось бы, мало кто из богатых людей будет тратитьсвою самую большую ценность — время — на то, чтобывыиграть приз, который они могут позволить себе купитьи так. Тем не менее, реклама сработала превосходно.

Итак, почему эти программы действуют? Судя поопыту моей компании, причина в том, что потребителиполучают удовольствие от участия в них. Они чувству-ют себя умными. Они контролируют ситуацию. Оничувствуют себя в безопасности. Им нравится получатьличные послания, а не обезличенные рассылки (каждоесообщение ожидаемо, персонально и существенно, неговоря уже о его уникальности).

Среди клиентов Yoyodyne в два раза чаще встречают-ся люди со степенью бакалавра, чем среди населения вцелом. Это умные люди, которым нравится, когда им обэтом говорят. Им также нравится испытывать себя в борь-бе с системой. Программа, основанная на накоплении бал-лов, способна удовлетворить всем этим требованиям.

Эти программы можно разделить на две категории:модель на основе обязательств и вероятностную модель.

Модель на основе обязательств

В обязательных программах каждый полученный баллдействительно имеет значение. «Зеленая марка» или на-града за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реаль-


ную стоимость — собери достаточное количество и об-меняй на гарантированную награду.

С одной стороны, хорошо, что потребителям нравит-ся такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошен-ничества, потребителю легче ощутить продвижение впе-ред по пути к награде, из-за которой он главным обра-зом и вступил в игру.

Слабая сторона программы в том, что она дорогообходится маркетологу. Если каждый заработанный баллстоит денег, в таком случае цена изменения модели по-купательского поведения будет велика. Например, со-гласно последним данным, в результате осуществленияэтих программ авиакомпании имеют обязательства намиллиарды долларов. Если бы они погасили все задол-женности по «бесплатным милям», то не осталось быместа для пассажиров, платящих живые деньги, и ком-пании в буквальном смысле обанкротились.

Способ, которым маркетолог решает эту проблему,оказывает огромное влияние на жизнеспособность про-граммы. Например, авиакомпании начали резко ограни-чивать количество мест по программе накопления «бес-платных миль». Эта мера не очень вяжется с первона-чальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили,по которым они не намерены выполнять обязательства.Это начинает напоминать «пирамиду», когда последниеклиенты оплачивают путешествие первых.

Программа будет процветать до тех пор, пока потре-бители не потеряют веру в нее. На беспокойство некото-рых пассажиров авиакомпании реагируют предоставле-нием большего числа мест, которые на большинстве рей-сов становятся доступны в последнюю минуту. Так ониподдерживают свою рентабельность, но при этом застав-ляют пассажиров верить в несбыточную мечту.

Некоторые обязательные программы вообще непредлагают призов. Вместо этого потребители стремят-ся заработать более солидные скидки на будущие покуп-


ки, но в результате эти скидки компенсируют стоимостьнаград. Купите три коробки корма для собак Cheerios иполучите большую упаковку Frisbee всего за $3, вклю-чая почтовые расходы и транспортировку! В эти три дол-лара часто входит стоимость всех почтовых и транспор-тных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.

Награды или скидки обеспечивают этим программамвнешнюю привлекательность, поэтому иногда их при-менение дает результаты, подобно меченым кольцам,которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоя-щая опасность возникает тогда, когда награда не имеетбольшого значения в глазах покупателя. Если это случа-ется, баллы обесцениваются.

Модель на основе обязательств подразумевает необ-ходимость серьезных мер по предупреждению мошен-ничества, поскольку каждый следующий балл представ-ляет собой большую ценность. Известен ряд примеровсбоев в системе, позволявших заработать больше миль,чем полагалось в соответствии с действительной ценойбилета. Ушлым клиентам удалось накрутить количествомиль, что подорвало основы системы.

Один из доступных маркетологу способов избежатьмошенничества — это сосредоточиться на текущих по-купках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять поку-пателей за внимание.

Если Вы поощряете клиента за внимание, и наградавполне ощутимая, то потребитель может сымитировать,нанять вместо себя дублера или разработать компьютер-ную программу, чтобы обмануть систему. Все вышеска-занное не относится к вероятностной модели, где рискмошенничества не высок.

Вероятностная модель

Вероятностная модель представляет собой почти полнуюпротивоположность модели с использованием обяза-


тельств. Клиенты не зарабатывают гарантированнуюнаграду; вместо этого они зарабатывают больше шан-сов выиграть ее. Это что-то вроде бесплатной раздачилотерейных билетов в обмен на требуемое поведение.

Самое большое преимущество вероятностной моде-ли состоит в том, что стоимость следующего балла посуществу равна нулю. Если приз фиксированный (к при-меру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количе-ства участников не требует никаких затрат.

Самый серьезный недостаток модели вытекает из еедостоинств — если потребитель не уверен, что у него естьшансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру.Или если в процессе игры ему станет скучно, он из неевыйдет.

Таким образом, перед маркетологом встает задачаорганизации серии мероприятий и рекламных акций, атакже установления диалога с клиентами, чтобы проти-водействовать расползающейся скуке и усталости. С по-мощью постоянного повышения ставок, увеличения ве-роятности выигрыша и усиления притягательности при-зов маркетологи могут поддерживать интерес целевыхклиентов и влиять на их поведение.

Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сра-зу же привлекает внимание совершенно иной аудитории.К выигрышу резко устремляется совершенно новая со-циальная группа — врачи, юристы и прочие с доходомвыше среднего, которые хорошо понимают, что такойприз может в корне изменить их жизнь.

Программы с использованием баллов и элементомвероятности должны сделать то же самое. Приз долженобладать потенциальными возможностями преобразо-вания жизни клиентов и быть настолько значимым длякаждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рек-ламной информации, люди обратили на него вниманиеи захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важнымрезультатом должно стать увеличение частоты.


Если эта программа работает, то дает поистине впе-чатляющие результаты. В рекламной интернет-акции ком-пании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелч-ком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сай-тов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей тор-говой акции, средний покупатель посетил шесть магази-нов, 20% из них отметили щелчком мыши понравивший-ся товар, а 14% участников пошли дальше и сделали по-купку в виртуальном магазине во время рекламной акции.

Эти результаты на порядки выше, чем получают дру-гие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:

1. Никто не вступает в акцию с намерением проиг-рать.

2. Никто не отказывается от участия, если надеетсяна первое место.

3. Страх проиграть из-за недостатка баллов переве-шивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себяв соответствии со сценарием маркетолога.

4. Если общение происходит непринужденно и доб-рожелательно, то велика вероятность, что клиентбудет участвовать в этой кампании и дальше.

Когда Вы рассматриваете возможность использова-ния программы накопления баллов в своем бизнесе, незабывайте учитывать несколько факторов. Первая про-блема состоит в том, что для обеспечения лояльностиклиентов необходимо резко увеличить вознаграждение.Компания American Airlines не дает почти никаких на-град пассажирам, летающим один раз в несколько меся-цев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему на-чинают предоставлять места в бизнес-классе и другиельготы.

Вторая проблема — и это решающий момент — про-грамма должна быть построена на основе доверия со сто-роны клиента. Они должны с самого первого дня уяс-


нить, что маркетолог будет следить за их действиями ииспользовать полученную информацию для отправле-ния им целевых, персональных сообщений.

Если нет доверия, предоставление наград клиентупрактически теряет смысл. Поэтому важно четко опре-делить границы доверия. Например, допустима ли пе-редача разрешения другому клиенту? КомпанияAmerican Airlines знает о Вас очень много, но как эта ин-формация будет использована? Цель не в том, чтобы за-стать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать емутолько те сообщения, которых он ждет.

Технология позволяет производить смешанные про-граммы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем вбалловых программах, но они охватывают многие вы-шеперечисленные преимущества.

Например, корпорация по маркетингу Catalina уста-новила компьютеры в более 80% всех американских су-пермаркетов. Компьютер проверяет унифицированныетоварные коды на каждом товаре данного магазина. Онтакже фиксирует штрих-коды на платежной или дискон-тной карте магазина.

Как можно использовать полученные данные? Специ-альный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту ку-понов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к при-меру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтерможет распечатать для Вас купоны на продукциюBen&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, толь-ко что доказавшему свою любовь к этим товарам?

Безусловно, Catalina может пойти намного дальше.Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то вкомпании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тра-тите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.

В настоящее время разрешение, которое Вы дали призаполнении бонусной карточки, не дает сотрудникаммагазина привилегии отслеживать информацию в пол-


ной мере. С другой стороны, они любыми путями ста-рались не вызвать удивление у клиента хитроумнымиуловками (вроде поздравительных писем, направляемыхна Ваш адрес после того, как в течение нескольких не-дель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгуз-ники самого маленького размера).

В стремлении сделать свои предложения значимы-ми и индивидуальными, Catalina может изменять коли-чество получаемых Вами «баллов». Например, для нихне составит большого труда предоставлять самым пре-данным потребителям сухих завтраков Kellogg's купонна получение большего количества продукции QuakerOats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющемуявных предпочтений.

Они могут изменять количество баллов в зависимо-сти от Вашего места жительства, количества покупок илидаже от частоты погашения купонов в прошлом! Про-игнорируйте несколько купонов подряд, и они захотятпроверить, что произойдет, если они предложат Вам кон-курирующую продукцию бесплатно.

Важным отличительным признаком этой програм-мы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к дан-ным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широ-ки. Без разрешения им трудно в полной мере реализо-вать ценную информацию. Представляете, наскольковыросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпениемждали их сообщений?

Личные отношения

Третий уровень разрешения — личные отношения. Онпоставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разре-шений. Почему? Потому что личные отношения плохоподдаются измерению.

Использование добрых отношений с клиентом пред-ставляет собой чрезвычайно эффективный способ сфо-


кусировать его внимание или изменить модель его по-ведения, но этот подход отдает инициативу в руки кли-ента. Специалист может сменить место работы, но про-грамма останется. Дантисты, например, не получаютбольших сумм, когда «продают» свою практику. Поче-му? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удов-летворен услугами другого врача.

В мире бизнеса личные отношения медленно и труд-но поддаются углублению. Могут потребоваться годысовместной игры в гольф, поставок продукции отмен-ного качества, целенаправленных продаж и личных кон-тактов, чтобы сделать отношения более близкими.

Владелец химчистки на углу использует Ваше дове-рие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведе-ния пятен на пальто или даже предложить другую услу-гу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее при-влечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в которомВы не являетесь постоянным покупателем.

Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддаетсяизмерению, не означает, что он не является жизненноважным, полезным и действенным. Обнаруживая под-ходящих людей и пытаясь завоевать их расположение,маркетологи, работающие на свободном рынке В2С(Business to Customer) и корпоративном рынке В2В(Business to Business), могут оказать колоссальное воздей-ствие на конечный результат.

Тед Херман продал вычислительный комплекс одно-му из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Этасделка покрыла множество квот и была совершена бла-годаря преобразованию личных контактов в разрешениена продажу.

Без этого вида разрешения было бы невозможно со-вершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэ-дисон-авеню (улица в Нью-Йорке, символ американскогорекламного бизнеса — прим. пер.) также пошел бы ко дну.Многие компании создали многомиллиардные империи


на основе полученного разрешения продавать свой то-вар небольшому количеству компаний. У МакдоннелаДугласа было разрешение на продажу товара лишь од-ному клиенту, но им был Пентагон.

Осознание ценности разрешения на уровне личныхконтактов представляет огромную важность для разви-тия бизнеса. Компания Дисней, например, имеет штатвысокооплачиваемых специалистов, которые занимают-ся лишь тем, что поддерживают связь с талантами. Онине покупают и не продают. Они лишь поддерживаютканалы получения разрешений.

Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. Ееможно разделить на три группы: клиенты, давшие раз-решение самого высокого уровня (люди, которым Выможете в любое время звонить, рассказывать о товаре ипродавать его); клиенты, отчасти давшие разрешение(благодаря личным или прошлым контактам у Вас естьправо, по меньшей мере, попытаться продать товар этимлюдям); и, наконец, незнакомцы, о существовании ко-торых Вы знаете, но чтобы получить от них разреше-ние, Вам придется начинать деятельность с нуля.

Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot, потому онпозволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов.Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве пере-чень моих связей, наработанных за пятнадцать лет в изда-тельском бизнесе и работе в Интернете, помог бы другомучеловеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.

Вряд ли этот человек сказал бы: «Привет, я укралорганайзер у Сета Година, нашел там Ваш телефон и хо-тел бы назначить Вам встречу на завтра». Информа-ция — ничто. Разрешение — все. Неожиданный звонокот маркетолога, который не собирает разрешения и недорожит ими, вряд ли произведет больший эффект, чемзвонок от воображаемого вора.

Cambridge Technology Partners — это бурно развива-ющаяся фирма, занимающаяся разработками в области


высоких технологий и консалтингом. Она сосредоточи-ла 100% своих продаж в департаментах информацион-ных технологий 1000 крупнейших компаний США. Посути, имеется лишь 1000 людей, до которых компанииесть дело — начальники департаментов информацион-ных технологий.

С самого начала сотрудники СТР использовали до-верительный маркетинг для осуществления продаж. Ониприглашают очень загруженных работой, но время отвремени испытывающих трудности специалистов на се-минары высокого уровня. Во время семинара они зна-комят их с руководителями верхнего звена, которые выс-казываются по тем важным проблемам, с которыми тесталкиваются в своей профессиональной деятельности.И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркето-лог, который руководит программой, не хочет ничегопродавать. Его даже мало интересует получение подроб-ного перечня проблем, с которыми сталкиваются потен-циальные клиенты. Торнтону нужно только разрешениеобщаться с этими людьми, которые когда-нибудь, воз-можно, возглавят руководство.

Когда сотрудники компании СТР готовы определитьпроблему компании «X» и устранить ее, разрешение,которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущиезатраты фирмы. Разрешение недешево — $5000 и болеес каждой компании, но оно представляет собой исклю-чительную ценность.

Индивидуальное разрешение существенно для вра-ча, юриста и вообще для любого работника умственно-го труда. Но в силу своей уникальной природы данныйвид разрешения таит в себе и опасности.

Плохое обслуживание или недобросовестное отно-шение могут навсегда уничтожить доверие. Известныйхиропрактик, применивший новую методику, котораянеожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнару-живает, что тот навсегда отказался от его услуг.


К тому же многие маркетологи не могут предостав-лять совершенно разные уровни сервиса различнымаудиториям. Работник химчистки не может позволитьсебе предоставлять быстрые и недорогие услуги однимклиентам и в то же время обслуживать других дорого и сбезупречным качеством. Один клиент хочет быстро сде-лать покупки и уйти из магазина, а другому хочется за-держаться, чтобы поболтать. Если разрешение полу-чено благодаря личным отношениям или обаянию про-давца, то конфликты неизбежны.

Личное разрешение представляет собой самый мощ-ный способ оказать влияние на поведение клиентов. «Бес-платные мили» никого не убедят согласиться на опера-цию на открытом сердце, сколько бы даровых поездокни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующий-ся доверием пациента.

Личное разрешение является также самым простымспособом перевести клиента на уровень «внутривенно-го вливания». Это наилучший способ для продажи про-дукции, изготовленной по заказу, очень дорогих това-ров, требующих навыков обращения.

Если Вы профессионал, получивший прочное довериеот подходящего потенциального клиента, то лучший спо-соб для усовершенствования Вашего бизнеса — это не по-иск новых клиентов, а продажа большего количества то-варов людям, которые уже дали Вам свое разрешение. ЕслиВы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подо-печные составили завещания надлежащим образом? ЕслиВы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможетнедельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?

Доверие к бренду

Доверие к бренду находится ближе к концу списка уров-ней разрешения. Именно на старый добрый брендингмолится большинство специалистов по отвлекающему


маркетингу. Данный метод практически не поддаетсяоценке, но это весьма привлекательный способ.

Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То жесамое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks идаже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду — этотрудно выразимое словами, но в то же время приятноечувство надежности, которое испытывают потребители,встречаясь с брендом, на последовательную, частую рек-ламу которого истрачена масса денег.

Значение доверия к бренду явно переоценено. Созда-ние доверия требует колоссальных затрат, процесс фор-мирования доверия длится очень долго, его сложно из-мерить и еще труднее влиять на него.

Тем не менее, это самый популярный способ из всехвходящих в арсенал маркетолога. В прошлом году поло-вина всех рекламных бюджетов была истрачена на рек-ламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение то-варов. Эта реклама была в основном нацелена на созда-ние бренда.

Доверие ведет к расширению границ использованиябренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогииони будут доверять жидкости для мытья посуды той жемарки. За последние несколько лет маркетологи потра-тили огромное количество денег, используя в качестверычагов те бренды, которые были созданы в течение про-шлого века.

Когда новый продукт усиливает доверие к исходно-му бренду, то параллельно усиливается разрешение. Еслименя полностью устраивают три-четыре новых продук-та проверенной марки, то очень велика вероятность, чтоя разрешу показать мне пятый.

С другой стороны, новые продукты, выпущенныепод престижной маркой, но обманувшие ожидания по-требителя, могут нанести серьезный ущерб доверию.Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, топоследний больше не допустит повторения подобного.


Компьютерная компания Apple утратила огромнуючасть доверия к своему бренду, когда с большой пом-пой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпо-рация Microsoft подвергает риску давно сложившеесяколоссальное доверие к бренду каждый раз, когда вы-пускает на рынок новую операционную систему. Этотпереломный момент обходится компании Microsoft вмиллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошоэто понимают.

Сила доверия к бренду поистине обладает внуши-тельной силой. Новый продукт, конкурирующий с по-лучившим признание, почти не имеет шансов захватитьтот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появиласьновая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фолькс-вагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на за-метку. С другой стороны, если неизвестная корейскаякомпания желает выпустить на рынок новый спортив-ный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим этосообщение из огромного потока рекламы.

Понятие доверия к бренду относится не только к рас-фасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значе-ние и для розничной торговли, для ресторанов и дажедля отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгно-венно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей.Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но еслион пишет две-три провальные вещи подряд, разрешениеклиентов рушится на глазах, так как потребитель ужевряд ли заинтересуется его книгой.

На примере компании Bell Atlantic легко понять, какможно уничтожать доверие к своему бренду в обмен накратковременную выгоду. Несколько лет назад в пись-ме, полученном от компании, находился счет за телефон-ные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет изатем оплачивали его.

Затем какой-то чересчур инициативный маркетологобнаружил, что вложение предложения в конверт, кото-


рый внешне был похож на телефонный счет, привело ктому, что письмо вскрывает большее количество людей.

Предложение способствует росту показателей откли-ка, но это лишь кратковременный эффект. Благодаряконверту в виде счета у компании становится в два-трираза больше подписчиков. Но только на время.

Безусловно, компания Bell Atlantic не использует до-верие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ас-социация конверта со счетом разрушена. Клиентам непонятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет ктому, что конверты с квитанциями не будут вскрыватьдостаточно быстро, и, соответственно, начнутся задерж-ки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не ста-нут спешить прислушиваться к предложениям компании.

Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь раз-менять доверие на медяки так просто. Интернет-провай-дер AOL делает это каждый день с помощью отвлекаю-щих заставок, которые раздражают клиентов. ВначалеAOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчи-нялся одной компании, и сотрудники могли сбалансиро-вать количество показываемых рекламных объявлений.Пользователь посчитал, что можно доверять всему, чтоон видит в AOL, и это стоит его внимания.

Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливаяперемещение пользователя по web-узлу и мешая его ра-боте, они смогут продать сразу несколько книг, удален-ных услуг и так далее. В тот момент они совершили вто-рую ошибку, позволив десяткам специалистов из различ-ных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвле-кающие заставки в любой момент, когда им захочетсядать рекламу своей продукции.

Так как этот самый эффективный инструмент отвле-кающей рекламы не требует никаких внутренних затрат,то заставки заполонили собой все виртуальное простран-ство. Было продано множество товаров и услуг, но раз-решение клиентов день за днем безрассудно тратилось.


Как можно было ожидать, показатели отклика на от-влекающие заставки начали стремительно падать. До-верие к AOL резко сократилось. Потеря доверия посте-пенно привела к тому, что AOL потерял миллионы дол-ларов.

Одним из парадоксальных результатов фокусиров-ки на доверии к бренду является его компрессия. Со вре-менем становится все труднее и труднее повысить уро-вень сложившегося доверия клиента. Можно ли создатьпринципиально лучшее мнение о продукции таких ком-паний, как Campbell's или New York Yankees или BellAtlantic?

Если доверие к бренду подрывается недобросовест-ными маркетологами, очень сложно найти подходящийинструмент, который поможет восстановить первона-чальный уровень доверия. Со временем название брен-да упоминается все реже и реже, так как если нет воз-можности спасти доверие клиента на уровне личных от-ношений, то восстановление подпорченного имиджа внациональном масштабе обойдется слишком дорого.

Вот еще один пример. Когда Ваша церковь тольконачинала рассылать информационные бюллетени, ихчитали все прихожане. Там содержалась существенная,полезная информация, которая более чем успешно ком-пенсировала время, затраченное на чтение.

Но постепенно этот информационный бюллетень,как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнил-ся всякими несущественными мелочами. Статья церков-ного библиотекаря об истории колокольни или списокпсалмов на следующую неделю. В бюллетень включаласьнужная и ненужная информация, потому что рассылкаосуществлялась дешево и легко, к тому же некоторыепредставители церковной власти сочли идею наращива-ния информации замечательной.

Со временем бюллетень становится более обширными менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один


прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрениясовсем. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа,а информации слишком много, прочту позже».

Можно ли назвать уровень доверия к бренду достой-ным внимания? Несомненно! Но он требует осторожно-го, бережного отношения и вложения больших средств.Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умелоиспользовать и даже построить доверие к бренду. А не-дальновидные специалисты способны уничтожить его споразительной скоростью.

Моментальный уровень

Последним уровнем разрешения является моменталь-ный. Он очень зависит от конкретного момента, нопольза от него несомненна.

Как правило, моментальному разрешению предше-ствует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда кли-ент набирает номер, начинающийся с 800 (такие номе-ра часто принадлежат рекламным службам, службам под-держки и т.д. — прим. пер.), тем самым он дает момен-тальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, что-бы спросить дорогу, или просите совета у продавца вмагазине по поводу выбора подарка, или когда Выприобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальноеразрешение.

Это также в своем роде очень мощный инструмент.Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отлича-ются друг от друга. Потребитель лично инициировалконкретный диалог, поэтому вопрос об уместности невозникает. Как правило, клиент готов платить либо сра-зу, либо в ближайшем будущем, иначе он не стал бы на-чинать разговор.

По сравнению с телевизионной рекламой и другимиметодами отвлекающего маркетинга, моментальное раз-решение дает шанс практически всем маркетологам.


Однако его следует правильно использовать, иначе оноулетучится.

Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Вашимаркетологи — это люди, которые первыми принима-ют на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами,отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом глав-ной заботы является использование потенциала этоймногочисленной, но, как правило, мало подготовленнойгруппы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ре-сторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — этосамый простой способ заявить о высоком качестве об-служивания.

Если этот вид важен для маркетинга, организациядолжна потратить много времени и денег, чтобы обучитьмаркетологов, находящихся на переднем крае, как пра-вильно использовать рычаги доверия. «Вам на гарниркартофель-фри, сэр?» Эти четыре слова, ведущие к мо-ментальному разрешению, дали, наверное, самые пло-дотворные результаты за всю историю маркетинга. Каж-дый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинаниеэти слова миллионам покупателей. Компания Макдо-нальдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящихвопросах, используя моментальное разрешение.

Другой особенностью данного метода является то,что если не воспользоваться моментальным разрешени-ем быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важ-ности действие (после продажи картофеля-фри) — оп-ределить, как можно увеличить доверие клиента.

Например, бортпроводники могут убеждать пасса-жиров вступить в программу накопления «бесплатныхмиль». Так авиалинии могут превратить редкие момен-ты двусторонней связи с клиентами в круглогодичнуюуправляемую маркетинговую кампанию.

Рестораны быстрого питания могут продавать клубыименинников. Стоматологи могут продавать программымедицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редак-


цию газеты, чтобы продлить подписку на то время, покаВы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическоепродление подписки по кредитной карточке.

Спам

На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельностькаждого специалиста по отвлекающему маркетингу, на-ходится спам. Разрешения как такового здесь не суще-ствует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору це-левой клиентуры, считают, что если рекламное объяв-ление значимо, то оно не является спамом.

Позволю себе не согласиться.Большинство маркетинговых сообщений — это

спам. Телевизионная реклама — это спам (поразитель-но, но рекламные ролики спамом не являются). Прямыепочтовые рассылки незнакомым людям — это спам. Тоже самое можно сказать о радио и короле всего спама —электронном «хламе».

Понятие «спам» обязано своим происхождением од-ному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ре-сторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на слу-чай, если Вы забыли, это консервированный колбасныйфарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запе-ченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спа-му на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийнаятруппа постоянно выводит хором слово «спам», высме-ивая нелепую идею навязывания Спама каждому посе-тителю.

Электронный «хлам» называется королем спама, по-тому что его рассылка обходится почти бесплатно. Мар-кетолог, рассылающий спам через Интернет, может по-слать пять миллионов непредусмотренных электронныхкоммерческих сообщений. Это обойдется ему пример-но в $50. При таких сверхнизких затратах любой марке-толог, у которого хватит мужества выдержать напор не-


нависти миллионов пользователей, может делать день-ги, при этом практически ничего не вкладывая.

Интернет-пользователи хорошо понимают, что бес-контрольный поток спама в конце концов уничтожитстоль любимый ими Интернет, а электронная почта про-сто перестанет функционировать. В виртуальном про-странстве, где постоянный рост избытка рекламной ин-формации не связан никакими затратами, сверхмощныепотоки рекламы сметут все на своем пути.

А что, если бы главный Интернет-постмастер позво-нил сотрудникам L. L. Bean (компания из штата Мэн,торгующая товарами для рыбаков и охотников — прим.пер.) и предложил им целый год бесплатно доставлятьих сообщения? А потом им позвонили бы из компанииR. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать ката-логи? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взле-тели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталогине каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти,как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.

А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обер-нулись по сторонам и предложили ту же самую услугукаждой компании, выпускающей каталоги своих това-ров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бымиллионы каталогов, причем они приходили бы каждыйдень. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Нокомпании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информа-ции перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создалбы невыносимые условия.

С ростом числа каналов распространения информа-ции цена маркетинговых сообщений будет падать и даль-ше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менеезначимой, поскольку возрастет количество пользовате-лей электронными СМИ. При бесконечном количествевеб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизи-онных каналов будет возникать бесконечное множество


отвлекающей рекламы. И тогда доверительный марке-тинг одержит победу.

Я убежден, что в триединстве доверительного мар-кетинга (ожидаемый, персональный и существенный)самым важным является эпитет «ожидаемый». А спамане только не ждут, его боятся как огня.

ГЛАВА 7

Доверие как товарНельзя встречаться с девушкой лучшего друга

Е сли Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его ипытаться расширить его рамки. Четыре важных пра-

вила помогут маркетологам уяснить значение доверия:

1. доверие не передается;

2. доверие эгоистично;

3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;

4. доверие может быть утрачено в любой момент.

Доверие не передается

Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиен-том — посылать на свидание вместо себя другого запре-щено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.

Именно это правило вызывает у специалистов попрямому маркетингу самое большое возмущение. По-чему нельзя? Потому что только в традиционном мар-кетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду, про-давать или передавать данные. Это делается тайно каж-дый день. Фактически, это целая многомиллиарднаяимперия.

Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взятьнапрокат список имен и адресов всех женщин в Нью-Йор-ке, которые имеют разрешение на ношение оружия. За-тем можно просеять этот список и создать список жен-щин, чьи дети учатся в частных школах. Или тех, кто про-живает в доме, жильцы которого часто останавливаются


в первоклассных отелях во время путешествия. А хотитесписок пользователей зубной нитью? Нет проблем. Мож-но даже разделить этих потребителей по брендам!

Наверное, самая ошеломляющая информация лич-ного характера приходит из супермаркетов. Если у Васесть накопительная или бонусная карточка, то компью-тер точно знает, какие продукты Вы покупаете.

В прошлом году методом прямых почтовых рассы-лок было продано товаров на сумму более чем $1,2 трил-лиона, причем более половины товаров было проданонепосредственно клиентам. Поэтому информационныеставки велики.

Специалисты по прямому маркетингу обнаружили,что способ победить своего злейшего врага — расходына марки и печать — состоит в том, чтобы покупать са-мые лучшие списки адресатов. Они тестируют, усовер-шенствуют, исследуют, используют перекрестные ссыл-ки, чтобы найти способы повысить показатели откликана рассылки на одну десятую процента.

Доверительный маркетинг против несанкциониро-ванной сортировки и оценки данных. Почему? Потомучто это застает потребителей врасплох. А когда клиентазастают врасплох, он не только аннулирует разрешение,он начинает испытывать страх. Более 80% всех опрошен-ных потребителей указали, что они опасаются сбора ин-формации личного характера. Гораздо хуже (с точки зре-ния маркетолога) то, что этот страх более всего препят-ствует совершению покупок через Интернет.

Передача разрешения кажется безвредной, но в одинпрекрасный момент Вы начинаете понимать, что пере-данное разрешение перестает быть таковым. Если ком-пания присылает мне сообщение, на которое я не давалявного согласия, то я, скорее всего, проигнорирую его.Мы опять вернулись к спаму.

Для нас важен не столько моральный аспект сбораинформации, сколько его эффективность. И даже нуж-

Глава 7. Доверие как товар 1 3 3

ное рекламное сообщение, направляемое адресатам безих разрешения, несопоставимо по эффективности с темже сообщением, полученным с согласия.

По сведениям пользователей Интернета, компанияпод названием Imgis собирается полностью уничтожитьбаннерную рекламу в Сети. Сегодня, когда Вы заходитена какой-нибудь сайт, то замечаете в нижней части эк-рана небольшой прямоугольник с рекламным объявле-нием. Эта реклама совершенно бессмысленна — ей всеравно, кто Вы, где живете, видели ли Вы ее раньше. Об-служивая рекламное объявление с собственных компь-ютеров (вместо использования тех, что предоставляют-ся самим сайтом), Imgis может создать для хранения не-большую папку на компьютере пользователя. На Вашемкомпьютере. Этот идентификационный файл под назва-нием «cookie» позволяет компании Imgis постепенно на-капливать сведения о Вас. Что еще более важно, он по-зволяет им наблюдать за Вашими перемещениями в сети.

По отдельности cookies не представляют опасностидля частной жизни потребителей. Это происходит по-тому, что каждый сайт может хранить только собствен-ную информацию о Вас, и таким образом Вы не сооб-щаете им никакой новой информации. Проще говоря,cookie был придуман как средство длительного хране-ния, чтобы сайту было легче запомнить Ваш пароль илиВаши предпочтения.

Но использование одной компании для обслужива-ния рекламных объявлений на всех многочисленных сай-тах является слабым звеном. Сейчас Imgis может отсле-дить Ваше передвижение от одного сайта к другому.Поэтому, если Вы видели это объявление, заходя наLycos, а затем перешли на другой сайт и увидели другоеобъявление, то компьютер Imgis может вычислить, ктоВы и на какие сайты заходили. Это дает Imgis возмож-ность показывать различные баннеры каждому пользо-вателю на основе полученной информации. Вскоре бан-


неры уподобятся электронной почте, т. е. станут полно-стью персональными.

Но как Imgis узнает, кто Вы? В этом весь фокус, иименно в этот момент подключается доверие. Imgis бу-дет работать с крупными сайтами, которые требуют ре-гистрации при первом входе (как, например, некоторыеспортивные сайты). Чтобы увидеть «крутое» содержаниесайта (это «приманка»), Вы должны поделиться сведе-ниями личного характера и дать сайту разрешение ис-пользование ее.

Безусловно, проблема вытекает из того, что эти сай-ты намерены передать информацию Imgis, иногда неимея на это явного разрешения пользователя.

Будут ли работать баннеры, предоставляемые Imgis?Несомненно. Они будут работать лучше, чем аноним-ные баннеры, заполонившие всю Сеть. Поэтому я пред-сказываю, что баннеры в их настоящем виде исчезнут изСети в течение ближайших двух лет. Но будут ли новыеработать в полную силу? Безусловно, нет.

При передаче другому лицу и без того хрупкое раз-решение вовсе обесценивается. Посылая пользователямнепредусмотренные коммерческие послания и тем са-мым обескураживая их, компания Imgis не устраняетпроблему рекламной перенасыщенности, а, напротив,углубляет ее.

Попробуйте связаться с ведущими специалистами подоверительному маркетингу и попросить у них сдать Вамв аренду список клиентуры. Ни один из них не согласит-ся по одной простой причине: переданное разрешение естьпотерянное разрешение. Сохраняя этот актив, они зара-ботают гораздо больше денег, чем можно получить врезультате его продажи.

Эстер Дайсон, как всякий маркетолог, знает цену до-верия. На первый взгляд кажется, что Эстер всего лишьиздатель информационного бюллетеня. Release 1.0, ре-дактором которого является Джерри Микалски, зани-


мается углубленным рассмотрением проблем новыхтехнологий. Стоит он недешево: более $1000 в год. Темне менее, у Эстер тысячи подписчиков. Почему? Пото-му что она руководит одной из самых влиятельных вмире конференций по новым технологиям. Конферен-цию посещает большинство авторитетных специалис-тов в этой отрасли, а также инвесторы, эксперты изСМИ и крупные компании, которые чаще всего первы-ми принимают на вооружение новые компьютерныесистемы.

Так сложилось, что единственным способом полу-чить приглашение на конференцию стала подписка наинформационный бюллетень, издаваемый Эстер. Но современем бюллетень сам по себе приобрел такую попу-лярность, что перестал зависеть от форума (PC Forum).Чтобы посетить форум в следующий раз, посетительдолжен заполнить регистрационный бланк, после чегоон попадает в число участников. Эстер удалось вызватьажиотаж среди желающих, превратить получение раз-решения в циклический процесс и создать непрерывныйдиалог. Все это в совокупности способствует расшире-нию ее бизнеса и укреплению репутации.

Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих всвоей области специалистов в любое время, несмотря наих крайнюю загруженность. Она заработала это разре-шение благодаря великолепному информационномубюллетеню и приглашениям на свою конференцию.

Затем она использует доверие клиентов для получе-ния доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждыйиз них придает интервью с Эстер особое значение. Онаделает обзор всех новостей и первой сообщает важнуюинформацию. Это помогает ей поднять бюллетень наеще более высокий уровень и таким образом еще боль-ше расширить рамки доверия.

Купить список ее подписчиков невозможно. Так жекак невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum


или даже купить место второго ведущего. Использован-ное разрешение — это рост доверия. Переданное разре-шение — это потеря доверия.

Доверие эгоистично

Почему маркетологи так живо покупают и продают ин-формацию? Потому что они любят контролировать си-туацию. Всем адресатам из приобретенного списка мож-но послать сообщения, и маркетологу все равно, хотятлюди получать эти сообщения или нет. Закон большихчисел гласит, что рано или поздно продажа обязатель-но состоится, а если затраты невелики и аудитория всписке целевая, то многие маркетологи считают, чтоигра стоит свеч.

Однако доверительный маркетинг использует про-тивоположный подход. Ситуацию контролирует не мар-кетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о собствен-ной выгоде. Клиентов мало беспокоите Вы, Ваша компа-ния, Ваша продукция, Ваша карьера и Ваша семья. Врядли они станут тратить время на выяснение того, какимобразом Вы можете помочь решить их проблемы.

Суть доверительного маркетинга — дать незнаком-цу повод обратить на Вас внимание, в то время как цельотвлекающего маркетинга — удерживать клиента в за-ложниках. Время от времени специалисты по отвлекаю-щему маркетингу прибегают к развлечению клиентов,изредка добавляют полезную информацию, но почтивсегда их цель состоит в том, чтобы использовать «рек-ламную паузу» для внедрения своего послания в подсоз-нание потенциального клиента.

Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламуWisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что еслиим удалось внедрить сообщение в Ваше подсознаниедостаточно глубоко, то наступит день, когда Вы купитеих продукт в супермаркете. В доверительном маркетин-


ге все с точностью до наоборот. Вы должны изобрестипричину, чтобы потенциальный клиент заметил Ваштовар. Вы должны предложить ему определенное вознаг-раждение — информацию, обучение, развлечение илидаже просто наличные деньги, чтобы заставить челове-ка отреагировать на Ваше послание.

В современных условиях информационного переиз-бытка люди стали гораздо эгоистичнее, чем когда-либо.И наиболее эгоистично они относятся к своему времении вниманию. Не имея достаточно серьезных оснований,Вы вряд ли сможете воспользоваться хоть частичкой ихсамого драгоценного ресурса.

Возможно, самой большой ловушкой на пути нео-пытных специалистов по отвлекающему маркетингуявляется то, что они игнорируют эгоизм, присущийвсем клиентам. Они создают такую рекламу, котораяимеет успех только у их мамочки, но никак не среди ихклиентов. Однако нельзя отрицать, что если отвлекаю-щие рекламные сообщения демонстрируются достаточ-но часто, то даже самая плохая реклама принесет неко-торые плоды.

Специалисты по доверительному маркетингу обра-щают каждый диалог к выгоде для клиента. «А что я будус этого иметь?» — именно на этот вопрос клиента Выдолжны отвечать на каждом этапе.

Поэтому программы связывающего маркетинга идругие рекламные акции являются очень эффективнойсхемой для проведения многих маркетинговых кампаний.Если у Вас есть механизм автоматического вознагражде-ния клиентов за внимание, Вы сможете постепенно, мед-ленно, но верно совершенствовать свои сообщения.

Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцентна моментальные лотереи, так как совершенно очевид-ные награды, которые мы предлагаем, облегчают людямвступление в игру. Но и другие приемы также работаютхорошо. Вы можете предложить клиентам накопление


спортивных очков или постоянное обучение на тему,представляющую взаимный интерес. Прием превраще-ния информации в награду как таковую действует оченьдаже неплохо. Например, бесплатная информация обокладах, существующих на сегодняшний день, предла-гаемая кадровым агентством, представляет собой вели-колепный способ установить доверительные отношения.

Кадровое агентство Robert Half начинает процессполучения разрешения с размещения списков привле-кательных вакансий в местных и региональных изда-ниях. Они указывают наименование вакансии, краткоеописание должностных обязанностей и требований ксоискателям, а также данные об окладе. Они приглаша-ют связаться с агентством за дополнительной инфор-мацией об окладах, которую можно получить такжечерез сайт в Интернете. Ставится вопрос: «Вам интерес-но, какой должна быть Ваша зарплата?» Почти всемлюбопытно знать, недоплачивают им деньги или, мо-жет, переплачивают, или же зарплата соответствует ихвозможностям.

Бизнес этого кадрового агентства строится на под-боре сотрудников, в частности, в сфере бухгалтерскогодела, финансов, а также информационных систем. Ког-да раздается звонок клиента с просьбой предоставитьбесплатный список вакансий (или клиент оформляетвиртуальную заявку на сайте), Robert Half получает раз-решение на создание взаимовыгодного обмена инфор-мацией.

На сайте агентства имеется система поиска работыMy Job Agent, с помощью которой Вы можете искать ра-боту по определенным параметрам, которые сами же изадаете. Если, например, Вы ищете работу бухгалтера, томожете выбрать любую позицию из раздела, начиная отпомощника бухгалтера до вице-президента компании пофинансам. Затем Вы определяете интересующий Васштат, указываете требуемый уровень годового жалова-


нья, можно даже выполнять поиск по ключевым словам.В результате система выдаст все вакансии, соответству-ющие Вашим критериям.

Но чтобы приступить к поиску, Вам необходимо за-регистрироваться, указав свое имя и фамилию, имяпользователя и пароль, полный домашний адрес и спо-соб связи (электронная почта, факс, телефон или почто-вый адрес). Если вы предоставите свой электронный ад-рес, то агентство будет автоматически присылать Ваминформацию о новых вакансиях по мере их поступле-ния, а также, если пожелаете, последние отраслевые но-вости (web-сайт агентства включает ссылки на ReutersBusiness и Technology News). С точки зрения человека,находящегося в процессе поиска работы, предоставле-ние непосредственного доступа к потенциальному Клон-дайку вакансий требует поощрения. Доверительный мар-кетинг начал действовать.

Очевидно, что актив Robert Half обладает большейценностью, чем актив агента по найму кадров, которо-му приходится полагаться лишь на размещение в СМИнового объявления о вакансии каждый раз, когда тако-вая появляется. Вознаграждая клиента, Robert Half пре-вращает монолог в диалог.

Короче говоря, успешный специалист по доверитель-ному маркетингу первым делом открыто предлагает под-ходящей аудитории вознаграждение. Если оно соответ-ствует запросам клиентов, это значительно облегчаетзавоевание следующей ступеньки доверия.

Полную противоположность представляют собой темаркетологи, которые воспринимают получение разре-шения как нечто само собой разумеющееся. Они прекра-щают учитывать потребности клиента и начинают ис-пользовать разрешение в собственных целях, а не в ин-тересах покупателя. Это приводит к резкому падениюэффективности кампании и, в конечном счете, к ликви-дации разрешения.


Доверие не приобретается вдруг, это процесс

Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминут-ном. Основное значение придается воздействию на по-требителя, и профессионалы этого вида маркетинга вла-деют приемами воздействия в совершенстве. Эффектив-ность традиционных приемов маркетинга измеряется спомощью таких инструментов, как, например, опреде-ление процента вспомнивших рекламу на следующийдень после ее просмотра. При использовании прямыхпочтовых рассылок маркетологи оценивают, сколькозаказов им поступило в течение недели, когда проводи-лась кампания. Все действия рассчитаны на небольшойотрезок времени.

Доверительный маркетинг, наоборот, представляетсобой процесс. Он начинается с привлечения вниманияпотребителя, но быстро превращается в диалог. Этотдиалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на сви-дание. Если грамотно управлять процессом, отношенияс клиентами процветают. Если нет, тогда вложения впривлечение внимания потребителя были напрасны, идиалог прекращается.

Проверка эффективности этих затрат может резкоповлиять на конечный результат. В самом начале дея-тельности компании Yoyodyne процент отклика на нашиэлектронные рекламные послания рос с 2% до 36%. Ка-ким образом? С помощью тщательного тестирования иотсеивания приемов общения с клиентом.

Низкая стоимость электронных сообщений позво-ляет маркетологам сосредоточить внимание на самомпроцессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удоб-рять их, поливать и наблюдать, как появляются всхо-ды. Конечно, это процесс требует терпения и доверия,так как доверительный маркетинг не может работатьнаскоками.


Рекрутинговое агентство Robert Half относится к раз-решению как к процессу, поскольку оно медленно ведетклиентов вверх по ступенькам доверия. Время идет, аген-тство информирует клиентов о рабочих вакансиях, бо-лее выгодных местах работы с более высокой заработ-ной платой в обмен на более подробную информацию окаждом клиенте в форме резюме, которое вначале нетребуется. Помимо списков вакансий, Robert Half при-мерно раз в два месяца предлагает бесплатные реклам-ные проспекты. Этот обмен информацией есть ничтоиное, как процесс.

Еще один пример углубленного процесса взаимодей-ствия представляет собой Marshall Industries, дистрибь-ютор электронных компонентов и промышленного обо-рудования с оборотом 1,5 миллиарда долларов. Онипредставляют интересы свыше 150 поставщиков, поэто-му здесь одновременно встречаются покупатели, произ-водители, специалисты по сборке, а также инженеры,разрабатывающие компьютеры, периферийные устрой-ства и прочие новинки электроники.

Marshall использует технологию, которая позволяетоказывать клиентам все больше и больше бесплатных ус-луг, которые не могут предложить другие дистрибьюто-ры. Так они расширяют и усиливают ценность процессаполучения и сохранения разрешения. Согласно журналуNetMarketing, web-сайт компании Marshall признан луч-шим из всех сайтов, где осуществляется маркетинг В2В.Он обслуживает клиентов любого уровня, начиная от но-вичков и заканчивая постоянными суперклиентами.

Рассмотрим проблемы инженера, который разраба-тывает некое полезное приспособление. У него можетвозникнуть масса вопросов относительно того, какуюмикросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС)следует установить в новый портативный определительлунок и препятствий на площадке для игры в гольф.Большинство компаний предоставляет возможность для


загрузки прямо с сайта перечня технических характери-стик изделия и другой информации о товаре, но это ра-бота в режиме монолога, а не диалога с клиентом.

Web-сайт компании Marshall Industry позволяет ин-женерам войти в защищенную виртуальную лаборато-рию, чтобы поэкспериментировать с конструкцией. Ин-женеры могут загрузить сэмплы, модифицировать об-разец в соответствии с требованиями, провести испыта-ния на виртуальной микросхеме, проверить его функ-циональность, и если устройство работает, получить не-обходимые образцы микросхем в течение сорока вось-ми часов. Во что это обходится инженеру? Он дает раз-решение на продолжение отношений.

Однако процесс непрерывного обмена информаци-ей не ограничивается только этой услугой. Help@Once —это чат-служба, предлагающая пользователям поддерж-ку в режиме реального времени. Инженер из компанииMarshall, отвечающий за техническую поддержку, отве-чает на вопросы пользователей и оказывает им техни-ческую помощь круглосуточно.

Доверие может быть утрачено в любой момент

В традиционном маркетинге потребитель находится пол-ностью во власти маркетологов. Они могут присылатьклиенту рекламные объявления так часто, как могут себеэто позволить. Но когда получено разрешение, марке-толог и клиент меняются ролями. Теперь клиент можетаннулировать свое разрешение в любое время.

Осознание того факта, что разрешение может исчез-нуть в любой момент, заставляет маркетолога лучшевыполнять свою работу. Каждый контакт с клиентомдолжен быть искусно организован, чтобы гарантироватьбудущее общение.

Шехерезада мастерски использовала этот прием. Со-гласно легенде, она жила в арабской стране, которой пра-


вил тиран. Каждый день он брал в жены новую краси-вую девушку, сутки наслаждался ее обществом, а на утроприказывал ее казнить.

Когда настал черед Шехерезады, то она испытывалаестественное чувство опасности, подобное тому, кото-рое ощущает специалист по доверительному маркетин-гу. Она знала, что один неверный шаг может привести кгибели. Она избрала блестящую тактику. Вечером, пе-ред тем как отойти ко сну, она рассказала царю историю.История была интересной, и царь жаждал услышать про-должение.

Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть, Шехе-резада говорила, что очень устала и обещала закончитьсказку позже. На следующее утро она обращалась к царюсо словами: «Наверное, пришло время казнить меня». Ноцарь, желавший узнать, чем закончилась история, гово-рил: «Нет, дорогая. Подождем до завтрашнего дня, а се-годня ты должна закончить сказку».

Вы, наверное, помните окончание этой истории. Напротяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказ-ку и тут же начинала рассказывать другую, обещая за-кончить завтра. За три года царь полностью забыл о сво-ем желании казнить ее, а Шехерезада приобрела почита-теля на всю оставшуюся жизнь.

ГЛАВА 8

Все, что вы знаете об интер-нет-маркетинге, неверно!Интернет ошибочно трактуется как развитиетрадиционных СМИ

Э кспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге мо-жет дать новичку ошибочное представление о том,

что его компания может успешно работать в Интернете,рассматривая его как очередное средство для демонст-рации рекламы. Авторы этих книг полагают, что по-скольку в Интернете можно размещать «рекламныеобъявления», получать доступ к пользователям и торго-вать, то можно создать бренд, и продажи потекут рекой.

Заранее прошу извинить меня за брюзжание, но безнего не обойтись, поскольку это единственный способпопытаться изменить глубоко укоренившееся мнениемногих журналистов и ветеранов маркетинга. Важнонанести удар по этим взглядам на Интернет, так как врезультате Сеть теряет миллиарды долларов, и, что ещехуже, многие маркетологи весьма пессимистично рас-сматривают возможности Интернета в качестве инстру-мента маркетинга.

Мысль о том, что Интернет представляет собой та-кое же средство распространения информации, как те-левидение, не верна, это устаревший взгляд, он работаетсовсем иначе.

Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с мил-лионами каналов, которая вот-вот заполнится новыми«крутыми» шоу, известными личностями и фильмамипо заявкам. Складывается впечатление, что каждый раз,

Глава 8. Все, что вы знаете об интернет-маркетинге, неверно! 1 4 5

когда возникает новое информационное пространство,то все непременно хотят, чтобы оно было похоже на те-левидение. Когда в конце 70-х годов появились видео-игры, их стремились превратить в подобие телевизи-онных. Когда за ними следом в 80-х пришли компью-терные игры и образовательные программы, то онипытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам.Когда к концу того же десятилетия появились компакт-диски, то самыми успешными стали те компании, ко-торые вкладывали ресурсы в видео- и аудио-, обеспе-чивавшие эффект зала.

В чем причина подобного стремления подражать ТВ?Существуют два очень веских основания. Во-первых,каждый американец верит, что он или она от рожденияимеют два неотъемлемых права: быть избранным пре-зидентом США и стать режиссером масштабной голли-вудской кинокартины. Должность президента уже поте-ряла былую привлекательность, поэтому все хотят бытьв шоу-бизнесе.

Но шоу-бизнес представляет собой очень узкий кругзакомплексованных людей, купающихся в славе. Неко-торые называют их «подростками с тугим кошельком».

Во-вторых, Федеральная комиссия по связи (а затемкомпании кабельного телевидения) всегда ограничива-ли количество каналов, доступных телевизионным про-дюсерам. Вначале было всего три телевизионных сети.Даже сегодня на рынке присутствуют лишь десять круп-ных участников, в то время как большинство системпринимает тридцать-сорок каналов.

Искусственное ограничение каналов резко увеличи-вает спрос на их создание. Это значит, что сети могутзапрашивать крупное вознаграждение за выполнениероли посредника между зрителями и рекламодателями.Это олигополия, форма конкурентной игры, в которуювступают только несколько производителей, причем онасулит высокие прибыли.


В Corporate America полно чиновников, которые снетерпением ждут, когда появится шанс приступить ксозданию новых каналов. Они видят, какое влияние ока-зывает телевидение на американцев, они чуют прибыль,которую может принести успешный канал (даже каналпрогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучуденег!), и они жаждут инвестировать корпоративныесредства, чтобы не остаться в стороне.

Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятьюмиллионами) каналов кажется многим крупным медиамагнатам невероятно заманчивой. Они видят, что сто-имость создания телевизионной сети постоянно снижа-ется, но они не хотят принять к сведению простой факт,что если количество каналов резко увеличится, то цен-ность дополнительной телевизионной сети будет при-ближаться к нулю.

Давайте внимательно посмотрим на цифры, и Выувидите, как ужасно на самом деле обстоит дело. Круп-ных телевизионных сетей всего десять. Каждый вечерпримерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи поодной или по нескольким сетям, то есть в среднем на однусеть приходится 20 миллионов телезрителей. Если учестьохват в 20 миллионов и тот факт, что издержки на рас-пространение близки к нулю (охват еще одного зрителяничего не стоит), создание канала превращается в безум-но выгодный бизнес.

Как я уже упоминал в начале книги, сегодня в Сетидействуют 2 миллиона корпоративных сайтов. Их созда-ние и поддержка обходятся компаниям примерно в1 миллиард долларов в год. Тем не менее, в удачный деньпо Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов чело-век, т. е. в среднем по 25 человек на один сайт. Это всеравно, как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей,

а восемь миллионов.

В прошлом году мы видели, какие колоссальные по-тери понесли CNet, Sportsline и другие информацион-


ные сайты. Если даже The Spot, еще полтора года назадсчитавшийся самым популярным сайтом в Интернете,где размещались профессиональные фотографии, зах-ватывающие статьи, новости из жизни команд, на рас-крутку которого были потрачены очень большие день-ги, больше не способен привлечь достаточно аудито-рии, то какие шансы пробиться есть у Вашей компа-нии? Даже если Вам удастся убедить человека один разпосетить Ваш web-сайт, где гарантия, что Вы заставитеего вернуться?

В Интернет вложено много денег. Например, боль-шинство рекламных агентств желают видеть Интернетсредством распространения рекламы, а не средой обще-ния. Когда агентства увидели, что их традиционный биз-нес терпит поражение, большинство из них создали себесайты в Интернете. Однако, за редким исключением, этистраницы слепо копируют модель телевидения. Ониимеют креативные отделы, где серьезные молодые «людив черном» создают «крутые» сайты, и отделы рекламы,занимающиеся закупками рекламных площадей.

Поставщики технологий нуждаются в постоянномувеличении спроса на сайты все более продвинутого со-держания, чтобы стимулировать внедрение новых тех-нологий. Корпорация Intel имеет целое подразделение,которое финансирует начинающие фирмы с единствен-ной целью — стимулировать дальнейшую модерниза-цию современных устройств, которые люди не смогутиспользовать, если не нарастят возможности своих ком-пьютеров.

Поставщики информационного наполнения сай-тов — писатели, художники и музыканты, которые за-рабатывают на жизнь творчеством, — также нацеленына превращение Интернета в рекламное средство веща-ния. CNet, ZDNet, Pathfinder и десятки других сайтовэксплуатируют талант творцов, которые из лучших по-буждений стремятся создавать хорошие сайты не пото-


му, что технология Сети должна поддерживать их, а по-тому что она способна это сделать.

По последним подсчетам в ZDNet содержались более250 тыс. страниц информации, и ежедневно добавлялисьеще 500. Тем не менее, средний посетитель их сайта про-сматривает в общем четыре страницы! Вместо того, чтобытратиться на создание новых страниц, ZDNet следует поду-мать, как заставить людей просматривать уже имеющиеся.

И, наконец, люди, которые первыми принимают навооружение гаджеты — биперы, электронные секрета-ри, высокоскоростные модемы и компьютеры — жаж-дут установить у себя еще более продвинутые новинки.Несколько лет назад самым популярным сайтом в Ин-тернете была домашняя страничка Ben&Jerry. Почему?Потому что если Вы щелкали мышью по корове, она мы-чала. Конечно, через неделю эта новинка наскучилапользователям, и они переключились на другие сайты.

Стремление привлекать все самые современные техно-логии — это маркетинговая стратегия для малодушных.Шансы на то, что Вы сможете их использовать в полнуюсилу, невелики, а выгоды почти несущественны. Компа-ния Levi's в течение некоторого времени имела самый «кру-той» корпоративный сайт. Туда заходили множество посе-тителей, но вовсе не факт, что визит заканчивался покуп-кой пары джинсов. Как только к нему привыкли, трафикрезко снизился, а особых прибылей сайт так и не принес.

С распространением новых технологий и новой тех-ники становится все труднее привлечь прочное внима-ние любителей новшеств. Например, Jennicam — раз-рекламированный сайт, на котором можно подглядыватьза двадцатилетней красоткой, резвящейся в спальне(правда, чаще можно наблюдать только пустую темнуюкомнату, когда девушка на работе). Могу поклясться, чтоко времени выхода этой книги Jennicam уже не будеттретьим в рейтинге самых посещаемых сайтов, если во-обще там останется.


Почти маниакальное стремление создать свой сайт,чтобы продвигать товар, объяснялось тем, что маркето-логи, особенно в крупных компаниях, чувствовали, чтонад их бизнесом сгущаются тучи. Интернет казался от-личным и относительно недорогим (от $100 тыс. до$1 млн. в год) способом вновь оказаться в первых рядах.Председатель правления говорит на заседании о необхо-димости применения новых технологий, и маркетологиполучают столь желанную передышку от работы, заняв-шись новым дизайном упаковки в специально создан-ной для этого группе. Когда компания К-Tel заявила, чтособирается осваивать Интернет, их акции выросли втрое.Среди маркетологов и инвесторов поднялся ажиотаж, имногие компании по сей день разрабатывают эту золо-тоносную жилу.

Однако эта игра обходится недешево. Помимо затратвремени, денег и энергии, постепенно отвлекается внима-ние от истинной сути и несомненной выгоды Интернета.Оборотной стороной этого процесса является то, что, разобжегшись, большие компании уйдут из Интернета, но наих место обязательно придет новое поколение маленькихкомпаний, которые окажутся достаточно талантливы, что-бы с умом использовать виртуальное пространство.

Фундаментального анализа маркетологи пока сде-лать не смогли. Предлагаю Вам вопросы, ответив на ко-торые, Вы получите последовательную стратегию дляработы в Сети.

1. Чего мы пытаемся достичь?

2. Можно ли измерить полученный результат?

3. Какова стоимость однократного привлечения насайт клиента?

4. Во сколько обойдется заставить клиента зайти вовторой раз?

5. Если стратегия оправдает себя, сможем ли мы раз-вить успех?


Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге

1. Хиты — лучший показатель эффективность сайтаГод назад самым лучшим способом измерения трафи-

ка являлись его хиты. Хит есть ничто иное, как один заходна сервер. Кто-то заходит на сервер, чтобы просмотретьодну страницу, кто-то просматривает двадцать. Дело ухуд-шается тем, что пока невозможно установить зависимостьпродаж, рыночной доли или брендинга от хитов. Трафикстоит времени и денег, и Вам следует подходить к расхо-дованию этих денег (и к проверке расходов) столь же муд-ро, как и к любым затратам на маркетинг.

2. Если сайт будет иметь хороший контент, его будут посещатьпостоянно

Какова Ваша реакция, когда Вы встречаетесь с чело-веком, страдающим бессонницей, дислексией, да к томуже агностиком? Человеком, который всю ночь не спит,изводя себя вопросом, есть ли Бог на самом деле?

В первый раз Вам становится смешно. Но во второйраз Вы даже не улыбаетесь. Представьте, что Вы расска-зываете анекдот группе людей, а затем приглашаете ихприйти завтра, чтобы рассказать им тот же анекдот. Же-лающих окажется немного. Чтобы создать процветаю-щий информативный сайт, Вы должны предлагать лю-дям новости (а это дорого) или информацию, котораяпо-настоящему заинтересует посетителя (как, например,новейшая система слежения, применяемая почтовойслужбой Federal Express, позволяеющая определить, гдев данный момент находится Ваша посылка). Желаниесоздать непревзойденную «крутизну» разорило многихонлайновых маркетологов.

Стоимость наполнения сайта свежим первокласснымконтентом, да еще имеющим отношение к Вашему биз-несу, чрезвычайно велика. Учитывая, что в Интернете


1,8 миллиона коммерческих сайтов, шансы на то, что по-сетители зайдут именно к Вам, практически равны нулю.

Помните, люди не вернутся на Ваш сайт, если им обэтом не напомнить. Представьте журнал, издатели ко-торого полагаются только на розничную продажу и незанимаются подпиской. Вот это и есть традиционныйкоммерческий web-сайт — онлайновый журнал, у кото-рого нет постоянных подписчиков, нет доставки на дом,нет способа заставить людей вернуться. Разовое аноним-ное посещение — это верная дорога к провалу.

3. Вы сможете заниматься Интернет-торговлей, если вложитедостаточно средств в надежный сервер

Коммерция не имеет отношения к технологиям, онасвязана с реализацией. Вы можете оборудовать вирту-альный магазин за несколько минут, пользуясь тем, чтоцены на услуги в Интернете очень незначительны. Ноповышенное внимание к инфраструктуре, а не к марке-тингу оставит Вас с магазином, в котором никто ничегоне покупает.

Я люблю повторять, что недостаточно иметь ружье,чтобы стать первоклассным стрелком. Излишнее вни-мание к суперсовременному программному обеспече-нию для магазина — это дорога в никуда. Настоящейпроблемой для онлайновых продаж являются сами про-дажи, а не технологии.

4. Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых системСто самых популярных слов для задания поиска яв-

ляются либо нецензурными, либо непристойными, либоимеют отношение к порнографии. Остальные часто даюттысячи (или десятки тысяч) совпадений. Но самое уди-вительное то, что 50% всех поисков оказываются неудач-ными. Колоссальное количество людей пользуется поис-ковыми системами, но каждый сайт представляет собойкрошечную иголку в огромном стоге сена.


Очень важно задать такое ключевое слово, котороеприведет к наращиванию трафика, и не будет зависетьот случайных посещений через поисковые системы.

5. Чтобы быть в первых рядах, Вам необходимы технологии Javaи Shockwave

Что важнее, то, что работает, или то, что являетсяновым? Подавляющее количество клиентов заинтере-сованы в том, чтобы технологии хорошо работали. Же-лаете доказательств? Зайдите на Yahoo! Или GameBoy.Технологии GameBoy уже семь лет, но она по-прежне-му нарасхват. Yahoo! — самая маломощная система сре-ди всех существующих, но она обеспечивает легкий ибыстрый поиск.

Согласно опросу службы Gallup, оказывается, что бо-лее 85% пользователей Интернета оценивают свой ин-теллект выше среднего. Однако каждый раз, когда этиинтеллектуалы заходят в Интернет, они начинают чув-ствовать себя.идиотами. То у них плохое соединение, тоони скачали не тот файл, то модем у них имеет слишкомнизкую скорость. И если на Вашем сайте люди тоже бу-дут ощущать свою умственную неполноценность, топровал Вам обеспечен.

6. Интернет похож на телевидениеНет. Интернет — это плохая копия ТВ. И это разо-

чаровывает тех, кто рассматривает Интернет как сурро-гат ТВ. Билл Гейтс потратил более полумиллиарда дол-ларов на попытки создания программного обеспечениядля Интернета, которое увеличивало бы его пропускнуюспособность. Все до единой попытки создать Интернет-шоу закончились неудачей. Чем больше пытаются пре-вратить Интернет в телевидение, тем хуже это удается.

В будущем, когда наши дома будут подключены коптоволоконной кабельной сети, может быть, Интернети ТВ сольются. Однако когда это произойдет, не надей-


тесь на бум создания бесплатных каналов в Интернете.При наличии миллионов каналов рентабельная модельисключается.

Между тем, в условиях низкой пропускной способ-ности каналов и практически бесконечного количестваальтернатив, почти невозможно создать в Сети инфор-мационный бизнес, аналогичный телевидению, которыйимел бы шансы на окупаемость.

7. По Сети «гуляют» много людейСредний пользователь Интернета посещает пример-

но сто сайтов и делает закладки только в четырнадцатииз них. На самом деле очень интенсивно пользуется Ин-тернетом лишь небольшое количество людей. Журнали-сты входят в число самых активных пользователей, и всвоих обзорах они часто пишут о появлении замечатель-ных сайтов. Но когда исчезает прелесть новизны, боль-шинство этих сайтов быстро хиреет.

8. Если не экспериментировать, то обязательно проиграешьЭто не так. Проиграешь в том случае, если будешь

неудачно экспериментировать. Неразумные экспери-менты приносят искаженные данные. Сегодня на экс-периментирование тайно и явно тратится очень многоденег. Скверный побочный эффект этого явления со-стоит в том, что мы создаем целое поколение разработ-чиков контента сайтов и рекламодателей, которые ос-воили метод онлайнового бизнеса, не связанный с ре-альностью.

9. Сайт должен быть информационно насыщеннымNetscape, AOL, Yahoo! и некоторые другие создают в

Интернете так называемые порталы. В основе их кон-цепции создания лежит идея сбора и предоставленияпользователю всей необходимой информации в одномвиртуальном месте.


Большинство компаний не может позволить себе со-здать качественный портал, а сделать его кое-как хуже, чемне сделать вообще. Мало кто в состоянии действительнопредложить пользователю всю необходимую ему инфор-мацию, сосредоточенную в одном месте: бесплатная элек-тронная почта, бесплатный чат и так далее. Затраты «съе-дят» весь Ваш бюджет на продвижение сайта.

10. Анонимность для Сети полезнаИнтернет по существу является анонимной средой,

хотя изначально таковым не был. В наши дни, когда де-сятки компаний предлагают анонимные формуляры, Выможете позволить себе называться кем угодно.

Представьте себе, что потенциальный клиент захо-дит в магазин в лыжной маске со словами: «Я простопосмотреть». Люди в масках редко бывают добропоря-дочными гражданами, и они практически никогда неделают покупок. Анонимность ведет к спаму, разовымпосещениям сайта, отсутствию маркетинговой эффек-тивности и ненадлежащему поведению. Опытные мар-кетологи используют «приманки» для того, чтобыпользователь снял маску.

Доверительный маркетинг вознаграждает тех клиен-тов, которые раскрывают свои имена. Традиционные жеприемы включают понятие анонимности, но именно вней и заключается причина неудач.

11. Можно заработать деньги на торговле баннерамиЭто невозможно! Предложение всегда будет превы-

шать спрос, и заработать смогут только несколько пор-талов, занимающих верхние три сточки в рейтинге по-пулярности. Даже у Excite, одного из трех или четырехкрупнейших сайтов Сети, размер нераспроданных запа-сов составляет 85%. Представьте журнал, в котором рек-ламные площади на пяти страницах из шести были быпустыми или непроданными!


Баннеры изобрели потому, что для информацион-ных и поисковых сайтов они представляли собой удоб-ный способ зарабатывать деньги, а не потому, что от нихбыло много пользы. С ростом персонализированныхweb-серверов типа Imgis баннеры с их безадресным под-ходом скоро исчезнут.

12. Проявлять активность полезноМножество компаний пало жертвой уверенности в сво-

их силах, в том, что смогут сделать почти всю работу посозданию сайта самостоятельно. Только потому, что ониежедневно «вылизывают» сайт, создают разделы чата итратят массу времени на администрирование, они полага-ют, причем неправильно, что занимаются маркетингом.

Взгляните на сайты большинства крупных компаний(мой любимый — General Electric), и Вы увидите работубольшой команды высокооплачиваемых специалистов,которые имели очень слабое представление о том, чтоже на самом деле нужно делать.

ГЛАВА 9

Доверительный маркетингв контексте интернетаБесплатные марки, или Интернет изменяет

жизнь

Е сли Вы не провели последние тридцать лет в полнойизоляции от общества, то Вы неоднократно слыша-

ли предсказания всякого рода экспертов, что Интернетвскоре перевернет весь мир. Однако, видя в ИнтернетеJennicam, спам, чаты, обсуждающие пустяковые пробле-мы, и загружаемые фотографии Тери Хэтчер (актриса,известная по роли Луи Лейн в одном из недавних теле-сериалов), большинство маркетологов испытывают не-доумение по поводу причин подобного ажиотажа.

Джефф Безос вот-вот, благодаря Amazon.com, станетмиллиардером. А ведь, казалось бы, это всего лишькнижный магазин (хотя сейчас его стоимость превыша-ет стоимость магазинов Barnes&Noble и Borders Booksвместе взятых).

Рыночная капитализация Yahoo! выше, чем у корпо-рации New York Times, которая владеет газетами и жур-налами по всей стране. Хотелось бы знать, действитель-но ли что-то происходит, или это очередное безумноеповетрие типа голландской «тюльпановой лихорадки»XVII века?

Происходят масштабные преобразования, но, как Вызнаете из предыдущей главы, эти перемены не совпада-ют с ожиданиями большинства экспертов. Интернет —это не телевидение. Это самая идеальная среда для мар-кетинга.

Глава 9. Доверительный маркетинг в контексте интернета 1 5 7

Перечислю шесть преимуществ, которые Интернетпредлагает маркетологам:

1. бесплатные марки;

2. скорость тестирования в сто раз выше;

3. процент откликов в пятнадцать раз выше;

4. можно сочетать программы традиционного марке-тинга (через текстовые носители) и через Интернет;

5. бесплатная печать.

Давайте взглянем на Интернет сквозь призму дове-рительного маркетинга и разберемся, почему новая вир-туальная среда соответствует его ожиданиям.

Вот пять простых этапов любой маркетинговой кам-пании, проводящейся через Интернет.

1. Маркетолог предлагает потенциальному клиентустимул для добровольного участия.

В Сети маркетологи могут использовать баннеры длятого, чтобы спокойно привлечь внимание клиентов ипредложить им возможность принять участие в марке-тинговой программе. Это единственные затраты.

Да, специалисты по доверительному маркетингу ис-пользуют баннеры. Но только им, наверное, удается эф-фективно использовать эти носители. Баннер представ-ляет собой великолепный способ мгновенно захватитьвнимание клиента и привлечь к участию большое коли-чество клиентов, причем практически даром.

2. Используя внимание клиента, маркетолог предла-гает план долгосрочного сотрудничества, рассказывая кли-енту о достоинствах товара или услуги.

Как только клиент начал участие в программе, мар-кетолог с помощью электронных посланий напоминаетему о том, что нужно снова зайти на сайт. Более 80%пользователей Сети называют электронную почту глав-ной причиной подключения к Интернету, поэтому длямаркетолога это средство номер один.


Так как электронный почтовый ящик постоянно про-сматривают, то приятные, долгожданные сообщения об-ращают на себя внимание и вызывают быструю реакцию.Маркетологи используют электронную почту, чтобы рас-сказать клиентам о преимуществах товара. Что самое за-мечательное, маркетолог, используя опыт и интуицию,может сделать сообщения более индивидуальными.

3. Чтобы гарантировать сохранение доверия, марке-толог увеличивает поощрение.

Используя бесплатную информационную инфра-структуру Интернета, маркетолог убеждается в том, чтовнимание клиента не исчезло. Поощряя отклики, легкоопределить, кто действительно участвует в кампании, иеще легче увеличить награды клиентам, чтобы поддер-жать их интерес.

4. Маркетолог предлагает дополнительные поощре-ния, чтобы расширить рамки доверия.

Массовая маркетинговая кампания должна быть на-правлена на всех посетителей. Используя компьютер,маркетолог может обеспечить соответствие требовани-ям каждого клиента. Таким образом, могут существоватькак специальные награды, чтобы побудить клиента кучастию, так и ежедневные в виде уникального контен-та, которые увеличивают вероятность того, что клиент

. будет и дальше расширять рамки доверия. Люди, кото-рых необходимо много и часто поощрять за активность,получают награды, но это не уничтожает суть системы.

5. Постепенно маркетолог изменяет поведение кли-ента и начинает извлекать из этого прибыль.

Сколько может стоить список стопроцентно лояль-ных участников маркетинговой кампании? Учитываю-щий все индивидуальные потребности список, состоя-щий из сотен тысяч или даже миллионов адресов лю-дей, которые ждут ваших сообщений по поводу товара?Во многих случаях этот список представляет собой са-мый ценный актив компании.


Доверительная методика привносит в кампанию эле-мент частоты. Для маркетолога частота превращается вовпечатляющий актив.

Представьте, например, если бы Pizza Hut послалакаждому лояльному клиенту, имеющему детей, элект-ронное письмо, предлагая получить бесплатно в прило-жение к покупке газированный напиток, но только зав-тра и только в определенном магазине, где, между про-чим, будет настоящий клоун, а детям предложат сделатьзабавный макияж!

Если Pizza Hut сможет связаться с 2 миллионамилюдей таким способом быстро и бесплатно, какова бу-дет их прибыль после всех вложений? Будет ли она выше,чем прибыль от рекламы, показанной по ТВ, на кото-рую потрачен 1 миллион долларов? Конечно, да. По-множьте эту прибыль на 50 или 100 подобных сообще-ний в год, и Bы поймете всю мощь Интернета.

А если послание каждому из двух миллионов кли-ентов будет индивидуальным, где будет учитыватьсяопыт его прошлых покупок, район проживания, раз-мер семьи и так далее, разве это не увеличит процентоткликов?

Замечательно то, что этот ресурс, конечно, при пра-вильном обращении, со временем не истощается, а, со-всем наоборот, становится еще мощнее и шире.

Осторожно! Первый этап изобилует подвохами, идетмедленно и к тому же дорого обходится. Из-за этогомногие маркетологи могут решить перепрыгнуть его исразу взять в аренду или купить список электронныхадресов клиентов. Это шаг является ошибочным. Самаяочевидная (и самая опасная) ошибка в том, что покупкасписка и рассылка невостребованных коммерческихпредложений адресатам представляет собой ничто иное,как спам, а подобная практика может буквально пуститько дну весь Ваш бизнес.


Почему спам похож на магазинную кражу

За $100 обреченный на провал маркетолог может купить око-

ло 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное

письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламиро-

ваться любой товар или услуга. Но только прожженные афе-

ристы или несведущие маркетологи полагаются на рассылку

посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания

или частное лицо, применившие этот способ, в конечном сче-

те потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен

и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением

вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за

Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже

не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для

них честь).

Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и

удаление ненужного письма у адресата уходит несколько се-

кунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его са-

мой большой ценности. Защитники спама указывают, что дей-

ствия одного лица никого не разорят, но это несерьезный под-

ход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже

не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's

обанкротится.

Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться

от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не дол-

жен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны пре-

кратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же са-

мое относится и к спаммерам.

Клиенты будут оказывать сопротивление. Они мо-гут бойкотировать Вас, включить в «черный список», за-сорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интер-нет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут со-здать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч дру-гих пользователей (информация распространяется по

Глава 9. Доверительный маркетинг в контексте интернета 161

Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб какВашему бренду, так и Вашей компании. Помните, спи-сок, созданный без явного на то разрешения клиентов,практически невозможно использовать с выгодой длясебя. И когда Вы вновь начнете привлекать вниманиенезнакомых людей, то у Вас практически не останетсяшансов заставить их вступить с Вами в диалог.

Закон доверия прост: чтобы максимально увеличитьценность списка, Вы должны до предела повысить своюуникальность и открытость.

Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы со-общения, и чем более явно доверие, тем большей цен-ностью обладает Ваш список.

Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг

Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен дос-тижению одной цели. Вы должны сфокусировать всесвои действия на то, чтобы заставить незнакомых лю-дей дать разрешение продать им товар.

Это все. Сайт не должен быть чересчур большим,слишком вычурным, сложным для понимания и доро-гим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш биз-нес, должен быть одержим единственной идеей — заво-евать доверие.

Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точкизрения, почти все встанет на свои места. Например, Выможете точно подсчитать цену получения одного разре-шения по следующей формуле:

Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей,

деленная на

количество людей, посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных).

Результат вычислений покажет Вам стоимость одно-кратного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.


Помножьте это число на процент людей, которые заш-ли на сайт, решили принять участие в кампании, а такжеоставили свой электронный адрес и разрешение сбыватьим товар (помните, чем более явно человек дает согла-сие на участие, тем выше ценность разрешения. Не пы-тайтесь получить электронный адрес обманным путем,это напрасная трата времени).

Теперь Вы знаете, во что Вам обойдется получениеразрешения. Вам следует сравнить эту сумму с реальнойстоимостью одного из имеющихся разрешений. Такимобразом, Вы сможете установить, имеет ли смысл инве-стировать средства.

Представьте, например, что Вы начинаете кампанию«пиво месяца». Расчеты могут выглядеть примерно так:

Баннеры по $40 за тысячу;

2% — процент отклика;

$2 с одного посетителя;

33% вступили в кампанию, отсюда цена за одно разрешение — $6.

Если со временем половина людей, которых Вы вов-лекли в диалог, станут клиентами, приобретение одногоклиента обойдется Вам примерно в $12. Если полная сто-имость одного клиента составляет $100, то Вы полнос-тью готовы к кампании.

Эти показатели будут еще лучше, если Ваша компа-ния продает широкий ассортимент товаров или если то-вары дорогие или сложные. Во сколько обходится ком-паниям Clinique, Hewlett-Packard или Hyundai беседа сновым клиентом о новых товарах? HP тратит примерноот $100 до $1000 на обучение только одного специалис-та по информационным технологиям. Clinique платитбольшую зарплату специалистам, которые рассказыва-ют покупателям о достоинствах нового очищающегосредства для кожи.


Компании Hyundai привлечение человека к агентствупо продаже автомобилей обходится почти в $100. С по-мощью доверительного маркетинга они могли бы вестидиалог с клиентом примерно за $5, экономя недели идаже месяцы, обучая клиентов и обеспечивая стимулпосетить агентство.

Четыре ключа к организации сайтана основе разрешения

1. Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложениеНеобходимо осознать, что вначале затраты на рас-

пространение информации весьма ощутимы. Вы платитеавансом за внимание, которое получите позже.

Поскольку во время первого контакта Вы не проситекупить товар за наличные, то можно ожидать гораздоболее высокого процента откликов на свое предложение,чем Вы получили бы при традиционной кампании ме-тодом прямых почтовых рассылок. Процент согласия научастие поднимется на порядок выше, но только есливыбранное средство, используемые баннеры и весь про-цесс в целом тестируются и оптимизируются. Мы в ком-пании Yoyodyne повысили уровень участия в некоторыхиз наших рекламных акций с 3% до 40% только послетестирования.

Конечно, если Вы уже используете другие средства,Вы можете добавить в рекламное объявление какую-тодеталь, которая поможет клиенту быстрее сказать «да».Например, можно дополнить электронное письмо фра-зой «Чтобы получить более подробную информацию,пишите нам по адресу [email protected]».

Еще 10-20 лет назад никто не размещал в объявле-нии телефонный номер, начинающийся с 800. Но се-годня без этого не обойтись, а еще лучше указать элек-тронный адрес, тогда Вы получите разрешение почтидаром.


2. Сделайте разрешение явным и четкимНельзя заставлять людей обманным путем давать

свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеив том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем луч-ше Вы проинформируете людей о том, что их ожидает,тем больше они будут ждать Ваших сообщений. Это важ-но для последующих действий.

Замалчивание важных сведений здесь недопустимо.Цель продвижения или кампании должна соответство-вать уровню доверия. Например, Amazon.com получаетнеплохие результаты, используя электронную почту длянапоминания людям о том, чтобы они заглянули к нимза новинками (это входит в сделку, и большинство по-купателей с радостью ждут сообщений).

Очень заманчиво автоматически поднять уровеньданного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдаватьразрешения в аренду, продавать или меняться списка-ми. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к по-ражению, а в Интернете чаще всего.

Есть несколько организаций, которые помогают ком-паниям облегчить конфиденциальное общение с клиен-тами. Электронная торговля ассоциируется с вторжени-ем в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторыхсведений личного характера является необходимым ус-ловием для доверительного маркетинга в Интернете).Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохране-ния в рамках электронной коммерции оцениваются темиже методами, которым компания Standard&Poor's опре-деляет кредитные рейтинги, а журнал Consumer Reports —потребительские товары.

Некоммерческая организация TRUSTe (http://www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры,обеспечивающей соблюдение прав на личную жизнь приработе в режиме реального времени. Они просматрива-ют сайты в Сети и предлагают снабдить так называемы-ми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это


право. По ответам на следующие вопросы они судят обуровне конфиденциальности:

1. Какого рода информацию о пользователях сайт со-бирает и отслеживает?

2. Как сайт использует полученную информацию?

3. С кем сайт делится полученной информацией?

4. Какую политику ведет сайт в отношении клиен-тов, отказывающихся от участия?

5. Какова политика сайта в отношении корректиров-ки и обновления PIN?

6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базыданных?

Ассоциация прямого маркетинга также не остается встороне от дискуссии по поводу конфиденциальности,опубликовав конкретные указания для своих членов.

Помните, что вторжение в частную жизнь являетсяпервой по важности причиной, которую указывают по-требители, объясняя, почему они не хотят участвовать вонлайновых маркетинговых программах. Конечно,пользователь Сети знает о том, что конфиденциальностьне соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он вбурном потоке электронных посланий? Он знает, что еслихотя бы крупица информации о нем попадет в нечестныеруки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».

Секрет долгого и прочного успеха доверительного мар-кетинга состоит в том, что мы даем обещание вести чест-ную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.

Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сто-ронниками конфиденциальности. По сути, каждый про-фессионал, осуществляющий кампанию индивидуаль-ного или доверительного маркетинга может резко уве-личить прибыли не просто благодаря соблюдению кон-фиденциальности, но в буквальном смысле став ее фа-натичным приверженцем. Как только он начнет делить-


ся информацией с другими, ее ценность сразу снизится.Сохраняя конфиденциальность информации, маркето-лог повышает ее ценность.

3. Для отправки и получения информации используйте компью-теры, а не сотрудников

В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд.Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду наобработку каждой, это означает, что Вы используете своюмашину с максимальной отдачей.

Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базуданных, требуется поддерживать личный контакт каждыйдень. Тогда если в базе данных 500 тыс. людей, каждый деньпотребуется обслуживать 5 тыс. клиентских запросов.

Одной из серьезнейших помех на пути к росту при-былей для Интернет-провайдера AOL стало то, что однатреть сотрудников компании занята в службе работы склиентами. Какая расточительность! Во-первых, AOLприходится тратить на это огромные суммы, а во-вто-рых, если бы услуга оказывалась автоматически, то еекачество было бы несравнимо выше.

Планируя онлайновую кампанию доверительногомаркетинга, очень важно точно определить ожидаемыерезультаты. Если клиенты ожидают, что они смогут сра-зу же получить ответ специалиста на свой вопрос, то онинепременно будут задавать вопросы, и Вы должны бытьготовы на них отвечать.

На заре деятельности Yoyodyne мы подсчитали, чтодля обслуживания каждых 10 тыс. клиентов нам потре-буется один сотрудник, работающий на полную став-ку. Я сразу же понял, что это верный путь к банкрот-ству. Поэтому мы решили эту проблему, создав слож-ную автоматизированную систему, которая способнапредоставить нашим клиентам всю необходимую ин-формацию. На сегодняшний день в нашей базе данных


содержатся сведения о миллионах покупателей, но мыпо-прежнему не нуждаемся в услугах сотрудников поработе с клиентами. Нам удалось успешно устранить не-обходимость излишних личных контактов с клиентами.

Значит ли это, что подобная задача по плечу любомумаркетологу? Отнюдь. Но очень важно произвести отсевклиентов и убедиться, что личный контакт производитсятолько с теми людьми, которые в этом нуждаются.

4. Акцент на мастерство - клиенты должны чувствовать свойинтеллект

В Интернете почти в два раза больше людей с дипло-мом колледжа, чем в среднем по стране. Это люди, кото-рые привыкли ощущать свою правоту, привыкли пони-мать суть явлений и привыкли работать быстро.

Потому представьте, какое разочарование охватываетэтих интеллектуалов, когда они сталкиваются лицом клицу с Интернетом. Их компьютеры отказывают, сайтызагружаются медленно. В программе вдруг обнаружива-ются неисправимые ошибки, в Java-скриптах и в браузе-ре тоже ошибки или вообще отсутствует соединение сИнтернетом. Людям начинает казаться, что в Интернетеони не смогут разобраться никогда.

Безусловно, Интернет дает огромные возможности.Если Вы сможете создать простые действенные инстру-менты, и люди смогут пользоваться ими без ущерба длясамолюбия, то на Ваш сайт будут стекаться толпы по-тенциальных клиентов.

Рассчитывайте на обычного пользователя. Не увле-кайтесь новомодными «штучками», недоступными дляклиентов с низкоскоростными модемами или устарев-шими браузерами.

Вся привлекательность электронной почты заключе-на в том, что она проста, доступна и удобна для пользо-вателя. Ваша кампания доверительного маркетинга дол-жна быть построена на тех же принципах.

ГЛАВА 10

Разбор конкретных примеровиз жизниКомпании, которые успешно используют

доверие, и компании, которые растрачивают

его впустую

Как мелкий поставщик кошерных продуктов соритденьгами

Каждое воскре.сенье на протяжении вот уже несколькихнедель я вижу одно и то же рекламное объявление в ме-стном выпуске The New York Times. Это реклама магази-на кошерных деликатесов, предлагающая «кошерныеблюда для праздника Песах». Иудеи, строго соблюдаю-щие религиозные обычаи, употребляют в пищу толькоопределенные продукты в течение восьми дней празд-ника, и, наверное, поэтому перспектива их продажи ка-жется владельцам магазина весьма привлекательной.

Всем понятно, что эти блюда покупают исключитель-но религиозные евреи, которым для празднования Песахнужна еда, приготовленная особым способом. Поэтомуразмещение рекламы кошерных продуктов в местномиздании The New York Times, несмотря на достаточно вы-сокую популярность газеты, представляет собой образецрасточительности отвлекающего маркетинга.

Во-первых, 95% читателей не обращают на эту рек-ламу никакого внимания, поскольку их не интересуюткошерные продукты. Во-вторых, многие представителицелевой покупательской аудитории не доходят до этойстраницы. В-третьих, среди тех, кто дочитал газету до

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни 1 6 9

этой страницы, немногие заинтересуются объявлением,напечатанным мелким шрифтом, который затрудняетпонимание сути рекламы, а главное, льгот, которые по-лучает покупатель, откликнувшийся на объявление.

Поскольку в объявлении перечислен полный ассор-тимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому,состояла в том, чтобы заставить заинтересованного по-требителя сразу же отложить газету в сторону, и, убе-дившись, что магазин еще открыт, позвонить туда и за-казать продукты. Прямо скажем, это довольно рискован-ная затея, а учитывая затраты на рекламное объявление,еще и очень дорогая.

Наверное, было бы разумнее предложить заинтере-сованным покупателям позвонить в магазин, чтобы уз-нать ассортимент и получить более подробную инфор-мацию о товарах. Получив разрешение на общение и, вконечном счете, на продажу товаров целевой аудитории,магазин мог бы лучше оправдать $20 тыс., затраченныхна рекламу.

Но еще более правильной стратегией был бы пол-ный отказ от размещения рекламы! В течение года мага-зин мог бы получить разрешение от каждого покупате-ля позвонить ему накануне праздника Песах. Можнобыло организовать маркетинговые мероприятия совме-стно с религиозными организациями и синагогами иполучить их разрешение (допустим, предложив для нихспециальные скидки).

Конечным результатом этой упорной годичной кам-пании стал бы доступ — по телефону, по обычной илидаже электронной почте — к тысячам заинтересованныхклиентов. Посылая ожидаемые, персональные, значимыедля клиентов сообщения, магазин смог бы резко сокра-тить расходы на маркетинг и в то же время увеличитьприбыль.

Более того, если бы магазин создал базу покупатель-ских разрешений на обслуживание, то на следующий год


ему уже не потребовалось бы вкладывать в отвлекающиймаркетинг еще $20 тыс.

Паевые фонды: умные деньгии недальновидный маркетинг

Индустрия паевых фондов представляет собой велико-лепный образец активно развивающегося бизнеса, кото-рый по-прежнему опирается на очень дорогостоящиеприемы отвлекающего маркетинга. Каждую неделю па-евые фонды Dreyfus тратят сотни тысяч долларов на нуд-ную рекламу, закупая под нее целые газетные полосы.Вы когда-нибудь видели их рекламные объявления? Ихукрашает изображение льва, а находятся они, как пра-вило, в разделе финансовых новостей.

Так как в рекламных объявлениях не содержится при-зыва к действию, у читателей отсутствуют основания дляотклика. Отвлекающую стратегию, которую они исполь-зуют, умной никак не назовешь. Если кто-то действи-тельно замечает эти рекламные объявления, он подтвер-дит, что они не связаны единым сюжетом. Короче гово-ря, корпорация Dreyfus, благодаря масштабам и рента-бельности, может себе позволить выбрасывать на ветерогромные деньги на попытки привлечь внимание мало-подходящей аудитории скучной рекламой.

Теперь, когда рынок паевых фондов окреп, когда каж-дому новому инвестору все труднее пробиться, взаим-ные фонды, должно быть, сожалеют о том, что исполь-зовали в прошлом столь расточительную тактику.

В этой индустрии стратегия доверительного мар-кетинга могла бы применяться с большим успехом.Клиенту, давшему добровольное согласие, можно былобы послать серию тщательно тестируемых сообщенийс основным акцентом на разъяснение потенциальномуклиенту, почему ему выгодно вкладывать средства вфонды.

Глава 10. Разбор конкретных примеров из жизни 171

После этого увеличивается перспектива расширениярамок разрешения, но этой возможностью совершеннопренебрегают. Если Вы вложили деньги в паевой фонд,то можете подтвердить, что Вам почти никогда не при-сылают доброжелательных, не трудных для понимания,персонализированных писем. Наоборот, клиентов пае-вых фондов заваливают проспектами, набитыми нечи-табельной информацией и прочими неожидаемыми, неперсональными, несущественными посланиями. Какаярасточительность!

Самую грубую форму телефонного спама представ-ляют собой брокеры, которые звонят «тщательно ото-бранным» людям на работу или домой во время обеден-ного перерыва. Любыми обманными путями они стре-мятся миновать секретаря (или сотрудника службы бе-зопасности), чтобы добиться возможности поговоритьс простофилей на другом конце провода. Как только че-ловек берет трубку, телефонные маркетологи начинаютсулить ему золотые горы в надежде, что он клюнет на ихнаживку. Такой способ получения разрешения являетсяаморальным. Эти аферы дают огромные прибыли, по-этому маркетологов мало волнует, что они используюткрайне неэффективные приемы, чтобы завладеть вни-манием клиентов.

Ни одна из подобных компаний не создает актив ине пытается выстроить долгосрочный процесс. Они на-целены на то, чтобы зарабатывать деньги, тратя ежед-невно массу времени и энергии. Если Вам позвонит по-добный деятель, спросите, может ли он предоставитьрекомендации от благодарных клиентов, и тогда Вам ста-нет ясно, что я имею в виду.

Автомобильная индустрия любит телевидение

Если Вы любите смотреть телевизор, то, конечно, виде-ли рекламу автомобилей. Вся она примерно одинако-


ва. Красивая съемка, сверкающий лаком металл, изви-листые дороги, счастливые семьи, сельский пейзаж.Производство и показ этой рекламы обходятся чрезвы-чайно дорого. Производители автомобилей тратят ог-ромные суммы на рекламу. Компании General Motors,Chrysler и Ford возглавили в прошлом году десятку рек-ламодателей, затрачивающих самые большие суммы нарекламу.

Однако эта реклама не дает потребителям основанийдля отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем,чтобы дать зрителям возможность откликнуться. В рек-ламе нет номера бесплатного телефона, по которомупотребитель мог бы получить информацию, не указаныкоординаты местного дилера или причины, по которымпотребителю выгодно откликнуться. Они не создаютбазу из покупательских разрешений. Они создают блед-ное подобие разрешения — бренд.

Но приступая к выпуску очередной новой модели,автомобильным компаниям приходится все начинать снуля. Они не имеют представления о том, какие реклам-ные объявления Вы видели, а какие нет. К тому же ихрекламные телевизионные ролики не связаны сюжетом.

Производители автомобилей знают, что личные кон-такты, хорошие комиссионные дилеров и качество са-мого автомобиля важнее наглядности бренда, но этоникак не учитывается при создании рекламных роликов.Возможно, именно поэтому сегодня большинство ав-томобильных компаний начинает применять метод пря-мых рассылок. По крайней мере, сообщения становятсяболее целенаправленными. Тем не менее, в большинстверассылок отсутствует ориентация на получение откликаили разрешения от потребителя.

Приятные исключения все же имеются. Тридцать летназад Лестер Вундерман, отец прямого маркетинга, за-думал серию посланий для компании Lincoln. Цель со-общений состояла в том, чтобы заставить владельцев


компании Cadillac придти в демонстрационный зал иувидеть новую модель Линкольна.

Сообщения были значимыми, поскольку были адре-сованы исключительно владельцам компании Кадиллак.Проблема заключалась в том, чтобы разработать про-грамму, с помощью которой удалось бы рассказать вла-дельцам компании Кадиллак о достоинствах нового Лин-кольна.

С помощью личного письма от начальника отделакомпании, составленного так, чтобы привлечь вниманиеруководителей Кадиллака, компании Линкольн удалосьпреодолеть барьер рекламной перегруженности и до-биться своего. Затем последовала целая серия посланий,причем в каждом из писем содержалось чуть большеинформации по сравнению с предыдущим. В результа-те им удалось вызвать резкий подъем интереса к моделисо стороны дилеров, и это обошлось им значительно де-шевле, чем телевизионная реклама.

В прошлом году компания Mercedes-Benz и реклам-ное агентство Rapp Collins также добились успеха, выпу-стив с опозданием на несколько лет практичныйспортивный автомобиль. За год до запуска модели онитщательно исследовали рынок возможных покупателейи затем вовлекали их в диалог. С помощью опросов онипривлекали потенциальных клиентов к разработке ав-томобиля.

Проанализировав отклики, они посылали каждомупотребителю дополнительную анкету с учетом его зап-росов. Со временем им удалось построить отношенияна основе разрешения, поэтому потребители охотно об-ращали внимание на их послания, и доверие к компа-нии росло. Кульминацией кампании стало вручениекаждому участнику красиво оформленного пакета с ук-рашением для капота Мерседеса. В сопроводительномписьме говорилось, что, поскольку человек принималактивное участие в разработке автомобиля, компания


считает, что он заслужил эту награду! Когда, наконец,автомобили были доставлены, компания Мерседесмгновенно распродала всю партию (40 тыс. автомоби-лей по $50 тыс.).

В прошлом году компания R. L. Polk продала инфор-мацию на сумму более $300 млн. производителям авто-мобилей и дилерам. Маркетологи автомобильных ком-паний используют эти данные, чтобы направлять сооб-щения целевой аудитории, т. е. владельцам автомобилейиз подходящих социальных групп.

Я предсказываю, что в течение десяти лет произво-дители автомобилей поймут, насколько раздробленноработает вся система продаж, и ликвидируют давно ус-таревший институт дилерства. Они будут выставлятьавтомобили в собственных демонстрационных залах вторговых центрах и других посещаемых местах.

Они будут использовать доверительный маркетинг,чтобы рассказывать людям о преимуществах своего ав-томобиля и поощрять пробные и окончательные покуп-ки. Средний американец, перед тем как сделать покуп-ку, посещает в среднем 1,5 агентства по продаже авто-мобилей, поэтому если в демонстрационных залах бу-дут работать высококвалифицированные консультанты,не требующие комиссионного вознаграждения, то этаидея окажется весьма удачной.

В прошлом году автомобильные дилеры израсходо-вали на маркетинг $3 млрд., однако не факт, что от это-го выиграли клиенты или производители. Как только этиденьги будут перенаправлены на доверительный марке-тинг, эффективность их использования значительноувеличится.

Однако следующий шаг, который я предлагаю, мо-жет вызвать у производителей опасения. Как я уже упо-минал ранее, производители автомобилей могут расши-рить концепцию доверительного маркетинга, прекративпродавать машины вообще. Взамен они могут предос-


тавлять клиенту транспорт на условиях ежемесячнойоплаты. Клиент мог бы «подписываться» на автомобиль-ную компанию, и за твердое вознаграждение компаниякаждый день подгоняла бы ему автомобиль последнеймодели в исправном техническом состоянии прямо кдому. В эту цену могла бы даже включаться стоимостьстраховки и бензина.

Став «абонентом» автомобильной компании, клиентспокойно смотрел бы в будущее, твердо зная, какие рас-ходы на автомобиль ему предстоят. Прибавьте к этомуполное избавление от суеты с покупкой, техническимобслуживанием и отсутствие огромных затрат.

Что еще более привлекательно, подписка на автомо-биль будет обходиться гораздо дешевле, чем его приобре-тение. Почему? Потому что таким образом устраняютсявсе риски производителя. Так как они знают, сколько уних подписчиков, каковы их вкусы и пристрастия, им непридется особенно тратиться на маркетинг, исследованияи риск, связанный с продуктом. Вместо этого они сосре-доточат усилия на создании продукции для подписчиков.

Это реванш молочника. Доставка на дом и регулиро-вание товарных запасов возвращаются к нам вновь.

Супертехнологичный недорогой способполучить разрешение

Джо Жерар попал в Книгу Гиннеса как лучший в мирепродавец автомобилей. В удачный год Джо продавал вдесять раз больше машин, чем средний продавец, причемон продавал машины не партиями, а по отдельности.

Как Джо удалось достичь таких высот? Он опиралсяна доверительный маркетинг, чтобы наладить личныеконтакты.

Если Вы в списке его знакомых, он присылает Вамдвенадцать поздравительных открыток в год. Вы полу-чаете от него весточку в свой день рождения, в его день


рождения, на праздники, 23 августа и так далее. Почтивсе разрешают поздравить их с днем рождения!

Джо привлекает внимание потенциальных клиентови уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут вгод. Он использует одну минуту каждый месяц, чтобыненавязчиво напомнить людям о том, что он о них незабыл и что с ним можно иметь дело. Используя дове-рие, он превращает незнакомцев в друзей. И, конечноже, друзья приводят к нему новых клиентов.

Если клиент знает, что кому-то из знакомых нуженавтомобиль, он, не задумываясь, порекомендует обра-титься к Джо. Человек знает, что его приятель останетсядоволен услугами Джо, и он также уверен, что в случаепроблем Джо всегда поможет.

На напоминание о себе Джо тратит несколько часовв день, но от них зависит вся его карьера. Однажды, ког-да Джо уйдет на пенсию, и открытки перестанут прихо-дить, можно поклясться, что люди это заметят, и тыся-чи людей будут по ним скучать. Уровень ожидания, со-зданный Джо, очень высок, а сообщения существенныеи персональные, и потому они работают.

Мы не занимаемся авиаперевозками.Наш бизнес — создавать лояльность

Программа AAdvantage, которую предлагает авиакомпа-ния American Airlines, представляет собой один из самыхпервых и самых успешных примеров доверительногомаркетинга. Авиакомпания постоянно собирает фами-лии и другую необходимую информацию о своих кли-ентах. Если человек часто летает, то он дает разрешениеавиакомпании собирать о нем все больше и больше ин-формации как о клиенте. Передвижения каждого кли-ента отслеживаются при помощи электроники, и емуприсваивается уникальный номер участника програм-мы AAdvantage.


Клиенты American Airlines охотно получают и частос нетерпением ждут новую информацию о накопленныхпризовых милях, а также специальные предложения искидки для пассажиров, часто летающих по одному мар-шруту. Клиенты дают разрешение, вступая в програм-му AAdvantage, и становятся активными участникамипрограммы, если продолжают летать самолетами ком-пании American.

Основной целью программы для часто летающихпассажиров является повышение лояльности клиентачерез поощрения и награды. Авиапассажиры получаютособые привилегии и награды за частоту в виде «бесплат-ных миль». Поэтому чем больше они летают, тем боль-ше услуг и льгот получают и, таким образом, уровень ихлояльности возрастает. Лояльность строится на удовлет-воренности клиента, и каждая успешная сделка повыша-ет уровень доверия, которое представляет собой один изкраеугольных камней доверительного маркетинга. Об-ладая доверием, лояльностью, а также конфиденциаль-ной информацией о каждом клиенте, American Airlinesсоздала инфраструктуру для дальнейшего расширениярамок разрешения.

Помимо накопления миль и поощрения активнос-ти, участники AAdvantage получают рассылку, в кото-рой содержатся предложения и сообщения о новых, ещеболее качественных услугах и льготах, связанных с ту-ризмом, причем оказываемых не только компаниейAmerican Airlines. Из ежемесячных рассылок клиентыAmerican AAdvantage узнают о скидках и рекламныхпредложениях других компаний. Помимо этого,American предлагает часто летающим пассажирам скид-ки и специальные предложения от агентств по арендеавтомобилей, отелей и компаний, оказывающих услугибеспроводной связи. И хотя компания American Airlinesне занимается туристическим бизнесом, она объедини-лась с Citibank и теперь предлагает карточки Citibank


AAdvantage Visa или MasterCard, которые позволяют кли-ентам получать дополнительные льготные мили за каж-дый доллар, списанный с карточки.

Заложив в фундамент клиентской базы удобство идоверие, компания American теперь предлагает участни-кам программы AAdvantage товары и услуги, не связан-ные с туризмом. Они обращают полученное разреше-ние на пользу себе и клиенту. Компания American Airlinesпривлекла к программе брокеров по операциям с цен-ными бумагами и даже компанию по продаже цветовFTD, которая порадует Ваших близких букетом, когда Выбудете далеко от дома.

Если произойдет сбой и American один раз забудетприслать Вам рассылку, то Вы, скорее всего, начнете бес-покоиться и, может быть, даже позвоните в компанию сжалобой. Только представьте, жаловаться на то, что Выне получили письмо из разряда электронного «мусора»!Да, им действительно удалось завоевать доверие.

Скидки за чтение «макулатуры»

В то время как некоторые телефонные компании попус-ту растрачивают полученное разрешение (см. раздел«Истории из Интернета»), другие осознают, насколькоценным может быть разрешение.

Компания Bell Atlantic недавно прислала мне письмо,в котором обещала делать моей семье пятидолларовуюскидку по счетам за телефонные переговоры, если мы со-гласимся получать по электронной почте специальныепредложения, подобранные с учетом наших интересов.Для этого мне нужно всего лишь заполнить простую ан-кету из шести вопросов и отправить ее (почтовые расхо-ды уже оплачены). Теперь Bell Atlantic может присылатьмне электронный «хлам», но уровень его значимости иперсональной направленности значительно выше, поэто-му я, скорее всего, буду читать эти сообщения.


Применив этот прием, компания Bell Atlantic значи-тельно продвинулась по пути получения дополнитель-ного дохода. Более того, поставив рекламное предложе-ние на первое место в программе, они могут пойти даль-ше и сделать послания ожидаемыми. Если это им удаст-ся, то в перспективе их ожидает неминуемый рост пока-зателей откликов и увеличение прибылей.

От программного обеспечения к подписке

Sidekick — это персональный органайзер, программа, ко-торая управляет календарями, контактами и связями.Starfish, компания-изготовитель органайзеров Sidekick,заявляет, что их продукт «экономит время и позволяетдержать руку на пульсе». Конечно, Sidekick устанавлива-ется на персональный компьютер, но он может также ра-ботать на портативных устройствах типа Palm Pilot и REX.

Когда Вы посылаете в Sidekick регистрационную кар-точку, Вы можете попросить, чтобы Вам присылали поэлектронной почте информацию об обновлениях и но-выми предложениями. Практически все хотят получатьсведения об «апгрейде» и о появлении дополнительныхпродуктов, совершенствующих программное обеспече-ние, позволяя Вашему органайзеру стать еще мощнее иудобнее. Таким образом, клиенты соглашаются принятьпредложения о покупке тех замечательных товаров, ко-торые помогают лучше организовать работу. ЗатемStarfish начинает присылать Вам электронные сообщения.

Электронная почта предоставляет потребителю воз-можность загрузить бесплатно сопутствующие продук-ты Sidekick. Вы, например, можете получить сезонныйспортивный календарь и полезные домашние картоте-ки, щелкнув мышью по ссылке, указанной в электрон-ном письме. Они предлагают дополнительные продук-ты Sidekick типа календарей в формате HTML и контак-тных листов, оснащенных программой Web Publisher


(инструмент для преобразования календарей и контакт-ных листов в web-страницы).

Когда Вы приобретаете Palm Pilot, то с регистраци-онной карточкой получаете другое предложение. ЕслиВы регистрируете свой Palm Pilot в корпорации 3Com,Вам бесплатно пришлют стилус (устройство типа плас-тикового карандаша, выполняющее функции мыши).При регистрации Вам придется указать свой электрон-ный адрес. Таким образом, за пластиковый карандашбольшинство людей соглашаются предоставить свойэлектронный адрес. Это дает возможность корпорации3Com сообщать пользователям Palm Pilot о новых вер-сиях программного обеспечения.

Возвращаясь к первому электронному контакту меж-ду клиентами Sidekick и Starfish (фирма-изготовитель),скажем, что последняя также предлагает «горячие» ссыл-ки, откуда можно «скачать» руководство для пользова-теля. Таким образом, разрешение выводит Вас на новыйуровень отношений. Затем Starfish дает пользователюшанс расширить рамки разрешения, предлагая ему ещебольше возможностей. Это дневник (Starfish Daily Guide)Шекспировского фестиваля в Орегоне (Oregon Shakes-peare Festival), информация о гонках на собачьих упряж-ках (Starfish Iditarod Trail Sled Dog Race) и даже рецептприготовления «огненной приправы Chili. Иными сло-вами, они исходят из того, что уже знают о Ваших инте-ресах, и ненавязчиво дают Вам возможность расширитьсвой кругозор. Это ни к чему Вас не обязывает. Если Васне интересует эта информация, Вы можете не пользо-ваться этими ссылками.

Спустя несколько недель клиент, который разрешилStarfish присылать ему электронные сообщения, полу-чает информацию о новейшей версии органайзераSidekick и предложение получить бесплатную компью-терную игру вместе с заказом. Помимо этого, предло-жение включает информацию о том, как синхронизи-


ровать данные органайзера и портативных устройствтипа Palm Pilot.

Иными словами, это сеть доверительного маркетин-га. Любая из компаний-участников может получить от Васразрешение для обмена информацией, но все эти компа-нии пересекаются. Puma предлагает IntelliSync для PalmPilot, и вся продукция соответствует стандартам Netcom.Все эти компании представляют собой сектора одного ог-ромного круга доверия. Все они существенны для Вас,конечного потребителя, потому что все продукты, при-меняемые в комплексе, предлагают технические решения,позволяющие повысить эффективность Вашей работы.

Бог - это специалист по доверительному маркетингу

Уверен, Вы и не подозревали, что католическая церковьзанимается маркетингом. Прошу простить меня за по-добный тон, но осмысление того, как эта организация,олицетворяющая собой любовь и заботу, используетприемы маркетинга, дает более отчетливое представле-ние о том, как эти приемы можно применить в обыч-ном бизнесе.

Каждый год церковь, используя приемы доверитель-ного маркетинга, собирает много денег для своих нужд.Священники всегда успешно справляются с этой зада-чей всего лишь за несколько недель. Как им это удается?

Церковь имеет явное разрешение заниматься реклам-ной деятельностью. Люди ожидают этого, когда идут вцерковь, и придают словам священника очень большоезначение. Священник в силу своего сана обязан убеж-дать людей проявлять щедрость, поэтому его посланияне просто ожидаемы, они необходимы. Прихожане пред-полагают услышать от него ожидаемое, существенное иперсональное сообщение.

Священник использует разрешение, дарованное цер-кви, проводя маркетинг непосредственно среди своих


прихожан в очень простой и доходчивой манере. Он го-ворит их языком, он знает их приоритеты. Он доводитсвое сообщение до всех, обращаясь к каждому в отдель-ности и делая сообщение значимым для каждого прихо-жанина. И, конечно, каждый священник персонализи-рует обращение, прося помочь по возможности, т. е.выделить только ту сумму, которая соизмерима с дохо-дом прихожанина.

Стоит ли удивляться, что церковь всегда достигаетцели? Ведь на их стороне сам Господь Бог и доверие.

Дедушка доверительного маркетинга

Компания Columbia Record Club занимается доверитель-ным маркетингом, годами оттачивая его приемы и накаждом шагу оценивая результаты.

В качестве «приманки» для получения разрешенияColumbia предлагает клиентам несколько бесплатныхальбомов с записями. С помощью доверия они создаютусловия для долгосрочных торговых отношений. Ониделают это, используя способ «внутривенного вливания»под названием «негативный выбор».

При «негативном выборе» маркетолог получает раз-решение прислать уведомление о предстоящей достав-ке. Если покупатель не отвечает отказом, маркетолог от-правляет товар и выставляет клиенту счет. «Негативныйвыбор» лежит в основе маркетинговой стратегии ком-пании, и он приносит ей очень высокие доходы.

Компания идет дальше. Теперь она начала исполь-зовать Интернет в качестве инструмента для привлече-ния новых клиентов, так как это более дешевый способобеспечить себе «негативный выбор».

Однако росту их бизнеса мешает фокус массовогорынка по продаже музыкальных хитов молодежи в воз-расте от 17 до 19 лет. Эта социальная группа не имееттенденции к росту и очень чувствительна к качеству


предлагаемой продукции. По сути, если в каком-то годуне появляется много новых хороших записей, компанияColumbia несет убытки.

Расширяя рамки доверительного маркетинга с цельюувеличения релевантности (их сообщения уже имеютвысокий уровень приоритета благодаря «негативномувыбору»), Columbia может сделать свой бизнес более на-дежным и прибыльным.

Они могли бы создать ряд очень прибыльных «ниш»,определив группу богатых занятых покупателей, кото-рые уступили бы право выбора компании, конечно, еслибы «приманка» была достаточно соблазнительной. Та-ким образом, вместо четырех клубов (поп-музыка, клас-сика, джаз и кантри) они могли бы создать сто или дажетысячу клубов.

Далее, Columbia может воспользоваться преимуще-ством Интернета, сделав общение с клиентами более ча-стым и действенным. В результате возрастет уровеньперсонализации сообщений и значительно усилится ло-яльность клиентов.

Каждый из этих клубов увеличивал бы шансы на то,что клиенты позволят компании доставлять им ежеме-сячную подборку записей. Также, усовершенствовав мо-дель подписки, Columbia могла бы делать предложенияособо «крутым» меломанам два, три или десять раз вмесяц на льготных условиях.

Следующие этапы еще более эффективны. Кактолько у компании Columbia будет большая база, кана-лы для быстрой передачи информации и разрешениеклиентов, она сможет заказывать музыку, исходя изпотребностей аудитории. Например, если они знают,что на дуэт Лайл Ловетт — Уилли Нельсон поступилосто тысяч предварительных заказов, им станет намно-го легче уговорить исполнителей прийти в студию зву-козаписи.


Почему во многих ресторанахмы видим бланки American Express

Компания American Express — один из флагманов дове-рительного маркетинга. Фактически, она заставляет кли-ента платить ей за разрешение! Несмотря на жестокуюконкуренцию со стороны других компаний, клиентыплатят от 40 до 300 долларов в год за право иметь кар-точку American Express.

Взамен American Express предлагает клиентам удоб-ство и престиж. Она направляет значительные ресурсына то, чтобы с выгодой для себя использовать получен-ное разрешение.

Компания American Express продает информацию овладельцах карточек коммерсантам, которые использу-ют ее для повышения качества маркетинга. Например,если Вы — владелец отеля, American Express может пред-ложить Вам домашние почтовые индексы десяти самыхвыгодных клиентов Ваших конкурентов. Какова их цен-ность? Зная, где проживают эти клиенты, Вы можете раз-местить рекламу на соответствующих рынках. AmericanExpress не смогла бы использовать подобный прием, еслибы не имела доступа к конфиденциальной информациивладельцев карточек.

Каждый держатель платиновой карточки каждыймесяц бесплатно получает глянцевый журнал с краси-выми фотографиями и статьями об экзотических угол-ках мира. И, конечно, American Express торгует реклам-ными площадями в этих журналах.

Компания анализирует счета и другие виды коррес-понденции, чтобы сделать специальные предложения сво-им клиентам, убеждая их купить более дорогой товар.

Несколько подразделений American Express занима-ются новыми товарами. Они продают их только тем кли-ентам, чье разрешение у них имеется. Насколько мощ-


ной базой разрешения они обладают, можно понять напримере продажи видеоаппаратуры. Вначале с помощьюкомпьютера они выяснили имена людей, купивших ви-деоаппаратуру через журнал по ремонту жилья. Из это-го списка они вычислили, к каким моделям покупатель-ского поведения и демографическим группам можно от-нести этих клиентов. Затем они использовали свою базуданных, чтобы найти среди текущих владельцев карто-чек American Express тех, чьи параметры совпадают с па-раметрами первой группы владельцев карточек, купив-ших видеоаппаратуру.

Затем они пропустили данные о полученных мо-делях и демографических группах через клиентскуюбазу и разослали рекламные объявления только самымвероятным покупателям. Почти 10% клиентов дей-ствительно приобрели видеоаппаратуру. Этот показа-тель примерно в семь раз выше обычного, так как рек-ламные объявления были актуальными и существен-ными для клиентов. Но если бы реклама была персо-нальной и ожидаемой, она принесла бы еще лучшиерезультаты.

Другой пример — ежегодный настольный кален-дарь в твердом переплете от American Express, которыйпредставляет собой реализацию многомиллиарднойпреемственной программы. Первый календарь предла-гается владельцам карточек бесплатно в обмен на раз-решение присылать его каждый год (уровень «внутри-венного вливания»).

Клиенты подписываются на календарь, потому что«приманка» очень соблазнительна, и потому что они до-веряют American Express. Каждый год клиенты с нетер-пением ожидают прихода календаря (в конце концов,надо же где-то делать записи). Он является существен-ным для них (они на него подписались). Конечный ре-зультат приносит компании American Express высокиедоходы при очень низкой степени риска.


К стыду American Express, столкнувшись с конкурен-тами, предлагающими более дешевые карточки с лучши-ми льготами, компания не смогла противопоставить им бо-лее утонченные приемы доверительного маркетинга. Вме-сто этого они эксплуатируют уже имеющееся разрешение.

Теперь их предложения нельзя назвать персональны-ми и существенными. Компания теряет престиж, и этоотражается на ее связях, которые становятся менее при-вилегированными и эффективными. Любой бренд-ме-неджер может продать еще один товар и получить при-быль, воспользовавшись их базой разрешения. Но по-степенно вся организация в целом несет убытки, так какактив, который они так заботливо создавали, обменива-ется на кратковременные прибыли.

Есть люди, которые каждый вечер съедают полкиломороженого

Вот пример, как компания-производитель элитных сортовмороженого использовала доверительный маркетинг, что-бы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес.

Оказывается, что только 600-800 тыс. человек вхо-дят в число активных потребителей этого очень дорого-го и очень калорийного продукта. Это люди, которыеобожают расположиться на диване с полукилограммо-вой упаковкой вкуснейшего мороженого. Большая частьэтих любителей полакомиться покупают сто полукилог-раммовых упаковок в год.

Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояль-ность — задача сложная и дорогостоящая. Каждый раз,когда компания размещает отвлекающую рекламу по ТВили в журнале, она охватывает сотню нерегулярных по-требителей ради одного серьезного любителя мороже-ного. Дело усложняется тем, что поощрения, которыекомпания предлагает нерегулярным покупателям, обхо-дятся ей слишком дорого.


Эта компания-производитель, работающая с однимиз ведущих специалистов по прямому маркетингу, ре-шила создать разрешительную базу крупных потреби-телей. Собрав по крупицам информацию о клиентах,участвовавших в предыдущих рекламных акциях, онисоздали список перспективных клиентов.

Результаты оказались поразительными — 24% адре-сатов записались в клуб любителей мороженого! Дляпрямых печатных рассылок это невероятно высокийуровень отклика. Они попали прямо в «яблочко», пред-ложив клиентам диалог. Потребители заполнили анке-ту, указав свои привычки, наличие детей и любимые сор-та мороженого. Кроме того, они согласились получатьрегулярные сообщения от фирмы о рецептах, новых ви-дах продукции и прочую информацию.

Это был шанс поддержать лояльность покупателейк любимому бренду. И купоны, которыми сопровож-дался каждый диалог с клиентом, также сыграли своюроль.

Сегодня этот клуб насчитывает более 100 тыс. чле-нов (почти 15% всех постоянных покупателей). И час-тое общение с клиентами, и рецепты, и знаки внимания,и возрастающие уровни доверия — все эти приемы ве-дут к строительству маркетинговой «крепости», котораястанет надежным препятствием на пути конкурентов.

Некоторым журналам киоски не нужны

Может ли журнал использовать разрешение для повы-шения своей эффективности?

Журнал Remedy предназначен для растущего рынкапотребителей в возрасте от 50 лет. Особое внимание жур-нал уделяет вопросам здоровья и хорошего самочув-ствия. Вместо того чтобы выпускать традиционный жур-нал, издатели решили превратить его в инструмент до-верительного маркетинга.


Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги.Он распространяется бесплатно. За это все 2,2 миллионаподписчиков заполнили подробную двухстраничнуюанкету о состоянии их здоровья, включая подробнуюинформацию о принимаемых лекарствах, сберегатель-ных счетах и даже жидкости для полоскания рта и глаз-ных каплях.

Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения.Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей.Но они используют полученные данные, чтобы сделатьжурнал более ценным, а также размещают рекламу, име-ющую конкретное отношение к потребителю.

35% людей, которые получили один бесплатный эк-земпляр журнала по почте, заполняют анкету, чтобы по-лучить возможность получать его в дальнейшем. Онидали Remedy разрешение и готовы уделять ему внимание.

После двух лет получения журнала люди укрепляютсяв мнении, что Remedy честно выполняет свои обязатель-ства. Они знают, что компания с уважением относится ких разрешению, и отвечают тем, что предоставляют емуеще больше информации личного характера. Их даже неотпугивает огромная анкета на четырех страницах, кото-рую следует заполнить и отослать в журнал, чтобы про-длить подписку. На это соглашаются 73% (!) подписчиков.

Вопрос, стоящий перед рекламодателем, прост: чтовыгоднее, разместить безадресную отвлекающую рекла-му в журнале, который получают все, или разместить рек-ламу для целевой аудитории, которая дала разрешение?

Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику,работающему маляром

Приемы доверительного маркетинга не всегда требуютналичия фантастических баз данных или серьезных ин-вестиций. Они способны принести прибыль даже мел-кому предпринимателю типа Зиги Шпака.


Зиги — польский эмигрант, специалист по маляр-ным работам и сухой кладке. Ему удается очень неплохозарабатывать при помощи доверительного маркетинга.Он превращает мелкие заказы в крупные и создает лич-ные контакты, которые в результате приносят ему но-вую работу.

Как правило, он приезжает к клиенту по рекоменда-ции от бывших заказчиков. После краткой беседы с кли-ентом Зиги получает разрешение выполнить небольшойзаказ, обычно это покраска комнаты. Он берется выпол-нить работу за баснословно низкую цену. ПосколькуЗиги работает в одиночку, он ухитряется еще и зарабо-тать, но качество его работы всегда отменное.

Зиги делает даже больше, чем обещал, создавая, та-ким образом, доверие и доброе имя. Пользуясь получен-ным разрешением, он осматривает весь дом вместе с хо-зяином. Вместе они определяют фронт будущих работ.

Пользуясь репутацией старательного работника, онзарабатывает себе право взяться за другие заказы в доме,каждый из которых больше и прибыльнее, чем преды-дущий. Преодолев страх, что хозяин наймет другогоподрядчика, он чувствует себя в безопасности и стара-ется извлечь больше прибыли из каждого последующе-го заказа.

Постепенно один заказ превращается в четыре, пятьили десять, и каждый из них сложнее и прибыльнее пре-дыдущего. При этом качество его работы всегда остает-ся на высоте.

Я знаю, что его методика хорошо работает, посколь-ку Зиги выполнил с дюжину моих заказов, и после того,как мы познакомили его с нашими новыми соседями,он нашел среди них не менее десяти новых клиентов, скаждым из которых он работал по той же схеме. Должнобыть, его методика вновь оправдала себя, потому чтотеперь он разъезжает по окрестностям на новеньком бле-стящем фургоне.


Сравните его подход с подходом типичного подряд-чика, который пытается заработать как можно большена каждом заказе, но вместо этого тратит большую частьвремени на поиски новой работы и ничего не зарабаты-вает во время вынужденного простоя. А если к тому жеклиент не испытывает доверия к мастеру, он весьма нео-хотно идет на контакт, что еще больше осложняет мы-тарства подрядчика.

Продажа детских кроваток больницам

Доверительный маркетинг дает хорошие результаты приосуществлении корпоративных операций В2В (businessto business).

Hard Manufacturing — самый крупный в мире про-изводитель детских больничных кроваток. Их кроватки,изготовленные из нержавеющей стали с хромированнымпокрытием, отличаются очень высокой прочностью идлительным сроком эксплуатации. Эти особые свойстваотражаются в ценах на изделия, а также на прибылях про-изводителя.

Теперь, когда компания Hard Manufacturing произво-дит более 75% продукции в своем секторе, перед ней стоятдве задачи — увеличить рынок и добиться того, чтобыклиент приобретал лучшую модель из всех доступных емупо цене. Поэтому они стремятся улучшить качество все-ми возможными способами (кроватки с усовершенство-ванной конструкцией стоят дороже). После нескольких летприменения традиционных методик, направленных напривлечение внимания больничных снабженцев (жур-нальная и почтовая реклама, выставки оборудования), зат-ратив тысячи долларов на пересылку каталогов перспек-тивным клиентам, Hard Manufacturing решила принять навооружение методику доверительного маркетинга.

Первичный анализ показал, что они продают почтивсю свою продукцию старшим медсестрам педиатричес-


кого отделения крупных больниц. Хотя заказы прихо-дят из отдела по закупкам, главное решение всегда при-нимает старшая медсестра.

Компания Hard Manufacturing приобрела список ад-ресов покупателей этой категории и направила им пись-ма с просьбой заполнить анкеты. Старших медсестерпедиатрических отделений просили указать, какими не-обходимыми качествами должны обладать кроватки.Они надеялись, что сработает «приманка» в виде лично-го поощрения.

Постепенно огромное число потенциальных клиен-тов дало свое разрешение. Иногда Hard предлагает мед-сестрам принять участие в лотерее, где разыгрываетсятелевизор, иногда она просто присылает веселую открыт-ку, но эти частые напоминания о себе помогают компа-нии начать процесс общения с каждой из медсестер.

Пользуясь полученным разрешением, компанияHard Manufacturing присылает своих инженеров непос-редственно в больницы, чтобы на месте обсудить конст-рукцию новых кроваток с людьми, принимающими ос-новные решения. Безусловно, после того, как сотрудни-ки компании лично познакомились со своей покупатель-ской аудиторией, послания стали более персонализиро-ванными и значимыми. Медсестры польщены тем, чтоим доверили право принимать участие в разработке но-вых усовершенствованных моделей детских кроваток, анекоторые из моделей даже носят названия больниц, вкоторых они разрабатывались.

Когда любая новая кроватка закончена, HardManufacturing обладает полным и абсолютным разре-шением продавать товар заинтересованным клиентам.Актив, который им удалось создать, сопоставим по цен-ности с фабрикой, на которой производятся кроватки.Но если фабрику можно купить, то гораздо проблема-тичнее создать базу из лояльных и доступных потре-бителей.


Примеры интернет-маркетинга

AOL хочет быть Вашим агентом по закупкамБоб Питтман и Стив Кейс из компании America

Online имеют представление о том, как разрешение мо-жет полностью трансформировать их компанию и спо-соб реализации товаров.

По мере развития компании они испробовали рядмаркетинговых приемов, одни из них оказались успеш-ными, а другие неудачными.

Радует то, что они быстро осознали, что, исполь-зуя разрешение, они могут резко увеличить базу услугдля клиентов. Если в Вашем доме есть диски от компа-нии AOL, то их появлению вы обязаны блестящемумаркетологу компании Джан Брандт. Как уже упоми-налось ранее, в пору своего расцвета компания затра-чивала $300, чтобы привлечь еще одного новогопользователя.

Очевидно, что у них не было шансов получить назадэти деньги от пользователя, если учесть, что клиент всреднем пользуется услугами AOL меньше года, а еже-месячная плата составляет лишь $20, причем львинаядоля этой суммы уходит на оплату за пользование теле-фонными линиями и т. д.

Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла, чтолучший способ надолго удержать клиента — любымипутями добиться, чтобы он вначале сделал пробную по-купку. Бесплатная пробная покупка представляет собойочень эффективный инструмент, позволяющий расска-зать людям о возможностях AOL. После этого многие изтех, кто дал разрешение первого уровня, продолжаютконтакты со службой AOL и повышают уровень дове-рия. Второй уровень включает:

• разрешение проводить операции по кредитнойкарточке клиента;


• разрешение сортировать его электронную почту;

• разрешение ненавязчиво демонстрировать клиен-ту сообщения и рекламу.

Это разрешение обладает невероятной мощью. Ис-пользуя силу доверия (хотя некоторые посчитают болееуместным слово «злоупотребляя»), они смогли продви-нуть на рынок компанию TeleSave, оказывающую услу-ги недорогой телефонной связи.

Предложив AOL 100 миллионов долларов, компанияTeleSave подписала более 400 тыс. пользователей AOL насвои услуги. Стоимость подписки очень низкая, так какони используют бесплатную частоту показов и высокуюспособность AOL привлекать внимание клиентов и за-тем, благодаря доверию пользователей к AOL, превра-щают неизвестный бренд в знакомый.

На следующем этапе они используют мощь виртуаль-ной среды и тот факт, что AOL имеет доступ к кредитнойкарточке клиента, что позволяет компании проще и де-шевле производить расчеты за услуги. И поскольку бил-линг осуществляется быстро и легко, уровень разреше-ния, которое люди дают компании TeleSave, выше уровняразрешения, получаемого компаниями AT&T MCI.

Кому же достается основная выгода — TeleSave илиAOL? Все козыри у компании AOL, поскольку именноAOL владеет разрешением, и именно AOL придирчивовыбирает провайдеров междугородной связи в поискахнаиболее выгодных условий для сделки. И если те не-глупы и нацелены на перспективу, AOL заключит сдел-ку, наиболее выгодную для себя и своих пользователей.

И все же AOL растратила часть столь дорогого и труд-но заработанного доверия. В гонке за максимальным уве-личением подписки на междугородную связь они избра-ли очень опасную тактику. Вместо того чтобы постоян-но вознаграждать клиентов, они их наказывают реклам-ными «всплывающими окнами».


«Всплывающая» заставка — это страница, котораядемонстрируется на экране в то время, когда пользова-тель перемещается по AOL. Единственный способ обой-ти заставку и попасть в нужное место, это щелкнутьмышью на кнопки Order или Cancel.

Эти заставки размером в целую страницу полностьюпрерывают сеанс пользования AOL. Их невозможно про-игнорировать, и они не исчезают до тех пор, пока пользо-ватель не примет или не отклонит то, что они предлагают.Еще хуже то, что они, как правило, адресованы абсолютновсем, поэтому о их значении говорить не приходится.

Использование агрессивных заставок, навязываю-щих пользователю приобретение товара, в котором ончаще всего не нуждается, в результате очень раздражаетпользователей и дорого обходится AOL.

Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Пола-гаю, что вскоре они найдут более ненавязчивые способыпривлекать внимание и наращивать уровень доверия.

Ожидается, что со временем AOL использует свой не-вероятно мощный актив, чтобы стать крупным провай-дером в области страхования, финансовых услуг, недви-жимости и других сферах с высокими размерами прибы-лей, которые компенсируют высокую стоимость продаж.

По мере того как AOL будет получать все большийуровень разрешения от клиентов, ежемесячная плата в$20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов вмесяц, которые будут платить пользователи, чтобы под-писаться на широкий ассортимент товаров и услуг. Раз-решения потекут в AOL рекой!

По мере того, как AOL будет расширять рамки раз-решения (при условии, что они не будут оскорблять кли-ентов введением инноваций типа «всплывающих» зас-тавок), компания сможет направлять клиентам еще боль-ше ожидаемых персональных посланий. Резко сокративпри этом расходы на маркетинг и биллинг, AOL сможетоказать значительное влияние на окружающий мир.


И, наконец, нетрудно представить, что AOL будетполучать от 1000, 10000 или даже 30000 долларов в годот одного клиента. В конце концов, если служба AOLпомогает Вам найти ипотечный кредит, купить дом, выб-рать провайдера мобильной связи и даже подписатьсяна автомобиль, это означает, что через нее проходят ог-

• ромные финансовые потоки, и все исключительно по-тому, что они смогли получить разрешение и повыситьего уровень.

BonusMail от IntellipostBonusMail — это бесплатная услуга, которая соеди-

няет рекламодателей с потребителями по электроннойпочте. Заполняя досье, клиенты дают разрешение на по-лучение рекламной информации по интересующим ихтемам. Они выбирают из следующего списка:

Книги и литература

Новости бизнеса

Компьютеры и связь

Светские мероприятия и ночная жизнь

Финансовые услуги и инвестиции

Здоровье и фитнесс

Хобби

Музыка и развлечения

Наука и техника

Спорт (для болельщиков)

Спорт (активные занятия)

Туризм

Чтобы потребитель согласился получать эту целевую«электронную рекламу», ему предлагается «приманка» ввиде баллов под названием Rew@rds. С каждым элект-ронным посланием клиенты также получают льготы,


которые можно использовать для накопления «бесплат-ных миль», подарочных сертификатов и т. д. С каждымновым посланием BonusMail Intellipost автоматическизаносит баллы на счет потребителя.

Если клиент отвечает на письмо, сообщая тем самымIntellipost, что письмо не просто получено, а еще и про-читано, Intellipost добавляет на его счет дополнительныельготы. Некоторые рекламодатели даже предлагаютльготы за отклик на их предложения. И в каждое элект-ронное послание обязательно включен текущий счетльгот Rew@rds, чтобы потребителю было проще вестиучет. Кроме того, он в любое время может обменять льго-ты на призы.

Действие доверительного маркетинга ограничивает-ся потребителем и охраняется защитными мерами, кото-рые обеспечивает Intellipost. Поэтому клиент чувствуетсебя в безопасности, и это подталкивает его к дальнейше-му расширению доверия. Одной из отличительных харак-теристик BonusMail является то, что клиент получает рек-ламные предложения только из интересующей его облас-ти. К тому же клиент сам решает, как часто он желает по-лучать «рекламу по электронной почте», выбирая одиниз следующих вариантов — через день, каждый день, двараза в день, три раза в день или неограниченное числорекламных сообщений в течение дня. Помимо всего, кли-ент имеет право отказаться от получения предложений ив любое время прервать отношения с BonusMail.

Большую роль также играет фактор анонимности,которую предоставляет Intellipost для защиты каждогопотребителя. Intellipost никому не продает и ни с кем необменивается информацией личного характера (фами-лия, электронный или почтовый адрес). Компания непередает информацию третьей стороне без явного раз-решения клиента. Intellipost предоставляет информациюрекламодателям в виде сгруппированных статистичес-ких данных, составленных на основании ответов клиен-


тов на вопросы анкеты. Система BonusMail была созда-на таким образом, чтобы исключить для рекламодате-лей возможность самостоятельно извлечь какую-нибудьинформацию личного характера.

По сути, BonusMail платит людям за внимание. И этоправильно. Заложив в основу сделки открытость и учет,они вывели прямой маркетинг на новый уровень.

CyberGoldПодобно программе BonusMail, CyberGold объединя-

ет рекламодателей и их клиентов посредством электрон-ной почты. Рекламодатели платят клиенту за каждоепрочтение рекламы, но вместо подарочных сертифика-тов и товаров они получают наличные деньги. Клиен-тов могут попросить посетить web-сайт, или рекламо-датель может предложить клиенту информацию о това-ре, но в любом случае рекламодатель платит клиенту завнимание. CyberGold зарабатывает деньги тем, что взи-мает комиссионные с рекламодателей за каждое прочте-ние рекламы клиентом.

В качестве разрешения клиенты указывают свой элек-тронный адрес, страну проживания (в настоящее времяCyberGold действует только на территории США и Ка-нады) и пароль, чтобы предотвратить случайный (илипреднамеренный) заказ товаров или осуществление сдел-ки от имени клиента. Как только потребитель сообщаето себе три этих пункта, он имеет право получать специ-альные предложения, а также начинать зарабатыватьбаллы CyberGold.

Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные день-ги, клиент должен предоставить более подробную кон-фиденциальную информацию. Клиент может согласить-ся на передачу этой информации компаниям по своемувыбору, а также с целью получения услуг биллинга и ус-луг по доставке товара, но CyberGold никогда не разгла-шает эту информацию без разрешения клиента.


Что касается закулисной работы CyberGold, то процессначинается следующим образом. Рекламодатели открыва-ют счет, который остается бездействующим до тех пор,пока потребитель не отреагирует на его рекламное объяв-ление. Например, сыграет в предложенную игру, купиттовар или оформит заказ на сайте. После выполнения тре-бований рекламодателя клиент получает CyberGold, т. е.баллы, которые накапливаются на его счете. ЗатемCyberGold взимает небольшие комиссионные с рекламо-дателя за то, что связала его с клиентом и содействоваласделке. Покупателю гарантируют, что он получит налич-ные деньги за свое внимание, а рекламодатели получаютгарантии того, что клиент видел их рекламное объявление.

Существуют несколько типов предложений и наградв зависимости от степени участия клиента:

Тесты на внимание: это предложения, которые тре-буют очень краткого пребывания в Сети и ответа на не-сколько простых вопросов.

Награды за покупки: эти предложения приносятклиенту деньги в случае покупки товара. Здесь обычнотребуется кредитная карточка.

Отложенные награды: эти награды обычно предос-тавляются за покупку или подписку. Однако баллыCyberGold не начисляются немедленно. Иногда требует-ся предварительная проверка заказа. Тогда баллы начис-ляются на счет клиента после окончания процесса обра-ботки (обычно это несколько дней).

Как и все компании, успешно использующие в своейпрактике разрешительный маркетинг, CyberGold хранитличную информацию о клиенте в строгой тайне. Для уси-ления гарантии конфиденциальности CyberGold пользу-ется услугами компании под названием TRUSTe. Это не-зависимая некоммерческая частная организация, цельюкоторой является создание в Интернете обстановки до-верия и конфиденциальности (мы уже рассказывали обэтом ранее).


Value America

Value America — это розничный виртуальный мага-зин, который предлагает широкий ассортимент потре-бительских товаров, начиная от смесителей для душа изаканчивая широкоформатными телевизорами. Они за-являют, что продают товары дешевле, так как они име-ют дело с большим количеством поставщиков и множе-ством товара. Они также предоставляют некоторые воз-можности, которые доступны только через Интернет. Нохарактерной отличительной чертой, выделяющей ValueAmerica из ряда других компаний, применяющих в сво-ей работе доверительный маркетинг, является предло-жение серии «приманок» с нарастающей стоимостью.

В соответствии со стратегией доверительного марке-тинга, информационная страничка Value America сообща-ет, что для того, чтобы купить товар или получить ин-формацию о товарах, Вам не обязательно быть их клиен-том. Но клиенты Value America обычно не только получа-ют более качественную презентацию товаров, но и при-обретают их по более низкой цене. Клиенты Value Americaпользуются и другими благами, например, они получаютдоступ к ссылке «аксессуары». Каждый, кто когда-нибудьпытался найти запасной картридж к лазерному принтеруили выдержать оформление помещения в едином стиле,или найти стержень для обычной шариковой ручки, зна-ет, насколько трудно бывает подобрать пару — предметыили аксессуары — для некоторых товаров.

Клиенты могут просмотреть список продукции, при-обретенной ими в Value America, наряду со ссылкой насписки всех товаров и аксессуаров, которые имеют от-ношение к интересующему их наименованию. Поэтомувместо того, чтобы вначале определять модель своегопринтера, а затем гадать, какой из многочисленных иодинаковых на вид картриджей к нему подойдет, Вы про-сматриваете список, заботливо приготовленный для Вас.Щелкните мышью на изображении Вашего принтера,


выберите картридж из списка, и Value America доставитего Вам на дом.

Очевидно, что чем больше Вы покупаете у них, темлегче становится процесс дальнейшего приобретения. Помере удлинения списка легче становится подобрать со-ответствующую пару, и, кроме того, Value America мо-жет предложить их со скидкой.

Единственная информация, которую Value Americaтребует за право стать их клиентом, это Ваше имя и па-роль. Однако, сделав первый шаг и заполнив анкету, Вырасширяете рамки доверия, когда соглашаетесь на учетВаших покупок. Если Вы оставляете свой адрес, они ав-томатически получают адреса для биллинга и доставки.По ответам на определенные вопросы анкеты они могутлучше понять, к какой категории покупателей Вы отно-ситесь. Это помогает им принимать более удачные ре-шения, когда они определяют, каких производителейстоит поддерживать и какими товарами следует попол-нять ассортимент, что в конечном счете означает болеевыгодные цены для клиентов. Став клиентом, вы може-те даже выбрать благотворительную организацию, в ко-торую Value America будет вносить пожертвования отВашего имени, а размер этих взносов будет зависеть отсуммы Ваших покупок.

Но на этом блага, которые вы получаете, дав ValueAmerica разрешение и информацию о себе, не заканчи-ваются. Существуют еще так называемые доллары ValueAmerica, которые снижают цену следующей покупки.Если Вы являетесь клиентом, то имеете право принятьучастие в этой программе, согласно которой по меньшеймере 1% от суммы Вашей покупки (иногда больше) от-числяется на специальный счет, который вы можете ис-пользовать для будущих приобретений. Но если Вы неназвали свое имя, то они не смогут отслеживать Вашипокупки, и поэтому эта льгота действует строго для кли-ентов Value America.


Став клиентом Value America, вы приобретаете бла-гоприятную возможность покупать в магазине, где Васзнают, помнят Ваши предыдущие покупки и даже, по-казывая ассортимент товаров, приспосабливаются подтехнические возможности Вашего компьютера. Что жееще они могут предложить? А как насчет онлайновогокалендаря, который будет автоматически напоминатьВам о приближающихся знаменательных датах, связан-ных с приобретением подарков?

Value America заявила о своих широких намерениях,и, очевидно, ей предстоит хорошо подготовиться к этойработе. Но, создавая бизнес на базе доверия, они полу-чают серьезные преимущества перед своими конкурен-тами, придерживающимися традиционного взгляда намаркетинг.

Amazon.comБольшинство традиционных книгоиздателей полу-

чают большую часть прибылей, распространяя свои бе-стселлеры через сети крупных розничных магазиновтипа Barnes&Noble и Borders. Одна книга Тома Клэнсикомпенсирует целую пачку нераспроданных поэтичес-ких сборников.

Несколько лет назад компания Amazon.com произ-вела революцию на рынке, применив совершенно но-вую бизнес-модель на собственном сайте в Интернете.Они не ориентированы на тех людей, которые бегут вкнижные магазины за очередной новинкой. В фокусеих маркетинговой модели находится выяснение потреб-ностей клиента и большей частью продажа книг, вы-шедших некоторое время назад и представленных насайте. Список книг, входящих в первую десятку самыхпродаваемых книг на Amazon, мало совпадает или несовпадает совсем со списком бестселлеров, публикуе-мым книжным обозрением Book Review газеты The NewYork Times.


Этот подход применяется вкупе с индивидуальны-ми, характерными только для них приемами доверитель-ного маркетинга. Особенность заключается в том, что дотех пор, пока Вы не сделаете первую покупку,Amazon.com не просит указывать ни Ваше имя, ни лю-бую другую информацию.

Как только Вы дали согласие стать клиентомAmazon.com, они начинают собирать о Вас информа-цию. Если у Вас есть конкретные увлечения (искусство,кулинария, путешествия), то Вы, скорее всего, не огра-ничитесь покупкой одной книги по интересующемупредмету. Но, осознавая всю трудность этой задачи,Amazon.com анализирует собранную информацию,чтобы сделать более точные выводы о Ваших будущихпредпочтениях. Затем они создают подборки книг иненавязчиво предлагают Вам ознакомиться с ними. Те-перь Вам больше не придется рыскать по городу в по-исках интересующей книги, потому что виртуальныймагазин уже знает Ваши вкусы и делает за Вас эту уто-мительную работу.

Действия Amazon.com отличаются тонкостью и не-навязчивостью. Вместо того чтобы регулярно присылатьВам электронные сообщения со списками самых попу-лярных книг, они создают на сайте тематические рубри-ки и тут же размещают ссылки на них.

На Amazon.com Вас не просят предоставить большоймассив конфиденциальной информации, поскольку невидят возможностей для ее использования (но это толь-ко пока). Они просят указать Ваш электронный адрес,однако имя можно не указывать до тех пор, пока Вы нерешите сделать первую покупку. После этого они при-сваивают Вам уникальный идентификационный номерклиента, с помощью которого они отслеживают Вашиперемещения по сайту Amazon.com. Таким образом, покнигам, которые Вас заинтересовали, они могли бы тео-ретически вычислить область Ваших предпочтений.


Хотя в стратегии Amazon.com много общего со стра-тегией массового маркетинга, она обладает мощнымпотенциалом для маркетинга индивидуального. Сегод-ня, если вы хотя бы раз покупали у них книгу, то, вновьзаходя на сайт Amazon.com, Вы сразу же видите сообще-ние в верхней части экрана под названием «Персональ-ные рекомендации». Это поиск в режиме реального вре-мени последних приобретений других клиентов. Покаеще мало изучено, представляет ли эта услуга интересдля посетителя, тем не менее, рекомендации дают пред-ставление о критериях отбора. Говоря о целевом пред-ложении книг, индивидуально подобранных для конк-ретных покупателей, Дэвид Ришер, вице-президентAmazon.com по развитию, сказал: «Мы находимся в са-мом начале пути». В компании ясно осознают перспек-тивность этого направления.

Сейчас на Amazon.com внедряется программное обес-печение BookMatcher. Если разрешение пользователя бу-дет включать полные и точные ответы на вопросы, каса-ющиеся их интересов, то на основе этой информацииBookMatcher начнет выдавать рекомендации по выборукниг, добавляя в досье клиента сведения, почерпнутые извсех последующих его запросов и покупок. Но пока 98%клиентов получают по электронной почте огромные мас-сивы информации. Если, например, Вы любитель науч-ной фантастики, то получаете электронные рассылки всехновых поступлений книг этого жанра.

Хотя применение индивидуального маркетинга вчистом виде могло бы принести больше успеха, тем неменее, созданный на базе разрешения актив позволяетAmazon.com активно заниматься расширением ассорти-мента предлагаемых товаров. Помимо книг, Amazon.comпредлагает клиентам видеокассеты и CD-диски. В стадииразработки находится метод маркетинга, который позво-лит Amazon.com конкурировать с другими онлайновы-ми продавцами, такими как CDnow и Music Boulevard.


В перспективе Amazon.com сможет зарабатывать ещебольше денег за счет роста количества клиентов, давшихсвое разрешение.

InfoBeat

«Вам больше не нужно искать и просеивать инфор-мацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Васновости на Ваш электронный адрес». Этими словамиоткрывается домашняя страница красочного web-сайтаInfoBeat, который предлагает пользователям бесплатныйперсонализированный web-фильтр. InfoBeat собираеттекущие новости на темы, отобранные Вами, и достав-ляет их по Вашему электронному адресу с требуемойпериодичностью. Вы только должны указать интересу-ющие Вас заголовки передовиц, программы телепередач,гороскопы, спортивные результаты, биржевые котиров-ки, прогнозы погоды и т. д.

Цена данной услуги — Ваше согласие получать тек-стовые и мультимедийные рекламные объявления, раз-мещенные в получаемых Вами персонализированныхсообщениях. Чтобы стать клиентом, Вам нужно запол-нить форму, в которой Вас просят указать имя, элект-ронный адрес, пол, дату рождения, почтовый код, семей-ный статус, модель Вашего компьютера, количество де-тей в семье, образование, статус занятости, профессию,численность компании, а также наличие или отсутствиесобственного дома. Все рекламные объявления целевыеи персональные.

В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 милли-онов подписчиков. Эта цифра превышает количествоподписчиков чуть ли не десяти печатных журналов.

My Yahoo!

Если Вы заходите в Интернет, то, конечно, знаете, чтотакое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитыйсервер. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «го-


рячих» ссылок на множество страниц любой тематики,включая развлечения, прогнозы погоды, биржевые ко-тировки и т. д. Я даже видел конкурс, победитель кото-рого получал право поехать на пикник с Уилли Нельсо-ном. Одна из ссылок приведет Вас на раздел Yahoo! подназванием My Yahoo!, сайт, который предлагает специ-альные опции клиенту, который соглашается доброволь-но предоставить о себе некоторые личные сведения.

Требуемая информация проста и не носит чрезмер-но конфиденциальный характер. Если Вы забыли свойпароль, Вас попросят назвать дату рождения (так онисмогут подтвердить, что это именно Вы). Они просятуказать, в какой сфере Вы работаете, Вашу профессию ипочтовый код. Там есть еще дополнительный раздел, гдеВас просят указать интересующие вас темы из списка —спорт, музыка, покупки и т. д. Как утверждают в MyYahoo!, это позволяет им выбрать тот тип новостей, тесайты и ту информацию, которая будет показываться наВаших индивидуальных страницах (однако предвари-тельно Вас предупреждают, что время от времени онихотели бы сообщать Вам о «специальных предложенияхи новых товарах»). Естественно, они попросят (но оченьлюбезно) Ваш электронный адрес. Правда, Вы можетещелкнуть по соседней кнопке с надписью «Прошу меняне беспокоить».

Это вся информация, которой вы делитесь с MyYahoo!. Взамен Вы получаете от них уникальное имяпользователя и пароль, которые расширяют Ваши воз-можности по сравнению с возможностями рядовых посе-тителей. Зарегистрированные пользователи My Yahoo!могут изменять по своему вкусу дизайн и основные пара-метры страницы. Причем My Yahoo! настойчиво побуж-дает Вас к этому: «Это Ваша страница. Вы ее создали. Выможете менять ее облик бесплатно». Вы можете выбиратьтолько ту информацию, которую желаете видеть. Вы за-даете собственные параметры любой страницы Yahoo!,


«перекраивая» ее по своему усмотрению, и, тем самым,персонализируя свою работу в Интернете. Может, этопрозвучит тривиально, но Вы невероятно выиграете, по-зволив My Yahoo! фильтровать для Вас информацию. Выбудете получать все новости одним щелчком мыши.

На первой странице вы можете установить раздел«Заголовки», в котором будут содержаться только те но-вости, которые Вы хотите прочесть. Из раздела «Бизнеси техника» Вы можете, допустим, выбрать только статьипо биотехнологии, медицине и фармацевтике и новостибизнеса MSNBC. Что касается спорта, то, возможно, Васинтересуют только теннис и регби. Выберите эти опции,и Вам не придется читать о Dodgers или Celtics.

Помимо этого, там есть разделы с информацией, ка-сающейся лично Вас. Скажем, Вы продаете акции и хо-тите иметь личный раздел «Финансы», в котором будутотражаться котировки, портфель ценных бумаг и пос-ледние повышения и понижения курса. А на другой сто-роне страницы Вы захотите установить конвертор валюти счетчик посещаемости страницы. Выберите нужныеварианты в меню, и через несколько секунд Вы увидитестраницу, созданную по Вашему желанию. Вы можетедобавлять и удалять информацию и обновлять дизайнстраницы так часто, как пожелаете. Переделайте по сво-ему вкусу разделы «Бизнес», «Здоровье», «Развлечения»,«Туризм» и т. д. Будете ли Вы пользоваться страницей,созданной для себя и своими руками? Несомненно! А вочто это Вам обошлось? Разрешить собрать информациюо Вас и установить канал коммуникации для полученияинтересующей Вас информации.

Теперь Yahoo! станет поставщиком ожидаемой, цен-ной и персональной информации. Пока у них нет воз-можности устанавливать активную связь через электрон-ную почту, поэтому Вам самому приходится помнить отом, что нужно зайти на сайт и посмотреть обновления.Тем не менее, целевое рекламное объявление в «правиль-


ном» месте будет работать гораздо эффективнее, чемтрадиционный баннер, демонстрируемый где угодно.

YoyodyneКомпания Yoyodyne создала онлайновую систему,

оптимизированную для ведения доверительного марке-тинга. Наши программы представляют собой простойпроцесс, проходящий в три этапа:

1. Привлечь целевых клиентов баннерами, обещаю-щими большой приз. Тот, кто заинтересовался, по-лучает подробную информацию, щелкнув по бан-неру, который выведет их на страницу регистрации.

2. Информировать клиентов о предлагаемом товареи вынудить их оставить свой электронный адресна странице регистрации.

3. Вовлечь клиента в частое общение через Интернети электронную почту, поскольку активные участ-ники получают больше шансов выиграть приз.

Апеллируя к простым человеческим радостям (ра-дость победы) и уравновепгивая процесс разумными до-зами ценной информации, мы привлекаем и удержива-ем внимание клиента.

Для компании H&R Block, например, Yoyodyne дол-жна была распространить информацию об их новой ус-луге Premium Tax и вызвать к ней интерес. Это быласложная задача по трем причинам. Во-первых, никтоникогда не слышал о подобной услуге. Во-вторых, лю-дям не досуг заниматься в субботу изучением новой на-логовой услуги. И в третьих, целевая аудитория с высо-кими доходами вряд ли вспомнит об H&R Block, когдаподойдет срок уплаты налогов.

Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рек-ламные площади в журналах Time или U.S. News&WorldReport. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) по-


нимали, что с имеющимся в их распоряжении бюджетомим никогда не удастся преодолеть избыток рекламнойинформации и привлечь внимание клиентов.

Вместо традиционной рекламы мы использовалиИнтернет. Баннеры были простыми. Они гласили: «Сыг-райте с H&R Block, и мы заплатим Ваши налоги».

Около 60 тыс. людей щелкнули мышью по баннеру.После этого они увидели страницу регистрации, гдеразъяснялось, что для того, чтобы за них заплатили на-логи за следующий год (до $25 тыс.), им следует в тече-ние последующих десяти недель отвечать на ряд неслож-ных вопросов о H&R Block.

Более 50 тыс. людей охотно согласились. Получив отних разрешение и электронные адреса, мы приступилик работе. В течение десяти недель дважды в неделю мыпосылали этим 50 тыс. электронное сообщение об игреи о льготном налоге (Premium Tax). Мы приглашали ихзайти на сайт H&R Block, где содержались ответы на воп-росы. Мы создали программу, цель которой состояла втом, чтобы целенаправленно рассказать людям о преиму-ществах компании H&R Block и о льготном налоге.

В среднем уровень отклика на каждое письмо соста-вил 36%. Для подобной кампании это невероятно высо-кий процент, так как средний процент откликов на пря-мые рассылки составляет около 2%.

В компании H&R Block видели, как заметно увели-чилась посещаемость их сайта и, что еще более важно,заходы на все разделы сайта. Все письма направлялиськонкретным людям, отличались друг от друга и поэто-му были персональными. Их читали, поскольку в нихсодержались результаты игры, т. е. ценная информация,которая превращала письма из безадресных в направлен-ные конкретному человеку.

Но настоящие результаты раскрылись в опросе, ко-торый мы провели после окончания игры. Мы разосла-ли вопрос о льготном налоге Premium Tax с нескольки-


ми вариантами ответов трем различным группампользователей:

• пользователи Интернета, которые не зарегистри-ровались;

• люди, которые зарегистрировались, но не дали ниодного ответа;

• активные участники игры.

Среди незарегистрированных пользователей Интер-нета шанс случайного попадания в цель должен был со-ставить примерно 20%. Но только 18% из них смоглидать правильный ответ. По сути, обычные пользовате-ли Интернета не имели никакого представления о пред-лагаемой услуге.

Среди тех, кто прошел регистрацию, но не принималучастия в игре, процент правильных ответов составил34%. Это значит, что хотя люди не были активными уча-стниками, тем не менее, они читали электронные сооб-щения! Это означает, что статистически значимый объеминформации усваивался даже пассивными участниками.

И, наконец, 54%(!) активных участников дали пра-вильный ответ.

Сила разрешения сыграла огромную роль. Люди об-ращали внимание на сообщения, поскольку те былиожидаемыми, персональными и значимыми. А програм-ма помогла людям усвоить информацию.

Вот другой пример кампании, где Yoyodyne стимули-ровала покупательскую активность пользователей Сети.

Мы считаем, что электронная торговля обладает ог-ромным потенциалом роста, и многие полагают, что онапревратится в главный движущий экономический фак-тор Интернета.

Но на каждый крупный сервер типа Amazon.comприходятся десятки продавцов, имеющих единицы по-купателей. А на каждого покупателя, который делает за-


казы на все подарки через Интернет, приходятся сотнитех, кто не желает ничего покупать.

EZSpree была создана для содействия электроннойторговле. Потребители настолько привыкли к продви-жению товара традиционными средствами (Большаяраспродажа! Ликвидация! Купи одно наименование иполучи второе бесплатно!), что они ожидают того же отдругих видов торговли. Но накануне Рождества 1997 годаонлайновая торговля работала неэффективно, невнят-но и не отличалась притягательностью.

EZSpree предложила покупателям два очень важныхпреимущества. Во-первых, один счастливчик долженбыл получить чек на покупки на сумму $100 тыс. Во-вто-рых, все магазины — участники акции были тщательнопроверены и допущены к участию, в результате чего по-требители, которые никогда не делали покупок через Ин-тернет, стали чувствовать себя более уверенно.

Чтобы принять участие в акции и дать разрешение,потребитель должен был заметить один из наших бан-неров и зайти на сайт EZSpree. Там он оставлял свой элек-тронный адрес и знакомился с правилами игры.

Чтобы получить шанс на победу, клиент должен былпосетить десять виртуальных витрин различных мага-зинов. Каждый магазин (всего их было представленоболее 250) имел возможность выбрать четыре наимено-вания товара для своей витрины. Таким образом, вмес-то того, чтобы сбивать покупателя с толку обилием то-варов, продавцы должны были ограничиться четырьмя,которые и представляли магазин.

В ходе изучения, проведенного KPMG, мы обнару-жили, что показатели перехода от товаров в витрине ксамому магазину варьировали между 10 и 44%(!). Сред-ний показатель составил более 18%. Для сравнения, уро-вень отклика на баннеры в среднем меньше 1%.

Это доказывает, что, увидев привлекательное и цен-ное предложение, потребители чаще всего вступают в


игру. Сумев заставить клиентов заглянуть в шесть раз-личных витрин (причем около 20% зашли потом в саммагазин), Yoyodyne сумела поставить дело так, что кли-енты в основном выполняли наши просьбы.

14% зарегистрировавшихся покупателей сделалипокупки. А ведь многие из них впервые приобреталитовары через Интернет.

Не менее важной оказалась другая составляющаямероприятия. Каждую неделю клиенты получали элек-тронные сообщения. В них содержались специальныепредложения с учетом потребностей каждого клиента.Если он, например, часто посещал магазины мужскойодежды, мы посылали ему сообщение о специальныхпредложениях в другом подобном магазине.

Более того, в каждом письме был «счет игры», т. е.сколько еще витрин следует посетить, чтобы получитьправо на главный приз.

Какова стоимость базы разрешения заинтересован-ных покупателей? Если виртуальный продавец получа-ет деньги с каждой последующей продажи, то наскольковыгодно ему иметь возможность посылать персональ-ные, ценные, ожидаемые сообщения заинтересованнымпокупателям?

Силу этих прямых рассылок, при этом с бесплатны-ми марками, трудно преувеличить. Несмотря на своюзагруженность, клиенты охотно принимают участие вподобных диалогах, которые длятся до тех пор, пока мар-кетолог соблюдает основные правила доверия.

ГЛАВА 11

Как произвести оценку про-граммы доверительногомаркетингаОценка программы способствует ее выполнению

Д ля того чтобы оценить эффективность любоймаркетинговой программы, следует задать себе де-

сять следующих вопросов:

1. Что представляет собой «приманка»?

2. Какова стоимость получения еще одного разре-шения?

3. Каковы рамки полученного разрешения?

4. Какова стоимость наращивания частоты?

5. Каков показатель активных откликов на сообще-ния?

6. Какие средства используются для преодолениякомпрессии?

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

8. Как используется доверие?

9. Каким образом повышается уровень доверия?

10. Каков предположительный «срок службы» одно-го разрешения?

Давайте рассмотрим каждый из вопросов подробнее.

1. Что представляет собой «приманка»?На что будет реагировать эгоистичный клиент? Пред-

лагается ли каждому клиенту явная и очевидная выгода?

Глава 11. Как произвести оценку программы доверительного маркетинга 2 1 3

Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлага-ющий еще большие выгоды целевой группе клиентов?

Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Мар-кетологи, предлагающие лучшие «приманки» с болееочевидными выгодами, неизменно будут привлекатьбольше клиентов, чем их конкуренты.

Для хорошей «приманки» характерны легкость опи-сания, экономичность доставки и потребность в ней состороны большей части целевой аудитории. Помимоэтого, «приманка» должна обладать достаточной мате-риальной ценностью, чтобы потребитель захотел радиучастия в мероприятии пожертвовать личным временеми конфиденциальностью.

Выбор правильной «приманки» имеет важнейшеезначение. Она также должна резонировать с предлагае-мым товаром или услугой. Если степень совмещения«приманки» и ховара/услуги высока, то Вам скорее удас-тся привлечь и удержать подходящих клиентов.

Например, когда Yoyodyne проводила рекламную ак-цию, нацеленную на студентов, для телефонной компа-нии AT&T, в качестве «приманки» выступала поездка напятерых в пляжный домик во время весенних каникул.«Приманка» была идеальной по нескольким причинам:

• она привлекала только студентов колледжей;

• в ней обыгрывалась идея дружбы и студенческогобратства, которая имеет общие точки соприкосно-вения с телефонной связью;

• «приманка» была недорогой, но она изменялажизнь победителей, поскольку мало у кого из сту-дентов достаточно денег или энергии, чтобы са-мостоятельно организовать такой отдых;

• «приманку» можно было живо и красочно подать.

Помимо «приманки», в качестве приза могут высту-пать купоны, сообщение на интересную тему, развлека-


тельное мероприятие или членство в привилегирован-ном клубе.

2. Какова стоимость получения еще одного разрешения?Во сколько обходится привлечение еще одного чело-

века к подписке? В традиционных источниках распрост-ранения информации это значение получают делениемстоимости рекламных объявлений на количество пред-полагаемых участников. При использовании прямых по-чтовых рассылок или Интернета это непосредственныйанализ затрат на рекламу, деленных на количество раз-решений.

Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите мак-симально увеличить коэффициент окупаемости инвес-тиций, необходимо отслеживать разрешения и вычис-лять их стоимость.

3. Каковы рамки полученного разрешения?Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает

Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает своеразрешение этими рамками. Четкое и открытое выясне-ние рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Васне возникнет недоразумений, которые могут привести каннулированию разрешения.

4. Какова стоимость наращивания частоты?Какова стоимость отправки одного маркетингового

сообщения еще одному человеку? При использованиипрямых почтовых рассылок эта цифра может составлятьот тридцати центов до одного-двух долларов, если Выпосылаете каталоги. В Интернете стоимость отправкидополнительного сообщения равна нулю.

Выбор правильного механизма наращивания часто-ты и правильного канала для отправки сообщений кли-ентам максимально увеличит Ваш доход.


5. Каков показатель активных откликов на сообщения?После того, как Вы получили разрешение и начали

рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили?Сколько людей предприняли активные действия, полу-чив сообщение? Как можно использовать обратную связьдля постепенного повышения уровня индивидуализациии ценности сообщений?

Несомненно, что с помощью тестирования Вы смо-жете увеличить процент откликов, часто в 2-5 раз.

6. Какие средства используются для преодоления усталости*клиентов?

Удалось ли Вам установить обратную связь и разра-ботать технологию, позволяющую усилить «приманку»,когда ее эффективность начнет истощаться? Например,компания American Airlines могла бы установить наблю-дение за пассажирами, чтобы вовремя обнаружить из-менения в их поведении, определить, скажем, что кли-енты начинают летать самолетами других компаний. Этодало бы великолепную возможность выступить с пред-ложением дополнительных наград, чтобы вернуть ин-терес и поддержать энтузиазм клиентов.

Если привлечение нового клиента обходится компа-нии в $100, а дополнительные награды, направленныена преодоление усталости, стоят всего лишь $5, то вы-бор совершенно очевиден.

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?Компании оценивают свои активы каждый день.

Производственные запасы на фабрике или количестводенег в банке являются предметом пристального внима-ния. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждыймаркетолог в организации должен иметь четкое представ-ление о «размерах» своей базы.

* усталость — это тенденция к уменьшению эффективности по-ощрений вследствие частого повторения


Со временем этот актив будет использоваться и на-ращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но еслиинвестиции, как всякий актив, оцениваются, можно под-считать коэффициент их окупаемости.

8. Как используется доверие?Как только база разрешений создана, ее можно ис-

пользовать. Получив разрешение общаться с огромнымколичеством людей посредством индивидуальных и цен-ных сообщений, Вы сможете присылать определеннымгруппам клиентов новые сообщения в связке с основны-ми. В результате Ваши прибыли резко возрастут.

Например, знакомство лояльных покупателей рыбо-ловного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмыпредставляет собой пример мудрого использования са-мого важного актива компании — права на общение ссостоятельными любителями рыбной ловли.

Помимо стимулирования продаж новой продукции,маркетологи могут попытаться повысить уровень по-требления имеющейся продукции или объединиться сдругими компаниями, чтобы совместно использоватьразрешение.

Например, компания American Airlines практикуетподобные операции с отелями. Вместо того чтобы «сда-вать в аренду» сетям отелей имена часто летающих пас-сажиров, она включает названия отелей в ежемесячнуюпочтовую рассылку, ожидаемую лояльными клиентами.Если кто-то из этих людей остановится в отеле, это бу-дет означать, что American Airlines успешно использова-ла возможность общения с этими клиентами.

9. Каким образом повышается уровень доверия?Как только определена модель доверия, обязанность

маркетолога — ее усовершенствовать. Без надлежащегоухода доверие постепенно «увядает». Но, сосредоточиввнимание на поиске новых способов завоевания все боль-


шего доверия клиентов, маркетолог может перевестиразрешение на новый уровень, постепенно превращаяего в еще более ценный актив.

Компания Amazon.com прошла этот путь до поло-вины. В самом начале процесса уровень разрешения не-велик. Клиент доброжелательно воспринимает периоди-ческие напоминания, что на сайте Amazon.com появи-лись книги, которые могут представлять для него инте-рес, но нельзя сказать, что он с нетерпением ждет элект-ронных сообщений от компании.

Проводя рекламную акцию со скромными, но заман-чивыми призами, Amazon.com может привлечь часть сво-их клиентов к активному участию. Это позволит перевес-ти клиентов на следующую ступеньку лестницы доверияи сделает электронные послания компании ожидаемыми.

На следующем этапе предстоит усилить персональ-ную направленность и значимость сообщений. ЕслиAmazon.com знает Ваши вкусы, она может подписать Васна автоматизированную услугу книжного обозрения.Компания также может предложить Вам специальнуюпрограмму, в ходе которой Вы ежемесячно будете полу-чать скидки на книгу, подобранную в соответствии с Ва-шими интересами.

Следующий шаг — вступление клиентов в книжныеклубы и получение от них разрешения выбирать и при-сылать книгу для ознакомления в обмен на скидку илидругую льготу.

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?Последний вопрос касается продолжительности раз-

решения. Если разрешение носит временный характер —как, скажем, в туристическом бизнесе, — то сумма, ко-торую маркетолог намеревается вложить, должна бытьменьше, чем в случае «долгоиграющего» разрешения.

Маркетологи оказываются в выигрыше, когда имудается преобразовать краткосрочное разрешение в дол-


госрочное. Например, продуктовые магазины обраща-ются в агентство Catalina Marketing, чтобы его сотруд-ники помогли превратить разовую покупку в супермар-кете в программу воспитания лояльности клиента, ко-торая может длиться месяцами и даже годами.

Растянув стоимость приобретения нового клиента наболее долгий срок, магазин может получить значитель-ные преимущества перед конкурентами.

ГЛАВА 12

Часто задаваемые вопросы(faq) о доверительноммаркетингеЧто люди чаще всего хотят знать о разрешении

1. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительногомаркетинга?

Нет. Доверительный маркетинг работает в любойсреде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хо-рошие результаты и в аэропортах, и при прямых почто-вых рассылках, и при телефонных продажах, и в режи-ме он-лайн. Маркетинговые кампании, работающие влюбой среде, могут использовать элементы доверитель-ного маркетинга.

Например, в каждом телевизионном рекламном ро-лике должен присутствовать либо телефонный номер«горячей линии», либо электронный адрес, по которомузаинтересованные потребители могут получить допол-нительную информацию. Это положит начало диалогу.

Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цин-циннати, я стал участником акции, блестяще проводимойкомпанией Skytel на основе доверительного маркетинга.

Задачей компании Skytel является оснащение пейд-жерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потреб-ность в пейджере, но кого никто не пытался убедить, чтона него стоит потратить время и деньги.

Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рек-ламную кампанию, которая никогда бы не сумела при-влечь мое внимание, не говоря уже о моем бизнесе, ком-пания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила


туда доброжелательную коммуникабельную девушку. Яне смог пройти мимо нее, значит, им удалось пробитьсячерез засилие рекламы.

У меня было несколько свободных минут между рей-сами, я находился перед стендом, предложение было за-манчивым — получить на один месяц бесплатный пей-джер. И я дал торговому представителю Skytel разреше-ние поговорить со мной в течение одной минуты.

Она воспользовалась моментальным разрешением,чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложе-ние было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользо-вание на месяц без всяких обязательств. Если он мне неподойдет, я могу вложить его в конверт (заранее опла-ченный!) и отправить назад.

Пейджер был уже настроен, инструкция к нему былапростой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующуюступень доверия.

Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже со-трудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, по-тому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвониламне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.

Это — классический доверительный маркетинг. Современем, если моя высокая оценка их предприимчиво-сти окажется верной, они усовершенствуют свои сооб-щения в сторону целенаправленности, тогда их посла-ния станут более индивидуальными и ценными. Еслимое покупательское поведение начнет «ухудшаться», ду-маю, они организуют рекламные мероприятия, направ-ленные на повышение моей заинтересованности и лич-ной выгоды.

Может ли Skytel использовать мое доверие, чтобызаработать еще больше денег? Безусловно. Теперь, когдау них есть мое разрешение, они могут предлагать мнемобильные телефоны, мобильные рабочие станции ицелый ряд других услуг.

Глава 12. Часто задаваемые вопросы о доверительном маркетинге 2 2 1

2. Доверительный маркетинг действует только при работес клиентами?

На самом деле возможности доверительного марке-тинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привле-кательны, чем те возможности, которые он дает при ра-боте с отдельными потребителями.

Настоящей проблемой маркетинга для предприни-мателей являются огромные затраты на поиск и привле-чение внимания потенциальных клиентов.

Доверительный маркетинг не имеет отношения к тойчасти процесса, где используется отвлекающая реклама.Вам все же придется искать способ дотянуться до клиен-та, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захва-тить чье-то внимание (особенно если это ценный перс-пективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!

Чаще всего специалисты по корпоративному марке-тингу спрашивают нас, как можно использовать нашиприемы, чтобы охватить квалифицированных потенци-альных клиентов, которые не хотят идти с ними на кон-такт. К сожалению, волшебного решения для этой про-блемы не существует. Прием частоты, благодаря кото-рому доверительный маркетинг столь эффективно ра-ботает, не устраняет необходимость в маркетинге отвле-кающем. Они не избавляют от затруднений, возникаю-щих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Мар-кетологам все же придется израсходовать некоторую сум-му на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы при-влечь внимание этих клиентов, и постараться со време-нем оправдать эти затраты.

К примеру, обустроить стенд на выставке —дело зат-ратное. Велико ли число компаний, которые использу-ют активы, создаваемые на этих выставках, и создаютпрограммы для привлечения и удержания клиентов?Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькалперед глазами бесчисленного множества людей, и прак-тически никогда за этим не следовало продолжения.


Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-тоотреагировал серией последующих посланий.

Я написал письмо крупной компании, производящейи поставляющей оборудование для стадионов, включаятабло, с просьбой дать дополнительную информацию ободном из видов выпускаемой продукции. И что же? В иде-але мое имя должны были внести в список участниковпрограммы доверительного маркетинга с последующейотправкой в мой адрес серии сообщений. Компании сле-довало приложить усилия к тому, чтобы перевести меняиз разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.

Вместо этого они прислали мне рекламный проспект.С их стороны не последовало никаких дополнительныхмероприятий, чтобы не упустить потенциальную сдел-ку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприим-чивые компании отреагировали бы на запрос звонкомторгового представителя, который удовлетворил бы мойинтерес. Но в большинстве компаний отсутствует орга-низованная, поддающаяся тестированию предпродажнаястадия маркетинга.

Доверительный маркетинг должен быть краеуголь-ным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В«бизнес — бизнес», которая получает значительную при-быль от клиента. Создавать базу данных квалифициро-ванных покупателей невероятно трудно, поэтому не ис-пользовать ее — преступление.

3. Когда и как мне следует использовать Интернет?Множество компаний присутствуют в Интернете по

причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом.С помощью Интернета Вы можете добиться существен-ного снижения затрат, если, например, дадите возмож-ность клиенту проделать ту работу, которую обычновыполняют Ваши сотрудники.

Можно использовать Интернет для предоставленияинформации о сотрудниках других компаний, партне-


pax и существующих клиентах. Это великолепный ка-нал, например, для почтовой службы Federal Express,поскольку Интернет предоставляет каждому клиентумгновенный доступ к постоянно меняющейся базе дан-ных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, атакже значительно укрепляет лояльность клиентов.

Одна крупная страховая компания, с которой я ра-ботаю, инвестирует более $20 млн. в создание web-сай-та, который позволит им заметно снизить затраты и в тоже время увеличить промежуток времени, в течение ко-торого клиенты будут пользоваться их услугами.

Ловушка, в которую попадает большинство компа-ний, заключается в том, что они создают web-сайт дляимеющихся, мотивированных клиентов и предполага-ют, что им легко удастся превратить его в инструментдля привлечения новых покупателей.

Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com.Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени,когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту кни-гу, и страница будет иметь приличный вид.) Во-первых,на ней выставлены новости и огромный массив инфор-мации для широкого круга пользователей. Сегодня, на-пример, я обнаружил там новости о бесплатном обнов-лении web-браузера для клиентов, новые корпоративныеинициативы для специалистов по информационнымтехнологиям и полдюжины других «захватывающих»новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство по-сетителей, столкнувшись с такой причудливой подбор-кой, просто развернутся и «убегут» с сайта.

А скольким людям, не входящим в число клиентовMicrosoft, придется «раскапывать» сайт до восьмого уров-ня, чтобы найти действительно необходимую им инфор-мацию?

Существует другое решение, которое превращаетИнтернет в более функциональный инструмент мар-кетинга.


Первым шагом на этом пути является создание двухсайтов — одного для имеющихся клиентов и второго дляпотенциальных клиентов. Сайт для имеющихся клиентовдолжен иметь менее удобный адрес. Например, в данномслучае отлично подошел бы адрес www.microsoftinfo.com.В конце концов, для постоянных клиентов не составитбольшого труда выучить название нужного сайта.

Второй сайт представляет собой основной канал пе-редачи Ваших маркетинговых сообщений. Независимоот причин, по которым Ваша компания создает сайт вИнтернете, на сайте, предназначенном для потенциаль-ных клиентов, стремитесь получить разрешение. Этопрактически бесплатный способ заметно повысить эф-фективность Вашей маркетинговой кампании, осуществ-ляемой через Интернет.

Единственная цель сайта для потенциальных клиен-тов должна заключаться в том, чтобы получить разре-шение на дальнейшее общение. Там должно быть совсемнемного страниц, и весь акцент должен быть сделан натом, чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рас-сказать Вам, какая информация ему нужна и зачем онзашел на сайт; 2) дать Вам разрешение присылать ему вдальнейшем электронные сообщения.

Как только Вам удастся завладеть разрешением, Выначнете приближаться к моменту продажи. Почему?Потому что теперь Вы можете использовать маркетин-говую программу, чтобы подробно рассказать потенци-альному клиенту обо всех своих предложениях. Можноиспользовать интерактивный режим, чтобы установитьдиалог с клиентом. Можно посылать ожидаемые, инди-видуальные, ценные сообщения.

После того, как Вы создали сайт, который работает наоснове доверия, Вам предстоит завлечь на него людей.Подсчитайте сами. Из каждых ста клиентов х процентовдадут Вам разрешение. С каждого человека, дающего раз-решение, Вы получите у долларов через продажи.


Итак, Вам предстоит привлечь людей на специаль-ный сайт для новых клиентов (не тот, что предназначендля постоянных клиентов). С привлечением клиентовдело в Интернете обстоит ужасно. По этой причине Вамне следует концентрировать все усилия на приобретенииперспективных клиентов исключительно в онлайновомрежиме до тех пор, пока Ваш товар не «засветился» в Ин-тернете.

Чтобы завоевать доверие клиентов, гораздо эффек-тивнее использовать те источники, в которые Вы ужевложили деньги, а затем воспользоваться этим разреше-нием, чтобы доставлять ожидаемые, индивидуальные иценные сообщения по электронному адресу Ваших по-тенциальных покупателей.

Так Вы сможете воспользоваться преимуществамитого и другого каналов. Во-первых, Вы используете воз-можности колоссального охвата аудитории, предлагае-мые традиционными средствами массового распростра-нения информации. Во-вторых, с помощью частотыпоказа, доступной в Интернете, Вы сможете улучшитьполученный результат.

Представьте себе компанию, производящую автомо-били, которая уже размещает рекламу на телевидении. Онимогут совершенно бесплатно усовершенствовать свои рек-ламные объявления, пригласив заинтересованных покупа-телей присылать вопросы на электронный адрес, скажем,[email protected]. Компания может соблазнить клиентовпризами, скидками или дополнительной информацией.

Как Вы думаете, если бы в компании Ford предпри-няли подобный шаг, смогли бы они собрать 2 миллионаразрешений? Конечно! И всякий диалог, последовавшийза каждым из этих разрешений, заметно способствовалбы продвижению торговой марки. Огромное множестводиалогов стали бы персональными. Это значит, что да-лее компания Ford могла бы сделать их значимыми, и врезультате превратить в визиты к дилерам.


Дополнительные затраты этой кампании близки кнулю. Они уже купили эфирное время. Все онлайновыерасходы фиксированные. Недостатков никаких, сплош-ные преимущества. Для такого «кита» как Ford основнаяпроблема заключается не в деньгах, а в координации про-цесса, т. е. как заставить работников телевидения, реклам-ные агентства, сотрудников новых каналов коммуника-ции, маркетинговую группу и дилеров совместно плано-мерно и целенаправленно работать над выполнением за-дачи. Это одна из причин, почему именно небольшимкомпаниям первым удается успешно применять на прак-тике данную методику. Они более мобильны и быстрееадаптируются к новым прогрессивным тенденциям.

А как насчет организации моментальных лотерей,разве они не были бы уместны для привлечения врачей,юристов и профессионалов бизнеса?

Это хорошая идея, но доверительный маркетинг незанимается играми и лотереями. Он приспосабливаетметод прямого маркетинга к созданию высокочастотно-го, релевантного, персонального и ожидаемого общенияс перспективными клиентами.

Если Ваша клиентская база, состоящая из врачей, неоткликается на «приманку» в виде поездки во Францию,то, возможно, их больше интересует получение после-дних новостей о новых лекарствах или обновлений опоследних соревнованиях по гольфу.

Перед Вами пример поведения фармацевтическойкомпании из Массачусетса.

Самая сложная проблема при запуске на рынок но-вого лекарства после того, как оно одобрено Управлени-ем по контролю за продуктами и лекарствами (FDA),заключается в том, чтобы заставить врачей выписыватьэтот препарат пациентам. Для решения этой задачи фар-мацевтические компании нанимают сотни и даже тыся-чи торговых представителей, которым предстоит про-водить работу среди врачей.


Если препарат ценный, торговые представители со-средоточатся на продаже только этого лекарства. Учи-тывая расходы на зарплату $140 тыс. в год, плюс затра-ты на премии и комиссионные, это мероприятие чрез-вычайно дорогостоящее.

Фармацевтическим компаниям нужна живая рабо-чая сила, потому что со временем личный контакт при-водит к разрешению начального уровня. Доктор начи-нает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от негоновой информации.

Теперь эта компания стала использовать электрон-ную почту, чтобы посредством личных контактов про-двигать новые препараты. Президент компании поддер-живает связь с некоторыми авторитетными врачами,«светилами» в данной области, общаясь с ними по теле-фону и по электронной почте.

Мнение этих врачей (в основном это ученые-иссле-дователи) может оказать влияние на мнение сотен и дажетысяч других медиков. В данном конкретном случае врач-нейрохирург попросил фармацевтическую компаниюпредоставить данные FDA. В результате долгосрочноймаркетинговой кампании у него возникло доверие к пре-зиденту фармацевтической компании (и наоборот). Пре-зидент направил хирургу по электронной почте презен-тацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MSOffice), которая была предназначена для FDA, причем втот же самый день, когда она была направлена в FDA.

Доктор был рад получить уникальный материал.Благодаря целенаправленной маркетинговой работе ком-пании он смог продемонстрировать шесть оригиналь-ных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихсяна крупнейшую конференцию по нейрохирургии.

Не имеет значения, что фактически представляет со-бой «приманка». Главное, чтобы она имела значение дляВашей аудитории, укрепляла ее внимание и способство-вала повышению уровня откликов.


Профессионализм не исключает эгоизм! Напишитеэто на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радио-станцией в Америке до сих пор является WII-FM, и еслиВы не признаете этот факт при общении с профессио-налами, они не станут тратить свое драгоценное время,чтобы Вам ответить.

4. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?В конце концов, что есть брендинг, если не представ-

ление о том, насколько популярна торговая марка средипотребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее по-зволю компании продать мне шампунь той же марки (покрайней мере, один раз), чем стану поддерживать неиз-вестный бренд.

Если Вы обладаете обширным постоянным довери-ем клиентов, то бренд играет важную, но все же вторич-ную роль в процессе принятия решения.

Обратите внимание на гигантские страховые компа-нии. Они обладают колоссальным активом — личнымиотношениями. Тысячи страховых агентов устанавлива-ют их с миллионами имеющихся и потенциальных кли-ентов. Все остальное — товар для продажи.

Личное разрешение имеет большую ценность, и вомногих случаях его ценность обусловлена популярнос-тью бренда, который несомненно помогает страховомуагенту завоевать доверие, а успешная работа агента спо-собствует дальнейшему укреплению бренда.

Для многих товаров, полагающихся на брендинг,применение доверительного маркетинга может оказатьсяизлишним. Если, например, компания Evian начнет за-ниматься продажей воды по подписке, то я не уверен,что программная маркетинговая деятельность станет длянее наилучшим способом увеличения продаж.

Компании, продающие дешевые товары, и которыене нацелены на установление долгосрочных отношенийс клиентами с последующим извлечением выгоды, дол-


ясны по-прежнему концентрировать усилия на отвлека-ющем маркетинге, чтобы создать бренд. Им не следуетотвлекаться на прямой маркетинг, Интернет или про-граммы создания лояльности. Вместо этого они должнызаполнять все возможные щели, оставленные маркето-логами, специализирующимися на дорогих товарах.

Вот еще о чем следует подумать. Практически вседеньги, предназначенные для брендинга, растрачивают-ся впустую. Давайте посмотрим на цифры, характерныедля типичного общенационального журнала типа Time,Newsweek или People:

Стоимость цветного рекламного объявления на целую поло-

су: $50 тыс.

Тираж: 3 млн.

Количество времени, потраченного на один номер (в мину-

тах): 22.

Количество рекламных объявлений в одном номере: 80.

Таким образом, даже если бы в журнале полностьюотсутствовали статьи, на чтение одного рекламногообъявления уходило бы шестнадцать секунд. Но мы-тос Вами знаем, что большинство людей читает статьи ине обращает внимания на рекламу.

Процент людей, которые, закрыв журнал, могутприпомнить, что читали Ваше рекламное объявление(возможно, мы слишком хорошо об этом думаем), ска-жем, 8%.

Процент тех, кто прочитал рекламное объявление иможет вспомнить его содержание: 30%

Количество людей, на которых рекламное объявле-ние оказало воздействие: 72 тыс.

Таким образом, стоимость рекламного воздействияна одного человека составляет около 80 центов.

Доверительный маркетинг не поможет получить пер-вых клиентов быстрее или дешевле, чем это может сде-


лать рекламное объявление. Зато он дает возможностьна следующем этапе направлять индивидуальные сооб-щения за гораздо меньшие деньги. А если первый кон-такт, который обошелся в 80 центов, не закончится с пер-вым рекламным объявлением, а будет продолжаться не-сколько недель или месяцев?

5. Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чеммы занимаемся сейчас?

Отличие простое. Отвлекающий маркетинг — этоохота. Доверительный маркетинг — это фермерство.Большинство маркетологов практикуют отвлекающиймаркетинг.

Охота предполагает наличие заряженного ружья иприцельную стрельбу. Вы можете бросить это занятиена день, на неделю или на месяц, но для Вас не составитбольшого труда вернуться к охоте и с легкостью подстре-лить еще несколько объектов.

«Возделывание» клиентов включает рыхление, посад-ку, полив и снятие урожая. Это гораздо более предсказуе-мый процесс, но он требует регулярных сосредоточенныхусилий. Забросив его на месяц, Вы рискуете потерять весьурожай. С другой стороны, фермерство поддается регули-рованию. Если Вы уже добились некоторых успехов, мож-но посадить больше семян и получить больший урожай.

6. Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию,если моя компания годами практикует этот способ в прямоммаркетинге, и для нас это главный источник доходов?

Никто Вам не запрещает торговать накопленной ин-формацией. Но как только Вы ее продадите, в тот жемомент произойдет девальвация полученного ранее раз-решения.

Истинное доверие возможно только при личных от-ношениях. Вы поощряете человека поделиться конфи-денциальной информацией в обмен на целенаправлен-


ные, существенные, персональные маркетинговые сооб-щения, которые экономят его время и деньги.

Но как только эти данные разглашаются, и на сценевозникает третье лицо, это чревато следующим:

1. Третье лицо на 100% и более усиливает реклам-ную перегруженность, подрывая, таким образом,Ваши личные отношения с клиентом, построитькоторые Вам стоило столько трудов.

2. Третье лицо наживается на разрушении созданно-го Вами доверия. Клиент приходит в ярость и чащевсего уходит от Вас.

Информация к размышлению. Какова была бы Вашареакция, окажись Вы на месте пострадавших?

1. Ваш юрист продает информацию о финансовомположении Вашей компании другой компании, за-нимающейся финансовыми операциями, котораяиспользует эти данные для того, чтобы предло-жить Вам ссуду. У этой компании есть сведенияоб окладах сотрудников, о движении денежнойналичности и обо всех трудностях, с которымисталкивается Ваша компания.

2. Журнал Playboy покупает у Клуба книги месяца(Book of the Month Club) информацию о приобре-тенных Вами книгах. На основе этих сведений со-трудники Playboy приходят к выводу, что Вам мо-жет понравиться их журнал, и начинают настой-чиво предлагать Вам по почте свои услуги.

3. Вы вступаете в онлайновую лотерею и указываетеперсональный электронный адрес. Компания-организатор рассылает Ваш электронный адрессотне других компаний, и Вы неожиданно начи-наете получать такие ворохи спама, что Вам при-ходится менять свой электронный адрес (и уведом-лять об этом всех друзей и коллег).


В каждом из этих случаев у Вас исчезает стимул да-вать дополнительное разрешение тому маркетологу, ко-торый «сдал» Вас, поскольку Вас начинают заваливатьизбыточной рекламной информацией. В любом случаемаркетолог действует себе во вред, получая звонкую мо-нету сейчас, вместо того, чтобы укрепить доверие и из-влекать из этого прибыль в будущем.

Но есть одно исключение из этого принципа. ЕслиВы вознаграждаете клиента и получаете взамен откры-тое, очевидное согласие на участие, не останавливайтесьна этом и любыми способами старайтесь привлечь его кдальнейшему участию в акциях других маркетологов.Например, в компании Yoyodyne имеется список людей,давших согласие на участие. Мы предлагаем этим кли-ентам рассказать о своих увлечениях с тем, чтобы пере-дать их имена другим маркетологам, которые будут свя-зываться с ними по электронной почте.

Клиенты получают двойную выгоду. Во-первых, еслиих имена будут фигурировать в нескольких списках, уних будет больше шансов выиграть приз. Во-вторых, ониполучают информацию в соответствии со своими инте-ресами.

Приблизительно 38% людей, получающих это пред-ложение, соглашаются. Совсем другое дело, когда инфор-мация о клиенте распространяется автоматически, без егосогласия и используется до тех пор, пока жертва не вос-противится и не откажется от участия. Это мошенниче-ство. Подобное поведение лишает клиента права голосаи ограничивает перспективы маркетолога.

Проще говоря, согласие на участие — это доброволь-ный выбор со стороны клиента. Отказ от участия озна-чает, что выбор был автоматически сделан за человекамаркетологом. Клиента оставят в покое только в том слу-чае, если он активно откажется от получения сообще-ний. «Макулатура», которой забивают Ваш электронныйящик, это признак того, что некий маркетолог сделал


выбор за Вас. Поток «макулатуры» можно остановить,написав в Ассоциацию прямого маркетинга, но до техпор, пока Вы этого не сделаете, Вас будут продолжатьбомбардировать посланиями.

Автоматический выбор за клиента — это шаткийактив. Клиенты не ждут этих сообщений, которые, какправило, для них несущественны, что значительно сни-жает их эффективность.

Специалисты по доверительному маркетингу кон-центрируют усилия на создании долгосрочных отноше-ний, где право голоса остается за клиентом. Они отдаютсебе отчет в том, что эти отношения могут стать фунда-ментом будущих больших сделок.

7. В чьих руках окажутся козыри, когда доверительный марке-тинг станет преобладающим?

Похоже, выражение «сдвиг по парадигме» стало са-мой популярной фразой последнего десятилетия. Нофакт остается фактом, мир меняется, причем очень ос-новательно. Видимо, скоро останутся только два видакомпаний — резвые и застывшие.

В отношении любого рынка и любой аудитории су-ществуют три очевидные истины:

1. разрешение представляет собой мощный актив, иего можно наращивать;

2. с ростом перенасыщенности рекламной информа-ции становится все труднее и труднее добиться до-верия клиента;

3. в каждом секторе рынка лишь ограниченное чис-ло компаний смогут сохранить доверие.

Если мы обратим внимание на состязания по созда-нию виртуальных книжных магазинов, то увидим, чтоAmazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, ивскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонкевсе компании готовы тратить деньги на каждого нового


клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базуразрешений.

1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большоеколичество разрешений, продаст много книг, по-лучит больше влияния на поставщиков и в конеч-ном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, на-чав работать напрямую с автором.

2. В книжном бизнесе легких прибылей больше несуществует. Самые перспективные покупателикниг в Сети уже подписались на ту или иную служ-бу, поэтому повысилась цена приобретения ново-го клиента.

3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу,у него исчезает потребность или стимул в услугахдругого. После того, как сайт Amazon.com решилВашу проблему с приобретением книг, Вы сможе-те спокойно заниматься решением других задач.Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время нато, чтобы искать другого поставщика.

Итак, битва за разрешение не за горами. В каждойотрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продук-товыми магазинами, всего лишь горстка избранных ком-паний получат доверие огромного количества покупа-телей. А затем эти компании — держатели разрешенийначнут проявлять свою власть.

Они начнут относиться ко всем своим поставщикам,как к поделыцикам (во многих случаях это соответствуетдействительности). Поставщикам придется идти на сни-жение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес.

Компания Wall-Mart уже практикует подобное со сти-ральным порошком. На ее долю приходится более 25%продаж стирального порошка в стране, поэтому она об-ладает значительной властью. Покупатель дает компа-нии моментальное разрешение на продажу ему порош-


ка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart надкомпанией Procter&Gamble, и без того внушительная,обретает еще более масштабный характер.

Все это имеет серьезные последствия. Компании, непривыкшие быть последним звеном в цепочке «про-дукт — потребитель», должны решить для себя сложнуюпроблему: следует ли стремиться получать разрешениенепосредственно у клиентов? Внутри компаний типаProcter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончае-мые дебаты по этому вопросу.

Это означает, что нужно сделать выбор — продолжатьработать с постоянными розничными торговцами или,минуя их, выходить непосредственно на покупателей.

Если упустить возможность создать доверительныеотношения непосредственно с клиентами, то компания,скорее всего, превратится в поставщика товаров. Если Выпризнаете грядущую власть избранных владельцев раз-решения и все же устраняетесь от борьбы за право статьодним из них, у Вас все равно есть шансы на успех. ЕслиВы начнете сейчас, то сможете оптимизировать деятель-ность своей компании таким образом, чтобы стать луч-шим поставщиком для владельца разрешения. Так Высумеете сделать ее более привлекательной для «хозяевразрешения» и зафиксируете долгосрочные отношения,что даст Вам возможность двигаться вперед.

С другой стороны, если Вы выберете сотрудничествонепосредственно с клиентами, то рискуете вызвать гневсо стороны постоянных посредников. Создавать и под-держивать базу разрешений дело дорогостоящее, да ирискованное. Но если Вам удастся преодолеть эти труд-ности, то Вы создадите актив, который компенсирует всетребования «хозяев разрешения». Вы сможете поддержи-вать разумные цены и получать больше прибылей.

Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то,и другое (в то же время это и самый подходящий путьдля сформировавшихся компаний). Пытаясь служить


двум господам, Вы не сможете достойно выполнить ниодну из задач. Сколько компаний, пытавшихся устано-вить непосредственные отношения с клиентами и в тоже время старавшихся не обидеть розничного торговцаили владельца разрешения, пошло ко дну.

Например, компании по производству компьютеровтрадиционно при продаже своей продукции организа-циям и частным лицам опирались на независимых ди-леров и продавцов, создающих добавочную стоимостьтовара. Невозможно было просто так позвонить в IBMили Digital и купить ноутбук.

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталасьвести маркетинговую деятельность непосредственно склиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликтканалов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой ис-точник жизненной силы компании, перешли бы к дру-гому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный мар-кетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказать-ся от существующего канала. Компания Dell канала неимеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила милли-оны долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руко-водство считало, что они смогут превратить прямые от-ношения в розничные. Они потерпели полное фиаско,но вовремя перестроились и сосредоточили усилия ис-ключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то ком-пания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Онизнают имя и телефон клиента, им также известны его пред-почтения. Compaq не имела представления о своих кли-ентах. Если Dell использует полученное разрешение, онасможет превратить этих покупателей в пожизненных кли-ентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютер-ной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осу-


ществляет прямые продажи), духами, кофе и прочимитоварами, которые мы привыкли приобретать через по-средника? Каждый из этих брендов сталкивается с тойже проблемой — оставаться производителем, предан-ным своим розничным продавцам, или стать единолич-ным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разре-шения. Допустим, компания American Airlines сможетобойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет.Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать глав-ным поставщиком для сверхкрупных компаний, которыедействительно будут владельцами разрешения. Должныли они все больше отказываться от своих прибылей, что-бы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то по-чему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рек-ламу на телевидении стало традицией. За это не уволь-няют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы вкомпаниях, крупные рекламные агентства, каналы рас-пространения информации и производственная инфра-структура выживают благодаря огромным суммам, ко-торые расходуются на телевизионную рекламу.

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть напримере компании Gardenburger, ответвлении обанкро-тившегося ресторана, которая специализируется на вы-пуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвра-тительных). Ей удалось поместить свою продукцию вомногих гастрономах и закусочных по всей стране.

Основной проблемой компании стало то, что боль-шинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.

Они решили использовать телевизионную рекламу.Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспе-чить финансирование телевизионной компании в обще-национальном масштабе. Вместо того чтобы создавать


аудиторию постепенно, сосредоточившись на частотепоказа и поиске рыночных ниш (например, реклама нателевизионном канале Food привлекла бы людей, кото-рые любят экспериментировать с едой), компания по-ставила практически все деньги на показ двух реклам-ных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тотвечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это быласвоеобразная выставка дорогостоящих рекламных роли-ков крупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Онирискнули огромной долей капитала, поверив, что двухтридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобыпривлечь внимание людей, создать доверие к компаниии вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, врезультате проведенной кампании наибольшую выгодуполучили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, об-ратившие внимание на эту категорию продуктов, выб-рали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньгиили нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги былипотрачены на кампанию на основе доверия, результатыбыли бы значительно лучше. Но шарм и доступность те-левизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботятрезультаты маркетинга — специалисты по прямому мар-кетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — ни-когда не дают рекламу по телевидению по одной про-стой причине. Она не окупается.

Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая теле-визионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающиетовары повседневного пользования вроде напитков, пиваи даже батареек, действительно могут получить выгодуот эмоционального воздействия телевизионной рекла-мы. Но для большинства компаний телевизионная рек-лама не оправдывает вложенных средств.


9. Насколько важно тестирование?Реклама в СМИ работает благодаря тому, что дости-

гает внимания огромной аудитории невысокой ценой.Доверительный маркетинг на это не способен. Зато ондает возможность тестирования. Проверять нужно все икаждый день. Следует разработать сотни тестов. Особыеталанты или гениальность для этого не нужны. Здесь тре-буется только последовательность и упорство.

Ценность тестирования невозможно преувеличить.Активное тестирование каждой составляющей кампаниидоверительного маркетинга может удвоить и даже утро-ить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индиви-дуальный, частный характер, поэтому маркетолог можетодновременно рассылать сотни сообщений. Специалистпо массовому маркетингу на это не осмеливается, посколь-ку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.

Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу при-выкать тяжело, но как только Вам удастся организоватьпроцесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет не-обходимость в бесконечных совещаниях для определения«единственно верных» креативных решений. Годятся все!

Вы должны проверять продолжительность, ценооб-разование, уровень откликов, творческое исполнение,системы вознаграждений, усталость, социальные данныереспондентов — все, что только можно себе вообразить.

И если используемый канал частоты показа недоро-гой, Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: ианекдоты, и семейные предания, и распродажи с 80%-ойскидкой, и высказывания типа «купите этот продукт, ина-че мы застрелим Вашу собаку». Интернет просто создандля тестирования, и оно работает наилучшим образом,если Вы ничего не упускаете.

10. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?Я не стану призывать Вас к закрытию сайта, но Вам

следует немедленно взяться за его усовершенствование.


Вы должны прекратить вкладывать в него слишком мно-го времени и денег, стараясь сделать его сногсшибатель-но «крутым».

Ваш web-сайт для перспективных клиентов долженбыть простым, небольшим и быстрым. Вы обязательнодолжны собирать электронные адреса в обмен на льготы.

Собрав эту информацию, относитесь к ней бережно.Наращивайте, пытайтесь получить больше сведений, от-сылайте людей на конкретные разделы сайта. Сделайте так,чтобы у людей были причины заходить на Ваш сайт.

Одна компания, с которой мы сотрудничаем, зани-мающаяся корпоративным маркетингом, активно рас-сматривает вопрос о приглашении на работу пятидеся-ти человек только для того, чтобы они отвечали на элек-тронные письма, приходящие на сайт. Они исследовалидругие методики продаж и пришли к выводу, что этосамый дешевый способ проявления заботы о клиентах.

Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com.Это Сайт корпорации General Electric, в создание кото-рого вложены неприлично огромные деньги. В то жевремя трудно найти худший пример разбазариваниякорпоративных средств.

В какую умную голову могла придти мысль, что по-сетитель будет настолько заинтересован, что будет углуб-ляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы най-ти номер телефона, по которому можно бесплатно по-звонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или чтоядерные энергетические установки и холодильники дол-жны соседствовать на домашней странице?

Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и чтоВас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам втечение минуты! Сайт должен работать с единственнойцелью — создать для посетителя стимул заполнить бланкрегистрации.

Конечным результатом станет доверие клиента и на-чало долгосрочных отношений.


Место для рекламной информации останется, но вфокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.

11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?Первая трудность связана с организацией. Возмож-

но, Вы не готовы к доверительному маркетингу с орга-низационной точки зрения, и Вам будут мешать укоре-нившиеся привычки. Во многих отношениях зарожде-ние доверительного маркетинга и появление Интернетаповергло многие крупные компании в состояние пани-ки, выход из которого оказался долгим и мучительным.

Второе препятствие — жадность. После того, какпосеяны семена доверия, будет огромное искушение на-чать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы нач-нете использовать ростки доверия, тем меньше они вы-растут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно наначальном этапе.

Представьте, насколько менее успешными были быпрограммы льгот для часто летающих пассажиров, еслибы они сразу же приобрели свой современный вид — тол-пы партнеров, ограничения, специальные предложения.

Для создания подобных программ необходимы тер-пение и выдержка.

Третья проблема — умение смотреть вперед. Поискклиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно на-чинаете приобретать опыт. Планирование и предвари-тельная заготовка сообщений, необходимых для кампа-нии доверительного маркетинга, предполагают, что Вашаорганизация должна быть достаточно дисциплиниро-ванной, чтобы научиться планировать заранее. Это труд-нее, чем кажется, особенно на первых порах.


С чего начинать доверительный маркетинг?

Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы

получите за все время его пребывания в качестве покупателя.Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимостьприобретения нового клиента.

2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будетеиспользовать в процессе превращения незнакомцев в друзей.Это может быть серия электронных посланий, серия писем,тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д.Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:

• послания должны приходить поэтапно;• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если

Вы получили больше информации о клиенте, это должно най-ти отражение в следующем сообщении);

• послания должны завершаться призывом к действию, чтобыВы могли оценить результаты.

3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления.Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не даютклиенту возможности откликнуться. Как только клиент поя-вится, начинайте присылать ему серию сообщений.

4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60% тех со-общений, которые дали низкие результаты, и заменяйте ихновыми. Постоянно используйте различные методы тести-рования.

5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте,как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайтевсех участников процесса за лучшие показатели.

6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений.Пусть он занимается повышением уровня доверия, получен-ного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника засоблазн получения быстрых результатов.

7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводи-те автоматизированную систему откликов, используйте элек-тронную почту и Интернет.

8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целе-направленный канал для приобретения разрешений.

9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобыопределить степень доверия.

10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительныепродукты или действуя совместно с партнерами.

Выражение признательности

Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь воз-можности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечиламне поле деятельности, дала энергию и стимул. Она сталалабораторией, где я смог осуществить идею на практике изатем облечь в слова. Выражаю особую благодарность ос-новной группе людей, которые бросили надежную работув престижных компаниях ради того, чтобы вместе попы-таться изменить окружающий мир. Это Дэвид Саймон,Дэн Лоуви, Марк Фогел, Майк Дабин, Дев Бхата, КрисДжоунс, Энн Шепард, Мег Смит, Сьюзан Стормс, УэндиХолл и десятки других очень талантливых энергичныхмаркетологов, продавцов, инженеров и продюсеров, кото-рые внесли свой вклад в разработку нашего метода. Я час-то ошибаюсь, но очень трудно бывает мне это доказать. Уэтих людей хватило терпения указать мне на ошибки.

Мои знаменитые коллеги помогли мне деньгами и цен-ными советами — Лестер Вундерман, отец прямого мар-кетинга, Том Коуэн, который первым поверил в мою идею,Ларри Миллер, который взял на себя риск, а также ФредУилсон и Джерри Колонна. Пожалуй, Фред и Джерри —самые талантливые, самые честные и самые продуктивныепредприниматели из всех, с кем меня сводила судьба.

Особая благодарность уважаемому Рэнди Родману,который с самого начала помогал мне в работе над кни-гой. Его интуиция и аналитические качества оказалисьнеоценимы.

Дон Пепперс и Марта Роджерс, авторы книги The Oneto One Future, не подозревали о том, куда заведет меня ихполная конструктивных идей книга. Она стала путевод-ной звездой для Yoyodyne. Дон уделил мне массу своеговремени и оказал огромную поддержку. Его интуиция


очень помогла мне в работе. Мне также было приятнообщаться с полным энергии Бобом Дорфом.

Эта книга никогда бы не появилась на свет, если быне помощь моей музы, Лизы Димона. Я счастлив, чтоона у меня есть. И, конечно, я никогда бы не смог напи-сать эту книгу без поддержки моего друга, Джея Левин-сона, которому я многим обязан, он — гуру маркетингаи настоящий гений, а также Лизы Гански, замечательно-го доброго человека. Никто не знает об онлайновом мар-кетинге больше, чем она, и, к счастью, она член нашейкоманды.

Отдельное спасибо Фреду Хиллу, который охотнопомогал мне советами, как усовершенствовать книгу, атакже Карен Уаттс и Робин Деллабау, которые были снами с самого начала.

Годин Сет

ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГКак из незнакомца сделать друга

и превратить его в покупателя

Технический редактор А. Бохенек

Художник обложки М. Соколова

Компьютерная верстка А. Фоминов

Корректор Л. Принцевская

Подписано в печать 14.05.04. Формат 84x108/32.Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.Объем 8 п. л. Тираж 5000 экз. Заказ № 3519.

Альпина Бизнес Букс123060, Москва, а/я 28.Тел. (095) 105-77-16www.alpina.ru, e-mail: [email protected]

Отпечатано в полном соответствиис качеством предоставленных диапозитивовв ОАО «Можайский полиграфический комбинат»143200, г. Можайск, ул. Мира, 93.

(продолжение — начало на переднем клапане)

3. Если покупатели разрешили поговоритьс ними, у вас есть, что им предложить? Мо-жете ли вы рассказать о всех достоинствахвашего товара?

4. Получив однажды разрешение, работа-ете ли вы над расширением доверия этихклиентов?

На многочисленных примерах, включаю-щих программы для часто летающих пас-сажиров American Airlines, посетителейAmazon.com, Yahoo!, Годин демонстриру-ет, как маркетологи удачно применяют но-вый подход во всех СМИ.

Сет Годин — вице-президент по прямо-му маркетингу Yahoo!. Он — основательYoyodyne, первой ведущей компании попрямому маркетингу в Интернете, которуюон преобразовал в онлайновую компа-нию доверительного маркетинга до ухо-да в Yahoo! в 1998 году. В числе клиентовYoyodyne были AT&T, Carter-Wallace, H&RBlock, Sprint, Columbia Record Club и со-тни других.

Годин закончил в 1982 году частный уни-верситет Тафтса , где изучал компьютерныенауки и философию, маркетинговое обра-зование (МВА) получил в Стэнфордскойшколе бизнеса. С 1983 по 1986 год работалбренд-менеджером в Spinnaker Software,где вел команду разработчиков первогопоколения мультимедийных продуктов, ра-ботая с такими передовыми деятелями, какАртур К.Кларк и Майкл Кричтон. Годин —обладатель премии Momentum, которойудостаивают за выдающиеся заслуги в Ин-тернет-индустрии.

Его e-mail: [email protected]

Человек, которого business week назвал «при-Человек,...

Documents