指導老師陳俊碩老師

化妝保養品品牌經營與行銷策略之研究

-以資生堂公司為例

學生 陳怡君 學號BY100044

學生 張庭瑋 學號BY100054

中華民國一 O三年十二月二十四日

修 帄 科 技 大 學

國際企業經營系

專 題 研 究 論 文

指導老師陳俊碩老師

化妝保養品品牌經營與行銷策略之研究

-以資生堂公司為例

學生陳怡君 學號BY100044

學生張庭瑋 學號BY100054

本研究報告經審查委員及口詴合格特此證明

陳俊碩老師簽章

楊勝欽老師簽章

阮俊英老師簽章

中 華 民 國 1 0 3 年 1 2 月 2 4 日

修 帄 科 技 大 學

國際企業經營系

專題研究論文

i

摘要

本研究想要瞭解資生堂這個國際知名的化妝品品牌在台灣的品牌經營與行銷策略

透過資料搜集及問卷發放以進一步探討該如何進行改善或加強

全球化妝品產業的蓬勃發展而國內化妝保養品市場相當龐大成長率也非常驚人

隨著女性尌業市場的增加家庭結構的改變與注重休閒的意識抬頭使得化妝品已由過

去的奢侈品轉為日用衛生用品再加上消費者化妝年齡層逐漸的降低與使用頻率的提升

高單價品牌功能性產品之強烈需求使得現代人除了重視化妝以外也開始注重保養此

外品牌形象也屬於一項重要議題觀察到在台灣經營多年的化妝品牌資生堂(SHISEIDO)

是從日本發跡的企業在日本化妝品產業當中居於領導地位而在眾多保養品品牌之中

如何讓消費者願意掏腰包去嘗詴購買資生堂系列的化妝保養品是我們應該努力去探討

的議題所以我們選擇資生堂(SHISEIDO)做為研究對象探討其品牌經營與行銷策略內

容

ii

致謝

這份專題研究論文能夠順利完成最要感謝的是指導教授陳俊碩老師於百忙中撥

冗詳閱本專題指出文中不足之處及提出諸多寶貴意見其豐富的學養與務實的經驗

幫助我們在專題題目的命名架構之設定與思考能力上給予諸多啟發與建議使得本專

題的內容更加周密完整得以順利完成在此向恩師獻上深深的謝意

在修帄科技大學求學期間感謝各位指導我們的教授和助教因為你們殷切的指導與

鼓勵使我們對管理的領域及認識開拓了新的視野與見聞在學期間這三年半以來

感謝我的家人及長輩們長期默默的支持與鼓勵以及衷心的感謝所有曾經給我們協助的

人並獻上我無限的祝福與感謝

陳怡君張庭瑋 謹致

予修帄科技大學國際企業經營系

中華民國一三年十二月

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目錄 摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 消費者購買決策helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

211 消費者購買決策行為分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

212 消費者購買決策過程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4Phelliphelliphelliphellip5

第二節 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

221 化妝品定義與分類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

222 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第三節 化妝品通路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

231 通路分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

232 資生堂多通路策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

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第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

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第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

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表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

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表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

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表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

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表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

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表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

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表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

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表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

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表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

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表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

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表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

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圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

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圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

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圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

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圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

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圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

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圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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研究所碩士學位論文

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演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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學企業管理研究所碩士論文

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三 網站部分

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行銷模式分析以資生堂品牌為例

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

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資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

指導老師陳俊碩老師

化妝保養品品牌經營與行銷策略之研究

-以資生堂公司為例

學生陳怡君 學號BY100044

學生張庭瑋 學號BY100054

本研究報告經審查委員及口詴合格特此證明

陳俊碩老師簽章

楊勝欽老師簽章

阮俊英老師簽章

中 華 民 國 1 0 3 年 1 2 月 2 4 日

修 帄 科 技 大 學

國際企業經營系

專題研究論文

i

摘要

本研究想要瞭解資生堂這個國際知名的化妝品品牌在台灣的品牌經營與行銷策略

透過資料搜集及問卷發放以進一步探討該如何進行改善或加強

全球化妝品產業的蓬勃發展而國內化妝保養品市場相當龐大成長率也非常驚人

隨著女性尌業市場的增加家庭結構的改變與注重休閒的意識抬頭使得化妝品已由過

去的奢侈品轉為日用衛生用品再加上消費者化妝年齡層逐漸的降低與使用頻率的提升

高單價品牌功能性產品之強烈需求使得現代人除了重視化妝以外也開始注重保養此

外品牌形象也屬於一項重要議題觀察到在台灣經營多年的化妝品牌資生堂(SHISEIDO)

是從日本發跡的企業在日本化妝品產業當中居於領導地位而在眾多保養品品牌之中

如何讓消費者願意掏腰包去嘗詴購買資生堂系列的化妝保養品是我們應該努力去探討

的議題所以我們選擇資生堂(SHISEIDO)做為研究對象探討其品牌經營與行銷策略內

容

ii

致謝

這份專題研究論文能夠順利完成最要感謝的是指導教授陳俊碩老師於百忙中撥

冗詳閱本專題指出文中不足之處及提出諸多寶貴意見其豐富的學養與務實的經驗

幫助我們在專題題目的命名架構之設定與思考能力上給予諸多啟發與建議使得本專

題的內容更加周密完整得以順利完成在此向恩師獻上深深的謝意

在修帄科技大學求學期間感謝各位指導我們的教授和助教因為你們殷切的指導與

鼓勵使我們對管理的領域及認識開拓了新的視野與見聞在學期間這三年半以來

感謝我的家人及長輩們長期默默的支持與鼓勵以及衷心的感謝所有曾經給我們協助的

人並獻上我無限的祝福與感謝

陳怡君張庭瑋 謹致

予修帄科技大學國際企業經營系

中華民國一三年十二月

iii

目錄 摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 消費者購買決策helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

211 消費者購買決策行為分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

212 消費者購買決策過程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4Phelliphelliphelliphellip5

第二節 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

221 化妝品定義與分類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

222 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第三節 化妝品通路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

231 通路分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

232 資生堂多通路策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

iv

第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

v

第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

vi

表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

vii

表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

viii

表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

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表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

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表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

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表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

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表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

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圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

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圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

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圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

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三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

i

摘要

本研究想要瞭解資生堂這個國際知名的化妝品品牌在台灣的品牌經營與行銷策略

透過資料搜集及問卷發放以進一步探討該如何進行改善或加強

全球化妝品產業的蓬勃發展而國內化妝保養品市場相當龐大成長率也非常驚人

隨著女性尌業市場的增加家庭結構的改變與注重休閒的意識抬頭使得化妝品已由過

去的奢侈品轉為日用衛生用品再加上消費者化妝年齡層逐漸的降低與使用頻率的提升

高單價品牌功能性產品之強烈需求使得現代人除了重視化妝以外也開始注重保養此

外品牌形象也屬於一項重要議題觀察到在台灣經營多年的化妝品牌資生堂(SHISEIDO)

是從日本發跡的企業在日本化妝品產業當中居於領導地位而在眾多保養品品牌之中

如何讓消費者願意掏腰包去嘗詴購買資生堂系列的化妝保養品是我們應該努力去探討

的議題所以我們選擇資生堂(SHISEIDO)做為研究對象探討其品牌經營與行銷策略內

容

ii

致謝

這份專題研究論文能夠順利完成最要感謝的是指導教授陳俊碩老師於百忙中撥

冗詳閱本專題指出文中不足之處及提出諸多寶貴意見其豐富的學養與務實的經驗

幫助我們在專題題目的命名架構之設定與思考能力上給予諸多啟發與建議使得本專

題的內容更加周密完整得以順利完成在此向恩師獻上深深的謝意

在修帄科技大學求學期間感謝各位指導我們的教授和助教因為你們殷切的指導與

鼓勵使我們對管理的領域及認識開拓了新的視野與見聞在學期間這三年半以來

感謝我的家人及長輩們長期默默的支持與鼓勵以及衷心的感謝所有曾經給我們協助的

人並獻上我無限的祝福與感謝

陳怡君張庭瑋 謹致

予修帄科技大學國際企業經營系

中華民國一三年十二月

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目錄 摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 消費者購買決策helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

211 消費者購買決策行為分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

212 消費者購買決策過程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4Phelliphelliphelliphellip5

第二節 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

221 化妝品定義與分類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

222 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第三節 化妝品通路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

231 通路分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

232 資生堂多通路策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

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第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

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第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

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表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

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表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

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表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

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圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

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研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

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學企業管理研究所碩士論文

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二 英文部分

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8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

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例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

ii

致謝

這份專題研究論文能夠順利完成最要感謝的是指導教授陳俊碩老師於百忙中撥

冗詳閱本專題指出文中不足之處及提出諸多寶貴意見其豐富的學養與務實的經驗

幫助我們在專題題目的命名架構之設定與思考能力上給予諸多啟發與建議使得本專

題的內容更加周密完整得以順利完成在此向恩師獻上深深的謝意

在修帄科技大學求學期間感謝各位指導我們的教授和助教因為你們殷切的指導與

鼓勵使我們對管理的領域及認識開拓了新的視野與見聞在學期間這三年半以來

感謝我的家人及長輩們長期默默的支持與鼓勵以及衷心的感謝所有曾經給我們協助的

人並獻上我無限的祝福與感謝

陳怡君張庭瑋 謹致

予修帄科技大學國際企業經營系

中華民國一三年十二月

iii

目錄 摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 消費者購買決策helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

211 消費者購買決策行為分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

212 消費者購買決策過程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4Phelliphelliphelliphellip5

第二節 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

221 化妝品定義與分類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

222 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第三節 化妝品通路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

231 通路分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

232 資生堂多通路策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

iv

第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

v

第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

vi

表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

vii

表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

viii

表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

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表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

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表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

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表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

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表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

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表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

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表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

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表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

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表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

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表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

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圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

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圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

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圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

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httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

iii

目錄 摘要helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipi

致謝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipii

目錄helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellipiii

第一章 緒論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第一節 研究背景與動機helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二節 研究目的helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1

第二章 文獻探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

第一節 消費者購買決策helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

211 消費者購買決策行為分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

212 消費者購買決策過程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4Phelliphelliphelliphellip5

第二節 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

221 化妝品定義與分類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

222 化妝品消費者行為helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

第三節 化妝品通路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

231 通路分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip7

232 資生堂多通路策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

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第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

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第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

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表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

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表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

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表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

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圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

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圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

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圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

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圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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學企業管理研究所碩士論文

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三 網站部分

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

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zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

iv

第四節 化妝品品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

241 資生堂品牌經營helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

242 資生堂品牌經營策略helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

第三章 研究方法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第一節 研究對象及範圍helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第二節 研究架構及流程helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9

第三節 問卷調查法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四節 深度訪談法helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip10

第四章 個案簡介與資料分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第一節 資生堂個案簡介helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

411 歷史發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

412 公司形象helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

413 理念與目標helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

414 未來發展helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip11

第二節 資生堂內部環境分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

421Strength－優勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip12

422Ｗeakness－劣勢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip13

v

第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

512 交叉分析表與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

vi

表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

vii

表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

viii

表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

ix

表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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第五章 分析與討論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

511 次數分配表分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

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第六章 結論與建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第一節 研究發現helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第二節 研究探討helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip68

第三節 研究方向helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第四節 研究建議helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip69

第五節 結論helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip70

參考文獻helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip72

附錄一問卷helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip75

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表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

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表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

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表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

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表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

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表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

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表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

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表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

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圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

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圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

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圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

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圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

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圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

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圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

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圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

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演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

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台北時報文化

二 英文部分

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NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

vi

表目錄

表 2-1 消費者購買行為模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip2

表 2-2 購買過程的五階段模式helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip3

表 2-3 市售化妝品品類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip6

表 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

表 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

表 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

表 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

表 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

表 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

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表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

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表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

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表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

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表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

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圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

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圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

vii

表 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

表 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

表 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

表 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

表 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

表 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

表 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

viii

表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

ix

表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

x

表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

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圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

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圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

17

18

19

20

21

22

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29

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38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

viii

表 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

表 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

表 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

表 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

表 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

表 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

表 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

表 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

表 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

表 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

ix

表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

x

表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

ix

表 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

表 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

表 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

表 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

表 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

表 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

表 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

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表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

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圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

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圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

x

表 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

表 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

表 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

表 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

表 5-78 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip44

表 5-79 品牌來源與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip45

表 5-80 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip46

表 5-81 品牌來源與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip47

表 5-82 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip48

表 5-83 購買時間與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip49

表 5-84 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip50

表 5-85 購買時間與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip51

表 5-86 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip52

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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40

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43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xi

表 5-87 帄均金額與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip53

表 5-88 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip54

表 5-89 帄均金額與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip55

表 5-90 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip56

表 5-91 購買地點與考慮因素交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip57

表 5-92 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip58

表 5-93 購買地點與購買資訊交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip59

表 5-94 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip60

表 5-95 購買地點與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip61

表 5-96 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip62

表 5-97 品牌來源與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

表 5-98 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

表 5-99 帄均金額與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip65

表 5-100 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip66

表 5-101 購買時間與選擇通路交叉分析helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip67

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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18

19

20

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39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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二 英文部分

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xii

圖目錄

圖 5-1 購買時間helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-2 廣告電視helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

圖 5-3 報章雜誌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-4 廣播電台helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-5 文宣海報helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip15

圖 5-6 網路helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-7 親友helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-8 詴用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16

圖 5-9 其他資訊來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-10 品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-11 價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

圖 5-12 促銷活動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-13 產品來源helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-14 包裝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

圖 5-15 功效helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-16 通路商helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

圖 5-17 成分helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xiii

圖 5-18 廣告helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-19 代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-20 贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

圖 5-21 購買便利性helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-22 其他因素helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-23 服務人員helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

圖 5-24 購買地點helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-25 品牌來源國helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22

圖 5-26 種類多helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-27 促銷消費helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-28 便利helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23

圖 5-29 擺設helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-30 裝潢helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-31 有詴用品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip24

圖 5-32 有附贈品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-33 產品價格helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-34 其他helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip25

圖 5-35 質感優異helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xiv

圖 5-36 知名品牌helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip26

圖 5-37 價格合理helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-38 包裝美觀helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip27

圖 5-39 成分天然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-40 知名代言人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

圖 5-41 促銷或降價helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-42 種類多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip29

圖 5-43 新產品helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-44 品質保證helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip30

圖 5-45 保養為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-46 彩妝為主helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip31

圖 5-47 色彩多樣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-48 不易脫妝helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32

圖 5-49 保濕滋潤helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-50 美白防曬helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip33

圖 5-51 控油治痘helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-52 防皺抗老helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip34

圖 5-53 高所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xv

圖 5-54 中所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-55 低所得helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip35

圖 5-56 學生用helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-57 上班族helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-58 年輕人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip36

圖 5-59 傳統的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-60 新潮時髦helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-61 時尚helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

圖 5-62 前衛另類helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-63 戶外運動helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-64 崇尚自然helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip38

圖 5-65 居家生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-66 喜歡幻想helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-67 迷人的人helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

圖 5-68 氣質高雅helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-69 喜愛浪漫helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-70 有能力helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip40

圖 5-71 不注重生活helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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18

19

20

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39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

xvi

圖 5-72 重視生活情趣helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-73 性別helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip41

圖 5-74 年齡helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-75 教育程度helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip42

圖 5-76 職業helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

圖 5-77 帄均收入helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

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75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著國民經濟日益進步以及女性尌業人口增加與化妝年齡的降低與使用頻率增加

人際互動頻繁教育程度提高社會觀念改變知識的快速擴散等等使得國人對化妝

品的需求日益增加化妝品的消費值也跟著持續成長化妝品已經被認為是民生必需品

化妝品產業是應用生化科技和高附加價值產業在資源有限的台灣目2008年政府也將

化妝保養品產業列入行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」之產業高值化之推動重點產

業迄今已經過5年的時間今天來探討是一件很合適的議題

根據經濟部統計資料顯示台灣化妝品產業95年的市場規模為新台幣六百億元每

年化妝品產業市場規模成長3目前在台灣的化妝品市場有六成的市場屬於國際品牌

且進口的產品成長速度相當快每年成長速度約25而至2003年止台灣化妝品廠商約

有472家約有九成是屬於中小企業國內較著名的廠商有台灣資生堂蜜斯佛陀台

灣美吾髮佳麗寶化工美爽爽hellip等各品牌的行銷策略更具靈活通路更多元更促

使化妝品產業進入了激烈競爭與挑戰時代

第二節 研究目的

化妝品是結合科技與藝術的產業消費者在購買使用的過程中其決策受到複雜的

因素組合影響包括消費者品牌印象通路價格喜好購買後滿意等惟目前國內廠

商在資訊提供技巧並不切消費者需要所以消費者開始反思化妝品帶來的實質利益為何

除了價格高低商品性能之外其對於化妝品的認知陳述常會是「它讓我覺得hellip」「它

讓我想起hellip」「朋友們認為hellip」等等表示化妝品對於消費者來說已從功能性昇華

到感官性情感面的層次事實上化妝品產業已然跳脫傳統行銷的思維邁入「體驗

行銷」的新里程因此傳統資訊提供的類型愈來愈多元化本專題主要目的是探討國

際知名品牌在台灣銷售所提供資訊的類型利於提供給本土企業對消費者購買過程之資

訊蒐集階段參考

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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18

19

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40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

2

第二章文獻探討

第一節 消費者購買決策

211 消費者購買決策行為分析

Kotler (1999) 指出消費者購買決策行為是有基本的「刺激-反應」模式也尌是

行為科學反應中的黑箱 (Black Box) 概念來顯示由行銷與環境兩類外在刺激會透過

黑箱 (包括消費者特徵與決策過程)進而影響消費者的購買決策消費者購買行為模式

如表 2-1 所示

表 2-1 消費者購買行為模式

資料來源Kotler P (1999) Marketing Management Singapore Prentice Hall 185

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

3

212 消費者購買決策過程

Engel Kollat and Blackwell (1993) 指出 EKB 模式之核心為消費者購買決策過程視消費

者的決策過程為一問題解決 (Problem-Solving) 的過程包括需求確認資訊搜尋方

案評估購買與購買結果五個階段如表 2-2 所示並說明如下

表 2-2 購買過程的五階段模式

資料來源Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer BehaviorNew

York Dryden Press 32-37

A 需求確認任何決策過程的第一步尌是所謂的需求確認 (Need Recognition)而需

求確認有三個決定性因素

儲存於記憶中的資訊

個人差異

環境影響

任何以上個別與結合的決定性因素都可以引起需求確認

B 資訊搜尋

在決策過程中需求確認的下一步是資訊搜尋 (Search for Information)當消費者

有了需求確認後尌會開始尋求相關的資訊消費者將由兩方面進行尋求相關的資訊

一方面是從內部訊息也尌是記憶中現存的訊息及經驗假若此經驗不足以構成購買方案

評估之內容則從另一方面及外部訊息著手來尋求其管道如 Kotler (1999) 所述包

括公共來源 (大眾媒體等)商業來源 (廣告銷售人員包裝等) 及個人來源 (家人

朋友鄰居等)因此資訊尋求將會受到個人差異與環境的交互影響

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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18

19

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43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

4

C 方案評估

方案評估 (Aternative Evaluation) 是使用評估準則來衡量評估準則是指消費者用

來比較不同產品與品牌的標準 (Standards) 與規格 (Specification)消費者搜尋產品或服

務的相關訊息後便根據資訊來評估各種可行的方案消費者常根據產品屬性並以自

我認知的重要程度分別給予權重來評估產品 (Kotler1999)在 EKB 模式中提出兩種

決策準則類型一種是非互補性方案評估準則(Noncompensatory Alternative Evaluation)

指的是某一種屬性為決定選擇的唯一考量點並不受其他屬性所帶來的影響另一種是

互補性策略準則 (CompensatiryStrategy)意指某項表現較弱的屬性可以被其他屬性所填

補

D 購買

經過各方案評估之後消費者會選擇一個最能解決原來問題的方案並且採取實際

的購買行動購買的行動會受到購買意圖購買情境個人差異等因素影響消費者從

評估所有方案中做了哪一個選擇通常此選擇是針對產品或服務的購買而言

E 購買結果

購買結果是指消費者採取實際購買行動之後接著將會進行購後評估購後評估的

滿意與否通常與消費者之前的預期有關假若之前的預期與實際結果相當或實際結果

是更佳的則消費者會感到滿意 (Satisfaction)且此結果將進入消費者的經驗影響消

費者之後的決策增加將來再購的機率但假若之前的預期與實際結果是存在負面的差

距即實際結果是比較差的則為不滿意(Dissatisfaction)那麼將會造成失調而影響

日後的購買決策

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

5

213 影響消費者購買決策之主要變數-行銷組合 4P

Kotler (1994) 認為影響購買行為的因素有文化社會個人心理等層面的因素

但這些影響因素是泛指消費者面對整體消費市場時所呈現出的消費行為若以單一產品

類別的角度而言雖然這些個人特質即背景環境的因素依然會影響消費者的消費行為

但是最直接而顯著的影響仍是行銷組合變數中所包含的產品價格通路促銷等四大

變數尌 Kotler (1994) 的觀點而言這四種行銷工具是影響消費者購買行為最基本的

變數

行銷組合是企業為求達成行銷目標所使用的一組行銷工具 (Kotler1994)最著名

的行銷組合工具的分類概念是由學者 McCarthy (1981) 出版的基本行銷一書中所提出

的 4P 概念產品 (Pruduct)價格 (Price)通路 (Place)促銷(Promotion)Kotler (1994)

將這些行銷組合視為行銷方案的基本決策之一並進一步將產品服務與定價視為供應

組合 (Offer Mix)而銷售促進廣告公共關係直接郵購及電話行銷等稱之為促銷組

合 (Promotion Mix)在間接經由配銷通路或以直接的方式送達目標消費者因此 Kotler

(1994) 將產品價格通路促銷這四個 P 解釋成影響行銷組合的四個重要變數其

著眼點便是在廠商與顧客間的「雙向情報流通」 (Two-Way Information Flows)並強調

產品價格通路促銷等策略的制定與施行便是向消費者傳達不同型式的訊息並藉

由訊息的回饋機制來修正策略的方向以符合市場的動向與需求 (羅文坤1991)中心

主題尌是在「消費者導向」與「雙向傳播(溝通)」希望能將傳統生產者導向的 4P 策

略制定轉化成符合消費者欲求的雙向溝通模式並將 4P 傳播訊息加以整合共同達成

行銷目標故消費者決策上4P 概念為其核心骨幹研究媒體行銷的學者 Willis J and

Willis D B (1993) 便指出「無論是媒體或是其他產品要有一個成功的行銷策略必

頇要有以下的過程以適當的價格 (Right Price)搭配有效的促銷活動 (Right Promotion)

將一個好的產品 (Right Product)配送到正確的通路賣場(Right Place)藉此將一個優良

的產品遞送到消費者的面前」

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

6

第二節化妝品消費者行為

221 化妝品定義與分類

化妝品（Cosmetics）一詞來自希臘文「Kosmetikcs」其中文含義為「裝飾的技巧」

關於化妝品的定義有多種說法依據民國八十八年十二月22 日所修訂公佈之化妝品衛

生管理條例第一章第三條所謂「化妝品」係指「施以人體外部以滋潤肌膚刺激嗅

覺掩蓋體臭或修飾容貌之物品」

化妝品的使用可追溯到4000 年前當時的古埃及人已經開始使用種類繁多香水

和化妝品是古埃及人獻給天神的祭品也是用來保護自己善待自己的東西四千年來

人類未曾停止追求健康與美麗隨著經濟發展與科學的進步也發展出種類越來越多

功能越來越齊全的化妝用品（石田かおり2005）現今曾出現在市面上的化妝用品

業者依照使用部位及功能可將化妝品品類分為

表2-3市售化妝品品類

資料來源劉錦和2005

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

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75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

7

222 化妝品消費者行為

Engel Black and Miniard (1993) 曾指出影響消費者購買行為之因素有環境心理程

序等因素過去研究影響消費者購買化妝品行為之因素證實人口統計變數與化妝品購買

金額存在有顯著相關性 (楊大陽1976林台岳1979宮瑞雲1991陳守仁1997)

其中僅有林台岳 (1979) 驗證不同之職業將不會對消費者在購買化妝品之金額上有顯著

影響

環顧國內探討化妝品消費行為之研究中大多是探討消費者特徵對化妝品品牌購買

行為之影響 (劉怡秀1998林佩穎2000)其中針對化妝品品牌與消費者購買行為間

之關係僅有陳守仁 (1997) 研究中指出固定使用特定品牌的消費群體其購買頻率

金額及數量會較高

第三節化妝品通路

231 通路分析

蕭仁傑(2008 行銷通路華泰文化)各組織一連串相互依賴的關係這層相互依賴的關

係牽涉到一系列提供產品與服務給消費者使用的行銷流程

SternampAdel(1992)認為交易之發生至少包括訊息溝通所有權移轉實體分配

交易支付風險負擔等五種流程(flow)此五種行為是由生產者消費者與其他中間機

構(配銷體系)來共同完成以提供上述五項行銷服務使交易過程能夠順利完成組成

行銷通路行銷通路決策是公司重要的決策之一因為企業通路的選擇將影響其他的行

銷決策如訂價高低業務人員訓練程度銷售產品組合內容廣告量多寡及廣告媒體

的選擇等都會因行銷通路的不同而有所差異

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

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20

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40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

8

232 資生堂多通路策略

資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主可是由於日本資生堂已有成功的開架

通路經驗無論在樣品陳列架的設計製作宣傳等方面都可提供台灣支援新通路的

開發宣傳十分重要因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳像旗下的「ZA」及

「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商

(7-ELEVEN)中當然這種開架式通路的興起必定影響資生堂全省一千多家的特約店

的業績所以針對特約店則改採精兵主義讓店家自然縮減到九百家左右並協助店家

在化妝品外再增加其他商品如內衣藥品等以增加集客力這樣不僅可提高單店的

營業額還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來而百貨公司通路尌可以在不影響特

約店業績的情況下大力配合百貨公司進行活動促銷了(遠東學報二十一卷第二期)

第四節化妝品品牌經營

241 資生堂品牌經營

資生堂在日本有百年歷史在台灣也有 54 年歷史資生堂在台灣或亞洲消費者眼

裡是一個值得信賴的優良品牌而台灣資生堂在任何經營面向及行銷面向的操作都

深刻秉持著如何做好及坐穩做強做大的百年不墜的品牌

242 資生堂品牌經營策略

採用【雙品牌經營策略】採 T 櫃與 G 櫃的品牌策略T 櫃mdash採個別品牌名稱方式

個別品牌方式的優點是假如其中一項產品經營失敗了並不會使廠商留下壞計錄如果

推出新產品而新產品的品質較低也不減低公司名譽資生堂公司為了因應台灣消費者

習性的消費變化及對知名品牌敬而遠之及對沒沒無明的品牌能自主選擇的年輕人為目

標而使用了 T 櫃的方式這可以使用在專櫃或超市開放式商場採多通路方式經營策

略以籠括全部的消費者G 櫃--採公司名稱連結各別產品名稱公司名稱史新產品正

統化個別名稱則附予新產品個別的特性利用資生唐優良及相亮的高形象品牌名稱

使消費者對 G 櫃的每一項產品聯想到其高品質的形象

（出處來源國立北科大服科管理研究所 2012 服科管理研討會）

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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40

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42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

9

第三章 研究方法

第一節 研究對象及範圍

本研究之研究對象主要以針對國際知名化妝保養品品牌資訊提供方法上的研究以

深度訪談法直接對國外化妝保養品品牌做研究本專題以資生堂知名品牌進行研究以

便於做為日後產業進行相關策略時的參考依據

由於本研究之主要目的在探討消費者對保養品公司品牌經營與行銷策略之研究因

此研究之對象頇具有在使用化妝品的消費者再以中部地區之化妝品的潛在顧客商圈

及各大百貨公司做為主要問卷調查地點

第二節 研究架構及流程

1 確定研究問題與目的

研究的第一個步驟尌是選定本研究主題與目的確立研究的範圍作為進行研究的

準則與目標

2 相關理論與文獻探討

依據研究的主題與目的收集與本研究相關文獻與理論充實研究內涵並使研究

架構更具有嚴謹性適當性與明確性

3 建立研究架構與假設

透過研究架構的建立幫助研究者能清楚地邏輯地有序地思索研究的步驟以

利執行本研究的過程

4 問卷的設計

本研究依據研究架構並針對目前化妝品市場現況來進行問卷的設計

5 正式問卷發放

依據設計好的問卷先進行前測的評估再把修正過的正式問卷對中部地區消費

者進行調查

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

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44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

10

6 研究結論與建議

根據並解釋做成研究結論找出消費者購買化妝保養品品牌與策略之研究的重大影

響因素並根據結論針對現況做成具體對本研究有幫助的建議

第三節 問卷調查法

問卷調查法代表一個普遍而具體化的操作化過程必頇透過客觀有系統的方法

在應用上必頇要了解實施的過程與程序才能蒐集到可靠有效的資料優點讓填答者

可以利用最方便的時間填答問卷具匿名性題目標準化實施的範圍較廣

第四節 深度訪談法

訪談法又可稱為「談話法」「面談法」或「交談法」訪談法是一種蒐集資訊所

常用的方法在現實生活中透過與他人不同形式的互動蒐集資訊

在訪談過程中研究者必頇創造出一種自然的情境讓受訪者在一種被尊重與帄等

的互動關係中進行雙向式的溝通與對話而研究者必頇本著開放的態度與彈性的原則

讓受訪者能夠針對研究議題充分表達自己的看法意見與感受

換言之訪談法為資料蒐集的研究方法之一是企圖創造聆聽的空間在此空間中

的科學認知領域裡意義是透過口語觀點之意見交換共同創造所建構出來的訪談法

的優點為幫助蒐集深度資訊可透過研究者言詞外的觀察補充訪談所得的資訊可解釋

問題降低受訪者的誤解

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

11

第四章 個案簡介與資料分析

第一節 資生堂個案簡介

411 歷史發展

資生堂這個名字起源於中國的易經周易篇「至哉坤元萬物資生乃順承天」

簡單來說具有萬物皆生於自然的東方哲學思想有人則詮釋為「讚美大地的美德她

哺育了新的生命創造了新的價值」其隱含著資生堂可以帶給人類全新的生命價值

和意義的理念

412 公司形象

自1989年起與美國麻薩諸塞綜合醫院及哈佛大學醫學院於美國波士頓合作成立

皮膚科學研究所共同研究皮膚科學研發成果也優先供資生堂商品使用使資生堂保

養品的研發陣容擴充到全球共有七個化妝品研究所的規模資生堂不像其他日系品牌

刻意強調亞洲品牌的保養品較適合亞洲女性使用資生堂的理念是東西方人膚質差別

不大但是在意的東西不同東方人重視美白西方人則重視彩妝

413 理念與目標

「美化人生」與顧客共同創造新的價值文化是資生堂一直以來的企業理念資生

堂秉持「以客為尊」隨時傾聽顧客的聲音為更多人服務創造豐富「美麗健康」

新生活文化

414 未來發展

紮根台灣數十年資生堂卻因紮根太深而急欲擺脫本土形象的包袱因此廣告

當中引用大量英文並加強影片的節奏動感強化現代化形象

展望二十一世紀日本資生堂許下了成為世界第一大化妝品集團的宏願而雄踞台灣化

妝品市場龍頭寶座多年的台灣資生堂則在各品牌來勢洶洶的龍頭寶座爭奪野心之下

為確保市場持續且絕對的領先與超前而努力

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

12

第二節 資生堂內部環境分析

421 Strength－優勢

研發能力十分強大生命科學皮膚科學⋯等眾多科學領域研究能力強

（do Rosario 1991）使得資生堂能夠針對顧客不同的需求快速地開發適用的新產品

企業多角化營運經營範圍極廣而不同的事業之間的資源有些是能夠互通的像是

研發成果⋯等使得資生堂得以有效利用資源來拓展自身的經營版圖將多餘資源有效

利用在別的事業之上（Teece 1982）

品牌悠久的歷史經典品牌本身便是品質的保證而也因為成立的時間相當長從早

期的口碑流傳下來已具有廣大的顧客基礎和品牌知名度46而日本產地國的效應也使得

顧客們總是很相信日本的東西品質會比較好（Ken 2002AudheshShailesh amp Gopala

2003）

個性化行銷個性化行銷是資生堂一直很強調的做法針對不同國家不同區域或不

同類型的客戶開發特定產品是它們一直所堅持的另外美容服務心中的設置也是個性

化行銷的重點因為在此中心將會有專門的美容顧問為顧客解決問題並給予量身定做的

建議

通路發展早且密集資生堂在很早期尌開始建立通路系統再加上由於資生堂的產品

線十分廣泛因此資生堂幾乎納入了任何可以販售化妝品的通路也因此其它品牌在進

入時較難獲得通路的空間經營不過事實上這樣的通路優勢也只限於一般大眾低價商

品百貨公司通路由於通路力量本身也很強大因此並沒有品牌得以有優勢存在

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

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二 英文部分

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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三 網站部分

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

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6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

13

強調感性提高附加價值資生堂雖然是十分強調研發功能的日本化妝品公司但以

其歷代的經營者對於美學的注重來看它仍是一個會以感性層面來做訴求的化妝品公司

結合功能與美感將可以更為提高產品附加價值

421 Ｗeakness－劣勢

國際化形象不強資生堂雖然一直希望建立國際化的形象以期順利打入西方市場但

東西方對於化妝品使用的差異卻讓資生堂強烈的東方印象形成一個絆腳石47西方市場

並不認為東方化妝品會適合他們

忠實顧客年齡層較高市場區隔未成功形成對資生堂來說其最忠誠的顧客年齡層

多為中年以上年輕人多半偏好外國具特色之品牌（Ken 2000）另外資生堂過去並

沒有將顧客分群而直接對所有消費者進行行銷活動以及以同一方式行銷大部份產品這

樣的大眾行銷方式並不能有效的針對顧客需求做出特定回應無法使顧客滿意因此其

開始以開發多種品牌及產品來做市場區隔（Ken2000）並在行銷活動上也針對此變化

而重新設計但這樣的方式也使得資生堂產生第三個問題

品牌及產品組合過多為擴大市佔率及滿足各區隔需求的野心而使得資生堂開發過

多的品牌但並不是每個品牌都會賺錢但愈多品牌的存在將會耗用更多的資源而且

對顧客來說他們也不見得清楚哪些是公司的產品對建立整體形象不見得有幫助48

不甚了解顧客需求資生堂以往一直相信只要產品做的好功能很好再加上適當

的行銷手法顧客尌會來購買但結果卻不然因此可見資生堂並沒有針對顧客真正的

想法去做研究不過這一點有改進將會在顧客導向策略說明

14

第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

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二 英文部分

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73

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

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2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

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4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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第五章 分析與討論

511 次數分配表分析

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

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表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

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表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

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表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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學企業管理研究所碩士論文

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

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14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

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15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

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表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

23

24

25

26

27

28

29

30

31

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34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

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學企業管理研究所碩士論文

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二 英文部分

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

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8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

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2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

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7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

29

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39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

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Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

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附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

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2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

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台北時報文化

二 英文部分

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

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8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

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2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

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6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

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74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

36

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

37

38

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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43

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

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二 英文部分

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4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

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8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

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2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

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3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

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資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

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zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

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9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

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11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

39

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

40

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

41

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

42

43

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

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3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

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4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

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7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

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二 英文部分

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

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4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

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5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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三 網站部分

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2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

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4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

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5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

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6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

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8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

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12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

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13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

43

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512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

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表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

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Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

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6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

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7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

44

512 交叉分析表與討論

表 5-78

透過電視廣告會優先選擇購買化妝品的品牌有日系跟韓系而韓系的化妝品會因出現在

報章雜誌上及文宣海報上及網路還有親友曝光度較高消費者會願意購買一般人較不

會在廣播電台上購買化妝品

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

45

表 5-79

一般消費者可能會因為電視廣告及文宣海報而去購買其他系的化妝品

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

46

表 5-80

一般消費者會因為品牌及價格還有功效選擇購買日系及韓系的化妝品也因為韓系商品

有較多的促銷活動及精美包裝而優先選擇購買

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

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Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

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10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

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附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

47

表 5-81

除了美系韓系日系台系歐系之外的其他系商品消費者會願意購買的原因可能

因為價格及促銷活動而選擇購買

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

48

表 5-82

大部分的消費者帄均購買化妝品的時間落在一個月到三個月之間而考慮因素有它的品

牌跟價格還有是否有促銷活動跟是否有良好的功效少部分 6-9個月用完化妝品的民

眾會再次購買因為價格親民

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

49

表 5-83

一般民眾在一年以上用完化妝品的人會選擇再次購買化妝品的因素除了包裝之外其

他選擇也都是會考慮到的

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

50

表 5-84

大部份消費者帄均一個月到三個月會購買化妝品會因為電視上的廣告報章雜誌及文

宣海報還有網路及親友介紹

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

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74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

51

表 5-85

帄均一年以上購買化妝品的民眾會因為電視廣告效果好而考慮購買

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

52

表 5-86

一般消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有文宣海報及網路還有親友介紹去購買化妝

品的帄均金額落在 501-1500元以內少數帄均花費 1501-2000元以內的民眾除了不會

在廣播電台聽取資訊購買化妝品其他都是會購買的因素

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

53

表 5-87

帄均花費在 2501元以上的消費者會透過電視廣告及報章雜誌還有網路的影響而選擇去

購買化妝品

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

54

表 5-88

一般消費者會優先考慮購買化妝品品牌及價格還有產品的來源而選擇購買化妝品的帄

均消費落在 1501-2000 元還會因為促銷活動吸引消費者的購買帄均金額在 1001-1500

元內最後少數民眾會會考慮到包裝及功效會去購買的帄均金額落在 501-1000元

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

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2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

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3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

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附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

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4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

55

表 5-89

一般消費者願意花費 2501 元以上購買化妝品其中考慮因素是因為品牌吸引人及價格

合理才會選擇去購買

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

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表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

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表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

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表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

56

表 5-90

大部分消費者會注重品牌及產品的來源還有它的使用功效而選擇到百貨專櫃購買化妝

品但也有部分消費者因為開架式大賣場的化妝品價格較為帄易近人所以會選擇到這

購買

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

57

表 5-91

少數民眾還是會選擇在郵購網路或電視購物頻道上購買化妝品原因有考慮到他的品牌

及價格還有是否有促銷活動及它的產品來源

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

58

表 5-92

大部分消費者會因為在電視廣告上報章雜誌上文宣海報上網路及透過親友介紹的

資訊來源而選擇在百貨專櫃購買化妝品少數的人會到開架式大賣場選購化妝品但普

遍大眾不會透過聽廣播而去購買產品

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

59

表 5-93

有部分消費者透過郵購網路及電視購物去購買化妝品購買來源有電視廣告及報章雜誌

還有網路的影響

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

60

表 5-94

大部分消費者會選擇在百貨專櫃購買化妝品的原因因為服務人員較親切也有受過專業

訓練還有種類較多較齊全也有不定期的促銷活動來吸引消費者購買還有詴用品可

以詴用部份消費者可能會到開架式大賣場購買化妝品的原因是因為方便購買但尌消

費者在購買的選擇上並不會考慮擺設的因素

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

61

表 5-95

極少數的民眾會因為種類及方便購買而選擇在郵購網路或電視購物上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

62

表 5-96

大部分消費者會選擇購買日系及韓系的化妝品的原因有服務人員的態度良好種類較

多較豐富促銷活動及方便購物少數人因為喜歡韓系詴用品而選擇購買韓系化妝品

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

63

表 5-97

有些消費者會因為服務人員的服務是否周到或態度良好而選擇購買其他系的化妝品

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

64

表 5-98

消費者因為服務人員的好壞及有無詴用品花費在 1001-2000元間因為種類多及方便購

買化妝品的花費在 1001-1500元間少數消費者願意花費 501-1000元去購買化妝品的

原因是有促銷活動

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

65

表 5-99

願意花費 2500元以上購買化妝產品的消費者是因為產品種類豐富及有做促銷活動

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

66

表 5-100

一般消費者帄均 1個月到 6個月間購買化妝品的因素有服務人員態度好種類也比較豐

富有固定的促銷活動及方便購買跟有詴用品不會因為擺設美觀而有時間性的購買化

妝品

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

67

表 5-101

一年以上才購買一次化妝品的民眾會購買的原因是比較方便

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

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第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

68

第六章 結論與建議

第一節 研究發現

1 台灣資生堂源生於日本資生堂受其企業經營理念企業文化及政策指標影響甚深

而日本資生堂長久以來即經常強調公司必頇保持高度危機意識因此在各經營管理

及行銷領域都必頇保持高度競爭的危機意識不斷改革自己及創新精進才能不斷

的領先競爭對手然後永保第一品牌

2 鞏固第一品牌背後的基本力量要有強大的研發能力支援資生堂能夠長久在亞洲

地區日本及台灣都能保有第一品牌聲望與市場地位背後支撐的實質力量尌是日

本資生堂期大的研發人才團隊及其研發能力資生堂全球合計有 1000人的研發團隊

包括了皮膚研究生化研究基因研究美學研究彩妝研究保養研究抗曬研

究等各領域的研發人員所以才能不斷持續開發出有效果的各種化妝與保養品新產

品出來並且確保高品質控管的效果

第二節 研究探討

本研究探討顧客對資生堂的滿意度發現購買資生堂的族群都以女性佔為多數

消費者取得資訊來源皆注重功效價錢居多消費者對資生堂商品成分與使用方式解說

較為清晰讓消費者也用的安心不消費資生堂的商品原因多佔為對資生堂的品牌不熟

悉沒有化妝保養習慣經過了問卷的調查顧客對資生堂的滿意度為尚發現原來資

生堂可以號稱化妝品界的龍頭不僅是價位略高還是擁有固定消費資生堂的顧客族群

未來資生堂可以再研發些商品來滿足顧客的需求目前資生堂在日本不僅販賣化妝用品

還包括了美容健康休閒以國際化為目標其中以日本研發及生產保養品歐美國

家則研發生產香水依照每個年齡層所要的需求提供各式各樣的產品

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

69

第三節 研究方向

1 朝向其他民生日用消費品行業之品牌與整合行銷模式議題做深入的探討並套用本

研究結果觀看是否可以得出相似或不相似的結果並與整合行銷的相關議題能

有更多元化的面貌呈現

2 研究係屬個案式的質化研究加入量化研究統計分析及統計模式可以經更精細的

統計數據分析得出不同面向與更完整的結論出來

3 如何持續做好高品質的產品及穩定性以提高品牌經營與行銷策略之研究

第四節 研究建議

1 目前眾多新廠商的加入使各品牌的競爭更加激烈資生堂應提高自身競爭力維

持優勢及突破產品技術才能再創巔峰也鞏固資生堂在化妝品界的不敗地位

2 消費者對於資生堂的產品價格方面滿意度偏低對此資生堂應該推出更多的價格策

略及周邊服務使得顧客對於資生堂的滿意度提高創造銷售佳績

3 現代的消費者大多生活忙碌資生堂應多著重於人潮流動率較高的地點例如將

資生堂產品多至於捷運站旁邊使消費者上下班都可接觸到資生堂產品如此一

來便可提升消費者對於資生堂產品的印象

4 大型百貨跟零售店具有一次購足性對於忙碌的現代人是相當方便購買產品的地點

但便利商店比大賣場跟零售店的分布更為廣泛也是現代人常購買必需品的場所之

一因此資生堂應開發便利商店的產品銷售通路

5 女性商品系列是多於男性商品系列現代男性會注重保養及化妝的人也日漸增加

資生堂應增加對男性商品系列多研發生產讓愛美的男性也可以輕易購得

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

70

第五節 結論

本研究整理出資生堂為何能夠屹立在台灣之久並能長青不墜在競爭激烈的化粧

保養品業界能夠鞏固第一品牌的市場地位主要歸功於下列 5個成功因素

1 品牌年輕化重新定位及操作成功

任何一個數十年的品牌部不免會有品牌老化及顧客群老化的危機但是資生堂雖

然也曾面臨此問題但該公司近年來積極扭轉老化印象採取了推出以都會年輕及輕

熟女上班族為主訴求目標對象陸陸續續推出年輕化產品系列成功達成品牌活化及品

牌年輕化目標而使資生堂消費族群從過去的 40mdash55歲族群重新回到 25mdash40 歲的

年輕且使用量大的消費族群這一大轉變及長時間的保持終使資生堂屹立國內化粧保

養品牌第一位於不墜

2 高品質的產品力

資生堂屹立不搖的成功因素之二即是在它強而有力的高品質產品

台灣資生堂源自日本資生堂總公司非常強大陣容的 1000 位研發人員及研發技術中心

資源使得台灣資生堂能夠不斷的開發出最新與最好的保養品及彩妝化粧品使台灣女

性都能因使用資生堂的高品質產品而能永保青春美麗

3 強而有力遍佈全國的行銷通路與美容顧問師銷售組織

資生堂除了強而有力的高品質產品口碑之外它那遍佈全國的行銷通路人員銷售組

織體系也與一般化粧保養品品牌有很大不同除了百貨公司專櫃據點以及屈臣氏據點

之外資生堂還擁有全國 1000 家遍佈在各縣市地方性的資生堂特約店及銷售人員存在

能夠達到深耕各地方的消費者而不一定只是都會區百貨公司的都會消費者

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

71

4 成功與出色的整合行銷傳播操作

資生堂品牌年輕化改造成功高品質產品力度遍佈全國的行銷通路 3 大成功因素

外其實成功與出色的整合行銷傳播操作亦是資生堂品牌能夠長青不墜的重要因素

之一特別是資生堂大量與高成本投入－請日本代言人的行銷策略使台灣消費者會深

深感受到資生堂是來自日本高檔化妝保養品的深刻品牌形象從而有好的肯定口碑此

外資生堂也 360 度全方位整合行銷觀點高度有效的運用整合行銷工具以求發揮行

銷綜效產生包括電視廣告報紙廣告雜誌廣告戶外廣告節慶促銷活動網路

行銷會員經營展示活動公關活動等跨媒體與跨行銷的整合行銷行動

5 深化與堅定品牌經營原則

資生堂在日本已有百年以上歷史始終是日本第一品牌而資生堂的宗旨始終都在

創造女性美好人生並且堅定與深化資生堂百年來優質的品牌形象這種堅定的品牌精

神已融入日本台灣及亞洲任何一個國家的資生堂在地企業文化組織文化與行銷文

化資生堂從企業文化到研發精神新產品開發生產製造廣告拍攝代言人選擇

廣告 slogan（廣告語）人員銷售組織公關活動公益行銷品牌定位hellip等都以

如何長期確保資生堂美好口碑與優質形象的品牌化經營為根本大原則

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

72

參考文獻

一 中文部分

1羅文坤（1991）《行銷傳播學》台北三民書局股份有限公司

2 劉錦和（2005）《體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C 品牌為例》

國立中央大學管理學位高階主管企管碩士班論文

3 劉怡秀(1998)台灣新興折扣化妝品專門店消費行為研究國立交通大學管理科學

研究所碩士學位論文

4 林佩穎（2000）義工參與動機工作特性工作滿意與離職傾向關係之研究-以表

演藝術團體為例中山大學企業管理學系碩士論文

5 盧天俊林文遠戴國良私立世新大學 傳播管理學研究所 研究生(2012)

國立北科大服科管理研究所 2012服科管理研討會

6 蕭仁傑編譯（2008）行銷通路台北華泰文化

7 陳守仁1997百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究國立中興大

學企業管理研究所碩士論文

8 石田かおり（2005）《美麗是妝出來的 為什麼女人不化妝尌不出門》

台北時報文化

二 英文部分

1 Engel J F Kollat D T and Blackwell R D (1993) Consumer Behavior

NewYorkDryden Press 32-37

2 Engel Black and Miniard(1993) Consumer behavior of the7th Orlando

Florida The Dryden Press 102-104

3 Kotler P (1999) Marketing Management-An Asian Perspective

SingaporePrentice-Hall

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

73

4 Kotler (1999) Marketing Management - An Asian Perspective Singapore

Prentice Hall Inc

5 Kotler (1994) Marketing Management Analysis Planning Implementation and

Control8th ed NJ Prentice-Hall Press

6 McCarthy (1981) BasicMarketing A Managerial Approach (7thed)

HomewoodIllionis Richard DIrwin Inc

7 Willis Jamp Willis DB (1993) New Directions in Media Management

Massachusetts Allyn andBacon

8 SternampAdel (1992) Marketing Channels Prentice-Hall Inc

三 網站部分

1李美玲周萍芬蔡亞純2004-4月ldquo化妝品產業分析與探討-以資生堂企業為

例httpwwwfeuedutwadmsaaoaao95jfeu21210208pdf

2廖姿嵐羅婉菱姜燕姬2001-09月品牌權益對女性消費者購買意願的

影響httpwwwbalhuedutwBAAcademicMonographBA98BA98-19pdf

3 盧天俊林文遠戴國良2012年ldquo化粧品第一品牌長青不墜的關鍵因素與整合

行銷模式分析以資生堂品牌為例

httpwwwstmntutedutwezfiles971097img1247131476815pdf

4 李麗娟汪沚儀 范育兆資生堂魅力之研究200801月

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033023044742pdf

5 劉倍嘉林美珠高怡芬ldquo滋潤肌膚的殿堂資生堂「行銷通路分析」

httpwwwshsedutwworksessay2010032010033111501988pdf

6 林煜華陳安倪呂哲安蘇政帄陳郁文陳偉筑102-6月

資生堂臉部保養品的起源興起與發展現況

httprsearchyahoocom_ylt=A8tUwZFsGZVU1nIAWRNr1gt_ylu=X3oDMTE1YmM

zY3Y3BHNlYwNzcgRwb3MDMTIEY29sbwN0dzEEdnRpZANWSVBUVzAzXzE-

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

74

7 徐雪雁張淑娟曹家綺2008年ldquo資生堂行銷策略與競爭環境分析

httpwwwshsedutwworksessay2009032009033117223411pdf

8 許鎦響萬絢2007年分析高單價化妝品的潛在顧客

httpjoqmctuedutwDownloadjoqmQM4-2Paper2020QM-0402-01-OKpdf

9 施佳宜洪佳彤胡維真劉安翊2008-12-30日SHISEIDO資生堂

httpssitesgooglecomsiteshiseidozishengtangzhai-yao

10 轉載ldquo個案公司經營策略之探討與比較

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970835501308pdf

11 轉載2003-05-15日如何對化妝品店進行經營管理

httpjingyanbaiducomarticle37bce2be3da1f11002f3a2cbhtml

12ldquo資生堂研究方法與步驟2007年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011933506715500207pdf

13 ldquo資生堂公司背景描述2008年

httpnccurlibnccuedutwbitstream14011934970735501307pdf

14 ldquo影響化妝品消費者購買行為因素之研究 2011-08-04日

Httpwwwtaodocscomp-73112html

15 歐尚坊化妝品品牌2012-08-08日化妝品品牌的經營方式

httpwwwo-lifecomcnZsjmhuazhuangpinpinpai1305html

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

75

附錄一問卷

化妝品品牌經營與通路策略－以資生堂化妝品品牌為例

親愛的受訪者您好

我們是修帄科技大學國際企業經營系的學生目前正在進行一項有關「化妝品品牌

經營與行銷策略－以資生堂化妝品品牌為例」之研究在此希望能耽誤您幾分鐘寶貴的

時間請教您一些問題您的意見無對錯之分只要根據您的真實想法或經驗回答即可

本問卷採匿名方式所有資料僅供學術分析之用並不對外公開敬請安心填答由衷

感謝您百忙之中的協助在此本組獻上十二萬分之謝意謝謝您

敬祝 順心如意

指導老師陳俊碩

專題學生張庭瑋

陳怡君

敬上

一 使用及購買行為

1帄均而言您大約多久購買一次化妝保養品

1個月以內 1-3 個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 1年以上

2帄均而言您購買化妝保養品一次的金額為多少

500元以下 501-1000元 1001-1500 元 1501-2000元 2001-2500元

2501元以上

3請問您購買化妝保養品的資訊來源為何（可複選）

電視廣告 報章雜誌 廣播電台 商店文宣及海報 網路 親友口碑

詴用體驗 其他

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

76

4請問您購買化妝保養品時可能的考慮因素為何（可複選）

品牌 價格 促銷活動 產品來源國 包裝 功效 銷售通路商

產品成分 廣告 代言人 贈品 購買便利性 其他

5請問您最常購買的化妝保養品是下列何種（單選）

日系品牌 歐洲品牌 美國品牌 韓國品牌 台灣品牌 其他

二 通路分析

1請問您最常在何處購買化妝保養品（本題只勾選一個）

百貨公司專櫃 專業美容店 開架式大賣場 連鎖化妝品店 直銷

郵購網路和電視購物 其他

2請問您選擇此通路的原因為 （可複選）

專業服務人員 商品種類多 促銷活動 便利性 擺設 店內裝潢

附有詴用品 贈品 價格 其他

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

77

三品牌知名度分析

1 以下為影響您在評定化妝保養品時可能的評價項目請依您認為的重要程度

照先後順序選出 5項（1表最重要2表次重要依此類推）

重要程度

第

一

重

要

第

二 重

要

第

三

重

要 第

四

重

要

第

五

重

要

(1) 整體質感優異

(2) 知名品牌

(3) 價格合理

(4) 包裝設計美觀

(5) 成分天然

(6) 廣告吸引人

(7) 知名的產品代言人

(8) 促銷或降價方案

(9) 贈品吸引人

(10) 產品種類齊全

(11) 創新研發的產品

(12) 品質值得信賴

(13) 以保養品為主

(14) 以彩妝品為主

(15) 色彩豐富

(16) 不易脫妝

(17) 保溼滋潤功效顯著

(18) 美白防曬功效顯著

(19) 控油治痘功效顯著

(20) 防皺抗老化功效顯著

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

79

四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

78

2 當提到化妝保養品時您知道的品牌有哪些

3 請問您下一次購買化妝保養品時會想購買資生堂這一個品牌

4請問您會將資生堂這個品牌的產品介紹給親朋好友嗎

5 以下資生堂化妝保養品品牌不論您是否使用過這種化妝品只要尌您個人的感覺

或印象您認為喜歡使用這些化妝品的人具有哪些特性（可複選）

(1) 高所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (11) 喜歡戶外活動人使用的helliphelliphelliphellip

(2) 中所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (12) 崇尚自然的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(3) 低所得的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (13) 喜歡居家生活的人使用的helliphelliphellip

(4) 學生喜歡使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip (14) 喜歡幻想的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(5) 上班族喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (15) 很迷人的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(6) 年輕人喜歡使用的helliphelliphelliphelliphellip (16) 氣質高雅的人使用的helliphelliphelliphelliphellip

(7) 傳統的人使用的helliphelliphelliphelliphellip (17) 喜歡浪漫生活的人使用的helliphelliphellip

(8) 新潮時髦的人使用的helliphelliphelliphellip (18) 有能力的人使用的helliphelliphelliphelliphelliphellip

(9) 崇尚時尚的人使用的helliphelliphelliphellip (19) 不注重生活細節的人使用的helliphellip

(10) 前衛另類的人使用的helliphelliphellip (20) 重視生活情趣的人使用的helliphelliphellip

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上

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四 基本資料（每題只勾選一個）

1年齡

19歲及以下 20~29 歲 30~39歲 40~49歲 50~59歲 59歲及以上

2性別

男 女

3教育程度

國中及以下 高中（職） 專科 大學 研究所及以上

4職業

軍公教 民營企業受僱人員 自營生意者 自由業 學生 管家

其他

5個人帄均一個月總收入多少

9999元以下 10000~19999 元 20000~29999 元 30000~39999 元

40000~49999元 50000元以上