淘寶買家購物行為研究發現 by 渡劫

淘寶買家購物行為研究發現淘寶UED用研渡劫

淘宝UED用

研团队

自我介紹

PART1

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淘寶UED用研團隊

我與臺灣的緣分

本科專業 Vs 娛樂節目/偉忠哥、沈玉琳

研究生論文 Vs 臺灣論文庫

生活形態研究 Vs 東方線上/別蓮蒂

我的家鄉 Vs 誠品書店

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淘寶UED用研團隊介紹

PART2

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團隊構成

男：女 = 5：19

博：碩 = 1：21 心理：設計 = 10：5

24+9

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常用的研究方法

線下線上

使用多

使用少

可用性測試

專家評審

卡片分類

情境調查

任務分析

人物角色

深度訪談

焦點小組

問卷調查

日記法

高級定量：KANO、結構方程式、聯合分析等

競品分析

行為數據：A/B test

用戶反饋

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解決哪些問題

目標用戶群

產品定位

產品可用性

業務發展方向

公司戰略決策

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核心產品

年度調研 2009年——至今

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與協力廠商公司的合作感受

• 前瞻性方法/成熟方法 Vs 需要給甲方解釋或培訓方法

• 執行嚴謹 Vs 適合執行週期相對較長的項目執行

• 協力廠商視角 Vs 需要深入瞭解業務產出

合作共建

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傳統的購物路徑研究

PART3

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需求

沒有明確購物需求

有明確購物需求

處理淘寶交易訂單

參與：領淘金幣、申請試用、VIP簽到。促銷頻道：聚划算，淘金幣、付郵試用、天天特價等。促銷活動：看淘寶首頁、旺旺彈出等。看“收藏”：收藏夾、購物車。

逛

其他購物、團購網站

專業資訊

{

{ 專業網站評測資訊。論壇社區等資訊。搜尋引擎搜索產品資訊。官網查詢。

別人推薦淘寶商品

蘑菇街、美麗說等

找

選

買

{ 類目搜索

{ 評價銷量信譽好評率實物圖消保

存 { 收藏放購物車拍下不付款

{ 購物車立刻購買

資訊獲取購買決策

{ 查看交易狀態確認收貨、評價退換貨

日記法結果梳理


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沒有明確購物需求

有明確購物需求

逛淘寶

其他購物、團購網站

專業資訊

蘑菇街、美麗說等

處理淘寶交易

商品列表寶貝詳情購物車

收藏夾

立刻購買

訂單

已買到

退款

淘寶網別人推薦

根據日記調研結果，淘寶用戶上淘寶的典型路徑。

起點

購物決策

用戶上淘寶的路徑


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目標寶貝

導購網站（蘑菇街、美麗說）

愛逛街

促銷優惠活動/頻道（試用中心、淘金幣、聚划算等）

看收藏夾店鋪上新，或流覽以前的收藏

點類目隨便看看

發現寶貝的方式

首頁banner、首頁推薦的寶貝

在收藏夾尋找收藏過的店鋪/寶貝

搜索關鍵字

類目查找

找寶貝的方式

優先在之前購買過的店鋪找

目標不清晰 • 沒有購物需求 • 想購物，還不知道買什麼

目標清晰 • 想買某類商品，但還不明確 • 有明確的想買的商品

需求狀態

找/發現寶貝的基礎產品：類目列表頁、收藏夾淘寶UED用研團隊

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2012 買家基礎產品使用者體驗調研報告

購物決策

購物車，收藏夾的決策方法

收藏夾

訂單

寶貝詳情

購物車

決定購買

還沒決定購買 1. 沒考慮好 2. 暫時不需要已經購買過

決定購買 1.促銷價格、評價等的刺激 2.需求變化，需要買了 3.二次購買對比

挑選中覺得好的

刪除

決定不購買，但經過挑選也有可取之處

決定購買

對比

挑選中覺得好的

刪除

對比

決定購買

購物車，收藏夾的決策方法


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•工作日上班時間上淘寶

•流覽頻率高（接近甚至超過每天1次）

•上淘寶時通常沒有購物需求或需求還不明確

•上淘寶會首先流覽促銷、查看訂單、完成一些互動任務

•想買東西時會看看之前的收藏、逛一下促銷活動

•隨便看看的時候會用類目分類

•一直有使用我的最愛收藏寶貝、店鋪的習慣

•通常先把看中的商品放到我的最愛，最後再比較購買

•比較有意向購買的則都會放入購物車

•需要搶購、秒殺的時候就會立刻購買

•平時會上一些團購網站，也會上拍拍網

基本購物習慣

找商品

購買方式

其他網站

典型用戶1-典型路徑

1


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•工作日休息時間上淘寶

•流覽頻率中等（每週1次到每日1次之間）

•上淘寶時通常沒有明確的購物需求

•上淘寶會首先查看自己的訂單交易或直接就開始找寶貝

•想買東西時會點首頁類目查找，有時也會看看促銷活動

•特別是想買東西但是不確定要買什麼款式的時候，會用類目

•使用過淘寶我的最愛收藏店鋪，但是因為沒有收藏店鋪的需

求，所以之後就不再用了。

•會收藏寶貝，尤其是挑選的時候覺得不錯的寶貝會先收藏

•比較有意向購買的放入購物車之後再考慮，因為購物車下單

方便。

•平時會上一些其他的購物網站，也會玩微博。

基本購物習慣

找商品

購買方式

其他網站


2


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•休息日上淘寶

•流覽頻率較低（每週1-3次以下）

•上淘寶時通常有明確想買的東西

•上淘寶會首先直接就開始找寶貝

•想買東西時會直接搜索

•不用淘寶的我的最愛，因為每次上淘寶就是為了購買，平時

很少逛，所以沒有收藏的需求。

•用立刻購買比較多，因為習慣了。

•使用購物車，也只有確定要買的東西才會加入購物車，之後

馬上就去結算。

•平時會流覽各大購物網站，但是比較少上團購網站。

基本購物習慣

找商品

購買方式

其他網站


3


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導購市場的創新

PART4

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通過KANO模型研究，我們可以知道哪些功能可以優先去做

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市場功能優先順序

期望功能

10個

魅力功能無差異功能

12個 5個

真人試穿或試用口碑推薦尺碼助手工具商品效果分類款式分類材質分類季節分類尺碼分類顏色分類商品分類

搭配我的衣櫃新品導購風格分類返利推薦(分享者)

使用場景導購體型導購節日導購使用目的導購特色推薦流行元素模組用戶年齡導購

達人分享/推薦用戶所在地導購商品做工分類好友分享/推薦我的XX首頁

NO.1 NO.2 NO.3

優先做其次做

NO.4 NO.5 NO.6 NO.7 NO.8 NO.9 NO.10 NO.11 NO.12

可做可不做

女人市場KANO研究結果

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新增、並放到重要位置


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從PC到移動端的轉變

PART5

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用手機上網的場景更豐富，時間較長

晚上/週末在家；

白天上課/上班的時候；

餐廳吃飯等餐的時候；

早晚公車/地鐵上；

在商場逛街的時候。

早上7:00-8:59

上午9:00-11:59

中午12:00-13:59

下午14:00-17:59

晚上 18:00-20:59

晚上 21:00-24:59 淩晨0:00-2:59

其他

一般在什麼時間手機上網

晚上中午

住處

辦公或學習場所

餐飲場所

交通工具

購物場所

其他

一般在什麼地方手機上網

固定場所移動場所

6小時以上

4-6(含)小時

2-4(含)小時

1-2(含)小時

0.5-1(含)小時

30分鐘或以內

每天手機上網的時長

1-4小時


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晚上/週末在家；

白天在學校/公司。

用平板電腦上網的場所較固定，時間更長

早上7:00-8:59

上午9:00-11:59

中午12:00-13:59

下午14:00-17:59

晚上18:00-20:59

晚上21:00-24:59

淩晨0:00-2:59

其他

一般在什麼時間平板電腦上網

晚上

住處

辦公或學習場所

餐飲場所

交通工具

購物場所

其他

一般在什麼地方平板電腦上網

固定場所

6小時以上

4-6(含)小時

2-4(含)小時

1-2(含)小時

0.5-1(含)小時

30分鐘或以內

每天平板電腦上網的時長

1-4小時


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其他

参加拍卖或秒杀活动

买彩票

比价

充值

闲逛

查询交易记录（包括物流信息）

购买商品

移動端上淘寶的主要目的

平板手机

移動端上淘寶的主要目的手機便攜性強使用者查詢交易記錄、充值更多平板更適合購買商品和閒逛

手機便攜性強平板適合逛和買


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没有支付宝账号

其他

没看到喜欢的商品

只是逛逛，没打算购买

支付操作太繁琐

没有开通手机银行

只是看看价格，帮助线下购买

担心移动支付的安全性

不方便宝贝、店铺之间做对比

图片太少太小，无法仔细查看效果

沒有拍下過寶貝的主要原因平板手机

移動端沒拍下過寶貝的原因手機端圖片小/少、不方便對比，是主要問題支付方面平板比手機問題更大

手機閱讀不便

平板支付有問題


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其他

店鋪名稱

寶貝標題

所在地

動態評分

規格（尺碼/顏色/型號等）

保障服務

運費

店鋪信用等級

寶貝圖片

寶貝詳情

銷量

寶貝價格

用戶評論

手機淘寶寶貝頁面關注的資訊

手機淘寶寶貝頁面關注的資訊主要是用戶評論、價格、銷量、詳情和圖片等


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購物決策的最後一站

PART6

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2011年detail頁面使用者典型軌跡

使用者注視的重點集中在主資訊區域。

前10s眼動軌跡使用者注視的重點下移到寶貝詳情區域（包括評價、成交記錄）。

10-20s眼動軌跡

用戶開始關注到左側欄，並且再次回到主資訊區確認。

30s以後眼動軌跡

根據訪談和眼動軌跡，獲得用戶打開detail之後的典型軌跡。

店鋪首頁、店鋪類目、熱賣

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紫色圈內的數位表示使用者最早在第幾個注視點關注到主資訊區，說明用戶較早關注主資訊區。

藍色圈內的數字表示最早在第幾個注視點關注到左側欄，說明用戶較晚時間才關注左側欄。

眼動軌跡顯示和左側欄相比用戶普遍更早先關注主信息區

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使用者在流覽過程中會注意到店鋪資訊，但關注時間較短，用戶不太意識的到改動。總體來說這個改動沒有讓用戶感覺突兀。

2012年detail頁面改版眼動測試

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2013年detail頁面改版眼動測試

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2013年detail頁面首屏的視覺流動

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頁面埋點測試


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舊版：

新版：

上期改版按鈕

本期改版按鈕

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使用者反饋情況

買賣家共同反饋的主要問題：

首屏不緊湊，太高，視覺重心偏左，主圖過大，字體太小找不到旺旺

賣家單獨反饋的主要問題

如果推行寬屏版本，全部更換主圖、自訂描述區工作量大，且會來帶不相容的問題。

頁頭太高、太空

買家單獨反饋的主要問題

評價詳情載入慢

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制定模組標準 Detail詳情展示

發佈提供模組

模組化調研的應用

買家對詳情的意

見和需求對詳情的意

見和需求

通過調研將買家對模組的意見和需求，傳達給賣家、類目和產品三方。通過賣家自行優化、類目制定標準，以及產品提供功能的多種方式，改進detail頁面的體驗。

賣家優化寶貝詳情類目產品

對詳情的意見和需求


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線上分析卡片分類座談會問卷調研

完整調研 √ √ √ √

簡版調研 √ √ √

精簡調研 √ √

快速產出 √ √

√

收集模組模組整理排序、展現方式定性

排序、展現方式定量

模組化調研的方法

• 多個方法結合的完整調研，能夠互相驗證並提供豐富的結論。 • 根據線上分析，模組比較少、內容簡單的類目，可以用簡版調研。 • 有了女裝類目的完整調研經驗，類似的服飾類目採用精簡調研。 • 小類目推廣，可以結合類目運營、用研的經驗，快速產出。


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研究成果：詳情模組排序建議

美妝決策重要性排序買家理想排序

寶貝功效特點促銷推薦

寶貝介紹寶貝功效特點

正品保障寶貝介紹

實拍圖實拍圖

促銷推薦細節圖

細節圖使用方法

使用方法效果展示

效果展示品牌說明

購物須知正品保障

物流包裝物流包裝

品牌說明購物須知

• 以女裝類目為例，調研得到買家對模組重要性的排序，以及買家傾向的排序結果。得出給最終給賣家的詳情模組建議。

寶貝功效特點

寶貝介紹

實拍圖

細節圖

正品保障

先保證基礎模組按買家意願排序。

促銷推薦

少量的促銷推薦可以放在前面，最好是放在最後。

使用方法

效果展示

品牌說明

輔助的資訊模組，可以根據買家的排序意願酌情添加。

物流包裝

購物須知

給賣家的詳情模組建議

店鋪通用的模組放在最後。

促銷推薦淘寶UED用研團隊

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研究成果：詳情模組排序建議

• 其他幾個類目的排序建議

寶貝介紹

實拍圖

做工細節

使用效果圖

購物須知

促銷推薦

品質保障

品牌說明

產品知識

包裝物流

給賣家的詳情模組建議

促銷推薦

寶貝介紹

寶貝推薦理由

實拍圖

產品背景知識

包裝物流

促銷推薦

品質保障

生產環境介紹

品牌說明

購物須知

促銷推薦

穿著效果

實拍圖

寶貝介紹

尺寸資訊

搭配建議

促銷推薦

做工細節

基本資訊

品牌說明

購物保障須知

促銷推薦

先保證基礎模組按買家意願排序。

少量的促銷推薦可以放在前面，最好是放在最後。

輔助的資訊模組，可以根據買家的排序意願酌情添加。

店鋪通用的模組放在最後。

箱包食品女裝


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從商品到店鋪的轉變

PART7

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| 買家對於會員身份認知

0%

20%

40%

60%

80%

100%

V0 V1 V2 V3 V4 V5 V6

正確認知淘寶會員等級

明確是某個店鋪會員

資料來源：【會員前側報告】過去7天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），25851個

相對店鋪會員，買家對淘寶會員身份的認知更加強烈。

VIP級別越高，正確認知淘寶會員等級及明確店鋪會員身份的比例越高。

V2是淘寶會員身份認知提升的拐點。需更有針對性地運營V0、V1會員，提升身份認知

V3是店鋪會員認知拐點，V6有下降趨勢。需刺激V0-V2意識到成為店鋪會員的利益點，發揮店鋪作用


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| 買家想要什麼？

• 實實在在的會員權益

5

6

7

8

V0 V1 V2 V3 V4 V5 V6

明確店鋪會員的重要程度

明確店鋪會員特權的重要程度

資料來源：【調研數據】過去30天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），9103個

相比會員身份，買家更關注成為會員所能享受到的權益。


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| 超出買家期望的權益 V0 V2

V4 V5 V6

V1 V3 價格折上折

包郵

退換貨郵費減免

購物有贈品

特殊日子有禮品

生日特權

價格折上折

包郵



購物有贈品

生日特權

價格折上折

包郵



購物有贈品

生日特權

價格折上折

包郵



購物有贈品

生日特權

包郵

價格折上折



購物有贈品

極速退款

價格折上折

包郵



購物有贈品

極速退款

針對各等級淘寶會員，超出其期望的權益很集中。買家更關注能得到實實在在利益的權益。

以您現在的會員等級，享受到以下哪些特權，會讓您感到意外？

資料來源：【調研數據】過去30天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），9103個

價格折上折

包郵

購物有贈品


生日特權



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| 吸引買家升級的權益

缺貨寶貝到貨提醒

生日特權

包郵



1

2 3

4

5

V0 → V1

價格折上折


包郵

優先發貨

額外獎勵淘金幣

1

2 3

4

5

V1 → V2

加大評價的權重

優先發貨

客服優先接待

優先參加線下聚會/活動

優先試用

1

2 3

4

5

V2 → V3

資料來源：【調研數據】過去30天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），9103個淘寶UED用研團隊

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| 吸引買家升級的權益


優先發貨


客服優先接待

優先試用

1

2 3

4

5

V3 → V4



優先試用

客服優先接待


1

2 3

4

4

V4 → V5


專屬標識

優先試用


優先發貨

1 2 3

4 4

V5 → V6

加大評價的權重 4 資料來源：【調研數據】過去30天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），9103個淘寶UED用研團隊

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• 等級的差異性會員需要在整個購物流程中各環節的方方面面都能體現出權益等級的差異。

優惠的差異化

客戶服務的差異化

商品提供差異化

形象的差異化

優先權的差異化

買家感知差異化的途徑

不同等級間使用者享受不同的折扣，會員等級越高，折扣力度越大。

• 商品價格的分等級折扣 • 運費的分等級折扣

在使用、發貨、賣家溝通等環節上享受優先對待的權力。

• 會員享受優先發貨次數差異化 • 賣家優先回復 • 優先試用

不同等級會員安排不同的客服，尤其對高等級會員增加專屬客服，提升客服的服務水準。

不同等級會員提供不同商品。如有些稀少的商品只有高等級會員才能享受，促使低等級會員積極升級。


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| 需要設置階梯模式的權益

1 價格折上折

包郵

2


3

退換貨郵費減免 4

購物有贈品

5

買家認為需要設置階梯模式的會員權益的前五名

資料來源：【調研數據】過去30天集市至少成交1筆的純買家（剔除賣家樣本），9103個淘寶UED用研團隊

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• 會員的存在感

情感關懷：相對于優惠形式，買家更注重實際產生的效果（方式不必拘泥於特定形式；儘量減少條件限制）。除此之外，最好能給會員生活、購物等方面的貼心關懷。

結合用戶個人屬性的權益（如生日、節假日、特別紀念日等）

生活、購物等方面的貼心關懷（如搭配建議等）

情感上主動關懷


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| 賣家願意提供給淘寶會員的權益

近7成的賣家願意給淘寶會員提供權益。

V1 賣家願意從 V1開始提供的權益

包郵

購物有贈品

生日特權

優先處理維權投訴

缺貨寶貝到貨提醒

延長付款時間

專屬標示

價格折上折

客服優先接待

優先發貨


極速退款

會員專供






優先試用

優先參加線下聚會 /活動

資料來源：【調研數據】過去30天有成交並且知道淘寶會員的集市賣家，4442個淘寶UED用研團隊

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渡劫 [email protected]

13958020185

感謝大家的聆聽~！ Q&A

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mailto:[email protected]

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